Текст книги "Рекламная деятельность"

1.3. Реклама как механизм общественных связей и отношений

Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, реклама входит в сферу общественных связей и отношений. Широкое понимание рекламы – любое обращение продающего товар, предлагающего услуги к потенциальному покупателю товара, потребителю.

Реклама в системе политических отношений. В политическом пиаре реклама используется в целях распространения информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором. Несмотря на явные отличия от коммерческой рекламы, предмет политической рекламы должен обладать аналогичными признаками – желательностью (вернее, притягательностью, так как речь идет не о вещи, а о личности), исключительностью («харизма» политического субъекта) и правдоподобностью (соответствие объективных и субъективных характеристик имиджа политика или политической организации).

Политическая реклама (англ. politic advertising) – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральное поведение в лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме. Политическая реклама – вид рекламной деятельности, направленный на оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами (С.Ф. Лисовский). Политическая реклама – распространение информации с целью обретения властных полномочий каким-либо политическим актором. Цель такой рекламы – побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, к тому или иному типу политического поведения, включая электоральное. Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель, или претендующий стать им), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться.

Политическая реклама – форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющей целью преподнести в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминаемой форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить их на поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека. Коммуникативная функция политической рекламы заключается в установлении контактов между представителями властных структур или претендентами на эти места и населением. Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними.

Российский опыт наглядно показал, что любой политик вынужден обращаться за помощью к имиджмейкерам, визажистам, стилистам и другим специалистам. В США политической рекламой занимаются: специалисты по связям с общественностью (36 %), журналисты (15 %), профессионалы в области рекламного дела (10 %), теле– и радиожурналисты (6 %) и пр. В политической рекламе менеджер по проведению политических PR-кампаний получает до 15 % от всех затраченных средств на рекламу в СМИ (это обычно составляет треть всего рекламного бюджета).

Исследование социальной роли рекламных коммуникаций

Маклюэн (кстати, специально посвятивший рекламе одну из своих знаменитых книг – The Mechanical Bride) считает рекламу самостоятельным каналом массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: «Реклама – это пещерное искусство XX в. Когда в 20-е гг. говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а, скорее, для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения».

О роли рекламы в развитии западной цивилизации написаны сотни томов. Десятки томов принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых – президент США Кальвин Кулидж писал в 1929 г.: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама – самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила – часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества».

Обличители рекламы

Сотни работ принадлежат гневным обличителям западной рекламы, среди которых – множество известнейших и авторитетнейших имен, оставивших заметный след в интеллектуальной истории XX в.

Прежде всего, рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением, и этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов. Особенно ненавистно относится к рекламе крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм. Он, в частности, пишет: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение – точно так же как и кино, – но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении “независимости” его решений».

Эрих Фромм отрицает за рекламой какую-либо положительную социальную роль, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую: «Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следует производить».

Фромм полностью отрицает за рекламой способность достоверного информирования общества о товарах и услугах, поскольку буквально в следующем пункте предложений пишет: «Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация – решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий».

Фромму вторит основатель Франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого реклама формирует ложные потребности и в конечном счете формирует «одномерного человека» – именно этот человеческий феномен «одномерности», возникающий под воздействием рекламы, определил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления. Герберт Маркузе пишет: «Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом. Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: “социализация” в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и СМИ». Здесь отметим важную мысль Герберта Маркузе об ускорении «социализации» индивида под влиянием СМИ и рекламы – этот вывод еще не раз подтвердится в ходе дальнейшего исследования.

Среди американских социологов и экономистов является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности и, разрушая человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. «Сегодняшний тиран, – пишет Маршалл Маклюэн, – правит не с помощью дубинки или кулака, а выступая в качестве исследователя рынка, он гонит свои стада по дороге удобства и комфорта».

Наконец, общим местом в трудах социологов и культурологов стал тезис об «умирании в рекламе искусства». Вот как его, с присущей ему выразительностью, формулирует величайший социолог XX в. (а именно такова оценка множества современников) Питирим Александрович Сорокин: «Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь “спутниками” более “солидных” развлечений, таких как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства»[16]16
  Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России: дис. … д-ра социол… наук. М.: АТиСО, 1998.


[Закрыть].

Никто не отрицает огромного экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество. Американские исследователи вычислили даже своеобразный “рекламный налог”, который платит каждая семья в США рекламному бизнесу. К примеру, в 1970 г. об составлял 333 дол., в 1995 г. – несколько снизился до 290 дол. на среднестатистическую американскую семью (кстати, аналогичный метод расчета применительно к России дает цифру всего в 12 дол. рекламных расходов на душу населения или в пределах 30 дол. на семью). В странах Западной Европы “рекламные затраты” на одного жителя колеблются от 350 дол. в Швейцарии до 100 дол. в Италии, Испании или Португалии. Естественно, что этот “рекламный налог”, рассчитываемый весьма грубым методом – путем деления общих расходов рекламодателей на количество американских семей, нельзя понимать буквально. В одних товарах (медикаменты, парфюмерия и др.) “рекламоемкость” очень высока, другие (например, хлебобулочные изделия, любые товары промышленного назначения) практически не требуют рекламы в СМИ для их реализации. Зато в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки.

Существуют и весьма экзотические взгляды на социальный вред рекламы. К примеру, феминистские движения в США резко борются против засилья рекламы, которая “рассматривает женщину как главную мишень, превращая покупки в ее основное занятие, образ и цель жизни”.

В целом философам и социологам Запада, как правило, свойственен резко отрицательный взгляд на роль рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом, в современном западном обществе. Они рассматриваются как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности»[17]17
  Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России: дис. … д-ра социол… наук. М.: АТиСО, 1998. С. 50.


[Закрыть].

ГЛАВА 2. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СИСТЕМЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1. Интеграция маркетинговых коммуникаций в процессе рекламной деятельности

Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола reklamare – «кричать») подчеркивает, что главная ее функция – информационная – передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и, как правило, направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).

Реклама – это специально подготовленное сообщение, предназначенное для некоторой целевой группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить своих клиентов к конкретным, желательным для заказчика действиям. Рекламная коммуникация при этом должна строиться с учетом мотиваций потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию покупателя.

Реклама ставит задачу способствовать реализации товаров и услуг, проводя для этого презентации общественности свойств и функций товара, PR-кампании поддержки имиджа владельца товара или организатора услуг.

Здесь вполне уместным будет вспомнить шутку специалистов по рекламе: «Если реклама – искусство, то в первую очередь это искусство изъятия денег». Е. Тюрнер говорил, что «реклама – это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке».

Реклама связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к покупке, т. е. главная цель рекламы – увеличить продажи.

Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций все более проникает во многие сферы научных исследований. Несмотря на то что традиционная реклама все еще является достаточно популярной как среди теоретиков, так и практиков, новые формы маркетинговых коммуникаций все же проникают на современный отечественный рынок. В отношении одного из компонентов ИМК – рекламы – У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти пишут: «Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным»[18]18
  Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. М., 1999. С. 61–62.


[Закрыть].

Для раскрытия проблемы вначале сделаем краткий анализ вариантов использования понятий «маркетинговые коммуникации» и «рекламные коммуникации». До начала ХХ в. практически все философы, социологи и экономисты под термином «маркетинговые коммуникации» подразумевали рекламные коммуникации. До возникновения концепции маркетинга в 10–20-е гг. XX в. сами исследователи рекламы все маркетинговые технологии и коммуникации рассматривали в рамках рекламы, что подтверждают уже ставшие библиографической редкостью немногочисленные книги, изданные в конце XIX – начале XX в. Так, Николай Плисский в исследовании «Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение и история», изданном в Санкт-Петербурге в 1893 г.[19]19
  Плисский Н. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение, история. Примеры рекламирования. СПб.: Издание Ф.В. Щепанского, 1893. С. 72.


[Закрыть] под приемами «рекламирования» объединяет и личные продажи, и различные методы продвижения продаж, и то, что сегодня специалисты называют связями с общественностью. Между тем сегодня каждый из более-менее крупных каналов маркетинговой коммуникации стал самостоятельной областью маркетинга.

В книге The Mechanical Bride рекламу он выделяет в самостоятельный канал массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: «Реклама – это пещерное искусство XX в. Когда в 20-е гг. говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения. Она представляет собой водовороты коллективной силы, необычайные виды энергии, изобретенные человеком нового времени»[20]20
  McLuhan M. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. London, 1967.


[Закрыть].

Президент США Кальвин Кулидж, раскрывая роль рекламы в развитии западной цивилизации, отмечал: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама – самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила – часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества»[21]21
  Цит. по: Presbery F. The History and Development of Advertising. New York, 1929.


[Закрыть].

Одновременно многие ученые обвиняют рекламу в манипулировании человеческим сознанием и поведением. Так, крупнейший философ Эрих Фромм пишет: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение – точно так же как и кино, – но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида.

Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении независимости его решений». Он отрицает за рекламой какую-либо положительную социальную роль, а ее информационную функцию просто игнорирует: «Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следует производить». А предлагая первоочередные меры по созданию совершенного человеческого общества, основанного на «принципе бытия», доходит до требования полного запрета рекламы: «Следует запретить все методы “промывания мозгов”, используемые в коммерческой рекламе и политической пропаганде. Употребление наркотиков наносит здоровью человека гораздо меньший вред, чем различные методы “промывания мозгов”. Обрушивающаяся на население реклама с ее чисто суггестивными методами, характерными прежде всего для телевизионных коммерческих роликов, является одурманивающей. Такое наступление на разум и чувство реальности преследует человека повсюду, не давая ему передышки ни на миг: и во время многочасового сидения у телевизора, и за рулем автомобиля, и в ходе предвыборной кампании… Специфический результат воздействия этих суггестивных методов состоит в том, что они создают атмосферу полузабытья, когда человек одновременно верит и не верит происходящему, теряя ощущение реальности»[22]22
  Фромм Э. Бегство от свободы. М.: Прогресс, 1989.


[Закрыть].

Как отмечалось, Фромм полностью отрицает за рекламой способность достоверного информирования общества о товарах и услугах, поскольку буквально в следующем пункте предложений пишет: «Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация – решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий[23]23
  Фромм Э. Иметь или быть. М.: Прогресс, 1990. С. 67–94.


[Закрыть]. А ведь нарушается сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола reklamare – «кричать»), подчеркивающая, что главная ее функция – информационная – передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и направленная на целевую аудиторию. Закон о рекламе также вкладывает в понятие рекламы смысл распространения информации: «Реклама – информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах; идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

По мнению основателя Франкфуртской школы философии Герберта Маркузе, реклама также навязывает ложные потребности и в конечном счете формирует «одномерного человека» – именно этот человеческий феномен «одномерности», возникающий под воздействием рекламы, определил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления. Герберт Маркузе пишет: «Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом. Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: социализация в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и СМИ. В результате мы наблюдаем не приспособление, но мимесис: непосредственную идентификацию индивида со своим обществом и через это последнее с обществом как целым. Реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения»[24]24
  Маркузе Г. Одномерный человек. М.: REFL-book, 1994.


[Закрыть].

Многие отечественные социологи и экономисты также считают, что реклама формирует ложные потребности, разрушает человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. По их мнению, реклама в конечном счете является своеобразной потребительской «наценкой», т. е. реклама способствует росту цен и препятствует свободной конкуренции между производителями. Эта категория ученых и специалистов считает, реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны.

Такие утверждения не беспочвенны. В то же время определенная путаница происходит не столько из-за расхождения в принципиальных вопросах, а сколько как раз из-за неумения интерпретировать базовые понятия (в частности, «потребность», «спрос») и использовать их применительно к изучаемой проблематике. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существовал. Информируя о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной потребности.

Выдающийся русский психолог Алексей Николаевич Леонтьев считал первичным товар, а потребность вторичной. По этому поводу он отмечал, что именно наличие такого товара, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления[25]25
  Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. 3-е изд. М.: Изд-во МГУ, 1972.


[Закрыть]. Сегодня уже почти никто не отрицает огромного экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество. В одних товарах (медикаменты, парфюмерия и др.) «рекламоемкость» очень высока, другие (например – хлебобулочные изделия, любые товары промышленного назначения) практически не требуют рекламы в СМИ для их реализации. Зато в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки»[26]26
  Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России. С. 50.


[Закрыть].

Существуют весьма экзотические взгляды на социальный вред рекламы. К примеру, феминистские движения в США резко борются против засилья рекламы, которая «рассматривает женщину как главную мишень, превращая покупки и ее основное занятие, образ и цель жизни».

Далее попытаемся раскрыть возможности интегрирования рекламы в систему маркетинговых коммуникаций и сложности реализации некоторых принципов интегрирования, не останавливаясь особо на принципах интеграции выбора, позиционирования, плана графика[27]27
  Эти принципы раскрыты в книге: Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. С. 57–60.


[Закрыть]. Исходя из очерченной нами темы, мы умышленно упускаем из рассмотрения такие составляющие IMC, как стимулирование сбыта (сейлз промоушн – Sales promotion), прямой маркетинг (директ-маркетинг – Direct-marketing), связи с общественностью (паблик рилейшнз – public relations), а рассмотрим лишь место рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Большинство рядовых людей продолжают рассматривать рекламные коммуникации как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности, в то же время понимая, что уже едва ли удастся вывести рекламу из общественной жизни и из интегрированных маркетинговых коммуникаций – в частности. Реклама и связи с общественностью сегодня составляют цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Определение понятия «массовая коммуникация» среди отечественных исследователей, удалось обнаружить лишь в содержательной (хотя и крайне испорченной идеологической цензурой или внутренним самоцензором) монографии Б.М. Фирсова: «Массовая коммуникация (от лат. communicare – «совещаться» – процесс распространения информации с помощью технических средств (печать, радио, телевидение, кинематограф и т. п.) на численно большие, рассредоточенные аудитории». Справедливо подчеркивая, что социологический анализ массовой коммуникации необходимо требует не только исследовать ее в системе общественных отношений, но и анализировать как специфический вид общественных отношений, Б.М. Фирсов далее со ссылкой на К. Маркса и Ф. Энгельса утверждает, что «не вызывает сомнений ни идеологическая ориентация информации, распространяемой в ходе массовой коммуникации, ни направление обмена этой информацией: от класса господствующего к массам, к громадному большинству вообще. Каждая социально-экономическая система “программирует” процессы массовой коммуникации такими, какими она хочет видеть их, исходя из законов и целей своего развития». Конечно, глупо было бы отрицать идеологизированность средств массовой коммуникации, но нельзя не видеть и ущербность подобной «черно-белой» схемы, ее неприемлемость для ставшего сегодня возможным объективного научного анализа проблемы.

С ростом конкурентности на рынке, развитием технического прогресса и повышением информированности покупателей организации стали нуждаться в более глубокой приверженности потребителей к своей продукции и в хорошем имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Или иначе: компании стремятся добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Как показали итоги успешного функционирования западных компаний в последние десятилетия и некоторый опыт внедрения интегрированных технологий в отечественную практику, применение такой технологии позволяет существенно снизить уровень издержек.

Ряд зарубежных компании в начале 1970-х гг. пришли к выводу, что даже при недостаточности средств на крупную рекламную кампанию можно получить достаточно высокий результат путем интеграции всех ресурсов, способствующих формированию позитивного имиджа организации и хорошей репутации ее продукции. Так, авиакомпания Southwest Airlines стала активно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Удачно манипулируя названием городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью объединения в единый механизм усилий всех заинтересованных служб, технологий, каналов и способов маркетинговых коммуникаций, что дало свои положительный результаты в ближайшее время.

Многие другие компании также последовали этому примеру. Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Association of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали интегрированные маркетинговые коммуникации в качестве нового важного инструмента разработки маркетинговой стратегии. По мнению опрошенных, на формирование маркетинговой стратегии влияют: интегрированные маркетинговые коммуникации (60 %); изменение стиля жизни потребителей (55 %); экономические изменения (45 %); ежедневные стратегии установления низких цен (32 %); новые формы розничной торговли (29 %); интеграция мер стимулирования потребителей и торговли (27 %)[28]28
  NPO Group. «Advertising Age», 22 March, 1995, 2. Copyright, Cram Communications, Inc., 1993.


[Закрыть].

Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника».

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК помогает созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.

Применение интегрированного подхода позволяет координировать и взаимно увязывать использование всех элементов маркетинга-микс[29]29
  Маркетинг-микс (англ. marketing-mix) – комплексная программа маркетинговых мероприятий.


[Закрыть]. Все элементы маркетинговых коммуникаций должны функционировать в соответствии с общим планом маркетинга и его целями. Классический маркетинг-микс состоит из четырех основных элементов: маркетинговых коммуникаций, товара, способов реализации товара и ценообразования. Как видно, маркетинговые коммуникации не являются единственным элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации соединяют в одно целое все элементы маркетинга-микс. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений.

Стимулирование сбыта – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество механизмов воздействия на потребителей, торговлю, предлагая потребителям или посредникам некий дополнительный стимул, прибавляющий ценности товару и побуждающий к немедленным действиям.