Текст книги "Основы индустрии гостеприимства. Учебное пособие"

Глава 4. Маркетинг индустрии гостеприимства

4.1. Специфика понятий «услуга», «гостиничный продукт» в условиях рынка

Маркетингом (англ. marketing < market – рынок) называется теория современного бизнеса, описывающая технологии ведения деловых операций и концептуально оформляющая их в виде философии управления, которая решает проблемы предприятия через построение эффективного взаимодействия организации с рыночной средой, в первую очередь – с потребителями. Ключевым моментом маркетинговой философии выступает выявление потребностей потребителей и целевых рынков с последующим построением маркетинговых коммуникаций, т. е. средств продвижения продукта потребителю.

Кроме того, под маркетингом понимается социально-управленческий процесс (т. е. практическая деятельность), базирующийся на описанной выше философии управления. В центре внимания маркетинга находится процесс обмена жизненными благами, составляющий ядро экономики и воплощенный во множестве повторяющихся единичных актов обмена – сделок. Маркетинговая деятельность организации держится на анализе рынка в целях изучения спроса с последующим изменением либо продукта, либо условий обмена (включая условия конкретной сделки).

При этом в прикладном управлении принято различать маркетологов и маркетеров. Маркетолог – это специалист в области рыночного анализа, способный проводить любые исследования спроса и прочих факторов рынка. Маркетер – менее компетентный специалист, который не занимается исследованиями, но по результатам выполненного другими экспертами анализа занимается разработками новых маркетинговых коммуникаций для компании.

Очевидно, что терминологическое поле специалиста по маркетингу задано категориями спроса, продукта, обмена, сделки и рынка. Спросом называется конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек регулярно испытывает разнообразные потребности, многие из которых удовлетворяются неэкономическим путем. те потребности, которые человек в состоянии удовлетворить экономически, формируют спрос на продукты, способствующие такому удовлетворению. Спрос на гостиничные услуги возникает тогда, когда на рынке появляются лица, способные платить за удовлетворение своей потребности в размещении.

Спрос возникает циклически или спонтанно. Спрос на гостиничные услуги по большей части спонтанен, хотя определенные процессы в хозяйственной жизни страны способны генерировать некоторую ритмичность в динамике спроса на размещение. В частности, сезон отпусков и ежегодные деловые мероприятия (конференции, конгрессы, ярмарки) увеличивают потребность в гостиницах с определенной периодичностью.

Объектом спроса выступает продукт, под которым понимается все, что может быть предложено на рынке с целью обмена. Продукт обладает свойством удовлетворять человеческие потребности. Он различается на товар (вещь), работу (деятельность по изготовлению вещи) и услугу (невещественную деятельность). С точки зрения маркетолога, продукт представляет собой некое благо, созданное и (или) предлагаемое в целях обмена.

Обмен благами эффективен, если учитываются основные потребительские характеристики предлагаемого продукта, способные повлиять на выбор клиента: физические, эстетические, символические и дополнительные характеристики. В индустрии гостеприимства физические характеристики гостиничного продукта включают в себя: интерьер номеров, запахи и микроклимат комнат, техническое оснащение общественных и гостевых помещений, техническое оснащение бизнес-центра (если имеется), качество кулинарии в ресторане отеля. К эстетическим характеристикам относятся: класс отеля, вид здания, стиль и декор помещений, дизайн блюд в гостиничном ресторане и проч. К числу символических характеристик относятся престиж данного отеля или гостиничной сети, а также социальный статус постояльцев. Дополнительные характеристики представлены различными «удобными мелочами», обычно связанными с уменьшением волокиты при регистрации и бронировании, возможностями вызова такси, получением справки и т. д.

Обмен – это акт получения желаемого продукта в результате взаимного предложения другого блага, каковым в условиях развитого товарного производства являются главным образом деньги. Обмен рассматривается специалистами в качестве базового понятия маркетинга, поскольку именно обмен стимулирует производство товаров и услуг, а значит, и развитие экономики, поскольку в отсутствие отношений обмена человек может себя обеспечивать лишь следующими способами: натуральное хозяйство (охота, садоводство, огородничество), попрошайничество, хищение чужих благ (воровство, грабеж). Очевидно, что остальные способы удовлетворения потребностей являются либо ущербными, либо противообщественными и противоправными.

Обмен считается состоявшимся, когда его участники заключили сделку. Сделка – это операция обмена благами между экономически заинтересованными сторонами, закрепленная договором, условия которого включают имена контрагентов, предмет соглашения, сроки и цену благ, прочие позиции. Гостиничные услуги реализуются по условиям публичного договора. Сделки различаются на денежные и бартерные. Последние не получили распространения в индустрии гостеприимства, поскольку представляют собой акт обмена товара на товар.

Совокупность всех продавцов и покупателей определенного продукта или группы родственных продуктов в концепции маркетинга называется рынком. также за понятием рынка сохраняется обывательское толкование этого слова как места, где заключаются сделки (сбывается товар). В случае с реализацией услуг размещения под рынком обычно понимается совокупность всех исполнителей услуг гостеприимства, а также их клиентов.

Маркетинговые технологии преследуют цель повлиять на процессы обмена таким образом, чтобы на рынке установился выгодный для организации спрос. В соответствии с избранной политикой управления спросом принято выделять следующие типы маркетинга:

1) конверсионный – преодолевает негативное отношение потребителей к продукту предприятия;

2) стимулирующий – стимулирует спрос при безразличии потребителей к продукту;

3) развивающий – выявляет потенциальный спрос и находит пути его удовлетворения;

4) ремаркетинг – активизирует и модернизирует старые производственные ресурсы для стабилизации спроса;

5) поддерживающий – поддерживает относительно неизменным объем спроса;

6) демаркетинг – снижает спрос, превышающий производственные возможности;

7) противодействующий – его целью является ликвидация иррационального спроса.

Перечисленные технологии опираются на группу управленческих операций, посредством которых обеспечивается беспрепятственное движение продукта от продавца к покупателю или, в индустрии гостеприимства, от исполнителя услуги к потребителю последней. Для гостиничного сервиса данная группа включает в себя следующие деловые операции. Прежде всего это разработка такой формы гостиничного продукта, в которой услуги размещения и тщательно подобранные сопутствующие им оказываются наиболее востребованы туристами и прочей клиентурой.

Далее следует использование оптимальных каналов сбыта, обеспечивающих высокий уровень обслуживания, необходимый постояльцу: бронирование через Интернет и по телефону, сотрудничество с турагентствами и туроператорами, взаимодействие с транспортными компаниями и проч.

Особо следует упомянуть операции по продвижению продукта, предполагающие такие меры по содействию сбыту, которые создают благоприятное мнение о гостинице, ее услугах и собственно дестинации. К числу данных операций относятся реклама, промоакции и паблисити (связи с общественностью).

И завершает перечень ценовая политика гостиничного предприятия, которая сводится к образованию цен, приемлемых для постояльцев и обеспечивающих поступление ожидаемых прибылей отельеру.

Вся эта группа деловых операций объединяется в так называемый комплекс маркетинга, в структуре которого вычленяют четыре производственных блока: а) создание услуги/продукта, б) место его продажи, в) продвижение на рынок и г) ценообразование. Комплекс маркетинга называют комплексом «4Р» («четырех пи»), поскольку перечисленные блоки в англоязычной литературе носят названия, начинающиеся на букву Р («пи»): product – продукт, place – место, promotion – продвижение, price – цена.

Маркетинг услуг, естественно, носит серьезные отличия от маркетинга товаров, т. е. вещественных продуктов, поскольку услуга невещественна и неосязаема, даже если оказывается посредством дорогостоящего имущественного комплекса. Специфика услуги состоит в том, что она потребляется клиентом непосредственно в момент оказания и не может быть отложена «про запас» и затем использована в любой другой момент. Именно по этой причине гражданское законодательство обособляет услуги от товаров и даже от работ.

Услуги в российском предпринимательском праве относятся к объектам гражданских прав (ст.128 ГК РФ), отчего представляют собой составной элемент гостиничного предприятия как имущественного комплекса (п. 2 ст.132 ГК РФ) подобно работам. Однако в процессе выполнения работ возникает новый материальный результат, т. е. продукт с товарными (вещественными) свойствами. так происходит при строительстве, монтаже и прочих видах работ. Оказание услуг не приводит к появлению нового материального результата. так, постоялец гостиницы, потребляя услуги размещения, не приобретает предметы обстановки из своего номера.

В целях развития и совершенствования стандартизации в сфере сервиса в нашей стране действует Единая система классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации (ЕСКК ТЭИ). В рамках Единой системы утвержден Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН), объектами классификации в котором являются услуги населению, оказываемые как предприятиями и организациями любых организационно-правовых форм собственности, так и гражданами-индивидуалами, использующими различные формы и методы обслуживания. назначение ОКУН, помимо прочего, состоит в обеспечении гармонизации классификации услуг населению с международными классификациями, а также актуализации видов услуг с учетом новых социально-экономических условий в России.

Классификация видов сервиса по ОКУН предполагает наличие 4 базовых групп услуг, оказываемых гостинично-ресторанным бизнесом на территории нашей страны (см. табл. 2).

_{Табл. 2. Коды услуг средств размещения и предприятий общественного питания в системе ОКУН}

Использование этой и подобной ей классификаций облегчает обработку статистической информации и, как следствие, упрощает задачи маркетингового исследования. В ходе такого исследования маркетолог обычно стремится определить параметры одного из следующих показателей, значимых для успешного продвижения продукта на рынке: жизненный цикл продукта, потребительские вкусы, конкуренция и структура рынка.

Жизненный цикл продукта означает фактически фазы в долгосрочном развитии спроса на продукт. любая услуга способна устаревать со временем, что повышает риск потери клиентов. но на состояние спроса могут влиять и изменения потребительских вкусов, т. е. пристрастий, задающих вектор потребностям. Конкуренция представлена фактором действия на рынке других хозяйствующих субъектов, предлагающих аналогичный продукт или его субститут (заменитель). Структура рынка означает сочетание перечисленных факторов в таком соотношении, которое задается под воздействием политических, экономических, технологических, социально-культурных и прочих изменений в социуме. Эти изменения формируют особое поле аналитической маркетинговой деятельности – маркетинговую среду индустрии гостеприимства.

4.2. Маркетинговая среда индустрии гостеприимства

Хозяйственная деятельность любого субъекта рыночных отношений в той или иной степени подчинено влиянию маркетинговой среды. Маркетинговая среда любого предприятия, включая гостиничные, представляет собой пространство бизнеса, которое сформировано совокупностью внешних факторов и сил, влияющих на способность этого предприятия успешно развиваться и заключать сделки с клиентами своих целевых рынков.

Маркетинговая среда традиционно рассматривается как наружная оболочка по отношению к хозяйствующему субъекту, и тем не менее в ней различаются некоторыми специалистами внешний и внутренний секторы. При этом под внутренней средой такие исследователи понимают среду самого предприятия, т. е. совокупность факторов, которые предприятие в состоянии контролировать. Сюда относятся система управления и планирования, а также практикуемые маркетинговые технологии. Посредством перечисленных факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к динамичным условиям внешней среды.

Внешняя среда подразделяется на макросреду и микросреду, ни одна из которых не контролируется предприятием. Макросреда (греч. makros – крупный) обобщает экономическое, демографическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, тогда как микросреда (греч. mikros – малый) вбирает в себя потребителей (включая потенциальных клиентов), поставщиков, посредников и конкурентов. Изменения любого компонента любой из сред вызывает определенные рыночные изменения, которые не могут быть проигнорированы и требуют известной адаптации.

Компоненты макро– и микросреды заслуживают отдельного рассмотрения. Экономическое окружение формируется в результате взаимно обусловленных колебаний спроса и предложения. Оно включает в себя норму прибыли хозяйствующих субъектов, средние цены на услуги и сложившуюся конъюнктуру. При этом под нормой прибыли понимают усредненную возможную прибыль в конкретном секторе индустрии гостеприимства за один и тот же срок. Для разных секторов норма прибыли должна отличаться: так, для четырехзвездочных отелей-спа финансовые результаты в среднем иные, чем для трехзвездочных бизнес-отелей.

Неблагополучное развитие экономического окружения приводит к появлению таких нежелательных для бизнеса явлений, как инфляция, дефицит ликвидности, дефицит товаров (продукции, формирующей материально-производственные запасы предприятия), падение платежеспособного спроса.

Демографическое окружение предполагает возрастную и половую картину потребителей, включая потенциальных клиентов. Показатели спроса существенно зависят от численности и возраста населения, темпов старения населения, соотношения полов в разном возрасте, состава семьи, уровня рождаемости, внезапных демографических сдвигов («демографический взрыв», «детский бум»), миграционных процессов. Для маркетолога важно знать демографическую картину рынка, поскольку обычно такое знание позволяет без трудоемких и дорогостоящих исследований предсказать с известной точностью преобладающие вкусы и желания основной массы клиентов.

Научно-техническое окружение после эпохи научно-технического переворота определяет фундаментальные черты человеческого жизнеустройства. И хотя большинство государств ныне перешли от индустриального общества к постиндустриальному (ориентированному на производство услуг), концептуальный тренд подчинения научному прогрессу сохраняет свою актуальность. наука и технологии так преобразуют быт, что в итоге трансформируются распорядок дня, стиль жизни, режим трудовой деятельности, характер мышления.

Кроме того, под влиянием научного прогресса ускоряются сами темпы изменений жизнеустройства: если прежде подобные перемены входили в жизнь на протяжении смены нескольких поколений, то сегодня мир преображается за одно поколение. Соответственно, к гостиницам сегодня не могут предъявляться те же требования, что и 30–40 лет назад, а после 2020 года человечеству опять понадобятся средства размещения, предлагающие принципиально новый продукт.

Социально-культурное окружение является системной совокупностью жизненных ценностей, определяющих отношение человека к себе подобным, обществу в целом и к природе. Через традиции, обычаи и стереотипы социально-культурное окружение формирует поведение потребителей. Этим объясняется тот факт, что гостиничный менеджмент не может слепо заимствовать иностранные управленческие практики, поскольку таковые были порождены иной культурой и удачны для населения с другой шкалой ценностей. Поэтому в России неправомерно говорить о недостатках или выгодах американского (японского, испанского и т. д.) гостиничного менеджмента, но допустимо говорить лишь о его недостатках или выгодах от перенесения отдельных технологий управления на российскую почву.

Социально-культурное окружение также формирует туристскую привлекательность дестинации, что повышает шансы гостиницы на привлечение клиентов. туристская привлекательность создается за счет богатства социально-культурного окружения объектами туристского показа, к каковым относятся историко-культурные и иные достопримечательности, включая природные объекты, включенные в социосферу путем их антропогенной трансформации (развития инфраструктуры вокруг памятников природы).

На сегодняшний день в социосфере нашей страны, по данным Росстата, сосредоточены следующие объекты туристского показа:

2539 музеев (с филиалами), 601 театр, 66 цирков (40 стационарных и 26 передвижных), 47 тысяч культурно-досуговых заведений (в том числе 24 зоопарка), свыше 142 тысяч охраняемых недвижимых памятников истории и культуры, 101 заповедник, 40 национальных парков, 103 музея-заповедника и 41 музей-усадьба (последние отличаются от музеев-заповедников небольшой территорией).

Политико-правовое окружение задает рамки, стандарты и режим предпринимательской деятельности, открывая возможности для наилучшего управления в существующем законодательном пространстве. нормативно-правовые акты служат складом готовых решений и наработок, которые заведомо гарантируют соблюдение прав и интересов потребителя гостиничных услуг. С другой стороны, внезапные изменения в политической системе и действующем законодательстве вынуждают осуществлять преобразование правового менеджмента и переквалификацию штатных специалистов, что зачастую приводит к существенным финансовым потерям. таким образом, политическая нестабильность и склонность властей к реформаторству расценивается как антиресурс бизнеса.

Среди рассматриваемых ниже элементов микросреды маркетинга важнейшим являются потенциальные потребители. Для гостиничного предприятия это, как правило, граждане (частные лица) либо компании, оплачивающие постой своих сотрудников. Именно в ходе взаимодействия с этим элементом микросреды гостиница вырабатывает собственные стандарты сервиса, ценовую политику и т. д. Одна из стратегических целей маркетинговой политики отеля – перевод потенциальных клиентов (потребителей) в категорию клиентов постоянных, регулярно останавливающихся в данном отеле.

В не меньшей мере на маркетинговую политику отеля влияют организации, которые играют роль конкурентов, т. е. перехватчиков доли рынка, а стало быть, дохода от продажи услуг туристам. Определить конкурента довольно сложно. Чаще всего им оказывается другое средство размещения, но для разных рынков формы конкурентной борьбы меняются. например, для курортных отелей-спа не составляют конкуренции транзитные гостиницы в малых городах за пределами санаторно-курортной зоны. Зато отели-спа вынуждены конкурировать с теплоходами и океанскими лайнерами, не являющимися средством размещения и потому не предлагающими услуг постоя, но вместо этого продающими услугу-субститут (заменитель) – отдых в вояже, заменяющий отдых на курорте.

Также к микросреде относятся посредники – физические лица и организации, обеспечивающие продвижение гостиничных услуг на рынок, в том числе путем намеренного привлечения клиентов. В первую очередь посреднические услуги средствам размещения оказываются со стороны турагентов, туроператоров, маркетинговых фирм, рекламистов, транспортных организаций, страховых компаний. Посредники помогают получать информацию о состоянии рынка, ускоряют сбыт гостиничного продукта, укрепляют положительный имидж отеля, расширяют рынки.

Поставщиками называются организации и индивидуальные предприниматели, которые обеспечивают гостиничное предприятие необходимыми для бизнеса материальными ресурсами. Гостиница потребляет большой объем товаров от специализированных поставщиков: мебель, осветительные приборы, постельное белье, полотенца, гигиенические средства, моющие и чистящие средства для службы клининга, некоторые виды бытовой техники и проч.