Текст книги "Нация фастфуда"

Поглядев на Сан-Бернардино и длинные очереди у McDonald’s, Карл вернулся домой в Анахайм и решил открыть свой ресторан самообслуживания. Он почувствовал, что новая автомобильная культура навсегда изменит Америку. Он видел перемены и выбрал правильный момент. Первый ресторан Карл открыл в 1956 г., в этом же году в США появился первый торгово-развлекательный центр, а Конгресс одобрил Федеральный закон о скоростных автострадах. Президент Дуайт Эйзенхауэр активно проталкивал этот закон; во время Второй мировой войны на него произвел огромное впечатление райхсавтобан, построенный Адольфом Гитлером{63}63
  См.: Goddard, Getting There. Р. 181; 1956: Interstate // Business Week: 100 Years of Innovation, Summer 1999.


[Закрыть], – первая система скоростных трасс в мире. Закон о скоростных автострадах США стал самым крупным проектом общественных сооружений в истории страны – 74 тыс. км дорог были построены на более чем 130 млрд долл. федеральных денег{64}64
  1956: Interstate.


[Закрыть]. Скоростные дороги подхлестнули не только продажи автомобилей и грузовиков, но и строительство новых загородных домов. Первый ресторан самообслуживания имел успех, и вскоре Карл открыл другие неподалеку от новых съездов с калифорнийских автострад. И звезда на его «драйв-ин» стала талисманом его сети заведений. Это была улыбающаяся звезда с бургером и коктейлем.

Предприниматели со всей страны отправлялись в Сан-Бернардино, посещали McDonald’s и строили копии ресторана в своих городах. «Наша еда была точно такой же, как в McDonald’s, – позже признался основатель конкурирующей сети. – Если бы я увидел, что в McDonald’s готовят гамбургеры подвешенные за ноги работники, я бы скопировал и это»{65}65
  Это мнение Джорджа Кларка, одного из основателей Burger Queen. Цит. по: Luxenberg, Roadside Empires. Р. 76: William Rosenberg. Об истории Dunkin’ Donuts см.: Luxenberg, Roadside Empires. Р. 18–20.


[Закрыть]. Сети американского фастфуда не принадлежали крупным корпорациям, которые ориентировались на фокус-группы и исследования рынка. Их открывали местные продавцы, производители пищи быстрого приготовления, сироты и недоучки с вечной надеждой заработать на кусок хлеба. Стартовые вложения для открытия ресторана фастфуда были невелики, а выручка обещала быть хорошей, и вскоре самые разные люди с честолюбивыми устремлениями стали покупать грили и ставить вывески.

Уильям Розенберг бросил школу в 14 лет, разносил телеграммы для Western Union, водил грузовик с мороженым, работал торговым агентом, продавал сэндвичи и кофе на заводе в Бостоне, а затем в 1948 г. открыл маленькую пончиковую, которую позже назвал Dunkin’ Donuts[18]18
  Dunkin’ Donuts – сеть закусочных быстрого обслуживания, в которой продаются более 50 видов фирменных пончиков и кофе; насчитывает более 4 тыс. закусочных в 39 штатах США и более 1,5 тыс. в 31 стране мира.


[Закрыть]. Глен Белл-младший{66}66
  Историю Taco Bell см.: Лав, «О чем молчит бигмак»; Jakle and Sculle, Fast Food. Р. 257–258.


[Закрыть] был ветераном Второй мировой войны, он жил в Сан-Бернардино и был посетителем нового McDonald’s, а потом решил скопировать его, используя ту же конвейерную систему для изготовления мексиканской еды. Он открыл ресторанную сеть, известную сегодня как Taco Bell[19]19
  Taco Bell – сеть закусочных, которая специализируется на блюдах мексиканской кухни; насчитывает более 1000 ресторанов в США.


[Закрыть]. Кит Крэмер{67}67
  Об истории Burger King см.: McLamore, The Burger King.


[Закрыть], владелец ресторана «драйв-ин» в Дейтона-Бич, услышал о новом ресторане братьев Макдональдов, слетал в Калифорнию, поел в McDonald’s, вернулся во Флориду и в 1953 г. вместе со своим отчимом Мэтью Берном открыл первый Burger King. Дэйв Томас{68}68
  Об истории Wendy’s см.: Thomas, Dave’s Way.


[Закрыть] начал работать в ресторане в 12 лет, ушел от своего приемного отца, жил в христианском хостеле, бросил школу в 15, работал официантом и поваром и в итоге открыл собственный ресторан в Колумбусе под названием Wendy’s Old-Fashioned Hamburgers («Старые добрые гамбургеры Венди»)[20]20
  Wendy’s Old-Fashioned Hamburgers – американская международная сеть ресторанов быстрого обслуживания; была третьей по величине, насчитывая около 7000 «гамбургерных» по всему миру. В 2008 г. произошло слияние с сетью Restaurant Group Arby, образовалась сеть Wendy’s/Arby. К тому моменту бюджет компании составлял около 3 млрд долл.


[Закрыть]. Томас Монаган{69}69
  Об истории Domino’s см.: Monaghan, Pizza Tiger.


[Закрыть] большую часть детства провел в католическом сиротском приюте и приемных семьях, продавал газированные напитки, с трудом окончил среднюю школу, поступил на службу в морскую пехоту, а потом вместе с братом купил пиццерию в Ипсиланти, сэкономив на первоначальном взносе 75 долл. Через 8 месяцев брат Монагана решил уйти и оставил подержанный «Фольксваген-жук» в качестве доли в бизнесе, позже получившем название Domino’s[21]21
  Domino’s Pizza – международная сеть ресторанов быстрого обслуживания; вторая по величине сеть пиццерий в США. Имеет около 10 тыс. филиалов в 60 странах.


[Закрыть].

История Харланда Сандерса{70}70
  Об истории KFC см.: Sanders, Life As I Have Known It и Whitworth, Kentucky Fried.


[Закрыть] – возможно, самая знаменательная. Он бросил школу в 12 лет, был сельскохозяйственным рабочим, пастухом и кочегаром паровоза на железной дороге. Временами он трудился адвокатом, не имея юридического образования; принимал роды, не имея медицинского диплома; был страховым агентом; продавал шины Michelin и работал на бензоколонке в Корбине. Он готовил еду на своей домашней кухне для клиентов мотеля, а позже открыл популярный ресторан и мотель. В результате он продал все, чтобы покрыть долги, и к 65 годам снова стал коммивояжером, предлагая владельцам ресторанов «тайну рецепта» своего жареного цыпленка. Первый ресторан Kentucky Fried Chicken («Кентуккийский жареный цыпленок») открылся в 1952 г. неподалеку от Солт-Лейк-Сити. Сандерсу не хватало денег, чтобы продвигать новую сеть, и тогда он нарядился в форму кентуккийского полковника[22]22
  «Полковник штата Кентукки» – почетное звание, присваиваемое властями гражданину штата, который проявил себя в той или иной области. В 1935 г. губернатор штата принял Сандерса в члены почетного «Ордена кентуккийских полковников» с формулировкой «за вклад в развитие придорожного общественного питания».


[Закрыть]: белый мундир и черный галстук-бабочку. К концу 1960-х его Kentucky Fried Chicken (KFC) стала самой крупной сетью в США, а имя «Полковник Сандерс» – ее бытовым названием. В автобиографии «Моя жизнь – пальчики оближешь» (Life As I Have Known It Has Been Finger-lickin’ Good) он описывает свои взлеты и падения, решение возродиться в 74 года, пожизненную битву с напастями. Несмотря на все свое упорство и религиозность, Харланд Сандерс признается, что ему по-прежнему ужасно трудно «не называть себя никчемным, ленивым, необразованным, непорядочным сукиным сыном»{71}71
  Sanders, Life As I Have Known It. Р. 141.


[Закрыть].

За каждой новой идеей, связанной с фастфудом, стояло множество других, которые быстро распространялись или не имели последователей. Возникали сети с бесхитростными названиями: Sandy, Carroll, Henry, Winky и Mr Fifteen. А были сети с фантастическими названиями, вроде «Спутниковая система гамбургеров» (Satellite Hamburger System) и «Реактивный гамбургер Келли» (Kelly’s Jet System). Чаще всего сети получали название по главному блюду: Burger Chefs, Burger Queens, Burgerville USAs, Yumy Burgers, Twitty Burgers, Whata-burgers, Dundee Burgers, Biff-Burgers, O.K. Big Burgers, and Burger Boy Food-O-Ramas.

Новые рестораны демонстрировали массу технических новшеств. Официантов «автокафе» заменили разнообразные системы дистанционного управления, например Fone-A-Chef, Teletray и ElectroHop. Система Motor-mat{72}72
  См.: Witzel, American Drive-In. Р. 121.


[Закрыть] – рельсовый транспортер, который переправляет еду и напитки от кухни к припаркованным машинам. В сети Biff-Burger{73}73
  См.: Tennyson, Hamburger Heaven. Р. 73.


[Закрыть] бургеры готовили под раскаленными кварцевыми трубами, которые работали почти как электрические камины. Рестораны Insta-Burger-King известны двумя аппаратами Miracle Insta Machines{74}74
  См.: McLamore, The Burger King, фотографии там же, с. 126 и 127.


[Закрыть] («Волшебные инста-аппараты»): один взбивал молоко, а другой готовил бургеры. Как гласил проспект компании: «Оба аппарата совершенны, просты в обращении, с ними может работать даже болван». Еще одно хитроумное устройство – печь от Insta-Burger. Двенадцать котлет попадали в нее в отдельных коробочках, проходили цикл прогревания с помощью электрических элементов, прожаривались с обеих сторон, а затем скатывались по желобу в противень с соусом. В результате оказалось, что этот аппарат слишком сложен в обращении, быстро выходит из строя. В конце концов от него отказались.

Войны фастфудов в Калифорнии, на родине Jack in the Box, McDonald’s, Taco Bell и Carl’s Jr., были особенно ожесточенными. Одно за другим закрывались придорожные кафе, неспособные конкурировать с более дешевыми точками быстрого обслуживания. Но Карл Карчер не сдавался, а открывал новые рестораны по всему штату, следуя за новыми скоростными автострадами. Четыре из них – Риверсайд, Санта-Ана, Коста-Меса и Ориндж – вскоре пересекли Анахайм. Carl’s Jr. имели большой успех, но несколько других его проектов так и остались невостребованными. В Carl’s Whistle Stops одевали персонал в костюмы железнодорожников, в Hobo Burgers игрушечные электрические поезда отвозили заказы на кухню. Было построено 3 таких ресторана, а через несколько лет их переделали в Carl’s Jr. Сеть кафетериев в шотландском стиле также не нашла свою нишу. Официантки носили юбки в клетку, а блюда были с надуманными названиями вроде «Член клана».

Ведущие сети фастфуда стали распространяться по стране, в 1960–1973 гг. количество ресторанов McDonald’s выросло с 250 до 3000. Арабское нефтяное эмбарго 1973 г. нанесло удар по индустрии, когда длинные очереди на бензозаправки пошатнули веру американцев в автомобильную революцию. На фоне дефицита бензина акции McDonald’s снизились в цене. Когда кризис миновал, стоимость акций фастфуда восстановилась, а McDonald’s укрепила свои позиции в качестве открытых городских и пригородных ресторанов. Финансисты с Уолл-стрит активно инвестировали в сети фастфуда, пионеров сменило новое корпоративное руководство. Мелкий региональный бизнес превратился в индустрию фастфуда и стал главным компонентом американской экономики.

В 1976 г. была построена новая штаб-квартира Carl Karcher Enterprises (CKE) на той же земле в Анахайме, где стояла ферма Хайнца. Вечер торжественного открытия головного офиса был кульминационным моментом жизни Карла. На торжественном приеме под шатром, натянутым над автостоянкой, присутствовало больше 1000 человек. Прекрасным лунным вечером были устроены обед и танцы. Через 35 лет после того, как Карл Карчер продал свой первый лоток с хот-догами, он контролировал одну из крупнейших частных сетей фастфуда в США{75}75
  Karcher, Never Stop Dreaming. Р. 79.


[Закрыть]. Он владел сотнями ресторанов. Многие выдающиеся американцы считали его своим другом, включая губернатора (а позже и президента США) Рональда Рейгана, бывшего президента Ричарда Никсона, Джина Отри, Арта Линклеттера, Лоренса Велка и Пэта Буна[23]23
  Джин Отри (1907–1998) – популярный американский певец, самый коммерчески успешный исполнитель кантри-вестерн середины XX в., со звездой на голливудской Аллее славы. Арт Линклеттер (1912–2010) – известный американский радио– и телеведущий, продюсер и филантроп. Лоренс Велк (1903–1992) – американский музыкант, телепродюсер. Чарльз «Пэт» Бун (род. 1934) – знаменитый американский певец и актер.


[Закрыть]. У Карла появилось прозвище «Мистер Ориндж Канти», он жертвовал на католическую церковь, стал рыцарем Мальтийского ордена, ярым сторонником запрета абортов. В Ватикане он удостоился частной мессы с Папой Римским. А потом, несмотря на титанические усилия, Карлу стала изменять удача.

В 1980-х CKE стала открытой компанией, рестораны Carl’s Jr. в Техасе добавили в меню дорогостоящие обеды и впервые стали активно продавать франшизы. Новое меню и предприятия в Техасе успеха не имели. Стоимость акций CKE упала. В 1988 г. Комиссия по ценным бумагам и биржевым операциям обвинила Карла и шестерых членов его семьи в незаконной продаже акций компании через подставных лиц{76}76
  См.: Karcher, Never Stop Dreaming. Р. 123–124; Horovitz B., Bradsher K. Carl’s Jr. Founder Accused of Insider Trading Scheme // Los Angeles Times, 1988. April 15; Martin R. Karchers Pay $664,000 Fine in Stock Case // Nation's Restaurant News, 1989. August 7.


[Закрыть]. Они продали много акций CKE до падения их стоимости. Карл неистово отрицал обвинения и чувствовал себя униженным в глазах общественности. Но во избежание долгой и дорогостоящей тяжбы он согласился на урегулирование и заплатил больше 0,5 млн долл. штрафа.

В начале 1990-х масштабы его вложений в недвижимость казались неразумными{77}77
  О финансовых трудностях Карла Карчера в основном я узнал из беседы с ним. Эти данные подтвердили и другие источники, включая: Carl Karcher Board Rejects Founder’s Bid to Take Firm Private // Wall Street Journal, 1992. December 21; King T. R. Chairman of Carl Karcher Enterprises May Seek to Oust Some Board Members // Wall Street Journal, 1993. September 2; Hesketh P. Karcher’s ‘Godfather’: Board Says Pizza Baron’s Offer Is One It Can Refuse // Orange County Business Journal, 1993. September 20; Jefferson D. J. Fast Food Firm Ousts Karcher as Chairman // Wall Street Journal, 1993. October 4; Gardner J. Foley-Karcher: Tentative Team in Control of CKE // Orange County Business Journal, 1993. December 20; Martin R. Carl N. Karcher: CKE’s Founder Reflects on His Past, Looks Toward His Future // Nation’s Restaurant News, 1998. August 3.


[Закрыть]. Когда новые подразделения в Анахайме и «Внутренней империи» обанкротились, Карл оказался под гнетом множества долгов. Он позволил компаниям-застройщикам использовать акции CKE в качестве гарантии своих банковских долгов. Он был втянут в более чем две дюжины судебных тяжб. Неожиданно он оказался должен более 70 млн долл. разным банкам. Из-за падения стоимости акций CKE ему было сложно выплачивать долги. В мае 1992 г. умер брат Карла, Дон, бывший доверенным советником и президентом CKE. Новый президент пытался поднять продажи в ресторанах Carl’s Jr., предлагая блюда худшего качества и снижая цены. Эта стратегия только оттолкнула потребителей.

Как председатель совета директоров Карл искал способы сохранения компании и выплаты долгов. Он предложил продать рестораны мексиканской кухни в качестве части совместного предприятия сети под названием Green Burrito. Однако некоторые члены совета возражали против этого плана, утверждая, что эта сделка принесет выгоду Карлу, а не самой компании. Карл был кровно заинтересован в сделке; при одобрении совета директоров CKE он получил бы 6 млн долл. личного займа от Green Burrito. Он возмутился тем, что его мотивы ставили под сомнение и его бизнес оказался на грани разорения. К этому моменту CKE сильно изменилась. Новое руководство отменило многолетнюю практику начинать совещания с молитвы святому Франциску Ассизскому и клятвы верности флагу. Карл убеждал их, что план продажи Green Burrito будет успешным, и уговаривал совет директоров проголосовать за него. Когда совет отказался, Карл попытался избавиться от его членов. Но избавились от него. В марте 1993 г. совет директоров CKE проголосовал 5 голосами против 2 за то, чтобы уволить Карла Карчера. Против были только сам Карл и его сын Карл Лео. Карл воспринял это как предательство. Этих людей он знал многие годы, они были его старыми друзьями, он сделал их богатыми. В своем заявлении после увольнения Карл описал совет директоров CKE как «кучку ренегатов» и назвал эти события «самыми печальными днями» в его жизни. Карлу Карчеру было 66 лет, когда ему запретили входить в собственный кабинет, а в двери врезали новые замки.

Головной офис CKE и сейчас находится там, где когда-то семья Хайнцев выращивала апельсины. Сегодня в воздухе уже не витают ароматы цитрусовых, вы не увидите апельсиновых садов. В городе, где когда-то бесконечные ряды апельсиновых и лимонных деревьев простирались до горизонта, не осталось ни клочка земли, на котором бы выращивали цитрусовые. Население Анахайма составляет 300 тыс. человек, приблизительно в 30 раз больше, чем в те годы, когда Карл впервые приехал туда. На углу, где когда-то стояло его кафе, расположен огромный торговый центр. Рядом со штаб-квартирой CKE на бульваре Харбор находятся бензоколонка Exxon, магазин матрасов, обувной магазин City, автосалон Las Vegas Auto Sales и съезд с автомагистрали Риверсайд. Здание CKE – современное строение в испанском стиле с белыми колоннами, краснокирпичными арками и темными зеркальными окнами. Когда я приехал туда, внутри было тихо и прохладно. Когда я проходил мимо деревянной в натуральную величину скульптуры святого Франциска Ассизского у лестницы, с верхних ступенек меня приветствовал Карл Карчер.

Карл был одет очень элегантно, в стиле биг-бенда – в коричневый клетчатый пиджак, белую рубашку, коричневый галстук и лихие двухцветные штиблеты. Он был высок и строен. Стены его кабинета были завешены плакатами, сувенирами и фотографиями Карла с президентами, знаменитыми футболистами, бывшими сотрудниками, внуками, священниками и кардиналами, Михаилом Горбачевым и Папой Римским. Он с гордостью снял со стены и показал мне окантованную в рамку квитанцию на 326 долл., подтверждающую покупку первого лотка с хот-догами.

Через 8 недель после выдворения из своего кабинета в 1993 г. Карлу удалось вернуть себе компанию. С помощью ряда сделок партнерская организация, возглавляемая финансистом Уильямом Фоли II, взяла на себя долги Карла, получив взамен большую часть его акций, и обрела контроль над CKE. Фоли стал новым председателем совета директоров, а Карл – почетным председателем, вернув свой кабинет. Практически все исполнительные директора, которые были против него, позже покинули компанию. План продажи Green Burrito был одобрен и доказал свою правомерность. Новое руководство CKE восстановило благополучие компании и повысило стоимость ее акций. В июле 1997 г. CKE приобрела сеть ресторанов быстрого обслуживания Hardee’s за 327 млн долл. и стала четвертой по величине сетью фастфуда в США, присоединившись к лидерам – McDonald’s, Burger King и Wendy’s. И улыбающаяся маленькая звездочка, знак Carl’s Jr., продолжила путешествие по стране.

Рассказывая мне о себе, Карл сам поражался истории своей жизни. Их брак с Маргарет длился уже 60 лет. У него 12 внуков и 12 внучек. Для человека 80 лет у него великолепная память: он легко вспоминал имена, даты и адреса 50-летней давности. Карл был столь же оптимистичен и остроумен, как и его старый друг Рональд Рейган. «Моя философия – никогда не сдаваться, – сказал он мне. – “Не могу” не существует… У меня все отлично… Следи за каждым центом, и доллары сами позаботятся о себе… Жизнь прекрасна, удивительна, так я воспринимаю каждый день». Он влезал в новые долги, чтобы выплачивать старые. В период худших финансовых трудностей советники умоляли его объявить о банкротстве. Карл отказывался; он собрал более 8 млн долл. у членов семьи и друзей и не отступился от своих обязательств. Каждый будний день в 6 утра он посещал богослужение и шел в свой офис к 7. «Моя задача на следующие 2 года, – говорил он, – расплатиться со всеми долгами».

Я выглянул в окно и спросил его, что он чувствует сегодня, проезжая через Анахайм, мимо ресторанов фастфуда и торговых центров. «Ну, если честно, – отозвался Карл, – лучшего и желать нельзя». Думая, что он не понял мой вопрос, я перефразировал его, спросив, скучает ли он по старому Анахайму, с ранчо и цитрусовыми садами.

«Нет, – ответил он. – Я верю в прогресс».

Карл вырос на ферме без водопровода и электричества. Он избежал тяжелой участи сельского жителя. И я понял, что вид из окна офиса не раздражал его. Это был знак успеха. «Когда я впервые встретил свою жену, – сказал Карл, – на этой дороге был гравий… а сейчас асфальт»[24]24
  Карл Карчер скончался в 2008 г., не дожив 5 дней до своего 91-го дня рождения. Прим. ред.


[Закрыть].

Глава 2
Ваши верные друзья

{78}78
  Историю жизни Рэя Крока я почерпнул главным образом из его мемуаров «Как создавалась империя», а также из нескольких источников: Boas M., Chain S. Big Mac; Лав, «О чем молчит бигмак». Мое посещение музея Рэя Крока также помогло мне узнать об этом человеке. Книга Стивена Уоттса (Watts S. The Magic Kingdom: Walt Disney and the American Way of Life. Boston: Houghton Mifflin, 1997) на сегодняшний день представляется лучшей биографией Диснея, в основном основана на архивных материалах Диснея и интервью с людьми из его компании. И хотя я во многом не согласен с Уоттсом, это потрясающее исследование. Книга Ричарда Шикеля (Schickel R. The Disney Version: The Life, Times, Art, and Commerce of Walt Disney. New York: Avon Books, 1968) до сих пор актуальна и провокационна, даже спустя 30 лет после публикации. Работы Леонарда Мозли (Mosley L. Disney’s World. New York: Stein and Day, 1985) и Марка Элиота (Eliot M. Walt Disney: Hollywood’s Dark Prince. London: Andre Deutsch, 1993) развенчивают идеалы, спонсированные Walt Disney Company. На мои представления об отношении американцев к технологии сильно повлияли две книги: Marx L. The Machine in the Garden: Technology and the Pastoral Ideal in America. New York: Oxford University Press, 1970; Nye D. E. American Technological Sublime. Cambridge, Mass.: MIT Press, 1994.
  Из всей массы появившейся литературы о детском маркетинге мне хотелось бы отметить три книги: Acuff D. S., Reiher R. H. What Kids Buy and Why: The Psychology of Marketing to Kids. New York: Free Press, 1997; Веккьо Ж. «Киндерсюрприз» для маркетологов. Как создать «долгоиграющий» бренд для детей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005; McNeal J. U. Kids As Customers: A Handbook of Marketing to Children. New York: Lexington Books, 1992. Есть некоторые статьи в отраслевых журналах, например Selling to Kids и Entertainment Marketing Letter, где содержатся интересные материалы для будущих историков. Из следующих замечательных источников я почерпнул историю маркетинга в американских школах: Consumers Union Education Services. Captive Kids: A Report on Commercial Pressures on Kids at School. Consumers Union, 1998; Molnar A. Sponsored Schools and Commercialized Classrooms: Schoolhouse Commercializing Trends in the 1990s. Center for the Analysis of Commercialism in Education, University of Wisconsin-Milwaukee, August 1998. Научный центр общественных интересов более 30 лет борется за безопасность пищевых продуктов и правильное питание. Отчет Майкла Джекобсона (Jacobson M. Liquid Candy: How Soft Drinks Are Harming Americans’ Health, October 1998) – еще один прекрасный пример работы этого центра. Корпоративные записки McDonald’s я получил от человека, который решил, что я считаю их «поучительными» (и это правда).


[Закрыть]

Прежде чем попасть в музей Рэя Крока, вам нужно пройти через McStore. Оба они находятся на первом этаже штаб-квартиры McDonald’s в здании McDonald’s Plaza в городе Оук-Брук. Здание головного офиса с овальными окнами и серым бетонным фасадом было построено 30 лет назад и когда-то казалось ультрасовременным. Но сегодня это тусклый и скучноватый архитектурный реликт никсоновской эпохи, напоминающий здания американского посольства, которые обычно притягивают к себе антивоенных манифестантов, протестующих студентов и любителей сжигать американский флаг. В нескольких минутах езды от головного офиса на трех гектарах кампуса «Университета Гамбургер» находится центр подготовки управленческих кадров McDonald’s. Между зданием офиса и кампусом постоянно курсируют автобусы, которые возят аккуратно подстриженных юношей и девушек в хаки, приехавших получить степень по «гамбургерологии». Курс длится 2 недели, ежегодно его проходят несколько тысяч менеджеров, директоров и владельцев франшиз. Приезжие останавливаются в Hyatt[25]25
  Hyatt – сеть отелей высокого класса, принадлежащих одноименной корпорации.


[Закрыть] на территории кампуса. Большинство занятий посвящены кадровым вопросам, обучению командной работе и мотивации служащих, приобщению к «общему языку McDonald’s» и «общей культуре McDonald’s». На площади перед главным офисом, в сердце империи гамбургеров, установлены три флагштока. Один звездно-полосатый, второй – флаг штата Иллинойс, а третий – ярко-красный флаг с золотыми арками.

В McStore можно купить кукол и телефоны в форме картофеля фри, галстуки, часы, брелоки для ключей, сумки и рюкзачки, украшения, детскую одежду, лотки для еды, коврики для мыши, кожаные куртки, открытки, игрушечные машинки и многое другое – все с ярлыком McDonald’s. Вы можете приобрести футболку с новой версией американского флага. Пятьдесят белых звезд на нем заменены парами золотых арок.

В глубине магазина, в шаге от стоящей на полу фигуры Рональда Макдональда, за полками с посудой и стаканами, стоит бронзовый бюст Рэя Крока, знаменующий вход в его музей. Крок был основателем McDonald’s, и его философия QSC & V – качество, сервис, чистота и цена (Quality, Service, Cleanliness, and Value) – до сих пор остается ее проводником. В бронзе увековечен лысеющий человек средних лет с гладкими щеками и пристальным взглядом. В стоящих рядом витринах – дипломы, награды и хвалебные письма. «Одним из ярких эпизодов празднования моей 61-й годовщины{79}79
  Музей Рэя Крока.


[Закрыть], – писал президент Ричард Никсон в 1974 г., – был момент, когда Триша решила, что на нашем пути в Палм-Спрингс нам нужен “перерыв”, и мы притормозили у McDonald’s. Я годами слышал от своих девчонок про то, что бигмак – это что-то. А я всегда считал, что миссис Никсон делает лучшие в мире гамбургеры. Мы оба были уверены, что Макдональд бежит только вторым… Мы решили, что теперь в следующий раз, когда мы будем вне дома, мы точно знаем, в какой фастфуд пойдем за гостеприимством и хлебосольством – в один из лучших фастфудов Америки». В других витринах представлены артефакты, касающиеся жизни Крока, его многолетней борьбы на пути к миллиардному состоянию. В небольшом музее с приглушенным освещением все экспонаты расположены аккуратно. В день, когда я посетил музей, в нем было пусто и тихо. Он не был похож на обычный музей, где все экспонаты строго пронумерованы, каталогизированы и описаны. Он больше напоминал храм.

Многие экспонаты в музее Рэя Крока показывают с помощью хитроумных технических средств. Например, при нажатии определенных кнопок появляется и исчезает диорама. В какие-то моменты из динамиков раздаются голоса друзей и коллег Крока, одного из них называют «вице-президентом уникальности McDonald’s». Внезапно из темноты выплывают стеклянные витрины, открывая свое содержимое. На стене слева висит живописный портрет Рэя Крока. Справа можно увидеть буквы Q, S, C, V. В музее нет говорящей модели основателя McDonald’s в натуральную величину, который рассказывает анекдоты и шутит. Здесь она была бы неуместной. Зато интерактивное устройство под названием «Поговори с Рэем» показывает видеоклипы с шоу Фила Донахью, интервью, взятыми Томом Снайдером, беседой Крока с преподобным Робертом Шуллером у алтаря Хрустального собора[26]26
  Роберт Шуллер (1926–2015) – телепроповедник-евангелист, завоевал популярность в середине 1950-х, читая проповеди в кинотеатре «драйв-ин»; на собственные средства построил Хрустальный собор Реформатской церкви Америки в городе Гарден-Гроув. С 1970 г. стал вести популярную еженедельную телепередачу «Час духовной силы»; в 1990 г. выступал с проповедями на российском телевидении.


[Закрыть]. Устройство «Поговори с Рэем» позволяет зрителю задать до 35 вопросов на разные темы, а старые записи Крока дают ответы.

В день моего посещения эта экспозиция не работала. Рэй не ответил на мои вопросы, поэтому я просто слушал его интервью и выступления.

Диснеевский стиль музея отражает большое сходство корпорации McDonald’s и компании Уолта Диснея. Стилистика напоминает, как похожи судьбы двух людей, основавших эти корпоративные гиганты. Рэй Крок и Уолт Дисней родились в Иллинойсе с разницей в год – Дисней в 1901, а Крок в 1902 г. Они познакомились в юности, когда во время Первой мировой войны вместе служили в санитарных частях; оба сбежали со Среднего Запада и поселились в Южной Калифорнии, где сыграли центральные роли в становлении новых видов американской индустрии. Кинокритик Ричард Шикель описывает Диснея как человека с сильным стремлением к «порядку, контролю и чистоте любого пространства своего обитания»{80}80
  Schickel, Disney Version. Р. 24.


[Закрыть]. Все перечисленное в такой же степени относится и к Рэю Кроку, чья одержимость чистотой и контролем стала отличительной чертой его ресторанной сети. Крок чистил ведро для отжима швабры зубной щеткой.

Крок и Дисней бросили среднюю школу, а позже ввели дополнительное обучение в своих компаниях. Школу для служителей Диснеевского парка назвали Университетом Диснейленда. Помимо прочего, у них были схожие взгляды на США, одинаковая оптимистичная вера в технический прогресс, схожие консервативные политические убеждения. Они были харизматическими лидерами, способными внушать общее корпоративное видение и влиять на общественное мнение. Они умели доверять другим решение творческих и финансовых вопросов. Уолт Дисней никогда не написал и не нарисовал ни одного из своих классических мультипликационных персонажей. Рэй Крок пытался добавить в меню McDonald’s такие новые блюда, как конвертики с фруктовой начинкой, богемскую выпечку и хулагамбургер, сэндвич с жареным ананасом и сыром, но безуспешно. Однако оба знали, как отыскать и заинтересовать талантливых людей. Уолту Диснею удалось быстрее стать знаменитым и добиться успеха, но Крок был более влиятельной фигурой. Его компания породила множество подражателей, оказала огромное влияние на экономику США и стала талисманом, который превзошел славу Микки-Мауса{81}81
  По мнению Джона Лава, Рональд Макдональд – самый узнаваемый коммерческий персонаж в США. Лав, «О чем молчит бигмак».


[Закрыть].

Несмотря на все их успехи на ниве бизнеса и предпринимательства, в качестве создателей знаменитейших американских брендов, возможно, главные их достижения – вне этой сферы. Уолт Дисней и Рэй Крок были превосходными продавцами. Они в совершенстве владели искусством продажи товаров для детей. А их успех вдохновил многих других ориентировать рынок на детские нужды, превратив американскую молодежь в демографическую группу, которую стали жадно изучать, анализировать и учитывать крупнейшие корпорации мира.