Текст книги "Антитраст против конкуренции"

Теория совершенной конкуренции нелогична и неприменима в анализе экономической политики. Условия, которые неизбежно ведут к равновесию, просто принимаются в ней как данность. В то же время конкуренция в бизнесе всегда является процессом, в котором предприниматели, обладая неполной информацией, пытаются корректировать рыночные условия таким образом, чтобы достичь лучшей координации спроса и предложения. Важно отметить, что эти корректировки не ограничиваются ценой и объемом производства, как в стандартной модели, а могут охватывать любые экономические аспекты, существенные для потребителей. В конце концов, даже тайный сговор может быть эффективным, если применить теорию эффективности и рыночных процессов, основанную на понятии взаимной координации планов.

Эти теоретические аргументы в отношении конкуренции имеют большое практическое значение. Антимонопольная политика в США часто была связана с пониманием конкуренции, характерным для совершенно конкурентной модели. Следовательно, многие элементы приспособления предпринимателей к условиям рынка, такие как дифференциация продукции, снижение цен и реклама, постоянно трактовались экономическими аналитиками неверно, а именно – как действия, ведущие к неэффективному распределению ресурсов. Кроме того, горизонтальные соглашения о ценах практически всегда рассматривались как неэффективные и антисоциальные по своей сути{61}61
  Интересным отклонением от общепринятой точки зрения является позиция Дональда Дьюи (Donald Dewey), выраженная им в статье “Information, Entry, and Welfare: The Case for Collusion,” American Economic Review, Vol. 69, № 4 (September 1979), pp. 588–593.


[Закрыть]. И если традиционная теория конкуренции и распределения ресурсов неверна, то легитимность всей антимонопольной политики становится весьма сомнительной.

Структура и отраслевая организация рынка

Может возникнуть мысль, что подобная критика традиционной концепции конкуренции должна окончательно решить вопрос выбора экономической политики. Казалось бы, ни один серьезный исследователь антимонопольного законодательства никогда не примет совершенную конкуренцию в качестве оптимального ориентира и не станет применять структуру совершенно конкурентного рынка в качестве образца для реальной конкуренции. Тем не менее, эта концепция не только не забыта, но и служит теоретической базой как популярного структуралистского подхода к конкуренции, так и теории отраслевых рынков. Не сказать, чтобы все экономисты – даже те, кто поддерживает антимонопольную политику, – согласны со структуралистским подходом или что не существует решительного несогласия по поводу значимости отдельных структурных факторов. Но все же стоит отметить, что поддержка антимонопольного регулирования как в теории, так и на практике в значительной мере основана на структурных соображениях{62}62
  См., например, Stanley E. Boyle, Industrial Organization: An Empirical Approach (New York: Holt, Rinehart and Winston, 1972). См. также Joe S. Bain, Industrial Organization, 2nd ed. (New York: John Wiley & Sons, 1968); F. M. Scherer, Industrial Market Structure and Economic Performance, 2nd ed. (Chicago: Rand McNally & Company, 1980).


[Закрыть].

Следует четко обозначить связь структуралистского подхода к конкуренции с концепцией совершенной конкуренции. Подход, основанный на структуре рынка, предполагает, что последняя «определяет поведение фирм в отрасли, а это поведение, в свою очередь, определяет качество функционирования отрасли»{63}63
  Richard Caves, American Industry: Structure, Conduct Performance, 2^nd ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1967), p. 17 [выделено мной. – Д.А.].


[Закрыть]. Но это в точности совпадает с позицией школы, использующей совершенную конкуренцию в качестве критерия эффективности. Теория совершенной конкуренции предполагает аналогичную одностороннюю связь между структурой рынка, действиями его участников и результатами этих действий. И, как будет показано далее, действия, которые структуралисты признают допустимыми, идентичны допустимым действиям участников рынка в рамках концепции совершенной конкуренции{64}64
  Boyle, op. cit., p. 8.


[Закрыть].

Следовательно, критика концепции совершенной конкуренции одновременно является критикой всей структуралистской методологии. Если модель совершенной конкуренции нелогична и неприменима, то структура рынка или ее изменения a priori не демонстрируют нам ничего в отношении конкуренции или благосостояния. А без ориентации на какой-нибудь приемлемый критерий благосостояния структуралистское обсуждение концентрации, барьеров для входа на рынок, высоких норм прибыли, дифференциации продукции, разорительной рекламы и слияний в лучшем случае бессодержательно, а в худшем – является полным заблуждением. Для обоснования этого утверждения полезно провести критический обзор некоторых из наиболее часто используемых приемов анализа в теории отраслевых рынков.

Так называемый индекс Лернера является одним из старейших инструментов для измерения монопольной власти и оценки потерь общественного благосостояния{65}65
  A. P. Lerner, “The Concept of Monopoly and the Measurement of Monopoly Power,” Review of Economics and Statistics, Vol. 1 (June 1934), pp. 157–175. Обзор других «индексов монополии» см. в Eugene M. Singer, Antitrust, Economics and Legal Analysis (Columbus, Ohio: Grid Publishing, Inc., 1981), pp. 181–186.


[Закрыть]. Предположим, что некоторый товар производится и продается в условиях несовершенной конкуренции. По описанным выше причинам его цена всегда будет превышать предельные издержки производства. Индекс монопольной власти Лернера определяется путем деления разности цены товара и предельных издержек на цену: (P – MC)/P. Величина индекса тем больше, чем больше отклонение цены от предельных издержек. При совершенной конкуренции индекс равен нулю.

Что это означает? Если совершенная конкуренция является идеалом с точки зрения общественного благосостояния – а Лернер именно так и считал, – то очевидно, что индекс будет простым и удобным методом оценки степени монопольной власти и сопутствующих ей потерь в эффективности распределения ресурсов. Получив этот небольшой импульс, многие экономисты стали определять степень монопольной власти и потери общественного благосостояния в экономике в целом, опираясь на аналогичное правилу Лернера простое предположение о том, что отклонение цены от предельных издержек является индикатором неэффективного функционирования экономики{66}66
  Arnold Harberger, “Monopoly and Resource Allocation,” American Economic Review, Vol. 44 (May 1954), pp. 77–87; David Schwartzman, “The Burden of Monopoly,” Journal of Political Economy, Vol. 68 (December 1960), pp. 627–630; Dave R. Kamershen, “An Estimation of the ‘Welfare Losses’ from Monopoly in the American Economy,” Western Economic Journal, Vol. 4 (Summer 1966), pp. 221–36; Keith Cowling and Dennis Mueller, “The Social Costs of Monopoly,” Economic Journal, Vol. 88 (December 1978), pp. 727–748.


[Закрыть].

Очевидно, что если издержки и прибыль субъективны, а совершенная конкуренция не является критерием оптимальности, то все эти так называемые оценки монопольной власти и потерь общественного благосостояния ошибочны. Как только мы признаем, что разнородность компаний, видов продукции и предпочтений является желательным фактором экономической жизни и что на динамическом рынке равновесие при полной информации и однородной продукции невозможно, отклонение цены товара от предельных издержек перестает служить доказательством неэффективности распределения ресурсов в любой осмысленной интерпретации. Цены отклоняются от предельных издержек на любых рынках, поскольку кривые спроса никогда не бывают совершенно эластичными, а попытки уравнять реальную жизнь с вымышленным миром совершенной конкуренции неправомерны.

Похожая методологическая ошибка совершается и при пользующемся неизменной популярностью исследовании взаимосвязи между концентрацией и прибылью, в ходе которого экономисты ищут зависимость между нормами прибыли (рентабельностью инвестиций или ценных бумаг) в различных отраслях и степенью концентрации этих отраслей{67}67
  Проводились десятки подобных исследований, и нет возможности все их здесь рассмотреть. Хороший обзор и критика важнейших работ о прибыли и организации отраслевых рынков содержатся в John M. Vernon, Market Structure and Industrial Performance: A Review of the Statistical Findings (Boston: Allyn & Bacon, 1972). Первое и, возможно, наиболее фундаментальное исследование концентрации и прибыли провел Joe S. Bain, “Relation of Profit Rates to Industry Concentration,” Quarterly Journal of Economics (August 1951). Критику исследования Бейна (Bain) см. в Yale Brozen, “Concentration and Profits: Does Concentration Matter?”, The Antitrust Bulletin, Vol. 19, 1974. Методологический разбор всех подобных работ см. в Almarin Phillips, “A Critique of Empirical Studies of Relations Between Market Structure and Profitability,” Journal of Industrial Economics, Vol. 24 (June 1976), pp. 241–249.


[Закрыть]. Идея подобной взаимосвязи вытекает не посредственно из неоклассической теории конкуренции, согласно которой в равновесии при совершенной конкуренции экономическая прибыль исчезает, а бухгалтерская при быль между отраслями выравнивается (если не учитывать риски).

Поэтому удобным способом выявления отраслей, требующих вмешательства регулирующих органов, мог бы стать расчет корреляции между концентрацией отраслей и соответствующими нормами прибыли. Если отрасли функционируют как конкурентные, то корреляция будет незначительной или нулевой. Если же корреляция высокая и сохраняется с течением времени, то может иметь место неэффективное распределение ресурсов и Министерство юстиции США должно принять меры для исправления этого несовершенства рынка{68}68
  H. M. Mann, “Seller Concentration, Barriers to Entry, and Rates of Return in Thirty Industries: 1950–1960,” Review of Economics and Statistics, Vol. 48 (August 1966), pp. 296–307, особенно p. 300.


[Закрыть].

Аналогично оценкам потерь общественного благосостояния, критика которых приведена выше, подобное измерение уровня монополизации и неэффективности распределения ресурсов не имеет смысла. Если нулевая экономическая прибыль или одинаковая бухгалтерская прибыль не является критерием конкуренции в динамично изменяющемся мире, то различия в уровне прибыли не обязательно отражают наличие монопольной власти, неэффективность распределения ресурсов или ущемление прав потребителей. Главная ошибка здесь состоит в предположении о существовании долгосрочных равновесий или плавном непрерывном движении к равновесному состоянию после некоего первоначального экзогенного толчка. Долгосрочные равновесия в действительности невозможны, а изменения предпочтений, издержек, рисков, информации и уровня неопределенности не являются краткосрочными феноменами, влияние которых на прибыльность нивелируется в долгосрочном статическом равновесии. Изменения и реакция предпринимателей на эти изменения происходят непрерывно и наблюдаются как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе. Точнее говоря, существует постоянный процесс уравновешивания и координации, но ожидать его завершения было бы полной иллюзией. Поэтому существующие различия в нормах прибыли между отраслями объяснимы в контексте условий полноценной рыночной конкуренции, которая не достигла и не способна достичь окончательного долгосрочного равновесия.

Даже если бы имелась статистическая корреляция между различиями в нормах прибыли и определенными рыночными структурами, результаты не следовало бы интерпретировать отрицательно, т. е. в том смысле, что монопольная власть на концентрированных рынках ведет к высоким нормам прибыли и потерям в общественной эффективности. Как предложил Гарольд Демсец, разумнее считать, что эффективные компании увеличивают свою долю на рынке быстрее, чем менее эффективные конкуренты, и поэтому скорее эффективность и прибыльность обусловливают определенные уровни концентрации, чем наоборот{69}69
  Harold Demsetz, “Industry Structure, Market Rivalry and Public Policy”, Journal of Law and Economics, Vol. 16 (April 1973), p. 1–70, и «Economics as a Guide to Antitrust Regulation,” Journal of Law and Economics, Vol. 19 (August 1976), pp. 371, 384. Независимое подтверждение гипотезы Демсеца см. в John R. Carter, “Collusion, Efficiency, and Antitrust,” Journal of Law and Economics, Vol. 21, № 2 (October 1978), pp. 434–444.


[Закрыть]. Таким образом, мы приходим к выводу, что подобное распределение ресурсов способствует повышению общественной эффективности и полностью согласуется с потребительскими предпочтениями.

Анализ перекрестной эластичности стал еще одним распространенным методом, с помощью которого предпринимались попытки измерить уровень конкуренции и монополии на рынках. Коэффициент перекрестной эластичности характеризует реакцию покупателей одного товара на изменение цены другого товара. Предположим, что группа мелких производителей выпускает и продает карандаши. Если производитель Х изменит цену карандашей, это может повлиять на количество карандашей, продаваемых производителем Y. Например, повышение цены Х, при прочих равных условиях, может привести к повышению продаж Y; понижение цены Х может привести к снижению продаж Y. Если изменение цены на один товар подобным образом влияет на объем продаж другого товара (в этом случае говорят о высокой перекрестной эластичности), то можно заключить, что товары являются достаточно близкими аналогами друг друга, т. е. конкурируют на рынке. С другой стороны, если изменение цены Х имеет слабое или нулевое воздействие на объем продаж Y (в этом случае говорят о низкой перекрестной эластичности), то можно заключить, что товары не являются близкими аналогами и не конкурируют друг с другом на рынке. Вообще говоря, границы рассматриваемого рынка также можно определить с помощью коэффициентов перекрестной эластичности.

При попытке оценить уровень конкуренции на рынке таким способом или получить осмысленные выводы об эффективности распределения ресурсов возникают серьезные методологические трудности. Наиболее существенной проблемой является то, что любой анализ перекрестной эластичности со временем неизбежно столкнется со смешением колебаний в объеме продаж, вызванных изменением цен, и колебаний в объеме продаж, вызванных любыми другими факторами. Поскольку в реальной жизни непостоянны все факторы, то нет никакой определенности относительно того, изменением какого именно из них вызван результат, полученный при анализе перекрестной эластичности. Экономические теоритические конструкции, подобные эластичности, не поддаются верификации на основе эмпирического опыта, который неизбежно представляет собой мозаику сложных и неповторяющихся событий.

Далее, все близкие аналоги на рынке различаются по своему внешнему виду, надежности, качеству, сроку службы, техническому обслуживанию, удобству доставки, гарантийному сроку и многим другим свойствам, которые покупатели считают важными. Если бы окончательная цена товара была единственной существенной переменной, то, в принципе, перекрестная эластичность могла бы стать индикатором конкуренции тех или иных продуктов на рынке в определенный момент времени. Тем не менее, если цена не является единственным фактором, а прочие условия не остаются неизменными, то подобные оценки могут указать лишь на незначительную роль разницы в ценах как фактора конкуренции на рынке. Анализ перекрестной эластичности исходит из неявного предположения об одномерности конкуренции; он не учитывает неценовых факторов, используемых компаниями в конкурентной рыночной борьбе{70}70
  Edward H. Chamberlin, Towards a More General Theory of Value (New York: Oxford University Press, 1977), pp. 78–83. См. также Ken D. Boyer, «Degrees of Differentiation and Industry Boundaries,” см. в Terry Calvani и John Siegfried, Economic Analysis of Antitrust Law (Boston: Little, Brown, 1979), pp. 88–106.


[Закрыть].

Наконец, если бы даже перекрестная эластичность позволяла измерять конкуренцию, она не давала бы никакой определенности относительно общественного благосостояния. Что, если потребители считают товар особенным и продолжают покупать его, несмотря на снижение цены на аналогичный товар другого производителя? Означает ли в данном случае низкая перекрестная эластичность причинение вреда потребителям или обществу, если, по-видимому, это те же самые потребители, которые игнорируют различия в цене? Стоит признать, что неравновесие и дифференциация присущи всем конкурентным ситуациям, – и становится очевидным, что анализ перекрестной эластичности не дает никаких содержательных результатов в отношении распределения ресурсов и благосостояния.

Тема так называемых барьеров для входа на рынок занимает решающее место в традиционной структуралистской теории, поскольку предполагается, что именно эти барьеры, созданные ведущими фирмами отрасли, ограничивают конкуренцию и не позволяют использовать ресурсы наиболее эффективно. Критики выделяют три самых важных барьера: дифференциация продукции, экономия от масштаба и реклама.

Дифференциация продукции. С дифференциацией продукции связывают ограничение конкуренции и нанесение ущерба потребителям вследствие того, что такая дифференциация повышает издержки выхода на конкурентный рынок. По сравнению с выходом на рынок однородной продукции, производители должны затратить дополнительные ресурсы, чтобы дифференцировать свой продукт. Критики часто приводят в качестве примера тот факт, что крупнейшие автомобильные компании изменяют дизайн продукции ежегодно, повышая тем самым уровень издержек, необходимый для выхода на этот рынок{71}71
  Mark J. Green, The Closed Enterprise System (New York: Bantam Books, 1972), p. 396. См. также Franklin Fisher, Zvi Griliches и Carl Kaysen, “The Costs of Automobile Model Changes Since 1949,” Journal of Political Economy, Vol. 70 (October 1962), pp. 433–451.


[Закрыть]. Потенциальные участники должны иметь возможность предпринимать аналогичные меры по смене дизайна, поскольку в противном случае не смогут выдержать конкуренцию в данной отрасли. Следовательно, высокие затраты на дифференциацию («ложную» дифференциацию, как считает большинство критиков) блокируют выход на рынок и позволяют сохранять рыночные позиции ведущих компаний. Более того, ограничив конкуренцию, автомобильные концерны обычно перекладывают издержки на потребителей путем повышения цен, что ведет к дальнейшему сокращению благосостояния отдельных потребителей и общества в целом.

Можно показать, что критики воспринимают данный вопрос целиком и полностью неправильно. Потенциальные конкуренты считают выход на рынок трудным или невозможным только потому, что, по мнению потребителей, ресурсы распределены удовлетворительно. Дифференциация продукции, особенно дифференциация, сопровождающаяся повышением цены, может стать барьером для входа, только если потребители предпочитают эту дифференциацию и готовы платить более высокую цену, связанную, скажем, с ежегодными изменениями в автомобильном дизайне. Если потребители не поддержат такие изменения, а вместо этого предпочтут фирмы, меняющие дизайн реже или не меняющие его совсем, то дифференциация продукции вряд ли станет барьером для новых компаний. Напротив, в последнем случае дифференциация была бы приглашением для входа на рынок и более активной конкуренции.

Следовательно, критиковать коммерчески успешную дифференциацию продукции за неэффективное распределение ресурсов означает критиковать то самое распределение, которое потребители явным образом одобрили. Дифференциация продукции противоречит только ложному представлению об оптимальности распределения ресурсов в условиях совершенной конкуренции, которое не соответствует никакому реальному распределению, возникающему в результате свободного выбора потребителя на открытом рынке{72}72
  Некоторые структуралисты пытаются ответить на это замечание утверждением о том, что потребители в отсутствии полной информации не понимают, что делают! См. Boyle, op. cit., p. 73.


[Закрыть].

Экономия от масштаба. Аргументация, основанная на существовании барьеров для входа на рынок, оказывается особенно нелогичной, когда она применяется к снижению издержек на крупномасштабных предприятиях. Тот факт, что некоторые компании обладают более низкими средними издержками вследствие больших объемов производства, может действительно создать препятствия для входа на рынок мелким фирмам с более высокими издержками{73}73
  Caves, op. cit., pр. 24–25.


[Закрыть]. Таким образом, предполагается, что мы должны расстраиваться из-за снижения конкуренции и соответствующего ему неэффективного распределения ресурсов, поскольку относительно неэффективные фирмы не могут успешно конкурировать с относительно эффективными! Однако потребители не жалеют ни об экономии от масштаба, ни о снижении конкуренции, так почему об этом должны сожалеть критики? Потребители могут увеличить конкуренцию в любой момент, проявив свое желание платить больше, чтобы покрыть высокие издержки мелких и менее эффективных фирм. То, что потребители обычно этого не делают, свидетельствует о правильном распределении ресурсов. Крупные эффективные компании угрожают только мечте о чудесном мире чистой конкуренции, а не эффективности в рамках свободного рынка.

Реклама. Аналогичные аналитические ошибки наблюдаются в традиционной критике рекламы. Конечно, легко признать, что реклама может быть бесполезной в совершенно конкурентном равновесии, потому что совершенно конкурентная модель опирается на предположение о наличии полной информации{74}74
  Yale Brozen, “Entry Barriers: Advertising and Product Differentiation,” см. в Goldschmid, Mann & Weston, Industrial Concentration: The New Learning (Boston: Little, Brown and Company, 1974), pp. 115–37. См. также Dean A. Worcester, Jr., Welfare Gains from Advertising: The Problem of Regulation (Washington, D.C.: American Enterprise Institute, 1978).


[Закрыть]. Но такое предположение не объясняет, как данная информация возникает или становится известной участникам рынка. В мире конкуренции нельзя предполагать, что информация общеизвестна; это должно объясняться с точки зрения теории рыночных процессов.

Рекламирование продукции объясняет наличие и распространение информации. Действительно, трудно представить, как можно продавать товары без какой-либо рекламы, поскольку без нее об этих товарах никто никогда не узнает.

Рекламу часто критикуют за то, что она стремится убеждать, а не информировать. Но если исходить из того, что реклама имеет место в условиях неравновесия, в которых продажа продукции не происходит автоматически, то оценить адекватность этой критики непросто. Любая, даже так называемая информационная реклама направлена на продажу продукции, поэтому неясно, почему рекламу, насыщенную «чистой» информацией, следует предпочесть более эмоциональной и убедительной рекламе{75}75
  Kirzner, Competition and Entrepreneurship, op. cit., pp. 159–163.


[Закрыть].

Непросто охарактеризовать и традиционное разграничение между издержками производства и издержками продажи, которое проводится некоторыми экономистами. Все расходы, включая расходы на рекламу, являются издержками продажи в том смысле, что они осуществляются с одной целью – продать продукцию потребителям. Товары продаются сами по себе только в совершенно конкурентном равновесии. Так как продукция предназначена для продажи, расходы на рекламу являются не менее закономерными, чем расходы на прочие ресурсы, и имеют огромное значение на конкурентном рынке. По этой причине не представляется оправданным особо выделять их для отдельного анализа и критики{76}76
  Kirzner, Competition and Entrepreneurship, op. cit., pp. 146–151.


[Закрыть].

Необоснованным является также утверждение о том, что реклама общественно эффективна только в том случае, если она изменяет рыночный спрос и позволяет реализовать экономию от масштаба. В некоторых элементарных учебниках по экономике и менеджменту по-прежнему проводится сравнение издержек и цен на товар до его рекламирования и после{77}77
  См, напр., Milton Spencer, Contemporary Economics, 2nd ed. (New York: Worth Publishers, Inc., 1974), p. 433.


[Закрыть]. Однако подобные сравнения недопустимы, поскольку сравниваемые товары уже не одни и те же. Издержки и цена яблок после их рекламирования бессмысленно сравнивать с издержками и ценой яблок до рекламы: в восприятии потребителей это уже разные товары. Являются ли более высокие расходы общественно эффективными и допустимыми, должна определять конкуренция, а не внешние наблюдатели.

Реклама, конечно, может привести к снижению средних совокупных издержек и стать барьером для конкуренции. Это возможно, если реклама в СМИ расширит рынок для продукта или если она заменяет собой более дорогие и менее эффективные маркетинговые приемы. Но, как и в случае с любой экономией при использовании ресурсов, о подобных вещах никогда не жалеют, особенно когда речь идет о потребителях. Если они хотят видеть больше конкуренции между продуктами, они всегда могут отдать свои предпочтения фирмам с высокими издержками и высокими ценами; на открытом рынке без законодательных барьеров должны присутствовать все конкуренты, которым потребители согласны платить.

С другой стороны, если реклама ведет к повышению издержек и цен, то она вряд ли может считаться барьером для входа на рынок. Повысить издержки и цены на рынках без законодательных ограничений на вход означает стимулировать появление новых конкурентов. Следовательно, неэффективная реклама всегда будет действовать как приглашение для новых участников рынка и поэтому не требует вмешательства со стороны антимонопольных органов.