Текст книги "Как оценить и продать свой бизнес"
Автор книги: Эндрю Хеслоп
Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги
Возрастные ограничения: +12
сообщить о неприемлемом содержимом
Текущая страница: 5 (всего у книги 17 страниц) [доступный отрывок для чтения: 5 страниц]
Как это делают крупные организации
Ваш бизнес может стоить как несколько тысяч фунтов, так и несколько миллионов. Некоторые компании оцениваются в миллиарды фунтов стерлингов. Рекомендации этой книги рассчитаны вовсе не на крупные организации с армией банкиров, юристов, бухгалтеров и других специалистов, готовых по первому требованию прийти на помощь. Вместе с тем представление о том, как крупные организации подходят к определению своей стоимости и как они готовятся к продаже, может оказаться полезным для небольших компаний.
Когда крупные организации начинают продавать свои акции на открытом рынке, это называется первоначальным публичным предложением (IPO). Возможно, вам больше знакомо слово «размещение», часто используемое в том случае, когда частная компания предлагает свои акции финансовым институтам или публике, получив листинг фондовой биржи. Лондонская фондовая биржа – одна из наиболее влиятельных организаций в этой сфере во всем мире, и многие известные компании имеют листинг на ней. В 1980–1990 гг. британское правительство осуществляло приватизацию государственных предприятий через IPO на Лондонской фондовой бирже. Наиболее яркими примерами служат British Telecom и British Gas. Очевидно, что эти два примера исключительны в силу своей специфики – приватизация государственной собственности. В действительности большинство случаев IPO редко упоминаются за пределами финансового сектора, и информацию о них можно найти только в газете Financial Times или в других специализированных средствах массовой информации.
Существует множество причин, по которым владельцы крупных частных компаний продают как минимум часть своих акций в рамках IPO. Возможно, существующие владельцы хотят превратить свои акции в деньги и, таким образом, зафиксировать реальную стоимость своей доли собственности. Помимо этого крупный бизнес рассматривает IPO как альтернативный способ финансирования расширения вместо заимствований у банков и привлечения фондов прямых инвестиций или венчурных капиталистов (которые могут вмешиваться в управление бизнесом и налагать обременительные обязательства на директоров).
Когда директора крупной компании решают привлечь капитал путем частичной или полной продажи акций через IPO, перед ними встают те же, что и у вас, вопросы. Сколько стоит бизнес? Кто заинтересован в покупке акций? Как лучше прорекламировать свои акции? К какому профессиональному консультанту лучше обратиться? Когда лучше всего осуществлять размещение? То, что стоимость такой организации отличается от вашей количеством нулей, не влияет на суть проблем, требующих решения. Тем не менее, несмотря на схожесть вопросов, процесс поиска ответов на них будет отличаться от вашего.
Первое отличие заключается в том, что основным профессиональным консультантом у крупных компаний обычно является инвестиционный банк. Инвестиционные банки занимаются только крупными финансовыми сделками. Они поддерживают связи с организациями, управляющими пенсионными и инвестиционными фондами, т. е. проявляющими интерес к крупному бизнесу, а также с очень богатыми людьми, которых интересуют вложения крупных сумм. Если ваш бизнес стоит сотни миллионов (или даже миллиардов), то лучше всего с самого начала проконсультироваться с инвестиционным банком, у которого есть связи с очень состоятельными покупателями.
Выше мы обсуждали методы оценки бизнеса и отмечали, что реальная стоимость определяется тем, сколько за бизнес готовы заплатить. То же самое справедливо и для крупных компаний, меняются только масштабы. Подходы инвестиционных банков к оценке бизнеса разнообразны, и некоторые из них держатся в секрете, но в целом у них есть два средства, которыми не располагают их клиенты. Во-первых, они могут оценивать бизнес по аналогии со сходными организациями, осуществившими IPO. Хотя такая информация является открытой (ведь это публичное предложение), сравнение двух организаций в целях оценки требует знаний и опыта. Во-вторых, у них есть возможность консультироваться со многими экспертами в финансовом сообществе и получать более развернутую картину. Если многие менеджеры фондов считают бизнес привлекательным, IPO, скорее всего, окажется успешным. В конечном счете именно они распоряжаются деньгами, которые будут использованы для покупки акций.
Дорожное шоуВ процессе работы над книгой я разговаривал с человеком с 20-летним опытом работы в крупнейших финансовых институтах, который зарабатывает на жизнь путем повышения первоначальной цены акций крупных компаний при IPO с помощью дорожных шоу. Он описывает процесс представления акций следующим образом. Представьте, что вы генеральный директор очень крупной компании, которая хочет привлечь £1 млрд путем публичного размещения половины своих акций. Вы связались с инвестиционным банком, определили команду юристов, бухгалтеров и других экспертов. Вам сказали, что начальная цена акции составит от £9,00 до £11,00, т. е. в итоге вы получите, например, от £900 до £1100 млн. Разница между максимумом и минимумом составляет £200 млн! Понятно, что вы не будете жалеть времени, денег и сил для приближения к верхней планке. Поэтому вы собираете команду, которая организует поездки по столицам европейских государств (а возможно, в Нью-Йорк и Токио), переговоры с руководителями инвестиционных и пенсионных фондов, а также с другими полезными людьми, и все это для того, чтобы убедить их в привлекательности вложений в ваши акции.
Этот процесс может показаться романтичным неискушенному наблюдателю. Действительно, перелет на частном самолете, проживание в 5-звездочном отеле, команда, которая расписывает ваш рабочий день по минутам… Но это лишь одна сторона. С другой стороны, 70 абсолютно одинаковых презентаций в 10 странах менее чем за две недели, бесконечные вопросы со стороны тех, кто определяет, успешным или неудачным будет ваше IPO, вряд ли можно назвать красивой жизнью. Представьте, что вы отдали целый год своей жизни ради привлечения £1 млрд, и теперь без сил сидите в самолете, глядя на уже остывшее блюдо, впереди 38-я встреча на этой неделе, а вам хочется только одного – хоть немного поспать. (Так и подмывает пожалеть этих людей, но я напоминаю себе о том, сколько они зарабатывают.)
Инвестиционное посланиеНесомненно, поездки по разным городам и странам важны, но еще важнее довести до публики «послание». При разговоре с представителями «финансовой аристократии» их профессиональный язык невольно внушает благоговение, но я не буду тратить свое и ваше время на объяснение его тонкостей. На самом деле инвестиционное послание – это рассказ о том, как и на чем бизнес делает деньги и что позволит ему генерировать деньги в будущем. Для представления этого процесса используют цветные графики, сложные финансовые модели и фантастические прогнозы, однако идея очень проста. Причины, по которым их бизнес приносит и будет приносить деньги, ничем не отличаются от тех, по которым это делает ваше более скромное предприятие: поиск и удержание клиентов, дифференциация продукции, контроль затрат, профессиональный и мотивированный персонал, гарантирование прибыли путем заключения договоров, отличные руководители, инвестиции в технологии, понимание изменений на рынке, рационализация бизнес-процессов и т. д. Приз за хорошее доведение этого послания – максимальная цена продажи, как раз то, что нужно и вам.
Разработка инвестиционного послания
Разработка инвестиционного послания (или объяснение, почему люди должны купить ваш бизнес) – решающий этап на пути к успешной продаже бизнеса. Его основная задача – ясно объяснить, как ваш бизнес генерирует прибыль и почему он будет прибыльным в будущем. Причиной этого может быть уникальность модели вашего бизнеса или внешние факторы, например долгосрочный договор, дающий эксклюзивное право на дистрибуцию определенной группы продуктов на территории Великобритании. При разработке инвестиционного послания необходимо рассматривать как внутренние, так и внешние аспекты. Я уже не раз говорил о том, что при продаже бизнеса решение принимают «они», т. е. потенциальные покупатели. Какие факторы являются для них решающими? Ваш бизнес может приносить скромную прибыль, но иметь большую клиентскую базу. Возможно, именно это привлечет потенциального покупателя и, таким образом, станет ключевым моментом вашего инвестиционного послания.
У меня есть знакомый, который зарабатывает на жизнь тем, что помогает компаниям с внутренними и с внешними коммуникациями. Он считает, что на базовом уровне любой бизнес предельно прост. Главное – это удовлетворить потребности клиентов, которые приносят вам деньги. Слишком очевидно? Его опыт показывает, что многие компании забывают про этот аспект и концентрируют внимание на текущих задачах, что не способствует удовлетворению потребностей клиентов, а значит, и процветанию бизнеса. Мой знакомый подчеркивает, что инвестиционное послание должно фокусироваться на том, как компания обслуживает и удерживает клиентов и как новый владелец сможет развить ее подход. Думаю, все видели объявления о продаже бизнеса, в которых говорится об «огромных перспективах для экспансии/развития/увеличения продаж». Однако для успешной продажи вашего бизнеса этого недостаточно. Вы должны объяснить, как достичь этого. Именно в этом смысл инвестиционного послания.
Поговорим теперь о ключевых элементах инвестиционного послания. Разработка послания осуществляется в два этапа: 1) всесторонний анализ бизнеса и определение наиболее важных для послания аспектов; 2) формулирование убедительных аргументов, простых в изложении и допускающих представление в количественной форме.
Упражнение: разработка инвестиционного послания
Глава 5 посвящена созданию такого документа, как меморандум о продаже. Он включает в себя ключевые сведения о вашем бизнесе и рынках, на которых он работает. Этот документ представляет особый интерес как для потенциальных покупателей, так и для инвесторов. Прежде чем вы начнете готовить меморандум, продумайте содержание послания. Можете ли вы объяснить в двух словах, как ваш бизнес удовлетворяет потребности клиентов? Почему клиенты приносят деньги именно вам? Почему они будут делать это в будущем? Как вам удается противостоять конкуренции? Чем ваш подход уникален? (Возможно, в этом нет ничего уникального, просто вы эффективно выполняете свою работу.)
Теперь дайте письменные ответы на эти вопросы. Пусть вас не волнует формат – на этом этапе записи никто не увидит. Чуть позже я расскажу о структурированном подходе к созданию официального документа.
После того как вы набросаете ответы на вопросы, подумайте о цифрах, которые необходимо внести в документ. Посмотрите, как ваш бизнес рос и развивался. Включите в послание численные показатели, подтверждающие ключевые идеи. Например, вырос ли ваш оборот за последние три года? Удалось ли сократить затраты? Выросла ли прибыль? В нескольких словах расскажите о том, как и почему вы достигли таких результатов. Не надо писать много, достаточно двух параграфов. Вам нужен способный заинтересовать собеседника документ, который можно прочитать за две минуты. Для примера приведу гипотетическое двухминутное инвестиционное послание.
Бизнес по организации мероприятий
За шесть лет компания Shocking Events стала лидером в области корпоративных коммуникаций на северо-востоке страны. Из скромного бизнеса, офис которого помещался в одной комнате, она превратилась в предприятие с доходом £7 млн за 12 месяцев. В самом крупном мероприятии, которое мы организовывали и обслуживали, участвовало 17 000 человек.
К нам обращаются по рекомендации знакомых. Сейчас у нас более 40 реальных клиентов (включая три организации из индекса FTSE 100), а за последний год число клиентов увеличилось на 10. Мы гордимся тем, что наш первый клиент по-прежнему пользуется услугами компании. Наша прибыль стабильно растет год от года. В прошлом году она (до налогообложения) достигла £1 млн. Прибыль реинвестируется и используется для поощрения нашей команды.
Уникальность компании заключается в привлечении и удержании лучших специалистов в сочетании с эффективными бизнес-процессами, которые гарантируют своевременное выполнение заказов без превышения сметы.
Наше ценностное предложение – это лучшее качество по ценам не выше рыночных (и значительно ниже, чем у лондонских конкурентов). Наши цены не самые низкие, но наши клиенты уверены, что получат креативный подход к решению их задач и профессиональное управление мероприятиями.
Наша миссия – удовлетворение потребностей корпоративных клиентов, которые будут обращаться к нам снова и снова.
Надеюсь, что с помощью примерно 200 слов мне удалось передать суть гипотетической компании. Конечно, это не идеальный вариант инвестиционного послания, однако если поработать над ним и добавить основные финансовые показатели и прогнозы, то может получиться интересное предложение. Обратите внимание на то, как сочетаются аспекты, связанные с прошлым, настоящим и будущим. Потенциальным покупателям небезразлично, как развивался бизнес и как он будет продолжать развитие. Вы, наверное, обратили внимание на фактическую сторону. В послании говорится, почему бизнес успешен, и это утверждение подкрепляется цифрами, в частности данными о расширении клиентской базы за последние 12 месяцев. В нем подчеркивается квалификация персонала, его профессионализм и креативность, а также излагается миссия компании. Неплохо для рассказа объемом в 200 слов.
Двух листов формата A4 вполне достаточно для детального изложения инвестиционного послания, включающего исторические данные и прогнозы. Всего не более 1000 слов.
В главе 5 рассматриваются дополнительные соображения по поводу того, как привлечь внимание к своему бизнесу, а также представлена структура меморандума о продаже, который, по сути, представляет собой расширенное инвестиционное послание.
Выводы
• Оценка стоимости бизнеса – это искусство, а не наука. Бизнес стоит столько, сколько за него готовы заплатить.
• Потенциальный покупатель заплатит больше, если увидит возможность делать три вещи: больше продать, повысить цену и меньше потратить. Именно эти факторы повышают прибыльность компании.
• К числу других факторов относится наличие модели устойчивого генерирования прибыли, стратегическое соответствие бизнеса, а также сложность (стоимость) создания бизнеса, аналогичного вашему, с нуля.
• Существует ряд методов оценки стоимости бизнеса, и вам необходимо проанализировать применимость каждого. Каждый метод привносит в оценку бизнеса что-то свое.
• В современной экономике конкурентное преимущество нередко кроется в данных, дизайне, креативности, инновационности решений по использованию информации, а не в более крупных заводах или накоплении капитала. Независимо от сферы вашей деятельности креативное использование информации может значительно увеличить стоимость вашего бизнеса.
• Крупные компании сталкиваются с теми же трудностями при оценке стоимости бизнеса, что и вы. Они не жалеют времени на разработку своего инвестиционного послания. Вам следует делать то же самое (в главе 6 есть ряд соображений по этому поводу).
3. Разработка стратегии выхода из бизнеса
Экономист Джон Мейнард Кейнс однажды заметил: «В долгосрочной перспективе все мы умрем». Эта мысль подчеркивает, что неизбежно наступит день, когда вы перестанете управлять своим бизнесом. Рано или поздно вам придется уйти, хотя бы вперед ногами. Если вы читаете эту книгу, то, надо понимать, уже подумываете о выходе из бизнеса или, по крайней мере, строите соответствующие планы. В этой главе речь пойдет как раз о планировании.
Люди оставляют бизнес по разным причинам, включая следующие:
• выход на пенсию;
• желание передать контроль детям или другим людям;
• реализация инвестиций (у многих владельцев бизнеса основная часть состояния вложена в компанию);
• наличие угрозы для бизнеса (ужесточение конкуренции или законодательства может побудить вас к уходу);
• ухудшение здоровья;
• скука (желание изменить свою жизнь);
• развод (возможно, свою жизнь решил изменить ваш партнер).
У вас могут быть индивидуальные причины выхода из бизнеса – ведь действительно, время не стоит на месте. Скажем, вы всегда надеялись, что дочь вместе с вами займется прокатом автомобилей, а она взбунтовалась и поступила в школу права. Вы не в состоянии контролировать все и вся, и уж меньше всего своих потомков. Главное, мыслить гибко и готовиться к грядущим переменам. Так или иначе, необходимо разработать стратегию выхода из бизнеса и своевременно ее корректировать.
При заблаговременном планировании важнее всего четко представить себе цели. Нужно тщательно продумать, что именно вы хотите и когда. При определении целей следует ясно идентифицировать следующее:
• желательную цену продажи бизнеса;
• сроки выхода из бизнеса;
• круг потенциальных покупателей;
• практические пути максимизации стоимости бизнеса;
• процедуру выхода из бизнеса.
Определение критериев успеха
Итак, первая задача – определить сумму, которую вы хотите получить за свой бизнес. Сколько денег вам нужно? Не исключено, что вам хочется иметь яхту, личный самолет и виллы на трех континентах. Однако, если у вас небольшое предприятие по прокату инструмента в Дьюсбери, то для начала, пожалуй, придется несколько расширить его. Если же ваши притязания скромны и вы намерены посвятить себя написанию романа или освоению игры на диджериду, то бизнес можно продать и на более раннем этапе. Ни я, ни кто-либо другой не ответит за вас на этот вопрос, поскольку речь идет именно о вашей жизни. Так или иначе, если удастся сделать бизнес успешным и разработать структурированный план его продажи в определенный момент, ваши возможности значительно расширятся.
В главе 2 мы рассмотрели методы оценки стоимости бизнеса и пришли к выводу, что в любом случае результат лучше всего проверить с помощью знающего человека, который способен сохранять объективность. Для начала можно обратиться к своему бухгалтеру, хотя мнение банковских специалистов тоже может оказаться ценным, да и стоят их услуги (правда, неофициальные) зачастую дешевле, чем услуги бухгалтера. Если ваши финансовые ожидания значительно превышают предполагаемую цену продажи, могут понадобиться радикальные изменения. Следует ли расширить существующий бизнес? Следует ли продать существующий бизнес сейчас и инвестировать полученные средства в другой бизнес или сектор? Следует ли сократить затраты, чтобы повысить краткосрочную прибыльность и, таким образом, увеличить цену продажи?
В любой ситуации от вас требуется прежде всего полная объективность. Если вы мечтаете о миллионах в банке, имея еще не оперившийся бизнес, вам предстоит немало потрудиться. Мечты – это прекрасно, они служат стимулом, но банк не примет их на депозит. В этой книге описан ряд эффективных способов повышения стоимости бизнеса, но нужно реально смотреть на вещи. Если у вас есть среднесрочный план развития бизнеса и повышения его прибыльности, то стратегия выхода из бизнеса должна быть тесно увязана с ним.
Упражнение: составьте список
Что вы хотите получить в финансовом плане и когда? Запишите. Сколько денег вы хотите заработать? Насколько быстро? Отвечая на эти вопросы, лучше всего не отрываться от реальности и не заниматься неосуществимыми фантазиями. Вы, например, можете написать, что хотите £10 млн завтра. К сожалению, следующий вопрос будет выглядеть так: «Какова стоимость вашего бизнеса, определенная с использованием методов из главы 2?» Если она всего £50 000, то в ближайшие сутки вам придется найти еще £9 950 000, что может оказаться непростым делом. Конечно, это не означает, что ваш бизнес никогда не будет стоить £10 млн, но это вряд ли случится завтра. Реально представьте, что и в какие сроки нужно сделать. Запишите. По мере приближения к концу книги мы будем анализировать ваши показатели и базовые допущения.
Время делать прибыль
Проводя семинары по технике коммерческих переговоров, я часто вижу, как нелогично ведут себя люди. После неудачных переговоров они начинают оправдываться: «Что ж, в следующий раз, когда я встречусь с этим поставщиком (клиентом и т. п.), результаты будут значительно лучше». В ответ я обычно говорю: «Это хорошо, что вы извлекли урок, но прибыль надо делать сейчас, а не в следующий раз».
Делать прибыль сейчас – своего рода заклинание для меня. Но применимо ли оно, когда речь идет о продаже бизнеса? Не всегда. Немало успешных бизнесменов продолжают инвестировать и расширять бизнес в соответствии с долгосрочным планом, в том числе привлекать средства путем IPO. Почему они не выходят из дела прямо сейчас, хотя могут получить деньги, которых хватит до конца жизни? Полагаю, все зависит от индивидуального выбора и устремлений. Однако для достижения максимального результата необходимо учитывать фактор времени. В предисловии я упоминал о компании, стоимость которой снизилась с £2 млн до £1 млн менее чем за год. Как же, должно быть, упрекал себя ее владелец! Почему он не продал бизнес на максимуме? Надо думать, он рассчитывал увеличить стоимость еще больше, однако в этом случае мой совет «делай прибыль сейчас» был бы очень уместен. В качестве противоположного примера рассмотрим преждевременный выход из бизнеса.
Поспешное решение
Брайан был владельцем среднего по размеру бизнеса по производству стеллажного оборудования для складов. Свой бизнес он развивал на протяжении восьми лет. Из года в год предприятие демонстрировало стабильный, пусть и небольшой, рост, однако привлечь крупных клиентов общенационального масштаба практически не удавалось. Когда появилась возможность продать бизнес некой компании, занимающейся поставками стеллажей для супермаркетов, Брайан быстро договорился о сделке по скромной цене.
Новые владельцы имели связи в сегменте супермаркетов и сумели предложить услуги приобретенного бизнеса ряду крупных розничных предприятий. В течение трех лет оборот и прибыльность возросли в пять раз. Затем новые владельцы продали бизнес крупной национальной компании с огромной выгодой.
В чем же ошибся Брайан? Возможно, ни в чем. Однако, продав с трудом налаженный бизнес первому встречному, он упустил возможность повысить стоимость в четыре-пять раз. Да, новые владельцы действительно привнесли в бизнес нечто новое (в частности, свои связи), но Брайан мог бы и сам попытаться пробиться на рынок. С другой стороны, не исключено, что Брайан был рад уйти из бизнеса без хлопот и получить свободное время для улучшения своих достижений в гольфе.
Внимание! Это не конец книги.
Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!Правообладателям!
Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.Читателям!
Оплатили, но не знаете что делать дальше?
