Текст книги "Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам"

2.6. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ

Еще один рабочий вариант определения:

ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ – совокупность действий, распределенных во времени и направленных на получение ожидаемого результата (денег при обмене, лояльного клиента, расширение клиентской базы и т. д.)

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖИ – это четко определенный и описанный набор последовательно-параллельных действий (этапов, операций, шагов), распределенных по времени, которые должен сделать продавец, используя продукт и техники продаж, работая с покупателем в определенном контексте, чтобы получить ожидаемый результат (деньги, лояльного клиента, расширение клиентской базы).

Технология продаж это четко структурированный процесс продаж.

То есть «технологии продажи» отличаются от «процесса продажи» наличием четкой структуры использования приемов и техник. Процесс может быть выстроен случайным образом, интуитивно. Технология имеет четко фиксированную структуру применения тех или иных приемов.

Как правило, продавцы уделяют больше внимания товару или взаимоотношениям, чем цели, контексту и последовательности шагов. И, как я уже писала, многие говорят: «Продажа – это искусство. Каждый человек индивидуален. Здесь не может быть четких технологий».

Да, и на операционном столе каждый человек индивидуален. И продукты в вашем холодильнике неодинаковые. И строительные материалы, используемые на стройках, различные. Но есть вещи, которые все равно изменять нельзя. Например, если вы не нальете воду в кастрюлю, то что бы вы потом туда ни бросали, борща не будет. И руки хирург должен вымыть и продезинфицировать до операции, кому бы он ее ни делал. И крышу настилают после того, как возведут стены. И никак не наоборот, строите вы многоэтажный дом или гараж.

То есть в каждом процессе есть этапы, которые имеют свое место и которые менять нельзя.

Процесс продажи не исключение. Он имеет жесткий каркас, состоящий из этапов, и некую свободу в вопросе использования инструментов, приемов и техник внутри каждого из этапов. Эта свобода определяется продуктом, типом клиента и предпочтениями продавца.

Каркас технологии (этапы процесса) активных продаж, подразумевающих поиск клиентов, будет отличаться от каркаса технологии продаж в бутике, куда клиенты приходят сами. Этапы процесса телефонных продаж будут отличны от этапов процесса прямых личных продаж. Технология продаж по рекомендации будет отлична от технологии продаж «по холодным» контактам.

Они будут отличаться каркасом (последовательностью и наличием тех или иных этапов), но могут состоять из одних и тех же приемов и техник.

С этим часто не согласны профессионалы в каком-то одном типе продаж. При заказе тренингов я часто слышу фразу: «У нас специфика. У нас уникальный продукт X. Его нужно продавать по-особенному. Нам нужен особенный тренинг. У вас есть опыт продажи X?»

На последующих страницах я постараюсь переубедить всех и показать, что, зная основные инструменты, техники и приемы и понимая принципы конструирования технологий, можно продать все! Иногда, даже не являясь большим специалистом в том, что продаешь.

2.7. ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ

При создании технологий продаж необходимо понимать, что существуют:

– этапы процесса продаж, структурный каркас процесса, определяемый условиями (контекстом) и целями продаж;

– технологические цепочки, состоящие из расположенных в определенной последовательности приемов и техник работы, которые применяются на каждом из выделенных этапов (их выбор зависит от продукта, клиента, предпочтений продавца и корпоративных стандартов).

Входя в процесс продаж, продавец должен:

– четко знать, какие существуют этапы продаж;

– знать критерии перехода с этапа на этап и оперативно определять, на каком из этапов он сейчас находится;

– знать множество различных приемов и техник работы, которые можно применить на каждом из этапов;

– уметь выбирать или создавать технологические цепочки из приемов и техник, которые могут привести к нужному результату на каждом этапе.

Таким образом, для создания технологии продаж необходимо:

1) знать контекст (условия) и цели продаж (увеличение объема, захват новых регионов, удержание клиентов и т. д.);

2) определить границы процесса, для которого создается технология;

3) декомпозировать процесс (разложить его на этапы с фиксацией четких критериев перехода участников с этапа на этап);

4) подобрать для каждого этапа техники и приемы работы и связать их в технологические цепочки;

5) обучить продавцов работать, используя созданную технологию;

6) осуществить доводку технологии, получая обратную связь от продавцов.

Определение границы процесса

ГРАНИЦЫ ПРОЦЕССА – это начало первого шага (начальной фазы, этапа) процесса и окончание последнего шага (завершающей фазы, этапа) данного процесса. Фактически «этап входа в процесс» и «этап выхода из процесса»

Определение границ процесса очень важный момент. Определенные границы дают продавцам точки включения в процесс и выхода из него.

Например, что считать началом процесса продажи в бутике? Момент, когда клиент:

– обратил внимание на какую-то вещь, повернулся к продавцу и задал вопрос?

– только зашел в магазин и начал осматривать помещение?

– обратил внимание на манекен или рекламный щит магазина, проходя мимо?

Или, что считать окончанием процесса продажи в том же бутике? Момент, когда клиент:

– оплатил покупку?

– получил чек и упакованную покупку?

– попрощался и вышел из магазина?

В зависимости от того, как мы определим границы, будет выглядеть вся технология работы и полученный результат. Иногда от этого зависит судьба сделки или продажи.

Например, если мы не включим в технологию продаж в бутике этап «Привлечения внимания возможного клиента к магазину», а будем считать, что процесс продажи начинается, когда клиент вошел в магазин, то мы можем потерять множество потенциальных клиентов, которые пройдут мимо магазина.

Если мы не включим в технологию «Процесс прощания» с клиентом, который выходит из магазина, и не обучим продавцов приемам работы на этом этапе, то велика вероятность, что клиент почувствует потерю интереса к себе после получения продавцами денег, и это вызовет в нем негативные эмоции. И, как следствие, он больше не вернется в наш магазин.

Замечание

Для определения границ формируются критерии, по которым происходит определение, находимся ли мы уже/еще в данном процессе или еще/уже нет.

Примеры определения границ различных процессов

Пример 1. Границы процесса приготовления обеда

Что считать первым этапом? Может быть, приготовление обеда начинается, когда:

– вы ставите сковородку или кастрюлю на плиту и наливаете воду и масло?

– с начала очистки овощей?

– вы пошли в магазин и начали выбирать составляющие будущего обеда?

– вы просто еще задумались о том, «что бы приготовить на обед»?

Обратите внимание, как расширяются границы процесса, как по-разному можно определить этап «входа» в процесс.

А когда считать приготовление обеда законченным? Когда под кастрюлей выключен огонь? Или когда все овощи стали мягкими? Или когда после пробы вам понравился вкус? Или когда накрыт обеденный стол, нарезан хлеб, борщ стоит в супнице с половником посредине стола?

Кстати, от определения этапов начала и завершения процесса приготовления обеда может зависеть семейное счастье. Например, не получив к обеду желаемое блюдо, на аргумент «Я приготовил(а) из того, что было», супруг(а) может сказать «Если бы ты хотел(а)…, ты бы зашел (зашла) в магазин и купил(а) все, что надо. А так ешь что дают».

Потому что для одного начало процесса приготовления связано с планированием и покупкой продуктов, а для другого – с ревизии продуктов в холодильнике и принятия решения, что из них можно приготовить.

То же самое может быть и при определении этапа завершения приготовления обеда. Для одного это может быть выключение газа под посудой с пищей. Для другого – накрытый по всем правилам стол. Вот и бросаются люди обидными замечаниями типа: «А ты что, сам(а) достать тарелки и ложки не можешь? Я тут приготовил(а). Осталось только тарелки достать. И то тяжело!», считая, что партнер не понимает элементарных вещей. И самое интересное, что действительно не понимает, так как в его (ее) голове зафиксирована другая, отличная от вас, граница завершения процесса готовки. И причины этому могут быть разные. Например, традиции его (ее) родительской семьи, впитанные в детстве. Как, впрочем, и ваши.

Пример 2. Границы процесса продаж производственной фирмы

Как-то раз я работала с одной производственной фирмой как управленческий консультант. Когда исследовала систему продаж, то выяснилось, что в отделе продаж работают молодые, рвущиеся вперед, вполне профессионально подкованные менеджеры по продажам. Они нацелены на результат – получение заказов и денег. Они и мертвого уговорят купить что-либо у них. Но… после того, как они продавали продукцию завода и оформляли документы, заказ поступал в цех. И именно здесь начинались проблемы. Система учета остатков на складе была неэффективная. Грузчики работали «не бей лежачего».

Клиент приезжает на машине к назначенному времени и… простаивает у ворот 2-3-4 часа… пока загрузят другие машины, пока начальник склада вручную пересчитает остатки и даст добро грузить, пока смена вернется с обеда… Доходило до смешного. Периодически обнаруживалось, что проданный товар просто не существует. Его нет в реальности, его еще не произвели. То, что казалось «преимуществом» (взять на производстве, минуя посредников, считается более выгодным), стало конкурентным недостатком. Клиенты ругались и переходили к конкуренту, который находился территориально недалеко и работал более четко.

Самое интересное, что во время работы на штабной сессии менеджеры отдела продаж активно защищали свою правоту и обвиняли во всех промахах отдел учета, грузчиков и сотрудников транспортного отдела. Они говорили: «Мы нашли и уговорили клиента. Мы осуществили продажу. Мы принесли деньги! А вы все портите! Это из-за вас мы теряем клиентов!» В их представлении критерием завершения процесса продажи было подписание документов купли-продажи.

Пришлось расширять их понимание «окончания процесса продажи», введя в него как точку окончания «загрузку машины клиента» или «доставку клиенту» в четко оговоренное время с подписанием акта приема-передачи.

В этой ситуации результат стал измеряться не деньгами, полученными в кассу, а реально отгруженной партией изделий. Технология усложнилась за счет введения новых этапов и включения новых людей. Прекратились нападки отделов друг на друга. В новой ситуации оплата работы и премии сотрудников всех отделов были завязаны на конечный результат, и отделам пришлось находить общий язык, договариваться о взаимодействии и дорабатывать шаги технологии.

Замечание 1

Границы определяются людьми. Если что-то не работает или если что-то работает неэффективно, то, возможно, границы процесса определены неверно.

Замечание 2

Определяя границы процесса, мы определяем возможности влияния на него и, главное, на конечный результат.

Декомпозиция процесса

Декомпозиция – это выделение внутренних этапов процесса. Для того чтобы это сделать, необходимо:

– понаблюдать за существующим процессом работы продавца в заданном контексте (магазине, офисе, ресторане и т. д.);

– выделить все, даже самые мелкие, этапы, в которых участвуют покупатель, продавец и продукт (товар, услуга);

– сформулировать цель каждого этапа и критерии входа в него и выхода из него;

– описать все на бумаге.

В литературе процесс продажи часто сводят к пяти этапам.

Этап 1. Вступление в контакт.

Этап 2. Выявление потребностей.

Этап 3. Презентация товара.

Этап 4. Работа с вопросами и возражениями.

Этап 5. Завершение сделки.

Такая упрощенно-обобщенная схема вполне пригодна к использованию. Она универсальна и подходит почти к любому контексту и любому виду продаж. И вместе с этим она малоинформативна и нуждается в раскрытии и уточнении для каждого конкретного случая или вида продаж.

Это описание похоже на описание процесса приготовления, например, салата.

Этап 1. Возьмите овощи.

Этап 2. Нарежьте их.

Этап 3. Перемешайте.

Этап 4. Добавьте соль и специи по вкусу.

Этап 5. Подайте на стол.

Этим описанием можно пользоваться, но оно слишком общее, чтобы понять, какой конкретно салат мы делаем: «цезарь», «греческий» или «оливье». Для более понятного описания кулинарного рецепта нам нужно как минимум еще:

– знать цель и условия приготовления салата (он создается для человека, сидящего на диете, или же для того, кто хочет плотно перекусить, он готовится для одного или для компании, дома или в ресторане и т. д.);

– определить временные рамки;

– ввести подготовительный этап (для принятия решения, подготовки ингредиентов и инструментов);

– расписать более подробно этапы работы с ингредиентами в зависимости от типа салата (в одних салатах что-то нужно обжарить, отварить или нарезать определенным образом);

– добавить этапы украшения, оформления и ритуал подачи на стол;

– да мало ли что еще необходимо знать при приготовлении различных салатов.

Если теперь вернуться к пяти этапам процесса продажи, то в них, например:

– не охвачено время до и после работы с клиентом (а это очень серьезные этапы, от которых порой зависит судьба продажи);

– не учтены особенности различных контекстов продаж (длительные продажи в сфере недвижимости отличаются по количеству этапов от продажи миксера в отделе бытовой техники, например);

– нет места этапу получения обратной связи или этапу анализа.

И при этом общие схемы и обобщенные описания нужны. Они как первое приближение к прописываемой технологии.

Если создавать общую схему для любых продаж, то я бы предложила

10 ЭТАПОВ ПРОЦЕССА ПРОДАЖ

Этап 1. Подготовка.

Этап 2. Первичный контакт, вступление в контакт.

Этап 3. Присоединение и ведение.

Этап 4. Сбор информации (и не только о потребностях).

Этап 5. Презентация.

Этап 6. Работа с вопросами и возражениями.

Этап 7. Завершение продажи (подталкивание к покупке, обмен товара на деньги).

Этап 8. Послепродажное обслуживание.

Этап 9. Анализ.

Этап 10. Повторные продажи.

2.8. ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРОДАЖ В РАЗЛИЧНЫХ КОНТЕКСТАХ

Как уже отмечалось ранее, технология кардинально меняется в зависимости от цели и контекста. Под контекстом будем понимать тип и условия продаж.

Возьмем несколько контекстов и распишем основной каркас, основные этапы работы в каждом из этих контекстов, то есть сделаем декомпозицию.

1. Этапы продаж в элитном бутике, находящемся в торговом центре

1. Подготовка (изучение информации о товаре, о потребностях потенциальных клиентов, о способах работы, о правилах выкладки товара, о корпоративных стандартах работы и т. д.).

2. Привлечение внимания (к магазину).

3. Приветствие и пропуск на «территорию» магазина.

4. Вхождение в контакт.

5. Выявление потребности.

6. Предложение вариантов, презентация товара.

7. Работа с клиентом в примерочной.

8. Уточнение заказа и предложение других вариантов.

9. Повтор цикла 5–8.

10. Подталкивание к покупке.

11. Работа у кассы. Упаковка.

12. Ритуал прощания с клиентом.

13. Послепродажное поддержание контакта с клиентом.

14. Повторные продажи постоянным клиентам.

2. Этапы продажи объектов недвижимости

1. Подготовка (знание критериев оценки объектов недвижимости, тенденций на рынке, постоянное исследование спроса и предловедение базы данных и т. д.).

2. Встреча с покупателем (в офисе или на другой территории).

3. Сбор информации (о характеристиках требуемой недвижимости, потребностях клиента, клиенте и т. д.)

4. Общение и налаживание контакта с продавцами.

5. Первичные показы и уточнение заказа.

6. Анализ. Работа с досье.

7. Последующие показы с уточнением заказа.

8. Подталкивание покупателя к решению.

9. Подталкивание продавца к решению по условиям продажи.

10. Работа с сомнениями покупателя и продавца.

11. Принятие задатка.

12. Оказание дополнительных услуг в период между принятием задатка и оформлением сделки (юридическая проверка статуса квартиры, помощь в оформлении документов, решении финансовых вопросов и т. д.).

13. Координация действий участников до момента передачи денег и подписания договора купли-продажи у нотариуса.

14. Получение комиссионных.

15. Получение рекомендаций.

16. Расставание с клиентом.

3. Этапы активных продаж по телефону (поиск клиентов, работа по «холодным контактам»)

1. Подготовка (подготовка информации о товаре, его свойствах и конкурентных преимуществах; создание баз данных; поиск информации о возможном клиенте, изучение техник и технологий продаж и переговоров; подготовка стандартных презентаций и т. д.).

2. Постановка цели и подготовка к конкретному звонку.

3. Звонок. Поиск нужного человека.

4. Проход секретаря.

5. Вступление в контакт, вызов интереса.

6. Презентация.

7. Удержание внимания и работа с вопросами или возражениями.

8. Договор о встрече или дальнейших действиях.

9. Завершение разговора.

Возможны варианты, когда продажа совершается прямо по телефону. Тогда необходимо выставить счет, подписать договор.

10. Оформление документов и получение (отслеживание) оплаты.

11. Отправка груза и дополнительное обслуживание при отправке.

12. Информирование об отправке и получение подтверждения доставки.

13. Поддержание контакта.

14. Повторные продажи.

4. Этапы работы сотрудника call-центра

1. Подготовка (изучение информации, с которой должен работать продавец, изучение стандартов работы и выхода из различных стандартных и нестандартных ситуаций и т. д.).

2. Ожидание звонка.

3. Вступление в контакт.

4. Выслушивание запроса.

5. Уточнение заказа.

6. Презентация сегодняшних предложений или новой продукции.

7. Обработка вопросов и возражений клиента.

8. Оформление заявки и запись контактной информации.

9. Прощание с клиентом.

10. Отработка заявки (с отслеживанием ее выполнения).

11. Повторные продажи.

5. Декомпозиция деятельности официанта

1. Изучение информации, с которой должен работать (состав блюд, технология изготовления, особенности того или иного блюда, сочетания блюд и алкоголя и т. д.).

2. Ожидание посетителей.

3. Встреча посетителей (вступление в первичный контакт).

4. Выслушивание пожеланий или вопросов.

5. Рекомендация блюд (продажа, влияние на выбор).

6. Запись заказа (прием заказа).

7. Обслуживание (сервировка стола, подача блюд, открытие бутылок, предупреждение о степени готовности блюд и времени их подачи и т. д.).

8. Работа с дополнительным заказом (десерта или алкоголя).

9. Подача счета и работа с деньгами.

10. Прощание с клиентом и приглашение посетить ресторан еще раз (продажа на будущее).

11. Уборка стола.

Так можно декомпозировать любую деятельность. Можете сами потренироваться, декомпозируя свою деятельность или деятельность ваших сотрудников, продавцов, менеджеров по продажам.

Кроме того, что такая декомпозиция процесса дает основу для создания технологии работы, она позволяет налаживать уже существующие процессы:

– выявлять лишние или недостающие этапы;

– находить точки, где происходят сбои процесса;

– контролировать участников процесса и их выполнение стандартов работы;

– легче обучать новых сотрудников технологиям работы и т. д.

Чем мельче шаги, которыми описывается процесс, тем больше точек для исследования и влияния.

– Например, сбой в обслуживании клиентов ресторана может происходить потому, что:

– официанты мало знают о тех блюдах, коктейлях или винах, которые есть в меню. Они не могут их «вкусно продать»;

– официанты не знают психологических правил и ритуалов обслуживания клиентов за столом. Они, например, вторгаются в «личное пространство» клиентов при сервировке или подаче блюд, чем вызывают раздражение;

– официанты не вошли в «тематический образ». Им стыдно, например, прислуживать по «старорусскому образцу» с поклонами, полотенцем через руку и в переднике;

– официанты не знают, что делать в случаях, когда сталкиваются с откровенным хамством, или как реагировать на сальные шутки пьяных посетителей и т. д.

А сбой в работе сотрудника call-центра может происходить, например, потому что:

– сотрудники недостаточно хорошо знают информацию по продукту или услуге, что приводит к сбивчивым ответам и состоянию неуверенности;

– сотрудники не знают, что делать с агрессивными клиентами и, боясь развития конфликтных ситуаций, стараются вести себя очень скромно, что не способствует продажам;

– сотрудники не знают технологию выхода на человека, принимающего решения;

– люди не обучены техникам перехвата инициативы в разговоре и работают, используя только тактику пассивных ответов на вопросы и т. д.

Проблема часто кроется совершенно не там, где кажется.

Например, чтобы увеличить поток посетителей, необязательно менять шеф-повара или официантов. Возможно, лучше обучить официантов связно и красиво говорить. А чтобы сделать работу call-центра эффективной, необязательно менять операторов. Возможно, лучше обратить внимание на командный дух, условия работы или обучить технологиям работы с агрессивными клиентами, позволяющим сотрудникам «держать удар» и сохранять «рабочее состояние»

Имея декомпозицию, мы имеем заготовку для создания технологий. Выделенные этапы станут обязательными «коробочками», куда будут упаковываться различные варианты технологических цепочек деятельности, которые могут меняться в зависимости от ситуации продаж, клиента или товара.

Таким образом, на одной и той же основной схеме можно создать множество технологий работы.

Хотелось бы обратить ваше внимание на то, что в некоторые схемы включены этапы, которые вроде бы не входят в процесс продажи. Например, получение оплаты, отправка груза, информирование об отправке на первый взгляд не имеют отношения к телефонным продажам (этапы 10–12 в декомпозиции 3).

Но тогда у меня вопрос: «Вас интересует, чтобы ваши менеджеры хорошо продавали по телефону или же вас интересует конечный результат, то есть деньги на вашем счету, прибыль в конце месяца, появление лояльного клиента?» Если и это тоже, то нельзя выделять только телефонные продажи… Телефонные продажи являются частью общего процесса продаж на предприятии.

Все взаимосвязано. Покупатель приобрел продукцию не столько у вашего предприятия, сколько у вашего продавца. Именно его он считает ответственным за то, чтобы продукция пришла к нему вовремя и без проблем. Поэтому, расширяя границы процесса продажи по телефону, вы расширяете возможность создать цельную, хорошо налаженную систему продаж вашей продукции.

Повторюсь. Судьбу продажи решают нюансы и все действия, которые выполнены продавцом до точки принятия покупателем окончательного решения. И здесь мелочей не бывает. Одно пропущенное действие или одно действие, выполненное не так или не вовремя, может кардинальным образом изменить результат.

От того, взболтали ли вы яйца перед тем, как они попали на сковородку, или нет, зависит, получите ли вы яичницу-глазунью или будете есть омлет.