Текст книги "Нация фастфуда"

25 лет назад только горстка компаний обращалась непосредственно к детям – Disney, McDonald’s, изготовители сладостей, игрушек, одежды и детских завтраков. Теперь на детей рассчитывают телефонные компании, нефтяные и автомобильные концерны, производители одежды и ресторанные сети. Взлет рекламы, ориентированной на детей, произошел в 1980-е. Многие работающие родители, испытывая чувство вины за то, что мало времени проводят с отпрысками, стали тратить на них больше денег. Один эксперт по маркетингу назвал этот период «десятилетием детского потребительства»{110}110
  McNeal, Kids as Customers. Р. 6.


[Закрыть].

После долгого периода пренебрежения к нуждам детей на Мэдисон-авеню[35]35
  Мэдисон-авеню – улица на Манхэттене в Нью-Йорке, где раньше традиционно располагалось большинство рекламных агентств.


[Закрыть] стали к ним присматриваться. Ведущие рекламные агентства имеют детские подразделения, существуют разнообразные маркетинговые компании, которые фокусируются исключительно на детях. Обычно они носят такие игривые названия, как «Болтовня», «Детские знакомства», «Детки2Детки», «Джепетто[36]36
  Джепетто – персонаж сказки Карло Коллоди «Приключение Пиноккио», прототип толстовского папы Карло.


[Закрыть] групп», «Просто детки» и т. п. По меньшей мере три промышленных издания – Youth Market Alert, Selling to Kids и Marketing to Kids Report – изучают новейшие рекламные кампании и исследуют рынок. Рост рекламы детских товаров объясняется стремлением к повышению потребления не только сегодня, но и завтра. В надежде на ностальгические детские воспоминания компании стали проводить рекламную стратегию «от колыбели до могилы». Они пришли к тому, что Рэй Крок и Уолт Дисней поняли много лет назад: «преданность бренду» формируется начиная с двух лет{111}111
  Цит. по: Brand Aware // Children’s Business, June 2000.


[Закрыть]. И действительно, исследования рынка показывают, что дети часто узнают логотип компании еще до того, как начинают отзываться на свое имя{112}112
  См.: Brand Consciousness // IFF on Kids: Kid Focus. No. 3.


[Закрыть].

Закрытые рекламные кампании Camel, которые использовали персонажей мультфильмов для продажи сигарет, показывают, как легко повлиять на детей, если использовать правильные корпоративные талисманы. Исследование 1991 г., опубликованное в журнале Американской медицинской ассоциации, показало{113}113
  Fischer P. et al. Brand Logo Recognition by Children Aged 3 to 6 Years: Mickey Mouse and Old Joe the Camel // Journal of the American Medical Association, 1991. December 11.


[Закрыть], что почти все американские дети в возрасте 6 лет могли опознать Джо Кэмела[37]37
  Joe Camel – Старина Джо, прозвище верблюда, изображенного на пачке сигарет Camel и в рекламе, где он имеет некоторые человеческие черты.


[Закрыть], который знаком им не хуже, чем Микки-Маус. Результаты другого исследования продемонстрировали{114}114
  См.: Dagnoli J. JAMA Lights New Fire Under Camel’s Ads // Advertising Age, 1991. December 16.


[Закрыть], что треть сигарет, нелегально продаваемых несовершеннолетним, была марки Camel. В конце прошлого века маркетинговая компания провела опрос в торговых центрах по всей стране, обращаясь к детям с просьбой описать свою любимую рекламу на телевидении. По данным CME KidCom Ad Traction Study II{115}115
  Цит. по: Market Research Ages 6–17: Talking Chihuahua Strikes Chord with Kids // Selling to Kids, 1999. February 3.


[Закрыть], в 1999 г. опубликованным в релизе конференции по детскому маркетингу в Сан-Антонио, самой популярной была реклама закусочных Taco Bell с говорящей собачкой чихуахуа. Детям, принимавшим участие в опросе, также нравится реклама Pepsi и Nike, но самая любимая – телереклама пива Budweiser.

Реклама, направленная на детей сегодня, имеет прямую цель. «Она не предназначена для того, чтобы заставлять детей что-то выпрашивать, – объяснял один предприниматель из компании Selling to Kids, – она дает им особое основание просить продукт»{116}116
  Цит. по: Market Research: The Old Nagging Game Can Pay off for Marketers // Selling to Kids, 1998. April 15.


[Закрыть]. Много лет назад социолог Вэнс Паккард[38]38
  Вэнс Паккард (1914–1996) – американский журналист и социолог, занимался социологией рекламы и массовых коммуникаций; автор известной книги «Тайные манипуляции», посвященной проблемам манипулирования людьми с помощью СМИ, в том числе рекламы.


[Закрыть] описал детей как «суррогатных торговцев»{117}117
  См.: Boas and Chain, Big Mac. Р. 127; Паккард В. Тайные манипуляции. М.: Смысл, 2004.


[Закрыть], которые преследуют других людей, обычно родителей, чтобы те купили то, что им хочется. В наше время продавцы используют другое определение внушенной реакции на рекламу – «воздействие», «фактор толчка», «сила упрашивания». Цель большей части детской рекламы вполне откровенна: заставить малышей выпрашивать продукт у родителей, причем изо всех сил.

Джеймс Макнил, профессор Техасского университета, считается в США ведущим авторитетом в области маркетинга для детей. В своей книге Kids As Customers («Дети как потребители»), изданной в 1992 г., он представляет предпринимателям тщательный анализ «стиля детских требований и просьб»{118}118
  McNeal, Kids as Customers. Р. 72–75; 4.


[Закрыть]. Он приводит классификацию тактики «упрашивания», разделив ее на 7 главных категорий. «Просительное упрашивание» с характерными повторами, например «ну пожалуйста» или «ну, мама-мама-мама». «Настойчивое упрашивание» выражается в постоянных требованиях желаемой покупки и может сопровождаться такими фразами: «Я буду просить еще много раз». «Неистовое упрашивание» – крайне назойливое и может содержать угрозы: «Раз так, я пойду и попрошу папу». «Демонстративное упрашивание» представляет самый большой риск, поскольку характеризуется бурными приступами гнева в общественных местах с задержкой дыхания, слезами и отказом покинуть магазин. «Подслащенное упрашивание» рассчитано на покупку в ответ и может выражаться в льстивых прочувствованных речах, например: «Ты лучший папа в мире!». «Угрожающее упрашивание» – детская форма шантажа с обещанием вечной ненависти и ухода из дома, если нечто не будет куплено. Для «жалобного упрашивания» характерны заявления ребенка о том, что его сердце будет разбито, его будут презирать или дразнить, если ему не купят определенный предмет. «Все эти заявления и стили поведения могут встречаться в комбинациях, – пишет Макнил, – но дети склонны останавливаться на одном или двух методах, которые доказывают свою эффективность… в случае их родителей».

Макнил никогда не считал, что детей надо превращать в орущих и задыхающихся монстров. Он изучает «детей-потребителей» больше 30 лет и верит в более традиционные рыночные методы. «Главная задача – заставить детей увидеть магазин, как видят его мама или папа, бабушка или дедушка{119}119
  McNeal, Kids as Customers. С. 98.


[Закрыть], – утверждает он. – Как если бы компания соединяла в себе общие ценности, например патриотизм, национальную безопасность и здоровье. Тут все больше похоже на воспитание веры детей в эти ценности».

Прежде чем пытаться влиять на поведение детей, производители рекламы должны изучить их вкусы{120}120
  О методах современного маркетинга см.: McGee T. Getting Inside Kids’ Heads // American Demographics, January 1997.


[Закрыть]. Сегодня исследователи рынка проводят не только опросы детей в торговых центрах, но и фокус-группы даже среди малышей 2–3 лет. Они анализируют детское творчество, набирают детей в фокус-группы, устраивают «пижамные вечеринки», а потом опрашивают малышей вечером. Они посылают специалистов по антропологии культуры в дома, магазины, рестораны фастфуда и другие места, где часто собираются дети. Тихо и тайком специалисты наблюдают за поведением потенциальных потребителей. Они изучают научную литературу о развитии детей, ищут ответы в работах таких крупных теоретиков детской психологии, как Эрик Эриксон и Жан Пиаже. Они изучают мир детских фантазий, а затем используют свои находки в рекламе и разработке продуктов потребления.

Дэн Эйкафф, президент Youth Market System Consulting и автор книги «Что покупают дети и почему» (What Kids Buy and Why, 1997), отмечает важность изучения мечты. По данным таких исследований, до 6 лет почти 80 % детей мечтают о животных{121}121
  Цит. по: Acuff, What Kids Buy and Why. Р. 45–46.


[Закрыть]. Поэтому мягкие ласковые существа, похожие на диснеевских персонажей или телепузиков, взывают к малышам. «Лаборатория характера», отделение компании Youth Market System Consulting, использует патентованный метод под названием «Квадрантный анализ характерных требований», который помогает компаниям создавать новые талисманы. Суть метода в том, чтобы создавать воображаемых персонажей, которые точно подходят когнитивному и психическому уровням целевой возрастной группы.

Многие годы детские клубы считались эффективным средством для целевой рекламы и сбора демографической информации. Они удовлетворяют потребность детей в статусе и принадлежности. Клуб диснеевского Микки-Мауса, появившийся в 1930 г., стал первопроходцем. А в 1980-е и 1990-е детские клубы разрослись, когда корпорации использовали их, чтобы узнавать имена, адреса, почтовые индексы и личные мнения маленьких потребителей. «Маркетинговая информация, полученная в клубах, носит не только персональный характер, – пишет Джеймс Макнил. – Ее можно подгонять под определенный возраст или место проживания»{122}122
  McNeal, Kids As Customers. Р. 175.


[Закрыть]. Хорошо организованный и отлаженный детский клуб может быть крайне полезным для бизнеса. По мнению одного из руководителей сети Burger King, создание тематического клуба компании в 1991 г. увеличило продажи детского питания ни много ни мало на 300 %{123}123
  Цит. по: Benezra K. Keeping Burger King on a Roll // Brandweek, 1996. January 15.


[Закрыть].

Другим мощным инструментом сбора данных о детях стал интернет. В 1998 г. федеральное исследование сайтов для детей{124}124
  Цит. по: Children’s Online Privacy Proposed Rule Issued by FTC. Press release, Federal Trade Commission, 1999. April 20.


[Закрыть] показало, что 89 % из них требуют личные данные и только 1 % – разрешения родителей, прежде чем предоставить им информацию. Сайт McDonald’s сообщает детям, что Рональд Макдональд – «последняя инстанция во всем»{125}125
  Цит. по: Is Your Kid Caught Up in the Web? // Consumer Reports, May 1997.


[Закрыть]. Этот сайт поощряет детей посылать Рональду электронные письма с указанием своих любимых блюд меню McDonald’s, любимых книжек, любимого вида спорта, а также своего имени{126}126
  См.: McAllester M. Life in Cyberspace: What’s McDonald’s Doing with Kids’ E-mail Responses? // Newsday, 1997. July 20.


[Закрыть]. Сайты компаний фастфуда больше не просят детей сообщать им личную информацию без предварительного разрешения родителей. Сегодня это было бы нарушением федерального закона, поскольку в апреле 2000 г. вступил в силу Закон о защите конфиденциальности детей в интернете.

Несмотря на растущую важность интернета, телевидение остается для детей важнейшим источником рекламы. Влияние телерекламы давно вызывает дискуссии. В 1978 г. Федеральная комиссия по торговле (Federal Trade Commission, FTC) пыталась запретить телерекламу, адресованную детям 7 лет и младше. Многие исследования показали, что малыши часто не видят разницы между передачей и рекламой. Они также верят, что реклама сообщает правду. Майкл Перчак, глава FTC, утверждает, что дети должны быть ограждены от рекламы, которая обманывает их. «Сами они не могут защитить себя от взрослых, которые эксплуатируют их доверчивость»{127}127
  Цит. по: Demkovich L. E. Pulling the Sweet Tooth of Children’s TV Advertising // National Journal, 1978. January 7.


[Закрыть].

Это предложение FTC о запрете в числе прочих поддержали такие организации, как Американская академия педиатрии, Национальный конгресс родителей и учителей, Союз потребителей и Американская лига борьбы за социальное обеспечение детей. Однако его стали оспаривать Национальная ассоциация работников вещания, Ассоциация производителей игрушек и Ассоциация общенациональных рекламодателей. Группы производителей лоббировали Конгресс, чтобы предотвратить запрет детской рекламы, и подали иск в Федеральный суд, чтобы заблокировать участие Перчака в будущих заседаниях FTC по этому вопросу. В апреле 1981 г., через 3 месяца после инаугурации президента Рональда Рейгана, в своей докладной записке FTC сообщила, что запрет рекламы для детей непрактичен, и предложение было отменено. «Мы приветствуем разумные рекомендации Федеральной комиссии по торговле»{128}128
  Цит. по: Sulzberger A. O., Jr. FTC Staff Urges End to Child-TV Ad Study // New York Times, 1981. April 3.


[Закрыть], – сказал тогда глава Национальной ассоциации работников вещания.

Утренняя субботняя реклама для детей, которая вызывала яростные споры несколько десятилетий назад, выглядит вполне привлекательно. Не боясь запретов, телереклама для малышей вещает 24 часа в сутки, со скрытыми титрами и стереозвучанием. Nickelodeon, Disney Channel, Cartoon Network и другие кабельные каналы для детей отвечают за 80 % всего телевещания для детей{129}129
  Цит. по: McClellan S., Tedesco R. Children’s TV Market May Be Played Out // Broadcasting & Cable, 1999. March 1.


[Закрыть]. Ни одного из них не существовало в 1979 г. Сегодня обычный американский ребенок проводит у телевизора около 24 часов в неделю{130}130
  Цит. по: Policy Statement: Media Education. American Academy of Pediatrics, August 1999.


[Закрыть], т. е. приблизительно полтора месяца в год. И это не считая того времени, которое он тратит на просмотр видеофильмов, видеоигры или проводит у компьютера. Вне школы типичный американский ребенок тратит на телевизор больше времени, чем на любые другие занятия, за исключением сна{131}131
  Цит. по: Policy Statement: Children, Adolescents, and Television. American Academy of Pediatrics, October 1995.


[Закрыть]. В течение года дети смотрят более 30 тыс. рекламных роликов{132}132
  Цит. по: Martin M. C. Children’s Understanding of the Intent of Advertising: A Meta-Analysis // Journal of Public Policy & Marketing, Fall 1997.


[Закрыть]. Даже самые маленькие граждане страны видят множество телепрограмм. Около четверти американских детей в возрасте 2–5 лет имеют телевизор в своей комнате{133}133
  Цит. по: Jennings L. Baby, Hand Me the Remote // Scripps Howard News Service, 1999. October 13.


[Закрыть].

Хотя сети фастфуда ежегодно тратят более 3 млрд долл. на телевизионную рекламу{134}134
  Из интервью с Линн Фава, Competitive Media Reporting.


[Закрыть], их маркетинговые усилия выходят далеко за рамки разговорной рекламы. В настоящее время у корпорации McDonald’s более 8000 игровых площадок в ресторанах по всей стране. У Burger King их более 2000{135}135
  Цит. по: Fast Food and Playgrounds: A Natural Combination, рекламные материалы, Playlandservices, Inc.


[Закрыть]. Производитель аттракционов объясняет, зачем операторы фастфуда строят так много этих пластиковых конструкций: «Аттракционы привлекают детей, которые привлекают родителей, которые привлекают деньги»{136}136
  Цит. по: Fast Food and Playgrounds: A Natural Combination, рекламные материалы, Playlandservices, Inc.


[Закрыть]. Поскольку американские города и поселки тратят меньше денег на места отдыха для детей, рестораны фастфуда стали таким местом для семей и маленьких детей. Каждый месяц около 90 % американских детей в возрасте 3–9 лет посещают McDonald’s{137}137
  Цит. по: Taylor R. The Beanie Factor // Brandweek, 1997. June 16.


[Закрыть]. Качели, горки и игровые манежи, полные пластиковых мячей, доказали свою привлекательность. «Но если говорить серьезно, – пишет еженедельник Brandweek о сетях фастфуда, – в первую очередь детей привлекают игрушки, игрушки и еще раз игрушки»{138}138
  Bradley S., Spethmann B. Subway’s Kid Pack: The Ties That Sell // Brandweek, 1994. October 10.


[Закрыть].

Индустрия быстрого обслуживания создала рекламные связи с ведущими национальными производителями игрушек, выдавая детям простые игрушки с едой и продавая их со скидками. Самые популярные игрушки, включая Покемона, малышку Кэббидж-Пэтч[39]39
  Малышка Кэббидж-Пэтч – кукла, ставшая популярной в середине 1980-х. Куклы непохожи друг на друга: у всех свое лицо, одежда, собственное имя и даже «свидетельство о рождении».


[Закрыть], Тамагочи, проходили через сети фастфуда. Успешная реклама легко удваивала или утраивала еженедельный объем продаж еды для детей. Сети часто распространяли множество вариантов игрушек, поощряя повторные визиты маленьких и взрослых коллекционеров, которые стремились собрать полный набор. Компания McDonald’s распространяла 8 типов Фёрби[40]40
  Фёрби – электронная говорящая игрушка-робот. Появилась на американских прилавках перед Рождеством 1998 г. и стала самой продаваемой игрушкой в том сезоне.


[Закрыть]. По данным публикации под названием «Tomart: ориентировочные цены на наборы “Хэппи мил”»{139}139
  Williams M. Tomart’s Price Guide to McDonald’s Happy Meal Collectibles. Dayton, Ohio: Tomart Publications, 1995.


[Закрыть], некоторые подарки от заведений фастфуда сегодня стоили бы сотни долларов.

Род Тейлор, ведущий колонки еженедельника Brandweek, назвал подарки Teenie Beanie Baby («Тини Бини Беби») от McDonald’s 1997 г. самой успешной рекламой в истории США{140}140
  Историю рекламной кампании Teenie Beanie Baby см.: The Beanie Factor.


[Закрыть]. В тот период McDonald’s продавала в среднем около миллиона наборов «Хэппи мил» в неделю. За 10 дней апреля 1997 г., добавив «Тини Бини Беби» в каждую покупку, McDonald’s продала около 100 млн наборов. Нечасто торговля достигала такого исключительного уровня продаж целевым потребителям. Набор «Хэппи мил» был рассчитан на детей 3–9 лет, и в течение 10 дней по 4 «Тини Бини Беби» в наборе были проданы каждому американскому ребенку этой возрастной группы. Не все наборы были проданы детям. Многие взрослые коллекционеры покупали «Хэппи мил», чтобы собрать кукол, а еду выкидывали.

Конкуренция за юных потребителей заставила сети фастфуда сформировать рыночный альянс, но не с производителями игрушек, а со спортивными лигами и голливудскими студиями. McDonald’s организовала рекламные акции с Национальной ассоциацией баскетбола и Олимпиадой. Pizza Hut, Taco Bell и KFC подписали 3-летнее соглашение с Национальной студенческой спортивной ассоциацией. Компания Wendy’s – с Национальной хоккейной лигой. Burger King и Nickelodeon, Denny’s и Major League Baseball, McDonald’s и Fox Kids Network образовали партнерство, которое соединяло рекламу фастфуда с развлечением детей. Сеть Burger King продавала кусочки куриного филе в форме телепузиков. Теперь McDonald’s получила собственный мультсериал с Рональдом Макдональдом. Мультфильм «Чокнутые гонки Рональда Макдональда» (Wacky Adventures of Ronald McDonald) был создан анимационной студией Klasky Csupo, которая делала сериалы «Ох уж эти детки» и «Симпсоны». Видеоперсонажи Макдональдсленда продавались за 3,49 долл. «Мы считаем, что получили замечательную возможность, – заявил один из руководителей McDonald’s в пресс-релизе, – укрепить отношения между Рональдом и малышами»{141}141
  Цит. по: McDonald’s Launches Second Animated Video in Series Starring Ronald McDonald. Press release, McDonald’s Corporation, 1999. January 21.


[Закрыть].

Все эти перекрестные рекламные проекты укрепляли связи Голливуда и индустрии фастфуда. Ведущие студии стали брать на работу руководителей корпораций ресторанных сетей. Например, Сьюзен Франк, бывший директор отделения общенационального маркетинга, стала директором по маркетингу в компании Fox Kids Network. Она запустила новый семейный кабельный канал, который принадлежит компаниям Hallmark Entertainment и Jim Henson Company, создателям знаменитого «Маппет-шоу». Кен Снелгроув, который многие годы работал в компаниях Burger King и McDonald’s, возглавил отдел маркетинга студии Metro-Goldwyn Mayer. Брэд Болл, бывший вице-президент McDonald’s, стал главой отдела студии Warner Brothers. Незадолго до назначения в интервью журналу Hollywood Reporter Болл сказал, что не видит большой разницы в продаже фильмов и гамбургеров{142}142
  См.: Stanley T. L., Hollywood Reporter, 1998. May 26.


[Закрыть]. Джон Цивински, бывший глава отдела маркетинга в Burger King, стал руководителем такого же отдела в одном из отделений Walt Disney, а потом покинул этот пост и стал работать в McDonald’s. Через 40 лет после первого появления в McDonald’s живого Бозо, на фоне всех заключенных сделок, подарочных акций и обменов руководителями, культура американского фастфуда стала практически неотделима от массовой культуры, ориентированной на детей.

В мае 1996 г. Walt Disney подписала 10-летнее глобальное рекламное соглашение с корпорацией McDonald’s. Это договор позволил голливудской студии получать 25–45 млн долл. дополнительно к рекламе фильма, что часто удваивало ее рекламный бюджет. Обычно лицензионные соглашения заключаются из расчета за фильм; в 1996 г. соглашение с компанией Disney предоставило McDonald’s эксклюзивные права на рекламу фильмов и видео. Некоторые обозреватели считали, что это выгоднее Disney: компания получила устойчивый источник рекламных фондов{143}143
  См.: King T. R. Mickey May Be the Big Winner in Disney-McDonald’s Alliance // Wall Street Journal, 1996. May 24.


[Закрыть]. В соответствии с этим соглашением диснеевские персонажи ни в коем случае не должны были изображаться сидящими в ресторане McDonald’s или употребляющими любое блюдо этой сети. В начале 1980-х McDonald’s отклонила предложение купить Disney{144}144
  См.: Williams M. J. McDonald’s Refuses to Plateau // Fortune, 1984. November 12.


[Закрыть]. Десятью годами позже руководители McDonald’s выразили некоторые опасения по поводу чрезмерного контроля Disney над их общими рекламными кампаниями. «Многие не могут смириться с тем фактом, что два крупных глобальных бренда с такой степенью надежности могут добиться подобных рабочих отношений, – сказал тогда руководитель McDonald’s репортеру. – Речь идет о тематических парках, всех выходящих фильмах, персонажах и видео… Это больше чем гамбургеры. Это касается долгосрочной интеграции двух наших брендов»{145}145
  Цит. по: Bates J. You Want First-Run Features with Those Fries? // Newsday, 1997. May 11.


[Закрыть].

Карьеры Уолта Диснея и Рэя Крока прошли полный цикл, достигнув безупречной синергии. McDonald’s начала продавать гамбургеры и жареную картошку в тематических парках Disney. И наконец, парки Макдональдсленд и Диснейленд, у которых всегда было много общего, соединились в единое целое. Теперь вы можете купить «Хэппи мил» в «Самом счастливом месте на Земле».

Лучше всего о рекламе фастфуда говорят маркетологи. Документы для служебного пользования, оставшиеся от прежних кампаний, дают четкое представление о том, как ресторанные сети рассматривают потребителей. Корпорация McDonald’s сталкивалась с целым рядом проблем. «Продажи падают», – говорилось в одной записке. «Люди говорят, что в Burger King и Wendy’s обслуживают лучше… у них еда лучше и цены ниже», – писал другой сотрудник. Исследования показали, что будущие продажи в некоторых ключевых регионах оказались под вопросом. «Все больше посетителей говорят нам, что McDonald’s – это большая компания, которая хочет только продавать… как можно больше», – писал один из руководителей. Эмоциональная привязанность к McDonald’s, которая сформировалась у потребителей, стала ослабевать. Новый вид рекламы на радио и телевидении должен был заставить людей почувствовать, что McDonald’s заботится о них. Она должна была протянуть нить от прежних чувств к сегодняшнему дню. «Главная и самая сложная задача кампании, – писал Рэй Бергольд, руководитель рекламного подразделения сети, – восстановить в людях веру в то, что McDonald’s их “Верный друг”».

Из этих бумаг следует, что рекламные договоры с другими брендами должны были формировать позитивное отношение к McDonald’s, вызывая ассоциации с тем, что любят потребители. Например, реклама должна была соединить отношение к «жареному картофелю» с «восхищением людей, болеющих за NBA». Чувство гордости за олимпийскую команду нужно было использовать в рекламе, чтобы выпустить новый гамбургер с большим количеством мяса, чем в бигмаке. Связь с компанией Диснея представлялась гораздо более важной: она должна была «укрепить отношение к бренду McDonald’s». В служебных записках есть попытки объяснить психологию посетителей McDonald’s: родители приводят своих детей, потому что «хотят, чтобы дети полюбили их… чтобы почувствовать себя хорошими родителями». Подарки, связанные с фильмами Диснея, были «надежным» способом сделать детей счастливыми, но ежедневные акции оказались слишком дорогим удовольствием. Реклама требовала капитализации этих чувств, она должна была внушить родителям, что «Только McDonald’s может поделиться с ними волшебством от Disney». Реклама посылала «родителям в минивэнах» невысказанную просьбу взять детей в McDonald’s: «Это самый простой способ почувствовать себя хорошими родителями».

Фундаментальная задача кампании «Мой McDonald’s», которая созрела в результате всех этих предложений, была в том, чтобы потребители почувствовали, что компания «заботится обо мне» и «знает меня». В корпоративной инструкции говорилось: «Дух McDonald’s – идея “Верного друга”… “Верный друг” завоевывает благосклонность и налаживает особые эмоциональные связи с потребителями… [Наша задача – заставить] потребителей поверить, что McDonald’s их “Верный друг”… любая реклама [должна быть] честной… Каждое обращение будет уважительным, как будто от “верного друга”». Слова «верный друг» не должны были упоминаться в рекламе, чтобы преждевременно не раскрыть «дух бренда», который может доказать свою состоятельность в будущем, учитывая разницу национальных традиций и возрастных групп. Однако, несмотря на опору компании McDonald’s на «верных друзей», первая страница руководства начинается с фразы, напечатанной красным шрифтом, заглавными буквами: «ЛЮБОЕ НЕСАНКЦИОНИРОВАННОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИЛИ КОПИРОВАНИЕ ЭТИХ МАТЕРИАЛОВ МОЖЕТ ПРИВЕСТИ К АДМИНИСТРАТИВНОМУ ИЛИ УГОЛОВНОМУ ПРЕСЛЕДОВАНИЮ».