Текст книги "Рекламная деятельность"

Часто персонал отдела сбыта предприятий, стремясь заключить любой ценой контракт с потенциальным заказчиком, не успевает проработать все условия, нарушает систему деловых коммуникаций. В этом случае часто возникают ситуации, когда после заключения контракта предприятию требуется изменить условия и договоренности, что вызывает конфликт. Для избежания этого можно вводить практику дробления контрактов, разбиения работы на этапы.

Производители продукции должны умело оперировать ценой. Назначив цену значительно выше, чем иностранные конкуренты, не имея для этого необходимого уровня технологий и референций, можно легко подорвать доверие к компании, так как покупатель может посчитать, что компания стремится обмануть его. Для исключения этого предприятия должны организовать обмен информацией между маркетологами и персоналом, занимающимся продажами, чтобы, с одной стороны, не назначалась необоснованная цена, а с другой, реальные преимущества продукции или услуг компании достигли покупателя. Даже если он не согласится платить за те дополнительные услуги, которые предложит компания, но в этом случае останется возможность для продолжения диалога, которая исчезла бы, если цена полностью не обоснована.

Создавая имидж бренда, очень важно осознавать то, что имидж на промышленном рынке – это больше фактор компании, ее культуры, нежели продукта. Клиент может согласиться на менее универсальный продукт, но он не будет работать с компанией, от которой он ожидает нарушения обязательств.

Формирование имиджа надежного партнера, организации, имеющей высокую культуру, очень важно для компании. В частности, сегодня мировой авиационный рынок переживает спад, вызванный, в частности, трагическими событиями, произошедшими в США. В результате возникшего спада все авиастроители сократили объемы производства самолетов и, соответственно, закупки комплектующих к ним. Любой конфликт влечет за собой потерю части клиентов. Идя на уступки на переговорах, организация приобретает имидж поставщика, учитывающего интересы и ситуацию клиента и готового идти на жертвы ради клиента. Такой имидж очень важен для российской компании, работающей на международном рынке, так как к российским партнерам часто относятся с настороженностью и часто ждут от них всяческого подвоха.

Формирование бренда компании требует пересмотра подхода к ведению бизнеса – компаниям необходимо научиться создавать продукты, отвечающие потребностям своих целевых клиентов. Логика построения маркетинга базируется на том, чтобы удовлетворять потребности не столько своего клиента, сколько потребности клиентов клиента фирмы, т. е. смотреть на шаг вперед и предлагать решения, которые будут не просто решать локальные задачи обновления оборудования или создания нового производства, а будут повышать конкурентоспособность клиента на его целевом сегменте.

Однако при этом нельзя не учитывать и того обстоятельства, что преимущество в цене российских компаний достаточно эфемерно. Оно может позволить устоять на рынке лишь в данный момент, но в будущем с ростом цен на энергоносители, рабочую силу и другие ресурсы и приближением их к мировому уровню это преимущество быстро может исчезнуть. Сегмент низких цен стремятся занять китайские, корейские компании, которые владеют более дешевыми ресурсами, чем российские компании сейчас. Отечественным компаниям следует искать другие преимущества – в качестве продукта, сервиса, в том, как компании строят взаимоотношения с клиентом, в том, как они воспринимаются на рынке. Для их получения надо научиться детально сегментировать потребителей и анализировать изменения в сегментах рынка.

Для достижения максимального эффекта от использования брендов российские компании должны рассматривать процесс формирования и продвижения имиджа компании и ее продукции не только как процесс рекламы, участия в выставках, переговоров с заказчиками. Когда компания имеет качественный продукт и хорошо отлаженную систему взаимодействия с заказчиком, нужно приложить все силы к тому, чтобы как можно большее число заказчиков узнало про положительные стороны компании. Когда же компания, не обладая качественным продуктом, стремится компенсировать это за счет усиленного продвижения, то она еще больше усиливает негативные стороны своего продукта в глазах потребителей. Формирование бренда на промышленном рынке должно начинаться еще с момента разработки продукта или проведения первоначальных переговоров с потенциальным заказчиком. И этот процесс должен протекать в комплексе с мерами по повышению культуры организации в целом.

Промышленный корпоративный брендинг гораздо в большей степени, чем потребительский, опирается на систему работы компании с заказчиком. Следовательно, создавая бренд, компания должна будет максимально акцентировать свое внимание на том, как удовлетворяется потребность заказчика за счет текущего продуктового портфеля компании и существующей системы работы с клиентом. Создавая собственные бренды, российские промышленные компании должны перестроить большое количество бизнес-проектов на своем предприятии, чтобы они работали на формирование имиджа компании, которое, в свою очередь, будет работать на нее десятилетиями.

Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как и Ф. Котлер – как торговую марку. Полагаем, следует разделять понятия бренд и торговая марка. Бренд – это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и ГАЗ, и ВАЗ, и УАЗ являются торговыми марками, но ни одна из них не является брендом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedez – это бренд, т. е. не всякая торговая марка становится брендом и приобретает его силу. Бренд надолго привязывает к себе потребителя. Это означает, что, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, бренд сохраняет свою силу.

Бренд повышает стоимость компании и рентабельность. «Брендованный» товар можно продавать дороже, чем «небрендованный», но аналогичный по качеству продукт. Фирмам, имеющим сильный бренд легче проникнуть на новые рынки, чем их конкурентам, не имеющим бренд. Например, фирма Gillette, выпускала бритвы, а потом успешно вышла на рынок принадлежностей для бритья и стала выпускать пены, гели и т. д. Точно так же BMW: поначалу выдавала кредиты на покупку машин, а потом сама вышла на банковский рынок – принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд дол.

В концепции бренда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше всего, если она обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры. Например, лозунг Apple «Думай иначе» (Think diff erent) нацелен на людей, которые хотят думать иначе, чем основная масса. Лозунг «Золотой бочки» – «Надо чаще встречаться» апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям этого пива удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию пива с дружбой, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество.

В реализации концепции брендинга требуется последовательность. Например, если фирма позиционирует свой товар как престижный и дорогой, то не следует активно применять скидки и распродажи, если начался экономический спад. Целостный подход к брендингу предполагает охват не только рекламы и продвижения, но и всей деятельности компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта.

Одна из основных идей создания бренда заключается в том, чтобы назначить товару более высокую цену, не потеряв покупателей. Поэтому стратегия «лидерства по издержкам» и стратегия возвышения бренда несовместимы. Например, компания «Балтика», продающая дешевое пиво достаточно высокого качества, не ставит задачу формирования бренда, возвышающего его цену. Однако по мере роста благосостояния населения вполне может сложиться ситуация, когда такой напиток уже будет значительно менее востребован, а сила бренда будет сохранять прежний статус пива, не давая возможность под этим же именем продвигать дорогую продукцию.

В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют дорогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы Swatch, в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса люкс, недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция Swatch пытается соединить традиционную воспринимаемость бренда со стильностью часов для бунтарей и новаторов. Большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апеллирует к жизненным ценностям и стилю жизни.

Сегодня многие российские компании вынуждены придерживаться стратегии «лидерства по издержкам». И если они и в дальнейшем планируют придерживаться той же концепции, то для них использование советских названий оправданно, так как позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.

Особенности рекламной стратегии при управлении промышленным брендингом[39]39
  Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. М.: Социальные отношения; Перспектива, 2003. С. 78–80.


[Закрыть]

Как научная концепция брендинг начинает формироваться в 30-е гг. XX в. в США. В компаниях Procter&Gamble и General Foods брендинг стали рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. В организационно-функциональном аспекте брендинг являлся марочным принципом управления (brand management), заключающимся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.

Профессор Калифорнийского университета Дэвид Аакер заложил и развил основы теории брендинга. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение («марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе) стал неотъемлемым инструментом маркетинга. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России.

«Осуществленный анализ особенностей работы на российском рынке в области брендинга и, в частности, с товарными знаками выявляет наличие проблемы уровня корпоративной культуры, являющейся существенным элементом деятельности по созданию фирменных товаров. Причем указанная корпоративная культура не ограничивается организацией товародвижения, визуальным представлением корпорации (фирменным стилем), делопроизводством, культурой делового и межличностного общения. Нередко отсутствие корпоративной культуры проявляется в элементах деятельности, требующих концептуального подхода и профессиональной экспертизы. В частности, речь может идти о таком существенном направлении деловой активности, как формирование и реализация принципов использования, а также субординирования товарных знаков в отечественных корпорациях, характеризуемых дифференцированным производством либо реализацией товаров (изделий и услуг) в широком ассортименте»[40]40
  Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М.: Экономика, 2000.


[Закрыть]. Однако этот аспект остался практически не исследованным.

Рассмотрим различные аспекты воздействия бренда на процесс формирования культуры организации на примере создания и развития промышленного бренда. Для того чтобы создать промышленный бренд, нужно выделить его отличительные от потребительского бренда признаки. Главное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции характеризуется меньшей импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, т. е. решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие.

Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд – процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то «изюминку» в продукте или взаимоотношениях.

Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного оборудования создание нескольких брендов не целесообразно, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленный бренд – это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Технология создания бренда (брендинга) на потребительском рынке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать же промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо больше обращать внимание на формирование имиджа стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.

2.5. Рекламные коммуникации в бизнес-организациях

После уточнения смысла концепции интеграции рассмотрим проблемы ее применения в процессе построения внутренней структуры компании, а также значение подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Концепция ИМК предполагает внедрение системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала многими исследователями не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Американский специалист по маркетингу Дэн Логан предполагает, что программа ИМК представляет собой двуединый процесс понимания интересов целевого клиента и внедрения самой ИМК во все маркетинговые функции. Или иначе: процесс интеграции требует участия в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. Интеграция должна затронуть как общее корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Корпорации, внедрившие ИМК, используют управление сверху вниз и создание подразделений с перекрестными функциями. Регулирование процесса интеграции осуществляется с помощью коммуникаций между различными программами маркетинговых коммуникаций. Андрес Гронштед настаивает на так называемом сквозном подходе, требующем партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Он установил, что наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих именно сквозной подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволяют согласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей[41]41
  Gronsted A. Integrating Up, Down and Horizontally: Lesson from America’s Leading Total Quality Corporations, Inteqrated Marketing Communications Research Juornal 1, № 1(Autum 1995): 11–5.


[Закрыть].

Метод стирания границ (управление пересекающимися функциями) представляет собой процесс, при котором все подразделения фирмы осуществляют горизонтальные коммуникации с помощью систем связей с общественностью, стимулирования сбыта, разработки упаковки и пр. Общими целями всех подразделений с пересекающимися функциями могут быть поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара.

Использование сторонних организаций в программах ИМК наталкивается на трудности по той причине, что большинство привлекаемых для этой цели агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Решение проблемы чрезмерной специализации возможно путем применения метода генерального подрядчика, пионером в использовании которого была компания Interpublic Group. Агентство Interpublic разрабатывает для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекает к ее реализации необходимых специалистов из сторонних организаций. Фирма BBDO сотрудничала с Gillette в процессе внедрения рекламного слогана «Gillette – лучше для мужчины нет», организации кампании репозиционирования своего товара и вывода на рынок новой бритвы с лезвием Sensor. Она выступала в качестве генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами, фирмой Porter/Novelli, независимыми специалистами по связям с общественностью, а также с компанией Rapp & Collins, помогавшей ей в реализации программы прямого маркетинга.

Мелкие фирмы, не имеющие таких ресурсов, как Interpublic, могут выжить в конкурентной борьбе за право реализации программ ИМК посредством заключения стратегических союзов. Стратегическими союзами называются соглашения, заключаемые между фирмами с целью взаимного дополнения спектра оказываемых маркетинговых услуг.

Таким образом, реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием следующих трех методов: распределения информации; управления с помощью пересекающихся функций; создания временных объединений фирм с разной специализацией.

«Существуют различные варианты организации использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

1. В состав комплексных рекламных агентств входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.

2. Работники отдела сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные на рядовых потребителей и на торговые организации.

3. Многие фирмы имеют собственные отделы по организации связей с общественностью, однако, некоторые предпочитают пользоваться услугами специализированных сторонних организаций. Сотрудники отдела паблик рилейшнз консультируют топ-менеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в компании различным внешним аудиториям, в частности, государственным и финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.

4. Прямой маркетинг предусматривает использование различных методов доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволило ему стать одним из первых видов маркетинговой коммуникационной деятельности, адаптированным для интегрированной организационной стратегии.

5. Личные продажи нередко осуществляются отделами сбыта независимо от отделов маркетинга, что является одной из причин, затрудняющих интеграцию деятельности этих подразделений.

6. Специальные маркетинговые мероприятия осуществляются отделами маркетинга и связей с общественностью, а также независимыми специалистами и фирмами, предоставляющими необходимые в подобных случаях услуги.

7. Специалисты по упаковке и дизайну занимаются проблемами образного представления товара, торговой марки и самой компании»[42]42
  Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. С. 132.


[Закрыть].

Прежде чем приобрести акции компании или обращения другим покупателям, они должны быть уверены в том, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов. Отдел маркетинга также должен взаимодействовать с сотрудниками компании, где бы они ни работали. Уверенность в том, что сотрудники компании в разных городах и регионах получают одни и те же сообщения и понимают их одинаково, чрезвычайно важна и для сплоченности организации, и для координации вопросов реализации деловой стратегии.

Конечно, эта задача усложняется, если компании приходится строить систему коммуникаций в международном масштабе. На международном уровне поток существенно важной внутрифирменной информации может быть легко разрушен такими факторами, как культурные различия и физическое расстояние. Например, компания Snappie обнаружила, что трудно убедить покупателей Великобритании покупать напиток, который нельзя подогреть или разбавить молоком.

Вне зависимости от того, является информационный поток внутренним или внешним, эффективная коммуникация означает донесение нужной информации.

Проведение определенной стратегии требует правильного понимания потребностей и желаний различных типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуникационных технологий и того, как их можно объединить в единое целое, а также осторожности в отношении других субъектов рыночной коммуникации, включая другие организации, друзей, органы власти, службы новостей и пр. Прежде чем производитель сможет начать проводить избранную коммуникационную стратегию, ему следует собрать большой объем информации.

Основные особенности маркетинговой коммуникации

Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы реализовать план маркетинга за счет созданий у целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя над его конкурентами.

Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить нужных людей нужной информацией путем использования правильного источника в нужное время.

Любая коммуникация означает процесс передачи какой-либо информации. Ученые годами пытались формулировать более точное определение. Процесс коммуникации имеет начальную, промежуточную и конечную стадии. Опытные торговые агенты для того, чтобы правильно передать информацию, предварительно оценивают потенциальных кандидатов. Процесс преобразования мыслей в последовательность символов называется кодированием. При кодировании источник должен учитывать характеристики, возможности и способности получателя. Символы, которые используются в системе коммуникации, должны быть правильно поняты и восприняты получателем. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами информации в удобное для него время. Доставка одного и того же сообщения двумя разными средствами информации может привести к совершенно отличающимся результатам. Получение сообщения лично или посредством радио представляет собой ежедневный пример такого рода сообщения, полученное в процессе непосредственного контакта, оно явно будет носить личный характер.

Возможные средства доставки информации могут быть классифицированы как личные или безличные. Личные средства передача информации подразумевают использование персонального метода доставки сообщений.

Безличные средства (средства массовой информации) – телевидение, печатные издания и т. п. Даже если получатель и не инициирует коммуникационный процесс, он является таким же участником коммуникации, как и коммуникатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя тот же самый набор символов, который используется для коммуникации отправителем.

Любая коммуникация – это процесс, В ходе которого два или более лиц сознательно или несознательно влияют друг на друга с помощью использования символов. В процессе рекламной коммуникации все участники также выступают в качестве коммуникантов, которые кодируют и дешифруют сообщения, а также поддерживают обратную связь. Рекламные коммуникации часто вызывают неявную обратную связь у целевой аудитории. Для рекламодателей, например, обратная связь – это наличие или отсутствие реакции потребителей. Когда обратная связь является неявной и отсроченной, трудно определить, эффективен процесс коммуникации или нет. Природа обратной связи определяется тем, насколько хорошо получатель расшифрует или как интерпретирует сообщение, переданное отправителем. На дешифровку влияют два основных фактора: взаимоотношения участников коммуникации и окружающая среда. Характер взаимоотношений между отправителем и получателем может повлиять и на то, как доставляется сообщение и как получатель реагирует на это послание. Другим фактором, который может повлиять на дешифровку, является окружающая среда, в которой осуществляется данная коммуникация. Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника шума приобретают конкурирующие сообщения.

Практика создания ИМК

Хотя некоторые специалисты утверждают, что ИМК является не более чем временным увлечением, все большее количество компаний с успехом используют ее в своей маркетинговой деятельности. Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии.

Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом общемировой конкуренции, развитием технического прогресса и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.