Текст книги "Текст, который продает товар, услугу или бренд"

2. Марафоны

Нравится ли вам мысль о том, чтобы много-много людей по доброй воле начали рассказывать о вас своим друзьям и рекламировать вашу страницу бесплатно? Нравится? Тогда вот что вам нужно – полезный для вашей аудитории марафон!

Этот инструмент хорошо работает для образовательных и консалтинговых проектов, информационных продуктов. Обучающие марафоны помогают людям прикоснуться к вашему продукту, оценить ваш профессионализм – и не потратить на этот эксперимент деньги.

Если им понравится и они увидят для себя пользу – впоследствии многие из этих людей станут вашими покупателями.

Марафон – это активность, которую вы инициируете внутри своего аккаунта. В рамках марафона вы не только публикуете подписчикам ценную информацию бесплатно, как если бы это был просто полезный пост в блоге, но и помогаете ее освоить, даете задания и обратную связь по ним.

Как правильно подготовиться к запуску

Работы предстоит довольно много, но вот опорные точки, которые помогут правильно все подготовить:

1) подготовить опубликовать анонс (цепляющий текст и яркая картинка);

2) заложить самое важное условие участия для подписчика: человек должен разместить анонс марафона на собственной странице;

3) запланировать количество и интенсивность публикаций по марафону: мои обычно состоят из 4–5 уроков, домашних заданий для участников, розыгрыша призов среди участников и итогового полуторачасового вебинара с обратной связью по домашним заданиям;

4) продумать призы для участников – их я обычно разыгрываю генератором случайных чисел.

Разновидность этой активности – марафон в коллаборации с другими экспертами. У меня часто спрашивают: а не лучше ли всегда объединяться с другими людьми, это ведь эффективнее и для обмена аудиторией, и трудозатрат на разработку заданий каждому из участников требуется меньше?

По моему опыту, идея первична, а количество соведущих вторично. Да, если вместе собираются 2–4 организатора – у вас появляется больше возможностей, вырастает бюджет на рекламу марафона.

А если вы привлекаете «информационного спонсора», это также поможет увеличить охват аудитории. «Информационным спонсором» можно считать крупный аккаунт, превосходящий вас по количеству подписчиков в 5–10 раз, который согласился поучаствовать в вашем марафоне и разместить о нем несколько рекламных публикаций. То есть владелец этого аккаунта не вкладывает деньги в рекламу марафона на чужих страницах, не участвует в подготовке материалов, но помогает вам в пиаре в обмен на то, что вы рекламируете его в своих текстах как партнера и обязываете участников упоминать его в анонсах марафона.

Но, если идея изначально не интересная для аудитории, ее не спасет никакой бюджет и никакие коллаборации. И наоборот. Если тема марафона попадет «в яблочко», вы сможете привлечь через марафон много новых подписчиков.

Поэтому главное правило, которое я для себя вывела, – до 50 % времени подготовки марафона стоит потратить на поиск бомбической темы! У меня были и провальные (+500 новых подписчиков), и очень крутые (+25 000 новых подписчиков) марафоны. И эти цифры не коррелируют напрямую с числом организаторов. Важнее – тема.

Как найти хорошую тему? Прописать портрет целевой аудитории и аватар вашего клиента, прописать в этих описаниях «боли» ваших покупателей – и найти тему, которая поможет решить одну из этих «болей».

А также учтите, что тема должна быть достаточно простой, чтобы человек после участия в марафоне мог получить первый, пусть небольшой, но достаточно быстрый результат, ощутить его. Только в таком случае он будет мотивирован двигаться с вами дальше, покупать ваши платные курсы и консультации.

И, разумеется, в бесплатном марафоне вы не должны выдавать огромный объем информации. Основная задача марафона – помочь людям получить первые быстрые результаты и понять, насколько актуальна для них эта тема. Участники записываются в бесплатный марафон, рассчитывая, что он не отнимет много времени, поэтому бессмысленно вываливать на них гигабайты текстов, видео, инструкций, чек-листов. Будьте умеренны.

Примеры удачных темы для марафона по обучению фотографии – когда вы описываете один небольшой навык, который точно можно быстро освоить: «Первые шаги в предметной фотосъемке» или «Три урока для прогресса в мобильной фотосъемке».

Примеры неудачных тем – когда вы претендуете на энциклопедичность и широкий охват темы: «Фотоискусство от А до Я», «94 секрета портретной фотосъемки».

Конечно, люди любят «волшебные кнопочки» и с удовольствием поверят, что в рамках бесплатного марафона в «Инстаграме» за 4 дня можно стать профессиональным фотографом, освоить сложную тему и вообще. Но ведь этого не произойдет, вы же понимаете. Значит, участники останутся разочарованными. Формировать у людей правильные (не запредельные!) ожидания гораздо полезнее для вашего дела. Посвятите марафон небольшой теме, зато точно практически полезной!

Этапы подготовки и запуска марафона

1. Афиша

Картинка, на которой будет указано название марафона и его суть. По необходимости – сроки, организаторы. Идеальны для афиш – картинки флэтлей (в одной из следующих глав я подробно расскажу, как их делать самостоятельно). Фотографии нужны с такой особенностью: в центре композиции должно быть пусто, это то место, куда вы разместите текст с названием, сроками марафона и так далее.

2. Условия участия

Раньше все организаторы просили участников делать репосты одной и той же афиши марафона. Я не рекомендую это. Есть печальные случаи, когда «Инстаграм» банит пользователей, которые публикуют одну и ту же картинку в тысячный раз (строго говоря, может забанить даже после первого же безобидного репоста).

Поэтому я советую не ставить ваших подписчиков под удар и не требовать публикацию в их аккаунте именно вашей картинки. К тому же что многие в «Инстаграме» стремятся создавать собственную визуальную концепцию аккаунта, используют особенные фильтры, цветовую гамму и так далее. Ваша картинка-афиша может просто не вписаться в них. В таком случае человек скорее откажется от участия в марафоне.

Более удобным для всех вариантом будет такой: предложите участникам сделать публикации с их собственной картинкой, но с текстом строго по вашему образцу, где упомянут аккаунт организатора (это и есть первая и главная волна пиара, которую вы получаете от проведения марафона, – наибольшее количество новых подписчиков и участников приходит к вам как раз на этапе публикаций этих анонсов), поставят специальный хэштег участника, например, #марафон_васи_пупкина.

3. Даты анонса

Анонсируйте марафон хотя бы за 3–5 дней до его начала, чтобы будущие участники успели сделать свои посты-анонсы. И обязательно планируйте рекламную поддержку перед началом марафона – используйте таргетированную рекламу, рекламу в сообществах и у блогеров, анонсируйте марафон на разных площадках, чтобы привлечь как можно больше новых участников.

Чем их будет больше, тем заметнее окажется марафон и ваш аккаунт в «Инстаграме».

4. Стимул

Многие люди не будут делать посты-анонсы (лень/неохота/все равно ж все задания прочитаем и так) и решат просто наблюдать за ходом марафона «из кустов». Скорее всего, такие ленивые участники не будут делать и домашние задания, в итоге – не получат результатов, не станут более мотивированы работать с вами дальше.

Чтобы избежать статистов, обязательно закладывайте в марафон стимулы для репостов и активного участия:

– призы, ради которых людям будет хотеться выполнить условия участия и делать домашние задания. В моем случае это обычно места на мои обучающие курсы (от 3 до 10 мест) среди тех, кто сделал репост, выполнил все домашние задания;

– бывает полезно поощрить вообще всех, кто сделал репост. Например, мы с моим партнером, фотографом Натальей Куровой, в марафоне «Instaфото» рассылали каждому участнику электронный учебник «Instaфото» бесплатно, для всех остальных он был и продолжает быть платным (если вам тоже актуальна эта тема, найдете его здесь: content.sila-slova.info/ insta-foto);

– уроки и задания марафона можно выкладывать в отдельном аккаунте, который создан специально для проведения марафона. Он может быть закрытым, в друзья добавляйте только тех, в чьем аккаунте соблюдено условие участия (репост). Такая закрытость разогревает интерес, участвовать решаются даже те, кого не мотивировали призы.

Да, все это довольно трудоемко, однако усилия по организации марафонов пока еще дают в «Инстаграме» отличные плоды, иногда даже без вложений в рекламу. Возможно, со временем этот формат тоже изживет себя, но пока он продуктивен – обязательно пользуйтесь!

5. Содержательные уроки и задания

Обычно в марафоне делают от 4–5 уроков и более (я видела марафоны, которые длились месяц, и в них было около 30 заданий!). 4–5 уроков – это неделя-полторы активной работы, по моему опыту, наилучшая продолжительность марафона. Каждый урок – с домашним заданием.

Публикуют уроки или каждый день, или с интервалом в 1–2–3 дня, если задания сложные. В уроках постарайтесь дать достаточно ценности для аудитории, не жадничайте. По этим урокам люди будут оценивать, что вы представляете из себя как специалист.

В последний день марафона запланируйте вебинар, прямую трансляцию или просто большой подробный пост с обратной связью по домашним заданиям.

6. Ваша обратная связь

Марафон отличается от обычных полезных публикаций в вашем аккаунте тем, что предполагает обратную связь с участниками. Люди должны выполнять домашние задания и публиковать их: у себя в аккаунте с хэштегом и упоминанием вашего профиля (рекомендую, так как это дополнительно увеличивает охват аудитории) или у вас в аккаунте в комментариях под вашим постом (это тоже хорошо, потому что дает всплеск активности в вашем аккаунте и в конечном итоге увеличивает частоту выдачи ваших следующих постов в лентах комментаторов).

Обратную связь можно давать людям тремя способами:

– отвечать каждому индивидуально (если ожидаете, что участников будет немного, то это лучший вариант, он сближает вас с подписчиками, помогает выстроить доверительные отношения с каждым участником);

– отвечать отдельным постом – дать обратную связь по распространенным вопросам/ошибкам в домашних заданиях;

– сделать живую трансляцию с ответами на вопросы в «Инстаграме/вебинаре», чтобы все желающие могли увидеть запись.

Обязательно добавляйте продающий компонент в бесплатные марафоны. Да, в первую очередь они предназначены для набора новых читателей, но и продажи в конце марафона делать очень легко, а главное – всем полезно. Люди, которые хотят знать больше по теме марафона, могут пойти с вами дальше, уже в рамках платного курса. Главное – дайте им такую возможность, сделайте пост или расскажите о платных программах в прямом эфире с обратной связью по итогам марафона.

3. Розыгрыши, мини-конкурсы для аудитории

Мы уже обсуждали с вами тему розыгрышей, когда разбирались с вовлечением аудитории. Для продвижения розыгрыши тоже пригодятся. Сделайте условием участия (одним из или единственным – не принципиально) упоминание аккаунта друга, которому тоже может быть актуален приз.

Соответственно, предложите разыграть приз для обоих – и для участника, и для друга, которого он упомянул. Так вы обеспечите качество аудитории – люди будут упоминать действительно тех, кому актуальна ваша тема. Человек, которого упомянули, – это ваш возможный подписчик.

Безусловно, вы никак не можете повлиять на его решение подписаться. Но, если аккаунт наполнен полезными и интересными текстами, то шансы резко возрастают.

Пример мини-конкурса и текста о нем:

Внимание-внимание! Хотите успевать больше? Теперь вы сможете!

Разыгрываем БЕСПЛАТНОЕ место на обучающем курсе «Тайм-менеджмент для мам». Обычная цена курса: 7000 рублей.

Чтобы принять участие в розыгрыше, выполните два условия:

1) напишите в комментариях причину, по которой вам обязательно-обязательно нужен этот курс;

2) упомяните в этом комментарии аккаунт вашей подруги, которой тоже может быть актуальна эта тема.

Завтра после 20:00 по московскому времени мы выберем самого мотивированного комментатора, подарим ему место на курсе, а подруге комментатора дадим скидку – 50 % на обучение.

Начали! Ждем ваши комментарии!

Пример розыгрыша товара:

Ого-го! Мы снова раздаем призы подписчицам!

Объявляем розыгрыш боди с принтом «Лучший в мире ребенок» (ТМ «Ехидна»). Подойдет для малыша 0–12 месяцев.

Боди достанется одной из наших подписчиц, которая выполнит два условия:

– поставит лайк этому посту;

– упомянет в комментариях аккаунт подруги, у которой тоже есть малыш первого года жизни.

Если генератор случайных чисел выберет в качестве победителя вас, то вашей подруге достанется такой же приз!

4. Гивэвеи

Этим ужасно звучащим словом (от англ. giveaway – бесплатная раздача) называют разновидность розыгрыша, популярную в «Инстаграме». От обычного розыгрыша гивэвей отличается тем, что его проводят вместе 10–20 организаторов.

Благодаря тому, что организаторов много, бюджет на призы и рекламу вырастает, активности привлекают больше подписчиков. В «Инстаграме» даже есть люди, которые профессионально занимаются организацией таких гивэвеев. Но вы и сами можете организовать нечто подобное, пригласив в розыгрыш интересных вам коллег.

В качестве призов лучше всего выбирать то, что приведет целевую аудиторию. Для примера – нашумевшие в «Инстаграме» розыгрыши айфонов и макбуков, да еще и с рекламной поддержкой у известных персон, принесли организаторам розыгрышей десятки тысяч подписчиков, но одновременно с этим зачастую и проблемы. Обычно единственное условие участия в гивэвее – подписка на всех организаторов. Телефоны и ноутбуки чаще всего – вожделенные объекты для школьников. Если это ваша целевая аудитория, то все ок, если нет – то сто раз подумайте, стоит ли на это тратить деньги и время.

Вот некоторые сложности, к которым могут привести розыгрыши нецелевых сверхдорогих призов:

– приток не подходящей вам аудитории (школьники, любители халявы, неплатежеспособная аудитория, не интересующаяся вашей темой, но очень жаждущая новый айфон);

– большие отписки после окончания розыгрыша – люди видят, что ничего не выиграли, и начинают спешно отписываться от всех организаторов. Им всего лишь нужен был шанс выиграть айфон, а раз не повезло, то незачем дальше держать в подписках неизвестные аккаунты.

Именно поэтому организаторы гивэвеев часто удаляют из аккаунта списки организаторов перед объявлением результатов розыгрыша. Это попытка удержать аудиторию, которую удалось завлечь. Другой вопрос – зачем удерживать тех, кому вы не интересны? Однако, даже если это удается, отток все равно продолжается потом еще несколько месяцев после окончания розыгрыша. Люди видят ваши посты в лентах новостей и постепенно все равно отписываются.

Побочный эффект больших отписок – социальная сеть начинает «думать», что ваша страница неинтересная или нерелевантная (иначе зачем бы от вас отписывались все эти толпы людей, которые перед этим дружно подписались). Итоги грустные: в лентах новостей вас почти не видно, активность на странице также становится низкой. Вот почему к участию в гивэвеях нужно подходить очень вдумчиво. Идеальный вариант – когда подбираются организаторы с близкой целевой аудиторией и когда в качестве призов вы предоставляете те же продукты, которые сами продаете.

У Ольги Татарниковой, автора аккаунта @irezhisser, однажды появилось 50 тысяч новых подписчиков. Это произошло благодаря трем гивэвеям подряд, за пару месяцев. Новые люди пришли, но потом стали массово отписываться, и активность в комментариях на странице практически умерла…

Вот как Ольга оценила свое участие в гивэвеях спустя время: «Даже оглядываясь назад, я все равно считаю, что гивэвеи хороши, а может быть, и неизбежны на начальном этапе, когда нужно быстро нарастить подписчиков, потому что мало кто захочет подписываться на аккаунт, в котором всего 100 читателей. У людей очень сильно развиты подражательство и потребность в явных доказательствах авторитетности, поэтому если подписчиков 10 000 вместо 100 человек, то это скорее побудит случайно зашедшего человека подписаться.

Поэтому, если отмотать время назад, я бы точно снова приняла участие в гивэвеях, которые обошлись мне 5–7 тысяч рублей. А вот в тот, что обошелся бы в 35 тысяч рублей, точно бы не пошла – он просто не стоит того. Да, по количеству он сразу дал бы больший приток, но по качеству аудитории мало чем отличался от более дешевых. Но в целом сейчас, как мне кажется, подобные гивэвеи вообще изживают себя.

В качестве профилактического лечения я бы теперь прописала своему блогу хорошую чистку от «трупов» в подписчиках и приток свежей крови в виде новеньких целевых. Ну а если не поможет – придется его отправить на покой».

5. Таргетированная реклама

Это достаточно сложный для освоения инструмент продвижения. Если бы я захотела обучить вас всем премудростям его использования, то мне потребовалось бы написать отдельную книгу. Но все-таки хочу рассказать самое важное, что вам стоит знать о таргетированной рекламе:

– это официальный канал рекламы, вы оплачиваете деньги за рекламу аккаунта непосредственно на счет социальной сети;

– это мощный и гибкий инструмент, можно настраивать множество параметров, от возраста и пола людей, для которых вы хотите показывать рекламу, до их интересов, мест работы и других социальных и поведенческих факторов;

– это пока еще (по состоянию на 2017 год) один из самых недорогих способов генерации лидов, например, некоторые мои рекламные посты показывали просто волшебную стоимость перехода на страницу рекламного предложения – 1–2 рубля.

Если у вас есть время и силы разобраться с этим инструментом – вы получите в свои руки мощную удочку для ловли будущих покупателей. Если разбираться самостоятельно некогда или лень – попробуйте привлечь профессионального таргетолога, чтобы он помог вам настраивать рекламу.

Единственное, чего не стоит делать, – это игнорировать возможность официальной рекламы.

6. Спонсорство

Этот инструмент продвижения особенно хорош, если вы пользуетесь им не разово, а системно. Например, в течение года каждый месяц предоставляете призы для 1–3 мероприятий, которые организуют в «Инстаграме» другие аккаунты для вашей целевой аудитории.

Спонсором стать очень просто, если не сидеть сложа руки и не ждать у моря погоды. Действуйте сами, предлагайте себя.

1. Определите, что вы готовы предоставить в качестве приза, в каких сообществах и у каких блогеров есть ваша аудитория и какие мероприятия потенциально могут быть вам интересны для спонсорства.

2. После этого напишите владельцам аккаунтов и предложите себя в качестве спонсора. Идеально – если вы сразу же предлагаете и варианты активностей, чтобы второй стороне не пришлось ломать голову, куда приложить вашу инициативу.

Например, у вас интернет-магазин товаров для мам и малышей. Отберите 30–40 сообществ для беременных или молодых мам, предложите им в качестве приза комплект одежды для малыша на выписку или набор принадлежностей для поездки на море с малышом. В качестве активностей можно предложить:

– розыгрыш этого приза для подписчиков сообщества, в качестве условия – упоминание вашего аккаунта в публикации и подписка на него;

– конкурс фотографий на тему «В ожидании чуда» или «Первая улыбка малыша», призера выбирает жюри в лице организатора и споносора, фотографии участники публикуют у себя на страницах с хэш-тегом конкурса и упоминанием аккаунтов организатора и спонсора;

– марафон на тему «Мама, я родился» – с лайфхаками по уходу за малышом и организации быта.

И так далее. Да, придется попотеть, чтобы придумать много идей для мероприятий и подобрать партнеров с близкой вам аудиторией. Но если сотрудничать с сообществами, у которых хотя бы в 10 раз больше подписчиков, чем у вас, то все усилия окупятся.

Важно: обращайте внимание не только на число подписчиков, но и на их активность – как часто и разнообразно они комментируют, много ли лайков публикаций на странице потенциального партнера.

Если с каким-то партнером сотрудничество получилось удачным – повторяйте совместные активности 2–3 раза в год.

7. Гостевые публикации

Гостевой пост – это полезный для вашей целевой аудитории текст, который вы пишете и отдаете для публикации в чужом аккаунте (отрываете от сердца). Искать для публикации нужно аккаунты, которые гораздо крупнее вашего по количеству подписчиков и где есть ваша целевая аудитория.

Хороший контент востребован, особенно в тематических сообществах – иногда после первой публикации, если вы обоюдно остались довольны результатами, можно договориться о регулярной рубрике.

Заранее обсуждайте условие для публикации – упомянуть вас как автора поста (в идеале дважды: в начале и в конце текста).

Как найти партнеров, страницы для публикаций?

Ищите их по ключевым словам, по тегам, в «Рекомендованном» и в подписках у ваших подписчиков. И рассылайте владельцам таких страниц предложения о сотрудничестве. Не бойтесь получить молчание или отказ в ответ (это нормально!), будьте активны – обязательно найдутся те, кто ответит согласием.

Из практики: наиболее отзывчивы владельцы пабликов с 20–30 тысячами подписчиков. Чем крупнее страница, тем сложнее с ней начать сотрудничать. Обычно у крупных пабликов уже есть сложившийся круг авторов рубрик.

Как часто это делать?

В период активного продвижения страницы публикуйте по одной гостевой статье еженедельно в течение 2–3 месяцев – и к четвертому месяцу вы опубликуете в сумме 15–16 текстов и соберете костяк целевой аудитории на своей странице.

Отличный результат – когда после гостевой публикации к вам приходит 100+ новых подписчиков (если приходит намного меньше, ищите другую площадку). Считайте сами: 15 публикаций = 1000–1500 новых подписчиков.

О чем писать?

Точно не о вашем товаре, даже если он у вас есть. Не о вашей услуге, даже если вам есть что предложить. Помните, гостевой – это не рекламный пост! Это пост, который привлечет к вам аудиторию. А уже продавать ей вы будете на своей странице. Гостевой пост должен принести пользу людям и показать вас как специалиста в данной теме. Например, если вы вяжете кукол на заказ, сделайте пост о том, что такое «сонная игрушка» (специально выбранная для этой цели игрушка, которая облегчает малышу процесс привыкания к самостоятельному засыпанию), расскажите о том, почему для этих целей подходят вязаные куклы, но не рекламируйте себя напрямую. Читатели, которых заинтересует тема, перейдут в ваш аккаунт и подпишутся на вас, если он действительно интересный.

Людей, которые впервые начинают использовать этот метод продвижения, обычно волнуют такие вопросы:

Вопрос № 1. Сколько нужно заплатить за размещение гостевого поста в крупном паблике?

Ответ. Нисколько. Если вы платите за размещение, то это уже не гостевой пост, а реклама. Смысл гостевого блогинга в его бесплатности. Вы готовите хороший текст, вам предоставляют в обмен возможность выйти на новую аудиторию. Просто у вас должен быть действительно толковый полезный текст. Тогда его захотят опубликовать.

Вопрос № 2. Почему некоторые сообщества в «Инстаграме» требуют для гостевых публикаций уникальные тексты, в чем смысл?

Ответ. Вероятно, по инерции или просто в силу традиции – уникальные тексты важны для блогов-сайтов, потому что это влияет на индексацию в поисковых сетях. Но не для социальных сетей! Не вижу ровным счетом ни одной причины, по которой текст для гостевого поста, например в «Инстаграме», должен быть строго-настрого уникальным. По моим наблюдениям, это практически ни на что не влияет. И если вы предложите сообществу хороший текст из тех, что однажды уже опубликовали на своей странице, на мой взгляд, выиграют все: и вы, потому что сможете продлить жизнь этому тексту, и сообщество, потому что получит материал, который ранее уже понравился читателям и получил хороший отклик на вашей странице.

Напомню, что срок жизни поста в «Инстаграме» – 4 часа (это период, в течение которого набирается большая часть лайков и комментариев и пост хорошо заметен в лентах новостей подписчиков). Надо ли в таких условиях вообще заморачиваться о том, что какой-то текст вы уже сто лет назад публиковали? В современном мире люди не листают чужие аккаунты дальше пары-тройки экранов. Но с владельцем аккаунта, которому вы предлагаете уже ранее опубликованный текст, все-таки стоит этот момент заранее согласовать.

Вопрос № 3. Что самое главное при подготовке гостевого поста?

Ответ. Содержательный текст, который действительно несет ценность для аудитории! Если пост для «Инстаграма», не забывайте включить в текст упоминание своего аккаунта дважды: в начале и в конце. Так вы застрахуетесь от недопониманий и повысите шансы на хороший приток новых читателей.