Текст книги "Библия малого бизнеса. От идеи до прибыли"

Экспресс-определение типов покупателей. Начало продаж

Основное в продажах – это знание своего покупателя и умение это знание использовать с выгодой как для себя, так и для клиента. Кто перед вами? Что за личность? Как быстро определить тип человека и на основании этих данных построить с ним взаимоотношения?

Можно воспользоваться очень простой схемой для быстрого определения психологического типа вашего покупателя.

Еще Гиппократ предложил делить характеры людей по преобладающей в их организме жидкости.

• Холерик (на характер влияет желчь) – энергичный, напористый, требовательный, властный.

• Сангвиник (кровь) – оптимист и жизнелюб.

• Флегматик (слизь) – вежливый, спокойный и внимательный.

• Меланхолик (черная желчь) – замкнутый, отрешенный и задумчивый.

Знакомая классификация, не правда ли? Еще бы – она была сделана в 450 году до н. э.

Что дают эти знания? Вы можете предположить, с известной долей уверенности, как поведет себя тот или иной тип при вашей встрече.

Например, холерик может сразу указать на дверь, даже не посмотрев на вас.

Сангвиник будет много говорить и шутить, станет вашим лучшим другом, но покупать сразу не станет.

Флегматик вежливо вас выслушает, но наверняка скажет, что хотел бы подумать и посоветоваться.

Меланхолик вывернет вас наизнанку своими дотошными расспросами – ведь он никогда не может принять решение и всего боится.

Зная, как ведут себя разные типы покупателей, вы не станете осуждать себя за неудачные контакты и пропущенные сделки. А это дорогого стоит.

Что еще важно узнать перед походом к покупателю?

Очень хорошо, если до того, как пойти к новому покупателю, вы узнаете, какой у него тип характера. Вы собрали основную информацию о ваших потенциальных покупателях. Теперь наступил момент, когда эти знания нужно использовать: пора отправляться к покупателю в гости. Однако на этой стадии цикла продаж возникает очередной ряд трудностей. Какое настроение у покупателя? Как предстать перед покупателем, в каком виде и образе? Как избавить его от первоначального страха и недоверия? О чем говорить в начале встречи? На все эти вопросы однозначно ответить сложно, но есть факторы, которые помогут вам найти верную линию поведения.

Географический фактор

Заранее, до первой встречи, предсказать настроение покупателя невозможно, единственное, в чем не приходится сомневаться, – покупатель отнесется к вам недоверчиво. Зато можно ориентироваться на вышеуказанные типы людей и предположить, как вас встретят. Кроме того, при продажах вам придется встречаться с людьми разных национальностей, и, естественно, у всех из них различный подход к знакомству и началу переговоров. Ваше поведение зависит от национальных традиций собеседника, определенных правил и корпоративных выкрутасов – и если вам они знакомы, вы сможете формализовать свои действия.

Итак, совет № 1 – познакомьтесь с местными обычаями прежде, чем ваша нога ступит на квадратные метры чужого офиса. А обычаи эти заметны и сильно отличаются друг от друга, взять хотя бы Москву и Якутск, где гостей (и продавцов) встречают совсем по-разному.

Совет № 2. Рассмотрите географию города: где находится офис вашего покупателя, в какой части города (в деловой или другой), класс офиса и др. Все это причудливым образом влияет на настроение вашего покупателя. Помните, был вопрос у Эдварда Лоренца: «Может ли взмах крыльев бабочки в Бразилии вызвать торнадо в Техасе?». Настроение вашего покупателя так же зависит от множества незначительных событий в его повседневной жизни – в какой он едет машине, какого класса, с мигалкой или без, с шофером или нет; по каким улицам и площадям добирается до работы, какой кругом ландшафт, погода и много еще чего! Возьмите на вооружение эту схему и попробуйте угадать настроение покупателя: если вам это удастся, это увеличит ваши шансы на хороший прием.

Совет № 3. Местоположение офиса в здании – и сам офис. Осматриваемся. Нас интересует дизайн помещения, картины, дипломы и награды на стенах (какие и за что?), стиль мебели и стиль оформления, а еще семейные фотографии на столе, книги, трофеи. Необычные личные вещи (набор японских мечей, например, что несколько затруднит ваш осмотр…) или какие-то намеки на хобби.

Это последний штрих, который поможет вам понять покупателя и задать предварительные вопросы – о наградах, дипломах, картинах, японских мечах и пр.

«Покупатели очень любят рассказывать о себе и о своих достижениях».

Единственное, что нужно помнить – что если вы говорите о японских мечах, то вы должны глубоко знать предмет, в противном случае можно гарантировать, что сделки не будет.

Как сформулировать правильный вопрос?

Умение задавать правильные вопросы чрезвычайно важно и в бизнесе, и в продажах. Это редкий дар.

Когда разговариваешь с продавцами, то складывается впечатление, будто многие из них никогда и не задумывались над тем, целесообразны ли их вопросы. А о том, будут ли задаваемые вопросы задевать и будить эмоции покупателя, речи вообще не идет – задать бы вопрос, а там посмотрим. Неумение задавать правильные вопросы приводит к тому, что вам не известны потребности вашего визави. А если вы не выявили потребностей, то о каких продажах может идти речь?

Также не все понимают, что необходимо готовить вопросы заранее, «еще на этом берегу». И идти к покупателю во всеоружии.

Вопросы – тонкий инструмент, и вам необходимо знать, как его настраивать.

Перед сделкой необходимо написать пару десятков вопросов, чтобы быть все время на высоте и держать руку на пульсе в ходе всей встречи. Чтобы разобраться, какие вопросы правильные, нужно воспользоваться критериями отбора (если у вас есть свои, это только усилит ваши позиции).

На что должны быть направлены ваши вопросы?

• Первое – и основное: задавайте вопросы, которые позволяют выявить потребности покупателя;

• вопросы, которые заставят покупателя оценивать поступающую к нему информацию и задуматься над ответом;

• вопросы, выявляющие ценности вашего продукта для покупателя;

• вопросы, касающиеся повышения производительности, увеличения прибыли или путей увеличения доли рынка его компании;

• вопросы о целях, стратегиях и планах покупателя или его компании.

Определение потребностей ваших покупателей можно начать с выявления их основных, известных заранее, приоритетов. Чего в первую очередь хочет ваш клиент?

• Увеличить долю рынка.

• Увеличить количество продаж.

• Получить большую прибыль.

• Создать мощные бренды продуктов.

• Стать лидером рынка или войти в лидирующую тройку.

• Создать непрерывный поток покупателей.

• Устранить возникшие трудности и «горячие» проблемы.

• Преимущество перед конкурентами.

• Обставить конкурентов.

• Перехватить лучших клиентов у конкурентов.

Зная это, можно заранее подготовить ряд вопросов. Ударных вопросов. Нужно нанести удар по «нерву» покупателей!

Что же должно определять, правильный вопрос или нет? Существуют простые критерии, определяющие, что вопрос «в тему»:

1. Необычно, ново, неожиданно.

2. Умно и оригинально.

3. Увлекательно.

4. Мгновенное переключение внимания покупателя на обдумывание и формулировку ответа.

Все критерии выбора направлены в одну цель: в голове покупателя сразу должна зажигаться лампочка «Мне это интересно».

Как же сформулировать хороший вопрос?

Метод № 1

Подставьте к своим обычным вопросам – надеюсь, у вас уже есть такой список – следующее начало, которое предполагает втягивание покупателя в игру и заставляет работать его воображение. А именно:

• Что вы хотите получить… (преимущества, лучший продукт в группе)?

• Что бы вы стали делать, если бы потеряли 2 из 10 лучших покупателей? Каков план их удержания?

• Что вы ищете (методы увеличения прибыли, возможность остаться на плаву в кризис…)?

• Как вам удалось найти… (такое верное решение, технологию, метод…)?

• Каким способом вы это делаете… (отличный продукт, услугу…)?

• Насколько эффективным оказалось… (внедрение программы, новых продуктов, методов…)?

• Как вы делаете предложение… (о сотрудничестве, заказах, партнерам…)?

• Почему это решающий фактор… (в производстве, маркетинге, рекламе, продажах…)?

• Что заставляет вас выбирать… (потребителей, рынок, методы сбыта…)?

• Есть ли другие факторы… (влияющие на производительность, имидж, выбор товара…)?

• Какое решение вам подсказывает ваш опыт… (о снижении ставок, росте котировок…)?

• Почему столь эффективно оказалось… (ваше предложение по…)?

• Что вы подразумеваете под… (увеличением производительности, снижением издержек…)?

• Что вам нравится в… (в вашем методе управления, вашей продукции, вашем месте на рынке…)?

• Что бы вы хотели изменить или улучшить в… (в компании, продукции, жизни…)?

• Какую жизнь вы бы предложили вашему конкуренту… (без комментариев)?

• Как или почему ваши покупатели реагируют на… (изменения в вашей компании, продукте, ценах, способе доставки…)?

Вопросы для выявления последствий для бизнеса

• Приведет ли (ведет ли) это к … (потере клиентов, недовольству сервисом, ненадежности, большему числу простоев, испорченному имиджу, производственным трудностям…)?

• Создаст ли это вам … (дополнительные трудности, потерю доли рынка, снижение качества продукта…)?

• Означает ли это (приводит ли), что возникает… (большее число простоев, поломок, потеря кадров, неспособность удовлетворить растущий спрос…)?

• Повлияет (повлияло) ли это (и как повлияло) на… (потерю лучшего покупателя, возможности расширения бизнеса, увеличение затрат, качество обслуживания…)?

• К чему это может привести (приведет), какой может произвести эффект… (на всю деятельность компании, отдельные проекты …)?

Метод № 2

Более легкий путь: просмотрите источники информации (СМИ, Интернет, рекомендации) и найдите информацию о вашем покупателе и его компании.

Теперь, перед тем как задавать вопросы, можно сообщить покупателю – смотрел намедни Интернет, нашел много хорошего и ценного о вашей компании, например: «Ваша компания, оказывается, лидер в области … Читал интервью с вами в журнале „Эксперт“, произвело сильное впечатление…» и так далее.

Теперь задавайте вопрос. Сгодится практически любой, даже не совсем правильный. Вас не осудят. Вы интересовались человеком и его компанией заранее, значит, вы почти друг.

Метод № 3

Начните разговор с того, что задайте несколько вопросов, на которые нельзя ответить «нет». Только «да». Это так называемый метод Сократа.

Приемы работы с вопросами для заключения сделки

Приемов работы с вопросами много. Рассмотрим наиболее эффективные:

Если бы вы…

Задайте вопросы, касающиеся деятельности клиента.

• Если бы вы были владельцем собственного кабельного телеканала, какие передачи вы бы по нему показывали?

• Если бы вы продавали авто, то какие опции или имиджевые составляющие вас интересовали бы в первую очередь?

• Если бы вы были владельцем агентства по недвижимости и продавали дома (квартиры), то на что бы вы советовали обратить внимание (метраж, расположение комнат и т. д.) своим покупателям в первую очередь?

От противного

• Сформулировать вопросы, посмотрев на свой товар или услугу с точки зрения владельца, а не покупателя.

«…После покупки машины, куда бы вы на ней для начала поедете?»,

«Куда вы отправитесь в путешествие с семьей?».

Вопросы заставляют клиента думать в духе: «Я уже этим владею».

• Затем, задумайтесь о прошлом своего клиента, либо о том, что он знает о вашем товаре или услуге, и задайте вопросы, которые продемонстрируют, насколько опытен ваш клиент или насколько он компетентен.

Например: «Как вы обнаружили…?», «Какой опыт у вас был…?», «По вашему мнению…?», «Как бы вы озвучили (сказали)…?».

Три уровня

А. Сделайте основанное на фактах заявление, которое нельзя опровергнуть.

Б. Сделайте личное наблюдение, отражающее ваш опыт и вызывающее к вам доверие.

В. Задайте свободный вопрос, объединяющий в себе первые две стадии.

Пример:

А. Интернет – это… Сайт – лучший друг человека.

Б. Мой опыт подсказывает, что многие компании недостаточно… Не поддерживается имидж, нет продвижения бренда в сети и т. д. Пройдитесь по всем болевым точкам бизнеса (покупатели, прибыль, продажи, бренд, реклама, издержки).

В. Как происходит поддержка вашего бизнеса в Интернете?

В этом вопросе замаскирована проблема покупателя – и раскрывается потребность.

Каким образом ваш сайт помогает вам искать новых покупателей, информирует их о новинках, дает им полезную информацию?

«Для того чтобы вопросы оказались действенными, необходимо их тщательно продумать и заблаговременно сформулировать в письменном виде. Составьте список из 15–25 вопросов, направленных на выявление потребностей, проблем, сложностей, опасений и возражений покупателя. И начните практиковаться – между собой, в вашей компании и на ваших клиентах.

Презентация

Как определить, что предприниматель проводит презентацию?

Он шевелит губами.

Гай Кавасаки. «Стартап»

Если вы занимаетесь бизнесом, то вам приходится много говорить с различными людьми. С инвесторами, банкирами, покупателями, работниками фискальных органов, партнерами и родственниками. Нужно уметь убеждать людей. От этого зависит успех вашего бизнеса. Что же вам придется делать почти каждый день? Презентации! Вас, вашей компании, ваших товаров и услуг.

Презентация… Думаю, что ее можно сравнить с движением – из точки А в точку В. Точка А это начало презентации, точка В – заключение нужной вам и вашему визави, обоюдовыгодной сделки.

Так как я говорю в этой главе о продажах, то и презентация «заточена» под продавцов. Но если считать, что у вас нет более важного дела, кроме как продать свой продукт, то и презентации придется делать вам лично.

Что нужно знать о презентациях

Закон природы, гласящий, что произвести первое впечатление на человека можно только один раз, еще никто не отменял. От этого умения зависит успех вашего предприятия. О визуальной части мы и говорить не будем – вы и без меня знаете, что нужно всегда выглядеть идеально.

Речь пойдет об умении говорить и убеждать, о представлении ваших товаров или услуг. Преуспевающие люди умеют убеждать, знают, что, как и когда говорить. А самое главное – они понимают всю цепочку действий для хорошей презентации, основа которой – кристально ясная суть предложения и точно показанные выгоды для слушателей вашей презентации. Это не всегда получается у новичков.

Что губит презентацию. «Дефекты подготовки»

Огромное количество презентаций у большей части предпринимателей не учитывают следующего:

• Нет работающей или новой идеи представления своего предложения. О чем речь, господа?

• Не говорится, какая клиенту будет польза от вашего продукта, да и от вас самих.

• Материал излагается нелогично.

• Изложение или слишком детализировано, или затянуто. В обоих случаях это рассеивает внимание слушателей и заставляет их сожалеть о зря потерянном времени.

Алгоритм подготовки убойной презентации

1. Встаньте на место вашего слушателя (покупателя), чтобы посмотреть на себя, свою компанию, свое выступление с его точки зрения. Презентация эффективна, если вы знаете слушателя (покупателя): его интересы, проблемы, стиль жизни, мечты. Как и почему потенциальные клиенты могли бы пользоваться вашим продуктом или услугой? Как ваш продукт мог бы помочь им достичь своих профессиональных и личных целей?

2. Следуйте правилу о разделении особенностей, выгод и ценностей. Особенность – это сущность или свойство вашего продукта. Особенности интересны только вам как продавцу. Выгода – это то, чем ваш продукт полезен покупателю. Ценность продукта определяется покупателем в ходе вашей презентации. Но доказательства ценности, продавец должен знать как «отче наш». Покупателей очень сильно интересуют только выгоды и ценность. Нельзя об этом забывать.

3. Перед презентацией определите: «Почему то, что я предлагаю, будет нужно моим слушателям?». Это позволяет сконцентрироваться на выгодах, а не на особенностях продукта. Например: «С нашим ассортиментом продукции мы можем гарантировать стабильность ваших доходов во время сезонного спада».

4. Определите время призыва к действию, к покупке. То, что вы хотите от человека – это чтобы он сделал покупку. Допустим, если продавец убедительно опишет особенности продукта и пользу, которую от него можно получить, желанные цели будут достигнуты сами собой. Но это еще не все. Нужно яркое завершение – призыв к действию, без которого презентация не будет полной.

5. Выберите способ начала вашей презентации. Для этого лучше подходят следующие семь классических способов:

• Афоризм. Узнаваемое крылатое выражение.

• Вопрос. Вопрос, который задается покупателю.

• Факт. Неожиданная статистика или малоизвестный факт.

• Перспектива. Взгляд в будущее.

• Анекдот. По теме (рынку, конкурентам, ситуации…).

• Цитата.

• Аналогия. Сравнение двух на первый взгляд не связанных вещей, помогающее разъяснить неясную тему.

6. Нужно разобраться с вопросом о цене. Когда его освещать, на каком этапе презентации (или демонстрации)? В хорошей презентации вопрос о цене выносят в самый конец презентации, после этапа, когда объясняется, как ваш продукт решит проблемы покупателя. Определяется новая (или еще действующая) ценность вашего товара или услуги.

7. Планируйте. Что очень не любят делать продавцы, так это планировать свои продажи, свою презентацию! Надо себя заставлять. Каждой презентации – свою письменную форму. Сначала планировать и записывать трудно, но со временем это станет вашей второй натурой.

8. Позаботьтесь о наглядных пособиях (или образцах товаров). Наглядное пособие – нужнейшая вещь, которая действует на покупателя эмоционально, показывая ему, на каком уровне вы и ваша компания подготовились к презентации. «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

9. И последнее, для проведения любой презентации необходимо помнить, что уверенность при проведении презентации и способность убеждать будут расти, если постоянно практиковаться – «повторение – мать учения». Чтобы все время попадать в цель, первоначально проговорите презентацию не менее 10–20 раз.

Повторение позволит отшлифовать вашу презентацию и придать ей необходимый блеск. После каждого повторения вы будете обнаруживать все новые грани своего повествования, и появится возможность сделать презентацию лаконичнее и яснее.

«Если во время презентации вы делаете какое-либо утверждение, например, „наш продукт быстрее и лучше всех“, то обязательно сразу же объясните, что именно это даст вашим слушателям и их бизнесу.

Рассмотрим еще один хороший способ проведения качественной презентации. Гай Кавасаки в книге «Стартап» говорит, что вы должны представить, будто у вас на плече сидит маленький человечек и, как только вы что-то заявляете, недоверчиво спрашивает: «И что с того?». Гай рекомендует следующее: «Каждый раз, делая заявление, представляйте, как человечек задает свой ехидный вопрос. Ответив ему, произносите магическое слово „Например…“ и конкретизируйте свой ответ рассказом о результатах или о сценарии реального применения какой-либо функции вашего продукта или услуги». Например, вы говорите: «Наш метод защиты телефонов от прослушивания идеален». И что с того? «Залезть в ваш телефон просто невозможно, например, если вы звоните из другой страны себе в офис, то можете говорить самые секретные вещи – вас не смогут подслушать».

Возражения. Кто не возражает, тот не пьет шампанское

Типов возражений столько же, сколько типов ваших покупателей. Однако большинство возражений, возникающих во время или после презентации товара или услуги, однотипны, и это нужно использовать – или заранее знать все ответы (предпочтительно), или убрать спорные или непонятные части презентации.

Ваша задача – нейтрализовать любое возражение без запинки, уверенно и с энтузиазмом. Используя полноту знаний о товаре или услуге, объяснить покупателю, как он может с их помощью удовлетворить свои потребности.

Короче говоря, возражения говорят об интересе покупателя, его отношении к предмету разговора; они указывают, куда направить ваше внимание, какие детали опустить, какие выделить и что нужно изменить для того, чтобы покупатель сделал покупку.

Работа с возражениями

1. При работе с возражениями не нужно делать никаких утвердительных заявлений.

Парировать возражения необходимо с помощью вопросов.

Не пытайтесь доказать, что вы остроумнее покупателя. Задавать необходимо вопросы, с которыми покупатель будет вынужден соглашаться, пока вы не подведете его к одному-единственному логическому выводу, основанному на фактах. Задача в том, чтобы помочь покупателю принять решение.

Основной вопрос: «Не кажется ли вам?», помогает избежать утвердительных заключений. Этим вопросом вы:

• сообщаете другому человеку то, что думаете;

• делаете при этом ему комплимент, спрашивая его мнение.

2. Выявить, какой тип возражения применяется: существует два типа возражений: основные и второстепенные.

Второстепенные возражения – это средства защиты. Ими пользуются для того, чтобы замедлить ход событий. Эти возражения не говорят о том, что клиенты не хотят совершить покупку, – они просто желают еще раз все обдумать прежде, чем принять окончательное решение.

Сюда же можно отнести и ложное возражение. Скажем, покупатель, вместо того чтобы сказать: «Убедите меня, что это действительно хороший продукт», говорит, что это «слишком дорого», или выражает сомнение в качестве товара, хотя на самом деле его волнуют не свойства товара, а соответствие цены и качества. При дистрибуции же многие партнеры говорят «дорого», имея в виду не цену как таковую, а возможность заработать на данном продукте.

Основные возражения основаны на сомнениях и страхах покупателей:

• боязнь новизны и эксперимента, отсутствие опыта;

• непонимание полезных свойств товара или услуги;

• непонимание пользы, которую можно получить;

• сомнение в том, стоит ли это таких денег;

• сомнение в престижности, имидже товара или услуги;

• неуверенность в том, что товар качественный, надежный, долговечный и безопасный;

• негативный опыт с аналогами товара в прошлом;

• негативные слухи, отзывы о продуктах или услугах;

• собственный негативный опыт из-за неправильного использования;

3. Разработать систему преодоления возражений, а именно:

Выслушивайте покупателя. При споре покупатель не просто испытывает раздражение – ему кажется, что на него оказывают давление.

Нужно ликвидировать саму ситуацию спора. Как это сделать? Согласиться, но не со словами покупателя. Согласие можно выразить следующей фразой: «Вопрос этот важен, поэтому требует более подробного обсуждения». И сразу: «В чем, по-вашему, суть этого вопроса?»

Варианты универсальных согласий:

• это действительно важный вопрос, не правда ли?

• давайте обсудим это подробнее;

• мне важно понять, почему у вас сложилось такое мнение;

• мне очень важно ваше мнение;

• я согласен, что это очень важно.

Варианты специфических согласий:

• да, цена – один из важных моментов;

• я согласен, что вам важно выбрать оптимальный вариант;

• действительно, нужно удостовериться в качестве прежде чем совершить покупку;

• да, я понимаю, что у вас был негативный (неприятный) опыт покупки;

• я прекрасно понимаю, что у такой организации, как ваша, есть сложившийся круг поставщиков.

Нейтрализуйте возражения.

• Верните возражение назад. Это одна из лучших методик для того, чтобы заставить клиента ответить на собственные возражения.

• Рассмотрите возражение. Попросите клиента проанализировать свое возражение. Делайте это серьезно, без намека на сарказм. Если вы рассмотрите возражение в деталях, клиент почувствует желание отказаться от возражения.

• Ответьте на возражение. Ответив на возражение, не позволяйте своему ответу повиснуть в воздухе. Закрепите свой ответ, задав один из вопросов:

• Это полностью проясняет ситуацию, согласны?

• Именно этот ответ вы искали, не так ли?

• Закончив с этим вопросом, мы можем продолжить, не правда ли?

• Теперь мы достигли полного согласия, не так ли?