Текст книги "Текст, который продает товар, услугу или бренд"

Кейс

Это рассказ о вашем опыте решения какой-то проблемы, о том, как ваш продукт изменил жизнь клиента к лучшему. Последовательность смысловых блоков для кейса:

1. Вступление. Несколько слов о клиенте и о задаче, которую он перед вами поставил. Можно упомянуть впечатляющую цифру/деталь/подробность из тех результатов, которых вы по этому проекту добились (цепляющий лид, помните?). Так у читателя появится мотивация дочитать текст до конца, чтобы узнать детали. Если ваша работа предполагала визуальное преображение, то важно, чтобы были фото «до» и «после».

2. Короткое описание того, в каком состоянии был проект до начала вашей работы.

3. Подробно – обо всех шагах, которые вы проделали, чтобы достичь результата.

4. Каждый шаг должен быть подтвержден скриншотами или другими фотодоказательствами того, что вы это делали. Именно в этом суть кейса – в открытом и подробном описании того, как вы добились результата.

5. Если вы принимали неудачные решения в процессе достижения цели – о них можно и нужно говорить, особенно если они были проанализированы и есть полезные выводы, корректировка курса. Не стоит стесняться ошибок! Они не только не умаляют ваш профессионализм, но и усиливают кейс – показывают, что вы умеете делать выводы, адаптироваться к ситуации, не боитесь неудач и нацелены на результат.

6. Концовка: результаты вашей работы, отзыв клиента, конкретные цифры и доказательства эффективности вашего проекта для заказчика.

Иногда кейсы публикуют в урезанном виде: фото клиента, цифры до, цифры после вашей работы с ним, призыв обращаться к вам за консультацией. Урезанный кейс, конечно, лучше, чем отсутствие кейса, но более убедительными все-таки будут именно подробные отчеты со множеством деталей и описанием процесса движения к цели.

Этика

Кейсы стоит выкладывать на всеобщее обозрение, только если клиент разрешил публикацию. Увы, иногда клиент может быть против – с этим придется смириться. Кейсы могут быть обезличенными или с измененными именами/названиями проектов, но в этом случае они выглядят менее убедительно.

Детально описанные кейсы, в которых вы демонстрируете крутые результаты, имеют такой мощный продающий эффект, что, даже если вы ни словом не обмолвитесь в них, что приглашаете клиентов к сотрудничеству, люди все равно к вам потянутся.

Но лучше все-таки не забывать о призыве к действию в конце текста. Помните – любой коммерческий текст должен давать отдачу, вы изначально должны понимать, зачем вы его пишете, какой результат хотите получить (цель – новые клиенты, правильно?).

Статьи-решения

Это информационные статьи, в которых вы описываете решения (процесс и результат), которые может получить человек, если использует ваш продукт.

Например, вы продаете бумажный декор для детских праздников.

Во вступительной части статьи-решения сформулируйте проблему и перечислите наиболее популярные варианты ее решения (погружаем читателя в контекст, где он встречает знакомые элементы) – в случае с декором мы опишем разные варианты украшения квартиры ко дню рождения ребенка и то, чем они могут быть неудобны. Например:

– сделать украшения своими руками – долго, утомительно и не всегда красиво, особенно если мало опыта;

– украсить помещение воздушными шарами – быстро, но шарики могут лопнуть и напугать малышей, а еще они объемные, и это неудобно, если пространство ограничено;

– декорировать стены наклейками – достаточно дорого, а еще наклейки могут оставлять липкие следы на некоторых поверхностях и требуется больше времени на то, чтобы убрать их со стен после окончания праздника…

И так далее. В последнюю очередь мы описываем наше решение и его преимущества перед остальными – приводим доказательства того, что бумажный декор дешевле, чем наклейки, удобнее, чем воздушные шары, эффектнее и красивее, чем самодельные украшения. А еще он долговечен и может использоваться повторно, при необходимости.

Так вы даете читателю палитру вариантов решения проблемы и делаете акцент на том, чем для него будет выгоден тот вариант, который предлагаете вы.

Если добавить в конец такого текста продающий абзац (он содержит цену, информацию о заказе, контакты, призыв к действию) – то получите текст, который приводит новых покупателей.

Если добавить в конце вовлекающий вопрос и инициировать дискуссию – получите возможность исследования аудитории. Сможете увидеть, какие возражения или страхи есть у людей насчет вашего продукта. Это станет фундаментом для новых текстов.

Если добавить в конец вопрос о том, у кого из подписчиков планируется детский праздник в течение ближайшего месяца, то можно выявить подписчиков, которые потенциально могут быть наиболее близки к покупке (и продолжить с ними коммуникацию уже в личных сообщениях, например, сделать им привлекательное предложение по покупке продукта, дать бонус или подарок при покупке).

Это не продающий текст в прямом смысле этого слова, но близкий к нему формат. В таких текстах, к слову, можно повысить уровень осознанности аудитории по теме продукта очень быстро, иногда прыжок происходит сразу из первой группы читателей в третью, прямо вплотную к моменту, когда человек готов оформить заказ.

Тесты

Мы уже говорили о таком виде текстов в позапрошлой главе. Напомню, его суть в том, что вы составляете список вопросов по вашему продукту, на которые можно ответить «да», «нет» или «не знаю». Читатель отвечает на эти вопросы и может оценить результат, чтобы понять – подходит ему этот продукт или нет, будет для него актуальна ваша услуга в ближайшее время или нет, окажется ему полезным обучение на вашем курсе или нет…

Такие тесты – хорошая возможность дополнительного фильтра аудитории, например, когда продукт рассчитан на узкую группу ваших клиентов. Это также может быть дополнительным способом знакомства людей с особенностями, преимуществами и достоинствами вашего продукта.

Товарные подборки

Этот формат текстов работает в связке с картинками (если у вас товар). Создавайте подборки сочетающихся между собой товаров и описывайте, как они дополняют друг друга, в чем удобство и выгода их совместного использования.

Все, что вы пишете, должно в первую очередь быть о покупателе и для него! Никаких подборок ради того, чтоб похвастать, какие классные товары вы продаете. Грустная правда так никуда и не делась – людям по-прежнему нет дела ни до вас, ни до ваших классных товаров, пока они не увидят, что что-то из этого может объективно сделать их жизнь лучше.

Переводы авторитетных иностранных экспертов

Если рынок вашего продукта хорошо развит в Европе или Америке, возможно, вы уже следите за тем, что пишут в блогах известные эксперты в этой теме на английском языке. Если нет – самое время начать это делать, потому что такие статьи – источник дополнительного контента для вашей страницы.

Вот что вам нужно будет делать:

– отбирайте ценный контент, интересные или дискуссионные тексты;

– переводите и адаптируйте его под собственную аудиторию (например, снабжайте примерами, которые более понятны вашим клиентам);

– фильтруйте контент на пригодность для разных групп читателей, легкость изложения, доступность. Чтобы не получилось, что переводы зарубежных экспертов будут интересны только вам и парочке конкурентов, которые инкогнито приглядывают за вами в соцсетях.

Когда вы публикуете интересные переводы иностранных экспертов, аудитория вашего блога получает дополнительный сигнал: этот человек действительно увлечен тем, что он делает, он следит за событиями и трендами в своей отрасли, находится в гуще событий. Такой тип контента косвенно работает и на вашу экспертность, но производит впечатление он только на читателей среднего и высокого уровня осознанности по теме (то есть 2-й и 3-й групп). Для людей, которые пока находятся на стадии осознания проблемы, это не будет иметь веса.

Экспертный чат

У этого формата публикаций могут быть разные вариации: онлайн-консультация, экспертный чат, рубрика «Вопрос – ответ». Суть в том, чтобы публично консультировать подписчиков по вопросам, которые им интересны в вашей теме.

Дизайнер логотипов может давать экспресс-рекомендации, как доработать и улучшить уже готовые лого. Специалист по путешествиям может получать запросы от потенциальных клиентов с детьми и консультировать, какая страна им лучше всего подойдет для отдыха. Копирайтер – консультировать по стратегии написания текстов, SMM-специалист – по продвижению страницы. Диетолог может устроить чат с разбором сложностей, которые возникают у подписчиков в теме похудения. Консультант по грудному вскармливанию – чат с ответами на вопросы, волнующие мам новорожденных, по организации процесса кормления.

Ничего специального для проведения такого чата не требуется. Просто сформулируйте тему и обозначьте временные рамки, в течение которых вы отвечаете на вопросы и бесплатно консультируете. Предложите подписчикам писать вопросы в комментариях к посту, ответы давайте там же.

Пример анонса подобного чата: «Друзья! Сегодня с 10 до 12 часов я на прямой связи и бесплатно помогу выбрать подходящие месте для отдыха с малышами. Пишите месяц, в котором вы хотите отправиться в поездку, и важные для вас в отпуске моменты (например, обязательно нужен отель «Все включено» или только апартаменты, хотите ли вы активный отдых или расслабленный, какая температура воды и воздуха для вас комфортна). Я бесплатно предложу вам несколько вариантов и объясню, чем они могут быть для вас хороши».

Людям, которые напишут, что планируют отдых в ближайшие недели или месяцы, помимо ответа в комментариях, можно впоследствии сделать более подробное предложение уже в личных сообщениях, или предложить более детальную консультацию, задать дополнительные вопросы, чтобы подобрать что-то конкретное.

Преимущества формата:

– увеличивает вовлеченность подписчиков. Актуальная тема чата (это должна быть боль аудитории) быстро прирастает комментариями. Больше комментариев – лучше видимость в лентах новостей других подписчиков;

– показывает вас в деле. Как вы консультируете, какие решения предлагаете, как взаимодействуете с людьми. Поэтому наилучший эффект дают развернутые ответы на каждый запрос. В день проведения чата не торопитесь, не отвечайте на бегу. Лучше делать вдумчиво, с большим желанием помочь – это инвестиция в ваши будущие продажи;

– возможность делать продажи здесь и сейчас. В процессе консультирования вы можете увидеть, что кому-то из людей, которые обращаются к вам с вопросом, возможно, прямо сейчас подойдет что-то из линейки ваших продуктов. Не упускайте возможность предложить им это.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Возьмите одну из тем, которые вы придумали, когда делали домашнее задание из прошлой главы. Придумайте вариации на эту тему, используя разные жанры и форматы текстов.

И присылайте мне на [email protected] примеры наиболее удачных текстов, которые получатся у вас в разных жанрах – таких, которые помогли продажам и получили отклик читателей. Я собираю материал для следующей книги по копирайтингу, удачные тексты моих подписчиков и читателей тоже могут в нее войти в качестве примеров.

Глава 11
Продающие тексты

Когда нужно получить больше клиентов, потребуется продающий текст в его классическом понимании. Текст прямого отклика. Такой, в ответ на который вам в комментарии, на сайт, в форму обратной связи начинают сыпаться заявки и заказы. В предыдущих главах мы обсуждали, что продающим может стать любой текст, от отзыва до экспертной статьи, но тот вид текстов, который мы будем учиться создавать сегодня, – это то, что быстрее всего превратит ваши слова в деньги.

На вебинарах я часто повторяю фразу, которая переворачивает подход начинающих авторов к написанию продающих текстов. Я рекомендую относиться к этой задаче как к сборке конструктора. То есть не создавать, а конструировать такие тексты.

Детали конструктора

Не пугайтесь, что список длинный, – впоследствии вы сможете все это использовать, чтобы создать почти бесконечное количество продающих текстов.

1. Аватар клиента. Изучаем, для кого мы пишем этот текст: проблемы, желания, страхи, возражения, эмоции нашего потенциального клиента. Перечитайте главу 2, если этот пункт вызвал у вас затруднения.

2. Четко сформулируйте, какую проблему клиента решает тот конкретный продукт, о котором вы готовите текст. Что изменится в жизни покупателя, когда он воспользуется вашим решением?

3. Опишите «точку Б», в которую придет ваш покупатель.

4. Запишите 20 характеристик вашего продукта. Потом переформулируйте каждую из характеристик в выгоду для покупателя, то есть описания товаров превратите в описание пользы для читателя. Еще раз напомню факт – людям не интересны ни вы, ни ваши самые превосходные в мире товары. Им интересны только собственная жизнь и способы сделать ее лучше:

– «острый соус для мясных блюд» – характеристика, а «соус, с которым даже простая куриная котлета станет в два раза вкуснее» – это выгода. На нее среагируют люди, которым важно тратить на готовку меньше времени, но при этом радовать домашних вкусом и разнообразием блюд;

– «приспособление для ношения ребенка» – это характеристика, а «переноска, которая освободит ваши руки для разных дел, но малыш при этом будет рядом с вами, в безопасном положении» – это выгода. Актуальна для молодых мам, которые недавно родили малыша и теперь ничего не успевают, даже приготовить себе бутерброд. Ну, знаете, эти милые грудные дети все как на подбор «ручные» и постоянно хотят быть только с мамой.

5. Перечислите 5 наиболее частых вопросов, которые вы слышите от клиентов о вашем продукте, и запишите ответы на них.

6. Перечислите 3–5 сомнений и страхов, которые озвучивают покупатели перед покупкой продукта (например: «боюсь, что курс будет слишком сложным и я не буду ничего успевать», «переживаю, что не смогу разобраться с инструкцией», «а вдруг мне будет неудобно этим пользоваться», «а вдруг это слишком сложно»), и продумайте аргументы, которые можно приводить в ответ, чтобы развеять страхи и помочь человеку преодолеть сомнения.

7. Перечислите, какие бонусы вы даете человеку при покупке.

8. Опишите комплектацию вашего продукта. Комплектация обычно добавляет продукту ценность и делает покупку у вас более выгодной (например, очень подробная иллюстрированная инструкция, удобный чехол в комплекте, гарантия возврата денег, если обучение не дало результатов – и так далее).

9. Составьте список известных людей, которые покупали ваш продукт (если таких нет – то составьте список знаменитостей, которые в принципе пользовались аналогичными продуктами, и информация об этом общедоступна – например, они говорили это в интервью или это было заметно на их фотографиях).

10. Отзывы! Для них заведите отдельный файл, который будете регулярно пополнять; как только появляются новые отзывы, сохраняйте их в этом файле.

11. Запишите аргументированное объяснение цены на ваш продукт. Почему она выше/ниже, чем у конкурентов? Чем ваше предложение отличается от других?

Детали конструктора в наличии – можно приступать к созданию самой конструкции. В Интернете можно найти несколько десятков формул продающего текста – AIDA, PPPP, QUEST и так далее. Они нужны, чтобы вам было проще создавать такие тексты. Они облегчают работу – переходишь по формуле от одного шага к другому, в конце получаешь готовый результат.

Но в этой книге я хочу дать вам не формулы, а нечто большее – понимание их сути. Разобравшись, по каким законам строится продающий текст, вы сможете написать его, пользуясь формулами или не обращаясь к ним вовсе. Вы не будете зависеть от формул.

Конструируем продающий текст

Помните классическую структуру текста? Интересный заголовок, интригующий лид, содержательная основная часть, финальный вывод. Так вот, в любом продающем тексте структура идентична с одним только отличием – все, что мы делаем, направлено на получение отклика (покупки) от читателя. В тексте используйте детали, которые получились при подготовке к созданию текста.

Четыре элемента продающего текста

1. Захватите внимание (заголовок). Обратитесь к той части аудитории, которая может сделать покупку, – назовите ее («Важная новость для бухгалтеров!») или озвучьте ее проблему («Вас мучают мигрени?»).

2. Разожгите интерес (лид). Вот разные способы, как это сделать в продающем тексте: описать выгоду для покупателя или сформулировать пользу и изменения, которые он получит после покупки, привести социальные доказательства (отзывы, упоминания знаменитостей) или описать результат в «точке Б», назвать проблему, которая мучает вашего потенциального покупателя, или описать, что происходит, когда проблема усиливается.

Предостережение: не нужно пытаться использовать все «крючки» одновременно и перечислять сразу много пунктов из вашего списка. Пробуйте делать тексты с разными заходами и анализируйте, какие из них лучше работают на вашу аудиторию. Длинные списки, которые мы составили, – задел для большого количества текстов.

3. Сформулируйте предложение, выгоду, отличия – что именно вы предлагаете, как это поможет человеку решить проблему. Объясните читателю подробнее, чем и почему это предложение выгодно (вспомните те выгоды, которые получились из перечня характеристик), сделайте это предложение еще привлекательнее (аргументируйте, почему этот продукт стоит купить именно у вас, именно в такой комплектации, именно сейчас), укажите цену, условия доставки.

В этой части текста вы также можете отработать страхи, возражения потенциального покупателя или дополнить ваше предложение бонусом (бесплатная доставка, дополнительный продукт в подарок). Добавьте отзывы или приведите другие социальные доказательства – например, упомяните знаменитостей, которые пользовались вашим продуктом (если вы еще не сделали этого в лиде).

4. Призыв к действию. Четкий, недвусмысленный, явно и конкретно сформулированный: «Оформите заявку по ссылке», «Закажите», «Забронируйте место на курсе», «Купите прямо сейчас» и так далее.

Пример продающего текста, который написан по этому алгоритму (части текста пронумерованы).

(1) Выходные опять пришлось потратить на уборку? Снова некогда полноценно пообщаться с семьей? Все может быть по-другому!

(2) Чаще выбираться с детьми на прогулку, а не ругаться из-за бардака. Каждую субботу смотреть новый фильм, а не наводить порядок в шкафу. Каждое воскресенье идти с мужем в кафе вместо разбора завалов на полочках в ванной. Мари Кондо – самый известный в мире специалист по наведению порядка – написала книгу о том, как навести этот самый порядок раз и навсегда.

(3) После одной-единственной уборки по методу Мари Кондо вы не захотите возвращаться к старой жизни. Вот отзыв Евгении Мирошник, которая купила эту книгу месяц назад: «Кто бы мог подумать, что книга об уборке сможет заставить сердце биться чаще?! Эта книга вдохновила меня на действия, причем не только в области уборки, как ни удивительно, но и в других областях жизни. Книга состоит из практических рекомендаций, все они прописаны тщательно и понятно. От души рекомендую!»

3 миллиона проданных экземпляров. 4 миллиона последователей по всему миру. Знаете, почему их так много? Потому что это действительно работает.

Только для подписчиков этой страницы: сегодня бумажную книгу Мари Кондо и аудиоверсию можно купить по цене одной бумажной книги. Аудио удобно слушать в пробке, по дороге на работу или на пробежке. На пробежку, кстати, вы теперь тоже сможете выбираться чаще!

Цена: 260 рублей за бумажную книгу + ее аудиоверсию.

Доставка: бесплатная, в течение одного дня после заказа.

(4) Заказать прямо сейчас: оформите заявку на сайте нашсайт. ру или напишите «ХОЧУ КНИГУ» в личные сообщения группы, и мы оформим заказ вместо вас.

* * *

Однажды девушка, которая обучалась на моем курсе по копирайтингу, поделилась своими переживаниями: «Раньше я между делом набрасывала текст за 10–15 минут, а теперь… это целый мозговой штурм… И точно занимает больше времени, чем раньше». На самом деле это хорошо! Через такие мозговые штурмы и длинные зависания над текстами вырабатывается навык. С каждым разом будет получаться чуточку быстрее. А когда новый подход к написанию текстов станет привычным, процесс снова будет занимать не больше 10–15 минут, только тексты станут куда эффективнее.

Мягкие продажи

Традиционная практика SMM-специалистов – строгое деление: вот этот контент развлекательный, этот продающий, этот информационный и так далее. При таком подходе продающим обычно бывает каждый третий – пятый пост. На самом деле продажи можно освещать чаще и при этом не вызывать раздражения читателей.

Технология ненавязчивых, мягких продаж заключается в том, что к любому посту можно добавлять небольшой продающий блок. Это увеличит коммерческий потенциал любой публикации.

В продающем блоке, который вы добавляете к полезному контенту, важно учесть следующее:

– продажа должна быть логически связана с основным текстом, если текст посвящен детской психологии, то продавать нужно консультации для родителей, а не воздушные шары;

– продающий блок должен быть небольшим – от пары строк до ¹/₄ объема основного текста;

– в продающем блоке упомяните название продукта, цену, как заказать. Например «Продолжается набор в группы «Родительской школы» – на курс лекций по воспитанию подростков. Стоимость 5000 рублей, ближайшая группа стартует через неделю. Для записи оставьте заявку на вашсайт. ру».