Текст книги "Рекламная деятельность"

Модель ИМК описывает процесс действия ИМК, включая маркетинговые коммуникационные обращения, осуществляемые в соответствии с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в схеме, способствующей достижению главной цели маркетинга. Базовая модель маркетинговых коммуникаций определяет основные элементы динамической маркетинговой программы. Эта программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка. В маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.

В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. Динамическая маркетинговая программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В интеграции маркетинговых коммуникаций учитывается, что все элементы маркетинга-микс – товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации – могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.

Маркетинг-микс (marketing mix) – модель использования соответствующих коммуникаций для наглядной демонстрации важных свойств товара, цены и дистрибуции в целях увеличения вероятности приобретения товара или получения услуги. Для традиционного плана маркетинга маркетинг-микс включает четыре основных элемента: маркетинговые коммуникации, товар, способы реализации товара и ценообразования. Как видно, маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Маркетинговые коммуникации связывают воедино все четыре элемента маркетинга-микс. Модель также отображает основные элементы динамической маркетинговой программы, включающей в себя как планируемые, так и незапланированные маркетинговые обращения.

На формирование маркетинговой стратегии фирмы оказывают воздействие специфика интегрированных маркетинговых коммуникаций (60 %), изменение стиля жизни потребителей (55 %), экономические изменения (45 %), ежедневные стратегии установления низких цен (32 %), новые формы розничной торговли (29 %), интеграция мер стимулирования торговли (27 %), глобализация (26 %)[11]11
  Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. С. 45.


[Закрыть].

За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем нескоординированные. Таким образом, создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, способное принести значительно больший эффект, чем при их раздельном применении, становится одной из задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Интеграция осуществляется не для простой интенсификации коммуникаций, а для укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами, т. е. для повышения эффективности реализации маркетинговой стратегии.

Интеграция усилий внутренних структур компании

Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании и содержание деятельности организационных подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Интеграционный процесс обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Процесс интеграции представляет собой двусторонние коммуникации между целевым клиентом и различными субъектами, выполняющими маркетинговые функции. Или иначе: процесс интеграции подразумевает участие в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного видения проблем, которое делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Корпоративные системы, внедряющие у себя интегрированный подход к организации маркетинговых коммуникаций, обычно применяют два основных варианта систем управления: сверху вниз и перекрестное взаимодействие между подразделениями. При управлении сверху вниз интеграция осуществляется с помощью некоего «коммуникационный центра», управляющего различными программами маркетинговых коммуникаций. Во втором случае в большей степени реализуются программы взаимоинтеграции, основанные на согласовании интересов, нахождении точек соприкосновения и взаимовыгодного сотрудничества.

Интегрированное использование инструментов маркетинговых коммуникаций

Существуют различные варианты интегрированного использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

1. Составляются комплексные рекламные агентства, в состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.

2. Отделы сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные как на розничных потребителей, так и на торговые организации, т. е. интегрируются механизмы воздействия на розничных и оптовых потребителей.

3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с общественностью и услуг специализированных сторонних организаций. Внешние и собственные специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров, предоставляют заинтересованным службам информацию о состоянии дел в компании и готовят совместный отчет по проделанной работе.

4. Способы осуществления директ-маркетинга позволяют интегрировать различные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволяет прямому маркетингу занять достойное место в маркетинговой коммуникационной сети, адаптированной для интегрированной организационной стратегии. Система личных продаж, осуществляемых отделами сбыта, должна согласовываться с концепцией, вырабатываемой отделами маркетинга.

5. Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую концепцию, разрабатываемую службами связей с общественностью, отделами маркетинга, сбыта с привлечением независимых специалистов и консалтинговых фирм.

6. Специалисты, занимающиеся решением проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании (специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.), должны вести свою работу под общим концептуальным началом, интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реализации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подразделениями фирмы, а также с внешними организациями. Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса, когда согласуются усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.

Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов:

• распределения информации;

• управления с помощью пересекающихся функций;

• создания временных объединений фирм с разной специализацией.

Распределение информации и повышение эффективности ее восприятия

Интегрированный подход подразумевает взаимодействие с сотрудниками своей компании независимо от того, где они находятся территориально. При этом сотрудники компании в разных городах и регионах, получая одну и ту же информацию, должны понимать ее одинаково.

Многим компаниям приходится строить систему международных коммуникаций, при организации которой информационная система начинает давать сбои из-за культурных различий. «Появление внесистемных элементов, ведущих к «взрыву» в культурной коммуникации, разрушая одну систему, открывает возможность иных построений, к числу которых принадлежит межкультурная коммуникация, отличающаяся помимо большого количества элементов и большой неупорядоченностью. Межкультурная коммуникация есть не только обогащение одной культуры элементами другой культуры. Она может сопровождаться культурной экспансией, подавлением одной культуры другой и не всегда более высокой культуры»[12]12
  Межкультурная коммуникация. Н. Новгород: ДЕКОМ, 2001.


[Закрыть].

Управление пересекающимися функциями

Такое управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой процесс, при котором все подразделения компании перекрестно участвуют в реализации горизонтальных связей, используя системы связей с общественностью, стимулирование сбыта, разработку упаковки и пр. Например, поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара рассматриваются в качестве главных целей всех подразделений с пересекающимися функциями.

Интеграция усилий различных компаний

Одна из трудностей использования сторонних организаций для управления программой ИМК заключается в том, что большинство привлекаемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомы с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Поэтому в последние годы американские компании все чаще стали прибегать к применению так называемого метода генерального подрядчика. Считают, что первым этот метод применила в конце 80-х гг. прошлого века компания Intel-public Group. За определенную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекать к ее осуществлению необходимых специалистов из сторонних организаций[13]13
  McCarthy M. GM to Redefi ne Agency Roles, Fees, Brandweek. 1994. Oct. 17. 3.


[Закрыть]. Этот метод чуть позже использовался при внедрении всем теперь известного рекламного слогана «Gillette – лучше для мужчины нет» фирмой BBDO совместно с Gillette в процессе позиционирования новой бритвы с лезвием Sensor. BBDO выступала в роли генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами (Porter/Novelle, Rapp & Collins), способствовавшими реализации программы директ-маркетинга.

Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нужных людей, использование достоверных источников и в нужное время. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов и что чрезвычайно важна сплоченность организации и координированность действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопрос: нужна ли членам аудитории данная информация, предлагаемые факты и сравнения, какие имеются предпочтения у аудитории к эмоциональной окраске и привлекательности информации и как их использовать в данный момент? Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа доставки информации с учетом предпочтений средствам доставки, отдаваемым интересующей аудиторией. Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия полученной информации о каком-либо предмете деятельности объекта его реальному состоянию. Кроме того, важно определить, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним словом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое потребности и желания различной аудитории, каналы, методы, типы и виды коммуникации.

На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели.

1.2. Сущность рекламы как разновидности коммуникации

Определение рекламы. Реклама (лат. гесlаmаге – «кричать, выкрикивать»; англ. advertising, publicity) – одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию. Существуют следующие виды рекламы: товарная, корпоративная, социальная, политическая. Реклама включает специально подготовленную информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Узкое определение рекламы – платное однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства (А. Дейян). Реклама – это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным, желательным для заказчика действиям. Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в Законе о рекламе (1995): «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

«Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»[14]14
  Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 1999.


[Закрыть]. «Поскольку исследованиями в области рекламы занимаются специалисты самых разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие “реклама”: с позиций информационного процесса, процесса коммуникации, процесса, обеспечивающего связь с общественностью, процесса организации сбыта и т. д.»[15]15
  Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003. С. 5.


[Закрыть].

Исторически реклама развивалась вместе с рынком. Крикливые зазывалы (с лат. реклама – «выкрикивать») в цирке или на рынке как раз и есть первые примеры рекламного дела. Недаром в словаре С.И. Ожегова говорится: «Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Есть узкое понимание рекламы как платного, однонаправленного, неличного, опосредованного обращения, агитирующего в пользу конкретного товара. Есть широкое понимание рекламы – как любого обращения продавца к потенциальному покупателю товара.

Обобщающее и развернутое определение рекламы приведено в Законе о рекламе (1995): «“Реклама” – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.

История развития рекламы. Реклама – это, прежде всего, общение, она определяет связи между людьми, формирует их потребности и интересы и в какой-то мере управляет поведением человека. В разные годы содержание, формы, методы рекламы были различными.

Рекламному делу более 100 лет, бурное его развитие началось со второй половины XIX в., но, вероятно, правы и те, кто считает, что появилось оно еще на заре человечества. Наверное, древние люди умели расхваливать каменные ножи и топоры, надеясь обменять их на ягоды и плоды.

На протяжении веков для привлечения покупателей торговцы использовали всевозможные рекламные средства, где тесно переплетались традиции ярмарочного фольклора, и последние достижения рекламного искусства того времени. Торговцы использовали одну из самых эффективных форм рекламы – словесное обращение. Площади и улицы древних городов оглашались криками продавцов, стремившихся привлечь внимание горожан к своему товару, зазывал, приглашавших в лавки. Недаром слово «реклама» происходит от латинских глаголов «реклама» – «выкрикивать» и «рекламаре» – «откликаться, требовать».

В Древней Греции и в Древнем Риме использовались элементы наружной рекламы, об этом свидетельствуют результаты археологических раскопок. Наружная реклама тех времен представляла собой вывески на домах, где располагались торговые и общественные учреждения, ставились специальные камни, где высекались указы и объявления.

В Средние века в Западной Европе получили развитие цехи ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты – цеховые гербы, знамена. Мастера помечали собственные изделия специальными клеймами, по сути дела, это и были прототипы сегодняшних товарных знаков.

Эпоха Возрождения несла с собой расцвет торговли и вместе с тем рекламного дела. Использовалось, как и прежде, живое слово: специально нанятые люди расхваливали у дверей лавок товары, у таверн – вина. Население, в большинстве своем неграмотное, легче воспринимало картинки-символы, это привело к распространению наружной универсальной рекламы ростовщика, сапожника, портного, повара и т. д.

Часто на стенах размещались рукописные объявления, причем нередко на только что наклеенных. В конце концов, было достигнуто соглашение, ставшее предтечей этического кодекса рекламной практики: новое объявление нельзя клеить до тех пор, пока на первом не высохнет клей. В то время для этого нужно было несколько дней – а этого вполне достаточно, чтобы быть прочитанным.

В XVII веке в Англии появились первые афишные тумбы. Но новый виток развития реклама получила с изобретением печатного станка в 1448 г. Стоит упомянуть об оставшемся в истории моменте рождения печатной рекламы. В Англии пресс для печати появился только через 30 лет после первых опытов И. Гуттенберга и использовался для выпуска книг религиозного содержания. Однажды Уильям Кэкстон, владелец пресса, столкнулся с трудностями сбыта своей продукции, используя остатки бумаги, напечатал первую в мире рекламную листовку, которую наклеил на дверях церкви.

В XVII веке газетное дело получило невиданное развитие. В 1612 году в Париже вышел первый журнал объявлений о намерениях и желаниях. Некоторые газеты долгое время не предлагали места под рекламу, считая, что это дело не интеллигентных газет. Другие же с готовностью помещали рекламу. Так, Джон Хауфтон, названный отцом «рекламных публикаций», основал для этих целей в 1682 г. газету «Сборник для совершенствования супружества и торговли». Автор «Робинзона Крузо» Даниэль Дефо, издавая с 1706 по 1712 г. газету «Ревью», считался одним из настойчивых рекламистов того времени.

Знаменательным для рекламы стал XIX в. Одно из важных для рекламного дела событий произошло в 1825 г., когда в типографии нью-йоркской «Га-зетт» был установлен немецкий пресс, позволявший делать 2000 оттисков в час. Возросшие тиражи издания снизили подписную цену, позволили поднять расценки за рекламу, так как рекламодатель получил огромную аудиторию потенциальных покупателей.

Новые реалии в производстве и сбыте продукции привели к изменениям во всех формах рекламной деятельности. В уличной рекламе появились новые тенденции. Так, Харрис, лондонский купец, в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся столбы с подсветом, на них наклеивали плакаты. В Берлине владелец типографии Эрнст Литфасс, борясь за чистоту города, установил 150 рекламных тумб, применяя необычные тогда свинцовые литеры. Он старался сделать афиши привлекательными и легко читаемыми. А в 1862 году Франц Экштейн, владелец профессиональной рекламной конторы, усовершенствовал тумбы Литфасса, разместив на улицах и площадях Франкфурта-на-Майне колонны-тумбы под рекламу, внутренняя часть которых использовалась в качестве урн для мусора.

XIX век называют золотым временем газетного дела. Если в 1830 г. в Северной Америке было около 1200 газет, то в 1860-м – более 3000. В 1870 году издавалось около 700 журналов, в 1880 – уже 2400. Достижения науки и промышленности стимулировали бурное развитие рекламного дела, резко возросшие тиражи многочисленных изданий позволили «закрутить» в рекламе огромные деньги.

Известный афоризм «Реклама – двигатель торговли» родился в России и принадлежит российскому предпринимателю Метцелю, основавшему 1878 г. первую в стране контору по приему объявлений, специальные рекламные журналы издаются в Петербурге – «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве – «Комиссионер», в Нижнем Новгороде «Спутник покупателя», в Одессе – «Рекламист». Но эпоха дореволюционной рекламы оказалась короткой, она была отторгнута как «буржуазный элемент».

К рекламе серьезно относились не только предприниматели, заинтересованные в увеличении числа потребителей, но и государство. Об том свидетельствуют такие факты: до революции 1917 г. право на публикацию коммерческой, биржевой и промышленной рекламы было особой привилегией правительственных, официальных изданий, а после революции в числе первых декретов, подписанных В.И. Лениным, был декрет «О государственной монополии на рекламные объявления» (8 ноября 1917 г.) и декрет о конфискации всех частных рекламных учреждений.

В период новой экономической политики российского государства отношения к рекламе частично изменились. Промышленность, конкурируя с частным сектором, вышла на рынок через государственные тресты и синдикаты, которым в борьбе за потребителей пришлось прибегнуть к рекламе. 22 ноября 1921 г. газета «Известия» начала прием объявлений от государственных учреждений, кооперативов и частных лиц.

В результате последующих начинаний первого советского правительства реклама должна была стать связующим звеном между городом и деревней, между промышленностью и торговлей. Для реализации этих целей были созданы советские рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь». Государственная контора рекламных объявлений «Двигатель», бюро «Мосреклама». В рекламе работали талантливые художники и поэты: В. Маяковский, К. Юон, А. Дейнека.

Реклама никак не вписывалась в официальные теории о функционировании товарно-денежных отношений при социализме и считалась инструментом капиталистического способа производства. В стране отсутствовал реальный рынок, реальная конкуренция, поэтому не было и реальной рекламы.

Внешнеторговой рекламе 1960–1970 гг. повезло, так как Внешторгиздат имел возможность выпускать периодический сборник рекламных материалов «Советский экспорт». Произошли сдвиги и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок, в основном из-за проблемы сбыта некоторых видов продукции (затоваривания). В 1965 году было воссоздано Всесоюзное объединение «Союзторгреклама». Но первая ощутимая брешь официальной обструкции рекламного дела была пробита лишь в 1988 г., когда было принято постановление «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы». Официальная экономическая наука считала концепцию маркетинга чуждой социалистическому способу производства, слова «маркетинг» и «реклама» почти неприличными. И, тем не менее, реклама стала другой. В газетах появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления. Решено было 25 % газетной площади отдать под рекламу отечественным производителям.

…Джин рекламы был выпущен из бутылки. Сегодня российская реклама переживает второе рождение, она полна парадоксов и представляет собой интереснейшее явление, нуждающееся в анализе и изучении. Возникли тысячи рекламных агентств, а число работающих в рекламной индустрии превышает 200 тыс. человек.

Виды, носители, признаки и функции рекламы

В зависимости от целей реклама подразделяется на информативную (создание первичного спроса или увеличение сбыта продукции, продвижение новых видов продукции), напоминающую (поддержание сбыта продукции), имиджевую (утверждение престижа организации).

Рекламу в зависимости от объекта имиджа можно разделить на имиджевую, или корпоративную, рекламу; сбытовую, или прямую, рекламу. Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Сбытовая реклама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара (услуги).

Основными носителями рекламы в развитых странах являются:

• печать (пресса) – 35 % всех рекламных расходов в США, 45 % – в России и 50 % – во Франции;

• телевидение – 2 5 % всех расходов рекламодателей в США и Франции, 40 % – в России;

• радио – 6 % расходов в США, 8 % – во Франции и 4 % – в России. Рекламный бюджет раскладывается обычно в следующих пропорциях: исследования (15 %), стимулирование сбыта (50 %), реклама (30 %), связи с общественностью (5 %).

Реклама имеет следующие основные признаки: а) реклама является оплаченной формой коммуникации; б) источник финансирования известен; в) рекламная информация в основном распространяется с помощью средств массовой коммуникации; г) рекламная информация предназначена определенной группе населения.

Реклама имеет следующие основные функции: а) информационная функция предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, мете продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т. п.; б) экономическая функция – это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также инвестиций; в) просветительская функция предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т. п.; г) социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования; д) эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей.

Реклама – это одна из форм маркетинговой коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем, имеющая неличный характер и распространяемая с целью оказать воздействие на целевую аудиторию (увеличение сбыта товаров, расширение клиентуры, получение голосов или публичного одобрения).

Различают следующие виды рекламы:

• товарная реклама – реклама товара (услуги). Главная сфера рекламной деятельности – это реклама с целью расширения сбыта продукции. Прогнозировать изменение конъюнктуры на рынке очень сложно, так как рынок подвержен постоянным колебаниям. Правильно и своевременно поданную рекламу покупатель запоминает и идентифицирует с конкретным товаром. Потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращения продаж;

• корпоративная реклама, создающаю образ фирмы или благоприятное представление о ней. Одна из главных задач такой рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие. Решение такой задачи осуществляется при помощи различных средств, в том числе фирменной газеты, униформы, оптимального уровня организационной структуры предприятия. Образцового поведения руководителей предприятия, социальных льгот для сотрудников, гибкой системы премирования;

• социальная реклама – рекламирует общечеловеческие ценности;

• политическая реклама – реклама политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющую конечной целью обеспечить победу на выборах.

Что стоит за понятием «реклама»:

1) отношения между заказчиком и исполнителем (рекламное агентство);

2) отношения между распространителем (газета) и потребителем, т. е. в процесс рекламирования обычно вовлечены:

• рекламодатель;

• исполнитель;

• СМИ;

• Потребитель.

В основе рекламы – социальное воздействие на потребителя, население, электорат, т. е. в зависимости от целей и задач, решаемых с ее помощью.

Как мы выяснили, реклама имеет многоаспектное содержание и выполняет несколько функций. К функциям рекламы, кроме узко-торговой по сбыту товаров, следует отнести идеологическую и воспитательную.