Текст книги "Текст, который продает товар, услугу или бренд"

Глава 13
Зачем и как вовлекать аудиторию в контент

Наиболее радикальные мнения, которые я слышала о ведении страниц в соцсетях, звучали так: «К черту лайки и комментарии, вы здесь для того, чтобы делать продажи, а не для того, чтобы всем нравиться» и «Без лайков и комментариев вы обречены, вас никто никогда не увидит и не прочитает».

Истина, как всегда, где-то посередине.

Да, можно обойтись платными методами продвижения. И писать только такие тексты, которые продают – контент для второй и третьей групп читателей. Потом платно продвигать их на нужную аудиторию (перед этим научиться правильно такую аудиторию отсортировывать в сети). Потребуется точность снайпера – писать такие тексты, чтобы цеплять именно тех, кто близок к покупке. И уметь достаточно быстро делать им продажи.

После делать новые продающие или рекламные публикации и дополнительно платно продвигать их уже на ту аудиторию, которая делала у вас покупки, чтобы добиться повторных продаж. При помощи пикселя ретаргетинга – специального инструмента, который дают нам социальные сети, – можно отслеживать такие категории потребителей вашего контента. Это практичный бизнесовый подход.

Но его особенность в том, что это сложный и местами нервный путь. Как вы помните, в единицу времени только маленький процент целевой аудитории готов к покупке. И вы не можете знать наверняка, кто из потенциальных покупателей сейчас именно на этой «предпокупочной» стадии. А подавляющее большинство из них в эту секунду – сомневается, думает, выбирает между вами и конкурентами или вообще пока нуждается в большом количестве касаний с вашими текстами, в изучении информации о том, чем им будет полезен ваш продукт.

Именно для того, чтобы такие люди чаще видели вас в своей ленте новостей, чаще изучали полезную информации от вас, и вы должны создать мотивацию подписаться на вас. А после этого – использовать методы вовлечения читателей в коммуникацию. В противном случае вы исчезнете из их информационного пространства, не успев там появиться.

И в этот момент легко впасть в другую крайность. Все ради лайков и комментариев. Все ради вовлечения. Пост считается провальным, если не собрал сто лайков и пятьдесят комментариев, автор посыпает голову пеплом.

Не надо так. Вовлечение, можно делать практически в любом посте, ненавязчиво и аккуратно (помогут вовлекающие вопросы в конце текста), но при этом не делать из него культ. Вовлечение – это не основная задача коммерческой страницы. Основная – продажи.

Разновидности вовлечения через тексты

Наиболее сильный эффект от вовлечения получается, если вы задействуете эмоции.

Эмоциональное возбуждение возникает у человека в головном мозге, но влияние возбуждения распространяется на тело, на физическом уровне. Поэтому после сильных эмоций у человека возникает желание перевести это возбуждение в действие.

Иными словами, человек, который эмоционально отреагировал на что-то в блоге, имеет потребность осуществить какое-то действие после эмоции – например, написать комментарий или написать что-то автору в личные сообщения. Если вы при этом сформулируете, какого именно действия ожидаете от читателя (ответить, написать, поставить лайк, сделать заказ и так далее), шансы на то, что он предпримет именно это, возрастут.

Положительные эмоции

Комикс, забавная картинка – особенно круто, если ими вы сопровождаете довольно серьезный текст. Разумеется, я не призываю вас научиться рисовать комиксы, но… есть простой способ, как превратить любую унылую картинку в смешную. Можно добавлять на нее диалоги между действующими лицами или просто неожиданные смешные реплики. При помощи современных приложений и графических редакторов это делается за считаные секунды.

В том, что положительные эмоции в текстах заставляют людей действовать, я убедилась еще несколько лет назад. В списке моих обучающих программ есть несколько дистанционных мини-курсов. Суть дистанционного обучения в том, что студенты получают материалы для изучения в письменном виде, уроки и домашние задания приходят им на электронную почту. В мини-курсе «Сила слова» каждый урок сопровождается парой-тройкой забавных картинок и комиксов. И домашние задания по этому курсу люди выполняют примерно в 2,5 раза чаще, чем по другим курсам. Цифра появилась после полутора лет наблюдения за 5000 студентами.

В блоге смешные комиксы, по опыту, дают рост вовлеченности в 3–10 раз. Можно планово публиковать один комикс по вашей тематике в неделю, например, в воскресенье – и больше людей в последующие дни увидят в своих лентах новостей и ваши новые тексты.

Дискуссионная тема (возможно – отрицательные эмоции)

Если вы затрагиваете в блоге какую-то спорную тему, будьте готовы, что у части людей она вызовет негативные эмоции.

Впрочем, такие эмоции вовлекают так же сильно, как и положительные. Поэтому, если вы можете их выдерживать, то почему бы и нет. Правда, стоит заранее взвесить, как такое вовлечение может отразиться на вашем имидже или репутации.

Например, если вы на словах декларируете внимание к клиентам и уважение к их потребностям, а планируете разместить в блоге разгромный пост об одном клиенте-идиоте, которому вечно не угодишь, и вообще пошел бы он… То я бы рекомендовала вам еще несколько раз подумать, прежде чем нажимать кнопку «Опубликовать».

Если же тема не связана с вами или вашей репутацией, но эмоционально заряжена для аудитории – ее можно использовать.

Если вы будете обсуждать с подписчиками сложные темы тонко и в меру деликатно, то это будет мощным инструментом вовлечения. К примеру, в детской тематике дискуссионными, скандальными и, что греха таить, эмоционально заряженными всегда бывают темы здоровья, прививок, грудного вскармливания. А в теме отношений это, как правило, вопросы зависимости, манипуляций, взаимоотношений с родителями, решения конфликтов. Стоит задать вопрос, поделиться опытом или спросить совета по одной из этих тем – и всплеск активности под постом гарантирован.

Игровой/призовой контент, разжигание азарта

Это особый вид активности, когда вы объявляете приз – один из ваших продуктов – и предлагаете подписчикам побороться за него при помощи простых действий в комментариях. Варианты действий:

– выполнить несложное задание и написать результат в комментариях (например, написать две главные причины, по которым вы хотите получить этот приз, или еще проще – указать возраст своих детей и город проживания. В целом задание может быть любым, его суть – дать легкую возможность для каждого желающего принять участие в розыгрыше);

– отметить друга, которому тоже актуален продукт (на заре «Инстаграма» просили отмечать по пять друзей, но времена таких розыгрышей давно прошли – люди не хотят втягивать в свою активность в соцсетях так много знакомых или просто хитрят, отмечая в комментариях знаменитых блогеров, которые только вздыхают в очередной раз, когда видят такое упоминание);

– предложить поставить лайк публикации и любой смайлик в комментариях.

Пропишите условия участия очень внимательно:

– у розыгрыша должны быть четкие сроки (например, «комментарии принимаются только сегодня до 23:59»);

– сразу укажите, за чей счет и на каких условиях будет организована доставка, аудитория соцсетей – весь мир, поэтому победитель может быть из Австралии, Канады или с Камчатки, а вам нужно заранее определиться, готовы ли вы оплатить туда доставку приза (обычно это предполагается в розыгрышах по умолчанию, но если вы по каким-то причинам не планируете это делать, то об этом тем более важно заявить сразу, в публикации с условиями розыгрыша);

– процедура выбора победителя должна быть прозрачной и честной (например, призера выбирает рандом-машина, генератор случайных чисел – а вы отсчитываете номер комментария после того, как сгенерировали это число), а видео розыгрыша должно быть записано и выложено в открытый доступ.

Вы можете не записывать и не выкладывать такое видео, в конце концов вы полноправный владелец аккаунта и приза и можете дарить его кому угодно, на свое усмотрение, но обычно честная и открытая процедура розыгрыша – это еще возможность показать подписчикам ваш ответственный подход к делу и внимание к деталям.

Игровой контент добавляйте в контент-планы дозированно (раз в месяц или реже), иначе рискуете перекормить аудиторию подарками и отучить ее делать у вас покупки. Посудите сами – зачем что-то покупать, если вы трижды в неделю разыгрываете все свои продукты и рано или поздно их можно же просто выиграть.

Чаты – экспертные или для общения между подписчиками

Чат – это активность в комментариях к посту, в которой подписчики по каким-то причинам будут мотивированы принять участие. Технически это выглядит так: вы заявляете тему поста и предлагаете в режиме онлайн пообщаться в комментариях к этой публикации. Вы можете выступать или как эксперт (давать бесплатные мини-консультации тем, кто напишет вопросы), или как модератор (следить за порядком и поощрять взаимодействие подписчиков).

Примеры мотивирующих на участие чатов для разных тематик:

– чат «Если ребенок делает все назло» (психолог предлагает делиться конкретными ситуациями, которые происходят у молодых родителей, и комментирует их, дает короткие рекомендации, на что стоит обратить внимание и как можно реагировать в дальнейшем, если ситуация повторится);

– чат «Консультации по здоровому питанию – как похудеть» (тема для диетолога);

– чат «Ищем друг друга» (консультант по удаленной работе предлагает исполнителям и заказчикам найти друг друга в комментариях);

– чат «Взаимная помощь» (специалист по SMM-маркетингу предлагает подписчикам в комментариях обсудить аккаунты друг друга и поделиться впечатлениями и советами по улучшению страниц, или просто устроить день нетворкинга и предложить подписчикам рассказывать о себе в комментариях и читать комментарии других – искать коллег, потенциальных партнеров или просто новые полезные страницы в свою ленту);

– чат «Помощь другу» (публикуется вопрос по теме вашего аккаунта, который прислал вам подписчик, остальные подписчики приглашаются к обсуждению, мозговому штурму и обмену опытом. Тут особенно важно установить правила – чтобы обратная связь обязательно была доброжелательной и деликатной, в дальнейшем все, что не соответствует этому критерию, можно удалять).

Обозначайте в тексте поста период, в течение которого чат под постом будет активен: один час, три часа, до 19:00 и так далее. Ограничивать продолжительность чата обязательно нужно, это дает ощущение быстротечности, и люди не откладывают свой вопрос или комментарий на потом (а если они его отложат, то, скорее всего, отвлекутся и забудут).

Вовлечение через репосты

Создайте публикацию, которую людям захочется сохранить у себя на стене, или создайте мотивацию для репоста. Так вы и вовлекаете аудиторию во взаимодействие, приучаете ее коммуницировать с вами, и при этом продвигаетесь на похожую аудиторию (вас видят друзья тех, кто сделал репост).

Поводом для репоста могут быть:

1. Большущий список (полезных книг, фильмов, сайтов или ссылок на ваши ранние посты), который поможет читателю больше узнать по вашей теме. Призывы могут звучать так: «Сделайте репост, чтобы не потерять полезную информацию», «Сделайте репост, чтобы изучить в выходные».

2. Ценный материал (интересный кейс или статья, которую вы сверстали и сохранили в pdf-формате) – предложите прислать ссылку на него в личных сообщениях всем, кто сделает репост анонса этой статьи. Или просто предложите людям оставить вам комментарии (например, написать в них волшебные слова «хочу получить статью»). Такой же материал может стать и лид-магнитом, то есть инструментом, который помогает собирать контакты потенциально заинтересованной в вашем продукте аудитории – электронные адреса, по которым в дальнейшем можно делать рассылку писем.

3. Эмоциональный пост-просьба о помощи. Помните историю Ульяны Юрьевой, чей крик души репостили в «Фейсбуке» 2500 раз? Люди охотно делают репосты, если чувствуют, что для вас это важно и если вы их об этом попросили.

Вовлечение через громкие информационные поводы

Ньюсджекинг не только хорошо разнообразит наполнение аккаунта (подробнее об этом жанре я уже писала в главе 10), но это еще и хороший инструмент для вовлечения аудитории. И вот почему. Если вы используете достаточно заметный информационный повод, то у людей, чаще всего, включаются два триггера:

1) узнавание. В случае с использованием новостного повода человек читает у вас реакцию на новость, которую, скорее всего, уже слышал, и возможно, и не один раз. Вы показываете свою реакцию на знакомые ему события. Узнавание, к слову, полезно и в визуальном оформлении, например, разработать фирменный стиль для картинок на вашей странице. Так вы приучаете подписчика быстрее узнавать ваши публикации в ленте новостей;

2) легкая возможность высказаться. На широко обсуждаемую тему у каждого обычно есть собственное мнение.

Однажды я наблюдала, как в аккаунте педиатра в Instagram разгорелось бурное обсуждение возможного законопроекта о запрете гомеопатии. Доктор использовал информационный повод, чтобы спросить подписчиков, как они относятся к этой инициативе. В результате вовлеченность в этой публикации была примерно в 10 раз выше по сравнению с обычными показателями в аккаунте доктора.

Вовлекающие вопросы

Разумеется, чтобы реакций на любой пост было еще больше, не забывайте про призывы к действию: «Напишите в комментариях, что вы об этом думаете!» – и вовлекающий вопрос: «А как вы считаете, это нормально? А вы бы так смогли?» и так далее.

Многие ищут какие-то специальные поводы, чтобы задать подписчикам вопросы. Но на самом деле все гораздо проще. Вся суть социальных сетей в том, чтобы общаться, легко инициировать дискуссии или обсуждения. Пользуйтесь этой возможностью, задавайте людям вопросы, которые им будет интересно обсудить, на которые они охотно отреагируют. Проведите эксперимент: в течение недели заканчивайте вопросом любой пост. Оцените, выросла ли вовлеченность подписчиков, стало ли комментариев больше?

Тонкость только в том, чтобы формулировать эти вопросы правильно. Обратитесь к аватару клиента. Какая формулировка зацепила бы его сильнее всего? Почему? Что ему важнее? Короткий мозговой штурм поможет научиться задавать такие вопросы, на которые будет много реакций в комментариях.

Продающее вовлечение

В этом типе публикаций можно совместить сразу два способа воздействия на читателей: вовлечение и продажи. Мы не раз проделывали это в «Инстаграме» в аккаунте @exidna – вовлечение подскакивает в 5–50 раз по сравнению с обычными коммерческими публикациями. Секрет продающего вовлечения прост и гениален одновременно: расскажите о том, какой продукт вы планируете выпустить, покажите несколько прототипов/эскизов/вариантов темы/обучающей программы – и спросите у подписчиков мнение, что из этого им кажется наиболее подходящим, что из этого им хотелось бы купить?

Вот пример – мы готовили к выпуску смешную детскую футболку с надписью «Хочу и ору». Дизайнер разработала несколько вариантов концепций принта – с помощью подписчиков определили фаворита (им оказался принт № 4). Вовлеченность в публикацию превзошла наши самые смелые ожидания, мы получили более 700 комментариев, многие писали что-то вроде «Я уже хочу своему ребенку такую футболку!» и «Моим детям 2 и 6 лет, надеюсь, у вас появятся такие размеры!»

Победил макет № 2, с большим перевесом. Следующий этап – в отдельном посте обсуждали возможную расцветку для футболки с этим рисунком. Выбирали вариант, за который отдали больше всего голосов (большинство симпатий было на стороне изумрудного оттенка).

Спустя пару недель футболка поступила в продажу. Первые заказы на нее сделали как раз те, кто активно участвовал в выборах. Эти люди ощущали себя причастными к появлению продукта, для них это уже была не одна из тысяч футболок, которые им рекламируют со всех сторон, а особенная. Та, которая появилась при их личном участии. Они же потом первыми выкладывали в «Инстаграме» фото своих малышей в наших футболках.

Вовлечение через откровенность

Откровенность – магнит для читателей (ну, вы это уже знаете). Но и для комментаторов, оказывается, тоже.

Когда я спросила у основателя компании «Додо Пицца» Федора Овчинникова, какими были самые популярные посты на его страницах в соцсетях, он не задумывался ни секунды: «Самые популярные посты – которые вызывают дискуссии и несогласие. Пример – история и пост о ней, когда я уволил человека. Он сделал себе на обед курицу, которая не входила в список разрешенных блюд для персонала. Я объяснил, что мы не хотим работать с человеком, который обманывает. Это вызвало большую социальную дискуссию. Еще пример – история о том, что мы внутри компании перешли на переписку на английском языке. Было огромное количество репостов и обсуждений, это обсуждали даже люди, которые раньше не знали «Додо Пиццу», потому что им хотелось прокомментировать эту историю, сказать, что мы молодцы, или что мы, наоборот, идиоты».

А одним из самых обсуждаемых постов за всю историю блога Галии Бердниковой во «ВКонтакте» стало признание, что она решила изменить свою жизнь.

– Вот представь, – рассказывает мне Галия, – я веду блог несколько лет, пишу о том, как я строю бизнес. А потом говорю – все, ребята, мы решили уехать на один год из России! Мы будем путешествовать, и при этом мы будем строить компанию, чтобы путешествовать хорошо, а не жить в палатке возле дороги. У меня тогда еще не было удаленной команды, все команды были офлайн, все бизнесы офлайн – тот же самый общепит, сеть фотошкол и все остальное.

Вот эта история, она вызвала резонанс. Люди обсуждали, кто-то говорил: «Вау, круто! Это мечта! Классно!», другие говорили: «Ты что, сейчас все твои проекты схлопнутся, все украдут, все заберут, вообще ни с чем приедешь. Вот есть такие кейсы…» и так далее…

И когда мы через год вернулись, я опубликовала текст «Один год в пути». Было больше сотни перепостов, больше тысячи лайков, люди говорили: «Вау! Круто! Вы это сделали, молодцы!» То есть люди ждали, следили, смотрели и вдохновлялись результатом.

Итак, вовлечение – это не главное для коммерческого аккаунта, но это как приправа к основному блюду. Имея привычку взаимодействовать с вами в комментариях, люди, на самом деле, привыкают к вам, запоминают вас. Впоследствии им проще решиться на покупку.

Работа над вовлеченностью – это еще и возможность активировать сарафанное радио. Репосты и активность на вашей странице помогают друзьям ваших подписчиков узнавать о вас. Так сарафанное радио запускается в фоновом режиме, даже без дополнительных усилий.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

В 10 ближайших публикациях протестируйте все возможные варианты вовлечения подписчиков. Запишите, какие три способа дали наилучший вовлекающий эффект для вашего блога:

1. ________________________

2. ________________________

3. ________________________

Глава 14
Продвижение блога в «Инстаграме»: 10 методов – от бесплатных до платных

Чтобы идеально выстроенная система контента продавала больше (и вообще продавала), ваши тексты должно читать как можно больше людей, которые могли бы купить. Наполнять глубоким и интересным контентом блог, в котором 200 подписчиков, – это как забивать калькулятором гвозди.

Поэтому в ближайших главах мы разберем методы продвижения аккаунтов в трех популярных в России соцсетях – «Инстаграм», «Фейсбук», «ВКонтакте».

Мой аккаунт в «Инстаграме» – @sila.slova – за первый год своего существования увеличился с 0 до 70 000 подписчиков. В этой главе я поделюсь наиболее эффективными инструментами, которые я использовала, а также предостерегу вас от неэффективных и опасных, из-за которых появляется риск потерять аккаунт.

1. Хэштеги (теги)

Это инструмент для навигации внутри социальной сети. То, что обычно пишут слитно со знаком #. Слова, написанные таким образом, становятся кликабельными и выполняют роль своеобразного поиска. В «Инстаграме» для пользователей привычно вводить тематический хэштег, чтобы найти подборку публикаций, под которыми авторы оставляли такой тег. Однако, все-таки «Инстаграм» – это не поисковая система, а соцсеть, поэтому не стоит рассчитывать, что органический трафик будет большим и что по хэштегам вас постоянно начнут находить потенциальные клиенты и подписываться на вас. Так было раньше, пока «Инстаграм» еще не был так густо населен коммерческими аккаунтами, но те времена давно прошли.

Для продвижения инструмент неэффективен (польза чуть выше нуля), но на начальном этапе развития аккаунта, чтобы набрать первую тысячу подписчиков, почти все средства хороши. Поэтому я бы рекомендовала использовать низко– и среднечастотные хэштеги по вашей тематике.

Низкочастотные – хэштеги, имеющие от 500 до 5 тысяч упоминаний в социальной сети. Если вы опубликуете пост с таким хэштегом, то достаточно долго вашу публикацию будут видеть вверху списка по этому тегу. Соответственно, она будет привлекать органический трафик – людей, которые что-то искали по этому хэштегу. Если у вас они найдут отвечающий на их запросы текст или предложение продукта, то могут стать вашими подписчиками и клиентами.

Среднечастотные – хэштеги, имеющие до 20–30 тысяч упоминаний внутри социальной сети. Новые посты по такому тегу будут появляться с такой скоростью, что в верхних строчках выдачи по нему можно продержаться несколько дней или даже недель, если повезет.

Высокочастотные – хэштеги, 40–50–100 и более тысяч упоминаний. Использовать их совершенно бессмысленно, потому что подборка постов по ним обновляется так быстро, что вас мало кто успеет заметить, он почти сразу уйдет далеко вниз.

Авторские – хэштеги бесполезны для продвижения, но важны для навигации по странице. Вы наполняете блог годами, за это время пишете немало интересных и полезных текстов. А срок жизни публикации в «Инстаграме» – около 4 часов. Это значит, что через неделю, и уж тем более через год, редкая птица долетит до вашего замечательного старого поста, если только вы не опубликуете его заново.

А еще можно объединить тематические тексты общим хэштегом. Предварительно проверьте, чтобы никто до вас не использовал этот тег, в идеале – добавьте к ключевому слову ваш ник, не забудьте значок # в начале этого словосочетания. Напишите все слова слитно или через нижнее подчеркивание. Например:

– #биография_SilaSlova – хэштег, под которым я объединила посты о себе;

– #слизень_блогер – тег, по которому в «Инстаграме» найдете рисованные истории про тревожного моллюска-блогера, который увлечен текстами и монетизацией аккаунта.

Таким образом, каждый раз, когда вы публикуете новый пост с авторским хэштегом, вы автоматически показываете людям, что на эту же тему уже есть подборка более ранних публикаций и их можно прочитать прямо сейчас.

Лайфхак для авторских тегов – публиковать отдельный новый пост с навигацией по тегам перед рекламой вашей страницы. По опыту, конверсия от рекламы в этом случае бывает выше. Я объясняю этот факт тем, что новеньким так бывает проще увидеть ценность аккаунта для себя, можно сразу полистать тексты по наиболее интересному тегу и быстрее принять решение о том, чтобы подписаться на страницу.

В иных случаях решение о подписке принимается по трем-пяти вашим последним публикациям, а они не всегда бывают подходящими для привлечения новой аудитории.

Нестандартное использование хэштегов. Этим приемом поделилась со мной Вера Благовещенская, автор страницы @batonthecat (блог о жизни кота): «Недавно обнаружила классный и абсолютно бесплатный метод продвижения. Берем радиостанцию, желательно работающую на вашу аудиторию. Подумайте, что любит слушать ваша аудитория! Все радиостанции появились в соцсетях уже давно. И, как правило, в инсте они проводят конкурсы. Участвуйте, ставьте их хэштеги, делайте соответствующие фото. Мы участвовали в конкурсе на Love Radio, сделали классную смешную фотку кота в образе блондинки. В итоге мы висели в топе неделю (!!!) вместе с Ольгой Бузовой, которая приезжала на эфир. Восемь фото Ольги и одно наше, в центре. Знаете, сколько у нас появилось новых пользователей и лайков от этого? Неприлично много. По нашим подсчетам, около 400 подписчиков и несколько тысяч лайков».