Текст книги "Текст, который продает товар, услугу или бренд"

Шаг 6. Публикуйте!

В нашем случае конечный результат получился вот таким. Время, которое было потрачено на создание этого кадра, – 15 минут, включая перестановку в комнате, чтобы подвинуть стол ближе к окну, и сражение с полуторагодовалой хозяйкой всех предметов, которая предприняла четыре гневные попытки вернуть себе имущество.

И еще – получился запас из 3 дополнительных картинок, на которых предметы лежали иначе, но которые тоже можно использовать для публикации. Их можно складывать в папку «Фото на будущее», чтобы размещать в блоге через пару-тройку месяцев.

Стоковые фотографии

А вот способ получить сразу очень большой запас картинок и потратить на это еще меньше времени. Фотостоки, фотобанки – это огромные хранилища фотографий, большая база картинок, бесплатных и платных. Их можно отбирать и сортировать по темам, жанрам, форматам, стилистике, цветовой гамме и так далее. И приобретать. Цены на картинки варьируются – от 10–20 центов и выше. Выгоднее всего приобретать подписку, она стоит от нескольких десятков до нескольких сотен долларов, и самые низкие цены на картинки будут как раз по подписке.

Если вы не планируете приобретать эксклюзивное право на картинку, не планируете делать из нее принт на футболку и продавать многомиллионным тиражом, а подбираете изображение только для использования на ваших страницах в соцсетях, то вполне можно обходиться картинками из фотобанков.

Если пока нет возможностей покупать картинки – можно использовать бесплатные стоки или бесплатные возможности некоторых платных фотобанков. Иногда они делают подборки картинок и открывают возможность свободного скачивания небольшой подборки картинок в разных тематиках.

Это не имеет ничего общего с благотворительностью, просто таким образом они хотят приучить вас пользоваться их услугами, чтобы впоследствии вы делали это уже платно.

Вот список фотостоков, где можно скачивать картинки платно и бесплатно. Обязательно прочитайте правила скачивания и использования фото на каждом из ресурсов: shutterstock.com depositphotos.com fotolia.com freeimages.com dreamstime.com photogen.com stocksnap.io

Преимущества покупки фото на стоках – можно сделать поиск по определенной модели или фотографу и купить сразу подборку понравившихся картинок.

Недостаток многих стоковых фотографий – они бывают «пластиковые» и постановочные, на них люди неестественно улыбаются, нарочито жмут друг другу руки, сидят в идеальных интерьерах, одеты с иголочки. И мало по-настоящему живых, интересных картинок. Но все-таки они есть.

Меня часто спрашивают: а что, обязательно нужны все эти сложности? Почему нельзя просто выкладывать в соцсети свои повседневные снимки? Тут все зависит от ваших задач. Если вы создаете лайфстайл-блог предпринимателя, то повседневные снимки ваших будней подойдут. Если вы ведете экспертный блог или бизнес-блог – то для них визуальный ряд принципиально важен, по нему, как по одежке, потенциальные читатели будут в том числе составлять первое впечатление о вашей странице и принимать решение – подписываться или нет.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Продумайте, как именно вы будете стимулировать клиентский контент, запланируйте повторение этих действий раз в неделю или раз в месяц.

Распланируйте, к каким публикациям в этом месяце могла бы подойти инфографика. Подготовьте ее.

Найдите профессионального фотографа, организуйте свою имиджевую фотосъемку.

Потренируйтесь создавать картинки в жанре флэтлей, редактируйте их после съемки прямо в телефоне, чтобы улучшить качество.

Изучите несколько фотостоков, найдите тот, где есть интересные картинки по вашей тематике, которые в любой момент можно использовать для иллюстрации ваших текстов.

Глава 18
Что делать с критикой и негативными комментариями в блоге?

Однажды в комментариях к вашему посту появится человек, который скажет: «Боже мой, ну и бред вы пишете!», или «У вас ужасный продукт! Я купила и дико разочарована!», или «Все совершенно не так, как вы говорите, даже странно, что находятся доверчивые люди, которые верят вашим рекомендациям!»

Я часто вижу ошибки, которые допускают авторы аккаунтов в таких ситуациях, – они реагируют эмоционально: или оправдываются, или защищаются, или пытаются переубедить комментатора. Наверняка вы тоже видели такие ситуации или попадали в них.

Но все это – бессмысленная трата времени.

Разумная стратегия здесь – включить в своем сознании режим «сторонний наблюдатель» и все последующие шаги делать из этого состояния. Для этого представьте себе, что это не ваш аккаунт и комментарий оставили не вам, а, например, вы увидели эту ситуацию в блоге человека, к которому вы не имеете никакого отношения. Допустим, это произошло в аккаунте незнакомого вам дизайнера или на страничке рукодельницы.

Из роли стороннего наблюдателя вы сможете оценить ситуацию более хладнокровно и разложить ее на составляющие: проблема вот в этом, а решить ее можно вот так или вот так, и тогда конфликт был бы исчерпан. И дальше – действовать исходя из этого плана.

В таком подходе много преимуществ. Вам, как стороннему наблюдателю и потенциальному клиенту, какая реакция автора блога показалась бы более адекватной? Держу пари, что уж точно не истеричный раздраженный ответ.

Еще важно уметь отличать негативные комментарии на неконструктивные и конструктивные.

Неконструктивные чаще всего появляются от людей, которые ничего у вас не купили и никогда не купят (это обычно огульная критика – «потому что мне не нравится» или «потому что я так считаю»). Те, кто начинает взаимодействие с вами с наездов, насмешек, сарказма, троллинга, – это люди, которые вас не уважают. Нет смысла пытаться им понравиться, угодить, переубедить. Это невозможно. Человек, который вас не уважает, все равно не захочет ничему у вас обучаться или приобретать результаты вашего труда.

Наилучшая стратегия в таких случаях – предупредить человека, что вам не нравится такое поведение (если хотите увидеть его реакцию и убедиться, что вам не показалось), и заблокировать его. Или немедленно заблокировать, если нет желания тратить время на бесплодные баталии.

Иногда, правда, авторы проектов впадают в крайность, и вот она может быть довольно опасна – когда на любого, кому не понравился продукт, навешивают ярлык «не мой клиент» и закрывают ему доступ в блог. Мол, человек просто ошибся адресом.

Но это позиция страуса. На самом деле, если внимательно проанализировать негативный комментарий, он может оказаться конструктивным, и тогда с ним можно и нужно работать.

Конструктивные. По существу

Иногда негативный комментарий о вашем продукте – по сути, бесплатный аудит и рекомендации о том, как можно сделать лучше. Хотя люди, которые оставляют такие комментарии, делают это не ради вашего блага, а просто потому, что хотят высказаться. Часто это бывает спонтанная реакция, мол, эх, ну почему же вы выпустили пальто с перламутровыми пуговицами, а не с черными, ведь сейчас именно черные в моде…

Или читатели могут посетовать, что упаковка вашего продукта теперь пластиковая, потому что картонная им нравилась больше (можно уточнить у них почему). Или разочарованно отозваться о слишком большом размере ярлычка в горловине детской футболки, который, возможно, будет натирать ребенку шею.

Да, эти люди тоже пока ничего не купили, но при этом их критика конструктивна, они могут аргументировать свою точку зрения, и поэтому потенциально такие замечания могут представлять для вас интерес. Если вы читаете такие реплики из образа «сторонний наблюдатель», они не будут вас расстраивать – наоборот, довольно быстро вы научитесь выделять разумное зерно. Однако! Только при условии, что вы действительно хотите это знать и читать.

Многие творческие люди болезненно реагируют на критику и не терпят, когда получают негативные комментарии без запроса на них. Нужно понимать, что вы имеете на это полное право. Устанавливать любые правила в своем блоге и ограничивать доступ тем, кто эти правила не соблюдает.

Конструктивные. Рекламации после покупки

Это может быть обидно и неприятно, но с опытом вы поймете, что это счастье, когда так происходит – когда недовольный покупатель высказывает вам в комментариях свое мнение о покупке.

Во-первых, человек заявляет о своем недовольстве у вас на странице, а не где-то еще на просторах Интернета, за пределами зоны вашего влияния. То есть он, по сути, дает вам шанс все исправить – отреагировать, разобраться, сделать так, чтобы клиент все-таки остался доволен.

Во-вторых, реакция на негатив покупателей – это отличная возможность превратить недовольного покупателя в нейтрального или даже довольного!

В-третьих, ваши потенциальные покупатели, которые видят, как вы обращаетесь с возмущенными клиентами, волей-неволей представляют себя на их месте. И понимают – если у них возникнет какая-то сложность или проблема, вы, скорее всего, отреагируете точно так же (точно так же истерично и грубо или точно так же доброжелательно и внимательно – что вы выбираете?).

Давайте представим, что человек купил у вас ботинки, но вот беда – в них оказались шнурки разной длины.

Человек раздражен, он пишет вам в комментариях: «Прежде, чем рассказывать, какие у вас отличные новинки, научитесь нормально работать, как можно вообще продавать такую обувь? Вы что, вообще не проверяете товара перед отправкой покупателю? Шнурки разной длины!!! Где это видано? Мне теперь отдельно покупать нормальный комплект шнурков? Ох уж этот бизнес по-русски…»

Могу понять, если вам захочется встать в оборонительную позицию, защититься, прокричать на весь мир, что это, может быть, вообще первый подобный случай за 10 лет вашей работы! Или просто нелепая случайность! И что читать подобные комментарии крайне обидно и неприятно. И что, если бы человек поставил себя на ваше место, он уж точно сменил бы тон и написал бы повежливее. Ведь вы не отмахиваетесь от проблемы и готовы сделать для него все, что в ваших силах. И хотели бы, чтобы он отнесся к этому хотя бы немного поуважительнее!

Но вот более эффективный алгоритм действий в случае, когда клиент оставил негативный комментарий. Включаем уже знакомый нам режим «стороннего наблюдателя» и действуем по шагам:

Шаг 1. Отреагировать, выразить сожаление, что человеку пришлось столкнуться с проблемой. Показать вашу заинтересованность в том, чтобы ему помочь.

Хорошо: «Ох, очень жаль прочитать, что у вас такая проблема со шнурками! Напишите, пожалуйста, номер вашего заказа, сейчас будем разбираться в ситуации и перезвоним вам».

Плохо: «Вообще-то у нас уже триста человек купили эти ботинки, и все довольны, и ни у кого нет проблем со шнурками! Вы уверены, что не меняли шнурки после покупки?» Такой ответ плох тем, что вы сразу делаете из комментатора идиота, который не в состоянии адекватно оценить ситуацию и докучает вам какими-то глупостями.

Ошибку, которую я называю «укусить клиента», часто допускают владельцы небольших бизнесов, которые пока имеют мало опыта работы с рекламациями. Для них их бизнес – это их детище, и, когда им пишут обидный комментарий, первая реакция – встать грудью на защиту своей чести. На самом деле достаточно взглянуть на ситуацию отстраненно, как будто это случилось не с вами – и вы увидите, что никакого повода для бури эмоций тут нет. Просто человек сделал покупку, и у него проблема. Все нормально, это решаемо.

Шаг 2. Уведите человека в личную коммуникацию.

Помните, мы обсуждали, что продажи лучше делать в личной переписке после того, как человек публично заинтересовался продуктом? Так вот, проблемы тоже эффективнее решать тет-а-тет. Это может быть телефонный звонок, сообщение в мессенджер, письмо по электронной почте.

Когда покупатель раздражен и коммуникация происходит на глазах у публики, в комментариях в блоге, обе стороны могут наломать дров. «Проходящие мимо» неравнодушные читатели в таких случаях иногда лишь подливают масла в огонь комментариями типа: «Пишите на них жалобу в Роспотребнадзор!» или «Да уж, вот люди бизнес делают, уже на шнурках экономить начали!»

Уход в личное общение – лучшее решение для работы с проблемным клиентом. Только обязательно напишите об этом комментарий, чтобы окружающим было понятно, что вы не махнули на ситуацию рукой (обычно достаточно комментария «Написал вам в личные сообщения, посмотрите, пожалуйста» или «Во сколько вам будет удобно, чтобы я позвонил вам сегодня?»).

Шаг 3. Разберитесь в ситуации.

Если в проблеме есть ваша вина – извинитесь, предложите адекватную компенсацию. Полезный лайфхак: если в таких случаях предлагать компенсацию чуть больше, чем ожидает/требует покупатель, то это гораздо быстрее помогает успокоить его и настроить доброжелательно.

Например, не просто извиниться и заменить бракованный товар, а извиниться и заменить его на товар более высокой ценовой категории, не взяв с клиента доплату. Или извиниться, сделать замену и вручить дополнительный подарок.

Именно в этот момент и происходит разворот – вы превращаете взбешенного клиента в спокойного (его проблемой занимаются, вы ответственный продавец, значит, все будет улажено), а потом и в довольного («Ничего себе, я даже не ожидал такого подарка, большое спасибо, очень приятно, что вы так ответственно к этому отнеслись!»).

Конечно, иногда бывают ситуации, когда клиент зол так сильно, что, кажется, нет в мире таких подарков или бонусов, которые изменили бы его отношение. Он кричит, ругается, не успокаивается и проклинает вас. Это пройдет. Просто делайте то, что должны. Извиняйтесь, исправляйте ситуацию, делайте выводы.

Не каждого недовольного клиента можно сделать довольным, но вы все равно должны продолжать.

Шаг 4. Завершите ситуацию в публичном пространстве – там же, где она начиналась.

После того как инцидент исчерпан, извинения принесены, ситуация исправлена, покупатель успокоен – попросите его оставить еще один новый комментарий под той же публикацией, где начиналось ваше взаимодействие, где он оставил первый недовольный комментарий. Как правило, если вы все сделали со вниманием к проблеме, человек охотно откликается на эту просьбу.

Это важно сделать потому, что за ситуацией наблюдают потенциальные покупатели.

Вот что они видят: пришел недовольный клиент – его проблему не оставили без внимания – ему помогли (и он сообщил об этом лично, значит, действительно, так и было). Это мощное социальное доказательство того, что с вами приятно иметь дело. В перспективе это приведет вам больше клиентов, чем некоторые продающие посты. Ответственные и обязательные подрядчики – редкость, поэтому они не остаются незамеченными. А всего-то нужно – научиться правильно реагировать на негативные комментарии, извлекая из них максимум пользы для себя и клиента.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Вспомните ситуации, в которых ваши клиенты писали недовольные комментарии. Проанализируйте вашу реакцию и результат, который вы получили. Подготовьте несколько шаблонов комментариев с обратной связью, которые вы могли бы использовать в подобных ситуациях в будущем.

Глава 19
Творческий кризис, эмоциональное выгорание от ведения блога – как их избежать

Вы открываете ноутбук, заходите в свой блог и понимаете, что вам больше не хочется или не можется ничего туда написать.

Первое, что вам нужно об этом знать, – это нормально. Периодический ступор и невозможность написать больше ни строчки – это то, с чем сталкиваются даже профессионалы. Даже писатели!

Британская писательница Хилари Мэнтел рассказывала свой личный опыт. В статье «Правила для писателей» (опубликована на сайте TheGuardian.com 22.02.2010) она пишет о том, как преодолевать писательский ступор: «Если у вас творческий застой, оторвитесь от стола. Погуляйте, примите ванну, выспитесь, испеките пирог, порисуйте, послушайте музыку, помедитируйте, сделайте физические упражнения; чем бы вы ни занялись – все подойдет, не нужно сидеть и пытаться что-либо из себя выжать. Но только не делайте телефонных звонков и не ходите на дружеские тусовки; если будете это делать, то слова других людей заполнят пространство внутри вас, где должны были появиться ваши собственные слова. Поэтому дайте им место, создайте пространство».

А вот что говорил легендарный Габриель Гарсиа Маркес о сложностях, которые у него возникали в работе над текстами: «Одна из наиболее сложных вещей – это первый абзац. Я проводил много месяцев в работе над первым абзацем, и когда он у меня получался, то все остальное выходило очень легко. В первом абзаце… задаются тема, стиль, тональность. По крайней мере, в моем случае первый абзац это что-то типа образца, по которому строится все остальное».

Наиболее частые причины творческого кризиса и апатии таковы:

1. Вы слишком долго что-то делали, но не получили достаточной отдачи. Тексты не приносят желаемого результата – клиентов, продаж, новых возможностей.

Решить эту проблему помогает анализ подходов и процессов, которые вы используете для работы над контентом. Вся эта книга посвящена тому, чтобы вы узнали как можно больше об эффективных коммерческих текстах. Возвращаясь время от времени к разным главам этой книги, вы сможете увидеть новые детали или подходы, которые, возможно, не уловили с первого прочтения. Объем информации здесь большой, особенно для новичков, так что это нормально.

Коммерческий блог должен не только поглощать вашу энергию, но и давать вам много бонусов взамен:

– продажи (это первично);

– творческую реализацию – придумывать и воплощать новые идеи, создавать тексты и подбирать иллюстрации, быть главным редактором собственного СМИ;

– единомышленников – сообщество людей, близких вам по духу, интересам, которые объединяются вокруг вас благодаря вашим текстам, дают вам обратную связь, создают среду для общения;

– сарафанное радио – чем больше вы говорите о своем продукте, тем больше поводов у клиентов, чтобы вас рекомендовать («Дружище, лови ссылку на интересный текст по теме, о которой мы вчера спорили»), иногда это происходит для вас за кадром, но, если вы выработаете привычку спрашивать у новых клиентов, как они о вас узнали, то история знакомства с вами через ссылку от друга на ваш текст в блоге окажется для вас не новой;

– нетворкинг – все идет как надо, если через блог вы можете находить новых партнеров и сотрудников. Например, основатель «Додо Пиццы» Федор Овчинников 99 % сотрудников находит через собственный медиакруг, который создает вокруг своей компании, а владелица сети магазинов украшений Таня Либерман принципиально берет на работу только тех, кто подписан на ее страницу в «Инстаграме» – так в магазин попадают только те сотрудники, которые понимают и разделяют идеи основателя бизнеса;

– личный бренд, пиар – благодаря блогу на вас выходят журналисты, чтобы получить экспертный комментарий или взять у вас интервью, а иногда и издатели. Например, идею создания этой книги мне предложили, потому что сотрудники издательства читали мой «Блог о силе слова» в «Инстаграме» и им показалось важным и интересным то, о чем я пишу и чему обучаю людей.

Еще пример – семь лет назад историю нашего с мужем семейного бизнеса (производство товаров для мам и малышей) опубликовали в блоге на портале Олега Тинькова. Статья называлась «Бизнес на мамах-ехиднах». С тех пор утекло много воды и наш бизнес изменился, но даже спустя семь (!) лет я все еще встречаю новых покупателей и подписчиков, которые говорят мне: «А мы узнали о вас на сайте Тинькова»…

Если вы не получаете от ведения блога хотя бы 2–3 бонуса из вышеперечисленных – возможно, вы пока его только начали и у вас все еще впереди. Если же вы ведете страницу больше года, но все равно не видите измеримой отдачи – ищите, где может быть системная ошибка в концепции контента и как ее исправить.

2. Вы не получаете удовольствия от процесса.

Вам трудно писать, каждый текст дается через усилие. Часто это происходит просто потому, что у вас недостаточно практики. Волшебной кнопки для решения проблемы нет, но чем больше вы пишете – тем легче начинают рождаться тексты. Критическая масса тренировок до момента, когда «уже в кайф», для каждого своя, кому-то достаточно пары месяцев ежедневного создания постов, а кто-то расписывается целый год, но потом написание текстов становится таким же естественным, как завтрак по утрам.

Еще одна возможная причина – вам стала неинтересна тема, с которой вы работаете. Но в этом случае вам перестанет нравиться не только вести блог, но и делать все остальное в вашем проекте.

3. Вы слишком долго делаете одно и то же, и работа над блогом превратилась в «день сурка».

Если это ваш случай, то помогает поиск новых подходов. Вот как об этом рассказала мне Галия Бердникова, бизнес-леди и автор «Блога Галии Бердниковой»:

– Был период, когда я публиковала в блоге много полезного контента, много информации, много знаний. Но ведение блога – это такая вещь, которая вплетена в твою жизнь, и в какой-то момент у меня произошел кризис. Я взяла 15 дней тишины. В итоге меня чуть ли не месяц не было онлайн… Это был огромный перерыв для меня! Когда ты регулярно, в течение нескольких лет, ведешь блог – это становится такой постоянной рутиной, чем-то постоянным, такой работой. Получается, что идешь по колее, по накатанной, но… иногда забываешь сверяться с тем, зачем ты вообще туда идешь, почему ты это делаешь, забываешь сверяться со своим внутренним компасом. Поэтому я остановилась.

И в итоге я решила, что знаний и контента как такового сейчас в сети огромное количество. Каждый пишет какие-то свои выводы, какие-то свои экспертные мнения, таких блогов стало достаточно много. Выделяться на их фоне – это определенная работа.

Я решила, что сейчас мне хочется просто писать больше лайфстайла, просто действительно то, что происходит в компаниях, в моей жизни, добавить меня. Я решила сместить фокус внимания и, наоборот, рассказывать, как дневник, о своей жизни, о том, что у меня происходит. То пишу про ремонт квартиры в Красной Поляне, которую я недавно купила, то рассказываю о путешествиях и немножко о подготовке к своей свадьбе, но я рассказываю, безусловно, и о своих компаниях. Все равно у меня есть бизнес-посты, важные, интересные, но их стало мало, сильно меньше.

Наверное, сейчас мне просто хочется вдохновлять своим примером, показывать, что все возможно, что все получится, если заниматься своим проектом.

Иногда бывает так, что вы разобрались в причинах усталости от ведения блога, но, чтобы все наладилось, вам просто нужно время.

Неплохим решением может стать временная концепция под условным названием «лучшее из лучшего» – можно повторять старые, не потерявшие актуальность публикации, которые получили хороший отклик при первой публикации. Срок жизни текстов в социальных сетях короткий, а их каждый пост все равно видят и читают далеко не все ваши подписчики.

В заключение – подытожу все, что поможет вам превращать тексты в деньги и получать от этого удовольствие.

Чек-лист по созданию и развитию эффективного коммерческого блога.

1. Прописать портрет целевой аудитории и аватары клиентов (глава 2).

2. Разобраться, какие условия лучше всего помогают вам настроиться на работу с текстами (глава 3).

3. Найти собственный стиль письма (глава 3).

4. Внедрить в свой график ежедневную практику написания текстов (глава 3).

5. Все тексты писать по алгоритму (глава 4 и чек-лист в конце главы).

6. Выбрать наиболее подходящую площадку для блога, через которую можно привлечь наибольшее количество потенциальных покупателей (глава 5).

7. Определить перспективный именно для вашего бизнеса подход к ведению страницы (глава 6).

8. Сформулировать ключевые тезисы самопрезентации, чтобы даже описание блога привлекало тех, кто вам нужен (глава 7).

9. Написать текст «о себе», в котором не хвалить себя, а описывать, чем вы будете полезны для клиента (глава 7).

10. Разделить потенциальных читателей и подписчиков на группы, определиться, какой контент лучше подходит для каждой из групп читателей (глава 8).

11. Создать матрицу контента, разработать запас идей и тем для публикаций на много месяцев вперед (глава 9).

12. Создать еще больше тем, используя разные жанры и подходы к публикациям (глава 10).

13. Научиться писать продающие тексты (глава 11).

14. Объединить все элементы в систему создания контента для вашей страницы (глава 12).

15. Определить, к какому типу планирования вы тяготеете – рациональному или иррациональному – и выбрать подходящие для планирования инструменты (глава 12).

16. Научиться вовлекать читателей в контент, вызывать отклик на тексты (глава 13).

17. Продвигать страницу, чтобы дотянуться контентом до максимального количества потенциальных покупателей (в «Инстаграме» – глава 14, в «Фейсбуке» – глава 15, во «ВКонтакте» – глава 16).

18. Чередовать пять способов создания иллюстраций для постов, чтобы привлекать к ним еще больше внимания (глава 17).

19. Научиться конструктивно реагировать на критику и не впадать в эмоции, если вам пишут что-то обидное (глава 18).

20. Правильно преодолевать периоды ступора или эмоционального выгорания от ведения блога (глава 19).

21. Выполнить все домашние задания из этой книги.