Текст книги "Самоучитель по PR для спортсменов"

Отстройка

Ваш главный товар – Я-Бренд. Его стоимость на рынках прямо зависит от ваших успехов в спорте. Категория «спортивных успехов» существует априори, и тут ваше первенство на соревнованиях объективно. Но таких, как вы, много. Выделится из общей массы, отстроиться вам помогут иные товарные категории, созданные специально для других рынков.

Их надо сконструировать. Сделать так, чтобы ваша товарная категория отличалась от других, представленных на каждом из рынков. Такое конструирование и станет для вас отстройкой. Понятно, что процесс создания новой товарной категории на основе Я-Бренда глубоко индивидуален. Здесь вы можете найти основные правила и примеры, которые помогут проделать эту сложную, но необходимую работу.

Выбор всегда базируется на явных или неочевидных отличиях. Психологи считают, что представленные и закрепленные за товаром прямыми ассоциациями отличия способствуют внедрению его в сознание потребителей, поскольку требуют от них ментальных оценок. Другими словами, до потребителя вашего Я-Бренда нужно донести причины, по которым он должен выбрать его и никакой иной.

С помощью самопиара создавайте новые товарные категории и позиционируйтесь в них первым.

Социальные сети

Сейчас в социальных сетях «сидят» уже более 85 % пользователей Интернета. Много это или мало? Судите сам. Всемирной сетью в России пользуются 88 миллионов человек. 85 % от них – это почти 75 миллионов. Вот максимальное количество людей, которые могут увидеть вас в социальных сетях. Цифра впечатляет.

Работа в соцсетях требует от вас особого прилежания. Она системна. Это как тренировка: сначала тяжело, но потом входит в привычку, от которой невозможно избавиться. Конечно, сперва надо себя заставлять, однако впоследствии всё окупится.

С чего надо начать? С самого главного – выбора базовых социальных сетей, в которых вы будете представлены. Сразу хочется отрекомендовать сеть «Одноклассники». Именно «Отрекомендовать» – этой сетью не стоит пользоваться на стартовом этапе карьеры. Она привязывает пользователя к тем моментам и происшествиям юности, которые порой не хотелось бы вспоминать, и к людям, не особо приятным. Так бывает у всех, ведь юность раскрашивает мир всего в два цвета – черный и белый.

В «Одноклассниках», по исследованиям психологов, в большинстве своём общаются люди, которые живут ПРОШЛЫМ. Это не ваше. Вы направлены в будущее, формируете его и устремлены к нему. Так что ваши социальные сети – самые продвинутые и самые популярные в мире. Но их не должно быть много. Иначе вы рискуете из настоящего спортсмена, живущего в настоящем мире, превратиться в завсегдатая мира виртуального. Этакого «ботана» с вечным мобильником в руке и тремором пальцев от частого нажимания маленьких буквочек на экране.

Кстати, ещё момент. Всех, ведущих виртуальную жизнь, на самом деле интересует жизнь реальная. Мальчики и девочки поколения «Пепси», как вампиры в «Сумерках», ищут реальную жизнь, чтобы «присосаться к ней», почувствовать настоящие эмоции и накал страстей. Фактически это и есть основная мотивация части ваших болельщиков. Наблюдая за вами, за развитием вашей карьеры, они мечтают оказаться на вашем месте. Именно эта мечта ведёт их вперёд. Отбери её, и жизнь ограничится рамками унылого быта, из которого нет выхода.

Вы поняли свою задачу? Стать в соцсети «окошечком света» для людей, которые не смогли преодолеть самих себя, вне зависимости от их возраста. При этом, имея в виду данную особенность своих интернет-читателей, ни в коем случае нельзя относиться к ним с презрением или, ещё хуже, с жалостью. Каждый ваш пост должен дышать подлинной жизнью и оптимизмом.

В настоящее время выбор социальных сетей ограничивается такими параметрами, как популярность среди пользователей и возможность работы с мобильными устройствами. Это важно, так как не всегда получается иметь при себе ноутбук. Кроме того, нужная вам сеть должна обладать высокой степенью индексирования поисковиками в Интернете. Всего таких сетей пять: Instagram, Twitter, YouTube, Facebook и «ВКонтакте». Они всемирные, доступны с любого мобильного устройства и просты в пользовании. Все известные спортсмены имеют в них свои аккаунты, подписчиков, участвуют в группах и собирают «лайки» болельщиков. Вы тоже можете оказаться в этом списке.

Каждый уровень самопиара подразумевает работу в определённых социальных сетях и решение соответствующих ему задач позиционирования и отстройки. При этом сети, работа с которыми началась раньше, продолжают активно поддерживаться. Приведенная ниже таблица 2 предполагает, что ведением страниц до 3-го уровня включительно будете заниматься вы лично. Только выход на 4-й позволит попросить делать это кого-то другого, поэтому нагрузка распределена именно так.

Правильная работа в социальных сетях опирается на несколько базовых принципов, которые лучше не нарушать. Их соблюдение является гарантией вашего успеха. Не надо требовать от сетей быстрой отдачи, как в рекламе «ВСЁ И СРАЗУ». Нужно чётко понимать, что только регулярный труд приведёт к росту популярности. Вам, людям, отдавшим тренировкам всю жизнь, не стоит об этом напоминать.

Таблица 2

Главные принципы:

1. Всегда пишите правду.

2. Никогда не пользуйтесь платными сервисами «накрутки». Если вы случайно это уже использовали, закройте такой аккаунт и откройте новый, с чистой страницы. Репутация в соцсетях очень много значит в современном электронном мире.

3. Не давайте никаких оценок другим людям. Вы можете оценивать только события.

4. Публикуйте лишь свои материалы (тексты и фотографии).

5. Ставьте в социальных сетях не более трёх постов в день, но старайтесь не пропускать ни дня.

Пост в соцсети не дневник, который повествует о трудностях вашей спортивной и личной жизни. Ваши записи – отражение личного понимания происходящего и пример решения проблем для других.

6. Находите в событиях что-то отличное от обыденного восприятия, веселое или грустное, пользуйтесь ассоциациями с вашим личным опытом.

7. Пишите не о себе, а о тех людях, которые вас окружают. О своей команде, о родителях и тренере, о любимой собаке или кошке. В начале работы рассылайте ссылки на этот пост всем, кого знаете. Они наверняка захотят стать вашими друзьями или подписчиками.

Как не забыть никого из близких людей? Очень просто: составьте таблицу на основе телефонной записной книжки и отмечайте в ней, когда и кого упомянули, кому предложили дружбу и кто стал вашим другом и подписчиком. Это относится именно к близким людям на начальном этапе работы в социальных сетях.

Приведенные выше принципы формирования контента подходят для всех соцсетей. Однако мы принципиально считаем, что работу в Facebook и «ВКонтакте», а также в YouTube надо начинать только с 4-го уровня, да и то силами других людей. Дело в том, что она отнимает много времени даже при современных информационных технологиях. Да и на 1–3 уровнях не стоит особо отвлекаться от занятий непосредственно спортом.

В книге подробно приведена методика действий в Instagram. Это принципиальные моменты, которые потом помогут вам в постановке задач специалистам по другим сетям.

Переход

Методы работы в Instagram.

Время идет очень быстро, и не исключено, что в период вашего спортивного становления возможности рекомендуемых соцсетей радикально переменятся. Но базовые принципы подготовки контента всегда останутся теми же.

Часть 3
Своя игра

Правила игры

Самопиар лучше всего представить себе как компьютерную игру, непосредственно связанную со спортивной жизнью, с вашими победами и проблемами, развитием чувства победителя и неизбежными психологическими кризисами.

В этой жизненной игре ставится задача пройти 5 уровней, соответствующих системе спортивных званий и разрядов России, которая является единой для всех видов спорта.

Таблица 3

Этим же уровням соответствуют выделяемые специалистами основные моменты психологической ломки спортсменов (см. таблицу 4). Самопиар поможет их легче преодолеть.

Таблица 4

Попутно игрок должен «захватить» все соответствующие уровню части рынков для своего Я-Бренда. Причём захваченную уже часть каждого рынка надо сохранять за собой до конца игры.

Игра начинается с уровня «Новичок», когда молодой и перспективный спортсмен, уже почувствовавший вкус побед, только пробует заниматься самопиром, и заканчивается на 5-м уровне, когда игрок достигает состояния «Эксперта» и, одержав серьёзные спортивные победы, выходит на рынок Элит и готовится сменить профессию. То, что происходит затем, здесь не рассматривается. Отметим лишь, что его пиаром уже занимаются специально обученные люди. Которые, если не дилетанты, используют все ранее сделанные наработки самопиара.

Таблица 5

Если спортсмен начинает играть в «самопиар» не с первого уровня, он всё равно перед переходом на следующий уровень должен «прокачать» свои рынки до минимальных значений. Т. е. проделать всё те же действия, только в ускоренном темпе.

На каждом уровне в каждой целевой группе на каждом из рынков необходимо поднять свою узнаваемость до 1–3 уровня, которые были описаны выше.

Для этого игрок пользуется «орудиями» – инструментами самопиара. Они совершенствуются от уровня к уровню. И снова игроку, стартовавшему в игре не сначала, в любом случае необходимо «прокачать» свои орудия до того уровня, который необходим, т. е. прочитать и сделать всё, что относится к инструментам самопиара на предыдущих уровнях.

По ходу игры игрок «прокачивается» и сам. На каждом уровне он получает новые навыки и совершенствует имеющиеся, одновременно не забывая об успехах в своём основном деле – спорте. Этот процесс измеряется повышением уровня связей и узнаваемости на каждом из рынков Я-Бренда.

В нашей игре, которая на самом деле является жизнью, условием перехода на следующий уровень служит очередной спортивный разряд или звание. Это самая объективная характеристика. Однако для перехода на следующий уровень самопиара нужно, чтобы на текущем уровне были выполнены определённые действия и освоен предлагаемый навык.

Это является необходимым и достаточным условием его прохождения.

1-й уровень – Новичок

3-й спортивный разряд

2-й спортивный разряд

Таблица в начале каждого уровня описывает степень узнаваемости во время старта и финиша на нём по целевым группам. Как вы помните, высший уровень узнаваемости для целевой группы – 1-й, низший – 3-й. Буквой «Ζ» («зеро») обозначена «никакая» узнаваемость.

Таблица 6

Основное направление работы на 1-м уровне – это освоение рынка Спорта. Главная задача – чтобы в вас увидели будущего спортсмена высших достижений и начали готовить в означенном направлении. А для этого вам постоянно нужно работать над собой в тренировочном процессе.

Обычно секция или команда, в которой вы начинаете занятия спортом и куда привели родители или пригласили друзья, не даёт нужной спортивной подготовки. Если только вы не «самородок». Чтобы стать победителем всероссийских, а тем более международных соревнований, надо «попасть в руки» к профессионалу-селекционеру, который обратит внимание на юное дарование. Как раз этому и поможет самопиар.

Информация о вас и ваших пока небольших успехах должна дойти до целевой группы. В данном случае она очень узкая – это СЕЛЕКЦИОНЕРЫ конкретного вида спорта. Раньше о молодых талантах узнавали на многочисленных региональных соревнованиях. Этот метод действенен, да и сейчас им пользуются настоящие профессионалы. Ведь по фотографии в социальной сети или даже видеоролику невозможно оценить потенциал спортсмена. Но в нашем мире всё большую роль играют коммуникации и социальные сети. Поэтому первичную информацию, на кого обратить внимание, кто перспективен, теперь ищут сначала не на стадионах, а в Интернете.

Причём здесь основой является не собственное представительство кандидата в соцсетях, а сведения о нем и его достижениях, полученные из сторонних источников: сайта секции или клуба, местного комитета по физкультуре и спорту. Там вам и надо отметиться. Если публикация в чём-то вас не устраивает, не стесняйтесь связаться с её автором под предлогом «уточнения» фактов и помощи в его нелегкой работе. Завязывая это знакомство, помните, что на самом деле очень многое в жизни решает не начальство, а исполнители.

Ещё раз подчеркнем. Многие вопросы решает не начальство, а незаметные исполнители.

Вниманием селекционеров пользуются публикации местной прессы, также размещённые в Интернете. Там тоже нужно «оттоптаться». Это не отменяет собственной работы в социальной сети, однако надо понимать, что на 1-м уровне самопиара она носит лишь обеспечивающий характер. Частое повторение вашего имени в соцсетях увеличивает рейтинг других публикаций в выдаче[5]5
  Результат поискового запроса.


[Закрыть] поисковиков. Почему это происходит, не знает никто, кроме системных программистов корпораций, но это установленный факт.

Чем больше ваше присутствие в соцсетях, тем выше в поисковиках поднимается ваша страничка на сайтах секции, клуба или СМИ.

В ходе интенсивных тренировок вы должны приглянуться руководству секции или команды, причём не только спортивными успехами, но и внятными коммуникативными способностями. Именно эти люди готовы дать вам необходимую рекомендацию, с которой вы отправитесь в светлое будущее профессионального спорта. Всего раз показав себя склочником, стукачом или болтуном, вы можете навсегда лишиться спортивного будущего. Старайтесь меньше говорить и больше думать и делать.

Рынок ваших Болельщиков пока потенциально состоит из всех ваших родственников, одноклассников и сокурсников, друзей и просто знакомых. На 1-м уровне его необходимо мобилизовать. Обратите внимание на то, кто из друзей и знакомых больше всех радуется вашим успехам, кому интересен ваш вид спорта.

Понятно, что интенсивный тренировочный процесс практически не оставляет времени для посторонних занятий, каковым для вас пока является самопиар. Попробуйте включить его в свой график, сделать частью спортивной жизни. Через некоторое время он станет одной из ваших привычек.

Итак, вы на 1-м уровне самопиара. Успеха вам!

Главное направление работы – рынок Болельщиков. Если не забыли, вы должны стать занозой в сознании всех своих знакомых, они должны вспоминать о вашем существовании каждый раз, когда речь идет о спортсменах и спорте вообще и о вашем виде спорта в частности.

Целевая группа: ваши одноклассники и однокурсники, товарищи по секции и команде, соперники на соревнованиях, родственники ваши и ваших приятелей. Всем этим людям надо внушить, что знакомство с вами поможет лично им в дальнейшем. Например, неизвестно, кем станут ваши ровесники, но знакомство с будущим великим спортсменом явно пойдет им на пользу.

После прохождения этого уровня вас должен лично знать главный городской начальник по спорту. Вам надо попасть на глаза селекционерам. Организовать как минимум одну публикацию о себе на сайте секции. Составить списки друзей и знакомых. Найти среди них самого верного болельщика и попросить работать на вас, а также завязать отношения с несколькими функционерами в районном или городском спорткомитете.

Как уже говорились, из социальных сетей для вас с первого уровня основным инструментом продвижения должен стать Instagram. Его главное достоинство – он постоянно с собой, если смартфон подключен к Интернету и на счету есть денежка.

Instagram отлично управляется с телефона, позволяет одним движением пальца отправить фото и описание события, на котором вы присутствуете.

Кстати, самое время озаботиться приобретением складной палки для селфи. Без неё приходится постоянно просить кого-то снять вас, а это не всегда удобно. И пусть друзья сначала улыбаются! Несколько отличных снимков с ними, и вас отлично узнают их родители и родственники.

Начиная работу в социальной сети на узнаваемость, надо чётко понимать, чего хотят люди, которые в них общаются.

Переход

Методы работы в Instagram.

Работе на рынке Спорта очень поможет твёрдое следование жизненным принципам, которые пока только начинают вырабатываться, но потом очень и очень пригодятся. Необходимо культивировать их в себе и никогда им не изменять. Работа над поведенческими характеристиками – одна из важнейших частей формирования ИМИДЖА.

Вырабатываем черты характера:

1. Пунктуальность. Никогда и нигде не опаздываем. Всегда приходим за 5 минут до обозначенного срока.

2. Верность данному слову. Даже в мелочах. Околоспортивное выражение «ПСПО» из 90-х годов наиболее полно отражает эту черту характера. Если не знаете, это переводится: «Пацан сказал – пацан ответил».

3. Привычка следить за словами. Никогда не выражаем личных оценок в отношении ребят из секции или команды вслух. Не обсуждаем их с друзьями и знакомыми.

Земля – круглая, любое сказанное слово всегда вернётся. Причём в самый неподходящий момент.

На 1-м уровне неплохо начать приобретать полезные привычки. Спросите, почему не надо особенно работать над внешним видом, ведь он – основа имиджа? Ответ простой. Вы – «Новичок». Вас пока не знают в лицо, да и очередной способный подросток мало кому интересен.

Переход

Конструктор поведенческих реакций. Невербальное.

Как известно, общение состоит из двух частей – вербальной и невербальной. К вербальному общению относятся речевая деятельность и образное мышление, к невербальному – всё остальное. Речь составляют говорение и слушание, чтение и письмо. В невербальной части общения выделяются лингвистические, визуально-кинетические и имиджевые системы знаков.

Интересно, что вся вербальная часть коммуникации сосредоточена у человека в левом полушарии. На невербальную коммуникацию приходится от 65 % передаваемой людьми между собой информации. Причём именно она может раскрыть вам глаза на истинное настроение или намерение собеседника.

Вербальным средством общения считается речь. Чтобы научиться эффективно общаться, нужно не только совершенствовать свою речь, но и знать правила русского языка. Часто у спортсменов во время важного разговора возникают психологические барьеры или боязнь устанавливать контакты с другими людьми из внешнего круга. Они подсознательно думают, что могут сказать глупость, а их собеседник априори умнее. Помните, это пустое. Такие комплексы надо самостоятельно выявлять и преодолевать.

Вербалика выступает в качестве орудия выражения мыслей и эмоций. Она несет ряд функций:

1. Коммуникативная. Язык – основная форма общения, благодаря которой информация о вашем Я-Бренде и его товарных категориях передается дальше.

2. Эмоциональная. Осуществляет привязку к Я-Бренду эмоций и чувств потребителя, создавая психологические «якоря».

3. Конструктивная. При содействии языка происходит формирование Я-Бренда в сознании потребителей.

4. Аккумулятивная. С помощью языка знания о Я-Бренде хранятся в сознании потребителей.

Важнейшее требование к вербальному общению – это ясность содержания речи. Вы должны излагать мысль так, чтобы вас понимали.

Однако сначала мало кто умеет излагать свои мысли чётко и ясно. Над этим надо постоянно трудиться. До выработки навыков общения лучше просто больше молчать и слушать. Это всегда производит на собеседника хорошее впечатление.

Запомните основные коммуникативные техники, они вам пригодятся.

1. Умение говорить тезисами, чётко формулируя основную мысль. Это помогает высказываться ярко и убедительно.

2. Умение внимательно слушать, поддерживая беседу точными вопросами и междометиями.

3. Умение слышать, т. е. понимать скрытый смысл сказанного. Иногда визави говорит путано, вставляя лишнее и пропуская важное, так что его сложно

понять. В этой ситуации приходится внутренне наводить порядок в том, что он пытается выразить, искать «соль» разговора и помогать собеседнику уяснить его собственные мысли.

4. Развитие внутреннего переводчика. Т. е. способности переводить слова собеседника в позитивную или негативную сторону в зависимости от отношения к нему. Так точнее можно понять его истинные намерения.

5. Умение заинтересовать собеседника, чувствовать «струну» разговора и играть на ней.

2-й уровень – Любитель

1-й спортивный разряд

Узнаваемость смещается в другие целевые группы. Как и раньше, в таблице представлены её начальное и финишное значение для этого уровня игры.

Таблица 7

Второй уровень самопиара также основан на рынке Спорта. На вас уже обратили внимание региональные спортивные функционеры и селекционеры. Вы сменили секцию и стали заниматься более серьёзно. Продолжились победы «на городе», в районе, и вы начинаете цикл побед в регионе. Вас приветствует руководство города или района. Прошли первые выезды на международные соревнования, соответствующие возрасту, занятия спортом отнимают всё больше времени. Перед вами открываются новые грани рынка Болельщиков и средств массовой информации.

Основные целевые группы на 2-м уровне такие же, как и на первом. Главный акцент в отношениях делается на спортивных чиновников и наставников, от которых зависит ваше попадание в сборную области или даже федерального округа, если таковая есть. Расширяется ваш круг общения, т. е. растут связи. Их надо поддерживать и систематизировать. У вас берут первое интервью – возьмите координаты у журналиста, сделайте его другом в Instagram. Не стоит забывать и о болельщиках. «На районе» или в городке ваш пример – радость для родителей таких же ребят, как вы, или чуть младше. Ведь в отличие от их чад, которые курят «бяку» и пьют «гадость», лузгая семечки, вы усердно тренируетесь и хорошо успеваете в учебном заведении. Получается, что ваш рынок Болельщиков расширяется за счёт родителей разновозрастных «оболтусов». Делая фотографии в Instagram, рассчитывайте на их поисковые запросы.

Работу с местным бизнесом можно начать просто с ваших хороших знакомых или друзей. Если они возьмут на свои плечи часть расходов на спортивное снаряжение и экипировку или станут «под вас» немного поддерживать клуб, это очень хорошо скажется на продвижении по другим рынкам. Во всяком случае хорошее отношение со стороны тренерского штаба вам гарантировано. Этот уровень показывает, насколько всё в жизни взаимосвязано. Успех на одном из ваших рынков обязательно тут же сказывается на других.

Продолжайте создавать круг своего общения в социальной сети Instagram. Пусть хорошие и добрые люди приучаются видеть вас вместе с собой. Земляки-болельщики смогут гордиться вашими успехами. Поэтому после победы всегда помните об их конкретных представителях. От уборщицы спортивного зала тети Мани до директора спортивной школы Петра Ивановича.

Успеха на 2-м уровне! Вперёд!