Текст книги "Текст, который продает товар, услугу или бренд"

Механика создания еще большего количества тем

Разные подходы будут более или менее эффективны в зависимости от конкретной темы. Это нормально. У вас есть выбор методик.

По группам читателей, в зависимости от уровня их владения темой (см. предыдущую главу). Возьмите одну тему, приложите к ней классификацию читателей и подумайте, как можно повернуть эту тему, чтобы она была интересна для человека с начальным уровнем владения вопросом? Со средним? А для продвинутого – как можно подать эту тему? На чем сделать акцент и о чем важно рассказать?

По методу «Микроскоп и подзорная труба»

Сначала посмотрите на тему с близкого расстояния, очень пристально и рассмотрите каждый миллиметр. Запишите все, что вы увидите через этот импровизированный микроскоп.

Допустим, выбрали тему – мягкая игрушка в подарок ребенку. Через «микроскоп» вы можете разглядеть разные важные внутри этой темы нюансы (каждый из них выделяйте в новую тему):

– какой именно должна быть игрушка, чтобы малышу понравилось с ней играть;

– материал, из которого сшита игрушка, – о безопасности и удобстве использования/стирки;

– ограничения по возрасту (если есть мелкие детали – то рассказать о них и уточнить, почему это не стоит дарить деткам первых лет жизни. Кстати, такая, как некоторым кажется, «антипродающая» откровенность, на самом деле помогает установить более доверительные отношения с аудиторией, потому что люди видят, что перед вами не стоит цель «продать любой ценой», что вы ведете бизнес ответственно и вдумчиво);

– детали игрушки и их особенности (лапы пришиты армированными нитками, чтобы держались крепче, наполнитель сертифицирован по такому-то экостандарту и так далее);

– упаковка (если есть какая-то специальная, особенно если она придает дополнительный шарм или удобство);

– способы дополнительного использования продукта, больше выгод от покупки (игрушка мягкая и удобна для того, чтобы выполнять роль «сонной» – той, которая станет элементом ритуала укладывания ребенка спать; или игрушка может стать элементом интерьера по таким-то и таким-то причинам);

– габариты: размер, вес, возможность компактного хранения и то, какая в этом есть польза (легкий – удобно брать с собой в путешествия, тяжелый – дает ощущения «настоящего», мягкий и можно сложить очень компактно – не займет много места в шкафу, если потребуется припрятать его на время, чтобы малыш забыл про игрушку или соскучился по ней).

И так далее. Мысленно сфокусируйтесь на продукте и разглядывайте его под разными углами. Ищите, о чем еще можно было бы написать, чтобы это показало вашему читателю новые грани удобства или пользы продукта, или развить тему, которая у вас уже есть в связи с этим продуктом.

Когда из этой темы вырастет хотя бы 10–20 самостоятельных тем-ответвлений, откладывайте «микроскоп», мысленно удаляйте от себя продукт и беритесь за «подзорную трубу». Теперь вам нужно охватить взглядом не только продукт, но и мир вокруг него, взаимосвязи, которые будут интересны потребителям, контекст, в который он может быть включен. Это поможет увидеть тему шире и найти новые идеи.

Примеры:

– в чем преимущество мягких игрушек перед пластиковыми и деревянными;

– подборка фотографий детей голливудских звезд с их любимыми мягкими игрушками и рассказ о них;

– мягкие игрушки в СССР и в наше время – коллекция ностальгических картинок и заметка про сравнительные характеристики тех и этих;

– интересный факт или статистика из отрасли в целом (например, синусоида продаж детских мягких игрушек в зависимости от времени года);

– полезный совет про то, что мягкую игрушку можно использовать для креативных фотосессий с малышом первого года жизни (ну, знаете, это когда ребенка кладут на одну и ту же кровать и рядом с ним постоянно лежит одна и та же игрушка, и такие фотографии делают каждый месяц – в конце года получается милейший коллаж про то, как рос малыш и как все более «мелким» становился ваш плюшевый заяц);

– истории про мягкие игрушки, когда они становились талисманами или просто настолько любимыми, что ребенок не расставался с ними много лет подряд. Разумеется, истории должны быть реальными, а игрушки из этих историй – вашего производства. Такие истории нужно учиться примечать – почаще расспрашивать клиентов, просить их делиться опытом использования вашего товара, цепляться за отзывы и комментарии, чтобы, возможно, узнать какую-то новую интересную деталь.

По методу «Цикл решения о покупке»

Цикл решения о покупке – это те этапы, которые проходит ваш будущий клиент от момента знакомства с вашим продуктом до его покупки. Тут и изучение вашего предложения, и сомнения, и «примерка» продукта на себя, и понимание выгод и преимуществ… Для наглядности сейчас потренируемся на двух проектах: обучение финансовой грамотности и продажа натуральной косметики.

По каждому из проектов берем список ключевых понятий, выбираем один из терминов (а потом, последовательно, точно так же прорабатываем и все остальные) и пишем цикл материалов, которые дадут ответы на следующие вопросы:

– Что это такое и для чего это нужно/полезно? Например: «Что такое обучение финансовой грамотности и для чего это нужно» или «Что такое натуральная косметика и для чего она нужна». Знакомим человека с продуктом.

– Почему это полезно клиенту? Темы: «Почему стоит обучаться на курсах по финансовой грамотности» или «Почему вам нужна натуральная косметика». Формируем потребность человека в вашем продукте.

– Почему с этим покупателю будет лучше, чем без него? Описываем состояние, в которое попадет ваш покупатель, если начнет использовать ваш продукт. И что будет, если человек не выберет его. Этим текстом мы усиливаем желание сделать у вас покупку.

– Почему это может быть не нужно клиенту? Здесь мы отрабатываем страхи и возражения потенциальных покупателей, которые и мешают им сделать покупки. «Почему некоторые люди так и не решаются стать более сведущими в теме финансов» или «Почему девушки боятся покупать натуральную косметику».

– Как получить еще больше пользы? Объясняем, как пользоваться продуктом, чтобы получить от него максимальную отдачу. Показываем преимущества продукта. «Как получить максимум пользы от обучения на курсе и окупить его еще до окончания курса вебинаров» и «Как хранить натуральную косметику, чтобы она дольше сохраняла полезные свойства». Развеиваем наиболее частые сомнения, о которых узнаем при составлении аватара покупателя.

– Как будет выглядеть результат в точке Б и дальше? Рисуем читателю картинку, какой будет его жизнь, когда в ней появится ваш продукт. Здесь особую ценность имеют отзывы действующих покупателей – можно делать подборки отзывов, описывать кейсы, пересказывать их истории своими словами. «Первая инвестиция, досрочно погашенный кредит и новая работа – как изменилась жизнь Ольги Смирновой через два месяца после окончания курса по финансовой грамотности» и «Это фантастика! Трудно поверить глазам – фотоотчет покупательницы, которая в течение месяца использовала только нашу уходовую косметику».

– Как это получить? Цикл разогревающих текстов обязательно должен завершаться полноценным продающим текстом, в котором вы максимально подробно опишете преимущества и выгоды продукта, дадите гарантии, укажете цену и сделаете четкий призыв читателя к покупке. Подробнее о технологии создания продающих текстов мы поговорим в одной из следующих глав.

Публиковать тексты в аккаунте стоит именно в такой последовательности, адаптируя сроки публикации под средний цикл принятия решения о покупке. Разумеется, у разных людей разное время принятия решения, но вам нужно ориентироваться на «среднюю температуру по больнице», утвердив для самого себя какой-то расчетный срок – неделя, 10 дней, две недели и так далее…

По визуальной подаче

Каждую тему можно «размножить» еще одним способом – подать через разные визуальные решения: фото, видео, комикс, скринкаст и так далее. Это уже не относится напрямую к текстам, но очень помогает в работе над контент-планом, особенно если требуется какое-то свежее решение.

По методу «Раскладываем на молекулы»

Метод чем-то похож на «Микроскоп и подзорную трубу». Но если в уже известном вам подходе вы приближались-удалялись от предмета продаж, то для «Раскладывания на молекулы» нужно двигаться по горизонтали. Разберем на примере темы: «Удаленный бухгалтер и преимущества сотрудничества с ним». Делаем ответвления от темы, захватывая разные пласты вашей целевой аудитории.

– «Удаленный бухгалтер для небольшой компании. Плюсы и преимущества»;

– «Удаленный бухгалтер для фрилансера. Зачем нужен и в чем польза»;

– «Удаленный бухгалтер для копирайтера. Какие проблемы решит и в чем выгода»;

– «Удаленный бухгалтер для интернет-магазина. Почему с ним выгоднее»;

– «Удаленный бухгалтер для розничного магазина. Как сэкономить»;

– «Удаленный бухгалтер для тех, кто продает игрушки. Тонкости и преимущества»;

– «Удаленный бухгалтер для производственной компании. Каким он должен быть»;

– «Удаленный бухгалтер для онлайн-сервиса. Почему нельзя брать первого попавшегося»;

– «Удаленный бухгалтер для PR-агентства. Тонкости работы в отрасли»…

И так далее.

А вот тема «Как готовые ужины облегчают жизнь». Множим подтемы таким же способом:

– «Сервис готовых ужинов, в чем удобство и преимущества для холостяков»;

– «Готовые ужины с доставкой – чем это выгодно для многодетной семьи»;

– «Как готовые ужины облегчат жизнь бизнес-леди»;

– «Почему с готовыми ужинами легче худеть и приводить себя в форму»;

– «Доставка готовых ужинов для мамы новорожденного. Берем на себя ваши хлопоты»;

– «Доставка готовых ужинов для тех, кто любит принимать гостей»;

– «Зачем студентам во время сессии нужны недорогие ужины с доставкой»…

Подобные тексты не стоит публиковать в блоге один за другим, наоборот, их лучше разнести подальше в контент-плане. В качестве возможного решения – завести еженедельную рубрику для подобных текстов.

По форматам и жанрам текстов

А вот это вообще мое любимое. Одну и ту же тему раскрывайте при помощи разных жанров (я подробнее расскажу о них в следующей главе) – это дополнительно даст еще 5–10 новых вариантов подачи темы.

Например, если у вас школа рисования, то тему «Как научиться рисовать акварелью» можно донести до читателей в таких жанрах:

– интервью с человеком, который начал рисовать «с нуля» и был уверен, что у него ничего не получится, но решил рискнуть. Пусть поделится результатами, сложностями, сомнениями и открытиями – в общем, всем тем, что близко и понятно многим другим людям, которые тоже хотят, но не решаются попробовать;

– кейс – о том, как вы разработали новый подход к обучению и как выросли результаты ваших учеников;

– блиц-опрос 3–4 новых учеников сразу после пробного занятия – об их эмоциях и впечатлениях от первого урока;

– список из 10 предметов или явлений, которые ваши ученики нарисуют в течение 1 месяца обучения на курсе;

– хит-парад из 3 изобразительных приемов, которые ученикам нравится осваивать больше всего;

– статья-инструкция – как нарисовать котенка/пчелу/слона/цветок самому, не имея опыта в рисовании;

– чек-лист необходимых принадлежностей, чтобы начать учиться рисованию;

– история одного из учеников, который за год с нуля так прокачал свой навык рисования, что его пригласили стать иллюстратором для книги детских стихов;

– список из 5 неожиданных бонусов, которые получает человек, который начал учиться рисованию;

– репортаж с одного из занятий по рисованию акварелью (задача – передать атмосферу и вызвать у человека желание тоже в нее попасть);

– шутливая заметка в духе «мысли вслух» – о том, как в процессе обучения рисованию меняется отношение к себе и своим способностям в рисовании.

С практикой навык прикладывать к теме разные жанры, чтобы генерировать новые заметки, перейдет в разряд автоматических. И расширит ваши творческие возможности.

Теперь у вас есть все необходимое, чтобы научиться практически бесконечно придумывать новые темы для вашей коммерческой страницы и при этом оставаться интересными для аудитории и ставить перед собой новые творческие вызовы.

И при этом не обязательно вечно находиться в процессе генерации новых тем. Скорее даже наоборот: особо удачные тексты спустя время можно публиковать повторно. Алгоритмы соцсетей таковы, что даже не все ваши нынешние подписчики, не говоря уж о будущих, увидят каждый из ваших гениальных текстов. Поэтому нет ничего плохого в том, чтобы наиболее удачные посты публиковать снова и доносить через них важные идеи для аудитории. Если с момента премьеры текста прошло полгода или больше – можно давать хорошему тексту вторую жизнь.

Лайфхак: если при повторной публикации освежать старый текст парочкой свежих фактов или примеров – получится вечнозеленый контент.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

Сгенерируйте не меньше 200 новых тем для публикации. Просто сделайте это. Скорее всего, уже в процессе чтения главы вам в голову пришло несколько десятков идей. Запишите их все!

Глава 10
Используем разные форматы и жанры текстов

Неважно, какую стратегию наполнения блога вы выбрали: делите ли вы контент на развлекательный, продающий, информационный; выстраиваете ли вы контент по циклу принятия решения о покупке или по уровням осознанности читателя по проблеме. Любую тему, жанр и формат текста можно встроить в любую стратегию. Но все, что я перечисляю ниже, идеально подходит именно для наполнения блога. Это компиляция моего журналистского, блогерского и предпринимательского опыта, продаж через тексты.

Заметка/новость

Это короткий текст, часто информационный, справочный или на злобу дня. В тексте вы пишете о важном для аудитории факте или событии, но не анализируете его, не рассматриваете его с разных сторон, просто констатируете.

Если вы ведете блог медицинского центра, то короткая заметка-новость может быть о том, что у вас открылся новый филиал и теперь жителям Северного округа еще удобнее до вас добираться. Или о том, что кариес детям у вас теперь лечат прогрессивным неинвазивным методом. Или о том, что у вас появилась возможность предварительной онлайн-встречи с психотерапетвом по «Скайпу», чтобы четко сформулировать запрос клиента и не тратить на это время платной консультации.

По объему заметка может быть от пары строк до 1000–2000 знаков.

Такой текст полезен, когда происходит событие, которого давно ждали, или которое предсказуемо произведет фурор, или о котором стоит сообщить подписчикам как можно скорее.

Фишка

Формат заметки хорошо подходит для ньюсджекинга. Это такой прием контент-маркетинга, когда вы используете громкие информационные поводы, чтобы привлечь внимание к собственному бренду. Термин «ньюсджекинг» придумал американский маркетолог Дэвид Мирман Скотт, еще это явление иногда называют «информационным пиратством». Но все абсолютно законно, не переживайте.

Чтобы задействовать ньюсджекинг, потребуется: а) постоянно следить за новостями; б) уметь быстро на них реагировать. То есть иметь гибкость и возможность перекроить заранее созданный контент-план, если только что случилось что-то интересное по вашей теме.

На страницах в соцсетях ньюсджекингом чаще других пользуется компания Aviasales. В текстах Aviasales при этом бывают и провокации, посты регулярно получаются «на грани фола». Порой доходит до того, что в социальных сетях и СМИ начинают обсуждать уже непосредственно их публикации, а не сами громкие информационнные поводы. Вот пример реакции журналистов на пост Aviasales о разводе Анджелины Джоли. Это было опубликовано на сайте «Комсомольской правды».

Статья-инструкция

Жанр, который имеет огромный вирусный потенциал. Статья-инструкция – это то, что решает какую-то проблему вашего читателя, обучает его. Именно поэтому такие тексты чаще сохраняют в закладках, репостят на свои страницы, отмечают под ними друзей.

Разновидности:

– инструкция по выбору («Как выбрать мобильный телефон, который лучше всего вам подойдет», «Как выбрать дистанционный обучающий курс», «Как выбрать няню для грудничка», «Как выбрать дизайнера, который не срывает сроки»);

– инструкция по использованию, настройке или руководство по достижению конкретного результата («Как продлить жизнь новой кожаной обуви», «Как создать блог, который приведет к вам покупателей», «Как оформить декларацию 3-НДФЛ и вернуть деньги за лечение»);

– пошаговая инструкция для обучения с нуля. Чаще всего делается в видеоформате, но может быть и текстовой, правда, в этом случае требует много иллюстраций («Как приготовить морковный пирог», «Как своими руками построить теплицу», «Как создать сообщество во “ВКонтакте”»). В «Инстаграме» удобно добавлять картинки по шагам (галерея картинок) к посту, и тогда читатель сможет пролистывать их по одной, по ходу чтения текста.

Тонкости создания инструкций:

– излагайте максимально просто. Вы и так обучаете человека чему-то новому, это и так требует от него усилий. Поэтому изложение должно быть понятным даже не школьнику, а дошколенку, хотя бы шестилетнему ребенку;

– используйте в тексте списки – маркеры, цифры, шаги, ступени – или оформите визуально так, чтобы в тексте была видна четкая структура;

– в лиде изложите суть, опишите проблему, которую решает инструкция, и результат, который получит читатель, если применит ваши рекомендации.

Аналитическая/ экспертная статья

Публикуйте такие статьи каждый раз, когда требуется показать подписчикам ваш уровень экспертности. Берете проблему, вопрос подписчика, актуальную тему – и разбираете ее с высоты своего опыта. И снова – объясняйте сложные вещи простым языком.

Cтатья – это обычно текст на 3–4 тысячи знаков и более (хотя для соцсетей я бы не рекомендовала увлекаться длинными текстами, это лучше оставить для блога-сайта).

Но если в «Фейсбуке» и во «ВКонтакте» возможно размещать длинные тексты, то в «Инстаграме» с этим будут проблемы – там публикация под фото ограничена 2200 знаками. Поэтому придется или учиться отжимать «воду» по максимуму, чтобы в коротком тексте раскрыть тему и показать свою экспертность, или делить статью на части, размещать продолжение текста в комментариях под основным постом. Во втором случае, к сожалению, есть неудобства – во-первых, часть читателей поленится нажимать кнопку, чтобы развернуть комментарии и прочитать их, во-вторых, в «Инстаграме» самые общительные в мире люди, поэтому иногда под публикацией появляется сто, пятьсот или тысяча комментариев. И долистывать до первого комментария, где вы разместили продолжение статьи, оказывается сложно и долго. Это снижает количество читателей. Поэтому для «Инстаграма» лучше готовить такой контент, который возможно уместить в лимит по длине поста.

На что особенно важно обращать внимание при написании статьи:

– факты, цифры, примеры, истории придают материалу глубину;

– одна статья – одна мысль;

– помните о стиле изложения – в статье на серьезную тему у авторов особенно велик соблазн писать «солидно», наукообразно, но на самом деле сложная тема, изложенная простым языком, вызовет больший отклик у читателей.

Экспертные статьи идеальны для любой контент-стратегии – через них можно достучаться до читателя с любым уровнем осознанности по проблеме, вовлечь его, отработать его возражения и страхи, «подогревать» аудиторию, проводя ее при помощи серии статей к принятию решения о покупке.

История

Метод мягкого влияния на аудиторию, его еще называют сторителлинг. Это «рассказывание историй» – поучительных, забавных, страшных, впечатляющих, интересных.

Это может быть история от первого лица: история из вашей профессиональной жизни, случай из практики, история о том, как вы пришли в профессию.

Или история вашего клиента, который решал какую-то проблему с помощью вашего товара или услуги.

Пост в жанре сторителлинга строится по такой же схеме, как статья или заметка: заголовок – лид – основная часть – финал. Хотя по наполнению такой материал больше тяготеет не к информационным, а к художественным текстам – тут часто встречаются прямая речь, описание эмоций, литературные приемы. В каком-то смысле это компромисс для тех, кому тесно в рамках информационного стиля и коммерческих текстов.

Сторителлинг помогает влюбить читателя в ваш продукт и сформировать потребность в нем – либо на уровне эмоций, либо на уровне логики, в зависимости от содержания историй.

Тонкости жанра:

– эффективнее всего делиться настоящими, а не выдуманными историями;

– выдуманный персонаж уместен только в случаях, когда раскрывать настоящее имя героя не позволяет профессиональная этика или существует договоренность о неразглашении информации;

– повествование может быть нелинейным, это дополнительный способ вызвать интерес и создать интригу (сначала погружаем читателя в гущу событий, а потом начинаем разбираться, что это было),

– идеальный жанр для бизнесов, где решения о покупке принимаются не моментально (то есть когда речь не о покупке детских колготок, а о покупке квартиры, выборе подрядчика или специалиста для сотрудничества);

– хорошо подходит для создания «сериала» – истории, которая разделена на несколько серий, каждая серия может обрываться на самом интересном месте, это заставляет читателя с нетерпением ждать следующего поста (если сериал заинтересовал, люди иногда даже ставят в соцсетях уведомления о новых публикациях автора, чтобы ничего не пропустить, – нам с вами это очень на руку).

Истории хорошо работают даже в проектах, которые считаются сложными для продвижения через контент-маркетинг. Яркий пример – строительная экспедиция Чебоксарского стройкомбината. Сотрудники комбината объехали 230 домов своих клиентов, каждый сфотографировали, поговорили с клиентом и потом о каждом рассказали историю.

Дополнительные возможности сторителлинга:

– идеально подходит для взаимного пиара (об этом бесплатном способе привлечения новых подписчиков на страницу мы поговорим в главах про продвижение);

– хорош для нативной рекламы (когда люди рассказывают свои собственные истории о пользовании вашим продуктом, это все равно интересно, даже несмотря на то, что они открыто обозначают такие публикации как рекламные);

– дает долгосрочный положительный эффект для продаж (люди любят читать истории и вовлекаются в них эмоционально, а эмоции – первый шаг к запоминанию вашего продукта).