Текст книги "Рекламная деятельность"

ГЛАВА 3. ПЛАНИРОВАНИЕ И ПРАКТИКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Планирование и проведение рекламных кампаний

Любой рекламодатель не желает тратить средства впустую. Если он предварительно узнает, сколько и какие телезрители в определенный промежуток времени смотрели какой-то канал, то он в состоянии взвесить, стоит ли ему платить за рекламу более дорогому каналу телевидения за наиболее дорогое время, если при этом стоимость вложенных средств на одного зрителя в 2 раза меньше, чем в более дешевом для рекламы канале. Причем вовсе не является абсолютным утверждение, что за единицу вложенных средств должно увидеть рекламу наибольшее число телезрителей. Например, вовсе не следует вкладывать в рекламу передачи «Сельский час» большие средства для рекламы концерта поп-музыки, стоимостью в 15 тыс. руб., который состоится в Кремлевском дворце съездов, т. е. не всегда рейтинг канала (число лиц, обращающихся к данному каналу рекламы) является безапелляционным показателем для его выбора в качестве канала размещения рекламы. В отмеченном примере можно добиться минимальной стоимости рекламы на одного «увидевшего» ее, но эффект от такой рекламы будет минимальным. В то же время здесь вполне уместна реклама мини-оборудования по переработке сельхозпродукции.

От правильного определения параметров и особенностей целевой аудитории полностью зависит выбор формы сообщения и канала передачи (телевидение, пресса, радио, уличная реклама). В каждом из отмеченных каналов также необходимо выбрать наиболее оптимальное звено. В радио и телевидении – радио– и телеканал и вид передачи; в прессе – вид прессы (газета, журнал, рекламные выпуски) а далее – конкретное издание; в уличной рекламе – вид (перетяжка, иллюминационная, плакатная и др.), а в каждом из них – уточнение по месту установки, размеру, длительности размещения, форме оформления и пр.

Таким образом, нужно выполнить целый ряд условий для того, чтобы успешно планировать как деятельность телеканалов исходя из их данных телеизмерений, так и с учетом специфики конкретной аудитории, традиции восприятия, культурно-этнических особенностей и др. Эффективность рекламных кампаний можно проверить путем: интервьюирования, анкетирования среди тех, кто был охвачен данной рекламой; лабораторных измерений (наблюдение за реакцией при помощью приборов); использования лингвистических тестов; апробации различных комбинаций и вариаций рекламы на различных носителях.

Для того чтобы понять, каким образом реклама воздействует на человека, необходимо иметь представление о том, как происходит процесс принятия им решения о покупке того или иного товара. Если пытаться выяснить этот вопрос с помощью простого анкетирования, может статься, мы получим данные лишь относительно мотивировок людей, т. е. их осознанных мнений. Неосознанные же мотивы могут оставаться скрытыми.

Иными словами, эту проблему можно сформулировать следующим образом: как осуществляется поведение покупателя, почему человек приобретает тот или иной товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т. д. В соответствии со второй моделью, реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел.

Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя. Здесь уместно вспомнить парадокс «опредмечивание потребностей», т. е. сначала появляется какой-либо товар, а потом возникает в нем потребность. До появления шоколада, табака (после открытия Америки) в них не было никакой потребности, а с их появлением на рынке – такая потребность возникла. Следовательно, первоначально происходит воздействие рекламы на потребителя, а потом уже возникает интерес к рекламируемому товару и формируется потребность в нем. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол считают, что задача рекламы – это информирование, хотя они не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя[43]43
  Сэндидж Ч., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. М., 1989. С. 304.


[Закрыть].

Автор книги считает, что потребность и реклама взаимообусловлены. Действительно, рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы. В этой связи более приемлемой следует считать механизм социально-управленческого воздействия на потребителя:

D – Defi nition – вскрытие потребностей;

I–Identifi cation – установление связей между потребностями и товаром;

P – Proof – убеждение в достоинствах товара;

D – Desire – возбуждение желания приобрести его;

A – Action – стимулирование к приобретению.

Итак, вскрытие потребностей осуществляется на самом первом этапе планирования выпуска той или иной продукции и проводится и рамках маркетинговых исследований фирмы-производителя, которые в свою очередь должны опираться на знание в какой степени удовлетворены те или иные потребности в обществе в целом.

Так, исследования американских социологов свидетельствуют, что у современного американца физиологические потребности удовлетворены на 90 %, потребность в безопасности на 70 %, в уважении на 40 %, в самоактуализации на 15 %[44]44
  Дейян А. Реклама. М., 1993. С. 94.


[Закрыть].

Задача этапа установления связи между потребностями и товаром состоит в том, чтобы ответить на вопрос: почему покупатель сможет удовлетворить ту или иную свою потребность с помощью именно этого товара, а не иного? Здесь в основе выступают мотивы, как причины потребности, предопределяющие впоследствии выбор поступков личности, которые находят свое отражение в эмоционально-оценочном отношении населения к рекламе[45]45
  Моисеева Ю. Как делается реклама // Сегодня. 1998. 7 окт.; Докучаев Д. Маленькие хитрости большого обмана // Реклама и жизнь. 1998. № 3; Баснина Е. Со скидкой по жизни // Реклама. 1998. № 4.


[Закрыть].

Активное использование мотивации[46]46
  Попон В.Д. Психологические законы к формирование имиджа госслужбы // Имидж госслужбы. М.: ИДФ; СПА Консалтинг, 1996. С. 76.


[Закрыть] при составлении рекламных сообщений не лишено оснований. Если потребность определяет выбор объекта среди множества разнофункциональных (одежда, предметы личной гигиены, мебель, автомобиль и т. д.), то мотив помогает в выборе объекта среди однотипных (какая именно одежда, какой именно автомобиль, какой кандидат в депутаты и т. д.). Мотивы могут служить в качестве критериев эффективности рекламной деятельности. Наиболее часто в рекламной практике используются следующие: утилитарные, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции[47]47
  Битянова М.Р. Социальная психология: Международная педагогическая академия, 1994. С. 63.


[Закрыть]. Рассмотрим их.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя, прежде всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. Следовательно, в рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники.

Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например, при рекламировании предметов интерьера.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа весьма осязаемы, и пренебрежение ими может привести к неудаче. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.

Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они близки к мотивам престижа и их разновидности – мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации, и поэтому многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Мотивы традиции. Они обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей. При использовании этой группы мотивов необходимо опираться на содержание «историко-культурной психологии» (Л. Выготский), глубинной психологии, которое проявляется в инстинктах, традициях, обычаях, нравах, особенностях языка, культуре, религии и т. д. Однако делать это надо крайне аккуратно, поскольку феномен рекламы не является порождением ни одной национальной культуры, а явление культуры массовой, где главенствуют иные психологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение.

С другой стороны, конечно же, правы сторонники социального психоанализа, утверждая, что учет глубинных особенностей нации является архиважным при разработке рекламной политики[48]48
  Душацкий Л.Е. Взаимодействие предпринимателей с условиями среды // Социологические исследования. 1998. № 1.


[Закрыть], особенно ее символического выражения.

Однако не следует впадать и в другую крайность – необходимое использование народных традиций в любом проявлении современной жизни. По мнению автора, народные традиции следует использовать только тогда, когда они являются актуальной частью жизни. Особенно это касается политической рекламы. Было бы странно во время предвыборной борьбы видеть претендентов на пост президента, одетыми в русские национальные костюмы. В то время как в некоторых странах Африки политические деятели, одетые и раскрашенные в соответствии с их принадлежностью к определенному роду, – совершенно нормальное явление.

Таким образом, мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики, однако следует помнить, что реклама – это порождение не национальной, а массовой культуры, и это накладывает свои требования к рекламной продукции. На этапе убеждения в достоинствах товара перед рекламистами стоит задача доказать потребителю с помощью аргументов – мотивов, выявленных на предыдущем этапе, – необходимость приобретения рекламируемого товара. Для этого в рекламе существует несколько способов. Во-первых, метод убеждения, который подразумевает воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. При этом рекламное обращение может быть ориентировано либо на всю целевую группу, либо на так называемых коммуникационных лидеров. Они в свою очередь либо убедят следовать их примеру остальных членов той или иной социальной группы, либо члены группы сами в силу срабатывания механизма подражания, либо в силу своей конформности также начнут приобретать рекламируемый товар.

Однако чаще всего в рекламе используется метод внушения, или эффект суггестии. Необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Внушаемость зависит от многих факторов. К числу факторов, обусловливающих внушаемость индивида, относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. Однако реклама всегда направлена на массу людей, которая, как правило, более восприимчива к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из индивидов массу рекламе позволяют СМИ, которые обладают огромной возможностью объединять людей. И как следствие повышения внушаемости появляется такое свойство массы, как «заразительность»[49]49
  Ле Бон Г. Психология народов и масс. СПб.: Макет, 1995. С. 162.


[Закрыть] т. е. подражание другим, а это крайне важно для достижения целей рекламы.

На этапе формирования положительного эмоционально-оценочного отношения к товару обращаются к эмоциям потребителя, так как именно в эмоциях человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные – кизбежанию объектов, вызывающих неприятные состояния.

Большинство методик по формированию положительного отношения к товару связаны с воздействием на зрительный анализатор (стоит вспомнить здесь и роль 25-го кадра). В доказательство приведем следующие любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека.

Принято считать, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях, например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные – вплоть до головокружения – ощущения они производят[50]50
  Малюта С. Изобразительные приемы в рекламе // Практика рекламы. 1998. № 3.


[Закрыть].

Задача следующего этапа – возбуждение желания приобрести товар – вытекает из определения ключевого слова «желание». Если желание отражает потребность или переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности обладать или что-либо осуществить, и характеризуется достаточно отчетливой осознанностью потребности, то наряду с этим в нем находит отражение неосознанное, бессознательное проявление такой потребности (например, в «социальном фильтре» (Э. Фромм) или в «фильтре предпочтений». Значит, рекламное сообщение должно содержать информацию (сенсорного и субсенсорного восприятия) той или иной потребности, которую потребитель сможет удовлетворить с помощью рекламируемого товара, образа политического лидера.

Иными словами, реклама должна в конечном счете помочь потребителю осознать наличие той или иной потребности, привлечь его внимание к ней. Выбор метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием. Замечание об этом социальном феномене мы находим у Френсиса Бэкона, который отмечал, что на ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны явно выходить за рамки привычных представлений. На этом этапе широко используются достижения экспериментальной и инженерной служб психологии, подробно описанные в литературе[51]51
  Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы Л., 1983; Гермес и реклама. СПб., 1994; Демидов В.Ц. Cyщность рекламы и психология ее восприятия. М.: Внешторгреклама, 1984; Лебедев А.Н, Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995; Коновалов В. Науку – в мир рекламы // Рекламное измерение. 1998. № 11.


[Закрыть].

После привлечения внимания потребителя при помощи всевозможных рекламных приемов следует вызвать у него интерес к рекламируемому товару. Сразу отметим, что между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей, в поведении людей не бывает одинаковой реакции на тот или иной социальный раздражитель. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать интерес, придать содержанию рекламы свойства положительного социального раздражителя.

Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств, описанных практически в каждой книге, посвященной маркетингу. Ф. Котляр выделяет следующие: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы[52]52
  Котляр Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. М.: Прогресс, 1990. С. 533.


[Закрыть]. Одни из них опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие – экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи – аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя при этом некоторые слабые стороны его характера.

Итак, мы рассмотрели все этапы механизма социально-управленческого воздействия DIPADA, который нам представляется наиболее полно отражающим процесс воздействия рекламы на потребителя. При этом у него формируется определенная социальная установка на приобретение новых товаров или услуг. Остановимся на этой проблеме подробнее. Вообще в разное время исследователи проблемы скрытых движущих сил человека предлагали различные варианты терминов, обозначающих эти силы. Так, для этой цели использовались понятия «установка», «мотив», «потребность», «драйв», «паттерн» и т. п.

Для объяснения скрытых движущих сил человека было выдвинуто множество теорий. Так, Фрейд, как известно, считал, что вся социальная жизнь человека строится на неосознаваемых мотивах. С точки зрения психоанализа поведение потребителя на рынке товаров зависит от подсознательных мотивов сексуального характера. Таким образом, психоаналитики считают, что товар будет реализован на рынке с большим эффектом, если он будет связываться у индивида с подавляемыми мотивами.

У К. – Г. Юнга в качестве побудительных стимулов выступают архетипы коллективного бессознательного. Юнг называет архетипом тенденцию к образованию представлений мотива. Коллективные образы обнаруживаются повсюду и во все времена, причем паттерны коллективной мысли человеческого разума являются врожденными и унаследованными[53]53
  Федорчук В.И. Может ли менеджмент заменить социальное управление? // Со-цис. 1999. № 2. С. 127–131.


[Закрыть]. Эта инстинктивная система присуща каждому человеку, и, подобно тому, как растения приносят цветы, так и психическое рождает свои символы. Архетипы коллективного бессознательного проявляют себя в мифах и сказках разных народов, во снах человека и религиозных догматах[54]54
  Рассмотрение проблемы под этим углом зрения представляет огромный интерес для исследователя, поскольку паттерны коллективного бессознательного носят не просто индивидуально-символический, но и социальный характер.


[Закрыть].

Одна из наиболее широко распространенных теорий иерархии мотивов принадлежит американскому социологу А. Маслоу[55]55
  Maslow A. Motivations & personality. NY, 1952.


[Закрыть]. Он считает, что основные потребности человека выстроены в иерархическую систему. Согласно этой теории, пока у человека не удовлетворены потребности низшего порядка, он не проявляет интереса к более высоким потребностям.

На поведение человека оказывают воздействие мотивы, являющиеся следствием ряда моментов – сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических. Таким образом, мотивы играют роль двигателя поступков потребителя, причем очень часто существует разница между причинами, которые выдвигает человек для объяснения своих поступков с рациональной точки зрения, и истинным значением предпринимаемых им действий. Естественно предположить, что если человеку действительно присуща некая сила побудительных мотивов, то можно попытаться, воздействуя на нее должным образом, получить нужный результат, т. е. сформировать у человека новую потребность. Подобная потребность, выражающаяся в готовности человека совершить какие-либо действия, называется установкой.

Понятие установки было предложено в начале века американскими социологами У. Томасом и Ф. Знанецким для описания феномена длительного сохранения присущих людям ценностей при резкой смене среды (в частности, проводились исследования польских эмигрантов в Америке). Установки возникают в результате взаимодействий самого разного рода, в которые человек вступает начиная с детства: взаимоотношения в семье, школе, с друзьями, в рамках социальной группы и т. д. Рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциальных потребителей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведет к покупке.

Действительно, непосредственно акту покупки потребителем товара предшествует длительный процесс, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или же, напротив, отбросить его. Таким образом, основываясь на теории мотивов применительно к рекламе можно сформулировать следующие выводы:

• товар – это символ, и отторжение или принятие его символического значения влечет за собой покупку, совершаемую потребителем, или отказ от нее;

• совершить покупку того или иного товара – значит идентифицировать его с собственной личностью; всегда существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что этот человек приобретает;

• приобретение товара превращается в рассказ о себе другим, таким образом, потребитель покупает нечто с учетом того, «что обо мне скажут»;

• покупка оставляет у покупателя чувство тревоги и «нечистой совести».

В самом деле, сделать выбор – значит от чего-то отказаться в пользу другого. Это вызывает сожаление, сомнение в правильном выборе; в то же время расходы часто вызывают тайные угрызения совести, когда оказываются затронутыми некоторые принципы морали, приобретенные вследствие определенного воспитания. Реклама, учитывающая при обращении к потребителю иерархию мотивов, будет скорее не рациональной, а ассоциативной, обращенной к чувствам человека, а не к его рациональному началу. Такая реклама не будет приводить доводов, она просто покажет товар в том окружении, которое настраивает потребителя на покупку, заставляет его мечтать о ней.

Чтобы понять механизм воздействия рекламы на потребителя, рассмотрим подробнее три составляющих компонента социальной установки. Когнитивный элемент связан с тем, как социальная установка воспринимается человеком, аффективный – с тем, как он эмоционально относится к объекту установки, когнитивный аспект определяет, каким будет поведение человека по отношению к объекту установки. Для эффективного воздействия на когнитивную сферу человека, т. е. для того, чтобы реклама хорошо воспринималась и запоминалась, необходимо выделить товар из множества аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя.

Кроме того, реклама должна задействовать такие элементы когнитивной сферы человека, как ощущения, восприятие, узнавание, внимание и память. Ощущение – это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов при их воздействии на органы чувств. В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, вызвать которые можно различными способами. К примеру, чтобы у воспринимающего человека возникли определенные ощущения (чувство комфорта, безопасности и т. д.), необходимо тщательно подобрать как вербальный, так и невербальный ряд образов рекламы, ведь одного «диссонирующего» элемента окажется достаточно для того, чтобы полностью уничтожить ожидаемый эффект.

Исследователи установили[56]56
  См., например: Festinger L. A theory of cognitive dissonance. NY, 1957.


[Закрыть], что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный потребитель вовсе не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им при прежней покупке кампании.

В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального потребителя, когда его прежние покупательские установки и привычные стереотипы поведения вступают в противоречие с информацией, ставящей их под сомнение. Для того чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя, необходимо, чтобы:

• привязанность к товару потенциального клиента была достаточно сильна;

• источник информации, вызывающей диссонанс у потребителя, внушал ему доверие;

• диссонанс возник в благоприятное время, т. е. незадолго до или немного после момента важного выбора.

В подобной возникшей ситуации диссонанса потребитель старается уменьшить это нарушение гармонии. С этой целью он либо избегает информации, сеющей сомнения, либо отказывает в доверии источнику информации, либо преграждает ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, не идущей вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Все вышеперечисленные причины сводят на нет шансы на успех диссонирующей рекламы, вызывающей внутренний конфликт у потребителя; ее не будут воспринимать, ей не будут доверять, ее будут избегать и, наконец, она будет отброшена. Реклама должна воздействовать на потребителя ненавязчиво. Стараться различными средствами завоевать его доверие. Это возможно сделать, например, нацелив свое воздействие на признанных лидеров мнений и так называемых «предписантов», предписывающих потребителям те или иные решения или поступки; можно также рационально рекламировать те товары, покупка которых определяется скорее мотивами социального характера (реклама подобного рода рассчитана на многочисленных покупателей престижных марок машин, аппаратуры высокого класса и т. д., которые, прежде всего, стараются создать и поддерживать свой определенный имидж перед окружающими и в собственных глазах).

В силу перечисленных причин специалист по рекламе должен приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить диссонанс не только, до, но и после покупки – в момент, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение сделанный им выбор. Именно в этот момент, когда потребитель хочет, чтобы его поддержали в этом выборе, одобрили его, он особенно восприимчив ко всякой прямой или косвенной информации.

В рекламе часто для создания нужного ощущения используется прием сравнения рекламируемого товара с каким-то другим продуктом[57]57
  Причем поскольку реклама одного товара через «уничижение» другого товара запрещена, то объектом сравнения становится некий абстрактный продукт. Можно говорить о появлении целого класса товаров-фантомов – «обычный стиральный порошок», «просто кола», «обычный подгузник» и т. д.


[Закрыть]. Ясно, что свойства рекламируемого товара при этом сильно преувеличиваются, но нужного эффекта эта реклама достигает – употребителя формируется ощущение, что ему нужен именно такой товар.

Кроме воздействия на ощущения потребителя эффективная реклама должна оказывать влияние и на его внимание. Способы привлечения внимания могут быть различны: это и контрастность, выделение фона (в печатной рекламе), использование эффекта узнавания (например, если в рекламе участвует какое-то известное лицо) и т. д. Однако самый важный момент когнитивной сферы человека, без учета которого невозможно говорить об эффективности рекламы, это, конечно, память, т. е. процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания того, что человек раньше воспринимал или делал. Память бывает двигательная, эмоциональная, образная, словесно-логическая, кратковременная и долговременная и т. д.

Существуют определенные закономерности запоминания информации, которые иногда учитываются, а иногда и нет в процессе построения рекламы. Так, экспериментально было установлено, что человек лучше всего запоминает информацию в начале или в конце сообщения (эффект начала и эффект конца). Именно поэтому во многих рекламах название рекламируемого товара звучит в начале и конце сюжета, как бы обрамляя его. Кроме того, исследования показали, что человек лучше запоминает незаконченные действия[58]58
  Так называемый эффект Зейгарник, названный так по имени описавшей его исследовательницы Б.В. Зейгарник/


[Закрыть]. С учетом этого эффекта были, в частности, построены рекламы безвременно лопнувших «Хопра» и АО «МММ». Так, в рекламе «Хопер-инвест» женщина, пришедшая как бы купить акции, так их и не покупала, зато говорила в конце ролика: «Я скоро приду!», таким образом, действие не было закончено и (если верить экспериментальной психологии) должно было лучше запомниться. В рекламах же АО «МММ» этот же принцип использовался в знаменитой фразе «Марина, и это только начало!»[59]59
  Вообще рекламы этой скандальной фирмы были выстроены не так примитивно, как это может показаться на первый взгляд, недаром же столько вкладчиков клюнуло на их удочку. В них использовался широкий спектр приемов, которые смогли принести удачу рекламе: например, эффект глубоко сидящего в душе россиян архетипа Емели (олицетворением которого в роликах был, конечно, Леня Голубков), который сидит себе на печи, а щука (АО «МММ») преумножает его денежки.


[Закрыть].

Следует также отметить еще один закон восприятия человеком информации, так называемый закон Фехнера, который гласит: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Это означает, что не всегда оказываются наиболее эффективными для восприятия очень интенсивные воздействия – очень громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т. п. Напротив, часто больше внимания привлекает обращение, выполненное менее навязчивыми средствами. Согласно этому же закону, лучше печатать рекламу в изданиях, где рекламных объявлений не очень много (чтобы оно не затерялось).

Вообще необходимо отметить, что на восприятие рекламы могут оказывать влияние даже такие, на первый взгляд, незначительные факторы, как форма рекламного объявления[60]60
  Кудин П.А., Ломов Б.Ф., Митькин А.А. Психология восприятия и искусство плаката. М., 1987.


[Закрыть]. Например, наиболее выступающий угол четырехугольника становится эффективным способом привлечения внимания (углы четырехугольника являются активными зонами восприятия). Кроме того, простые геометрические формы быстрее воспринимаются и лучше запоминаются по сравнению со сложными. Экспериментально было показано, что:

• внимание привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы;

• на первых этапах восприятия четко выделяются сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

• внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

• в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками (т. е. теми, которые отделены от других наибольшими промежутками)[61]61
  Конечно, при выборе издания для опубликования рекламы следует учитывать и массу других вещей: аудиторию издания, его тираж, распространение тиража и т. п. Таким образом, наличие небольшого количества рекламы на странице не может быть единственным критерием выбора издания для публикации рекламы.


[Закрыть].

Таким образом, при изучении воздействия рекламы на потребителя, необходимо учитывать особенности его когнитивной сферы – восприятие, память, ощущения. Для того чтобы понять, почему та или иная реклама оказывается эффективной, следует ясно представлять себе, каков механизм ее воздействия на человека. Выше уже было отмечено, что установка, формирующаяся в результате воздействия рекламы, имеет кроме когнитивного, еще эмоциональный и поведенческий компоненты. Перейдем к рассмотрению эмоциональной стороны воздействия рекламы на потребителя.

Изучение эмоционального компонента рекламной установки предполагает выяснение вопроса о том, каким образом у человека появляется эмоционально окрашенное отношение к рекламе, а также к самому товару, откуда возникает желание или нежелание купить его. Эмоции человека – это особый класс психических процессов, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами, отражающих в форме непосредственного переживания действующие на индивида явления. Как известно, эмоции бывают положительные и отрицательные.

Основная особенность эмоций заключается в том, что они носят личностный, субъективный характер, они непосредственно связаны с переживанием человеком собственного «Я» (с процессом его самоидентификации). Следовательно, один из приемов, способствующих эффективному воздействию рекламы на потребителя, может заключаться в том, чтобы вызвать у человека идентификацию с героями рекламы.

Эмоции связаны с когнитивными процессами, рассматривавшимися выше, в частности, с памятью. Исследователи отмечают, что на эмоциональную память влияет яркость впечатления, однако, следует помнить, что из-за высоких эмоциональных перегрузок эффект рекламы может снизиться (закон Фехнера). В подтверждение этого тезиса можно привести результаты следующего эксперимента[62]62
  Володеева В.Н., Исакова Г.А. Основы психологии торговой рекламы. Л., 1983.


[Закрыть]. Трем группам людей были показаны три различных рекламных фильма о необходимости ухода за зубами. Первая группа смотрела фильм с сильной эмоциональной окраской: на экране демонстрировались искаженные от боли лица пациентов и т. д. вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной силы, а третьей группе просто был показан фильм, содержащий лишь информацию о гигиене зубов.