Текст книги "Нация фастфуда"

Рэй Крок освоил систему быстрого обслуживания братьев Макдональдов и распространил ее по всей стране, создав империю фастфуда. Он основал компанию, которая стала символов корпоративной Америки, но никогда не был консервативным бизнесменом. Он был бывшим джазовым музыкантом, который во времена сухого закона играл в подпольных барах и даже в публичном доме (по крайней мере один раз). Он был обаятельным, веселым и неутомимым путешествующим коммивояжером – эдаким Вилли Ломаном[27]27
  Вилли Ломан – неудачливый коммивояжер, персонаж пьесы «Смерть коммивояжера» американского писателя Артура Миллера.


[Закрыть], который пережил множество разочарований, но в конце концов добился успеха к 60 годам. Крок вырос в городке Оук-Парк неподалеку от Чикаго. Его отец работал в компании Western Union. Поступив в среднюю школу, Рэй Крок полюбил работать у своего дяди за тележкой с газировкой и мороженым. Как он отмечал в своей автобиографии «Как создавалась империя», тогда он понял, как можно влиять на людей улыбкой и энтузиазмом и продать им сливочное мороженое, хотя они пришли за чашкой кофе{82}82
  Крок, «Как создавалась империя».


[Закрыть].

Крок продавал кофейные зерна, ноты, бумажные стаканчики, недвижимость во Флориде, энергетические напитки Malt-a-Plenty и Shake-a-Plenty, дозаторы для взбитых сливок и пену для бритья, квадратные черпаки для мороженого и складные столы и лавки под названием Fold-a-Nook («Складной уголок»), которые убираются в стену, как встроенная кровать. Главная проблема с квадратными черпачками для мороженого, как он выяснил, была в том, что они соскальзывали с тарелки во время еды. При продажах Крок использовал один и тот же прием: он приспосабливался к вкусам потребителя. Невзирая на неудачи, он не сдавался, убежденный, что успех не за горами. «Если ты веришь в это, причем твердо, – позже скажет Крок в своем выступлении, – проиграть невозможно. И неважно, какова твоя цель, – ты добьешься ее!»{83}83
  Запись беседы, Музей Рэя Крока.


[Закрыть]

В 1954 г. Рэй Крок продавал миксеры для молока, когда впервые попал в новый ресторан самообслуживания McDonald’s в Сан-Бернардино. Братья Макдональды были в числе его лучших клиентов. Комбайн-мультимиксер, который продавал Крок, мог взбивать 5 порций молока одновременно. Он удивлялся, зачем братьям 8 комбайнов. Крок побывал на многих придорожных кухнях, демонстрируя свой мультимиксер, и никогда не видел ничего подобного в системе быстрого обслуживания. Позже он признался: когда он это увидел, то почувствовал себя Ньютоном, которому на голову упала здоровенная картофелина{84}84
  Крок, «Как создавалась империя».


[Закрыть]. Он смотрел на этот ресторан глазами торговца{85}85
  Крок, «Как создавалась империя». С. 9–10, 72.


[Закрыть] и представлял себе перспективы сотрудничества с сетью McDonald’s по все стране.

Ричард и «Мак» Макдональды не отличались таким честолюбием. Рестораны приносили им 100 тыс. долл. чистой прибыли в год{86}86
  Лав, «О чем молчит бигмак».


[Закрыть] – огромная сумма по тем временам. У них уже был большой дом и три кадиллака. Они не любили путешествовать. К этому моменту они отказались от предложения компании Carnation Milk, в которой считали, что расширение McDonald’s увеличит продажи молочных коктейлей. Но Кроку удалось уговорить братьев продать ему франшизу на McDonald’s в масштабе всей страны. Эти двое могли оставаться дома, пока Крок путешествовал по Америке, делая их еще богаче. Сделка была заключена. Годами позже Ричард Макдональд описал свои первые впечатления о Кроке в момент, который, скорее всего, привел к рождению самой большой сети ресторанов: «Этот малыш зашел и высоким голосом сказал: “Привет”»{87}87
  Запись выступления, Музей Рэя Крока.


[Закрыть].

Заключив с братьями Макдональдами сделку на франшизу, Крок послал письмо Уолту Диснею. В 1917 г. оба прибавили себе возраст, чтобы попасть в организацию Красного Креста и увидеть войну в Европе. С тех пор прошло немало времени. «Дорогой Уолт, – гласило письмо, – возможно, несколько самонадеянно с моей стороны так обращаться к тебе, но, я уверен, ты бы не хотел, чтобы я называл тебя иначе. Меня зовут Рэй Крок… Я смотрю на фотографию, где мы с тобой снялись в Саунд-Бич в Коннектикуте, и вспоминаю много приятных мгновений»{88}88
  Цит. по: Doolittle L. McDonald’s Plan Cooked Up Decades Ago // Orlando Sentinel, 1998. January 8.


[Закрыть]. После такой «разминки» он переходит к сути: «На днях я приобрел национальную франшизу McDonald’s. И я хотел бы знать, есть ли у McDonald’s шанс расположиться в Диснейленде?»

Уолт Дисней прислал Кроку теплое письмо и переадресовал его предложение руководству своей парковой концессии. Диснейленд был еще на стадии строительства, его открытия с нетерпением ждали миллионы американских детей, и с его появлением Крок связывал большие надежды. Согласно одному отчету{89}89
  См.: Boas and Chain, Big Mac. Р. 25.


[Закрыть], компания Диснея попросила Крока поднять цену на порцию жареного картофеля с 10 до 15 центов, чтобы Дисней мог получить свои 5 центов для своей концессии. И на этом история закончилась: Крок отказался обманывать своих преданных потребителей. Все это кажется выдумкой, запоздалыми стараниями кого-то из McDonald’s создать нужное впечатление о событиях, которые ничем не закончились. Когда же в июле 1955 г. Диснейленд открылся и даже Рональд Рейган был соведущим на ABC, в нем были закусочные Welch, Stouffer и Aunt Jemima, но ни одного McDonald’s. Крок в лигу не попал. Его краткое воспоминание о юном Уолте Диснее было не особенно лестным: «К нему относились как к чудаку, – писал Крок. – Когда мы выходили в город поохотиться на девчонок, он всегда оставался в лагере и рисовал свои картинки»{90}90
  Крок, «Как создавалась империя».


[Закрыть].

Какие бы чувства ни вызывали друг у друга эти люди, Уолт Дисней во многом был образцом для Крока. Успех пришел к Диснею гораздо быстрее. В 21 год он покинул Средний Запад и открыл собственную киностудию в Лос-Анджелесе. Ему еще не было 30, когда он стал знаменитым. В своей книге «Волшебное королевство» Стивен Уоттс описывает, как Уолт Дисней использовал методы массовой продукции в голливудской киноиндустрии{91}91
  См.: Watts, Magic Kingdom. Р. 164–174.


[Закрыть]. Он восхищался Генри Фордом и применял конвейерную систему и неукоснительное разделение труда на своей студии, которую стали называть «фабрикой веселья»{92}92
  См.: Watts, Magic Kingdom. С. 167.


[Закрыть]. Вместо целой сценки художникам давали небольшие конкретные задания детальной зарисовки и заливки персонажей, а контролеры наблюдали за их работой и замеряли время для заполнения каждой ячейки. В 1930-х система производства в студии была организована как на автомобильном заводе. «Сотни молодых людей получили подготовку и оборудование, – объяснял Дисней, – для изготовления развлекательного продукта»{93}93
  См.: Watts, Magic Kingdom. С. 170.


[Закрыть].

Однако условия работы на фабрике Диснея не были веселыми. В 1941 г. сотни художников объявили забастовку, выражая поддержку Гильдии мультипликаторов. Другая крупная анимационная студия в Голливуде уже подписала соглашение с профсоюзом. Отец Диснея слыл ярым социалистом, а фильмы Диснея всегда были популистским восхвалением «простого человека». Но ответ Диснея на забастовку не соответствовал этим политическим взглядам. Он уволил служащих, которые симпатизировали профсоюзу, позволил охранникам применить методы физического воздействия к пикетирующим, попытался обмануть профсоюз компании. В конце концов он привлек организованную преступность, пригласив гангстера из Чикаго, помогающего студиям методами устрашения устранять забастовки, а затем в газете Variety дал целый разворот, где обвинил лидеров Гильдии художников-мультипликаторов в принадлежности к коммунистической партии. Забастовка закончилась, когда Дисней пошел на уступки требованиям профсоюза. Эта история разозлила его. Дисней был уверен, что за всеми его неприятностями стояли коммунистические агенты, и позже давал показания в пользу Комитета по антиамериканской деятельности, служил тайным осведомителем ФБР, пополняя черный список Голливуда. На пике напряженной борьбы в своей студии Дисней произнес речь перед группой сотрудников, утверждая, что решение их проблем – не профсоюз, а хорошая работа. «Не забывайте, – говорил им Дисней, – в природе сильный выживает, а слабый должен уступить ему дорогу. И мне наплевать на ваши идеалистические планы, они ничего не изменят!»{94}94
  См.: Watts, Magic Kingdom. С. 223.


[Закрыть]

Десятилетиями позже Рэй Крок использовал тот же язык, излагая свои политические взгляды. Он годы провел на дорогах в качестве коммивояжера, с бланками заказов и образцами книг, стучась в разные двери, встречаясь с покупателями один на один, и немало дверей захлопывалось перед его носом. Все это несомненно повлияло на его представления о человеческой природе. «Знаете, смешно называть это индустрией{95}95
  Цит. по: Boas and Chain, Big Mac. Р. 15–16.


[Закрыть], – говорил Крок репортеру в 1972 г., отвергая любой серьезный анализ индустрии фастфуда. – Это не так. На самом деле крыса ест крысу, собака собаку, а я убиваю их до того, как они убьют меня. Речь об американском способе выживания».

Дисней примыкал к правому крылу и делал рекламу Республиканской партии, а Крок оставался в стороне от электоральной политики, пусть и с одним примечательным исключением. В 1972 г. он выделил 250 тыс. долл. на избирательную кампанию Ричарда Никсона{96}96
  Разные взгляды на эту ситуацию можно изучить здесь: Крок, «Как создавалась империя»; Лав, «О чем молчит бигмак»; Boas and Chain, Big Mac, pp. 198–206; Luxenberg, Roadside Empires. Р. 246–248.


[Закрыть], разбив эту сумму на небольшие денежные пожертвования и отправляя их через различные национальные и местные комитеты Республиканской партии. У Никсона было достаточно оснований симпатизировать Макдональдам задолго до того, как он попробовал их гамбургеры. Крок никогда не встречался с президентом; его денежный вклад не был связан с личной дружбой или приверженностью. В те годы индустрию фастфуда лоббировали Конгресс и Белый дом. В результате был принят новый закон, известный как Билль McDonald’s, который позволяет нанимателям платить 16-летним и 17-летним работникам на 20 % меньше минимальной заработной платы. Когда Крок пожертвовал 250 тыс. долл., работники McDonald’s получали около 1,6 долл. в час. Предложение заработной платы ниже минимальной снижало жалование некоторых служащих до 1,28 долл. в час.

Администрация Никсона способствовала принятию закона и разрешила McDonald’s поднять цену на так называемые Quarter Pounders[28]28
  Quarter Pounders, или «четвертьфунтовики», – гамбургеры с котлетой, которая весит четверть фунта (113,4 г) до приготовления.


[Закрыть], хотя другим сетям фастфуда контроль над доходами и ценами это запрещал. Масштаб политического участия и выбранный момент спровоцировали демократов на то, чтобы обвинить Крока в использовании своего положения в корыстных целях. Крок пришел в ярость и позже называл своих критиков «мерзавцами»{97}97
  Крок, «Как создавалась империя».


[Закрыть]. Этот ропот заставил его впредь остерегаться поддержки политических кандидатов. Но Крок питал слабость к 30-му президенту США Калвину Кулиджу, чьи идеи приверженности усердному труду и собственным силам воплотились в корпоративной культуре компании McDonald’s.

Невзирая на неистовую неприязнь к социализму и любому вмешательству государства в свободное предпринимательство, в 1940-х Уолт Дисней обратился к федеральным фондам, чтобы сохранить бизнес. Забастовка мультипликаторов пошатнула финансовую стабильность его студии. Дисней стремился получить государственные контракты, и вскоре именно они стали приносить 90 % доходов{98}98
  См.: Watts, Magic Kingdom. Р. 235.


[Закрыть]. Во время Второй мировой войны Дисней выпускал множество пропагандистских короткометражек и учебных фильмов о военной подготовке, например «Еда победит войну», «Высокий уровень точности бомбометания» и «Краткие сведения о венерических заболеваниях». После войны он продолжил тесно сотрудничать с военными чиновниками и подрядными организациями, став самым популярным в США приверженцем холодной войны. Для людей, живших в страхе перед ядерной угрозой, Дисней стал источником утешения: ему удавалось показать техническое развитие великолепным и удивительным. Его вера в добродетель американских технологий успешно воплотилась в названии фильма, который был сделан в его студии для компании Westinghouse Electric: «Рассвет лучшей жизни» (Dawn of Better Living).

Страсть Диснея к науке нашла свое выражение в «Стране будущего» (Tomorrowland) – такое имя получили часть его парка и раздел еженедельного телешоу. В «Стране будущего» показано все, от космических путешествий до технических новинок будущего, а прогресс представлен как неустанное движение к совершенствованию жизни потребителя. Однако с самого начала была и темная сторона. «Страна будущего» восхваляла новые технологии без всяких нравственных преград. Позже выяснилось, что некоторые научные новинки далеко не безобидны, а иные ученые – не лучший пример для американских детей.

В середине 1950-х Вернер фон Браун[29]29
  Вернер фон Браун (1912–1977) – немецкий, затем американский ракетостроитель. Создатель «Фау-2» – немецкой ракеты периода Второй мировой войны. В 1945 г. был вывезен американской армией в США, а затем назначен техническим директором армейского ракетного полигона. Под его руководством были разработаны такие американские ракеты, как «Редстоун», «Юпитер» и «Сатурн». Последняя составила основу программы полета на Луну «Аполлон».


[Закрыть] был соавтором и сопродюсером серий диснеевского телешоу, посвященного покорению космоса. «Человек в космосе» и другие эпизоды «Страны будущего» на эту тему были чрезвычайно популярны и добились общественной поддержки Американской космической программы. В то время фон Браун был ведущим ученым и ракетостроителем американской армии. В этом же качестве он работал в армии Германии в период Второй мировой войны. Он был одним из первых и активных членов нацистской партии и майором СС{99}99
  Информацию о политической ориентации фон Брауна, условиях работы в Дора-Нордхаузене и отношениях американцев с нацистскими учеными я нашел в следующих изданиях: Bower T. The Paperclip Conspiracy: The Hunt for Nazi Scientists. Boston: Little, Brown, 1987; Hunt L. Secret Agenda: The United States Government, Nazi Scientists, and Project Paperclip, 1945 to 1990. New York: St. Martin’s Press, 1991; Neufeld M. J. The Rocket and the Reich: Peenemunde and the Coming of the Ballistic Missile Era. New York: Free Press, 1995; Пишкевич Д. Вернер фон Браун. Человек, который продал Луну. Минск: Попурри, 2011.


[Закрыть].

Не менее 20 тыс. заключенных, многие из которых были военнопленными союзников, погибли в Дора-Нордхаузен, на заводе на территории концентрационного лагеря, где производились ракеты Брауна. Не прошло и 10 лет после освобождения Дора-Нордхаузен, когда фон Браун дал распоряжение мультипликаторам студии Диснея сделать проект под названием «Ракета на Луну»{100}100
  Об отношениях Диснея и фон Брауна см. в книге Д. Пишкевича «Вернер фон Браун».


[Закрыть].

Другим ключевым советником «Страны будущего»{101}101
  Я наткнулся на историю о необычной карьере Хайнца Хабера, занимаясь другим исследованием. Хабер был протеже директора Центра медицинских исследований Люфтваффе, профессора Хубертуса Штругхольда. Позже он стал главным научным специалистом медицинского отдела Аэрокосмических сил США, его именем названа библиотека ВВС, и его считали «отцом космической медицины США». О его участии во Второй мировой войне я узнал из этих материалов: Gauer O., Haber H. Man Under Gravity-Free Conditions // German Aviation Medicine, World War II. Vol. 1. Washington, D. C.: U.S. Air Force, 1950. P. 641–643; Armstrong H. G., Haber H., Strughold H. Aero Medical Problems of Space Travel. Panel meeting, School of Aviation Medicine // Journal of Aviation Medicine, December 1949; Clinical Factors: USAF Aerospace Medicine // Mills Link M. Space Medicine in Project Mercury. NASA SP-4003, 1965; Beginnings of Space Medicine, Zero-G, Multiple-G // Swenson L., Jr., Grimwood J. M., Alexander C. C. This New Ocean: A History of Project Mercury. NASA SP-4201, 1966; History of Research in Subgravity and Zero-G at the Air Force Missile Development Center 1948–1958 // History of Research in Space Biology and Biodynamics at the US Air Force Missile Development Center, Holloman Air Force Base, New Mexico, 1946–1958. Historical Division, Air Force Missile Development Center, Holloman Air Force Base.


[Закрыть] и главным научным консультантом компании Walt Disney Productions был Хайнц Хабер[30]30
  Хайнц Хабер (1913–1990) – немецкий физик, писатель и телеведущий; получил докторскую степень по физике в 1939 г.; в начале Второй мировой войны служил в Люфтваффе, но после травмы вернулся в Институт Кайзера Вильгельма по физике; после 1945 г. преподавал в Гейдельберге. В 1946 г. он переехал в США.


[Закрыть]. Во время Второй мировой войны он проводил исследования по высокоскоростным и высотным полетам в Институте авиационной медицины Люфтваффе{102}102
  Об экспериментах, которые проводили под руководством Люфтваффе в концлагерях, см.: Bower, Paperclip Conspiracy. Р. 214–232; Hunt, Secret Agenda. Р. 78–93.


[Закрыть]. Чтобы снизить риск для немецких пилотов, институт проводил эксперименты над сотнями заключенных концлагеря Дахау неподалеку от Мюнхена. Выживших, как правило, убивали, а затем препарировали. Хабер покинул Германию после войны и делился своими знаниями по авиационной медицине с ВВС США. Позже он присоединился к проекту, который делал Дисней вместе с фон Брауном. Когда администрация Эйзенхауэра попросила Уолта Диснея сделать шоу поборников невоенного применения ядерной энергии, это задание получил Хайнц Хабер{103}103
  См.: Langer M. Disney’s Atomic Fleet // Animation World Magazine, April 1998.


[Закрыть]. Он стал ведущим радиопередачи под названием «Наш друг атом» и написал популярную детскую книжку с таким же названием. Обе представляли расщепление ядра как нечто веселое, а не ужасное{104}104
  Haber H. The Walt Disney Story of Our Friend the Atom. New York: Simon and Schuster, 1956.


[Закрыть]. Передачу «Наш друг атом» спонсировала компания General Dynamics, производитель ядерных реакторов. Она же финансировала атомную подводную лодку в «Стране будущего» парка Диснейленд.

Будущее по версии Диснейленда было предприятием, в котором каждый аспект жизни имел корпоративного спонсора. Уолт Дисней был самым любимым детским затейником в стране. У него имелся доступ к впечатлительным душам, а потому другие корпорации с другими продуктами были рады присоединиться к нему. Monsanto[31]31
  Monsanto Company – мировой лидер в области биотехнологии растений. Производит генетически модифицированные семена, а также самый распространенный в мире гербицид «Раундап». Была основана в 1901 г. как химическая компания, но эволюционировала в концерн, специализирующийся на высоких технологиях в области сельского хозяйства.


[Закрыть] построила в Диснейленде «Дом будущего» из пластика. Компания General Electric финансировала «Карусель прогресса», в которой была говорящая и двигающаяся модель домохозяйки, стоящей на своей футуристической кухне и поющей о «великом и прекрасном будущем». Нефтяная компания Richfield Oil добавила утопическую фантазию об автомобилях, названную «Автопия». «Здесь ты живешь сегодня, – гласил плакат при входе в Диснейленд, – а входишь в мир Завтра, Послезавтра и Фантазии».

Прежде всего, Диснейленд предлагал посетителям полный отрыв от реальности: люди никогда не видели ничего подобного. Забавно то, что диснеевский загородный корпоративный мир Завтрашнего дня стал Анахаймом сегодняшним. За 10 лет после открытия Диснейленд перестал быть сельской идиллией посреди апельсиновых рощ, а оказался зажат между дешевыми мотелями, пробками скоростной трассы Санта-Ана, ресторанчиками фастфуда и промышленными зонами. Уолт Дисней часто ночевал в своей небольшой квартире у камина по адресу Главная улица Диснейленда, США. К началу 1960-х неприятные реалии было трудно игнорировать, и Дисней стал мечтать о чем-то большем, о Мире Диснея – месте еще более удаленном от сил, которые он помогал разбудить, фантазии, которую можно было бы контролировать еще сильнее.

Помимо прочих культурных инноваций, Уолт Дисней был пионером маркетинговой стратегии, известной сегодня как синергетика[32]32
  Синергетика, или «теория сложных систем», изучает общие закономерности явлений и процессов в сложных системах на основе принципов самоорганизации.


[Закрыть]. В 1930-е он заключил множество лицензионных соглашений с разными компаниями, гарантируя им право использовать образ Микки-Мауса на своих продуктах с целью рекламы. Выход «Белоснежки» в 1938 г. стал поворотным моментом на кинорынке: перед выпуском фильма Дисней подписал 70 лицензионных соглашений{105}105
  См.: Watts, Magic Kingdom. Р. 161–162.


[Закрыть]. Куклы персонажей «Белоснежки», книжки, одежда, пирожные и многое другое успели попасть в продажу до премьеры фильма. Позже Дисней использовал телевидение, чтобы достичь такого уровня синергии, о котором никто даже мечтать не мог. Его первая передача «Час в Стране чудес» (1954) была по сути раскруткой приближающейся премьеры фильма «Алиса в Стране чудес» (1954). На этом фоне происходило и обновление тематики в Диснейленде. Компания ABC, которая транслировала шоу, владела крупной долей в предприятии Анахайма. Другой важный инвестор Диснейленда, компания Western Printing and Lithography, печатала такие диснеевские книжки, как «Рассказы Уолта Диснея о нашем друге атоме» (The Walt Disney Story of Our Friend the Atom). Под маской развлекательного телевидения Диснейленда часто скрывалась реклама фильмов, книг, игрушек и развлекательного парка. Но прежде всего это был Дисней собственной персоной – живое воплощение бренда, человек, который искусно вплетал во все эти продукты потребления веселую и милую патриотическую идею.

В трудные времена на ранних этапах становления McDonald’s Рэй Крок мог только мечтать о таких возможностях продвижения. Он был вынужден полагаться на острый ум, харизму и инстинкты. Крок искренне верил в то, что делает, и относился к франшизам McDonald’s почти с религиозным пылом. Он неплохо понимал, что такое известность, прослушиваясь на чикагской радиостанции в 1920-х и годами выступая в ночных клубах. Крок нанял рекламное агентство, чтобы добиться появления информации о McDonald’s в новостях. Им руководил юморист и бывший гастрольный менеджер Metro-Goldwyn-Mayer. Основной мишенью новой ресторанной сети были дети. Братья Макдональды ориентировались на семьи, а теперь Крок решил обновить и усовершенствовать маркетинговую стратегию. Он выбрал правильный момент – самый пик беби-бума[33]33
  Беби-бум – резкое повышение рождаемости. Особенно заметный рост наблюдался в США и Европе в первое десятилетие после Второй мировой войны, когда военнослужащие вернулись домой: в 1946–1964 гг. в США родились 76 млн человек. В 1970-х всплеск рождаемости сменился резким спадом. Демографические диспропорции привели к серьезным социальным проблемам и затронули практически все аспекты жизни современного общества.


[Закрыть]. За первые 10 лет после Второй мировой войны количество детей выросло, и Крок хотел создать чистые и безопасные всеамериканские заведения для детей. Франчайзинговое соглашение McDonald’s требовало от новых ресторанов вывешивать звездно-полосатый флаг. Крок понимал, что способ продажи еды так же важен, как и ее качество. Ему нравилось говорить, что он занимается шоу-бизнесом, а не ресторанным делом. Продвижение McDonald’s для детей было умным и прагматичным решением. По его словам, ребенок, которому нравится телереклама компании, приведет в рестораны своих бабушек и дедушек – и посетителей станет на двух человек больше{106}106
  Крок, «Как создавалась империя».


[Закрыть].

Первым талисманом корпорации McDonald’s был Спиди – маленький веселый повар со шляпой в виде гамбургера. Позже его сменил Арчи Макдональд. Так же назывался и талисман Alka-Seltzer, и было бы неразумно проводить аналогии между двумя этими брендами. В 1960 г. Оскар Гольдштейн, владелец франшизы McDonald’s в Вашингтоне, решил стать спонсором детского телешоу «Цирк Бозо» на местном телевидении. Появление Бозо в ресторане McDonald’s собрало толпы людей. А когда в 1963 г. местная станция NBC закрыла шоу «Цирк Бозо», Гольдштейн нанял на работу его главную звезду Уилларда Скотта (позже он стал ведущим прогноза погоды в новостях NBC), создав нового клоуна, который мог представлять его ресторан. Рекламное агентство разработало его образ, и Скотт стал Рональдом Макдональдом{107}107
  Об Уилларде Скотте и Рональде Макдональде см.: Лав, «О чем молчит бигмак».


[Закрыть]. Так родилась новая звезда. Двумя годами позже корпорация McDonald’s представила Рональда Макдональда всей Америке, развернув крупную рекламную кампанию. Однако Уиллард Скотт больше в этом не участвовал. Он был слишком тучным, а корпорации требовался кто-то стройнее, чтобы продавать свои бургеры, коктейли и картофель.

В конце 1960-х экспансия ресторанной сети McDonald’s совпала с закатом успеха компании Уолта Диснея. Диснея уже не было в живых, а его представления о США вступали в противоречие с тем, за что боролись дети 60-х. И хотя McDonald’s вряд ли выступала за здоровую пищу и психоделию[34]34
  Психоделия – состояние измененного сознания, галлюцинаторное мироощущение, вызванное употреблением наркотиков или галлюциногенных средств; субкультура, возникшая благодаря употреблению таких средств.


[Закрыть], у нее было большое преимущество новизны, а в Рональде Макдональде, его одежде и друзьях публике виделось что-то чудаковатое. И когда талисман McDonald’s стал конкурировать с Микки-Маусом по узнаваемости, у Крока зародился план создания собственного Диснейленда. В нем жил дух соперничества, и он любил подсчитывать очки. «Если они пойдут ко дну, – однажды сказал Крок о своих конкурентах, – я запихну шланг им рот»{108}108
  Цит. по: Moser P. The McDonald’s Mystique // Fortune, 1988. July 4.


[Закрыть]. Он планировал купить около 600 га земли к северо-востоку от Лос-Анджелеса и построить там новый развлекательный парк. Парку дали рабочее название «Мир Запада»{109}109
  Схему развлекательного парка Крока можно посмотреть здесь: Лав, «О чем молчит бигмак».


[Закрыть], поскольку была выбрана ковбойская тематика. Остальные руководители McDonald’s были против этой затеи. Они боялись, что парк станет истощать фонды ресторанного бизнеса и они потеряют миллионы. Крок предложил сделать это на собственные средства, но в конце концов прислушался к советникам и отказался от плана. Позже корпорация McDonald’s рассматривала покупку «Звездного мира» в Хьюстоне. Однако вместо того чтобы инвестировать в большой тематический парк, компания выбрала децентрализацию. Она построила небольшие игротеки и парки Макдональдсленд по всей Америке.

Мир фантазии Макдональдслендов немало позаимствовал у «Страны чудес» Диснея. Дон Эмент, который разрабатывал его облик, был когда-то художником-декоратором студии Диснея. Компания привлекла к работе Ричарда и Роберта Шерманов, которые написали музыку и стихи ко всем песням диснеевской «Мэри Поппинс», например знаменитые песенки «It’s a Great, Big, Beautiful Tomorrow» («Это великолепное большое прекрасное завтра») и «It’s a Small World, After All» («И все же это маленький мир»). Мэр Макчиз и другие рекламные персонажи сделали рестораны McDonald’s не просто местом, где едят. Макдональдсленд, с гамбургерными грядками, деревьями с яблочными пирожками и фонтанами рыбного филе, имел одно ключевое сходство с Диснейлендом: в нем практически все было на продажу. Вскоре McDonald’s стала внедряться в сознание малышей, которые были главной аудиторией его рекламы. Ресторанная сеть ассоциировалась у детворы с приятными образами, яркими красками, играми, игрушками, клоунами, напитками с соломинками и вкусной едой. Крок, как и его старый фронтовой товарищ, добился успеха: вместе со своим жареным картофелем он смог продавать еще что-то неуловимое.