Текст книги "Текст, который продает товар, услугу или бренд"

Отчет/обзор по продукту

Отчет – это текст о пользовании вашим продуктом. Обзор – сравнение опыта использования нескольких похожих продуктов между собой, с описанием плюсов и минусов каждого из них.

Цель таких текстов – познакомить читателя с товаром или услугой, которыми пользовался автор. По сути, это микс инструкции и истории. Описание, с одной стороны, должно быть структурированным, чтобы читателю были очевидны плюсы, минусы и особенности продукта. С другой стороны – важен и бэкграунд того, кто пишет текст, его пользовательский опыт, уровень понимания темы, способность доступно излагать мысли. Для продаж самые полезные отчеты и обзоры – это те, которые пишут лидеры мнений и опытные пользователи аналогичных продуктов.

Тонкости жанра:

– это идеальный формат для пользовательского контента – если у вас есть возможность давать ваши товары людям на тест-драйвы, то взамен есть шанс получать тексты с хорошим продающим потенциалом. Мы с вами – существа социальные, поэтому положительный опыт других людей часто влияет на наши решения;

– если клиентов пока мало и/или продукт очень дорогой, можно начать с того, что обзоры и отчеты о тестировании будут делать сотрудники компании. Важно не скатываться в браваду и восхваление, а все-таки откровенно писать о разных нюансах. Не нужно ругать собственный продукт, но стоит подчеркивать, кому он подойдет, а кому не подойдет. Это и в ваших интересах тоже – покупатель, который сделал необдуманную эмоциональную покупку, не разобравшись в деталях, чаще всего останется недовольным, возрастает шанс получить негативный отзыв. Покупатель, который принял взвешенное решение о покупке, чаще остается доволен продуктом, охотнее оставляет положительные отзывы.

Для чего эффективны обзоры и отчеты:

– для знакомства людей с вашим продуктом, в основном для читателей второй (не первой!) группы, которые уже поняли, что им подходит тот продукт, который вы предлагаете, но еще не уверены, что хотят купить именно у вас;

– для генерации пользовательского контента. Из моей практики: в течение последних пяти лет через серию тест-драйвов наша производственная компания выпускает в продажу новые модели слингов Mum’s Era, в Интернете за это время появились сотни отчетов и обзоров тех, кто их тестировал и использовал, многие отзывы – в топе поисковой выдачи «Яндекса».

Механика организации тест-драйвов

Расскажу о моем опыте на примере слингов.

Шаг 1. Выделяем под тест-драйвы, допустим, 4 слинга новой модели, лучше разных цветов. Даем анонс в соцсетях и в сообществах любителей слингов, приглашаем мам с опытом использования этих переносок потестировать нашу новинку. Участие, разумеется, бесплатное. Описываем преимущества новой модели. Добавляем мотивацию для участников: бесплатно сможете пользоваться слингом в течение недели, а отчет о вашем опыте использования поможет сотням других мам определиться с выбором. Также, если переноска понравится, ее можно будет приобрести в личное пользование с 50 %-ной скидкой.

Шаг 2. Собираем и обрабатываем запросы. В первую очередь нас интересуют мамы, которые раньше участвовали в подобных тест-драйвах (в сообществе слингомам это распространенная практика) и уже публиковали отчеты. Мы смотрим на опыт мамы, оцениваем качество фото в ее предыдущих отчетах, содержательность ее обзоров – и отбираем тех, у кого тексты наиболее подробные и содержательные. С такими людьми приятнее всего сотрудничать.

Шаг 3. Отбираем по 3–5 желающих протестировать каждую из 4 расцветок нашего слинга. Составляем примерный график тест-драйвов. Согласовываем с участниками правила и технические требования: отчет должен быть не менее 1000 знаков, содержать не менее 3–4 фотографий.

Шаг 4. Отпускаем образцы слингов в «свободное плавание». По нашим правилам, на тестирование каждому из участников отводится 1 неделя. Если все идет по графику, то через 3–5 недель в Интернете – в специализированных сообществах, соцсетях и блогах мам – накапливается около 20 подробных разборов-анонсов наших новинок от реальных пользователей.

Важно: мы никогда не ставим участникам тест-драйва условие «писать только хорошо или никак». Во-первых, все равно ничего не гарантирует. Во-вторых, как мне кажется, подобные условия показывают неуверенность в качестве продукта (а мы в своем уверены). В-третьих, натужно-позитивные отзывы все равно выглядят неестественно. Поэтому мы, наоборот, всегда подчеркиваем, что нас интересует только честное и объективное мнение. Все, что напишут пользователи в отчете, мы узнаем только после того, как они выкладывают отчет.

Чем больше разных мнений и впечатлений появится о товаре, тем чаще он будет на слуху, тем больше внимания к нему будет приковано. Даже если происходят ситуации, когда пользователи и замечают и описывают в отчетах что-то, что им не нравится, – это не проблема, а возможность для нас: мы получаем вдумчивый аналитический разбор от реальных пользователей, бесплатный аудит и рекомендации, как сделать наш продукт круче.

Разумеется, этот пользовательский контент мы публикуем и на страницах компании в соцсетях – ссылаемся на посты о тест-драйвах, цитируем их, добавляем фотографии.

Рейтинг, список

Контент, создать который можно быстро, а эффект от него будет предсказуемо велик. Рейтинги и хит-парады имеют вирусный потенциал. Когда в них содержится полезная информация, читателям жаль ее потерять, поэтому они очень часто делают репосты себе на стену. Иногда мне даже немного жаль, что нельзя бесконечно заполнять блог одними только рейтингами.

В заголовках заметок с рейтингами обычно используют цифры, это дополнительно привлекает внимание читателя (цифры встречаются нам в текстах реже, поэтому реагируем мы на них более внимательно).

Для того чтобы избежать претензий в необъективности, всегда добавляйте в текст приписку, что это рейтинг по версии вашей компании, основан на ваших наблюдениях и статистике. Вот примеры рейтингов:

– топ-5 книг для тех, кто планирует стать родителями;

– 10 сортов чая для жаркого лета;

– 6 направлений для зимнего отдыха с детьми;

– топ-3 десерта, которые заказывают чаще всего;

– 5 вещей для детского гардероба, без которых жизнь не была бы такой удобной.

Маленький лайфхак – включайте в такие рейтинги и списки собственные продукты. Так вы увеличите продающий потенциал текстов, создадите положительные ассоциации у читателей и запомнитесь им в долгосрочной перспективе. Например, вот как выглядит рейтинг полезных сервисов для блогеров по версии портала «Hello, blogger», который они опубликовали в группе «ВКонтакте» – последним пунктом в список внесли себя.

Показательно и количество лайков и репостов у этой публикации – оно минимум в 10 раз больше, чем у других публикаций на стене группы в том же месяце. Когда вы подготовите свою первую публикацию с полезным вашему читателю рейтингом или списком, вы тоже увидите подобный эффект.

Чек-лист

Люди обожают чек-листы. Это так удобно – открыл его, а там за тебя уже все подумали, тебе нужно только проделать все по списку, чтобы получить результат. Чек-лист – это перечень шагов для достижения какого-либо результата или оценки чего-либо.

Примеры:

– чек-лист подготовки к путешествию с грудничком;

– чек-лист подготовки рекламной кампании в «Фейсбуке»;

– чек-лист проверки готовности ребенка к детскому саду;

– чек-лист оценки состояния здоровья волос.

Главное тут – выбрать правильную для целевой аудитории тему чек-листа. Читателям это должно быть по-лез-но! Но есть и второй важный момент – это, в конечном итоге, должно вести человека к решению о покупке вашего продукта! То есть чек-лист обязательно должен быть напрямую связан с тем, что вы продаете, а не просто развлекать или информировать людей на интересную им тему (это распространенная ошибка начинающих копирайтеров, поэтому сразу вас от нее предостерегаю).

Преимущества использования чек-листов на страницах:

– поможет и для вовлечения аудитории, и для продаж – одним из пунктов добавляйте в него ваш продукт;

– имеет мощный вирусный эффект, помогает в продвижении страницы;

– не требует тщательной работы над текстом, многочисленных редакций, прост в создании.

В начале чек-листа напишите лид (сформулируйте проблему, которую решает эта последовательность шагов), в конце – заключение (в нем не забывайте про призыв к действию). Подберите заметную картинку для привлечения внимания – и получите материал, который будут активно репостить, сохранять и отправлять друзьям.

Репортаж/зарисовка

Многие ошибочно считают, что эти жанры подходят только для настоящих СМИ. Но на самом деле ими можно пользоваться, с небольшими модификациями, и для коммерческих блогов.

Через репортаж можно рассказывать даже о предпринимательской рутине:

– как посетили профильную выставку;

– как доставили заказ какому-нибудь особенному клиенту;

– как прошел первый день работы нового магазина;

– как проводили Интернет в новом офисе и сражались со множеством трудностей;

– как прошел ваш рабочий день. Например, знаменитое сообщество в ЖЖ «Один мой день» в свое время стало очень популярным благодаря таким историям.

Тонкости жанра:

– репортаж – это сводка с места событий, которые разворачиваются здесь и сейчас (то есть репортаж обычно появляется не через неделю, месяц или год после события, а по горячим следам). Это жанр, позволяющий читателю почувствовать себя на месте событий, наблюдать за процессом их развития;

– репортаж – это не аналитический жанр, а описательный, поэтому в нем не нужны авторские выводы, прогнозы, трактовки событий. Ключевое здесь – передать атмосферу, обстановку, описать события так, как они происходили.

Текст репортажа тоже строится по уже знакомым вам правилам:

1. Звучный заголовок (кстати, использование слова «репортаж» в заголовке уже само по себе станет магнитом для читателя, потому что тексты в этом жанре обычно динамичные, живые и интересные);

2. Лид, который содержит тему и идею репортажа. Или погружает читателя сразу в гущу событий.

3. Основная часть – в ней нужно описывать наиболее важные вехи развития ситуации. Чтобы подчеркнуть срочность или хронологию развития событий, иногда в репортажах используют прием «таймер» – каждый новый абзац начинается с указания времени событий:

8:30 утра. Мы приехали за полчаса до открытия, выгрузили оборудование и 8 коробок с образцами у входа в выставочный павильон. Пошел дождь. Оказалось, что ни у кого нет с собой зонта. Всех спас охранник, разрешил спрятаться в предбаннике. Одна коробка все-таки намокла.

9:00. Вошли в павильон и попали на наш стенд. Ох и волнуемся же мы! Это наша первая выставка, не хочется ударить в грязь лицом. Как назло, в намокшей коробке оказались промофутболки – наш менеджер Марина убежала сушить их феном в туалет, я развешиваю по полкам образцы.

9:30. Полчаса до того, как на выставку начнут приходить посетители. Футболки высушили, напялили на себя, сидим, я перекладываю с места на место визитки, Марина случайно села на коробку с новыми подгузниками, помяла ее и теперь причитает и пытается вернуть ей первозданный вид. Надеюсь, она справится – это был один из лучших образцов, новенький-преновенький. Я тем временем уже во все соцсети закинула фотки с номером стенда – А83, это слева от главного входа. Всех посетителей стенда сегодня угощаем круассанчиками с шоколадом! А вы придете сегодня нас навестить?

4. Заключение. Призыв к действию (в примере выше – вопрос к аудитории и приглашение заглянуть на выставочный стенд компании).

Для чего может быть эффективен пост в жанре репортажа:

– познакомить будущих клиентов с вашей «кухней», рассказать о событиях, которые происходят в вашей профессиональной жизни. Не забывайте только, что читателю важно получать от вас выгоду, поэтому его интересы нужно учитывать даже при написании репортажа. Чем ему может быть полезен репортаж? Чему он его научит или что объяснит? Читателю это нужно? Он этого хочет?

– в соцсетях есть дополнительные удобные инструменты для репортажей – видеотрансляции (live-трансляции на «Фейсбуке» и во «ВКонтакте», прямые эфиры в «Инстаграме», отчасти – stories, но у них печально-короткая жизнь, всего 24 часа).

Интервью

Редко используется в соцсетях, но у меня вот какие мысли на этот счет: надо бы почаще!

Во-первых, интервью – это даже визуально привлекательный для читателя жанр. В нем ко вниманию располагает все: формат разговора (помните, что даже в книжках диалоги хочется прочитать в первую очередь), возможность просмотреть вопросы по диагонали и быстро оценить, насколько материал может быть интересен, структура текста, в которой обычно много «воздуха», читать это легко.

Во-вторых, как раз благодаря тому, что мало кто умеет делать интересные интервью, можно отличаться от конкурентов и готовить шикарный контент.

В-третьих, интервью можно нарезать на несколько тематических частей, использовать цитаты из него в других статьях и заметках, и главное – это способ достаточно быстро создать много авторского контента.

Героями интервью могут стать:

– авторитетная персона из сферы вашей деятельности. Ведущий онлайн-курса по маркетингу может сделать интервью с известным маркетологом, а основатель школы вокала – с певцом, имя которого знакомо аудитории;

– эксперты из смежных с вашей тем, люди, которые помогут читателям лучше понимать основную тему (например, в блоге диетолога может появиться интервью с врачом-эндокринологом, чтобы глубже раскрыть тему влияния разных продуктов на организм человека);

– клиенты (они могут рассказывать собственные истории о знакомстве с вашим продуктом и опыте его использования);

– коллеги или сотрудники, если им есть что поведать миру (например, рассказать о закулисье производства или тонкостях работы с клиентами).

Худший вариант организации интервью (не делайте так, пожалуйста): выслать человеку список вопросов и попросить его ответить письменно. На первый взгляд кажется, что это упростит вам задачу. Не нужно будет расшифровывать запись, обрабатывать материал и готовить итоговый текст – у вас на руках окажется уже без пяти минут готовое интервью. На самом деле при таком подходе вы теряете очень многое – возможность получать эмоции человека и получать спонтанные ответы, вести живую беседу, задавать уточняющие вопросы и получать реакции, которых бы никогда не было, если бы человек печатал текст на клавиатуре. К тому же помните, что многим людям сложно писать так, как они говорят, простым языком, поэтому интервью в таком формате еще и может потерять живость и легкость.

Лучший вариант организации интервью: личная встреча или разговор по видеосвязи, с записью, для последующей расшифровки и оформления в виде текста.

Недаром профессиональные журналисты отдают предпочтение именно такому формату и не любят «интервью по переписке», прибегая к нему лишь в случаях, когда нет альтернативы (интервьюируемый живет в Антарктиде без нормального Интернета и видеосвязи / сидит в тюрьме / находится в космосе / не может говорить по причине отсутствия языка).

Как подготовиться и сделать крутое интервью:

– сформулируйте основную цель и идею – зачем вы хотите поговорить с этим человеком, в чем ценность героя или его опыта для вашей аудитории – может быть, он будет ценен своими кейсами, опытом, мыслями или способностью мотивировать;

– если ваш герой – человек достаточно известный, то потратьте много (очень много!) времени на подготовку, узнайте о нем как можно больше, перечитайте его интервью последних лет, изучите поисковую выдачу по его фамилии, проштудируйте его сайт и социальные сети. Так вы пройдете этап банальных и поверхностных вопросов и сможете перейти на уровень глубже – туда, где залежи бриллиантов: малоизвестных подробностей, новых деталей, историй.

Подготовительный этап настолько важная и интересная часть работы, что из нее вообще может получиться отдельный материал – журналист «Медузы» Александр Борзенко летом 2017 года готовился к интервью c финским дипломатом Рене Нюбергом. В этом интервью он планировал поговорить про книгу Рене «Последний поезд в Москву». И в процессе подготовки обнаружил неожиданный факт – герой интервью оказался его дальним родственником. Рене отреагировал на новость эмоционально, а видеозапись этого момента редакция «Медузы» разместила на своей странице в «Фейсбуке». Замечу, что публикация собрала в 40 раз (!) больше лайков, чем обычные посты в группе.

Верно и обратное – от скудной подготовки появляются вопросы-фиаско: «Расскажите подробнее о вашем проекте?», «Скажите, как вам пришла идея открыть такой бизнес?», – и грустные, никому не интересные ответы на них: «Я уже рассказывал об этом тысячу раз… Ну ок, могу повторить…», «Об этом уже много писали в СМИ, ну, если еще раз вкратце, то…»

– если ваш герой – человек, о котором практически нет никакой информации, то вводную часть интервью, в которой вы подробнее узнаете о его опыте и компетенциях, можно вынести в лид, чтобы познакомить читателей с героем. А в самом тексте интервью уже публиковать то, что относится к сути вопроса;

– планируйте «разогрев» вашего героя в процессе интервью. Это важная часть, которую неопытные интервьюеры упускают. Когда вы берете интервью у человека, для него эта ситуация может быть стрессовой, особенно если подобного опыта у него раньше не было. Скорее всего, он будет взволнован и смущен. А может быть, просто занят своими мыслями и проблемами. Поэтому, если вы сразу перейдете с места в карьер, то так и будете интервьюировать или зажатого человека, или того, кто мысленно витает в другом месте. Поэтому поболтайте немного перед началом интервью на нейтральные темы, чтобы познакомиться поближе, дать возможность человеку присмотреться к вам и немного адаптироваться к новой обстановке, – тогда и содержательная часть интервью получится более живой и интересной;

– ищите ценность! Если в процессе интервью вы получаете формальный или неинтересный ответ, не перескакивайте на другую тему, попробуйте копнуть глубже. Для этого важно заранее продумывать (прогнозировать), какими могут быть варианты ответа собеседника на ваши вопросы, и готовить «цепочку» из дополнительных вопросов, чтобы получить больше информации или зайти в тему с разных сторон. С опытом такие уточняющие вопросы и реакции в процессе интервью вы научитесь быстро формулировать уже даже без предварительной подготовки;

– используйте в разговоре «беременную паузу» – журналистский прием, который я нежно люблю. Он принес мне много классных откровений! Прием заключается в том, что, когда вы слышите ответ собеседника на ваш вопрос – не спешите задавать ему следующий. Сделайте заметную паузу, как будто еще чего-то ждете, внимательно смотрите на собеседника – и ваш визави действительно может дополнить свой ответ, рассказать что-то еще.

Технические тонкости публикации интервью в соцсетях:

– делайте большие пробелы между вопросами и ответами, чтобы верстка интервью даже на странице в социальной сети получилась привычного для читателя вида;

– если запись вашей беседы получилась хорошего качество, в соцсетях можно размещать фрагменты видеозаписи или даже интервью целиком (делайте это только с разрешения героя!), под видео публикуйте расшифровку интервью;

– большое интервью делите на несколько частей, придавайте публикации материала элементы сериальности;

– фрагменты интервью позже используйте снова, включая цитаты в статьи и заметки по теме.

Большой бонус интервью при публикации в соцсетях в их вирусном потенциале. И если герою понравится результат, он тоже разместит ссылку на текст с указанием вашей страницы или просто сделает перепост вашей публикации на свою страницу.

Блиц-опрос

Это некая разновидность интервью: вы задаете один и тот же вопрос нескольким людям и объединяете их ответы в один текст.

Блиц-опрос хорошо подойдет, когда вам нужно показать пользу вашего продукта с разных сторон или разноплановый опыт его использования. Вы можете задавать вопросы экспертам или обычным пользователям, каждый из этих подходов будет по-своему интересен.

Например, вы продаете пылесосы нового поколения. Блиц-интервью может быть с тремя покупателями, у которых уже накопился опыт использования этого агрегата, возможный вопрос для каждого участника опроса может звучать так: «Расскажите о трех самых полезных функциях в этом пылесосе».

Или вы предлагаете услуги студийной предметной фотосъемки. Тогда вашими экспертами могут стать: а) копирайтер, который поделится историей эффективности текста до и после добавления в него ярких студийных фото;

б) разработчик сайтов, который объяснит, что без профессиональных фото современный сайт просто не будет конкурентоспособным; в) пиарщик, который расскажет пример из практики, как изменилась к лучшему судьба известного бренда обуви после того, как для него подобрали интересный и узнаваемый стиль в каталожной съемке.

Для блиц-опросов не требуется изучение биографии героев, достаточно знать, что они имеют авторитет в своей сфере и нужный вам опыт. В центре внимания в блиц-интервью не люди, а продукт, о котором люди высказывают свое мнение.