Текст книги "Нация фастфуда"

Эрик Шлоссер
Нация фастфуда

Eric Schlosser

Fast Food Nation:

The Dark Side of the All-American Meal

Издано с разрешения литературного агентства Andrew Nurnberg

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Eric Schlosser, 2012

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2016

* * *

Эту книгу хорошо дополняют:

Еда и мозг

Дэвид Перлмуттер

Китайское исследование

Колин Кэмпбелл

Полезная еда

Колин Кэмпбелл

Ешьте это, а не то

Олеся Гиевская

Реду

Раболепие дикое проносится по засаленной дороге.

Роберт Лоуэлл, «Павшим за Союз»

Введение

[1]1
  Книга была написана в конце 1990-х и впервые опубликована на английском языке в 2001 г. (переиздание с послесловием автора – в 2012 г.). Какие-то факты и цифры за прошедшие 15 лет устарели, наблюдаются и некоторые подвижки с целью изменить ситуацию (например, в США приняты официальные запреты на рекламу и даже продажу фастфуда в школах; действия в этом направлении предпринимаются и в России). Но в целом ситуация изменилась мало, проблема некачественной пищи (а порой даже опасной для жизни и здоровья) в заведениях быстрого обслуживания сохраняется (и таких заведений с каждым годом становится все больше), поэтому книга Эрика Шлоссера более чем актуальна. Прим. ред.


[Закрыть]{1}1
  Работая над книгой, я провел серьезную самостоятельную работу и собственные исследования и использовал труды специалистов. В примечаниях я отдам должное многим людям, чьи публикации и исследования помогли мне. Emerson R. L. The New Economics of Fast Food. New York: Van Nostrand Reinhold, 1990. Эта книга дает прекрасный обзор бизнеса. Многие статистические данные уже устарели, но сравнительный анализ труда, маркетинга и стоимости франшиз по-прежнему актуальны. Jakle J. A., Sculle K. A. Fast Food: Roadside Restaurants in the Automobile Age. Baltimore: John Hopkins University Press, 1999. Книга описывает не столько работу индустрии, сколько ее влияние на американский ландшафт и «восприятие пространства».
  Компания McDonald’s играет центральную роль в создании индустрии, полдюжины книг о ней описывают огромные масштабы ее влияния в мире. Мемуары Рэя Крока (Крок Р. McDonald’s: Как создавалась империя. М.: Альпина Паблишер, 2008) в деталях описывают характер этого харизматического основателя и помогают взглянуть на компанию изнутри. В книге Джона Лава (Лав Дж. Ф. McDonald’s. О чем молчит бигмак? М.: Эксмо, 2007) представлена авторизованная история корпорации, но она не похожа на другие. Это волнующее, вдумчивое, иногда критическое и тщательно проработанное исследование. Следующая работа: Boas M., Chain S. Big Mac: The Unauthorized Story of McDonald’s. New York: E. P. Dutton, 1976 – посвящена работе PR-машины McDonald’s и описывает компанию, чье поведение часто бывает циничным и манипуляторским. Книга Джона Видала (Vidal J. McLibel: Burger Culture on Trial. New York: New Press, 1997) повествует о «деле Маклибела» и критикует McDonald’s и глобализацию.
  Работа Джорджа Ритцера «Макдональдизация общества» (М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011) прилагает теорию Макса Вебера к современной Америке на примере масштабного влияния экспансии McDonald’s на эффективность и единообразие. Ее продолжение (McDonaldization Revisited: Critical Essays on Consumer Culture / M. Alfino, J. S. Caputo, R. Winyard, eds. Westport, Conn.: Praeger, 1998) – сборник, посвященный современному значению работ Ритцера в области социологии. Стэн Люксенберг (Luxenberg S. Roadside Empires: How the Chains Franchised America. New York: Viking, 1985) не углубляется в теорию, а изучает роль фастфуда в создании послевоенной американской экономики сферы услуг.
  Огромное количество интересных материалов я нашел в таких отраслевых изданиях, как Restaurant Business, Restaurants and Institutions, Nation’s Restaurant News, The Voice of Foodservice. Многие годы лучшие публикации о фастфуде появлялись на страницах Wall Street Journal.


[Закрыть]

Гора Шайенн находится{2}2
  Мне довелось лично посетить военно-воздушную базу «Гора Шайенн». Спасибо майору воздушно-космической обороны США Майку Бирмингему за помощь и дополнительную информацию.


[Закрыть] на восточных отрогах Колорадского передового хребта. Она круто возвышается над прерией, как будто нависая над городом Колорадо-Спрингс. Издалека гора, украшенная вкраплениями каменной породы, сосновыми лесами и дубравами, выглядит красиво и безмятежно. Место напоминает старые голливудские вестерны – роскошная перспектива скалистых гор. Но эта невинность обманчива. Глубоко внутри находится одно из важнейших военных сооружений страны, где расположились командование воздушно-космической обороны Северной Америки, Космическое командование ВВС и Космическое командование США. В середине 1950-х высокопоставленные чиновники в Пентагоне были обеспокоены тем, что воздушная оборона стала уязвима для диверсий и нападений. Гору Шайенн выбрали в качестве места для сверхсекретного подземного командного пункта. В ней была сделана искусственная полость. Посреди лабиринта многокилометровых туннелей было построено 15 зданий, в основном трехэтажных. Подземный комплекс площадью 6100 м² должен выдержать прямое попадание ядерной бомбы. Теперь это место официально называется военно-воздушной базой «Гора Шайенн». Войти туда можно через ворота из взрывоустойчивой стали, каждая из створок дверей весит 25 т. Они автоматически закрываются меньше чем за 20 секунд. Посторонним вход воспрещен, от проникновений базу защищает хорошо вооруженная группа быстрого реагирования. Сжатый воздух в комплексе призван предотвратить заражение радиацией и биологическим оружием. Здания построены на гигантских стальных пружинах, которые выдержат землетрясение и ударную волну термоядерного взрыва. Коридоры и лестницы выкрашены в сине-серый цвет, потолки низкие, практически все двери с кодовыми замками. Узкий аварийный выход из горы, куда можно попасть через железный люк, кружит и извивается в скальной породе. Все выглядит как место действия ранних фильмов о Джеймсе Бонде. Здесь тоже люди в комбинезонах ездят на электрокарах из одной ярко освещенной пещеры в другую.

Внутри горы трудятся 1,5 тыс. человек, обеспечивая работу комплекса и собирая информацию всемирной сети радаров, спутников-шпионов, наземных датчиков, самолетов и дирижаблей. Операционный центр следит за каждым искусственным объектом, который входит в воздушное пространство Северной Америки или околоземную орбиту. Это сердце национальной системы раннего оповещения. Центр способен засечь запуск ракеты дальнего действия где угодно, до того как ракета покинет шахту.

Эта фантастическая военная база внутри горы способна существовать автономно по меньшей мере месяц. Ее генераторы производят столько электроэнергии, что хватило бы на город с населением больше 2 млн человек. Подземные резервуары заполнены миллионами литров воды, иногда работники переплывают их на шлюпках. В комплексе есть собственные тренажерные залы, больница, кабинет стоматолога, парикмахерская, церковь и кафе. Когда работающим в горе Шайенн надоедает еда в кафетерии, они посылают кого-нибудь в Burger King на ближайшую военную базу, Форт Карсон. Или заказывают пиццу в Domino’s[2]2
  Domino’s Pizza – международная сеть ресторанов фастфуда, основана в 1960 г. в США. Занимается также доставкой пиццы на дом. В России на данный момент есть 27 ресторанов этой сети (все в Москве). Здесь и далее прим. перев., если не указано иное.


[Закрыть].

Почти каждую ночь курьер из Domino’s едет по пустой дороге на гору Шайенн, проезжает зловещие знаки «разрешено стрелять на поражение», проходит обыск при въезде на базу, а потом к строго охраняемому северному входу, спрятанному за цепями и колючей проволокой. Рядом с местом, где дорога ведет внутрь горы, курьер отдает пиццу и получает чаевые. И если настанет Армагеддон или однажды внешний враг обрушит на США дождь из ядерных боеголовок, превратив континент в гору мусора, вместе с похороненными в горе Шайенн чудесами науки, бледно-голубыми комбинезонами, комиксами и томиками Библии будущие археологи найдут и другие приметы нашей цивилизации: обертки бургеров, каменные корки сырного хлеба, косточки от куриных крылышек и красно-бело-синие коробки от пиццы Domino’s.

Что мы едим

За последние несколько десятилетий фастфуд проник во все укромные уголки США. Индустрия, которая начиналась со скромных лавок с хот-догами и гамбургерами в Южной Калифорнии, дошла до самых далеких уголков страны, предлагая широкий выбор еды везде, где есть платежеспособные покупатели. Теперь фастфуд можно найти как в ресторанах, так и в окошках автораздачи, на стадионах, в аэропортах, зоопарках, средних и начальных школах, университетах, на круизных лайнерах, в поездах, самолетах, крупнейших супермаркетах, на заправках и даже в больничных столовых. В 1970 г. американцы потратили на фастфуд примерно 6 млрд долл., а в 2000 – более 110 млрд{3}3
  Эти цифры получены от Национальной ресторанной ассоциации.


[Закрыть]. В том году они тратили на фастфуд больше, чем на высшее образование{4}4
  Мои подсчеты основаны на цифрах, которые приводятся в издании: Personal Consumption Expenditures in Millions of Current Dollars. U.S. Commerce Department, 2000. По данным Министерства торговли, в 1999 г. потребители потратили на фастфуд намного больше, чем на высшее образование (75,6 млрд долл.); персональные компьютеры и периферию (25,9 млрд долл.); программное обеспечение (8,4 млрд долл.); новые автомобили (101 млрд долл.); фильмы (6,7 млрд долл.); книги и карты (29,5 млрд долл.); журналы и ноты (19 млрд долл.); газеты (16,7 млрд долл.); прокат видео (8,6 млрд долл.), кассеты и диски (12,2 млрд долл.).


[Закрыть], персональные компьютеры, программное обеспечение или новые машины. На фастфуд уходило больше денег, чем на фильмы, книги, журналы, газеты, видео и музыку, вместе взятые.

Откройте стеклянную дверь, почувствуйте дуновение прохладного воздуха, пройдите внутрь, встаньте в очередь, рассмотрите подсвеченные цветные фотографии над кассой, сделайте заказ, передайте деньги, понаблюдайте за тем, как подростки в униформе нажимают на разные кнопки, и через мгновение возьмите пластиковый поднос, полный еды в цветной бумаге и картонных коробочках. Процесс покупки фастфуда стал настолько привычным и будничным, что воспринимается как чистка зубов или остановка на красный свет. Он превратился в такую же американскую традицию, как домашний яблочный пирог, который замораживают, а потом разогревают.

Это книга о фастфуде, ценностях, которые он воплощает, и мире, который он создал. Фастфуд показал себя как революционная сила в американской жизни, и он интересен не только как продукт, но и как метафора. То, что едят (или не едят) люди, всегда определялось сложным взаимодействием социальных, экономических и технологических предпосылок. Раннюю Римскую республику кормили ее граждане-фермеры, позднюю Римскую империю – рабы. Рацион народа может рассказать о нем больше, чем искусство или литература. В любой день примерно четверть взрослого населения США посещают рестораны быстрого обслуживания{5}5
  Это моя оценка, основанная на следующей информации от Национальной ресторанной ассоциации: около половины взрослого населения посещает рестораны в любой день, и более половины доходов ресторанной индустрии приходится на фастфуд. Поскольку средний чек там гораздо ниже, чем в обычном ресторане с полным обслуживанием, мои подсчеты могут быть заниженными (а реальное количество визитов в фастфуд, возможно, и выше).


[Закрыть]. За относительно недолгий период индустрия фастфуда смогла преобразить не только американскую диету, но и ландшафт, экономику, рабочую силу и массовую культуру. Фастфуд и его последствия стали необратимыми, независимо от того, питается ли там человек дважды в день, старается избегать его или никогда не попробовал ни кусочка.

Необычайный рост индустрии быстрого обслуживания обусловлен фундаментальными изменениями в американском обществе. Почасовая оплата среднестатистического работника в США была скорректирована под инфляцию, достигла своего пика в 1973 г. и с тех пор медленно падала на протяжении 25 лет{6}6
  Здесь я подразумеваю рабочих, задействованных в автоматизированных процессах. См.: Real Average Weekly and Hourly Earnings of Production and Non-Supervisory Workers, 1967–98 (1998 Dollars) // Economic Policy Institute, 1999; Average Hourly and Weekly Earnings by Private Industry Group, 1980–1998 // Statistical Abstract of the United States. Washington, D. C.: U.S. Census Bureau, 1999. P. 443.


[Закрыть]. В этот период рекордное число женщин пополнило ряды трудящихся. Их мотивировали не столько идеи феминизма, сколько необходимость платить по счетам. В 1975 г. примерно треть американских матерей с маленькими детьми ходили на работу, а к 2000 г. были трудоустроены почти 2/3 из них{7}7
  См.: Labor Force Participation Rates for Wives, Husbands Present, by Age of Own Youngest Child, 1975–1998 // Statistical Abstract. P. 41.


[Закрыть]. Как заметили социологи Кэмерон Линн Макдональд и Кармен Сирианни{8}8
  См.: Working in the Service Society // C. L. Macdonald, C. Sirianni, eds. Philadelphia: Temple University Press, 1996. P. 2.


[Закрыть], появление такого количества женщин на рынке труда увеличило спрос на традиционные занятия домохозяек: приготовление еды, уборку и уход за детьми. Пару десятилетий назад 3/4 денег, которые теперь расходуются на фастфуд в США, тратились на то, чтобы приготовить еду дома. В 2000 г. примерно половина денег, которые шли на покупку еды, тратятся в ресторанах – в основном быстрого обслуживания{9}9
  Сравнивается разница между деньгами, потраченными на еду для употребления дома, и деньгами, потраченными на общепит. См.: Price C. Fast Food Chains Penetrate New Markets: Industry Overview // USDA Food Review, January 1993; Personal Consumption Expenditures. U.S. Commerce Department.


[Закрыть].

Корпорация McDonald’s стала убедительным символом американской сферы обслуживания, которая обеспечивает 90 % новых рабочих мест{10}10
  Цит. по: Macdonald, Sirianni, Service Society. Р. 1.


[Закрыть]. В 1968 г. она управляла примерно тысячей ресторанов. Сегодня это десятки тысяч ресторанов по всему миру и почти 2000 новых в год. Каждый восьмой американец в какой-то момент трудился в McDonald’s{11}11
  Цит. по: Welcome to McDonald’s. McDonald’s Corporation, 1996.


[Закрыть]. Компания ежегодно нанимает около 1 млн человек{12}12
  Это моя оценка, основанная на следующих фактах: McDonald’s к 2000 г. имела около 14 тыс. ресторанов в США, в каждом из них работали около 50 сотрудников; по самым приблизительным оценкам, уровень текучести кадров в McDonald’s составляет 150 %. Если считать, что рабочих мест около 700 тыс., а ежегодная текучка составляет 150 %, то каждый год компании приходится нанимать около 1 млн работников. В рекламной литературе корпорация заявляет, что «обгоняет армию США как самая крупная организация по подготовке кадров». Учитывая, как на деле McDonald’s обучает своих работников, я использовал слово «нанимает» как эвфемизм. См.: Welcome to McDonald’s. The nation’s largest purchaser of beef, pork, and potatoes… the second largest purchaser of chicken; Лав, «О чем молчит бигмак»; Jekanowski M. D. Causes and Consequences of Fast Food Sales Growth; Statistical Data Included // USDA Food Review, 1999. January 1. О роли McDonald’s как ведущего покупателя свинины мне рассказал один из руководителей индустрии производителей свинины, пожелавший остаться неизвестным.


[Закрыть]: больше, чем любая другая американская организация, частная или государственная. McDonald’s – самый крупный национальный закупщик говядины, свинины и картофеля и второй по величине закупщик курицы. Корпорация – самый крупный собственник торговой недвижимости в мире{13}13
  См.: Upbin B. Beyond Burgers // Forbes, 1999. November 1; Лав, «О чем молчит бигмак».


[Закрыть]. Действительно, большую часть своей прибыли она получает не от продажи еды, а от сбора арендной платы{14}14
  McDonald’s составляет необычное франчайзинговое соглашение, выступая в роли арендодателя для покупателей своих франшиз и регулируя арендную плату в зависимости от уровня продаж. Около 85 % ресторанов McDonald’s в США находится под управление держателей франшизы. См.: Emerson, New Economics of Fast Food. Р. 59–62; Лав, «О чем молчит бигмак»; Welcome to McDonald’s.


[Закрыть]. На рекламу и маркетинг McDonald’s тратит больше денег, чем любой другой бренд{15}15
  Взято из интервью с Линн Фэйва, Competitive Media Reporting.


[Закрыть]. В результате она вытеснила Coca-Cola с позиции самого известного бренда в мире{16}16
  См.: McDonald’s Wins Top Spot in Global Brand Ratings // Brand Strategy, 1996. November 22.


[Закрыть]. McDonald’s управляет большим числом мест отдыха и развлечений{17}17
  У Burger King, ближайшего конкурента McDonald’s, четверть игровых площадок.


[Закрыть], чем любая другая частная организация в США. Это самый крупный оптовый продавец игрушек в стране{18}18
  По данным британской газеты Evening Standard, в 1998 г. McDonald’s приобрела 1,3 млрд игрушек у китайских производителей. Цит. по: Colquhoun L. McDonald’s Soars to Success in Chinese Fast Food Market // Evening Standard, 1999. October 21.


[Закрыть]. По данным опросов американских школьников, в начале века 96 % детей узнали Рональда Макдональда{19}19
  Цит. по: Welcome to McDonald’s.


[Закрыть]. Больший индекс узнаваемости вымышленного персонажа был только у Санта-Клауса{20}20
  Макс Боас и Стив Чейн сомневаются в достоверности этого исследования, которое было проведено McDonald’s, но я считаю его правдоподобным. Последнее исследование, проведенное независимой маркетинговой компанией, показало, что по крайней мере 80 % детей в 9 зарубежных странах смогли узнать Рональда Макдональда. См.: Boas and Chain, Big Mac. Р. 115; Лав, «О чем молчит бигмак»; Barbie, McDonald’s Find Common Ground // Selling to Kids, 1998. September 30.


[Закрыть]. Влияние McDonald’s на наш образ жизни сложно переоценить. «Золотые арки» его эмблемы уже более узнаваемы, чем распятие{21}21
  В опросе, проведенном маркетинговой компанией Sponsorship Research International, участвовало 7000 человек из США, Великобритании, Германии, Австралии, Индии и Японии. По этим данным, 88 % опрошенных опознали золотые арки и только 54 % – христианское распятие. Самым узнаваемым символом стали олимпийские кольца. См.: Golden Arches More Familiar Than the Cross // Plain Dealer, 1995. August 26.


[Закрыть].

В начале 1970-х фермер-активист Джим Хайтауэр предупредил о «макдональдизации Америки»{22}22
  Hightower J. Eat Your Heart Out: Food Profiteering in America. New York: Crown, 1975. P. 237.


[Закрыть]. В растущей индустрии фастфуда он видел угрозу независимому бизнесу. Он считал, что это шаг к господству гигантских корпораций над пищевой промышленностью и унификации американского образа жизни. В книге «Съешь свое сердце»[3]3
  Hightower J. Eat Your Heart Out. Random House Value Publishing, 1988.


[Закрыть] он утверждал, что «больше – не значит лучше»{23}23
  Hightower J. Eat Your Heart Out: Food Profiteering in America. New York: Crown, 1975. С. 3.


[Закрыть]. Часть страхов Хайтауэра оправдалась. Централизованные решения о закупках крупных ресторанов сети и требования к стандартизации продуктов дали избранным корпорациям беспрецедентную власть над национальными поставщиками продуктов. Более того, громадный успех индустрии фастфуда побудил другие индустрии перенять ее методы ведения бизнеса. Ее базовый принцип стал системой для современной розничной торговли, уничтожая малый бизнес, стирая региональные различия и распространяя по стране одни и те же магазины подобно вирусу.

Главные улицы и торговые центры США теперь гордятся одинаковыми ресторанами и магазинами – Pizza Hut и Taco Bell, Gap и Banana Republic, Starbucks, Jiffy Lube, Foot Locker, Snip n’ Chip, Sunglass Hut и Hobbytown USA. Почти все аспекты американской жизни теперь вписаны во франшизу или сеть: от родильного отделения до кабинета бальзамирования Международной корпорации ритуальных услуг – «самого большого в мире поставщика ритуальных услуг». Она находится в Хьюстоне и с 1968 до 2000 г. разрослась до 3823 похоронных бюро, 523 кладбищ и 198 крематориев и на тот момент хоронила каждого девятого американца{24}24
  Цит. по: Kelly E. Death Takes a Holiday // Fortune, 1999. March 15.


[Закрыть]. Человек может родиться, прожить жизнь и умереть, не отдав ни цента частному предприятию.

Согласно данным множества статей на эту тему, ключ к успеху франшизы можно выразить одним словом: единообразие. Франшизы и сетевые магазины стремятся продавать абсолютно одинаковые продукты или услуги в бесчисленных магазинах. Покупатели инстинктивно выбирают знакомые бренды, чтобы избежать неизвестного. Бренд предлагает уверенность, ведь его продукты всегда и везде одинаковы. Рэй Крок, один из основателей McDonald’s, заявлял, что компания не может доверять инакомыслящим и быстро делает из них конформистов: ведь организация должна доверять людям, а не наоборот{25}25
  Лав, «О чем молчит бигмак».


[Закрыть].

Однако по иронии судьбы американская индустрия быстрого обслуживания, ориентированная на конформизм, была создана бунтарями, которые добились всего сами. Они были готовы игнорировать общепринятые нормы. Немногие из тех, кто создал империи фастфуда, закончили колледж, не говоря уже о бизнес-школах. Они тяжело работали, рисковали, шли своим путем. Во многих отношениях индустрия быстрого обслуживания воплощает как лучшие, так и худшие черты американского капитализма начала XXI в.: постоянный поток новых продуктов и инноваций, увеличивающуюся пропасть между богатыми и бедными. Индустриализация ресторанной кухни позволила сетям фастфуда использовать неквалифицированных работников и платить им мало. Некоторым удается подняться по карьерной лестнице, но большинство не имеет постоянной работы. Люди не получают льгот или новой квалификации, не имеют права контролировать свой труд и уходят через несколько месяцев, скитаясь с работы на работу.

Сегодня ресторанная индустрия – самый крупный частный работодатель в США с одной из самых низких зарплатных ставок{26}26
  В здравоохранении работает больше людей, но преимущественно в государственных учреждениях. См.: Employment by Selected Industry, with Projections 1986–2006 // Statistical Abstract. P. 429.


[Закрыть]. Во время экономического бума 1990-х, когда многие американцы наслаждались первыми повышениями зарплат в своем поколении, реальный размер средней ставки в ресторанной индустрии продолжал падать{27}27
  См.: Barta P. Rises in Many Salaries Barely Keep Pace with Inflation // Wall Street Journal, 2000. February 1.


[Закрыть]. Почти 3,5 млн работников фастфуда – безоговорочно самая большая группа людей, которая получает минимальную зарплату в США{28}28
  Эти цифры предоставлены Национальной ресторанной ассоциацией.


[Закрыть],{29}29
  Из интервью с Аланом Крюгером, преподавателем политики и экономики в Принстонском университете.


[Закрыть]. «Обходят» ее по размеру ставки только мигранты, которые работают на фермах{30}30
  Работники фастфуда находятся в самом низу шкалы заработной платы в ресторанной индустрии, а в этой сфере платят самую низкую зарплату из всех несельскохозяйственных предприятий. Некоторые фермеры получают неплохую заплату, но многие зарабатывают минимум или еще меньше. См.: Non-Farm Industries – Employees and Earnings, 1980–1998 // Statistical Abstract. P. 436; Schlosser E. In the Strawberry Fields // Atlantic Monthly, November 1995.


[Закрыть].

Гамбургер и жареный картофель стали типичной американской едой в 1950-х благодаря рекламе сетей фастфуда. Обычный американец потребляет примерно 3 гамбургера{31}31
  Моя оценка основана на таких фактах: на душу населения приходится 13,6 кг мяса в год, большинство из которых потребляется в виде гамбургеров. Обычный гамбургер в McDonald’s весит около 45 г. Получается, американцы едят около 300 гамбургеров в год (5–6 в неделю). Если принять Quarter Pounder за стандарт, американцы едят 120 гамбургеров в год (не меньше 2 в неделю). Я предположил, что средний объем порции составляет от 45,3 до 113,4 г. См.: Hamburger Consumption Takes a Hit, But a Reversal of Fortune Is in Offing // National Provisioner, August 1999.


[Закрыть] и 4 порции жареного картофеля в неделю{32}32
  Потребление замороженных картофельных продуктов на душу населения (к этой категории относится в основном картофель фри) составляет около 13,6 кг в год. Обычная порция картофеля в McDonald’s весит 68 г. Легко вычислить показатель ежегодного потребления порций картофеля фри: 205 (около 4 в неделю). См.: Potatoes: U.S. Per Capita Utilization by Category, 1991–1999. USDA Economic Research Service, 2000.


[Закрыть]. Но в непрерывном потоке рекламы фастфуда, жирных, сочных бургеров и длинной золотистой жареной картошки редко упоминается, откуда берется эта еда и какие ингредиенты содержит. Рождение индустрии быстрого обслуживания совпало с периодом восхваления технологий эры Эйзенхауэра, его оптимистичными лозунгами – «С химией жизнь лучше»[4]4
  «С химией жизнь лучше» – рекламный слоган компании DuPont. С 1982 г. от этого лозунга отказались, т. к. он фактически стал девизом наркоманов США.


[Закрыть] и «Наш друг атом». Этот вид технических достижений, которые Уолт Дисней продвигал на телевидении и в Диснейленде, в итоге развернулся в полную силу на кухнях сетевых ресторанов фастфуда. Корпоративная культура McDonald’s неразрывно связана с империей Диснея, они восторгаются блестящими механизмами, электроникой и автоматизацией. Лидирующие сети фастфуда до сих пор слепо верят в науку и в результате изменили не только американский рацион, но и пищевые привычки.

В поваренной книге мы вряд ли найдем современные рецепты приготовления фастфуда, зато о них пишут в таких специализированных изданиях, как Food Technologies («Технологии пищевой промышленности») и Food Engineering («Пищевая промышленность»). Практически все ингредиенты для фастфуда, кроме помидоров и зеленого салата, доставляются в рестораны в обработанном виде: замороженные, консервированные, засушенные или сублимированные. Кухня фастфуда – последняя стадия в огромной и замысловатой системе массового производства. Еда, которая кажется знакомой, на деле изменена до неузнаваемости. За последние полвека пища, которую мы поглощаем, изменилась больше, чем за предыдущие 40 тыс. лет. Сегодняшняя еда быстрого приготовления, подобно горе Шайенн, скрывает невероятные технологические прорывы. Например, немалую часть вкуса и запаха американского фастфуда обеспечивают несколько больших химических заводов у магистрали Тернпайк в Нью-Джерси.

В ресторанах фастфуда Колорадо-Спрингс, за кассами, среди пластиковых стульев, в изменяющемся пейзаже за окном вы можете увидеть все добродетели и всю разрушительную силу нации фастфуда. Я выбрал этот город, потому что перемены в нем символизируют изменения, которые фастфуд и новая ментальность внесли в жизнь всех американцев. Бесчисленные пригороды в любой части страны могли бы стать иллюстрацией тех же изменений. Поразительный рост Колорадо-Спрингс прямо пропорционален росту индустрии быстрого обслуживания: за последние десятилетия население города выросло более чем вдвое. В предгорьях Шайенна и на равнинах, уходящих на восток, появляются новые районы, торговые центры и сетевые рестораны. У Скалистых гор возникла самая быстроразвивающаяся региональная экономика США. Там союз высоких технологий и отраслей сферы обслуживания может определить структуру трудовых ресурсов на годы вперед. И новые рестораны открываются здесь чаще, чем в любом регионе страны{33}33
  См.: 1999 to Mark Eighth Consecutive Year of Growth for Restaurant Industry. News release. National Restaurant Association, 1998. December 22.


[Закрыть].

Сегодня фастфуд настолько привычен, что вокруг него возникла аура неизбежности, как будто это неотъемлемая часть современной жизни. Но его господство было предопределено не более, чем парад разноуровневых домов в колониальном стиле, полей для гольфа или искусственных озер в пустынях американского Запада. Политическая философия, которая так распространена на Западе (требования низких налогов, сокращения правительства и неукротимый свободный рынок), противоречит экономическим реалиям региона. Никакой другой регион США так долго не зависел от государственных субсидий, начиная со времен строительства железных дорог в XIX в. и заканчивая финансированием военных баз и речных дамб в XX в. Один историк назвал страсть федерального правительства 1950-х к строительству транспортных магистралей случаем «федерального социализма»{34}34
  Goddard S. B. Getting There: The Epic Struggle between Road and Rail in the American Century. New York: Basic Books, 1994. P. 179.


[Закрыть]. Эта фраза оказалась меткой иллюстрацией того, как завоевали Запад. Индустрия быстрого обслуживания укоренилась в стране вместе с системой федеральных трасс как новая форма ресторанов на обочинах новых дорог.

Необыкновенный рост этой индустрии в последней четверти прошлого века происходил не в политическом вакууме. Тогда на фоне инфляции минимальная зарплата снизилась примерно на 40 %{35}35
  С 1968 г. реальный размер минимальной заработной платы упал с 7,21 до 4,24 долл. в 1995 г., а остановился на 4,38 долл. См.: Federal Minimum Wage Rates: 1954–1996 // Statistical Abstract. P. 447.


[Закрыть], и поначалу замысловатые технологии товаров массового спроса были ориентированы на маленьких детей. А федеральные ведомства, созданные для защиты трудящихся и потребителей, слишком часто вели себя как неподконтрольные частные компании. Со времен президента Никсона индустрия быстрого обслуживания тесно сотрудничает со своими союзниками в Конгрессе и Белом доме, чтобы обойти законы о безопасности труда, безопасности пищевых продуктов и минимальной оплате труда. Публично сети ресторанов быстрого обслуживания поддерживали идеи свободного рынка, но тайком добивались государственных субсидий. Американская индустрия фастфуда вовсе не была неизбежностью. Ее нынешнее положение стало логическим следствием политического и экономического выбора.

Влияние индустрии быстрого обслуживания на сельскую жизнь страны, ее природу, работников и их здоровье заметно по картофельным полям и перерабатывающим заводам Айдахо, по землям Колорадо-Спрингс, загонам и скотобойням Высоких равнин[5]5
  Высокие равнины – плато в центральной части США, расположено в средней части Великих равнин, между реками Уайт-Ривер (приток Миссури) и Канейдиан (приток Арканзаса), 1700 м над уровнем моря.


[Закрыть]. Сети ресторанов фастфуда сейчас находятся на вершине огромного индустриального комплекса, который взял под контроль американскую аграрную промышленность. В 1980-х таким огромным интернациональным компаниям, как Cargill, ConAgra и IBP[6]6
  IBP – ведущая американская компания по переработке мяса, птицы и производству полуфабрикатов. Cargill Inc. – одна из крупнейших мировых частных компаний, инвестирующих в пищевую промышленность; также крупный производитель сельскохозяйственной продукции. ConAgra Foods Inc. (CAG) – одна из ведущих компаний по производству продуктов питания.


[Закрыть], было позволено подмять под себя рынки сырьевых товаров, продукт за продуктом. Фермеры и скотоводы теряют независимость, либо превращаясь в наемных работников аграрных гигантов, либо уходя со своей земли. Семейные фермы сменяются огромными сельскохозяйственными объединениями без хозяев на местах. Утрачен средний класс сельских жителей: теперь они делятся на небольшую группу зажиточной элиты и огромное количество рабочей бедноты. Небольшие города, прежде похожие на пасторальные уголки, превращаются в сельские гетто. Мужественные вольные фермеры, которых Томас Джефферсон считал фундаментом американской демократии, теперь стали вымирающим видом. Сегодня в тюрьмах США больше заключенных, чем в поселках – постоянно работающих фермеров{36}36
  В 2000 г. в США на полную ставку работали менее 1 млн фермеров. А в тюрьмах страны содержалось 1,3 млн заключенных. О работающих фермерах см.: Appendix Table 21 – Characteristics of Farms and Their Operators, by Farm Typology Group, 1996 // Rural Conditions and Trends, USDA Economic Research Service, February 1999. Цифры по заключенным: Nation’s Prison and Jail Population Reaches 1,860,520. Press release. Bureau of Justice Statistics, 2000. April 19.


[Закрыть].

Огромный рынок сбыта сетей фастфуда и их требование к единообразию продуктов спровоцировали фундаментальные изменения методов выращивания и забоя скота, а также переработки мяса в фарш. Перемены затронули мясокомбинаты. Когда-то там была высокооплачиваемая работа, требующая высокой квалификации, а теперь она стала самой опасной в США: ее выполняет армия бедных кочующих мигрантов, чьи травмы никак не фиксируются и не компенсируются. И та же мясная индустрия, которая подвергает рабочих такой опасности, способствовала появлению в мясе для американских гамбургеров смертельно опасного возбудителя – палочки Эшериха[7]7
  Палочка Эшериха – энтерогеморрагический штамм кишечной палочки Эшериха (Escherichia coli, E. coli); частая причина тяжелых пищевых отравлений. Чаще всего проблемы вызваны недожаренной или неправильно приготовленной пищей. В 1993 г. от нее погибли несколько детей в США, а в 2006 г. вспышка болезни в США была связана с заражением этим штаммом большого количества шпината.


[Закрыть]. А ведь агрессивная реклама именно этой пищи ориентирована на детей. Усилия, направленные на то, чтобы предотвратить продажу зараженной говядины, срывают лоббисты мясной индустрии и их союзники в Конгрессе. У федерального правительства есть законное право отозвать бракованные тостеры или плюшевые игрушки, но оно по-прежнему не может отозвать тонны зараженного, потенциально смертельного мяса.

Я не утверждаю, что во всех социальных проблемах, преследующих США, виноват один фастфуд. Иногда (например, во время активного строительства торговых центров на Западе) индустрия фастфуда становилась катализатором и приметой масштабных экономических преобразований. В других случаях (например, с появлением франчайзинга или повышением индекса ожирения) индустрия сыграла уже центральную роль. Рассматривая разнообразные аспекты феномена фастфуда, я надеюсь пролить свет не только на работу этой важной индустрии, но и на особое американское мироощущение.

Представители высших слоев общества смотрят на такую пищу с пренебрежением, критикуют ее вкус и считают очередным вульгарным проявлением американской массовой культуры. Эстетика фастфуда волнует меня гораздо меньше, чем его влияние на жизнь обычных американцев (и работников, и потребителей). Более всего меня заботит его влияние на детей. Агрессивная реклама фастфуда адресована им, а готовят его люди, которые немногим их старше. Эта индустрия кормит и одновременно кормится от молодых. За 2 года подготовки книги я съел невероятное количество фастфуда. В основном это было вкусно. Вот почему люди покупают такую еду: ее вкус тщательно продуман. Это недорогая и удобная еда. Но расценки, акции «2 по цене 1» и неограниченное количество газировки искажают представление о том, сколько фастфуд стоит на самом деле. Его реальная цена никогда не появится в меню.

Социолог Джордж Ритцер[8]8
  Джордж Ритцер (род. 1940) – американский социолог, автор концепции «макдональдизации общества», описанной в одноименной книге (М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011). Считает макдональдизацию воплощением веберовской идеи инструментальной рационализации современного общества и превращения принципов ресторанного бизнеса в основу организации современной жизни.


[Закрыть] критиковал индустрию быстрого обслуживания за то, что она обращает внимание только на эффективность и закрывает глаза на остальные человеческие ценности, называя триумф McDonald’s иррациональностью рациональности{37}37
  Ритцер Дж. Макдональдизация общества. М.: Издательская и консалтинговая группа «Праксис», 2011.


[Закрыть]. Другие же считают эту индустрию доказательством огромной экономической жизнестойкости нации. Любимое американское детище обращается к миллионам людей за океаном, которые одобряют американский образ жизни. Да, ценности, культура и промышленные системы фастфуда теперь экспортируются повсюду. Он стал в один ряд с голливудским кинематографом, джинсами и поп-музыкой в качестве одного из самых внушительных продуктов культуры на экспорт. Но, в отличие от других товаров, фастфуд не смотрят, не читают, в него не играют и не носят. Он попадает в организм и становится частью потребителя. Никакая другая индустрия не предлагает такой возможности изучить природу массового потребления в буквальном и переносном смысле.

Сотни миллионов человек, не задумываясь, ежедневно покупают фастфуд, не зная о тонких и не очень последствиях. Они редко размышляют, откуда берется эта еда, как ее готовят, что она делает с обществом. Они хватают поднос у кассы, пытаются найти себе стол, садятся, разворачивают бумагу и вкушают. Мимолетные ощущения быстро забываются. Я же верю, что люди должны знать подноготную сверкающей обманки фастфуда. И неплохо бы им также понимать, что лежит между половинками булочек с кунжутом. Как гласит старая пословица: «Ты есть то, что ты ешь».