Текст книги "Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам"

ЭПИЗОД 13

13.1

Они стояли около дома, где находился второй объект, и ждали хозяина с ключом. Игорь, Павел Витальевич и его коллега Ольга. Первый офис не подошел. В принципе он и не должен был подойти. Игорь специально повел их в почти разрушенную коммунальную квартиру в центре города, за которую жильцы хотели безумные деньги и которая могла испугать любого. Многие считали его методику показов рискованной. «Если водить клиента по убитым квартирам, то нет гарантии, что они вернутся к тебе снова завтра, чтобы посмотреть еще что-нибудь. При такой конкуренции любое соседнее агентство будет радо проколу и может быстро переманить клиента к себе», – говорили они. Но Игорь знал, что делал. Он считал, что нельзя показывать клиенту самые лучшие варианты сразу.

Люди любят выбирать, и для принятия решения им нужно увидеть какое-то количество объектов. Если показывать по принципу «в начале самое лучшее», то каждый следующий показ будет показом худшего варианта. Мало кто берет первое, что ему предложили. Поэтому, просмотрев три-четыре варианта в одном агентстве и создав общее представление о том, что есть на рынке, клиенты спрашивают: «А есть у вас еще что-нибудь интересное?» А у вас этого самого «интересного» уже и нет. Вы показали все с самого начала. И вы вынуждены демонстрировать более худшие варианты или говорить: «Пока нет. Может быть, что-нибудь еще придет в ближайшем будущем. Я буду вам звонить». Клиент кивает головой и… идет к соседям, у которых есть свежие варианты.

Поэтому Игорь выбрал тактику, которую вычитал в одной из книг по психологии влияния. В начале показывать одну-две квартиры, которые дороже и хуже того, на что рассчитывает клиент. Затем одну-две квартиры, которые стоят столько, на сколько рассчитывает клиент, но тоже не полностью соответствующие его запросам. Эти квартиры играли роль «примерочных», «прикидочных». Показывая их, Игорь решал две задачи.

Во-первых, он уточнял запрос. Часто при первичной беседе в офисе агентства недвижимости клиенты не сообщают всю информацию. Она у них не актуализирована. Когда же человек начинает просматривать реальные варианты квартир, то всплывают такие детали и такие подробности, которые очень важны и являются критериями выбора. Вдруг оказывается, что важен ремонт подъезда, кто соседи или близость к парку или супермаркету. Кому-то нужен другой вид из окна, хотя раньше об этом не упоминалось, а кому-то – чтобы дом был рядом с транспортной развязкой. Эти моменты часто можно узнать только во время показа. И их лучше узнать до того, как клиенту будут показаны квартиры-хиты.

Во-вторых, делая такие показы, Игорь психологически подготавливал клиентов к восприятию тех квартир, которые действительно могли полностью подойти под запрос. Эти квартиры подавались чуть позже, как основное блюдо. Игорь по опыту знал, что первичные показы «раздражают аппетит» клиентов и возбуждают желание найти то, что хочется именно им. Он знал, что «расстроив» их теми вариантами, которые им не подходят, подведет их к состоянию готовности «схватить» любой хороший вариант, который подвернется. И когда такое состояние наступало, он вел клиентов в несколько самых лучших и совпадающих с запросами квартир, одну из которых клиенты обязательно брали.

Эта тактика подводила редко. Именно ею Игорь воспользовался и сегодня.

13.2

Они стояли и ждали. Павел Витальевич курил. А Игорь? Игорь работал, общаясь с Ольгой. Сейчас было важно понять, каковы ее критерии выбора офиса и насколько ее мнение имеет значение. Надо было быстро решить, как, для кого, какими словами проводить презентацию второго офиса. Второй офис уже был «реальным». Игорь имел дело с четко и конкретно мыслящими людьми, знающими, что они хотят. Он решил «сократить программу» и вторым показать вариант, который мог бы заинтересовать клиентов. Поэтому сейчас нужно было работать очень четко.

– Хорошо! Ольга, могли бы вы мне сказать, чем не подходит вам первый вариант и что в нем, несмотря ни на что, было приемлемым?

– Игорь! Сама квартира хорошая. Из нее мог бы получиться вполне нормальный офис. Но… Но вы же сами видели жильцов. Там же за каждый метр и каждый доллар будут драться при расселении. Я их понимаю. Это все, что у них есть. Но я лично хотела бы избежать всех этих трудностей, связанных с расселением. Не люблю склоки. Я плохо себя в них чувствую. Да и эти длинные темные коридоры, какие-то повороты, кладовки, разделенные балконы… Много проходных комнат. Квартира какая-то некомпактная, я бы сказала. Неудобная. И дворик внутренний, как колодец. Откроешь окна, а дышать нечем. И запахи старых дворов. Даже если сделать ремонт, то все равно это ощущение коммунального жилья никуда не уйдет. И мне там просто плохо. А я привыкла доверять своей интуиции.

– Оль, ты не права. Мне там тоже не очень нравится. Но там есть и плюсы. Второй этаж, зелень, большие комнаты, достаточно светлые… Да и район хороший. Правда, подъезд совершенно ужасно выглядит и денег на ремонт может уйти немерено. Еще и дизайнера нужно будет приглашать, чтоб из этого всего сделать что-то нормальное. А так ничего. Хотя я надеюсь, что нам покажут что-то лучше. По крайней мере, этот дом смотрится по-другому.

Пока партнеры спорили, мозг Игоря вновь заработал, как компьютер, анализируя информацию. В дополнение к уже известному получалось, что

Ольга – кинестетик, мотивация «От», внутриреферентная, человек возможностей.

Новые критерии: «не должно быть проходных комнат», офис должен быть «компактным», должен быть «хороший запах», красивый подъезд.

Партнеры хотят сэкономить деньги на ремонте и избежать проблем с расселением или другими дополнительными заботами.

13.3

Появление Ольги почему-то напомнило Игорю об Ирине. Как-то странно напомнило. В виде чувства вины. Прямо сейчас он наблюдает за ситуацией, анализирует каждое слово, продумывает свою презентацию и настроен на клиентов, стараясь их понять и сделать так, чтобы его предложение им понравилось. Он клиентоориентрован.

А дома? О ком он думает дома, когда бросает вещи где попало, например. Получается, что о себе. Не об Ирине же. Ведь ее это раздражает. И при этом он считает, что именно она неправа, именно она к нему придирается. Интересно, сколько времени с ним бы общались эти клиенты, если бы он начал «качать свои права»? Можно поспорить, что недолго. А почему Ирина должна терпеть? Только потому, что они живут вместе и любят друг друга? Получается, что о чужих людях мы заботимся больше, чем о любимых? Бред какой-то. Тут я внимательный и записываю каждое слово, а там я в течение месяца не замечал какой-то вазочки. Почему так все происходит? Потому что мы уверены, что любящие люди поймут и простят? А почему они должны прощать?

Сердце как-то защемило и захотелось убежать от всех этих неудобных мыслей. Но от себя не убежишь.

13.4

– Здравствуйте! – сказал седой крепкий мужчина лет пятидесяти. – Это вы Игорь? Я хозяин третьей квартиры.

– Да. Мы хотели бы посмотреть…

«Все. Работать. Я подумаю обо всем вечером. Сейчас нужно работать… Эх! Ириша, Ириша!»

ЭПИЗОД 14

14.1

Середина дня. Обеденное время. Поток покупателей схлынул. Маленькая передышка. Сидя на высоком стульчике, Ирина смотрела сквозь витринное стекло, находясь в каком-то трансе. Перед ее мысленным взором вновь проигрались события пятницы и субботы. Она не понимала, почему все так произошло и они поссорились с Игорем. Но Ирина чувствовала, что ответы где-то рядом. Вопрос только в том, где эти ответы искать.

«Почему мы поссорились в субботу? Что происходит в наших отношения? Это кризис? Может быть, мы не подходим друг другу?… Какая дурацкая мысль. Нет! Конечно, подходим. Тогда что? Почему мы не можем периодически договориться о самых элементарных вещах? О порядке. О совместном проведении отдыха. Мы, два профессионала, умеющие уговорить кого угодно и продать что угодно, не можем договориться и убедить друг друга… СТОП! Вот оно, решение загадки! Интересно…

Итак. Что у нас есть? Есть два специалиста по продажам, живущих в одном пространстве и связанных чувствами… Ужас какой! Разве можно о наших отношениях так думать. Дорогая, ты… Нет. Постой. Нужно отключиться от эмоций и субъективного отношения и посмотреть на все происходящее со стороны, трезвым взглядом стороннего наблюдателя.

Еще раз.

1. Есть два профессиональных продавца.

2. Эти профессиональные продавцы обладают знаниями технологий и опытом, достаточным, чтобы выявить потребность клиентов и продать им свой товар.

3. Эти знания они применяют в контексте работы. То есть вне дома.

Теперь посмотрим с другой стороны. Что такое «План проведения воскресного дня»?… Это товар! Предлагая свое видение воскресного дня, каждый из нас вступал в процесс продажи. И получается, что… каждый из нас потерпел поражение. Продажи не произошло. Почему?… Боже мой! Ну конечно! Мы вели себя как дилетанты. Используя все техники и технологии продаж и эффективной коммуникации в общении с людьми на работе, мы их полностью проигнорировали во время общения друг с другом.

Кто сказал, что любящие люди должны понимать друг друга с полуслова и хотеть всегда одного и того же? Кто сказал, что во время общения с близкими не нужно думать об их потребностях и «продавать» им свое видение ситуации? Мы делаем одну ошибку. Подпуская кого-то очень близко, любя другого, мы начинаем считать его или ее частью себя. Мы начинаем думать, что раз мы одно целое, то и мыслить мы должны одинаково, любить одно и то же. И когда другой человек высказывает свое личное мнение, не совпадающее с нашим, мы обижаемся, воспринимая это чуть ли не как предательство. Ведь «Ты и я – мы вместе! Как ты можешь думать по-другому?» Может! И имеет право! Каждый человек индивидуален. Каждый имеет право на свои ценности, убеждения, желания и взгляды на мир. И предлагая ему или ей что-либо, важно понимать его или ее систему ценностей и потребностей.

Ведь учитываем же мы все это, когда продаем свой товар.

Прежде чем предложить что-то человеку, зашедшему в мой бутик, я обязательно выявляю потребности, критерии выбора. Провожу технику оценки. Пытаюсь получить ответ на вопросы «Зачем? Почему? Для чего?» И только после того, как у меня появится целостное понимание, что конкретно хочет клиент, я начинаю подбирать ему вещи, максимально подходящие под запрос. Я не пытаюсь настаивать и продавать то, что нравится именно мне. Конечно, не без этого. Я профессионал и часто могу предложить то, на что человек может не обратить внимание, но то, что может ему пойти. Но я никогда не буду настаивать, чтобы человек купил ту вещь, которую хочу продать я. Это было бы смешно, если бы я, например, Верочку начала уговаривать купить тот замечательный итальянский балахончик нежно-салатового цвета, который ей не пойдет. Мне он может очень нравиться. Он стильный и модный. Я могу считать его изюминкой новой коллекции. Но Верочка любит все обтягивающее, прозрачное, открытое, «секси»… А балахончик? Он и есть балахончик. Тем более салатовый цвет ее просто убьет.

Тогда почему я считаю, что имею право навязывать свое решение по поводу воскресного дня Игорю без учета его желаний? И правильно, что он обиделся. Верочка на меня тоже бы обиделась, если бы я заставляла ее купить это «салатовое чудо». При этом еще и обижалась бы на нее, и наезжала по поводу того, что она не понимает своего счастья и не хочет мне уступить.

Кстати, Игорь совершил ту же ошибку. Он всегда готовится к встрече с клиентами. Он всегда до мелочей выясняет их запросы и пытается понять, какие проблемы они хотят решить или какие выгоды получить, покупая квартиру. Он всегда ориентирован на них. А в нашем обсуждении он, как и я, был ориентирован на себя. На свое видение, на свои потребности, на свои ценности.

Мы оба продавали друг другу то, что нравилось самим. И мы оба обиделись на то, что другой не принял наше видение и не «купил» его.

Как полезно иногда подумать о поле личных взаимоотношений как о поле постоянной продажи и покупки. Нельзя смешивать чувства и решение текущих задач. Чувства отдельно, а договоры о взаимодействии – отдельно.

Скольких бы проблем можно было избежать, если принять идею, что в сложных семейных или дружеских отношениях другой человек выступает в роли «клиента» в процессе продажи.

Техники и технологии продаж нужно просто преподавать в школе. Можно их даже назвать «Этика семейной жизни» или «Технологии эффективного договора с близкими». И тогда не надо было бы обсуждать в психологических статьях и книгах вопросы «Как найти понимание со своей второй половинкой», «Как понять друг друга» или «Как сделать вашу семейную жизнь счастливой». Если мы будем относиться друг к другу как профессиональные продавцы и стараться объединить в компромиссный продукт потребности другого и свои потребности, то разводов станет меньше…

М-да! Закрутила! Ну, Ириша, ты даешь!»

14.2

«Ладно. Кто виноват, понятно. Теперь встает извечный вопрос „Что делать?“.

Дай-ка я проанализирую субботнюю ситуацию. Главное – вновь не впасть в личные переживания. Нужно на все посмотреть со стороны. Как будто во всем этом участвовали не я и он, а два совершенно чужих человека, которых по случайному стечению обстоятельств зовут Игорь и Ира».

Ирина отложила ручку и внимательно стала изучать получившуюся таблицу.

«Интересный расклад получается. Если посмотреть на эту таблицу, то у нас состоялся разговор двух существ с разных планет или глухого со слепым. Запросы и ценности в этих предложениях не пересекаются. В презентации и аргументах полностью отсутствует выгода для покупателя. Вот тебе и два профессионала!»

14.3

«Интересно. А если теперь все это „упаковать по всем правилам“ продаж, что получится?

Как нужно было бы рассказать Ирине о футболе, чтобы она согласилась провести воскресенье на матче? Что нужно было сказать Игорю, чтобы «продать» ему ночной клуб? А может быть, и не надо продавать только футбол или только клуб… Может, было бы лучше создать какой-то средний вариант, учитывающий пожелания обоих?…

На каких условиях я, возможно, согласилась бы пойти на футбольный матч?… Скорее всего, если бы Игорь поднял статусность этого события и рассказал мне, что:

– посещение футбольных матчей сейчас стало очень модным в кругах преуспевающих людей;

– что на футбол сейчас приходят семьями и с друзьями, чтобы получить положительные эмоции и пообщаться;

– что сейчас на стадионах предполагается сервисное обслуживание высокого уровня, особенно в VIP-зонах (и никаких беспорядков и неудобств);

– что на этот матч придут самые высокопоставленные люди города, потому что это событие на уровне с чемпионата мира для нашей сборной;

– что оно уникально, в отличие от выступления модной группы, которую можно увидеть каждый день по телевизору;

– что я могу пригласить пойти с нами своих друзей, потому что у него есть четыре билета, а билеты достать невозможно, так как их раскупили еще за месяц до матча;

– что он обещает рассказать мне все правила и сделать так, чтобы я получила удовольствие от процесса как болельщик.

А еще, чтобы пообещал, что после футбола он готов пойти со мной в хороший ресторан или клуб и выполнить любое мое желание.

Ирина улыбнулась сама себе и тому, что только что придумала. Предложение показалось ей вполне приемлемым. Особенно в части исполнения ее любого желания. Она, конечно, не будет просить звезду с неба, но сама возможность очень заманчива.

А что бы она, Ирина, в этой ситуации могла бы предложить Игорю, чтобы убедить его пойти в ночной клуб?

Она могла бы:

– Объяснить ему, что хоть бутерная колбаса и салями обозначаются одним словом «колбаса», но это далеко не одно и то же. Так и ночные клубы. Есть клубы, где тусуется только молодежь и от тяжелой музыки разрывается голова. Есть действительно клубы, о которых он рассказывал, где все существует для удовлетворения самых низких инстинктов человека. А есть такие, которые созданы под запросы нормальных, взрослых, состоявшихся людей. В них можно просто посидеть, послушать хорошую живую музыку, которая будет «настоящей», «честной».

– Рассказывая о том, как она хочет потанцевать, сравнить эмоциональное состояние танцующего с тем состоянием, которое испытывают болельщики во время матча. Энергия, адреналин. Ритм. Свобода самовыражения. И предложить ему просто сравнить ощущения.

– Пообещать, что если Стас вновь начнет «распальцовываться», то она встанет на его, Игоря, сторону и раз и навсегда корректно они поставят его на место. В конце концов, подругой является Верочка.

– Рассказывать Игорю больше о своих друзьях так, чтобы он понял, какая хорошая и верная подруга Верочка и как на нее можно положиться в серьезных ситуациях. Он ее знает всего полгода. Видел не так часто. А она ее знает почти всю сознательную жизнь и верит как себе».

ЭПИЗОД 15

15.1

Мысли Ирины вновь были прерваны. На этот раз зашли две молодые стройные девушки лет двадцати пяти. Одна была в джинсах, кроссовках, трикотажной маечке. Из украшений на ней был только какой-то кулон этнического направления. Густые каштановые волосы были забраны в пучок сзади. На плече висела матерчатая сумка с абстрактным рисунком и кистями, под стать кулону. Минимум косметики.

Вторая девушка была совершенной противоположностью первой. Обтягивающие белые бриджи, цветные кожаные босоножки на высоком каблучке. Модная, многослойная яркая кофточка. Красивая и стильная бижутерия. Длинные накладные ногти с экзотической росписью. Несколько колец. Длинные висящие сережки. Мелированные светлые волосы. Ассиметричная стрижка и огромные очки, поднятые на голову. Все это дополнял яркий макияж и походка модели. На самом деле девушка была одета со вкусом и стильно. Ирине очень нравились такие женщины. Наверное, потому, что она была той же породы.

– А я тебе говорю, что пора менять имидж! – сказала стильно одетая девушка. – Ну сколько можно ходить, как подросток. Ты женщина? Или кто?… Кстати, хочу тебе напомнить, что ты сегодня отдалась в мои руки добровольно. Так что перестань хныкать, что тебе все это надоело, и получай удовольствие от шопинга!.. У вас есть что-нибудь стильное на эту симпатичную амазонку?

Последние слова были обращены к Ирине, которая молниеносно оценила ситуацию и уже была готова к работе.

– Вы хотите подобрать что-то на каждый день или для какого-то события? – спросила Ирина, обращаясь к обеим девушкам одновременно.

– На каждый день, – не давая открыть рот девушке в кроссовках, ответила подруга. – Мне надоело, что она выглядит как мальчишка. Посмотрите на нее. Она же симпатичная, правда? Она должна идти, и все мужчины обязаны падать штабелями тут же… А она? Наденет свои кроссовки, сделает хвостик и побежала, ни на кого не обращая внимания. Я тебя еще к своему стилисту Коленьке запишу. Пусть сделает стильную стрижку.

– Кать! Ну не надо меня никуда записывать. Мне и так удобно… Это ты у нас героиня. Каждый день укладка, макияж. Я бы с ума сошла каждый день на таких каблуках, как у тебя…

– Лилечка! Ты же помнишь. Красота требует жертв! Все! Никаких пререканий. Пошли смотреть, что тут есть, – и ее руки быстро начали перебирать вещи на вешалках. Иногда Катя выхватывала что-то, крутила в руках и сама себе что-то говорила под нос. – Ага! Это подойдет!.. Великолепно… Нет. Это не то…

Еще через пять минут ворох одежды перекочевал в примерочную, куда почти насильно была загнана Лилечка с четким приказом все мерить и не снимать, пока «ты нам не покажешься».

Сама же Катя заняла соседнюю кабинку и тоже начала примерять несколько довольно стильных вещиц из последней коллекции, которые Ирине самой очень нравились. «У нее есть вкус! – с удовольствием подумала она. – Мой клиент».

– Ой! Как здорово! Ты посмотри на себя. Совсем другое дело! Стильно. Красиво. Ярко. Ты просто как с картинки модного журнала…

– Кать. Мне неудобно. Я как-то не так себя во всем этом чувствую. И в груди чуть жмет.

– Ничего. Расстегни еще одну пуговичку. И грудь соблазнительно выглядывает, и не жмет.

– Нет. Все-таки что-то не то. Ну некомфортно мне в этом…

– Не говори ерунды! Ты в ней просто супер! Ну скажите вы ей, что ей идет! Ей все, что я предлагаю, не нравится. То в слишком ярком плохо себя ощущает. То не ее стиль. То слишком вызывающе. То неудобно. Замучилась я с ней. Ну, скажите же ей!

Это уже был крик о помощи. Ирина до данного момента не вмешивалась в процесс. Ее работу выполняла Катя, взяв на себя всю инициативу. Но сейчас действительно настал момент вмешаться. Продажи не получалось. Девушка Лиля была крепким орешком. Она тихо, спокойно и уверенно отбраковывала все, что принесла ей подруга. Положение становилось катастрофическим. Надо было что-то делать.

15.2

«Девушка ориентирована на удобство, комфорт и ощущения. Как там таких называют? А! Кинестетики. Люди чувствующие. Для нее комфорт важнее того, как все выглядит. Подруга же визуал. Ориентирована на то, как все выглядит. Комфортом можно чуть-чуть пренебречь. Главное – чтобы костюмчик сидел… а еще лучше, чтобы выглядел! – пронеслось в голове у Ирины. – При этом нужно предложить что-то, что было бы комфортным и красивым одновременно. Они обе должны быть удовлетворены выбором.

Что же им предложить?»

Ирина улыбнулась подругам, обернувшимся к ней как к судье последней инстанции, и сказала:

– На таких девушках, как вы, все сидит идеально. Даже не могу сказать, что лучше. И при этом я рискну предложить еще несколько эксклюзивных вещей, которые, надеюсь, вам понравятся…

Дальше уже ее руки начали выбирать маечки, брючки, костюмчики. Те, которые она подбирала для посетительницы в джинсах, были либо из стрейч-материала, либо трикотажными, но легкими. На них почти не было неудобных застежек, «висюлек», элементов кроя, которые так восхищают визуально-ориентированных модниц. При этом это были действительно стильные вещи из последней коллекции. Спортивные, но женственные и сексуальные. Удобные, тянущиеся, нигде не жмущие, сделанные из тканей, которые приятно чувствуются кожей.

Подруге же был, кроме всего прочего, предложен вызывающий ярко-оранжевый костюмчик с короткой юбкой, посаженной на бедра, кучей всяких декоративных строчек, кармашков, металлических пряжечек и пуговиц. На правом плече красовался аксельбант. К костюмчику полагалась стильная сумочка. Как такое носить, не знала даже Ирина. Но костюмчик был действительно эксклюзивным и выглядел абсолютно неотразимо на загорелой Кате.

Споров больше не возникало. То, что мерила Лиля, не вызывало протестов Кати по поводу того, как это выглядит. И Лиля больше не жаловалась, что ей в вещах неудобно. А в оранжевом костюмчике Катя крутилась около зеркала более десяти минут и с каждым мгновением ее глаза загорались все ярче от желания непременно купить его.

«Симпатичные девчонки! – подумала Ирина, когда подружки, щебеча от возбуждения, с обновками в пакетах выпорхнули из магазина. – Такие разные, а дружат…»

И вдруг новая мысль поразила ее: «А ведь все это так похоже на нас с Игорем. Как я могла не замечать, что он кинестетик, а я визуал? Ведь знаю же это все! Постоянно работаю с этим! А как только дело касается личных отношений – так отшибает все знания. Боже мой! Бедный Игорек! За что я на него налетела в пятницу? За брюки. За пятно на скатерти. За то, что не заметил вазочку и кофточку. Решила, что издевается… Так он же мог действительно „не видеть“ всего этого. Не заметить. А находиться и жить в „музейном дизайне“, ничего не нарушая, для таких людей, как он и вот эта Лилечка, подобно тому, как находиться в сковывающих любые движения тисках. Здесь я подбираю вещи, видя человека и ориентируясь на его тип и ценности. А дома я, похоже, просто издеваюсь на любимым человеком, пытаясь заставить его жить и вести себя, как мне нравится. Как только что ушедшая Катя заставляла надевать подругу те вещи, которые той не подходили и были неудобны. И обижалась, что подруга не хочет разделить ее „веру“, видение ситуации и ценности… Ничего себе! И кто же я после этого?…»

Ирине очень захотелось сразу же взять телефонную трубку и набрать знакомый номер. Чувство вины просто требовало восстановить справедливость. Да и просто очень хотелось помириться. Она соскучилась…