Текст книги "Про GOOGLE"

Глава 8. Лозунг

Google был необходим девиз. Поговорка. Фраза. Короткая. Милая. Что-то лаконичное, выражающее все то, что представляла собой компания.

Девиз Стэнфорда сформулирован на немецком языке: «Die Luft der Freiheit weht», что означает «Ветер свободы дует».

И… эм… нет, меняем-мир-делая-информацию-доступнее-для-всех-и-везде-производя-революцию-в-сети было неудачным вариантом.

К 2001 году Ларри и Сергей прошли долгий путь со времени учебы в Стэнфорде и «заимствования» компьютерных частей. Многое изменилось. На их домашнее задание теперь работало сто пятьдесят человек. У них были тысячи и тысячи компьютеров в работе.

Но была одна вещь, которую Ларри и Сергей хотели навсегда сохранить неизменной, – их представление того, как Google должен вести себя в этом мире. Им нужно было выразить это в словах. Для этого собралась стайка сотрудников Google. Что они собой представляли? Каков был их боевой клич? Им нужна была фраза, которую можно было бы использовать для проверки своих решений. Этический золотой стандарт.

Пол Бакхайт. Фото: Роберт Скобл

Один гуглер за другим предлагали различные идеи, все из которых были отвергнуты. Некоторые инженеры стали закатывать глаза. Затем, в один прекрасный момент, инженер по имени Пол Бакхайт пропел следующие слова.

Встречайте сотрудника № 23, Пола Бакхайта. Он работал в Google пять лет, разработав Gmail и работая над AdSense. (Не волнуйся, мы скоро доберемся до них! Не заглядывай вперед.)

После Google Пол продолжил работать в сфере технологий в качестве ангела-инвестора, и на этом он сделал много денег. Тот факт, что он работает, хотя может этого не делать, – это та свобода, которая его вдохновляет. Пол считает, что каждый должен обладать этой свободой и что у нас есть все технологии и ресурсы для достижения этого.

В июле 2014 года Пол посетил стартап-школу в Лондоне и объяснил свою идею:

«Мы часто говорим о том, каким блестящим провидцем был Стив Джобс, однако вокруг существует миллион столь же блестящих людей. Разница в том, что они, вероятно, не росли с великими родителями, талантливыми учителями в той среде, где инновация была нормой. Также они не жили на одной улице со Стивом Возняком.

В экономическом плане нам не нужно больше рабочих мест. Нам нужно больше Стивов Джобсов. Когда мы освободим всех, повсюду появятся маргиналы. Результатом станет беспрецедентный бум человеческого творчества и изобретательности».

Выкуси, рутина!

«Не будь злым», – прокричал он. Пол попал прямо в точку.

Эта фраза подвела итог всему, что они пытались выразить. Это сразу же стало девизом Google.

Ларри это очень понравилось. «Когда вы принимаете решения, это заставляет вас думать. Я думаю, что это хорошо», – говорит он биографу.

И не сомневайтесь, «Не будь злым» не суждено было стать быстро забытой фразой. Эти три слова выражали то, что гуглеры больше всего ценили в компании. Они хотели изменить мир к лучшему.

Они ставили планку высоко. И вскоре им суждено было узнать, что мир был готов помочь им.

«Баннерная реклама потрясающая. Чем громче и ярче, тем лучше», – говорил никто. Никогда.

Ларри и Сергей понимали это. Они и сами яро ненавидели рекламные баннеры.

Ларри сформулировал это так: «Если у вас был рекламный баннер, являющийся самым простым способом заработать деньги на поиске, это означало, что время загрузки и рендеринга страницы значительно увеличивалось. В наших интересах было избегать этого. Мы также считали, что баннеры не имеют ничего общего с поиском. Так зачем же нам их показывать? Это отвлекает».

Таким образом, баннерная реклама не рассматривалась как вариант. Но Ларри и Сергею был необходим прорыв, и побыстрее. Компания тратила значительную сумму денег, сотни тысяч долларов каждый месяц.

И единственные заработанные деньги поступали от лицензионных соглашений, что позволяло Google обеспечивать результаты поиска на других сайтах. Но эти деньги были незначительными. Крошечными по сравнению с суммой в полмиллиона, что Google тратил каждый месяц.

Это была серьезная проблема. Но затем Ларри и Сергей и их растущая команда пришли к новой идее: таргетированная реклама. Представь это таким образом.

Вот заходишь ты в торговый центр. И все, что ты хочешь сделать, это купить пару кроссовок. У тебя есть деньги. Твоя мама ждет в машине, а это значит, что у тебя хватит времени как раз на то, чтобы войти, совершить покупку и выйти.

Но как только ты ступаешь за порог торгового центра, случается забавная вещь. Тебя уже поджидает дурацкая команда по продажам. Они сразу начинают кричать. Одеты они в яркие костюмы с мигающими огоньками и сумасшедшие парики. Некоторые выполняют акробатические номера. Они кричат тебе, требуя внимания. И они не останавливаются.

Как только ты наконец выясняешь, чего они хотят, ты приходишь в недоумение. Эти люди пытаются продать тебе фиолетовый автомобиль в оранжевый горошек.

Но у тебя нет водительских прав, родители не раскошелятся на машину, а горошек никогда не был в твоем вкусе.

Не говоря уже о том, что у тебя денег хватит только на пару кроссовок.

Вот на что похожа случайная баннерная реклама и всплывающие окна. Они не имели никакого отношения к тебе и тому, что ты искал.

Но что, если ты приходишь в тот же торговый центр, и тебя встречают два или три торговца кроссовками? Они рассказывают о новейших технологиях и трендах на рынке кроссовок и предлагают инсайдерские данные о том, какие пары обуви продаются со скидками. Полезную информацию, которая сэкономит тебе деньги и поможет купить то, что ты хочешь, и по лучшей цене. Что ж, вот это было бы полезно.

Поэтому вместо того, чтобы размещать огромные объявления, которые не имеют никакого отношения к пользователю, смотрящему на экран, почему бы не предоставить релевантные объявления? Которые были бы так же полезны, как и результаты поиска?

Скриншот поиска кроссовок в Google от 5 октября 2018 г.

Это бы работало следующим образом: ты вводишь свой поисковый запрос в Google. Google выдает привычные результаты на основе алгоритмов, те, что ты обычно видишь. Но также ты получаешь кое-что еще: объявления, соответствующие твоим ключевым словам. Эти объявления будут четко обозначены и помечены так, что ты легко их отличишь.

Это сохранит домашнюю страницу чистой и свободной от мусора.

Еще одна проблема? Скорость. Последнее, что Google хотел дать своим пользователям, – поисковый гнев.

Чтобы избежать этого, объявления должны быть текстовыми. Время загрузки Google не пострадает и не увязнет в загрузке графики и абсурдных, кричащих вещей.

Как же это переведется в деньги? Просто. Релевантные объявления + количество просмотров = $$$.

И уж у кого, как не у Google, было много просмотров! К лету 2000 года поисковые запросы Google в день составляли в среднем 18 миллионов. И каждый раз, когда один из их пользователей просматривал объявление онлайн, он учитывался как показ или рекламный просмотр.

Google стал играться с этой новой идеей, тестируя ее начиная с конца 1999 – начала 2000 года. Но, как и в любом из самых грандиозных планов, все пошло не так.

Пузырь технологической индустрии доткомов (.com) лопнул. Вокруг царила паника, суматоха, объявлялись банкротства – это было шоу ужасов. В результате многие рекламодатели сократили свои расходы на онлайн-маркетинг и рекламу. Это привело к снижению ставок на рекламу.

Поэтому, даже если бы Ларри, Сергей и их новому руководителю продаж Омиду Кордестани удалось убедить нескольких клиентов попробовать свой новый рекламный подход, они все равно не заработали бы много денег на рекламе. Чтобы это работало, им было необходимо больше клиентов… намного больше клиентов.

Встречайте сотрудника № 11. Родившийся в Иране Омид Кордестани и его мать иммигрировали в Соединенные Штаты. Омид вырос в Сан-Хосе, штат Калифорния. Он работал в Google с 1999 по 2009 год, а затем снова с 2014 по 2015 год. Он ушел из Google, чтобы стать исполнительным председателем в Twitter. Многие твиты Омида посвящены персидской культуре, вкладу иммигрантов в области науки и технологий и также красоте нашей планеты.

Омид Кордестани. Фото: Джей Ди Ласики

Ларри, Сергей и Омид должны были придумать что-то еще как можно быстрее.

Одна из проблем традиционной рекламной модели заключается в том, что она не «масштабируется». Традиционно, чтобы продать рекламное пространство, менеджер по продажам (в нашем случае Омид) обращался к различным клиентам и предлагал им потратить деньги на размещение своих объявлений в Google. Но Омид был всего лишь одним человеком, и независимо от того, сколько бы продавцов он нанял, сеть всегда будет опережать продажи. У них не было возможности идти в ногу.

Как будто ты возишь тележку с закусками по школьным коридорам и на перемене пытаешься продать шоколадные батончики и крендельки каждому ребенку в школе.

Прежде всего, у тебя есть всего пять минут между уроками. Сколько закусок ты сможешь продать за столь короткий промежуток времени? Ты всего лишь один человек. С одной тележкой. Ах да, и тебе также нужно бежать на следующий урок.

Что бы сработало лучше? Торговые автоматы? Ты мог бы разместить по одному в конце каждого коридора. Продажи закусок происходили бы автоматически. И теперь твое время можно потратить, рассказывая одноклассникам об этих торговых автоматах.

Что ж, Google придумал аналогичное решение. Самообслуживание в рекламе. В октябре 2000 года Google запустил новую рекламную услугу, назвав ее AdWords. Ларри разместил предложение прямо на главной странице: «Есть кредитка и 5 свободных минут? Разместите свою рекламу в Google сегодня».

Скриншот главной страницы Google на октябрь 2000 года. Источник: Archive.org

Идея была хитом. Рекламодателям это понравилось. И для пользователей это изменение оказалось к лучшему, так как они могли получить предложение купить именно то, что они искали. Малому бизнесу это тоже понравилось. Что делать, если твой бизнес продает что-то специализированное, например, кулоны, сделанные из старых клавиш печатной машинки. Где бы ты стал рекламироваться, чтобы найти всех тех людей, которые хотят именно такое украшение? Google давал ответ на этот вопрос, предоставляя доступ именно к этому рынку. Поэтому в следующий раз, когда кто-либо искал информацию о ювелирных изделиях из печатной машинки, он бы видел твое объявление. Если крупный бизнес, как правило, имел деньги для оплаты больших рекламных баннеров на веб-сайтах, то Google предоставлял возможность рекламироваться в Интернете малому бизнесу.

А что же Google? Теперь компания приносила деньги. Их было все еще недостаточно, чтобы получать прибыль. Но достаточно для того, чтобы начать покрывать свои расходы.

Если бы только Google Покупки уже были изобретены, когда Ларри и Сергей собирали из Лего башню для своего первого сервера. Они могли бы использовать шоппинг-версию поиска, чтобы найти подходящее Лего по отличной цене. И отзывы клиентов могли бы предупредить их о подделках Лего, которые они купили (и в один день обнаружили разбившимися об пол на миллион кусочков – о нет!).

Увы, тогда, если ты что-то хотел, ты топал в торговый центр или оптовый дискаунтер, чтобы выяснить, что у них было и почем продавалось. И тогда ты решал, хватит ли тебе денег, чтобы это купить.

Еще в девяностые годы, когда Ларри и Сергей были заняты работой над своими диссертациями, другие разработчики, такие как Джефф Безос из Amazon, искали способы использовать Интернет для продаж.

Это называлось электронной коммерцией. И когда впервые появился онлайн-шоппинг, покупатели были в восторге от того, что можно было ходить по магазинам, не покидая комфорта своего уютного дивана или даже не вылезая из пижамы. Внезапно появились тонны интернет-магазинов. Но не было практичного способа искать лучший товар по самой низкой цене среде всех этих сайтов.

Пока не появился Google.

В декабре 2002 года Google запустил сервис Froogle. В конечном итоге его переименовали в Google Покупки. Покупатели могли использовать возможности поисковой системы Google для отслеживания определенного товара и поиска его же по лучшей цене. У Froogle было преимущество. Когда он был впервые запущен, он не поддерживал платную рекламу. Он просто выдавал результаты. Покупателям это нравилось. Это был шаг навстречу пользовательскому опыту.

Это соответствовало тому, во что верили Ларри и Сергей: пользователь всегда прав. А пользователь хотел легко и свободно покупать в Интернете. Готово.

Глава 9. Родительский присмотр

Что, если бы у тебя были тысячи компьютеров для разной возни, целая всемирная паутина, готовая к революции, стол для пинг-понга прямо в офисе, знаменитый шеф-повар и умные сотрудники… а затем кто-то смотрит на тебя и говорит:

Что тебе правда нужно, так это родительский присмотр.

Подождите. Что? Родители? Взрослые?

Что ж, именно это испытали Ларри и Сергей, когда их крупнейшие инвесторы заявили, что Google нуждался в родительском надзоре.

Полиция веселья: 1

Ларри и Сергей: 0

В Силиконовой долине этот термин, также известный как присмотр старшего, не означает, что твои настоящие родители должны прийти нянчиться.

Он означает, что твоей компании нужен главный исполнительный директор (CEO) для управления компанией.

Тьфу.

Ларри и Сергею было трудно с этим смириться. Google был их ребенком. Но правда состояла в том, что компания тратила много денег, а приносила немного. Это должно было измениться, иначе их инвесторы полностью откажутся от проекта.

Для Ларри и Сергея новый генеральный директор означал потерю какой-то части контроля. И это было страшно. В конце концов, видение Google Ларри и Сергея было кристально ясным. Оба основателя все еще хотели изменить мир. Они хотели делать добро. И это означало всегда делать правильные вещи. Тот факт, что Ларри и Сергей не гнались за деньгами, сделал Google столь уникальной компанией.

Ларри и Сергей ценили свою свободу. Свободу делать вещи иначе, плыть против течения и подходить к каждой конкретной проблеме со свежим взглядом, новыми идеями и фундаментальной верой в то, что все возможно. Это и привело их к инновациям. Это сделало Google тем, чем он был.

Изменит ли это назначение нового генерального директора извне?

Если компания получала нового родителя, Ларри и Сергей хотели, чтобы это был кто-то невероятно умный и столь же крутой. Кто-то, кто понимал технологию Google, разделял их видение и верил в него.

И тут появляется Эрик Шмидт, главный исполнительный директор, который также оказался инженером. У Эрика была степень бакалавра по электротехническому машиностроению в Принстонском университете, а также степень магистра и докторская степень по информатике в Калифорнийском университете в Беркли. До Google Эрик сделал свою карьеру в таких технологических компаниях, как Bell Labs и SunMicrosystems, а также занимал пост главного исполнительного директора Novell.

Он был инженером, ученым-программистом, техником. Ура!

Новый лучший друг, так?

Не-а.

Ларри и Сергей пригласили Эрика в Google для ознакомительной беседы. Когда Эрик вошел в общий офис Ларри и Сергея, он обнаружил, что его резюме проецируется на стену. Неловко.

Но это были цветочки по сравнению с тем, что произошло дальше. Помнишь, как встретились Ларри и Сергей? Бесконечная ругань?

Эрик Шмидт. Фото: Гийом Помье

Ларри и Сергей ругались с Эриком в течение двух часов, пословно разбирая его резюме, критикуя решения, которые Эрик делал в прошлом, а затем отвергали его идеи. Когда Эрик защищался, это лишь поддавало жару. Ларри и Сергей настаивали на том, что они правы. В итоге на Эрике не осталось живого места.

«Это меня просто убило», – сказал Эрик интервьюеру. Он посчитал это очень грубым. Высокомерным. Не говоря уже о разнице в возрасте. Ларри и Сергею было двадцать семь. Эрику Шмидту было сорок шесть лет, и он управлял крупными компаниями, которые зарабатывали реальные деньги.

Но в этом споре было что-то, что захватило воображение Эрика. Во-первых, он должен был признать, что Ларри и Сергей были правы насчет того, что они говорили. Абсолютно правы. И точно так же, как то роковое турне по Стэнфорду, встреча была напряженной, неприятной, но полна магнетизма.

По правде говоря, у Эрика не было столь весомого аргумента в течение многих лет.

Что касается Ларри и Сергея, они просмотрели 75 кандидатов. Эрик был лучшим. Он понимал технологии, маркетинг, управление и как зарабатывать деньги. Но что важнее – он посещал Burning Man. Это было колоссально важно для Ларри и Сергея. Как сказал Ларри: «Он естественным образом соответствует нашей корпоративной культуре».

Прогуливаясь по коридорам Google в свой первый день на новой работе в августе 2001 года, Эрик искал свой офис. Это был не угловой офис с роскошным кожаным креслом. Никакого мини-гольфа. Не было даже блестящего стола для переговоров. Не было восхитительного вида. Это был… ну, это было больше похоже на кладовку. И вскоре один инженер, которому было тесно в своем собственном уголке офиса, решил перебраться в кладовку Эрика. Теперь это была кладовка на двоих.

Это не оставило сомнений в том, что работа в Google не делала тебя важным. Важна была работа, полезная, инновационная, изменяющая мир.

Поскольку Эрик перенял пост главного исполнительного директора от Ларри, у обоих соучредителей появились новые титулы. Ларри стал президентом по разработке продукции. Сергей стал президентом по технологиям. (Следует отметить, что они по-прежнему были глубоко вовлечены в помощь управления компанией. И часто восставали против своего нового «родителя», даже устраивая ему пранки, например, установив в его кабинете телефонную будку!)

Теперь в Google работали 150 человек. И к концу 2001 года ежедневный счетчик поисковых запросов достиг тысячи поисков каждую секунду, что давало 100 миллионов поисковых запросов в день.

Через месяц после того, как Эрик присоединился к Google, это стало официально. Google приносил прибыль. К концу 2001 года компания объявила о прибыли в размере 7 миллионов долларов.

Бросок микрофона.

Но постойте, как они это сделали?

Привлечение денег было началом, но жара не спадала. Google все еще нуждался в прибыли. Легко и просто, компания должна была приносить больше денег, чем тратила.

С новым главным исполнительным директором Эриком Шмидтом на борту настало время этой растущей команде решить проблему прибыли.

В поиске ответов Эрик начал изучать данные Google. И один ответ он нашел. Больше половины ежедневных поисков Google поступало не из Америки. Они приходили из-за океана. Тем временем почти все рекламные клиенты Google были расположены в Северной Америке.

Это было проблемой. Например, если один из твоих рекламодателей – производитель автомобилей, который в основном продает их американцам, ему нужно показывать свою рекламу американской аудитории.

Но это было также и возможностью. Европейские автопроизводители могли бы заинтересоваться в рекламе в Google, если бы они знали, что половина пользователей Google – европейцы.

Ух ты. А что, если бы они даже расширили свой список клиентов за рубежом?

Эрик быстренько вручил Омиду билет на самолет и обозначил миссию: как можно быстрее создать офисы продаж в Европе и за ее пределами. Так Омид и сделал. Вскоре офисы продаж Google появились в Европе, Японии и Канаде.

Google предпринял еще один быстрый шаг, чтобы привлечь больше денег. Они создали больше места для текстовых объявлений на странице результатов. Больше объявлений – больше денег.

И эти два решения сработали. Недостающие доллары с рекламы начали быстро восполняться.

В 2002 году Google окончательно оставил позади свои проблемы с деньгами. И вот как они это сделали.

Платить за просмотры – это здорово. Но что, если взгляд посетителей направлен в окно на океан? Они не видят твои объявления. Как узнать, кто их видит, а кто нет?

Google перенастроил AdWords, чтобы исправить это. Команда решила перейти на модель с оплатой за клик.

Когда ты нажимаете на рекламное объявление и переходишь на его веб-страницу по гиперссылке, это называется «переход» или «клик».

Для рекламодателей это означало, что вместо оплаты за просмотры они оплачивали переходы на свой сайт. Используя просмотры объявлений, ты знал только то, что пользователи могли увидеть твою рекламу. Но ты не был уверен и не мог точно сказать, было ли им какое-либо дело до твоей рекламы и откликнулся ли на нее хоть кто-то. Оплата за клик исправила это. Это повышало цену услуги, предлагаемой Google. Обычно пользователи не нажимают на объявления, которые им не интересны. Теперь рекламодатели смогут сразу узнать, работает ли их объявление. Если нет, они смогут улучшить его и попробовать еще раз. Пользователи также оставались в выигрыше. Качество объявлений улучшилось. Так что довольны были и пользователи, и рекламодатели, и Google. Это была беспроигрышная победа.

Модель оплаты за клик Google перенял от конкурента GoTo.com. Основанный Биллом Гроссом, данный поисково-рекламный сайт сочетал результаты обычного поиска с платными поисковыми результатами. Пользователи не могли определить, какие результаты были настоящими и какие были оплачены. Гросс также не запатентовал свои идеи, так что технически это позволяло их забрать себе (и улучшить). Такую возможность инженеры Google не могли упустить.