Текст книги "Не оторваться. Почему наш мозг любит всё новое и так ли это хорошо в эпоху интернета"

Одно из главных достоинств Pavlok – то, что он выполняет за вас всю тяжелую работу. Вам не нужно помнить, что вы должны поступать правильно, потому что при любой ошибке устройство напомнит вам об этом легким ударом. Но у него есть и недостатки: вы можете снять его в любой момент по своему желанию. Наказания эффективны, когда по-настоящему неприятны, но некоторые люди могут прекратить пользоваться устройством, которое вызывает у них неприятные ощущения. Этим людям нужно найти метод, который не будет связан с отвращением.

В 2008 году я писал докторскую диссертацию в Принстонском университете, и тут меня пригласил к себе нобелевский лауреат Даниел Канеман. «Расскажите мне о своих исследованиях», – сказал он. Я был в восторге. Канеман и его коллега Амос Тверски стали пионерами в области суждения и принятия решений, а теперь, спустя сорок лет, этими проблемами занимался я, молодой ученый. Я рассказал Канеману, что хочу изобрести небольшой будильник, который можно носить с собой и который будет звенеть, когда нам нужно принять важное решение. Канеман вместе с Тверски много лет изучал лень в принятии решений, поэтому он меня отлично понял. «Ваш будильник будет привлекать внимание людей? – спросил он. – Вам нужен ментальный эквивалент вывески, на которой горят огромные буквы: «ОБРАТИ ВНИМАНИЕ! НЕМЕДЛЕННО!» И чтобы такая вывеска появлялась перед глазами человека в нужный момент».

Я до сих пор не изобрел свой будильник, но компания MOTI предложила пилотный проект одноименного устройства, которое на него очень похоже. Основательница компании Кайла Матеус заметила, что люди со временем перестают увлекаться носимыми устройствами. «Изучив исследования носимых устройств, – сказала она в интервью, – я поняла, что со временем увлечение ими проходит. Одних лишь данных недостаточно. Мы люди – и нам нужно нечто большее». Матеус знает, о чем говорит. Она сама забросила свой фитнес-трекер и знает, что многие покупают такие вещи, а потом быстро охладевают к ним. Фитнес-трекеры – пассивные устройства: ими нужно пользоваться, иначе они становятся бесполезными.

Матеус придумала MOTI, чтобы закрепить хорошие привычки так же, как вывеска Канемана закрепляет вдумчивое мышление. Это простой, похожий на зверька гаджет, который отслеживает поведение человека. «Он усваивает, что для вас нормально, – говорит Матеус. – Если вы начинаете отклоняться от нормы, он посылает вам напоминание. Это не СМС-сообщение, которое легко стереть. MOTI грустит или злится». В передней части устройства есть кнопка, которую вы нажимаете, когда поступаете правильно. Для кого-то это пробежка раз в день или отключение смартфона и ноутбука и готовность лечь спать в десять вечера. MOTI сияет всеми цветами радуги и издает счастливое чириканье, когда вы поступаете правильно. Если вы оставляете его без внимания, он начинает моргать красным и чирикать раздраженно и сердито. В отличие от пассивных приложений, MOTI опирается на демонстрацию. Вы не можете игнорировать эти сигналы – первые испытания показали, что у людей формируется привязанность к устройству, и они просто не могут его забросить. Один из первых испытателей устройства Матеус стремился пить больше воды. «Он засиживался за столом и забывал пить воду, – говорит Матеус. – Поскольку это физический объект, его присутствие в окружающей среде становится своего рода сигналом. Когда тот человек работал за компьютером, его взгляд натыкался на MOTI и он получал напоминание». Испытатели MOTI ощущали чувство долга перед этим маленьким устройством – и собственные неправильные действия расстраивали их еще сильнее.

вы можете организовать свою среду так, чтобы дурные привычки наказывались – делами, которых вам хотелось бы избежать, или опытом, который для вас неприятен.

Выбор вознаграждения и наказания, которые будут влиять еще и на того, кто вам дорог, – очень эффективный способ формирования правильных привычек. Эта идея лежит в основе приема, который называют мотиватором «Не выбрасывай свои деньги на ветер». Для начала нужно поставить цель. Предположим, вы пользуетесь смартфоном около трех часов в день. В течение четырех недель вы снижаете это время на пятнадцать минут в неделю. К концу месяца вы уже будете пользоваться телефоном не более двух часов в день. Каждую неделю откладывайте в конверт определенную сумму – например, 50 долларов. Сумма должна быть значительной, но не слишком, чтобы потеря накоплений за четыре недели не была серьезным ударом по вашему бюджету. Заклейте конверт и надпишите на нем адрес той организации, которая вам совершенно не близка и поддерживать которую вы не собирались. (Вспомните будильник, о котором я вам рассказывал: деньги республиканцев он отправлял демократам и наоборот.) В руководстве предлагались такие организации:

American Yo-Yo Association

12106 Fruitwood Drive

Riverview, FL 33569

Fabio International Fan Club

Donamamie E. White, President

37844 Mosswood Drive

Fremont, CA 94536[154]154
  Американская Ассоциация Йо-йо (ручная игрушка, цилинд на резинке); Клуб поклонников актера и супермодели Фабио (Прим. ред.).


[Закрыть]

Если вы достигли поставленной цели, можете вскрыть конверт и потратить деньги на близких людей: пригласите друга на ланч, купите сыну мороженое или подарок супруге. Подобные траты имеют два преимущества: вы берете на себя обязательства, а невыполнение их негативно скажется на другом человеке; кроме того, это высшая награда – тратя деньги на других, мы становимся счастливее, чем если бы потратили все на себя и оплату собственных счетов.

* * *

Поведенческая архитектура подразумевает, что вы не можете полностью избежать соблазнов. Вместо воздержания и уклонения лучше использовать приемы, направленные на снижение психологической притягательности аддиктивных опытов. Веб-дизайнер Бенджамин Гроссер придумал такой прием и рассказал о нем на своем сайте:

«Интерфейс Facebook полон цифр. Эти цифры (метрики) измеряют и отражают нашу социальную ценность и активность, подсчитывают количество друзей, лайков, комментов и т. п. Facebook Demetricator – браузер, который скрывает эти метрики. Вы более не сосредоточены на том, сколько у вас друзей и сколько лайков они поставили вашим статусам. Теперь вам важно, кто они и что говорят. Количество друзей исчезает. Строчка «это понравилось 16 людям» превращается в строчку «людям это понравилось». Подобные изменения предлагают пользователям Facebook работать с системой без цифр – и подумать, нравится ли им это. Я хочу разрушить предписанную социальность метрик и создать сетевое сообщество, которое больше не зависит от количественных показателей» [155]155
  Сайт Facebook Demetricator: bengrosser.com/projects/facebookdemetricator/.


[Закрыть].

Demetricator не позволяет узнать, сколько лайков, комментов и друзей у вас есть. Вот типичный скриншот Facebook:

Все измерено в цифрах, и информация с течением времени изменяется. Всегда есть соблазн проверить, потому что обратная связь меняется с каждым новым лайком или комментом. А вот та же обратная связь с фильтром Demetricator:

Вы узнаете, что людям нравится ваш пост, что им делились и к нему есть комменты. Но при этом вы не зацикливаетесь на цифрах, потому что их нет. Demetricator делает обратное тому, что делают Fitbit и Apple Watch. Покупая эти устройства, мы сознательно вводим новые метрики в свою жизнь – начинаем измерять, как много мы прошли, как крепко спали, как быстро бьется сердце и т. п. На протяжении тысячелетий человек не измерял эти параметры и не следил за ними.

Подход Гроссера довольно тонок. Он снимает сигналы обратной связи, которые делают Facebook аддиктивным, не мешая вам пользоваться социальной сетью. Если этот прием недостаточно эффективен, то ему есть более жесткая альтернатива – программа WasteNoTime.

Эта программа следит за тем, сколько времени вы проводите на сайтах, внесенных вами в блок-лист. Вы можете включить в список Facebook, Twitter и YouTube. Можно напрямую настроить браузер, чтобы он закрыл вам доступ к этим программам, а на другие установить ограниченный доступ. Например, вы устанавливаете правило: «С 9 утра и до 5 вечера я имею право провести в Facebook не больше тридцати минут». Поставьте жесткие ограничения в рабочие часы и перед сном и более либеральные – в свободное время. В экстренных случаях программу разрешено обойти, но это достаточно сложно и само по себе может служить элементом отвращения.

* * *

Умные поведенческие архитекторы делают следующее: они конструируют среду, свободную от соблазнов, и понимают, как притупить неизбежные искушения. Этот процесс немного напоминает разборку компьютера: изучив опыт, вы понимаете, что делает его аддиктивным, и вам становится ясно, как этого избежать. Возьмем, для примера, «запойные просмотры» на Netflix. Как бороться с желанием смотреть следующие эпизоды после интриги первого? Если вы понимаете структуру «запойного просмотра», вам будет легче избежать скатывания в эту ловушку [156]156
  О «запойном просмотре» и преодолении соблазна интриги: Patrick Allan, «Overcome TV Show Binge-Watching with a Lesson in Plot», Lifehacker, 29 сентября 2014, lifehacker.com/overcome-tv-show-binge-watching-with-a-lesson-in-plot-1640472646; см. также: Michael Hsu, «How to Overcome a Binge-Watching Addiction», Wall Street Journal, 26 сентября 2014, www.wsj.com/articles/how-to-overcome-a-binge-watching-addiction-1411748602; идея обхода интриги была предложена моим коллегой Томом Мейвисом из Нью-Йоркского университета и Ури Саймосоном, профессором бизнес-школы Уортон при Университете Пенсильвании.


[Закрыть]. Вот базовая структура двух эпизодов сериала (и начала третьего):

Обычно эпизод длится сорок две минуты (примерно 18 минут занимает реклама). Последние несколько минут первого эпизода посвящены формулировке и появлению первой интриги: в кого-то стреляют, и мы хотим узнать, остался ли он жив, или киллер снимает маску, но мы не видим его лица. Первые несколько минут второго эпизода посвящены разрешению первой интриги, чтобы зритель мог перейти к сути второго эпизода в предвосхищении второй интриги, которая появится в конце. Для зрителя это как кошачья мята для кота. Если сериал вам нравится, если вы подчиняетесь структуре, придуманной сценаристами, то вам будет трудно отказаться от «запойного просмотра». Но вы можете обойти интриги, выключившись до их появления или сразу после разрешения. Это можно сделать двумя способами. Вместо того чтобы смотреть каждый 42-минутный эпизод от начала до конца, вы можете посмотреть первые 37 минут каждого эпизода, выключаясь перед появлением интриги. (Если знать, что искать, то заметить приближение интриги очень легко.)

Если вы не уверены, что сможете выключиться перед появлением интриги, то посмотрите начало следующего эпизода и уйдите от телевизора после разрешения интриги. Так вы будете смотреть сериал с пятой минуты каждого эпизода до пятой минуты следующего. Такой подход не лишит вас удовольствия от фильма – вы сможете в полной мере насладиться интригой и ее разрешением, – но ограничит вероятность «запойного просмотра».

Для большинства из нас главная проблема заключена в новизне подобного опыта, и мы не знаем, с чего начать. Но как только вы поймете принцип работы интриги – и других аддиктивных устройств, то сможете найти способы их обойти. Иногда лучше всего наблюдать за специалистами. Когда Беннетт Фодди рассказывал мне, что не будет больше играть в World of Warcraft, он принял сложное и тщательно продуманное решение. Классический тест для определения, стоит ли начинать новую игру или дело, – спросить себя, можете ли вы позволить себе сегодня потратить на это определенное количество времени. К сожалению, существует такое явление, как ошибка планирования: даже если сегодня у нас времени нет, мы предполагаем, что в будущем оно появится. Вот почему люди отказывают в просьбах, которые касаются следующей недели, но соглашаются на то же самое в перспективе нескольких месяцев. Это ошибка, потому что количество свободного времени сегодня точно показывает, сколько его будет у вас через пару месяцев. Если вы считаете, что WoW сегодня и завтра отнимет у вас слишком много времени, то должны понимать, что и через два месяца или два года ситуация не изменится. Вот почему Фодди был прав, отказавшись от WoW. Отказ от потенциально аддиктивного опыта, отнимающего время, – это мудрый шаг.

Одна из проблем с WoW – игра нарушает ваш график. Вам нужно играть тогда, когда играют ваши друзья, поэтому вы откладываете даже важные дела. Появление опции «просмотр по запросу» и цифровых видеорекордеров позволило отложить просмотр сериалов до более подходящего часа. Рекордеры могут показаться даром богов, но в действительности они – мощные драйверы зависимости. Телевизионные сети традиционно ставят самые привлекательные свои проекты на прайм-тайм. Хотя люди и раньше записывали программы на видеомагнитофоны, цифровая запись и просмотр по запросу стали более удобными средствами. Сегодня интересные проекты идут даже с двух ночи до шести утра, когда количество просмотров снижается до минимума. Старые сезоны одного из самых успешных сериалов последнего десятилетия «Безумцы» (Mad Men) стали показывать среди ночи, чтобы новые зрители могли включиться в сезон. В результате тысячи людей, которые могли вовсе пропустить сериал, получили возможность решить, готовы ли они тратить на него свое время. Многие из таких людей – классические жертвы «запойного просмотра». Они ждут, когда сезон закончится, а потом начинают смотреть его целиком. Вместо того чтобы вовсе пропустить сериал и потратить время на другие вещи, они подсаживаются и «запойно смотрят» предыдущие сезоны, чтобы включиться в текущий. Конечно, я не призываю вас выкинуть свой рекордер – просто постарайтесь пользоваться им умеренно и разумно. Или прибегните к тесту Беннетта Фодди: если это требует слишком много времени сегодня, то лучше не записывать сериал, чтобы посмотреть его через неделю или месяц.

те же самые стимулы, которые вызывают зависимость, могут способствовать выработке здоровых привычек – правильного питания, регулярных физических упражнений, сбережений в пенсионном фонде, благотворительности и сосредоточенной учебы.

Очень легко сказать себе, что вы посмотрите всего эпизод или два, а если вам не понравится, то дальше не будете. Но Netflix провел исследование, которое показало, как быстро зрители подсаживаются на очередной сериал [157]157
  Jacob Kastrenakes, «Netflix Knows the Exact Episode of a TV Show That Gets You Hooked», The Verge, 23 сентября 2015, www.theverge.com/2015/9/23/9381509/netflix-hooked-tv-episode-analysis.


[Закрыть]. Было определено, сколько эпизодов нужно посмотреть, чтобы 70 % зрителей решили досмотреть первый сезон до конца. Большинство сериалов казались не слишком привлекательными после пилотного эпизода, но некоторые стали аддиктивными для подавляющего большинства зрителей после второго, третьего или четвертого эпизода (см. схему на стр. 276). Так у вас появляется три выхода: не смотреть сериал вовсе, начать смотреть, когда вы можете позволить себе потерять несколько часов на «запойный просмотр» или – лучше всего – использовать приемы, позволяющие видеть интригу и ее разрешение, и не смотреть дальше. Если разумно организовать свою среду, то можно избежать вредоносной поведенческой зависимости.

Изучив опыт, вы понимаете, что делает его аддиктивным, и вам становится ясно, как этого избежать.

Но не все аддиктивные опыты плохи. Теоретически, те же самые стимулы, которые вызывают зависимость, могут способствовать выработке здоровых привычек – правильного питания, регулярных физических упражнений, сбережений в пенсионном фонде, благотворительности и сосредоточенной учебы. Иногда проблема не в том, что у нас выработалась зависимость от неправильного поведения, но в том, что мы забываем о поведении правильном. Поведенческая архитектура – это не средство меньше времени тратить на неправильные вещи. Она помогает нам выделять больше времени на то, что для нас полезно.

Познакомьтесь с геймификацией.

12
Геймификация

Вконце 2009 года шведское рекламное агентство DDB Stockholm запустило интернет-кампанию для Volkswagen [158]158
  Сайт кампании DDB: www.thefuntheory.com; объявление о премии: www.prnewswire.com/news-releases/ddbs-fun-theory-for-volkswagen-takes-home-cannes-cyber-grand-prix-97156119.html; видео «лестницы-пианино»: Rolighetsteorin, «Piano Stairs: TheFunTheory.com», YouTube, 7 октября, 2009, www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw.


[Закрыть]. Фирма выпустила новую экологичную машину, которая должна была сделать вождение более приятным и интересным. Агентство назвало кампанию «Теорией веселья». «Веселье может изменить поведение людей к лучшему», – объяснял один из руководителей агентства. Именно перспектива веселья должна была побудить водителей попробовать новую машину. Чтобы вызвать всеобщий интерес, DDB провело ряд хитроумных экспериментов по всему Стокгольму. Каждый такой опыт должен был превратить самое заурядное поведение в игру.

Первый эксперимент проходил на центральной станции стокгольмского метро «Оденплан». Выходя оттуда, пассажиры могли либо пройти по двадцати четырем ступенькам, либо подняться на эскалаторе. Записи камер наблюдения показали, что пассажиры ленивы по умолчанию: они предпочитали толпиться перед узким эскалатором, но не шли по свободной лестнице. Проблема заключалась в том, что в лестнице нет ничего веселого и интересного. И вот как-то вечером группа рабочих превратила ее в электронное пианино. Каждая ступенька стала клавишей и издавала при нажатии определенный звук. Утром пассажиры, как обычно, подошли к выходу со станции «Оденплан». Поначалу большинство устремилось к эскалатору, но несколько человек пошли по лестнице и непроизвольно сыграли короткие мелодии. Это заметили другие пассажиры, и лестница скоро стала популярнее, чем эскалатор. «В результате лестницей начали пользоваться на 66 % больше людей, чем раньше», – говорилось в отчете компании. Когда вы превращаете обычный опыт в игру, люди сразу откликаются.

В рамках кампании DDB провела и другие эксперименты. Специалисты агентства устроили в популярном парке «самый глубокий бак в мире» – мусорный бак издавал звук, когда в него бросали мусор, и казалось, что это эхо глубокой пропасти. В среднем в мусорных баках парка собиралось по 35 кг отходов, в «самом глубоком» же оказалось вдвое больше. Жители Стокгольма неправильно пользовались контейнерами раздельного сбора мусора, и тогда DDB превратило один из них в компьютерную игру. Когда люди бросали туда нужные отходы, на нем загорались лампочки, а на табло увеличивалось количество пользователей. В среднем соседними баками правильно пользовались всего два человека, новым же стали – более сотни.

Кампания увенчалась огромным успехом. Видеоролики собрали более тридцати миллионов просмотров на YouTube и нашли отклик в сетевом сообществе. В 2010 году DDB получило в Лионе гран-при на крупнейшем в мире фестивале рекламы. Их кампания была названа лучшей в мире. Помимо признания коллег, кампания изменила поведение людей. На какое-то время жители Стокгольма стали более экологически ответственными и здоровыми людьми.

* * *

Есть два способа борьбы с поведенческими зависимостями: полное устранение или укрощение. Об устранении мы говорили в первых одиннадцати главах этой книги, но – как это сделало в Стокгольме агентство DDB – силы, питающие вредоносную поведенческую зависимость, можно направить и на добро. Те тенденции, которые делают нас рабами смартфонов, планшетов и видеоигр, способны подготовить нас к хорошему – научить лучше питаться, больше заниматься физическими упражнениями, разумнее работать, проявлять щедрость и больше сберегать. Грань между поведенческой зависимостью и полезной привычкой очень тонка, и об этом нужно помнить. Тот же Fitbit, который у некоторых людей вызывает зависимость от упражнений и пищевые расстройства, других заставляет вставать с дивана ради часа физической нагрузки. Аддиктивные рычаги стимулируют мотивацию: если ваша мотивация и без того высока, они могут повредить вашему благополучию. А если вы – диванный овощ, который терпеть не может зарядку, мотивация пойдет вам на пользу.

Исследование человеческого поведения открывает широкие просторы для совершенствования [159]159
  Данные по тучности получены во Всемирной федерации тучности: www.worldobesity.org/resources/obesity-data-repository; Kaare Christensen, Gabriele Doblhammer, Roland Rau, and James W. Vaupel, «Ageing Populations: The Challenges Ahead», Lancet 374, no. 9696 (октябрь 2009): 1196–1208; John Bound, Michael Lovenheim, and Sarah Turner, «Why Have College Completion Rates Declined? An Analysis of Changing Student Preparation and Collegiate Resources», American Economic Journal: Applied Economics 2, no. 3 (июль 2010): 129–57; Jeffrey Brainard and Andrea Fuller, «Graduation Rates Fall at One-Third of 4-Year Colleges», Chronicle of Higher Education, 5 декабря 2010, chronicle.com/ article/Graduation-Rates-Fall-at/125614; Данные по сбережениям Всемирного банка: data.worldbank.org/indicator/NY.GNS.ICTR.ZS; Данные по сбережениям OECD: data.oecd.org/hha/household-savingsforecast.htm; Всемирный индекс благотворительности: www.cafonline. org/about-us/publications; отчет Национального центра общественной политики и высшего образования показывает, что доходы работников будут снижаться: www.highereducation.org/reports/pa_decline.


[Закрыть]. 60 % населения развитых стран мира страдает ожирением, в том числе 67 % американцев, 66 % жителей Новой Зеландии, 65 % норвежцев и 61 % британцев, немцев и австралийцев. В Соединенных Штатах сокращается процент выпускников на всех образовательных уровнях – от средней школы до четырехлетних колледжей. Национальный центр по общественной политике и высшему образованию считает, что в ближайшие пятнадцать лет уровень личных доходов будет снижаться. Американцы сберегают лишь три процента от семейного дохода. Датчане, испанцы, финны, японцы и итальянцы – и того меньше. Статья в видном медицинском журнале Lancet предсказывает, что половина детей, родившихся в развитых странах мира после 2000 года, проживет больше ста лет, а их пенсионные бережения иссякнут намного раньше. В период с 2013 по 2015 год американцы считались одной из самых щедрых наций мира – но при этом жертвовали на благотворительность менее 2 % своего дохода.

Почти все мечтают хоть что-то в себе изменить. Некоторые хотят перестать слишком много тратить и слишком мало сберегать. Другим хочется не терять девять десятых своего рабочего времени на проверку электронной почты. Кто-то слишком много ест и слишком мало занимается физическими упражнениями. Очевидный путь к переменам – это усилия, но сила воли есть не у каждого. Как показал опыт DDB, люди охотнее делают правильные вещи, если они занимательны и увлекательны. Программист Джон Брин руководствовался тем же принципом, когда его сын в 2007 году начал учить слова к экзамену по иностранному языку [160]160
  О Брине и FreeRice: Michele Kelemen, «Net Game Boosts Vocabulary, Fights Hunger», NPR, 17 декабря, 2007, www.npr.org/templates/story/story.php?storyId=17307572.


[Закрыть]. Он придумал компьютерную программу, которая выдавала сыну слова случайным образом и просила выбрать лучшее определение для каждого из четырех вариантов. Брин также создал сайт о бедности в мире. А потом он решил объединить две программы. Если сайт станет популярным, то можно будет продать рекламную площадь тому, кто предложит самую большую цену, а средства от рекламы использовать для покупки риса для бедных. Так родился сайт FreeRice.com.

За каждый правильный ответ Брин жертвует десять зерен риса благотворительной организации. Сайт начал работать 7 октября 2007 года, и в первый день было собрано 830 зерен риса. Но FreeRice развивался так стремительно, что уже через два месяца Брин за один день собрал 300 миллионов зерен риса. В 2009 году он предложил эту платформу Всемирной продуктовой программе ООН, и в 2014 году сайт получил стомиллиардное зерно – такого количества риса достаточно, чтобы накормить в течение дня пять миллионов взрослых.

Когда американские студенты учат тысячи слов для экзаменов, это утомительная работа. Но именно этим тысячи пользователей сайта FreeRice занимаются каждый день в свободное время. Сайт процветает, потому что Брину удалось превратить работу в игру. Здесь присутствуют все элементы: каждый правильный ответ приносит десять баллов (в виде зерен риса), и ведется общий счет. Вы можете проследить, сколько правильных ответов дали подряд, а игра напомнит вам самый долгий ваш беспроигрышный период.

По мере изучения более сложных слов пользователи поднимаются по шестидесяти уровням – и снова скатываются вниз, совершив ошибку. Поэтому игра постоянно находится в идеальном балансе между слишком простым и слишком сложным. Брин разумно добавил графику, и вы можете отслеживать свой прогресс визуально: маленькая деревянная мисочка наполняется рисом, пока вы не наберете сто зерен, а потом рядом с мисочкой появляется шарик и она начинает наполняться снова. Когда вы достигнете тысячи зерен, около мисочки вырастет горка риса. Некоторые пользователи объединяются в группы и начинают играть вместе – на доске лидеров каждый день появляются лучшие показатели среди групп и отдельных игроков. Вы и члены вашей группы можете останавливаться и начинать в любое время по своему усмотрению. FreeRice – это сочетание обучения и щедрости, но своей популярностью сайт обязан именно игровому элементу.

* * *

То, что DDB сделало для Volkswagen и Брин для FreeRice, называется геймификацией: это превращение неигрового опыта в игру [161]161
  О геймификации и ее примерах: Kevin Werbach and Dan Hunter, For the Win: How Game Thinking Can Revolutionize Your Business (Philadelphia, PA: Wharton Digital Press, 2012), 168–72; Ник Пеллинг разъясняет историю термина: Nick Pelling, «The (Short) Prehistory of ‘Gamificiation’…», Funding Startups (& other impossibilities), Nanodome, 9 апреля, 2011, nanodome.wordpress.com/2011/08/09/the-short-prehistory-of-gamification/; Dave McGinn, «Can a Couple of Reformed Gamers Make You Addicted to Exercise?», Globe and Mail, опубликовано 13 ноября 2011, последнее обновление 6 сентября 2012, www.theglobeandmail.com/life/health-and-fitness/fitness/can-a-couple-of-reformed-gamers-make-you-addicted-to-exercise/article4250755/; Fox Van Allen, «Sonicare Toothbrush App Proves Too Addicting for Kids», Techlicious, 16 сентября 2015, www.techlicious.com/blog/philips-sonicare-for-kids-electric-toothbrush-app-sparkly/; Kate Kaye, «Internet of Toothbrushes: Sonicare Pipes Data Back to Philips», AdvertisingAge, 14 сентября 2015, http://adage.com/article/datadriven-marketing/philips-connects-sonicare-kids-game-data-insights/300316.


[Закрыть]. Программист Ник Пеллинг предложил этот термин в 2002 году. Он понял, что игровая механика делает любой опыт более увлекательным, но ему нелегко было коммерциализировать эту концепцию вплоть до 2010 года, когда в нее вдохнули новую жизнь Google и несколько известных венчурных фондов. В основе геймификации лежит мысль о том, что опыт сам по себе должен служить вознаграждением. Даже если вы не собираетесь жертвовать средства на благотворительность или учить новые слова, вам все равно захочется играть во FreeRice. Со временем вы заметите, что и обучаетесь, и жертвуете рис.

Исследователи Кевин Вербах и Дэн Хантер изучили более ста примеров геймификации и выделили три общих компонента: баллы, знаки отличия и табло результатов. Эта триада впервые объединилась в программах частых полетов в разных авиакомпаниях. Впервые программа лояльности была запущена United Airlines в 1972 году, задолго до появления теории геймификации. Вскоре аналогичные программы предложили и другие компании. С каждым полетом или покупкой пассажиры зарабатывают баллы в виде миль. Набрав достаточно баллов в течение года, они получают знак отличия в виде статусного маркера – серебряный, золотой, платиновый и т. п. Обладатели высокого статуса стоят в других очередях, первыми поднимаются на борт самолета и порой получают особое обслуживание на борту – награды, которые вполне можно сравнить с табло результатов.

Геймификация – мощное бизнес-средство. Если использовать его разумно, оно ведет к более счастливому, здоровому и разумному поведению.

Эта идея вдохновила Ричарда Тейленса и Брайана Ванга, которые в 2004 году поступили в Университет Пенсильвании и подружились. Их роднила общая любовь к видеоиграм, а кроме того, оба были настоящими фанатиками фитнеса. «Мы поняли друг друга, потому что видели, как оба едим в столовой брокколи и тунец, – вспоминал Тейленс в интервью. – У нас было сходное отношение к фитнесу, потому что мы находились в неважной физической форме. Мы оба играли в видеоигры и воспринимали фитнес как игру». Тейленс и Ванг стали заниматься бодибилдингом, а в 2011 году запустили геймифицированный сайт фитнеса Fitocraty. К 2013 году этим сайтом пользовался миллион человек, а к 2015 году их количество возросло до двух миллионов.

Сайт вознаграждает пользователей баллами после каждой тренировки. Более напряженные тренировки приносят больше баллов. Когда количество баллов достигает определенного уровня, пользователи получают знаки отличия. Пробегите 10 километров, и сайт вручит вам знак пяти километров, знак десяти километров и еще 1313 баллов. Приходя в спортивный зал, вы наверняка видели людей двух типов: тех, кто предпочитает тренироваться в одиночку, и тех, кто превращает тренировку в социальное мероприятие. Fitocracy привлекает всех, поскольку дает возможность взаимодействовать с другими пользователями. Вы можете вызывать их на соревнование и обсуждать свои тренировки – а можете использовать сайт только для контроля собственной активности, чтобы он стимулировал вас больше пробегать и больше поднимать, не делясь результатами. Важным элементом геймификации служит разнообразие. Fitocracy обеспечивает его, позволяя проходить различные квесты, посвященные любимым упражнениям. Ванг и Тейленс собрали десятки историй тех, кто с помощью их сайта сумел сбросить десятки килограмм – причем большинству этих людей раньше было очень тяжело заставить себя заниматься.

Многие взрослые не могут устоять перед соблазном. Остается только догадываться, как тяжело детям поступать правильно. Взрослые хотя бы иногда делают верный выбор, потому что обладают способностью заглядывать в будущее. Дети же принимают решения, которые устраивают их прямо сейчас. Они не думают о будущем, поэтому шоколадный торт для них – могучий соблазн, не имеющий никаких негативных последствий. Но дети любят игры так же, как и взрослые, поэтому геймификация может приучить их к определенному самоконтролю.

Возьмем для примера гигиену полости рта. У детей масса занятий поинтереснее чистки зубов, особенно перед сном. В августе 2015 года появилась геймифицированная электрическая зубная щетка Philips Sonicare. Щетка устроена так, чтобы детям самим хотелось чистить зубы целых две минуты. На ней есть маленький экран, где живет персонаж по имени Спаркли. За чистку каждого участка зубов дети зарабатывают баллы, которыми можно кормить Спаркли. Персонаж этот оказался настолько привлекательным, что детей невозможно было оторвать от зубной щетки. Ветеран компании сказал в интервью: «Детям так понравилась эта игра и наше приложение, что теперь их трудно уложить в постель – они продолжают чистить зубы». Приложение пришлось модифицировать – теперь Спаркли в конце процесса падает от усталости.

Как сказал мне директор игрового центра при Нью-Йоркском университете Фрэнк Ланц, разрабатывать игры нелегко. На каждую игру, которая становится бестселлером, приходятся тысячи неудачных. У Philips возникла другая проблема – им пришлось менять приложение Спаркли, чтобы сделать его менее аддиктивным. Подобные проблемы характерны для всех геймифицированных платформ, потому что трудно предсказать, какие элементы будут стимулировать поведение. В 2009 году Адам Босуорт, бывший глава Google Health, запустил приложение Keas. Поначалу Keas собирал массу информации и не был геймифицирован. Боусорт создал его, чтобы обрабатывать горы обратной связи каждого пользователя. Те заполняли анкеты, вводили данные о тренировках и питании, а приложение объясняло, как сделанный ими выбор влияет на здоровье. По мнению Босуорта, пользователи будут больше заниматься и меньше есть, если им показать результаты лени и обжорства.

Но одна лишь информация не способна изменить поведение, поэтому приложение пришлось переработать. Боусорт проверял его в крупных корпорациях, предлагая работникам создавать команды, которые соперничали бы друг с другом. Правильное поведение приносило игрокам баллы, а в новой версии Keas появились игровые уровни и стратегии. Босуорт хотел, чтобы в приложении было множество опросов, поэтому его команда разработала их гораздо больше, чем пользователи могли завершить в течение стандартной двенадцатидневной программы. Он понимал, что многие смогут пройти программу за неделю.

Keas так эффективен, потому что очень прост. Основа его – это четыре вопроса, на которые пользователи отвечают в начале и в конце программы.

Вы не курите?

Вы съедаете больше пяти порций фруктов и овощей в день?

У вас нормальный вес (индекс массы тела менее 25)?

Вы регулярно занимаетесь физическими упражнениями (более 45 минут пять раз в неделю)?

За каждый утвердительный ответ пользователь получает балл: 0 или 1 означают нездоровый образ жизни, а 3 или 4 – здоровый. Крупнейшая фармацевтическая фирма мира Pfizer вложила средства в это приложение несколько лет назад. До начала программы 35 % работников имели 0 или 1. По окончании программы это количество сократилось до 17 %. Показатели же 3 или 4 возросли с 40 % до 68.

Keas направлен на повышение прибыли. Руководители таких компаний, как Pfizer, платят за использование программы, в результате чего их работники становятся здоровее и эффективнее, они реже болеют и тем самым сокращают нагрузку на бюджет компании. Аналогичные приложения могут работать и не ради прибыли. Приложение Health Lab улучшает здоровье детей в семьях с низкими доходами, и американское правительство рассматривает возможность использования игр для стимулирования здорового поведения детей во всей стране.