Текст книги "Не оторваться. Почему наш мозг любит всё новое и так ли это хорошо в эпоху интернета"

В октябре 2015 года газета New York Times приложила к воскресному выпуску маленькие картонные очки виртуальной реальности Cardboard. Подключив их к смартфону, читатели могли увидеть эксклюзивный ВР-контент, в том числе документальные программы о Северной Корее, сирийских беженцах и террористической атаке в Париже. В то воскресенье я с головой ушел в документальный фильм о детях беженцев. Я забыл о времени, когда оказался в разрушенной школе в терзаемой войной Украине. «Вместо того чтобы сорок пять секунд смотреть новости, где кто-то ходит и объясняет вам, как все это ужасно, вы становитесь активным участником просматриваемых событий», – говорит Кристиан Стивен, продюсер одного из документальных сюжетов ВР.

Но это устройство бледнеет перед Oculus Rift. Как говорит основатель Oculus VR Палмер Лаки, «Google Cardboard – это мутная вода в сравнении с роскошным вином Oculus Rift». Конечно, у Google Cardboard есть и преимущество – при покупке через интернет это устройство стоит всего десять долларов, тогда как Oculus Rift – 599.

Несмотря на перспективы, заложенные в ВР, эта технология несет в себе большую опасность. Профессор коммуникаций из лаборатории взаимодействия с виртуальной реальностью Стэнфордского университета Джереми Бейленсон считает, что Oculus Rift грозит пагубно повлиять на взаимодействие людей с окружающим миром. «Боюсь ли я мира, в котором любой может создать нечто ужасное? Да, это меня беспокоит. Я боюсь того, что случится, когда видеоигра с насилием станет восприниматься как реальное убийство. Когда порнография станет ощущаться настоящим сексом. Как это изменит взаимодействие людей и функционирование общества?»

Многие игры, в том числе азартные, построены так, чтобы подпитывать ваши надежды близостью выигрыша.

В статье для газеты Guardian Стюарт Дредж писал, что нам уже трудно уделять внимание друзьям и родным. Если простые смартфоны и планшеты отвлекают нас от реального взаимодействия, то что же произойдет после широкого распространения устройств ВР? Стивен Котлер в Forbes писал, что ВР может стать «легальным героином; нашим следующим тяжелым наркотиком». И есть все основания ему верить. Развитая ВР позволит нам проводить время с любым человеком в любом месте, занимаясь тем, чем нам захочется, и ровно столько, сколько мы захотим. Все это звучит очень соблазнительно, но подобная перспектива может полностью отвратить людей от личного общения. Зачем жить в реальном мире вместе с несовершенными реальными людьми, когда можно поселиться в мире идеальном, который будет ощущаться как реальный?

Поскольку технология ВР пока еще находится на младенческой стадии развития, мы не можем с уверенностью сказать, что она кардинально изменит нашу жизнь. Но первые признаки говорят о том, что она будет одновременно и волшебной, и опасной. Как сказал Цукерберг, она позволит нам встречаться с врачами, которые находятся в тысячах километрах от нас, посещать далекие места (и недоступные, и воображаемые), где мы никогда не смогли бы побывать. И «навещать» близких людей на другом конце света. Подкрепленная деньгами крупного бизнеса и искусством разработчиков, ВР может стать новейшим средством усиления поведенческих зависимостей.

* * *

В отличие от ВР, физическая реальность – это длинная череда проигрышей и утрат, изредка прерываемая победами. Геймеры должны время от времени проигрывать. Игра, в которой игрок постоянно выигрывает, теряет привлекательность. Когда я беседовал с руководителем Game Show Network Дэвидом Голдхиллом, он рассказал мне историю, которая отлично иллюстрирует неожиданную оборотную сторону постоянного выигрыша.

Голдхилл прекрасный рассказчик. Он излучает уверенность и способен компетентно рассуждать на любую тему. Мы говорили о моем родном Сиднее, и к концу разговора я уже делал пометки, как обычный турист. Голдхилл рассказал мне об игроке, который всегда выигрывал: «Этот парень считал себя счастливчиком. Но со временем он понял, что попал в ад. Это настоящая пытка». Игрок всю жизнь гнался за выигрышем, а когда они посыпались один за другим, его жизнь потеряла смысл. История Голдхилла объясняет, почему переменное подкрепление имеет над нами такую власть. Не из-за случайных выигрышей, а из-за того, что опыт преодоления недавнего проигрыша обладает огромной мотивационной силой.

Улучшение разрешения, звукового моделирования и отклика опережает наше физиологическое развитие.

Лучший момент в игре – за миллисекунду до проявления результата. Это время наивысшего напряжения, когда игроки жаждут увидеть выигрышную комбинацию. Мы узнали об этом из тонкого эксперимента, о котором два психолога рассказали в 2006 году. Эмили Балсетис и Дейв Даннинг сообщили группе студентов Корнеллского университета, что они будут участвовать в дегустации сока [86]86
  Emily Balcetis, and David Dunning, «See What You Want to See: Motiva tional Influences on Visual Perception», Journal of Personality and Social Psychology 91, (2006): 612–25.


[Закрыть]. Некоторым посчастливится попробовать свежевыжатый апельсиновый сок, другим же достанется «склизкая зеленая жидкость с отвратительным запахом под названием «органическое веганское смузи». Когда студенты смотрели на стаканы с напитками, экспериментатор объяснял, что компьютер будет случайным образом предлагать им выпить то или другое. Половине студентов сказали, что компьютер выдаст цифру, если им нужно выпить привлекательный апельсиновый сок, и букву, если им достанется зеленая слизь. Другой же половине сказали обратное: буква означает спасение, а цифра – проклятие. Студенты уселись у компьютера и принялись ждать, как игроки ожидают выпадения комбинации на игровом автомате. Через пару секунд на компьютере появился этот символ:

86 % участников обрадовались. Компьютер присудил им победу!

Как вы уже догадались, символ не был ни буквой, ни цифрой, а чем-то средним между числом 13 и буквой В. Студенты так хотели увидеть то, на что надеялись, что их мозг истолковал неоднозначный знак в наиболее выгодном для них смысле. Число 13 увидели те, кто хотел увидеть цифру, а букву В – те, кто мечтал о букве. Это явление, называемое мотивированным восприятием, происходит постоянно и автоматически. Обычно мы этого не замечаем, но Балсетис и Даннинг сумели найти способ проявить его.

Мотивированное восприятие так важно для зависимости, потому что оно формирует наше отношение к негативной обратной связи. История Дэвида Голдхилла показывает, что люди не хотят постоянно выигрывать – но еще больше они не хотят постоянно проигрывать. Если бы злополучные игроки, геймеры и пользователи Instagram видели мир таким, каков он есть, они бы поняли, что по большей части проигрывают. Они бы догадались, что череда проигрышей обычно предсказывает новые проигрыши, а не приближение к джекпоту, а увиденный символ с одинаковым успехом может быть и буквой, и цифрой. Хуже того, многие игры, в том числе азартные, построены так, чтобы подпитывать ваши надежды близостью выигрыша. В классическом эпизоде первого сезона «Симпсонов» Гомер Симпсон покупает лотерейный билет у Апу в супермаркете:

Гомер: Пончик с глазурью и один лотерейный билет, пожалуйста.

[Апу протягивает Гомеру лотерейный билет, и тот начинает очищать поле приза.]

Гомер: О. Колокол Свободы.

[Гомер продолжает очищать поле приза.]

Гомер: Еще один Колокол Свободы! Еще один, и я – миллионер! Ну же, Колокол Свободы! Ну пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста!

[Гомер продолжает очищать поле приза и видит сливу.]

Гомер: Вот черт! Синяя слива! Ну где ты была вчера?! [87]87
  Rich Moore (режиссер), The Simpsons, «Homer’s Night Out», ХХ Century Fox Television, Episode 10, 25 марта 1990.


[Закрыть]

Разочарование Гомера знакомо миллионам покупателей подобных лотерей – каждую неделю они близки к выигрышу. Вчера Гомер «почти выиграл» с двумя «синими сливами», а сегодня – с двумя Колоколами Свободы. Очень возможно, что он будет играть и завтра, и на следующий день, потому что для него это не проигрыш. Это «почти выигрыш».

6
ПРОГРЕСС

Сигеру Миямото знает, как сделать видеоигру, от которой невозможно оторваться [88]88
  О Миямото и игре Super Mario Bros.: страница Wikia о Super Mario Bros.: nintendo.wikia.com/wiki/Super_Mario_Bros.; Gus Turner, «Playing ‘Super Mario Bros.’ Can Teach You How to Design the Perfect Video Game», Complex, 5 июня 2014, www.complex.com/Pop-Culture/2014/06/Playing-Super-Mario-Bros-Teaches-You-How-To-Design-The-Perfect-Video-Game; видео об игре Super Mario Bros.: Extra Credits, «Design Club: Super Mario Bros: Level 1–1—How Super Mario Mastered Level Design», YouTube, 5 июня 2014, www.youtube.com/watch?v=ZH2wGpEZVgE; NPR Staff, «Q&A: Shigeru Miyamoto on the Origins of Nintendo’s Famous Characters», NPR: All Tech Considered, 19 июня 2015, www.npr.org/sections/alltechconsidered/2015/06/19/415568892/q-a-shigeru-miyamoto-on-the-origins-of-nintendos-famous-characters.


[Закрыть]. Он – ответ игрового мира Стивену Спилбергу, Стивену Кингу и Стиву Джобсу. Этот художник отлично понимает, чего люди хотят больше всего, и умеет превращать все, к чему прикоснется, в золото. Миямото создал вторую по денежным сборам игру всех времен. А также пятую, шестую, восьмую, девятую, одиннадцатую, двенадцатую, девятнадцатую, двадцать первую, двадцать третью, двадцать пятую, двадцать шестую, тридцать третью и тридцать четвертую. Игровая индустрия была бы намного беднее без его участия. Миямото лучше, чем кто-либо, знает, что аддиктивные игры должны давать что-то и новичкам, и опытным игрокам. Игры, рассчитанные исключительно на новичков, быстро наскучивают игрокам, а игры для опытных игроков отпугивают новичков, не давая им стать мастерами.

В 24 года Миямото пришел на работу в Nintendo. На протяжении 90 лет компания занималась исключительно игральными картами, но в конце 70-х годов обратила внимание на видеоигры. Миямото был достаточно молод, чтобы влюбиться в игру «Захватчики из космоса». Заметив увлечение сына, отец задействовал свои связи и устроил ему собеседование у президента Nintendo. Миямото показал президенту свои игрушки и придуманные в свободное время игры. Его взяли на работу сразу же – он стал помощником проектировщика видеоигр.

Начало 80-х годов было трудным периодом для компании. Nintendo пыталась создать рынок в США, но потерпела неудачу. Тысячи непроданных игр пылились на складе. В это время главный инженер компании предложил молодому сотруднику создать новую игру, которая могла бы всех спасти. Как вспоминал скромный Миямото, «все остальные были заняты и не могли выполнить эту работу». Первая его игра – классическая Donkey Kong. Ее юный герой – усатый сантехник Марио. Имя ему дали в честь владельца американских складов Nintendo Марио Сегала. Тот же Марио стал героем настоящего бестселлера – Super Mario Bros. В «Супер Марио» Миямото продемонстрировал свое умение делать игры привлекательными для игроков любых уровней.

Новые игроки подсаживались на «Супер Марио», потому что на их пути не возникало никаких барьеров. Можно было ничего не знать о консоли Nintendo и получать удовольствие от игры с первой же минуты. Не нужно было читать инструкций, способных задушить любую мотивацию в зародыше, или погружаться в невнятные рекомендации. Достаточно просто сесть и начать играть. Аватар игрока, Марио, появляется в левой части почти пустого экрана. Поскольку экран пуст, можно нажимать кнопки управляющего устройства Nintendo случайным образом, не причиняя себе вреда. Так игрок знакомится с тем, какие кнопки заставляют Марио подпрыгивать, перемещаться влево и вправо. Левее двигаться некуда, поэтому игрок быстро учится двигаться вправо. Для этого не нужно читать инструкцию – учеба происходит прямо в процессе игры. Игроки наслаждаются ощущением мастерства, приходящего вместе с опытом. Первые несколько секунд игры придуманы просто гениально: они одновременно и учат, и создают иллюзию того, что учиться тут нечему.

* * *

Подобно тысячам детей, я тоже подсел на «Супер Марио». Мне было десять лет. Родители отправились в гости к родственникам в Новую Зеландию. Тетя познакомила меня с мальчиком моего возраста. Как нормальный десятилетний парень, он показал мне свои игрушки и приставку Nintendo. Я никогда прежде ничего подобного не видел. Стоило ему запустить «Супер Марио», как он тут же испортил мне каникулы, хотя не собирался этого делать. Мы играли полчаса, но к концу нашего визита я ни о чем больше не мог думать – только об игре.

Спустя несколько десятилетий в тысячах километрах от Новой Зеландии я читал лекцию о Миямото и экономисте из Йеля Мартине Шубике. Эти люди жили и работали в разных мирах, но оба придумали ловушки, срабатывающие практически немедленно.

В 1971 году Шубик описал свою ловушку в журнальной статье: «Это исключительно простая, очень увлекательная и поучительная игра, в которую можно играть на любой вечеринке, устроив аукцион за доллар». Шубик назвал правила своей игры «Долларовый аукцион» двумя словами: «сама простота» [89]89
  О «долларовом аукционе» Шубика: Martin Shubik, «The Dollar Auction Game: A Paradox in Noncooperative Behavior and Escalation», Journal of Conflict Resolution 15, no. 1 (март 1971): 109–11.


[Закрыть]. Вот эти правила:

«Аукционист выставляет на аукцион долларовую банкноту по минимальной ставке, за исключением одного дополнения: платит и тот, кто назвал максимальную сумму, и тот, кто предложил предыдущую».

Если человек готов заплатить за долларовую банкноту 80 центов, а предыдущая ставка была 70 центов, то аукционист получает полтора доллара – прибыль составит 50 центов. Платят оба участника аукциона, но доллар забирает тот, кто предложил больше. Это явно хорошая сделка, потому что за 80 центов он получает банкноту достоинством целый доллар. Для второго же участника это полная катастрофа. Он платит 70 центов, но остается ни с чем.

На своей лекции я разыграл игру Шубика, но при этом поставил двадцатидолларовую банкноту. Несколько слушателей тут же предложили один доллар, потому что получить за доллар целых двадцать готовы все. Потом я услышал «два доллара!», а потом «три доллара!». Некоторые слушатели прекратили делать ставки довольно быстро, но другие продолжали – и вот они дошли до магической цифры двадцать. По лицам игроков можно безошибочно определить момент, когда они осознают, что игра – это ловушка. Когда количество активных игроков сокращается до двух, одному из них приходится платить, ничего не получив взамен. Например:

Игрок А: Шестнадцать долларов!

Игрок В: Семнадцать долларов!

Пауза…

Игрок А: Восемнадцать долларов!

Игрок В: Девятнадцать долларов!

На нормальном аукционе здесь все бы и кончилось. Первому игроку нет нужды повышать ставку до двадцати долларов, если только он не испытывает неприязни ко второму игроку и готов пойти на нулевой выигрыш (купить двадцать долларов за двадцать долларов), лишь бы второй не получил заветную банкноту.

Но в этом и заключена ловушка, поэтому ставки растут:

Игрок А: Двадцать долларов!

Пауза…

Игрок В: Двадцать один доллар!

Долгая пауза…

Игрок А: Двадцать два доллара!

Игрок В (более спокойно): Двадцать три доллара!

Иногда игра ведет к утроению или даже учетверению стоимости банкноты. Никому не хочется отдавать деньги просто так, и это делает «Долларовый аукцион» отличным способом сбора средств на благотворительность.

Игра Шубика показывает, что аддиктивное поведение во многом зависит от ранней «наживки». Поначалу игра кажется вполне безобидной, но со временем становится ясно, что все может кончиться плохо. Для моих слушателей «наживкой» стала призрачная возможность выиграть двадцать долларов с серьезной скидкой. Для меня – сантехник Марио, отправившийся на поиски похищенной принцессы.

* * *

Новички быстро подсаживаются на «Долларовый аукцион», но игра эта эффективна еще и потому, что построена по принципу кампании с исчезающей наживкой. Подобную незаконную рекламу используют, соблазняя покупателей рождественской распродажей. В магазине может, к примеру, рекламироваться новый DVD-плеер: «9 долларов, пока товар в наличии!» Но в наличии всего один такой плеер. Покупатели выстраиваются в длинную очередь, штурмуют магазин в девять утра, и один покупатель действительно получает товар за 9 долларов. Все остальные встают перед тяжелым выбором. Психологически они уже чувствуют себя владельцами дешевого нового прибора. Они два часа мерзли на улице и уже начали представлять, каково это – посмотреть все восемь фильмов про Гарри Поттера, когда семья соберется у телевизора с большим ведром попкорна. И теперь им нужно либо отказаться от этой мечты, либо заплатить 199 долларов за другой плеер, поскольку модели за 9 долларов уже нет в продаже.

То же самое происходит на «Долларовом аукционе». Игроки ощущают эмоциональную привязанность к выигрышу. Когда два слушателя на моей лекции подняли ставку до 60 долларов, ими двигало не желание получить 20 долларов, а страх проиграть другому игроку. Как писал Кент Берридж, их лица явно показывали, что они будут продолжать делать ставки, хотя этот процесс им вовсе не нравился.

То же самое нежелание проиграть еще более заметно на сайтах аукционов за пенни – Quibids.com, HappyBidDay.com и Beezid.com [90]90
  www.consumerreports.org/cro/2011/12/with-penny-auctions-you-can-spend-a-bundle-but-still-leave-empty-handed/index.htm.


[Закрыть]. Начиная использовать сайт Beezid.com, вы покупаете пачку фишек. Пачки имеют разные размеры – от сорока фишек (за 36 долларов, то есть 90 центов на фишку) до тысячи (за 550 долларов, то есть 55 центов за фишку). На сайте проводятся сотни аукционов, на которых выставлены разные товары – ноутбуки, телевизоры и наушники. Вот как проходит аукцион по новому телевизору после первой ставки.

Первая ставка один цент – всего один цент! – и ее сделал пользователь bidking999. Пройдет пять часов, и он получит телевизор за сказочную сумму в один цент, если никто не сделает более высокой ставки. Каждая ставка повышает цену товара на один цент (отсюда и название «аукцион за пенни»). Поначалу ставки делаются неспешно, но когда до финала остается 15 секунд, начинается «основное время»: в этот период каждая новая ставка сдвигает таймер на 15 секунд назад. Если товар особо популярен, такое случается десятки раз – похоже на первоапрельский розыгрыш Reddit. Некоторые товары продаются очень дешево, другие же – почти по номиналу. Проблема потребителя заключается в том, что ему надо сделать тысячи ставок, прежде чем что-то выиграть. Выигрыш стирает тысячи предоплаченных ставок – эти игроки не получают ничего. Сайт зарабатывает приличную прибыль, а потребители теряют всего по нескольку центов, но со временем их траты становятся огромными.

Сотни участников подобных аукционов жалуются на них в интернете. Некоторые считают такие сайты мошенническими, другие сравнивают их с азартными играми. Один эксперт по жалобам потребителей на сайте SiteJabber.com испытывал платформу «аукциона за пенни». Несмотря на свою осторожность, он отметил: «Даже я подсел на эти сайты и чувствовал, что опускаю монетки в игровой автомат, не имея реальной возможности выиграть».

Процесс так аддиктивен, потому что вы платите за ставки заранее и тратить их легко и просто. Устоять перед соблазном сэкономить тысячи долларов (в нашем примере – заплатить один пенни за телевизор ценой в 3000 долларов) – очень трудно. Когда наступает «основное время», вы уже чувствуете себя почти победителем. Первые ставки были невысоки, но к сотой они возрастают. И теперь вы наблюдаете, как таймер подходит к последней секунде. Это происходит десятки раз, а вы уже вложились в процесс, Неудивительно, что на потребительских сайтах такие платформы называют «рискованными» и «мошенническими» и пользователям советуют воздерживаться от подобных игр.

* * *

«Аукционы за пенни» заслужили свою ужасную репутацию, но не каждый увлекательный опыт настолько опасен. Некоторые изначально призваны улавливать в свои сети злополучных потребителей, но другие становятся аддиктивными, хотя были созданы просто для развлечения. Грань, отделяющая их друг от друга, очень тонка. Разница в значительной степени зависит от намерений разработчика. «Аукционы за пенни» можно назвать хищническими – это почти игровые автоматы. (Наташа Дау Шулль назвала свою книгу про азартные игры «Заложенная при разработке зависимость».) Но когда Сигеру Миямото разрабатывал «Супер Марио», он стремился создать игру, в которую с удовольствием играл бы сам [91]91
  Chris Johnston and Gamespot Staff, «Miyamoto Talks Dolphin at Space World», Gamespot, 27 апреля 2000, www.gamespot.com/articles/miyamoto-talks-dolphin-at-space-world-and14599/1100-2460819/.


[Закрыть]. Вместо того чтобы консультироваться с фокусной группой, он часами играл в свое творение, вылавливая и исправляя баги. Именно эту версию игры Nintendo выпустила в 1983 году.

В 1990-е и 2000-е годы Миямото разработал безумно популярные игры «Покемон». И снова основную свою задачу он видел в цельности. «Главное, – говорил он, – не в том, чтобы сделать что-то продаваемое и очень популярное. Нужно, чтобы игру полюбили. Нужно сделать то, что мы, создатели игры, можем полюбить сами. Именно с таким настроем важно подходить к разработке игр». Когда вы сравниваете «Супер Марио» (разработчики до сих пор считают ее величайшей игрой всех времен) с другими играми на рынке, у конкурентов легко заметить признаки хищничества.

Адам Солтсмен, создатель знаменитой игры Canabalt, много писал об этике дизайна игры. «Хищнические игры создаются, чтобы разрушить психику человека, – говорит он. – Многие из тех, что появились в последние пять лет, используют так называемую систему энергии. Вы можете пять минут играть, а затем вас принудительно выкидывает из игры. Часа через четыре вам придет электронное письмо, и вы можете начать играть снова» [92]92
  Информация об Адаме Солтсмене взята из интервью, а также из статьи Adam Saltsman, «Contrivance and Extortion: In-App Purchases & Microtransactions», Gamasutra 18 октября 2011, www.gamasutra.com/blogs/AdamSaltsman/20111018/8685/Contrivance_and_Extortion_InApp_Purchases__Microtransactions.php.


[Закрыть]. Я заметил, что такая система мне нравится – она заставляет геймеров делать перерывы, а детей – выполнять домашние задания. Но тут-то и возникает хищнический элемент. «Разработчики игры, – говорит Солтсмен, – поняли, что игроки готовы заплатить доллар, чтобы сократить время ожидания или увеличить количество энергии, которую их аватар накапливает за четырехчасовой перерыв». Игра «ловит» игроков, как «аукционы за пенни» или «Долларовый аукцион» Шубика. У человека есть выбор – ждать или платить. Я попался на эту уловку, когда играл в Trivia Crack. Если вы несколько раз даете неправильный ответ, то теряете жизни. Диалоговое окно предоставляет вам возможность выбора: либо ждать час, пока количество жизней восстановится, либо заплатить 99 центов и продолжить немедленно.

Многие игры прячут эти бонусы. Поначалу они бесплатны, но затем вам приходится платить за возможность продолжения. «Эти скрытые платежи – разновидность неуважения к игрокам, – говорит Солтсмен. – Это классические аркадные игры, где нужно заплатить совсем чуть-чуть, чтобы начать, но в конце уровня вас поджидает суровый босс. Проходить весь уровень легко и приятно, а победить босса тяжело. Вам приходится тратить много дополнительных средств, чтобы перейти на следующий увлекательный уровень. В рекламе говорится, что игра стоит всего четвертак, но убить босса, не заплатив доллара, а то и больше, невозможно». Если вы потратили на игру несколько минут или даже часов, то вам меньше всего хочется признавать поражение. Вам есть что терять, и неприятное чувство заставляет вас подкормить игру, а потом еще разочек, и еще… Вы начинаете играть, потому что вам хочется развлечься, но продолжаете это делать, чтобы не чувствовать себя несчастным.

Даже если лучшие разработчики игр когда-то не знали, как сделать их аддиктивными, они этому быстро научились с помощью хитроумного приема. «Этот прием называется цветовое кодирование», – объяснил мне Айзек Вайсберг, бывший игроман, о котором я рассказывал вам в главе 2. В пример он привел сетевую ролевую игру, в которой игроки объединяются в гильдии, чтобы завершить миссию. «Предположим, у вас уже есть два миллиона игроков и вы хотите понять, что их больше всего увлекает. Вы присваиваете каждой миссии или даже разным ее элементам определенный цвет, а потом смотрите, что оказалось самым аддиктивным».

Цветовые коды или тэги позволяют разработчикам следить, сколько времени игроки тратили на каждый элемент в рамках каждой миссии и сколько раз они возвращались, чтобы попробовать миссию снова. «Поскольку у вас есть большой пул игроков, вы можете проводить эксперименты. Например, для миссии А нужно что-то сберечь, а миссия Б почти аналогична, но в ней нужно кого-то убить». Миссия В сразу же дает вам позитивную обратную связь, а миссия Г почти такая же, но без обратной связи. И тогда разработчик видит, что люди, к примеру, тратят в три раза больше времени на миссию с убийством, чем на миссию с накоплением, и вдвое чаще возвращаются к тем миссиям, которые обеспечивают обратную связь. В результате возникает новая версия оригинальной игры – она и развивается со временем, чтобы стать максимально аддиктивной». «Особенно это касается World of Warcraft, – говорит Вайсберг об игре, которая поработила его на два года. – За восемь лет они придумали игру, в которой есть все, что нравится людям». FarmVille, к примеру, – аддиктивная игра, связанная с управлением виртуальной фермой. На пике популярности в нее играли десятки миллионов пользователей Facebook. «FarmVille пользовался популярностью на Facebook, особенно у женщин, поэтому разработчики World of Warcraft включили свой вариант этой игры в свою, чтобы привлечь женщин-игроков».

«Главное не в том, чтобы сделать что-то продаваемое и очень популярное. Нужно, чтобы игру полюбили. Нужно сделать то, что мы, создатели игры, можем полюбить сами».

Исторически большинство геймеров были мужчинами, но мир игр стал привлекателен также для женщин. В августе 2014 года крупнейшей демографической группой в мире игр стали женщины старше 18 лет. На них приходилось 36 % игроков, тогда как мужчины старше 18 лет составляли 35 %. Рост женской аудитории отчасти стимулировался играми типа «Голливуда» Ким Кардашьян [93]93
  H. Popkin, «Kim Kardashian and Her In-App Purchases Must Be Stopped!», Readwrite, 24 июля 2014, readwrite.com/2014/07/24/free-mobile-games-in-app-purchases-addiction-predatory/ (страница удалена); Maya Kosoff, «Kim Kardashian’s Mobile Game Won’t Make Nearly As Much Money As Analysts Predicted», Business Insider, 13 января 2015, www.businessinsider.com/kim-kardashian-hollywood-mobile-game-wont-make-200-million-2015-1; Milo Yiannopoulos, «I Am Powerless to Resist the Kim Kardashian App – So I Had to Uninstall It», Business Insider, 25 июля 2014, www.businessinsider.com/kim-kardashian-app-addicting-2014-7; Tracie Egan Morrissey, «Oh God, I Spent $494.04 Playing the Kim Kardashian Hollywood App», Jezebel, 1 июля 2014, http://jezebel.com/oh-god-i-spent-494-04-playing-the-kim-kardashian-holl-1597154346.


[Закрыть]. Игра была запущена в июне 2014 года и за первый год принесла десятки миллионов долларов. Почти половину доходов получила лично Кардашьян.

Загрузить игру можно бесплатно, но под кнопкой загрузки есть информация о «внутренних покупках», набранная мелким шрифтом. В «Голливуд» почти невозможно играть, не тратя денег. Основная цель – перейти из списка Е в список А и стать знаменитым, делая то, что могла бы делать сама Кардашьян: часто менять наряды, появляться на публике, всюду ходить с друзьями, встречаться со множеством людей и главное – постараться, чтобы тебя не «кинули». Игроки зарабатывают «звезды», когда их статус знаменитости повышается, но для того чтобы добиться значимого продвижения, им нужно покупать специальные наборы. Маленький набор стоит пять долларов, а супербольшой – сорок. Вы можете тратить свои реальные деньги, заработанные тяжелым трудом, на покупку денег виртуальных.

Как и World of Warcraft, игра Кардашьян обеспечивает игроков мелкими дозами позитивной обратной связи, чтобы зацепить их с самого начала. Компания-производитель Glu Games провела немало испытаний, чтобы игроки получали эти вознаграждения с точной периодичностью. Колумнист журнала Business Insider назвал «Голливуд» «потрясающе токсичным и аддиктивным… пожалуй, это единственное приложение, достойное сравнения с наркотиками». Аддиктивность этой игры отмечали и другие журналисты. Трейси Моррисси призналась, что потратила на нее почти пятьсот долларов: «Знаете, я думаю, что у меня реальная проблема. У меня постыдная, смешная зависимость. А как еще это можно назвать, если я пыталась избавиться от нее с помощью Анонимных Алкоголиков и сходных организаций?» Эмили Линднер написала на сайте MTV.com статью, озаглавленную «Настоящая жизнь: У меня развилась зависимость от игры Ким Кардашьян». Она призналась, что потратила на игру значительную часть семейных сбережений и порой играла всю ночь. Многие «зависимые» занимают видное положение, имеют семьи и занимаются ответственной работой. Это не типичные игроманы прошлых лет – что делает игры, на которые они подсели, особенно токсичными. Недавно они были новичками, убивающими время в новой бесплатной игре, и вот они уже просят прощения у родных за то, что потратили значительную часть семейного бюджета.

* * *

В мире игровых зависимостей удача новичка – серьезная опасность. Когда мне было восемь, а моему брату шесть, мы впервые отправились с родителями в местный боулинг. Боулинг – непростая игра даже для взрослых и совершенно ужасная для детей. В современных заведениях эту проблему решают, заменяя желоба бортиками с бамперами, из-за чего кинуть шар правильно почти невозможно. Игра навыка превращается в игру удачи, где шар то и дело отскакивает от бамперов и катится по причудливой траектории. В конце 80-х годов, когда мы пришли в боулинг, бамперов не было и никаких поблажек новичкам никто не давал.

Мы заплатили за две игры и подошли к бесконечному ряду мячей. На первой стойке лежал десяток черных шаров весом 7 кг. Это были серьезные мячи для серьезных игроков – сильных мужчин с большими руками, способными закрутить даже самый тяжелый шар. Мы прошли мимо более легких шаров и дошли до маленькой стойки для юных игроков. Сразу было видно, что эти шары предназначены для детей, – они были розовыми, голубыми и оранжевыми, а отверстия для пальцев слишком малы даже для наших крохотных пальчиков. И весили эти шары меньше двух кило.

В тот день мы не поставили рекордов, но брат навсегда подсел на боулинг. Когда он насладился своей дозой удачи новичка, в игру вступил я и проявил поразительное неумение. Мне удавалось сбивать по паре кеглей то там, то сям. Закончили мы с равным счетом, но его восемь баллов были получены с первой попытки. Я до сих пор помню, с каким шарканьем он подходил к желобу, как неловко двумя руками запускал мяч. Каким-то чудом его шар прокатился по желобу и медленно сбил все кегли, кроме двух. Мы страшно обрадовались, а и брат особенно, но больше в тот день ему не удалось ничего выбить. Тем не менее он навсегда сохранил одержимость боулингом. Я уверен, что эта страсть возникла из-за вкуса первого успеха, которого он добился перед долгой чередой неудач.

Удача новичка вызывает зависимость, потому что показывает человеку радость успеха, а потом лишает его этой радости. Удача порождает нереалистичные амбиции и высокие ожидания. Вторая доза успеха – это мираж, который кажется ближе, чем есть на самом деле. Чувство потери, усиливающееся с каждой новой неудачей, заставляет вас еще усерднее стремиться к переживанию того раннего (и незаслуженного) чувства радости и славы.

Я следил, как брат кидает шары, – не только в тот день, но и каждый раз, когда мы вместе ходили в боулинг. Прошло более двадцати лет, и я решил повторить его опыт в лаборатории [94]94
  Adam Alter, David Berri, Griffin Edwards, and Heather Kappes, «Hardship Inoculation Improves Performance but Dampens Motivation», неопубликованная рукопись (2016).


[Закрыть]. Мне помогали Хизер Каппс, Дейв Берри и Гриффин Эдвардс. Мы пригласили группу взрослых поиграть в дартс. Никто из них не играл в эту игру раньше. Мы сказали, что их игра будет оцениваться, но ради справедливости решили дать им потренироваться. Половина участников вставала так близко к доске, что успех был гарантирован. Вторая же половина тренировалась с большего расстояния и часто промахивалась – это была гораздо более реалистичная обратная связь. Позже, когда мы спрашивали участников, как им понравилась игра и хотят ли они играть в нее вновь, «счастливчики» были настроены продолжать. «Неудачники» же не были полностью обескуражены, но полученная в самом начале реалистичная обратная связь приглушила их энтузиазм. Многие разработчики игр знают, что удача новичка – это мощный крючок. Ник И, занимающийся вопросами коммуникации и влияния игр, написал статью о роли раннего вознаграждения в онлайновых ролевых играх [95]95
  Ник И защитил диссертацию по социологии и играм в Стэнфорде; он считает удачу новичка одним из основных стимулов повторяющегося поведения в играх. См.: www.nickyee.com/ and www.nickyee.com/hub/addiction/attraction.html.


[Закрыть].

«Один из факторов, привлекающих людей к онлайновым ролевым играм, – богатый цикл вознаграждений, который выполняет роль морковки на веревочке. В начале игры вознаграждения буквально сыплются на игроков. Вы убиваете монстра с двух-трех ударов. Вы проходите уровень за 5–10 минут. Вы накапливаете опыт почти без неудач. Но интервалы между вознаграждениями быстро нарастают. Очень скоро тратить на уровень приходится пять часов, а потом и двадцать. Игра постоянно сулит мгновенное удовлетворение впереди и тянет вас на скользкий склон».

Разработчики открыли для себя эту тактику, проанализировав данные миллионов игроков, – примерно об этом говорил Айзек Вайсберг. Хотя удача моего младшего брата была чистой случайностью, «удача» геймеров-новичков тщательно продумана и организована.