Текст книги "Дело нашего ума. Понятная книга об интеллектуальной собственности"

Конечно, на помощь приходят не только профессиональные бренд-мейкеры, но и дизайнеры, они находят применение оригинальным идеям, добавляют графику, добавляют какие-то префиксы и так далее.

Помогают и райтеры: можно добавлять какие-то слова, таким образом увеличивая различительную способность, – и тогда, конечно, вероятность регистрации повышается.

3. Изобразительные товарные знаки.

В этом случае регистрируется только картинка. Наверное, самый известный в мире изобразительный товарный знак – это логотип компании Nike, известный также как «свуш» или «swoosh» – скругленная галочка или, по утверждению дизайнера логотипа, «крыло богини Ники».

Существует ещё одна группа, называемая «нетрадиционные товарные знаки». Называются они так потому, что, в сравнении с тремя основными видами, их регистрируют во много раз меньше. В моей практике таковые также встречались, например регистрация цветового товарного знака. Цвет, сочетание цветов или цветовой градиент (плавный переход цветов) может также быть средством индивидуализации, и его тоже можно и нужно охранять! Вы без труда узнаете фиолетовый и лиловый цвета известного маркетплейса, вы также, даже краем глаза заметив фирменный зелёный цвет, скажете, что за банк находится под вывеской.

А однажды мы подали на регистрацию в качестве товарного знака запах – да-да, запах свежеиспечённого хлеба, особенного сорта, который пекут только в одной небольшой компании в Сочи.

Также к нетрадиционным товарным знакам относят звуковые произведения (например, джинглы на радио, или музыкальные отбивки, позволяющие безошибочно идентифицировать, что за радиостанция сейчас играет), аудиовизуальные произведения (например, кино-заставки, которые мы все видим в начале фильма: от замка Диснея до «Коламбия Пикчерз представляет»), тактильные произведения (например, выдавленные при помощи шрифта Брайля) и так далее – на сколько уж человеческой фантазии хватит. И на сколько хватит терпения и вдумчивости у Роспатента – ведь это от них зависит, будет ли оригинальный торговый знак признан имеющим различительную способность, будет ли он признан имеющим ассоциацию с вашим брендом и так далее.

Знали ли вы, что часы считаются швейцарскими, только если не менее половины от их цены приходится на компоненты швейцарского производства и не менее 60% добавленной стоимости установлено в Швейцарии. Само собой, разработка, сборка и контроль качества также отданы этой стране.

Проще всего показать существенное влияние географического положения на продуктах питания: например, если почва для выращивания культур характерна только для конкретной страны, а технология добычи и обработки сырья уникальна. Набор таких индивидуальных факторов и складывается в тот отличительный вкус или высокое качество, из-за которого мы предпочитаем определённый товар. Так, сыр бри происходит из французской провинции Бри. Хоть производить его и научились по всему миру, а самого сыра существуют десятки разновидностей, только два вида – Бри де Мо и Бри де Мелен (названия двух городков) имеют оригинальный сертификат контроля подлинности происхождения.

Некоторые алкогольные напитки носят название места происхождения: коньяк – из городка Коньяк, шампанское – из региона Шампань. При этом использовать «чистое» название имеет право только производитель одноименного региона: «Шампанское» охраняется законом как название. Именно поэтому игристое вино из Германии называется Sekt, у итальянцев – Asti, у испанцев – Cava. Что же до России, то «Советское шампанское» или «Российское шампанское» – единственно возможные названия отечественного игристого вина. Также при маркировке алкогольной продукции в России слова «шампанское», «коньяк» и тому подобные могут использоваться только на кириллице.

Наименования с географическим указанием являются защищёнными в Европейском союзе. Чтобы называться коньяком, граппой и рядом других элитных напитков, необходимо соответствовать определённым критериям, связанным с сырьём, выращенным в определённой местности, и/ или с местными технологиями.

В России тоже есть примеры, возможно, не настолько изысканные, но также отличающиеся особым способом приготовления и полностью произведенные на одной территории: «Вологодское масло», «Тульский пряник» или

«Адыгейский сыр». То же касается и предметов обихода: посуда, маркированная обозначением «Дулёвский Фарфор», полностью произведена в городе Ликино-Дулёво, а «Ивановский трикотаж» – в Иваново.

НМПТ (наименование мест происхождения товара) – устоявшаяся аббревиатура в сфере интеллектуальной собственности. Она означает, что продукт производится полностью в этой местности. В 2020 году в Гражданском кодексе РФ появился новый объект интеллектуальной собственности – «географическое указание» (ГУ), который устанавливает лишь связь продукта с местом происхождения. В отличие от НМПТ, географическое указание допускает на указываемой территории лишь одну стадию производства товара.

Оба средства индивидуализации – НМПТ и ГУ – позволяют получить правовую охрану. Неофициально их называют «региональными брендами».

Для того чтобы начать продавать условное «Вологодское молоко», при регистрации в Роспатенте придётся доказать, что одно или все свойства товара обусловлены местоположением: почва, рельеф, наличие природных удобрений, климат.

Для географических указаний установлены более мягкие требования, поэтому зарегистрировать ГУ и получить права на него проще, а НМПТ можно условно охарактеризовать как более сложную категорию ГУ. При этом с точки зрения правовой охраны различий между этими двумя объектами интеллектуальной собственности нет. Однако если желаемое обозначение уже зарегистрировано в качестве НМПТ, в регистрации аналогичного ГУ будет отказано. Для иностранных товаров, таких как шампанское или коньяк, Гражданский кодекс предлагает отдельную защиту, связанную с международными обязательствами России.

С точки зрения юриста, решение регистрировать своё наименование по месту происхождения не всегда удачно.

Так, например, мне известна история одного производителя минеральной воды, которому в какой-то момент предложили переоформить бренд не как товарный знак, а по месту происхождения той самой воды. Хотя пошлина была при этом меньше и выгода, вроде бы, имелась, но… Но случилось непоправимое: все другие производители воды просто стали регистрировать свои предприятия в том же географическом месте, и бренд потерял значительную часть рынка.

Наконец, существует ещё один – особый – тип товарных знаков, называемый «Общеизвестные товарные знаки». Любой товарный знак может стать общеизвестным, существует даже отдельный реестр. Правда и то, что их там не так много. Кстати, войти в список могут и российские и зарубежные знаки, вроде пресловутой Coca Cola. Для того чтобы сделать бренд общеизвестным, существует определённая процедура: задача её – доказать, что действительно вся страна знает ваш товарный знак и ни с чем не спутает, как говорится, хоть ночью разбуди.

Пример общеизвестного товарного знака – газета «Ведомости». То есть, они продемонстрировали, что вся страна, все люди от мала до велика знают, что есть такая газета. Что даёт общеизвестный товарный знак? Ну, во-первых, за такой знак не надо платить поддерживающие пошлины раз в 10 лет, защита его бессрочна. А во-вторых, это репутация, престиж: стоять на одной полке с такими же старейшими брендами, как телеканалы, газеты, крупные банки и корпорации. Наконец, защита такого бренда в суде будет прежде всего построена на этой самой репутации, что, конечно, дает потенциал для усиления своих позиций.

А теперь давайте представим, что вам захотелось иметь товарный знак, но он уже кем-то зарегистрирован. Скажем, вы производите постельное бельё и хотите продавать его под брендом «Сплюшка». Но у такого бренда уже есть владелец…

Есть ли законные способы его получить? Ответ: ДА. Точнее: ДА, НО! Согласно закону, охрану товарного знака можно остановить, если он не использовался в течение трёх лет. Но необходимо одно важное условие: знак не должен использоваться в течение трёх лет подряд без пропусков! Ещё один важный нюанс: доказывать факт использования должен его владелец.

Знак, по предварительной договоренности с владельцем, может быть аннулирован, или хозяин может его уступить по договору отчуждения, то есть продать его вам.

Если вы не договорились с владельцем в течение двух месяцев, то можно подавать иск в Суд по интеллектуальным правам. В случае принятия решения о прекращении правовой охраны Роспатент аннулирует товарный знак.

Как делили «Алёнку»

В 2011 году кондитерская фабрика «Красный Октябрь», выпускающая шоколад «Алёнка», потребовала взыскать с фабрики «Славянка» 310 миллионов рублей. Дело в том, что упаковка конфет «Алина» фабрики «Славянка», имела изображение, похожее на девочку с упаковки шоколадки «Алёнка». Итог «немного предсказуем»: иск был частично удовлетворён.

Вдохновившись этой победой, компания в 2015 году попыталась добиться от Роспатента признания обозначения «Алёнка» общеизвестным в РФ. Правовая охрана общеизвестного товарного знака действует бессрочно. Кроме того, она распространяется на товары, неоднородные с теми, в отношении которых он признан общеизвестным, если использование другим лицом этого товарного знака в отношении указанных товаров будет ассоциироваться у потребителей с обладателем исключительного права на общеизвестный товарный знак и может ущемить законные интересы такого обладателя.

Увы, этот манёвр тогда бренду не удался. Фабрика

«Красный Октябрь» не смогла предоставить материалы, подтверждающие проведение масштабной рекламной кампании. Также в решении отмечалось, что эта фабрика использует бренд «Алёнка» недостаточно долго для того, чтобы потребители воспринимали его исключительно как средство маркировки шоколада, изготовленного этим производителем.

Недостаточным доказательством Роспатент посчитал и результаты социологического опроса, проведённого аналитической компанией «Левада-Центр». По результатам этого опроса 99% россиян назвали шоколад «Алёнка» в числе известных им брендов.

С конца 1960-х годов множество кондитерских фабрик по всему СССР выпускало шоколад «Алёнка». Но зарегистрировал товарный знак лишь «Красный Октябрь». Впоследствии это послужило поводом к обращению холдинга

«Объединённые кондитеры» в Федеральную антимонопольную службу с требованием прекратить продолжать выпускать данную марку шоколада на фабрике имени Крупской в Санкт-Петербурге.

К решению прилагались данные ВЦИОМ, согласно которым большинство респондентов посчитали шоколадки обоих производителей схожими. И несмотря на несколько другое название («Озорная Алёнка», «Крупская Алёнка»), отличающийся дизайн и рисунок обёртки петербургской шоколадки, где Алёнка выглядит значительно взрослее и держит в руках букет полевых цветов, а также заявления петербургской стороны об использовании советской рецептуры, решение было принято в пользу московского производителя.

За недобросовестную конкуренцию фабрика имени Крупской была оштрафована на сумму свыше 2 миллионов рублей.

Глава 7. Тёплый ламповый город. Бизнес и бренд

Моё имя важнее, чем я.

Пьер Карден

Хотели бы вы совершить путешествие не только в другое место, но и в другое время? Представьте городок под названием «Рыбная слобода». Он стоит на полноводной реке. Климат мягкий, угодья плодородные, а каждые десять лет здесь проходят царские «поéзды» – по-современному, вояжи. Царственные особы путешествуют по святым местам, одаривая жителей милостями, а купцов – грамотами-разрешениями на ловлю рыбы, торговлю важными товарами и так далее.

В центре городка – каменная Красная площадь «с лавками, скамьями, шалашами, лавочными местами и полками». Каждую субботу здесь торгуют красной рыбой, осетрами, кузнечными изделиями, свечами и всевозможной провизией. По праздникам под стенами городка открывают ещё одну ярмарку – для приезжего люда со всех городов и сёл, расположенных по Волге и Шексне. Вокруг городка – луга и покосы, принадлежащие горожанам. Здесь всегда шумно, здесь пересекается множество торговых путей – вскоре город станет центром торговли зерном в царской России. Он увешан вывесками, предлагающими самые разные товары и услуги, яркими, праздничными, сложными, с завитушками и резным деревом – жизнерадостными, как сам городок.

Пока машина времени не изобретена, путешественникам остаётся лишь попытаться ухватить дух времени, присущий старинным локациям.

Городу Рыбинску в Ярославской области удалось его не только уловить, но и вдохнуть в современность. Пока другие города пытались найти своё лицо, используя мышек (как город Мышкин), реальных котиков (как Зеленоградск), киногероев времён СССР, Рыбинск поступил смело, радикально, – но, надо полагать, верно. То, что вы увидите на его улицах, определённо не увидите больше нигде.

А дело было так. Основатель мультимедийной усадьбы

«Этно-Кузня» Митя Кузнецов однажды предложил оформить центральную площадь города вывесками в дореволюционном стиле. Идею поддержали власти города: они обязали бизнес обновить вывески, для чего и выделили субсидии предпринимателям. Баннеры были изготовлены из дерева и металла, надписи выводились и раскрашивались художниками вручную, по старинным технологиям. Во избежание неточностей, правописание слов на вывесках проверяли учёные-филологи и историки.

Пластмассовый мир не победил!

«Митя Кузнецов – прежде всего человек из мира музыки. Делает под ключ проекты для музыкантов, оформляет диски, берёт на себя организацию концертов и сам делает к ним афиши. Однажды в Рыбинск приехал его друг, актёр и музыкант Владимир Щукин с моноспектаклем «Евгений Онегин». Афиши к его выступлению получились в стиле XIX века. С этого всё и началось.

«Я стал подробно изучать шрифты и художественное оформление, и мне очень понравились виды старых русских городов. Я заметил, что колорит создавали старинные вывески. Эта тема меня очень зацепила, и появилась идея: а что, если у нас в Рыбинске взять и заменить весь пластиковый хлам на дореволюционные „таблички“?» – рассказывает автор.

<…>

На Красную площадь «заехала» одна столичная букмекерская контора. Поначалу на фасаде появилась корпоративная вывеска традиционного формата. Администрация города сильно возмутилась – и её сняли буквально на следующий день. В компании поняли, что вывеска смотрится крайне странно на фоне единого стиля.

«Я им сказал: „Давайте сделаем так: вы оплачиваете только материал, не платите за работу, но свой бренд отдаёте мне на растерзание, а я делаю всё так, как я вижу“. Мы ударили по рукам. Я заменил английские буквы на русские, добавил дореформенную орфографию, и за полтора месяца мы с другом в холодном гараже сделали эту вывеску, – вспоминает Митя Кузнецов. – Я тогда ещё ногу сломал. И когда мы её устанавливали, стоял на одной ноге. Дмитрий Рудаков, замглавы города, подошёл, долго молчал и наконец сказал: „Ну всё, ты меня убедил. Теперь никакого пластика!“» (из статьи Светланы Демидовой «Рыбинск: откуда в городе „исторические“ вывески». Ozon Клуб, онлайн-журнал Travel, 18 августа 2022 года).

Эксперимент, поначалу смахивавший на перфоманс ностальгирующих урбанистов, оказался таким удачным, что в 2018 году администрация Рыбинска выпустила отдельное постановление. Согласно ему, всем предприятиям, чьи торговые точки или офисы находятся в центре города, предписывалось заменить свои современные баннеры на вывески в стиле ретро.

Оказалось, что вывески, сочетаясь с уютной архитектурой Рыбинска, придают городу особенный шарм, делают его, не побоюсь таких слов, «тёплым и ламповым». Да и турпоток заметно возрос, ведь каждый турист непременно постит селфи на фоне мило-старомодных вывесок. Город стал настоящим открытым музеем под открытым небом, в котором каждый житель или гость ощущает себя не созерцателем, а участником жизни – прошлой и нынешней.

Далеко не все бренды согласились с предложенной инициативой. Дольше всего, по слухам, сопротивлялся магазин «Магнит Косметик». Однако и он в конце концов украсил себя вывеской в старинном стиле.

Что самое интересное: при взгляде на эти вывески мы можем однозначно определить, чей торговый знак перед нами. Дело в том, что при создании баннеров старались не только соблюдать старинную стилистику и технологии, но и айдентику – то есть фирменный стиль – каждого бренда. В результате на всех вывесках мы можем безошибочно опознать современные торговые знаки: Росбанк, «Магнит», «ВкусВилл», и так далее.

А вывод простой. Таким и должен быть хороший торговый знак, чтобы даже вырубленный из берёзовой доски, даже написанный через «ять», он был наверняка узнаваем. Рыбинский эксперимент доказывает: сила бренда состоит вовсе не в его неизменности, а в его узнаваемости и в способности адаптироваться под любой контекст.

Ведь как обычно бывает? Всякая компания, которая более или менее позиционируется на рынке, начинает рьяно охранять свой бренд, логотип. Все сотрудники специальных подразделений, бренд-маркетологи, директора по маркетингу, директора по брендингу видят свой основной KPI в том, чтобы бренд был твёрдым как скала, незыблемым. Прописаны малейшие нюансы, запрещены любые отклонения от текстур и цвета. И чтоб ни в коем случае не падала бы на него тень и ветерок бы его не обдувал. Правильно ли это? Разберёмся с примерами.

Очень хороший пример динамичного подхода к бренду демонстрирует Google.

Это компания, у которой визуал наиболее узнаваемый, ибо он является каждому пользователю всемирной паутины практически ежедневно, да не по одному разу, а сотни раз. И, конечно, сложно обвинить Google в том, что он легкомысленно относится к своему товарному знаку. Тем не менее компания почти с момента своего основания не стесняется под любые событийные моменты – значимые и малоизвестные, и даже под день рождения каждого пользователя – создавать тематические открытки с логотипом, так называемые «дудлы Гугл» (Google Doodles).

В них от фирменной графики остаётся разве что расположение знаменитых шести букв. Гигантский поисковик, лидер в своей отрасли, стремится влиться в повседневную жизнь людей, трансформируя свой бренд. И тем самым демонстрирует свою лояльность потребителю, близость к своим пользователям.

Как рисуют «дудлы»?

Рассказывает София Фостер-Димино: «Все «дудлы» выполнены в разном стиле, но мне нравится, что логотип Google узнаваем в каждом из них. Для нас это значит, что

мы всегда должны придумывать что-то новое.

В некоторых «дудлах» буквы Google обрамлены рисунком, в некоторых мы перерисовываем буквы, изображая их как другие объекты. Иногда букв совсем не видно. Иногда они изображены в виде абстракций. Несмотря на то что мы всегда даем простор вашему воображению, мы делаем всё, чтобы логотип Google был легко узнаваем.

Например, мы рисовали «дудл», посвященный Владимиру Высоцкому, в котором несколько букв заменяли пластинка и гитара. Логотип, рассказывающей о Марии Монтессори, можно отнести к абстрактным, потому что все буквы заменяли детские деревянные игрушки. Иногда мы совсем уходим от букв, а оставляем только традиционные цвета Google. Наш логотип знают все. Вы удивитесь, если узнаете, насколько много существует способов вызвать ассоциации с Google, даже не используя букв».

«Дудл» – это преодоление жёстких ограничений брендбуков? Есть ли аналоги такой лого-практики в мире? Чья это идея – дать логотипу развиваться, откликаться, модничать, фонтанировать? Каков эффект от инновации? София Фостер-Димино продолжает: ««Дудлы» на домашней странице у нас появляются уже больше 10 лет. В 1998 году Ларри Пейдж и Сергей Брин, собираясь на фестиваль Burning Man в штате Невада, захотели предупредить пользователей о том, что их целую неделю не будет в офисе. Это ведь было в те времена, когда у Google ещё не было тысяч сотрудников. Сергей и Ларри добавили логотип того фестиваля к лого Google. Так и появился первый «дудл».

Сейчас команда дудлеров разрослась от одного художника до небольшой команды иллюстраторов, инженеров и дизайнеров. Это правда, что большинство компаний очень редко готовы вносить хоть малейшие изменения в свои логотипы, не говоря уж о значительных изменениях. Google отличается от них – мы легко относимся к своей работе, и наш ме-

няющийся логотип отражает постоянно меняющееся лицо современной Сети» (из статьи Антона Благовещенского «Художница из Google рассказала РГ, как рисуются «дудлы»». Онлайн-издание «Российская Газета», 30 декабря 2012 года).

Посмотреть галереи дудлов Google можно здесь:

https://doodles.google/

Как же совместить требование к стабильности бренда с требованием современной жизни к его изменяемости и динамичности? Тут придется привлечь дизайнеров.

Когда мы занимаемся защитой бренда, регистрируем товарный знак, мы регистрируем и форму, и содержание. Факт регистрации способствует защите, например, от копирования. Но эта защита никак не обязывает нас оставлять содержание товарного знака неизменным на века. Его можно – и даже нужно! – трансформировать в соответствии со временем.

Для практики давайте возьмём тоже пример Google, как если бы мы пытались его зарегистрировать сегодня. Я бы зарегистрировал товарный знак в двух форматах. В текстовом формате: написание слова Google. И обязательно в графическом формате: но лишь в виде контурного написания этих букв, то есть без определённого цвета. Важно лишь, чтобы контур или геометрия, а также отдельные элементы давали нам узнаваемость бренда.

Сквозь мысли странные моря

В апреле 1976 года Рональд Уэйн решил, что опять ввязался в не самый перспективный проект, и продал свой пакет из 10% акций за 800 долларов. Ещё легко отделался, думал он, ведь провал предыдущего начинания – компании по производству слот-машин – порядком попортил ему нервы. Вновь стать банкротом ему совершенно не улыбалось.

В отличие от двух сопляков-соучредителей, преисполненных энтузиазма, у него, Уэйна, была кое-какая собственность. Так что если бы что-то пошло не так, – а он был уверен, что обязательно пойдёт и обязательно не так, – то расплачиваться по долгам компании пришлось бы именно ему своим семейным домом и автомобилем.

«У меня был гораздо более неудачный опыт в бизнесе. Я старел, а этим двоим всё было нипочём. Это всё равно что тянуть тигра за хвост, и я не мог больше с ними оставаться», – вспоминал он позже.

Итак, акции были проданы, и Уэйн вздохнул спокойно, вернувшись к работе по найму. На прощание он оставил двум энтузиастам компьютерного дела собственноручно созданный логотип компании.

Логотипом Уэйн очень гордился. Выполненная в виде стилизованной старинной гравюры картина изображала сидящего под деревом Ньютона; гравюру затейливо обвивала широкая лента с начертанными на ней словами поэта Вудвортса: «Ньютон… Ум, что в одиночку плывёт сквозь мысли странные моря».

На голову, вмещавшую ум, что плывёт сквозь странные моря, падало пресловутое ньютоново яблоко. В общем, вы поняли…

Собственно говоря, случившееся дальше – уже история, которую нельзя повернуть вспять. Автор логотипа, наверное, очень бы хотел повернуть. Ведь, согласно обидным подсчётам, которые провели дотошные любители считать деньги в чужом кармане, не продай он тогда свои акции компании Apple – сегодня стал бы обладателем состояния в 300 миллиардов (!) долларов.

Оставшись вдвоём, два других учредителя, два Стива – Джобс и Возняк – примерно год любовались на свою изысканную и заумную эмблему. Но всё же она, хоть и несла в себе определённый смысл, для коммерческих целей была непригодна. Тем более что торговали компьютерами собственной сборки, а не букинистическими редкостями. Тогда решили всё поменять пока не поздно.

Стив Джобс хотел воспользоваться услугами профессионала и пригласил дизайнера Роба Янова.

Новый логотип должен был отвечать следующим требованиям Джобса:

• простота,

• современность,

• хорошая узнаваемость.

Янов, мысленно воскликнув: «Ни слова больше!» – через неделю презентовал новую версию: надкусанное яблоко, раскрашенное в цвета радуги. Надкусанным его решили сделать для того, чтобы максимально отличать от других яблок на всех других логотипах.

В 1998 году, устав отбиваться от вопросов о значении шести цветов внутри яблока, – а разгадка была более чем проста: первые компьютеры Apple производились с цветным дисплеем, который мог отображать именно что эти шесть базовых цветов, – фирма просто залила логотип чёрным.

В 2001 году логотип, по тогдашней моде на «поиграть с текстурами» сделали объёмным, нанесли на него тень и раскрасили в светло-голубой.

В 2007 году сделали яблоко стальным, подкорректировали тень и убрали объём.

Ну а в 2015 году компания вернулась к строгому чёрному яблоку из 1998 года. С тех пор изменений не было – видимо, менеджеры осознали, что ценность состоит именно в максимально узнаваемом силуэте.

Несмотря на огромный вес, бренд не спешит почивать на лаврах. Правда, зачастую эта активность становится предметом насмешек или осуждения, ну да что поделать – бренд Apple живёт своей собственной жизнью в сознании всех людей планеты, и это для кого-то икона, а для кого-то мем.

На протяжении десятков лет Apple участвовала в самых разных судах по защите своей интеллектуальной собственности. Яблочные воротилы бизнеса почему-то особенно невзлюбили швейцарский флаг.

Например, однажды проиграли компании Swatch в битве за слоган «И ещё кое-что» («One more thing»). Его стремился сделать своим авторским произведением (и частью своих презентаций) сам Стив Джобс. Эту фразу он всегда произносил, когда рассказывал о новшествах в очередной модели, и она действительно стала его фирменной «фишечкой» и фанаты Apple её легко узнавали. Правда, лондонский судья с этим не согласился, в своём заключении сообщив, что фраза, вообще-то, принадлежит телевизионному детективу Коломбо, – и значит, претензии Apple на авторство беспочвенны.

Были и другие споры Apple с производителем часов Swatch.

Но в 2023 году Apple вступила в поистине странное противостояние, потребовав изменения логотипа от Ассоциации Швейцарских фермеров. Почтенной Ассоциации уже 111 лет. На протяжении большей части истории её символом является красное яблоко с белым крестом, то есть швейцарский национальный флаг, наложенный на один из самых распространенных фруктов.

«Нам трудно это понять, потому что они не пытаются защитить своё надкушенное яблоко, – сказал директор Ассоциации Джимми Мариетоз. – Их цель здесь на самом деле – овладеть правами на настоящее яблоко, которое является чем-то универсальным… которое должно быть бесплатным для каждого».

Случай, который оставил швейцарских производителей фруктов в печали и недоумении, является частью глобальной тенденции. Согласно данным Всемирной организации интеллектуальной собственности, Apple направила аналогичные запросы десяткам органов интеллектуальной собственности по всему миру. Правда, с разной степенью успеха.

Хочу заметить, что в самом начале бизнеса очень тяжело угадать, как компания будет выглядеть через год, через два и уж тем более через десятки лет. Как будут меняться потребители, как будем меняться мы?

Чем проще будет наш товарный знак, тем нам комфортнее будет жить и развиваться. Как проверить простоту своего знака? Очень легко. Нужно посмотреть, как этот знак будет выглядеть при нормальном написании, при печати на бумаге разного качества, на экране компьютера или смартфона. Не полагайтесь на самую высокую полиграфию – смотрите, как ваш логотип выглядит на самой обычной бумаге после печати на самым обычном чёрно-белом принтере.

Следующее, что нужно понимать предпринимателю: а как будет выглядеть логотип в разных исполнениях? И можно ли его представить, например, в каких-то других материалах, можно ли его сделать на ткани? Можно ли его сделать объёмным? Если бы мы захотели оформить какое-то крутое пати для своих клиентов, получится ли выставить на поляне гигантские буквы из пенопласта? Нет ли в логотипе таких элементов, которые вообще трудно воспроизвести в любом из существующих материалов? Вот это вещи, которые дизайнеру, маркетологам, руководителям компании, обязательно нужно учитывать.

Но, разумеется, в самом начале пути нужно просто пожить какое-то время с выбранным именем и лого.

Зачастую начинающие предприниматели теряются в выборе имени для своего товарного знака. Звучат вопросы, особенно от художников и артистов, озадаченных продажей результатов собственного творчества: можно ли мне назвать фирму своим именем, без фамилии? Можно, конечно, но это будет очень и очень трудно зарегистрировать (следовательно, охранять). Роспатент будет искать в вашем товарном знаке отличия от других таких же имён и вообще любые различительные признаки, а если не найдёт – откажет.

«Дима Билан» – это зарегистрированный товарный знак, по крайней мере может таковым быть, но «Дима» – вряд ли. Тут может помочь включение в товарный знак уникального дизайна (например, написать имя от руки и зарегистрировать именно такое написание) или названия сферы вашей деятельности. Фирма «Александр» – нельзя. Фирма «Шерстяные пальто «Александр» – можно, при условии что такое название ещё не зарегистрировано в Роспатенте.

Хорошо, скажет пытливый читатель, но свои-то имя и фамилию я могу применить? Безусловно, это допустимо. Но нужно учитывать: делая собственное полное имя брендом, вы фактически ставите подпись под каждым из своих товаров или под каждой из услуг, гарантируя высочайшее качество. Если вы уверены в себе, если вы верите в свой бизнесе, то, конечно, без страха даёте ему своё имя. Заметьте, это очень часто работает в юриспруденции, где адвокаты действительно отвечают за результат своей репутацией. Хорошо работает и в медицине: всем известны клиники Фёдорова, Доктора Бубновского – эти бизнесы являются настоящим детищем создавших их врачей.

Ещё одна причина такого нейминга состоит в том, что люди пытаются личный бренд скрестить с именем компании. К какому попало врачу или адвокату не пойдут, а к «светилу» – да. Вот и «дарят» своё имя целой бизнес-империи. Конечно, есть примеры такого именования и в масс-маркете, та же водка «Смирнофф», сигареты «Davidoff», даже сырки «Б. Ю. Александров». Правда, в последнем случае бренд не используется после смерти основателя компании из-за разногласий с наследниками.

Ещё один часто возникающий порыв у начинающего бизнеса – обозначить себя через название города. Лентрикотаж, Ленремонт, Москоу-Сити, Мосгаз – кажется, что это самое простое средство идентификации компании, потому что в реальности малый и средний бизнес «дотягивается» до покупателей, как правило, лишь в пределах своего города, района или области.