Текст книги "Нация фастфуда"

Часть I
Американский путь

Глава 1
Отцы-основатели

{38}38
  С Карлом Карчером я провел день в его офисе в Анахайме. Описания его жизни во многом основаны на беседе с ним и на двух корпоративных изданиях: Knight B. C. Making It Happen: The Story of Carl Karcher Enterprises. Anaheim, Calif.: Carl Karcher Enterprises, 1981; Karcher C., Knight B. C. Never Stop Dreaming: 50 Years of Making It Happen. San Marcos, Calif.: Robert Erdmann Publishing, 1991. Описывая историю Анахайма, я пользовался информацией из книги Джона Уэсткотта: Westcott J. Anaheim: City of Dreams. Chatsworth, Calif.: Windsor Publications, 1990. На мои представления о ранних годах Лос-Анджелеса сильно повлиял Кэрри Макуильямс, один из лучших, но недооцененных журналистов XX в.: Southern California Country. (New York: Duell, Sloan & Pearce, 1946); California: The Great Exception (Berkeley: University of California Press, 1999). Эти работы до сих пор актуальны, хотя впервые были опубликованы 50 лет назад.
  Майк Дэвис во многом продолжает традиции и идеалы Макуильямса, его книга City of Quartz (New York: Vintage Books, 1992), и особенно материалы о Сан-Бернардино и Фонтане, были очень полезными и вдохновляющими. Книга Кевина Старра (Starr K. The Dream Endures: California Enters the 1940s. New York: Oxford University Press, 1997) помогла мне почувствовать атмосферу жизни до «неслыханного бума». Работа Ричарда Уайта (White R. It’s Your Misfortune and None of My Own: A New History of the American West. Norman: University of Oklahoma Press, 1991) дает хороший обзор региона, где свободное предпринимательство долгое время существовало больше в теории, чем на практике. В книге Марка Рейзнера (Reisner M. Cadillac Desert: The American West and Its Disappearing Water. New York: Penguin Books, 1987) описывается, как за счет граждан тянули воду в Лос-Анджелес и другие засушливые районы Запада. В работе Энн Маркусон (Markuson A. et al. Aerospace Capital of the World: Los Angeles) и главе из книги The Rise of the Gunbelt: The Military Remapping of Industrial America (New York: Oxford University Press, 1991) можно найти факты о том, как военные расходы укрепили послевоенную экономику Калифорнии. О роли Калифорнии в распространении автомобильной культуры я прочел в классической работе Кеннета Джексона: Jackson K. T. Crabgrass Frontier: The Suburbanization of the United States. New York: Oxford University Press, 1985. Книга Стивена Годдарта Getting There показывает триумфальную победу автомобиля над свободным рынком. Работа Джонатана Куитни (Kwitny J. The Great Transportation Conspiracy. Harper’s, 1981) – прекрасный пример журналистского расследования.
  Мемуары об индустрии фастфуда стали отдельным литературным жанром. Помимо воспоминаний Карла Карчера, я также пользовался следующими материалами: Крок, «Как создавалась империя»; McLamore J. W. The Burger King: Jim McLamore and the Building of an Empire. New York: McGraw-Hill, 1998; Monaghan T., Anderson R. Pizza Tiger. New York: Random House, 1986; Sanders H. Life As I Have Known It Has Been Finger Lickin’ Good. Carol Stream, Ill.: Creation House, 1974; Thomas R. D. Dave’s Way: A New Approach to Old-Fashioned Success. New York: G. P. Putnam’s Sons, 1991. Ричард Макдональд, один из основателей сети, которая носит его имя, участвовал в создании интересной книги Рональда Макдональда: McDonald R. J. The Complete Hamburger: The History of America’s Favorite Sandwich. New York: Birch Lane Press, 1997.
  Я многое узнал из двух других книг похожей тематики, где также можно увидеть много любопытных фотографий: Tennyson J. Hamburger Heaven: The Illustrated History of the Hamburger. New York: Hyperion, 1993; Witzel M. K. The American Drive-In: History and Folklore of the Drive-In Restaurant in American Car Culture. Osceola, Wis.: Motor-books International, 1994. Много информации о ранних днях индустрии фастфуда я почерпнул здесь: Luxenberg S., Roadside Empires; Лав, «О чем молчит бигмак»; Boas M., Chain S. Big Mac. Кроме того, портрет Полковника Сандерса – Kentucky Fried, опубликованный в New Yorker 14 февраля 1970 г., – остается моей любимой статьей о фастфуде.


[Закрыть]

Карл Карчер был одним из основателей индустрии фастфуда. Его карьера начиналась с малого, а закончилась полной гегемонией индустрии гамбургеров. Его жизнь похожа на сказку Горацио Элджера[9]9
  Горацио Элджер-младший (1832–1899) – американский писатель и журналист, один из самых плодовитых американских литераторов XIX в. Благодаря ему появился термин «элджеровский герой»: бездомный мальчик, который честно трудится, совершает благородные поступки и достигает успеха; сам жанр таких романов получил название «rags-to-riches» («от нищеты к богатству»).


[Закрыть]: не только воплощение американской мечты, но и предостережение о непредвиденных последствиях. Эта притча о фастфуде, о том, как началась индустрия и куда она привела. Все начиналось в Южной Калифорнии, чьи города стали предвестниками преобразования всей страны, чья любовь к автомобилям изменила не только ее облик, но даже пищу ее жителей.

Карл родился в 1917 г. на ферме неподалеку от Верхнего Сандаски. Его отец был арендатором, который переезжал с семьей на новые земли каждые несколько лет. Карчеры были американцами немецкого происхождения, трудолюбивыми и благочестивыми католиками. У Карла были 6 братьев и сестра. «Чем усерднее ты работаешь, – говаривал его отец, – тем счастливее будешь»{39}39
  Из интервью с Карлом Карчером.


[Закрыть]. Карл бросил школу, закончив 8 классов, и работал на ферме по 12–18 часов в день. Он собирал урожай на лошадях, укладывал сено, доил и кормил коров. В 1937 г. Бен Карчер, один из дядьев Карла, предложил ему работу в Анахайме. После долгих размышлений и непростых переговоров с родителями Карл решился отправиться на Запад. В свои двадцать он был могучим деревенским парнем ростом выше метра девяноста. Он никогда не выезжал из Огайо. Решение покинуть дом казалось очень важным, а поездка в Калифорнию заняла целую неделю. Когда Карл оказался в Анахайме, увидел пальмы, апельсиновые деревья и вдохнул цитрусовые ароматы, он сказал себе: «Это рай»{40}40
  Из интервью с Карлом Карчером.


[Закрыть].

В те дни Анахайм был маленьким городком, окруженным ранчо и фермами. Он расположен в сердце Южнокалифорнийского цитрусового пояса{41}41
  См.: McWilliams, Southern California Country. Р. 206. В главе «Цитрусовый пояс» (The Citrus Belt) перечисляются районы культурной и экономической жизни.


[Закрыть] – района, который производил практически все лимоны, апельсины и мандарины. Округ Ориндж[10]10
  Orange County (англ.) – буквально «апельсиновый край».


[Закрыть] и соседний округ Лос-Анджелеса были ведущими сельскохозяйственными областями в США{42}42
  McWilliams, Southern California Country. С. 213. Также см.: Reisner, Cadillac Desert. Р. 87.


[Закрыть]. На земле, где совсем недавно была пустыня с полынью и кактусами, выращивали фрукты, орехи, овощи и цветы. Масштабные ирригационные системы, построенные на общественные деньги, чтобы улучшить частные угодья, принесли туда воду через сотни километров. Один только Анахайм мог похвастаться садами апельсинов Валенсия[11]11
  Апельсин сорта Валенсия, или Мурсия, – один из самых сладких апельсинов; используется для получения сока.


[Закрыть], лимонов и рощами грецких орехов, которые занимали территорию более 30 тыс. га{43}43
  Цит. по: Westcott, Anaheim. Р. 67.


[Закрыть]. Везде на проселочных дорогах виднелись маленькие ранчо, молочные фермы и поля подсолнухов. Анахайм был основан в конце XIX в. немецкими иммигрантами, которые надеялись создать там винодельческие хозяйства, и группой польских беженцев, пытавшихся вернуться к земле и основать художественное сообщество. Винодельческое хозяйство просуществовало 30 лет, а художественная колония распалась через 3 месяца.

После Первой мировой войны тяжелый немецкий характер Анахайма уступил влиянию новых поселенцев со Среднего Запада, по большей части убежденных протестантов евангелического толка. Его преподобие Леон Майерс – пастор Анахаймской христианской церкви и основатель местного Библейского клуба для мужчин – сумел сделать Ку-клукс-клан одной из самых влиятельных организаций в городе. В 1920-х Клан стал выпускать влиятельную ежедневную газету, целый год возглавлял муниципалитет, приветствуя приезжих при въезде в город плакатами со своим акронимом KIGY (Klansmen I Greet You – «Приветствуем членов Ку-клукс-клана»){44}44
  Цит. по: Westcott, Anaheim. С. 54.


[Закрыть].

Дядя Карла, Бен, владел магазином «Корма и семена Карчера» в самом центре Анахайма. Карл работал у него 76 часов в неделю, продавая местным фермерам корма для кур, скота и свиней. Во время воскресной службы в католической церкви Святого Бонифация Карл заметил привлекательную молодую женщину по имени Маргарет Хайнц, сидевшую в соседнем ряду. Позже он пригласил ее в кафе-мороженое, и они начали встречаться. Карл стал частым посетителем фермы Хайнцев на Норт-Пальм-стрит. Хайнцы владели 4 га апельсиновых садов и домом в испанском стиле. Здесь жили Маргарет с родителями, семью братьями и семью сестрами. Место казалось волшебным. В социальной иерархии калифорнийских фермеров владельцы апельсиновых плантаций были на самой вершине. Их дома окружали благоухающие зеленые сады, которые приносили высокие доходы. Простой парень Карл из Огайо был сильно взволнован, когда рождественским утром получил один апельсин в качестве подарка от Санты. В наши дни апельсинами никого не удивишь.

Маргарет работала секретарем в юридической фирме в деловой части города. Сидя на четвертом этаже своего офиса и глядя в окно, она могла видеть, как Карл трудится в магазине дяди. После короткой поездки домой Карл пошел на работу в булочную Армстронга в Лос-Анджелесе. Вскоре ему стали платить 24 долл. в неделю, что на 6 долл. превышало его заработок в магазине кормов. Этого хватало, чтобы прокормить семью. В 1939 г. Карл и Маргарет поженились, а спустя год у них родился первый сын.

Карл водил грузовик, доставляя хлеб в рестораны и магазины на востоке Лос-Анджелеса. Он был поражен количеством ларьков с хот-догами и сдобными булочками, которые видел каждую неделю. И когда Карл услышал о продаже тележки с хот-догами на Флоренс-авеню напротив завода производителя шин Goodyear, он решил купить ее. Маргарет была против, не понимая, где он возьмет деньги. А Карл одолжил 311 долл. в Bank of America под залог автомобиля и уговорил жену дать ему 15 долл. из своих сбережений. «Теперь я буду работать на себя, – думал Карл после покупки тележки с хот-догами. – Я в деле»{45}45
  Из интервью с Карчером.


[Закрыть]. Он не оставил работу в булочной и нанял двух человек для работы в часы, когда он развозил хлеб. Они продавали хот-доги, чили и тамале[12]12
  Тамале – острое блюдо мексиканской кухни; лепешка из кукурузной муки с начинкой из мясного фарша с перцем чили, обернутая кукурузными листьями.


[Закрыть] за 10 центов и газировку за 5 центов. Через 5 месяцев Карл купил тележку, а США вступили во Вторую мировую войну и завод Goodyear стал работать еще интенсивнее. Вскоре Карл смог купить вторую тележку, с которой торговала Маргарет, продавая еду и выдавая сдачу, пока ее дочь спала рядом в машине.

К этому времени Южная Калифорния стала родоначальником нового стиля жизни, нового питания. Все это было связано с автомобилями. Города на Западе строились уже в эру железных дорог с районами деловых центров, связанных с окраинами пассажирскими поездами и трамваями. Но гигантский рост произошел в Лос-Анджелесе в то время, когда автомобили стали доступными. В 1920–1940-х население Южной Калифорнии почти утроилось{46}46
  Цит. по: McWilliams, Southern California. Р. 14.


[Закрыть], 2 млн человек прибыли сюда со всех концов США. Города на Западе пополнялись иммигрантами и были более пестрыми, а Лос-Анджелес оставался однородным и белым. Город наводнили люди среднего класса со Среднего Запада, особенно в годы перед Великой депрессией. Инвалидов, отставников и мелких предпринимателей реклама недвижимости привлекала теплым климатом и благополучной жизнью. И это была первая крупная миграция на автомобилях. Очень скоро Лос-Анджелес превратился в город, непохожий ни на один другой в мире: горизонтально расползающийся мегаполис с отдельно стоящими домами – проблеск будущего, порождение автомобилей. Около 80 % населения родилось в других местах; около половины людей поселились в городе за последние 5 лет{47}47
  Цит. по: McWilliams, Southern California. С. 165.


[Закрыть]. Неугомонность, стремительность и скорость меняли культурные традиции, которые стали проявляться и здесь, наряду с открытостью ко всему новому. Другие города тоже стали меняться с появлением владельцев автомобилей, но ни один из них не преображался так решительно. К 1940-му в Лос-Анджелесе количество машин приблизилось к миллиону{48}48
  Цит. по: McWilliams, Southern California. С. 236.


[Закрыть] – больше, чем в 41 штате.

Автомобиль давал владельцам ощущение независимости и контроля. Ежедневные путешествия на машине освобождали от сложностей железнодорожного расписания, соседства с другими пассажирами и поисков нужной станции. Но главное, автомобиль оказался гораздо дешевле, чем общественный транспорт. Эта иллюзия возникала в связи с тем, что стоимость нового автомобиля не включала расходы на строительство новых дорог. Лоббисты нефтяной, автомобильной индустрии и промышленности автопокрышек{49}49
  См.: Jackson, Crabgrass Frontier. Р. 163–168.


[Закрыть], наряду с другими, убедили местные и федеральные агентства взять расходы на себя. Если бы крупные автомобильные концерны были вынуждены платить за дороги, как это делали другие транспортные компании, которые прокладывали и поддерживали рельсовые пути, сегодня ландшафт американского Запада выглядел бы совсем иначе.

Автомобильная индустрия рассчитывала извлекать выгоду не только из государственных субсидий на строительство дорог. Она была решительно настроена любыми средствами уничтожить легкое железнодорожное сообщение в конкурентной борьбе. В конце 1920-х General Motors, используя подставные компании, начала тайно скупать троллейные системы по всей стране{50}50
  История гибели американских троллейных систем описана здесь: Kwitny, The Great Transportation Conspiracy; Jackson, Crabgrass Frontier. Р. 168–171; Goddard, Getting There. Р. 120–137. Другой, более снисходительный взгляд на компанию General Motors см.: Bianco M. J. Technological Innovation and the Rise and Fall of Urban Mass Transit // Journal of Urban History, March 1999.


[Закрыть]. В Талсе, Монтгомери, Сидар-Рапидс, Эль-Пасо, Балтиморе, Чикаго и Нью-Йорке и Лос-Анджелесе более 100 трамвайных систем были скуплены GM, а затем полностью демонтированы: рельсы вырыты, а провода сняты. Компании по производству этих систем перешли на автобусные линии, а новые автобусы выпускались в General Motors.

В итоге General Motors склонила другие компании, получавшие прибыль от строительства дорог, принимать участие в дорогостоящем демонтаже трамвайных трасс. В 1947 г. GM и ряд других ее союзников были уличены в схеме, направленной против федерального антимонопольного законодательства. Двумя годами позже, на процессе в Чикаго, был разоблачен их тайный сговор. Компании General Motors, Mack Truck, Firestone и Standard Oil of California были признаны виновными по одному из пунктов федерального обвинения. По словам журналиста Джонатана Куитни, расследовавшего дело, судебный процесс стал «прекрасным примером того, что происходит, когда важные вопросы общественной политики правительство решает в интересах корпораций». Судья Уильям Кэмпбелл был не так суров. В качестве наказания он присудил GM и другим компаниям штрафы в размере 5000 долл. каждой. А руководителям, которые тайно спланировали и осуществили разрушение сети трамвайных путей, присудили по 1000 долл. штрафа. И теперь для главенства автомобилей препятствий практически не осталось.

Национальная автомобильная культура достигла высшей точки в Южной Калифорнии, приводя в жизнь такие новации, как первый в мире мотель и первый «драйв-ин» банк[13]13
  «Драйв-ин» банк («автобанк») – банковское учреждение, услугами которого можно воспользоваться, не выходя из автомобиля, подъехав к окошку, расположенному на уровне окна водителя.


[Закрыть]. Появились и новые формы мест питания. «Люди в машинах настолько ленивы, что не хотят выходить, чтобы поесть!»{51}51
  Цит. по: Witzel, American Drive-In. Р. 24.


[Закрыть] – говорил Джесси Кирби, основатель первой сети ресторанов «драйв-ин». Его первый ресторанчик Pig Stand («Свиная лавка») открылся в Техасе. Скоро сеть пышно расцвела в Лос-Анджелесе, наряду с другими бесчисленными точками быстрого обслуживания. В остальной части США услуги «драйв-ин» были сезонным явлением, заканчивающимся в конце лета. А в Южной Калифорнии лето практически весь год, и «драйв-ин» никогда не закрывались. Так родилась новая индустрия.

В начале 1940-х рестораны «драйв-ин» Южной Калифорнии были яркими округлой формы строениями со светящимися знаками на верхушке или стойке. По словам историка индустрии «драйв-ин» Майкла Витцеля, яркие неоновые вывески были сориентированы так, чтобы их можно было видеть с дороги{52}52
  Цит. по: Witzel, American Drive-In. С. 47.


[Закрыть]. Триумф автомобилей подстрекал не только географическое разъединение, но и создание красочного и контрастного ландшафта. Архитектура больше не могла оставаться малозаметной, объекты должны были легко попадать в поле зрения водителя, проезжающего на большой скорости. Новые «драйв-ин» соревновались за внимание потребителей, используя визуальные эффекты, раскрашивая свои здания в яркие цвета, одевая официанток в разнообразные костюмы. Официантки, которых стали звать «кархоп» (carhop), доставляли поднос с едой водителям прямо в припаркованную машину, часто носили короткие юбки в ковбойском или шотландском стиле. Они в основном были привлекательны, чаще всего не получали почасового жалования, а зарабатывали чаевыми и небольшой комиссией за проданные блюда. Поэтому они стремились быть приветливыми с клиентами. Рестораны «на вынос» быстро завоевали популярность и стали любимым местом сборищ подростков. «Драйв-ин» отлично вписывался в облик Лос-Анджелеса. Это было новое явление, сочетание девушек, автомобилей и ночной еды, и вскоре точки быстрого обслуживания зазывали клиентов со всех перекрестков города.

К концу 1944 г. Карл Карчер стал владельцем уже 4 ларьков с хот-догами в Лос-Анджелесе. Но он продолжал работать на полную ставку в булочной Армстронга. А когда на продажу был выставлен ресторан, находившийся напротив фермы Хайнцев, Карл решил купить и его. Он уволился из булочной, приобрел ресторан, уладил все формальности и несколько недель учился готовить. 16 января 1945 г. ему исполнилось 28 лет, и в этот день «драйв-ин» барбекю Карла впервые открыл свои двери. Здание было маленьким, прямоугольным и непримечательным, с красной черепичной крышей. Единственным ярким пятном стала пятиконечная звезда на верхушке неоновой вывески на автостоянке. Карл готовил пищу, Маргарет сидела за кассовым аппаратом, а официантки разносили еду. После закрытия Карл до позднего вечера оставался в ресторане, приводя в порядок туалеты и полируя полы. Раз в неделю он готовил «особый соус» для гамбургеров в огромных котлах на заднем дворе своего дома, размешивая его большой мешалкой и разливая в 5-литровые кувшины.

После Второй мировой войны его «драйв-ин» стал набирать силу, наряду со всей экономикой Южной Калифорнии. В 1920-х и 1930-х нефтяной бизнес и киноиндустрия переместились в Лос-Анджелес. Но именно Вторая мировая война превратила Южную Калифорнию в самый важный экономический регион Запада. По словам историка Кэрри Макуильямс, влияние войны на штат породило «неслыханный бум»{53}53
  McWilliams, The Great Exception. Р. 233.


[Закрыть]. В 1940–1950 гг. федеральное правительство потратило 20 млрд долл. в Калифорнии. Главным образом оно вложило их в авиационные заводы, сталелитейные комбинаты и портовые сооружения. В течение этих 6 лет федеральные расходы обеспечивали почти половину личных доходов в Южной Калифорнии{54}54
  Цит. по: White, Your Misfortune. Р. 498.


[Закрыть]. В конце войны Лос-Анджелес стал вторым по величине индустриальным центром США{55}55
  Цит. по: White, Your Misfortune. С. 498.


[Закрыть], а его доходы были сравнимы только с Детройтом. Пока Голливуд собирал главные заголовки, военный бюджет оставался основой местной экономики последующие 20 лет, обеспечивая треть всех рабочих мест{56}56
  Цит. по: White, Your Misfortune. С. 515.


[Закрыть].

Улучшение материального положения позволило Карлу и Маргарет купить дом в 5 кварталах от ресторана. В нем было больше комнат, поскольку их семья выросла до 12 детей: 9 девочек и 3 мальчиков. В начале 1950-х Анахайм уже не казался сельским и захолустным. Уолт Дисней купил 400 га апельсиновых садов буквально в нескольких километрах от ресторана Карла, вырубил деревья и начал строительство Диснейленда. А в соседнем городе Гарден-Гроув преподобный Роберт Шулер основал первую национальную «драйв-ин» церковь, где он читал утренние воскресные проповеди в «драйв-ин» кинотеатре, транслируя песнопения через небольшие громкоговорители на каждую парковку, собирая толпы людей слоганом «Благослови Бог сидящих в семейном авто»{57}57
  Цит. по: Jackson, Crabgrass Frontier. Р. 264.


[Закрыть]. Город Анахайм стал призывать военных подрядчиков и в результате добился появления таких корпораций, как Northrop, Boeing и North American Aviation, которые стали строить там свои заводы. Очень скоро он превратился в самый быстроразвивающийся город в самом быстроразвивающемся штате{58}58
  Цит. по: Wescott, Anaheim. Р. 71.


[Закрыть]. Ресторан Карла процветал, и он верил в прочность своего будущего. А затем он услышал о ресторане во «Внутренней империи»[14]14
  «Внутренняя империя» (The Inland Empire) – расширенная полицентрическая (с несколькими городскими центрами) агломерация в южной части Калифорнии; третий по величине урбанизированный район в штате.


[Закрыть], в 100 км от Лос-Анджелеса, где продаются высококачественные гамбургеры по 15 центов – на 20 центов дешевле, чем назначал Карл. Он поехал на И-стрит в Сан-Бернардино, чтобы своими глазами посмотреть, что там происходит. Множество людей стояли в очереди, чтобы купить пакет со «Знаменитыми гамбургерами McDonald’s».

Ричард и Морис Макдональды{59}59
  Историю братьев Макдональдов я почерпнул из следующих книг: Крок, «Как создавалась империя»; McDonald, Complete Hamburger; Лав, «О чем молчит бигмак»; Tennyson, Hamburger Heaven; Boas and Chain, Big Mac.


[Закрыть] уехали из Нью-Гэмпшира в Южную Калифорнию в начале Депрессии в надежде найти работу в Голливуде. Они строили декорации на съемочных площадках студии Columbia, накопили средств и купили кинотеатр в Глендейле[15]15
  Глендейл – город на юго-западе Калифорнии, северный пригород Лос-Анджелеса.


[Закрыть]. Заведение не процветало. В 1937 г. они открыли «драйв-ин» в Пасадене, пытаясь извлечь выгоду из нового поветрия. Они пригласили трех официанток и в основном продавали хот-доги. Несколько лет спустя они переехали И-стрит в Сан-Бернардино и открыли бар «драйв-ин» под названием McDonald Brothers Burger Bar. Новый ресторан был расположен рядом со средней школой, они наняли 12 хорошеньких официанток и быстро разбогатели. Ричард и «Мак» Макдональды купили самый большой дом в Сан-Бернардино: большой особняк на склоне холма с теннисным кортом и бассейном.

К концу 1940-х братья Макдональды начали разочаровываться в бизнесе быстрого обслуживания. Им надоело постоянно искать новых официанток и поваров, которые были нарасхват, поскольку прежние увольнялись, переходя на более высокооплачиваемую работу. Им надоело менять посуду, стекло и столовые приборы, которые постоянно разбивали, ломали или воровали посетители-подростки. Они в принципе устали от подростков. Братья подумывали о том, чтобы продать ресторан. Но вместо этого они решили попробовать нечто новое.

В 1948 г. братья уволили всех официанток, закрыли ресторан, установили большие грили и снова открылись через три месяца с радикально новым методом приготовления пищи. Оборудование было рассчитано на повышение скорости, снижение цены и увеличение объема продаж. Братья изъяли из меню почти 2/3 блюд. Они избавились от всего, что надо есть ножом, ложкой или вилкой. Теперь из бутербродов подавались только гамбургеры или чизбургеры. Братья также освободили ресторан от фарфоровой и стеклянной посуды, заменив ее бумажными стаканами, пакетами и тарелками. Они разделили процесс приготовления пищи на отдельные этапы работы, которую выполняли разные люди. Один принимал заказ, другой готовил гамбургер, третий поливал его соусом и паковал, четвертый взбивал молоко, пятый готовил картофель фри, а шестой работал на кассе. Они впервые внедрили на кухне ведущий принцип работы заводского конвейера. Такое разделение труда означало, что работнику нужно было научиться только одной операции. Больше не надо было нанимать квалифицированных и высокооплачиваемых поваров. Все бургеры продавались с одинаковыми добавками: кетчуп, лук, горчица и два пикуля. И никаких вариаций. Система быстрого обслуживания братьев Макдональдов произвела революцию в ресторанном бизнесе. А позже реклама их франшизы озвучила ее преимущества: «Представьте: никаких официанток, никаких подавальщиц, никаких посудомойщиков! Система McDonald’s – самообслуживание!»{60}60
  Реклама цит. по: Tennyson, Hamburger Heaven. Р. 62.


[Закрыть]

Ричард Макдональд создал проект нового здания для ресторана, который можно было бы легко заметить с дороги. Не имея опыта в архитектуре, он решил, что проект должен быть простым, запоминающимся и образцовым. На двух сторонах крыши он установил золотые арки, светящиеся в темноте, и если смотреть издалека, то можно было видеть, что они образуют букву «М». Здание без особых усилий соединило в себе архитектуру и рекламу и стало одним из самых известных фирменных знаков в мире.

Система быстрого обслуживания взяла жесткий старт. Посетители останавливались, гудели в клаксоны, удивляясь, что случилось с официантками: им по-прежнему хотелось, чтобы их обслуживали. Люди еще не привыкли к ожиданию заказа. Правда, через несколько недель новая система заслужила одобрение: пошла молва о низких ценах и хороших гамбургерах. Теперь братья Макдональды решили расширить клиентуру. Они нанимали только молодых мужчин, полагая, что женщины будут привлекать в ресторан парней подросткового возраста, тем самым отпугивая других клиентов. Очень скоро люди семьями стали выстраиваться в очереди у McDonald’s. Историк компании, Джон Лав, объяснил выдающуюся роль ее новой системы быстрого обслуживания: теперь люди из рабочего класса получили возможность кормить своих детей ресторанной пищей{61}61
  Лав, «О чем молчит бигмак».


[Закрыть].

В те времена Сан-Бернардино был идеальным местом для культурных экспериментов. В городе происходили бесчисленные коренные изменения сельского хозяйства и промышленности, находившейся на периферии от Южнокалифорнийского бума – в месте, которое считалось тихой окраиной. «Сан-Берду» наполняли апельсиновые рощи, но поблизости возвышались дымящиеся трубы и сталеплавильные заводы Фонтаны. В Сан-Бернардино было всего 60 тыс. жителей, но ежегодно через него проезжали миллионы людей. Он был последней остановкой у 66-го шоссе[16]16
  Шоссе 66 – трасса от Чикаго до Санта-Моники, которая проходит через штаты Иллинойс, Миссури, Оклахома, Канзас, Техас, Нью-Мексико, Аризона и Калифорния. Ее протяженность составляет 3939 км.


[Закрыть], концом пути грузовиков, туристов и мигрантов с Запада. Его главная улица была заполнена точками быстрого питания и дешевыми мотелями. В том же году, когда братья Макдональды открыли свой новый ресторан самообслуживания, ветераны Второй мировой войны, которым надоела скучная гражданская жизнь, организовали местный мотоклуб «Ангелы ада», позаимствовав свое название у 11-й Воздушно-десантной дивизии США{62}62
  Об «Ангелах ада» и 15-й годовщине см.: Browne P. W. Ventura Event a ‘Milestone’ for Hell’s Angels // Ventura County Star, 1998, March 15; Томпсон Х. С. Ангелы ада. М.: АСТ, 2012.


[Закрыть].

Это город дал миру не только золотые арки, но и банду байкеров, которые разделяли прямо противоположную систему ценностей. «Ангелы ада» выставляли напоказ свою неряшливость, приветствовали беспорядок, терроризировали семьи и маленьких детей, вместо того чтобы продавать им бургеры, продавали и принимали наркотики. Они внесли в американскую поп-культуру гнев и тьму, а также стиль в одежде: футболки и рваные джинсы, черные кожаные куртки и ботинки, длинные волосы, щетину, свастику, перстни с серебряными черепами и другие сатанинские безделушки, серьги, кольца в носу, пирсинг и татуировки. Этот стиль повлиял на многих бунтарей – от Марлона Брандо до Мэрилина Мэнсона. «Ангелы ада» стали полной противоположностью McDonald’s, чистоте и радости. Им не было дела до того, хорошо ли вы провели день, но они были настолько же американцами в своих убеждениях, как и приверженцы быстрого обслуживания. Сан-Бернардино подарил народу новые инь и ян – новые модели конформизма и бунтарства. «Их бесит, когда о них пишут, какие они чумазые, – напишет Хантер Томпсон[17]17
  Хантер Томпсон (1937–2005) – американский писатель и журналист, основатель гонзо-журналистики (журналистики от первого лица); автор романа «Страх и отвращение в Лас-Вегасе». Год провел с «Ангелами ада», чтобы написать о них серии статей.


[Закрыть] об “Ангелах ада”, – но вместо того чтобы купить дезодорант, они стараются стать еще грязнее».