Текст книги "Не оторваться. Почему наш мозг любит всё новое и так ли это хорошо в эпоху интернета"

Поклонники «Сериала» были больше разочарованы, чем рассержены, потому что Сара Кениг так же сильно хотела узнать, кто убил Хэй Мин Ли, как и они сами. Она играла в их команде. Но Чейз выглядел антагонистом, злобно лишившим своих зрителей ответа на самый важный вопрос, который он ставил целых восемь лет. Морин Райан из Chicago Tribune выступила от лица раздраженных зрителей в своей колонке, озаглавленной «Вы смеетесь надо мной? Это и есть развязка «Клана Сопрано»?». Она писала: «Эту развязку можно назвать садистской. Ее можно назвать открывающей путь к продолжению. Как бы то ни было, это та развязка, о которой поклонники будут говорить месяцами». Один читатель по имени Райан согласился с ней: «Финал – дерьмо! Финальный кадр испортил мне всю серию. Нас ограбили… ОГРАБИЛИ, говорю я вам!» И все же, несмотря на гнев, даже спустя десять лет люди не прекращают обсуждать финальный эпизод сериала. Они словно восприняли буквально последние слова Стива Перри: «Не останавливайся!»

* * *

Как вы думаете, что из перечисленного ниже делает людей счастливее всего:

Шаг 1: Желание чего-либо (еда, сон, секс и т. п.).

Шаг 2: Мысли о том, исполнимо ли это желание.

Шаг 3: Удовлетворение желания.

…Повторите для следующего желания.

Очевидный ответ: шаг 3. Именно на этом шаге так разозлились поклонники, когда «Ограбление по-итальянски», «Сериал» и «Клан Сопрано» закончились без разрешения интриги, и это основная причина, по которой мы заморачиваемся с шагами 1 и 2. Но в 2001 году Грег Бернс с тремя своими коллегами-неврологами провел эксперимент [117]117
  Gregory S. Berns, Samuel M. McClure, Giuseppe Pagnoni, and P. Read Montague, «Predictability Modulates Human Brain Response to Reward», Journal of Neuroscience 21, no. 8 (апрель 2001): 2793–98. См. также: Gregory S. Berns, Satisfaction: The Science of Finding True Fulfillment (New York: Henry Holt & Co., 2005).


[Закрыть]. Он просил двадцать пять взрослых во время МРТ-исследования держать во рту небольшую соломинку. Установка сканировала мозг, выявляя признаки удовольствия, когда экспериментаторы подавали через эту соломинку капли воды и фруктового сока. Большинство взрослых предпочитают сок воде, но человеческий мозг воспринимал и воду, и сок как небольшую награду. Примерно половину времени капли поступали предсказуемым образом, каждые десять секунд, чередуясь друг с другом:

Во второй половине эксперимента появился элемент неожиданности. Теперь участники опыта не знали, когда получат следующую награду и будет ли это вода или сок.

Если все дело в удовлетворении, то мозг участника должен одинаково реагировать на обе части эксперимента – или более энергично в предсказуемой его части, когда можно предвосхитить награду. Но оказалось иначе. Предсказуемость поначалу была приятна, но быстро потеряла привлекательность. В конце предсказуемой части эксперимента мозг участников реагировал все слабее и слабее.

В непредсказуемой части все происходило по-другому. Она увлекла участников так же, как «Сериал» – слушателей. Когда награда была непредсказуемой, люди наслаждались ею гораздо сильнее – и уровень наслаждения сохранялся до самого конца эксперимента. Каждая новая награда порождала собственную микроинтригу, и возбуждение ожидания делало опыт более приятным в течение более долгого времени.

Те же самые микроинтриги лежат в основе компульсивного шопинга. В 2007 году группа предпринимателей организовала чрезвычайно аддиктивную покупательскую интернет-систему Gilt. На сайте и в приложении устраивались внезапные распродажи, которые длились день или два. Покупать могли только члены клуба, и цены на качественную одежду и товары для дома были весьма привлекательными. Платформа процветала, включала шесть миллионов членов, и организаторы могли приобретать огромное количество качественных товаров с серьезной скидкой. Даже когда сайт стал брать небольшой процент с каждой покупки, покупатели платили намного меньше, чем в розничной сети.

Новые распродажи начинались без предупреждения, поэтому участники постоянно обновляли свои страницы. Каждая новая страница становилась микроинтригой. Множеству своих членов Gilt сайт предлагал небольшую интригу в их довольно предсказуемой жизни. Это можно было заметить в росте трафика во время обеденного перерыва – с двенадцати до часа дня. В это время сайт мог заработать более миллиона долларов.

Дарлин Мейер, которая ведет собственный блог Darling Darleen, пришла в восторг, когда в октябре 2010 года ее членство в Gilt было одобрено [118]118
  Tara Parker-Pope, «This Is Your Brain at the Mall: Why Shopping Makes You Feel So Good», Wall Street Journal, 6 декабря 2005, online.wsj.com/ad/article/cigna/SB113382650575214543.html; Amanda M. Fairbanks, «Gilt Addicts Anonymous: The Daily Online Flash Sale Fixation», Huffington Post, 22 декабря 2011, www.huffingtonpost.com/2011/12/22/gilt-shopping-addiction_n_1164035.html; Elaheh Nozari, «Inside the Facebook Group for People Addicted to QVC», The Kernel, 31 января 2016, kernelmag.dailydot.com/issue-sections/headline-story/15703/qvc-shopping-addiction-facebook-group/; записи блога Дарлин Мейер: darlingdarleen.com/2010/12/gilt-addic/, darlingdarleen.com/2010/10/gi/; сообщения от Cassandra, еще одной зависимой от Gilt: forum.purseblog.com/general-shopping/woes-of-a-gilt– addict-should-i-ban-658398.html.


[Закрыть]. (В течение нескольких недель она находилась в листе ожидания.) Мейер пригласила своих подписчиков в первые ряды и принялась делиться своими самыми любимыми покупками. Но уже через два месяца она опубликовала пост «Зависимость от Gilt». Проблема стала очевидна, когда ей с трудом удалось устоять перед соблазном купить скутер «Веспа» с большой скидкой. (Она представила, что скажет ее муж, когда увидит ее на скутере.) Отношения Мейер с Gilt закрепились после того, как о начале новой распродажи ее стали извещать звуковым сигналом. Чем бы Дарлин ни занималась, она тут же все бросала, чтобы заглянуть на страничку приложения. Иногда она даже сходила с беговой дорожки или останавливалась на обочине, хотя ехала забирать сына из школы. Порой интрига разрешалась не в ее пользу – некоторые предложения были ей не интересны. Но очень часто к тому моменту, когда машина трогалась, Дарлин успевала потратить сотни, а то и тысячи долларов. На пике Gilt-зависимости новые коробки доставляли ей на дом каждый день.

Мейер была не одинока. В интернете масса просьб о помощи от шопоголиков. В социальной сети шоперов PurseForum пользователь Cassandra22007 призналась в зависимости от Gilt и других сайтов распродаж:

«Мне стало совершенно ясно, что у меня есть серьезная проблема с Gilt и мне нужна помощь! Я подумывала отключиться от этого сайта хотя бы временно. Сейчас я без работы, и у меня нет оправданий для покупки новой одежды, которую мне некуда надеть. У меня уже есть 6–10 купленных там вещей, которые я еще не надевала и не пользовалась ими. Но сегодня я заказала еще пять!»

В поведении Cassandra22007 поразительно то, что она покупала одежду, которая была ей не нужна. Как показал Грег Бернс в эксперименте с соком, важна не сама награда, а возбуждение охоты. Gilt предлагал своим клиентам не эксклюзивные товары, которых нельзя было купить в других местах, а микроинтригу, делавшую процесс охоты за этими товарами чрезвычайно аддиктивным.

В результате таких покупок в доме скапливается много хлама. Неудивительно, что тут же возникла новая индустрия – организации обустройства дома. Новейшее увлечение – Мариэ Кондо, японский «консультант по уборке». Кондо придумала собственный метод КонМари: выбрасывайте из своего дома все, что не «доставляет радости». Принципы КонМари она объяснила в книге «Магическая уборка». Впервые книга увидела свет в 2011 году, была переведена на десятки языков, и ее тираж превысил два миллиона экземпляров во всем мире. Позже Кондо опубликовала вторую книгу «Искры радости», которая тоже стала бестселлером.

Убираться в доме нелегко, потому что уборка идет вразрез с человеческим инстинктом к накоплению ценностей. Мы терпеть не можем что-то выбрасывать, полагая, что это может пригодиться в будущем. Трудно утверждать, что предметы, которые когда-то были полезны, не станут нужными снова. Но в КонМари есть очень ценное качество: уборка – это нечто вроде открытого цикла, который требует закрытия. Мы не любим выбрасывать вещи, но хлам тоже не любим. Шопоголики превращаются в людей, одержимых уборкой, и процесс становится бесконечным циклом. Стоит научиться смотреть, и вы будете видеть такие циклы повсюду.

* * *

В августе 2012 года Netflix запустила новую опцию «post-play». С этой опцией сезон сериала «Во все тяжкие», состоящий из тринадцати эпизодов, становится одним тринадцатичасовым фильмом. Когда заканчивается один эпизод, плейер автоматически загружает следующий, и тот начинается через пять секунд. Если в предыдущем эпизоде была интрига, вам достаточно просто не шевелиться, пока не начнется тот, где интрига разрешится. До августа 2012 года вам приходилось выбирать, смотреть ли следующий эпизод, теперь же приходится принимать решение не смотреть.

Поначалу перемена кажется незначительной, но разница оказалась впечатляющей. Лучшее свидетельство такого различия – знаменитое исследование донорства органов. Когда молодые люди получают водительские права, их просят решить, готовы ли они стать донорами органов. Психологи Эрик Джонсон и Дэн Голдстейн заметили, что количество доноров органов в Европе сильно различается, причем даже в странах со сходной культурой [119]119
  Eric J. Johnson and Daniel Goldstein, «Do Defaults Save Lives?», Science, 302, no. 5649 (ноябрь 2003): 1338–39.


[Закрыть]. В Дании доноров всего 4 %, а в Швеции – 86 %. В Германии 12 %, а в Австрии – почти 100 %. В Нидерландах донорами готовы стать 28 % водителей, а в Бельгии – 98 %. Даже широкая просветительская кампания в Нидерландах не смогла увеличить количество доноров. Если дело не в культуре и просвещении, то почему же в одних странах доноров органов гораздо больше, чем в других?

Ответ кроется всего лишь в разнице формулировок. В некоторых странах водителям предлагали принять решение таким образом:

Если вы готовы стать донором органов, поставьте галочку здесь:

Поставить галочку – дело нехитрое, но даже мелочи становятся важными, когда люди пытаются решить, как будет использовано их тело после смерти. Это не тот вопрос, на который легко дать ответ без посторонней помощи. Многие из нас идут по пути наименьшего сопротивления, не ставя никаких знаков, и продолжают жить своей жизнью. Именно так сформулирован вопрос в Дании, Германии и Нидерландах – и количество доноров в этих странах очень мало.

Важна не сама награда, а возбуждение охоты.

В Швеции, Австрии и Бельгии вопрос ставится иначе:

Если вы НЕ готовы пожертвовать свои органы, пожалуйста, поставьте галочку здесь:

Единственная разница в том, что здесь люди становятся донорами по умолчанию. Им нужно поставить галочку, чтобы исключить себя из списка. Это тоже серьезное решение, и многие так же рутинно предпочитают ничего не делать. Отсюда и количество доноров в 99 %, тогда как в других странах их может быть всего 4 %. После августа 2012 года зрителям Netflix нужно сознательно отказываться от просмотра следующего эпизода. Многие предпочитают бездействовать – и смотреть восьмой подряд эпизод «Во все тяжкие».

Подписчики Netflix стали уделять просмотру гораздо больше времени, когда компания в 2008 году запустила стриминг, но с того момента ситуация усугубилась. Компания Google Trends, которая оценивает частоту запросов Google по времени, показывает повышение частоты запросов «запойный просмотр» в Соединенных Штатах с января 2013 (когда людям впервые пришлось отказываться от просмотра следующего эпизода) по апрель 2015 [120]120
  Исследование «запойного просмотра» Netflix: Kelly West, «Unsurprising: Netflix Survey Indicates People Like to Binge-Watch TV», CinemaBlend, 2014, www.cinemablend.com/television/Unsurprising-Netflix-Survey-Indicates-People-Like-Binge-Watch-TV-61045.html.


[Закрыть]:

А здесь показана частота запросов «запойный просмотр Netflix» в Соединенных Штатах за тот же период:

Популярность поисковых запросов – это оценка косвенная, но в 2013 году Netflix провела собственное исследование. Компания пригласила исследовательскую фирму, которая опросила свыше трех тысяч взрослых американцев. 61 % опрошенных признались в определенном «запойном просмотре», и большинство респондентов заявили, что «смотрят от двух до шести эпизодов за один сеанс». Сходные результаты были получены в 190 странах с октября 2015 по май 2016 [121]121
  John Koblin. «Netflix Studied Your Binge-watching Habit. That Didn’t Take Long», New York Times, 8 июня 2016, www.nytimes.com/2016/06/09/business/media/netflix-studied-your-binge-watching-habit-it-didnt-take-long.html; «Netflix & Binge: New Binge Scale Reveals TV Series We Devour and Those We Savor», Netflix, 8 июня 2016. media.netflix.com/en/press-releases/netflix-binge-new-binge-scale-reveals-tv-series-we-devour-and-those-we-savor-1.


[Закрыть]. Большинство тех, кто страдает «запойным просмотром», просматривали первый сезон сериала за четыре-шесть дней. Когда-то сезоны тянулись месяцами, но теперь они сжались до недели, а время просмотра составило от двух до двух с половиной часов в день. Некоторые зрители отмечали, что такая система улучшает качество просмотра, но другие заявляли, что Netflix (и в особенности новая опция) просто не позволяет остановиться после одного эпизода. Рост, отмеченный на графиках Google Trends, отражает эффективность интриги и отсутствие барьеров между концом одного эпизода и началом следующего.

Когда телевизионный критик Уилла Паскин писала о сериале «Любовь», она отмечала, что даже посредственные сериалы становятся аддиктивными в условиях «запойного просмотра». «Любовь» – это сериал Netflix, состоящий из десяти эпизодов, выпущенных одновременно:

«Сериал получает поддержку «запойного просмотра» – такая система подталкивает зрителей воспринимать персонажей как знакомых людей, несмотря на низкое качество игры. Это все равно что слушать историю – любую историю. В определенный момент просто хочется узнать, что будет дальше. Если бы «Любовь» выходила каждую неделю, вы могли бы смотреть или не смотреть сериал. Но Netflix так облегчил просмотр сразу трех эпизодов, что одно лишь любопытство заставляет людей смотреть – ну и как эти глупые дети будут жить вместе? «Запойный просмотр» придает сериалам без особо увлекательного сюжета необходимый импульс. К тому времени, когда вы отходите от экрана, увидено уже все».

Блюма Зейгарник, о которой мы говорили в начале этой главы, прожила долгую и интересную жизнь, полную интриги. В 1940 году ее мужа Альберта приговорили к десяти годам заключения в советском лагере по обвинению в шпионаже в пользу Германии. Зейгарник не знала, где он находится и вернется ли домой. Когда Альберта схватили, Блюме оставили документ, который объясняет, почему мы так мало знаем о ее жизни. В этом документе, который ее внук случайно обнаружил несколько десятков лет спустя, говорится, что конфисковано «содержимое опечатанной комнаты со множеством бумаг, папок, блокнотов и записей».

Со временем карьера Зейгарник развивалась, но ее научная жизнь складывалась так же непросто, как и личная. Она была вынуждена написать три докторских диссертации, потому что власти отказались принять первую, а вторая была украдена. У нее была копия украденной диссертации, но ее пришлось уничтожить – она боялась, что вор опубликует работу и обвинит ее в плагиате. Почти тридцать лет Зейгарник прозябала в безвестности, но затем защитила третью диссертацию и в 1965 году стала профессором психологии Московского государственного университета. Через два года она стала деканом факультета и занимала этот пост двадцать лет – до самой смерти. Чрезвычайно талантливая и упорная женщина, Блюма Зейгарник сумела склонить интригу в свою пользу.

Даже посредственные сериалы становятся аддиктивными в условиях запойного просмотра.

9
Социальное взаимодействие

В декабре 2009 года закадычные друзья Лукас Бьюик и Райан Дорсхорст начали продавать приложение для iPhone [122]122
  О разной судьбе Instagram и Hipstamatic: Shane Richmond, «Instagram, Hipstamatic, and the Mobile Technology Movement», Telegraph, 19 августа 2011, www.telegraph.co.uk/technology/news/8710979/Instagram-Hipstamaticand-the-mobile-photography-movement.html Marty Yawnick, «Q&A: Hipstamatic: The Story Behind the Plastic App with the Golden Shutter», Life in Lofi, 7 января 2010, lifeinlofi.com/2010/01/07/qa-hipstamatic-the-story-behind-the-plastic-app-with-the-golden-shutter/; Marty Yawnick, «News: Wausau City Pages Uncovers the Real Hipstamatic Backstory?», Life in Lofi, 23 декабря 2010, lifeinlofi.com/2010/12/23/news-wausau-city-pages-uncovers-the-real-hipstamatic-backstory/; (вероятно, сфальсифицированная) «история» Hipstamatic и оригинальной камеры Hipstamatic 100: history.hipstamatic.com/; Libby Plummer, «Hipstamatic: Behind the Lens», Pocket-lint, 16 ноября 2010, www.pocket-lint.com/news/106994-hipstamatic-iphone-app-android-interview. Фотографии Деймона Винтера, способствовавшие росту популярности Instagram: James Estrin, «Finding the Right Tool to Tell a War Story», New York Times, 21 ноября 2010, lens.blogs.nytimes.com/2010/11/21/finding-the-right-tool-to-tell-a-war-story/; Katherine Rushton, «Who’s Getting Rich from Facebook’s $1bn Instagram deal?», Telegraph, 10 апреля 2012, www.telegraph.co.uk/technology/facebook/9195380/Whos-getting-rich-from-Facebooks-1bn-Instagram-deal.html; прекрасная статья о покупке Instagram повлияла на основателей Hipstamatic: Nicole Carter and Andrew MacLean, «The Photo App Facebook Didn’t Buy: Hipstamatic», Inc.com, 12 апреля 2012, www.inc.com/nicole-carter-and-andrew-maclean/photo-app-facebook-didnt-buy-hipstamatic.html; Joanna Stern, «Facebook Buys Instagram for $1 Billion», ABCNews.com, 9 апреля 2012, abcnews.go.com/blogs/technology/2012/04/facebook-buys-instagram-for-1-billion/.


[Закрыть]. Оно стоило 1,99 доллара, и парочка с удовольствием наблюдала, как растут продажи. Через тридцать шесть часов после запуска приложение стало самым загружаемым в Японии. В Штатах продажи росли медленнее, но к Новому году американские покупатели загрузили более 150 тысяч копий приложения. Apple обратила внимание на эту программу, и вскоре она появилась на почетном месте на странице Apple Store.

Приложение называлось Hipstamatic. Оно позволяло пользователям iPhone проводить цифровую обработку фотографий, сделанных встроенной камерой. С помощью цифровых фильтров, вспышек и объективов даже самые неопытные фотографы могли превратить заурядные кадры в шедевры в стиле ретрофото 80-х годов. На приложение обратили внимание специалисты. Фотограф New York Times Деймон Винтер использовал приложение, снимая солдат в Афганистане в 2010 году. Эти кадры принесли ему третье место на международном конкурсе «Фото года» – и еще больше обогатили бренд Hipstamatic.

По профессии Бьюик и Дорсхорст были графическими дизайнерами, но в душе – предпринимателями. Чтобы повысить ретропривлекательность приложения, они использовали интересные названия. Они даже придумали для своего приложения богатую историю, которую журналисты никак не могли проверить. По словам создателей, в 1982 году два брата из Висконсина сконструировали фотокамеру и назвали ее Hipstamatic 100. Они хотели создать аппарат, который был бы дешевле пленки. Хотя им это удалось, продать они сумели лишь 154 устройства. В 1984 году братья погибли в трагической автокатастрофе. Их старший брат Ричард Дорбовски хранил три оставшихся устройства в своем гараже до 29 июля 2009 года, когда Бьюик и Дорсхорст сообщили ему, что хотят выпустить цифровую версию камеры.

Эта романтическая история очаровала журналистов, и они пересказали ее в десятках статей. Им помогали разбросанные по сети свидетельства: блог Hipstamatic 100 Дорбовски (с фотографиями его младших братьев в начале 80-х годов), странички в Facebook и LinkedIn, где говорилось, что Дорбовски живет в Висконсине и работает главным контролером на бумажном комбинате. Лишь спустя несколько лет, когда другие журналисты захотели копнуть глубже, вся история рухнула. Три брата оказались чистейшей выдумкой, равно как и Hipstamatic 100. Но приложение Hipstamatic было реальным, и каждый месяц его покупали сотнями тысяч. В 2010 году Apple назвала Hipstamatic «Приложением года», а New York Times включила его в список «Десяти обязательных приложений для iPhone».

Бьюик и Дорсхорст взлетели высоко, но предприниматели из Сан-Франциско решили выпустить приложение-конкурент. В октябре 2010 года Кевин Систром и Майк Кригер запустили Instagram. Оба приложения предлагали одинаковые базовые услуги, поэтому более поздний выход на рынок должен был бы стать для Instagram серьезным недостатком. Но, хотя у нового приложения не было столь увлекательной истории – название его представляло сочетание двух слов: «instant» («мгновенный») и «telegram», – Систром и Кригер были хитроумными бизнесменами. Если 2010 год стал годом Hipstamatic, то 2011-й стал годом Instagram. Первый сохранял популярность, но количество загрузок сокращалось, и вскоре Instagram опередил своего соперника. Назвав Hipstamatic «Приложением года» в 2010-м, Apple в 2011 году присвоил этот титул Instagram. В 2012 году количество пользователей Hipstamatic достигло пяти миллионов, и это стало пиком его популярности, в то время как Instagram сегодня пользуется около трехсот миллионов человек. Но главное событие в жизни двух приложений произошло 9 апреля 2012 года, когда Facebook купил Instagram за миллиард долларов. Когда Дорсхорст узнал об этом, ему показалось, что он читает заголовок из сатирической газеты The Onion. Он даже решил все перепроверить. Лора Полкус, бывший дизайнер Hipstamatic, вспоминала: «Мы увидели пост в блоге Марка [Цукерберга] и подумали: «Постойте, целый миллиард? Миллиард долларов?! Что это значит для нас? Instagram победил?»

Hipstamatic и Instagram предлагали одни и те же основные опции. Почему же первое приложение замерло, а второе продолжает развиваться? Ответ заключается в двух важнейших решениях, принятых Систромом и Кригером перед выпуском своего приложения. Во-первых, они сделали его бесплатным и распахнули двери для всех. Именно поэтому такое большое количество пользователей загрузило Instagram сразу после выхода: они не рисковали ни долларом и, в худшем случае, могли просто удалить его через пару дней. Но в мире много бесплатных приложений, и они умирают точно так же, как платные. Успех Instagram связан со вторым решением: пользователи могли размещать свои фотографии в специальной социальной сети, связанной с приложением. (Пользователи Hipstamatic могли загружать свои фотографии на Facebook, но само по себе приложение не было социальной сетью.)

Легко понять, почему Цукерберг решил приобрести Instagram. У них с Систромом был общий подход: оба понимали, что люди всегда стремятся сравнивать себя с другими. Мы делаем фотографии, чтобы сохранить личные воспоминания – но еще и для того, чтобы поделиться этими воспоминаниями. В 80-е годы можно было пригласить друзей, чтобы посмотреть слайды из последнего отпуска. Сегодня же можно загружать фотографии из отпуска в режиме реального времени. Facebook и Instagram так аддиктивны, потому что каждая размещенная там информация получает (или не получает) лайки, репосты и комментарии. Если одна фотография не привлекла внимания, то его может привлечь следующая. Социальная сеть непредсказуема, как сама человеческая жизнь.

Каков же механизм социальной обратной связи Instagram, который делает это приложение таким аддиктивным?

* * *

Люди никогда не бывают абсолютно уверены в собственной ценности. Это качество нельзя измерить, как вес, рост или доходы. Одни зависят от внешней оценки сильнее, чем другие, но все мы – существа социальные и не можем совсем не обращать внимания на то, что о нас думают. Непоследовательная обратная связь просто сводит нас с ума.

Instagram – неиссякаемый источник непоследовательной обратной связи. Одна фотография может собрать сотню лайков и двадцать позитивных комментариев, а другая, которую вы разместили через десять минут, наберет тридцать лайков и ни одного комментария. Люди явно оценили одну фотографию выше другой, но что это означает? «Стоите» ли вы сто лайков, тридцать лайков или неизвестно сколько? Социальные психологи показали, что позитивные представления о себе самих мы принимаем с большей готовностью, чем негативные. Чтобы понять, как это работает, быстро ответьте на эти вопросы, не раздумывая над ними:

Все эти качества можно назвать довольно неопределенными. Трудно понять, в какой степени ими обладаете вы или другие люди. Обратите внимание, что среди них одни позитивны (верхний ряд), а другие негативны (нижний ряд). Когда студенты Корнеллского университета отвечали на эти вопросы, думая о своих однокашниках, они сказали, что по позитивным качествам превосходят 64 % остальных учащихся Корнелла, а по негативным – лишь 38 % [123]123
  David Dunning, Self-Insight: Roadblocks and Detours on the Path to Knowing Thyself (New York: Psychology Press, 2005); David Dunning, Judith A. Meyerowitz, and Amy D. Holzberg, «Ambiguity and Self-Evaluation: The Role of Idiosyncratic Trait Definitions in Self-Serving Assessments of Ability», Journal of Personality and Social Psychology 57, no. 6 (декабрь 1989): 1082–90.


[Закрыть]. Такое позитивное самовосприятие характерно для людей – и оно же означает, что мы очень внимательно следим за позитивной обратной связью в Instagram и игнорируем негативную.

Но как бы высоко мы себя ни ценили, мы очень чувствительны к негативной обратной связи. Психологи говорят, что «дурное сильнее хорошего», и это проявляется в самых разных ситуциях [124]124
  Roy F. Baumeister, Ellen Bratslavsky, Catrin Finkenauer, and Kathleen D. Vohs, «Bad Is Stronger Than Good», Review of General Psychology 5, no. 4 (2001): 323–70; Mark D. Pagel, William W. Erdly, and Joseph Becker, «Social Networks: We Get By with (and in Spite of) a Little Help from Our Friends», Journal of Personality and Social Psychology 53, no. 4 (октябрь 1987): 793–804; John F. Finch and others, «Positive and Negative Social Ties among Older Adults: Measurement Models and the Prediction of Psychological Distress and Well-Being», American Journal of Community Psychology 17, no. 5 (октябрь 1989): 585–605; Brenda Major and others, «Mixed Messages: Implications of Social Conflict and Social Support Within Close Relationships for Adjustment to a Stressful Life Event», Journal of Personality and Social Psychology 72, no. 6 (июнь 1997): 1349–63; Amiram D. Vinokur and Michelle van Ryn, «Social Support and Undermining in Close Relationships: Their Independent Effects on the Mental Health of Unemployed Persons», Journal of Personality and Social Psychology 65, no. 2 (1993): 350–59; Hans Kreitler and Shulamith Kreitler, «Unhappy Memories of the ‘Happy Past’: Studies in Cognitive Dissonance», British Journal of Psychology 59, no. 2 (май 1968): 157–66; Mark R. Leary, Ellen S. Tambor, Sonja K. Terdal, and Deborah L. Downs, «Self-Esteem As an Interpersonal Monitor: The Sociometer Hypothesis», Journal of Personality and Social Psychology 68, no. 3 (1995): 518–30.


[Закрыть]. Если вы похожи на большинство людей, то инстинктивно ищете негативные отзывы на Amazon, TripAdvisor и Yelp, потому что ничто не цементирует мнение крепче, чем резкая критика. Вы наверняка лучше помните дурные события из своего прошлого, а старые ссоры задерживаются в голове дольше добрых примирений. Даже люди со счастливым детством, когда их просят вспомнить его, чаще говорят о редких плохих и болезненных событиях, чем о множестве приятных и позитивных.

В Instagram так много фотографий, что пользователи, казалось бы, должны просто отмахиваться от негативной обратной связи. Людям следовало бы обращать меньше внимания на лайки и больше думать о фотографиях, показанных на выставке или подаренных друзьям. Но луч выхватывает нас, даже когда мы в толпе. В 2000 году группа психологов просила студентов колледжа войти в комнату, где уже находились другие студенты, в футболке с портретом Барри Манилоу. (Предварительно было установлено, что студенты колледжей предпочитают не носить футболки с портретами этого певца на публике.) Через несколько минут психологи выводили несчастных из комнаты и просили сказать, сколько однокашников, по их мнению, заметили злосчастную футболку. Конечно, сами студенты могли думать только о дурацкой фотографии, поэтому им казалось, что по меньшей мере половина студентов в комнате запомнили футболку. Но в действительности портрет Барри Манилоу запомнил лишь каждый пятый студент. Неудачная фотография, набравшая на Instagram всего три лайка, похожа на эту самую футболку. Автор смущен, ему кажется, что другие пользователи смеялись над ним, но в действительности тех больше занимали собственные фотографии или бесконечная череда фотографий до и после «маниловского» снимка.

Боль от негативной обратной связи так сильна, что многие пользователи делают сотни фотографий, прежде чем что-то из них разместить. Такие приложения, как Facetune, позволяют новичкам исправлять недостатки внешности, чтобы получить «идеальную кожу, идеальную улыбку», исправлять форму лица и фигуры, удалять пятна и закрашивать седину. У молодой австралийской модели Эссены О’Нил было полмиллиона поклонников, когда она решила раскрыть правду о своих гламурных постах в Instagram. О’Нил изменила название своего аккаунта на «Социальные сети – это не реальная жизнь», удалила тысячи старых фотографий и исправила подписи под оставшимися [125]125
  Elle Hunt, «Essena O’Neill Quits Instagram Claiming Social Media ‘Is Not Real Life’», Guardian, 3 ноября 2015, www.theguardian.com/media/2015/nov/03/instagram-star-essena-oneill-quits-2d-life-to-reveal-true-story-behind-images; Megan McCluskey, «Instagram Star Essena O’Neill Breaks Her Silence on Quitting Social Media», Time, 5 января 2015, time.com/4167856/essena-oneill-breaks-silence-on-quitting-social-media/; О’Нил рассказывает о себе в видео: Essena O’Neill, «Essena O’Neill – Why I REALLY Am Quitting Social Media», YouTube, 3 ноября 2015, www.youtube.com/watch?v=gmAbwTQvWX8.


[Закрыть]. На одной фотографии она изображена на пляже в бикини:

НЕ РЕАЛЬНАЯ ЖИЗНЬ – я сделала более ста фотографий в аналогичных позах, чтобы мой живот выглядел красиво. В тот день я ничего не ела. Я орала на сестру, чтобы она продолжала меня фотографировать, пока не получился портрет, которым можно гордиться. Вот так глупо.

Под другой фотографией, где О’Нил позировала в красивом платье у озера:

НЕ РЕАЛЬНАЯ ЖИЗНЬ – я не платила за платье, я сделала бесчисленное множество снимков, чтобы выглядеть красиво в Instagram. И от всего этого я почувствовала себя невероятно одинокой.

Третья «естественная» фотография О’Нил в бикини:

Отредактированная подпись: Мне хотелось назвать эту фотографию абсолютно естественной. Но в ней нет ничего естественного. Да, выйти на утреннюю пробежку и искупаться в океане до занятий в школе было приятно, но мне хотелось позировать с разведенными ногами #thighgap, торчащими сосками #vsdoublepaddingtop и отвернувшись в сторону, потому что мое тело – мой самый привлекательный актив. Этой фотографией я хотела убедить вас в том, что я очень, очень горячая штучка #celebrityconstruct.

За свою смелость О’Нил поплатилась. Бывшие друзья обвинили ее в «стопроцентной саморекламе», а другие назвали новую кампанию «фальшивкой». Но десятки тысяч других пользователей восхитились ее откровенностью. «Прочитайте ее подписи: эта девушка – настоящий босс», – писал один. «Ах, как хорошо; мне нравится то, что она делает», – писал другой. О’Нил публично высказала то, что чувствуют миллионы пользователей Instagram во всем мире: стремление продемонстрировать совершенство в каждой фотографии неутолимо и невыносимо для многих людей. В последнем посте О’Нил написала: «Большая часть моей юности была связана с зависимостью от социальных сетей, стремлением к социальному одобрению, социальному статусу и одержимостью собственной внешностью. Социальные сети полны отретушированных снимков и отредактированных клипов, которые соревнуются друг с другом. Эта система основана на социальном одобрении, лайках, оценках, просмотрах, успехе у поклонников. Это идеально построенная система самовлюбленных суждений».

* * *

В октябре 2000 года Джим Янг рассказал своему приятелю Джеймсу Хонгу, что на вечеринке познакомился с классной девушкой – она была просто «в десятку». Янг и Хонг выросли вместе, вместе учились в старших классах, а потом в Стэнфорде. Слова Янга подтолкнули приятелей к разработке интернет-сайта. «Это произошло в понедельник, – вспоминает Хонг. – Мы не думали ни о чем серьезном, просто дурачились. Джим отправил мне что-то в пятницу или субботу, я покрутил это в выходные, а в понедельник мы запустились. Так что от идеи до запуска прошла примерно неделя».

Сайт стал онлайновым воплощением идеи Янга и Хонга [126]126
  О сайте Hot or Not и его основателях: Alexia Tsotsis, «Facemash.com, Home of Zuckerberg’s Facebook Predecessor, for Sale», TechCrunch, 5 октября, 2010, techcrunch.com/2010/10/05/facemash-sale/; Alan Farnham, «Hot or Not’s Co-Founders: Where Are They Now?», ABCNews.com, 2 июня 2014, abcnews.go.com/Business/founders-hot-today/story?id=23901082; David Pescovitz, «Cool Alumni: HOTorNOT.com Founders James Hong and Jim Young», Lab Notes, 1 октября 2004, coe.berkeley.edu/labnotes/1004/coolalum.html; Liz Gannes, «Hot or Not Creator James Hong Doesn’t Care If He Strikes It Rich or Not with New App», Recode.net, 21 ноября 2014. recode.net/2014/11/21/james-hong-doesnt-want-to-be-a-billionaire-but-he-does-want-you-to-think-hes-relevant/.


[Закрыть]. В два часа дня в день запуска они попросили у сорока двух своих друзей заглянуть на страничку с фотографией Хонга и оценить ее по шкале от 1 до 10. «Будьте подобрее», – сказал Хонг своим друзьям, которым предстояло решить «классный он или нет». Сайт был очень простым: гости оценивали один снимок за другим – 1 (не классный), 10 (классный). После каждой оценки экран обновлялся, и на сайте появлялся средний рейтинг фотографии. Так люди сразу узнавали, совпадает ли их шкала внутренней красоты со шкалой, используемой другими людьми. На следующий день после запуска сайт посетили сорок тысяч человек. Через восемь дней он собрал уже два миллиона гостей – и безо всякой помощи со стороны Facebook, Twitter, YouTube и Instagram, до появления которых оставалось еще несколько лет. Гости не просто оценивали фотографии; они загружали собственные – всем хотелось узнать, считает их интернет-вселенная классными или нет.

Сайт, который Хонг и Янг назвали Hot or Not, стал не просто вирусным – он вызывал зависимость. Причем он оказался аддиктивным не только для обычной демографической группы молодых мужчин. «Я рассматривал сайт, и тут в комнату вошел отец, – вспоминал Хонг. – Вы должны понять: в тот момент я работал, поэтому я просто сказал отцу: «Посмотри, что придумал Джим». Отец Хонга заинтересовался, и сын показал ему, как работает сайт. После короткой демонстрации отец взялся за мышь и принялся оценивать фотографии. Хонг вспоминает: «Это было странно, потому что первым увиденным мною человеком, который впал в зависимость от нашего сайта, оказался мой собственный отец. Ему шестьдесят три года, он азиат, инженер, совершенно, как мне казалось, асексуальный человек – хоть он и сделал меня, моего брата и сестру». Отец Хонга был не одинок. Миллионы пользователей проводили на сайте кучу времени и даже готовы были тридцать секунд ждать смены фотографий – в первые несколько месяцев снимки загружались очень медленно.

Хонг и Янг создали сайт шутки ради, но им сразу же стали поступать серьезные предложения о рекламе. Друзья могли бы зарабатывать тысячи долларов в день, но при одном условии: некоторые фотографии были порнографическими, а рекламщики были готовы работать только с теми сайтами, которые следили за контентом. Родители Хонга только что вышли на пенсию, и он, смущаясь, попросил их модерировать сайт на предмет порнографии. У тех уже сформировалась слабая зависимость, и они с радостью согласились. Сын сам позволил им проводить больше времени на сайте. Поначалу они сами оценивали большую часть нового контента. «Это было здорово! Так интересно было смотреть на людей», – вспоминал отец Хонга. Когда же он начал делиться запрещенными фотографиями с сыном, Хонг решил, что для этой работы нужно найти новых модераторов. Ему была невыносима мысль, что его родители целый день смотрят порнографию.

Хонг и Янг без проблем завербовали некоторых своих пользователей в модераторы. Как и родители Хонга, эти люди были рады получить повод больше времени проводить на сайте. Со временем Hot or Not превратился в сайт знакомств и стал предшественником Tinder и других платформ, где внешность важнее характера. За подключение к нему пользователи платили всего шесть долларов – эту сумму Хонг и Янг выбрали, потому что столько стоили две кружки пива в их любимом баре. На пике популярности сайт приносил четыре миллиона долларов в год, из которых 93 % были прибылью. Расходы на этот скромный и неожиданно аддиктивный стартап оказались невероятно низкими. Говорили, что именно успех Хонга и Янга вдохновил Марка Цукерберга на создание FaceMash, сайта оценки лиц, который со временем превратился в Facebook. В 2008 году Хонг и Янг продали Hot or Not русскому магнату, специализировавшемуся на сайтах знакомств, за 20 миллионов долларов.