Текст книги "Рекламная деятельность"

Стимулирование сбыта используется в составе набора средств маркетинговых коммуникаций (помощь в осуществлении стратегий проталкивания и протаскивания, выведении на рынок нового продукта, торговой марки). Стимулирование сбыта часто применяют совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций для достижения мощного эффекта синергии.

Стратегия стимулирования сбыта нацеливается на потребителя, представителей торговли из числа посредников и торгового персонала. Стимулирование сбыта направлено на «проталкивание» товара, а стимулирование потребителей направлено на пользователей данного товара. Стимулирование, нацеленное на торговлю и потребителей, использует специфические методики для достижения своих целей. Методы, используемые для стимулирования торговых посредников, включают в себя размещение материалов в торговых точках, конкурсы среди дилеров и т. д.

План маркетинга компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его основные задачи. В плане ИМК учитывается, что все элементы маркетинга-микс – товар, способ его реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации – могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации.

Сегодня уже применяется много различных вариантов интеграции различных видов маркетинговых коммуникаций в практической деятельности рекламных и PR-агентств. Во многих фирмах в состав комплексных рекламных служб входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов. С этими службами тесно взаимодействуют работники отдела сбыта. Совместными усилиями двух служб реализуются специальные программы продаж, ориентированные на рядовых потребителей и на торговые организации.

В последние годы многие фирмы обзавелись собственными отделами по организации связей с общественностью. Специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров и предоставляют информацию о состоянии дел в компании различным внешним аудиториям, в частности, государственным и финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.

В целях повышения эффективности маркетинговых коммуникаций стали использоваться различные методы доставки адресным клиентам маркетинговых обращений (прямой маркетинг) и выполнения полученных заказов, что превратило директ-маркетинг в один из составных компонентов интегрированной маркетинговой коммуникационной деятельности.

Независимо от отделов маркетинга отделами сбыта нередко осуществляются личные продажи, что, однако, не способствует интеграции деятельности этих подразделений и каналов коммуникации. Поэтому ответственные маркетинговые мероприятия фирмы стараются выполнять совместными усилиями отделов маркетинга и связей с общественностью, а также независимыми специалистами и фирмами, предоставляющими необходимые в подобных случаях услуги.

Нередко для решения проблем образного представления товара, торговой марки и самой компании коммерческим фирмам приходится нанимать специалистов по упаковке и дизайну со стороны. Такое многообразие работ для решения одной проблемы – выгодного представления своей продукции – требует применения так называемого сквозного подхода, требующего соблюдения партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы.

Наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, в которых менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями согласовывают свои усилия с другими подразделениями, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей. Это касается таких сфер, как связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и пр. Таким образом, интегрирование коммуникаций осуществляется при формировании имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара.

Большинство привлекаемых для этой цели сторонних агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, применяемых в данной организации. Это обстоятельство требует интегрирования усилий собственных подразделений с внешними службами. Одним словом, сложные процессы взаимодействия различных служб, подразделений, функций, способов и методов работы требуют разработки и последовательной реализации общей маркетинговой коммуникационной стратегии и привлечения к ее реализации всех необходимых средств.

Стратегия интегрированной маркетинговой коммуникации требует создания временных объединений фирм с разной специализацией, комплексного использования, распределения информации, управления с помощью пересекающихся функций и подходов к формированию коммуникационных обращений. При этом нужной найти оптимальное сочетание общего и частного подходов при формировании маркетинговых коммуникационных обращений. Транснациональные компании стремятся поддерживать единый уровень качества своих товаров во всем мире. В то же время при рекламировании своей продукции в разных странах они вынуждены ориентироваться на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих особенностей предлагаемых моделей.

Адресное маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он собирается сообщить, как правило, оказывается более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Идея интегрирования усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи базируется на идее о том, что одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения могут восприниматься равнозначно представителями различных групп населения. Для этого различные рекламные обращения используют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, сохраняя общей тему рекламной кампании, общий логотип и образец названия, написанного спенсеровским почерком, т. е. используется подход, называемый стратегией «единого голоса» или «одного взгляда». Подобный эксперимент по созданию разнообразных обращений, несущих на себе отпечаток общей темы, оказался чрезвычайно успешным. По мнению представителей компании «Кока-Кола», он оказал огромное влияние на рынок.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключить противоречия между отдельными видами обращений, увеличивают совместимость используемых обращений, тем самым повышают общий эффект их применения. Автоматически воспринимая различные маркетинговые обращения, потребители подсознательно интегрируют их в общую идею. Хорошее согласование друг с другом используемых обращений позволяет успешно достигать общей цели и приводит к более высокому результату, чем при разрозненном применении маркетинговых коммуникаций. Таким способом эффективная программа ИМК помогает облегчить естественный процесс восприятия информации.

Отсутствие подобной координации порождает проблему совместимости маркетинговых обращений. Например, специалисты по паблик рилейшнз могут рассказывать о качестве товара, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта – о его особенностях или перспективах ценовых скидок. Это может привести к разрушению или ухудшению имиджа компании и положения ее торговой марки. Маркетинговые обращения ни в коем случае не должны нести в себе взаимоисключающую информацию – допустим, компания, которая обещает своим акционерам высокие прибыли в будущем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о невозможности увеличения их зарплаты ввиду увеличения издержек производства. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют исключать такие противоречивые обращения. ИМК должны строиться таким образом, чтобы управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Причем должна осуществляться координация действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями.

Работа с заинтересованными аудиториями

Маркетинговая коммуникационная стратегии включает в себя выделение заинтересованной аудитории. Результаты исследований, проведенных авторами в 2002 г. в Москве, показывают, что 43 % респондентов уверены, что в бизнесе на первом месте находятся интересы инвесторов; 30 % опрошенных уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей; и только 9 % считают, что руководство крупных компаний учитывает интересы своих работников. В то же время более половины респондентов считают, что руководители прежде всего должны учитывать интересы своих работников, и лишь чуть более 1 % на первое место ставят интересы руководителей.

Заинтересованные аудитории составляют представители финансовой индустрии, аналитики, брокеры по торговле ценными бумагами, брокеры, дилеры, оптовые и розничные продавцы; местное сообщество, общественные группы, группы с особыми интересами, должностные лица и представители государственных федеральных, региональных органов власти и местного самоуправления.

Компании с заинтересованной аудиторией в большей мере общаются через средства массовой информации (СМИ). Если СМИ раскрывают образцы ответственного поведения фирмы, перспективы ее деятельности, то заинтересованная аудитория будет больше доверять компании. Донесение нужной информации до целевой аудитории повышает эффективность коммуникации. Информация при этом должна быть взята из достоверного источника, доведена до нужного подразделения и руководителя в нужное время и нужным способом с помощью оптимальной технологии. Для этого требуется интегрированная стратегия, которая включает в себя следующее.

1. Нужная информация. Оценивается относительное значение информации для конкретной аудитории. Какая объективная информация, какие факты и сравнения требуются членам аудитории? Предпочитает ли аудитория эмоциональную привлекательность? Кому эту информацию нужно предоставить в первую очередь?

2. Нужное время. Запоздалая информация не способна помочь принятию правильного решения. К тому же необходимо продумать периодичность замера и доставки информации.

3. Нужный способ доставки информации. Следует выбрать наилучший способ доставки информации. Каким средствам доставки отдает предпочтение аудитория? Прибегает ли аудитория к различным средствам для достижения одних и тех же целей?

4. Достоверные источники. Требуется оценить, где должен находиться участник процесса коммуникации по отношению к конкурирующим источникам. Привязана ли аудитория к конкретному источнику информации? Открыта ли аудитория для новых поклонников?

5. Оптимальные технологии. Определяется, какой набор коммуникационных технологий, когда и как наилучшим способом использовать.

Для соблюдения этих условий необходимо разработать и реализовать стратегию их интегрирования в единую концепцию, а это требует учета потребностей и желаний различных типов аудиторий, рабочего знания доступных коммуникационных технологий и того, как их можно объединить в единое целое.

Одной из целей ИМК является создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

Задача интеграции всех видов маркетинговой коммуникации состоит именно в том, чтобы реализовать план маркетинга за счет созданий у целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя над его конкурентами. Стратегия маркетинговой коммуникации призвана объединять усилия фирмы по формированию оптимальных маркетинговых коммуникаций, направлению коммуникационных процессов в нужное русло.

Любая коммуникация строится путем обмена какой-либо информацией. Коммуникатор (отправитель сообщения), те, кто получает послание, и канал коммуникации вместе образуют систему коммуникации. Коммуникантом (и отправителем, и получателем информации) может быть и отдельный человек, и группа, и институт.

Опытные рекламные агенты до того, как передать кому-либо информацию, предварительно оценивают потенциальных покупателей, а лишь потом кодируют информацию. Кодированием называется процесс преобразования мыслей в последовательность символов. При этом учитываются характеристики и особенности получателя. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами информации в удобное для него время.

Личные средства передачи информации доставляют информацию персональному адресату (личные продажи, устный разговор). Средства массовой информации являются безличными средствами доставки информации до потребителя. Получатель информации (реципиент) является таким же участником коммуникации, как и коммуникатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя набор символов, который используется для коммуникации отправителем.

Массовые коммуникации, особенно реклама, чаще всего устанавливают неявную обратную связь с представителями целевой аудитории. Для рекламодателей в качестве обратной связи выступает потребительская реакция или ее отсутствие.

Процесс рекламной коммуникации эффективен в том случае, если получатель без труда расшифрует сообщение, переданное отправителем. На процесс дешифровки влияет характер взаимоотношений между отправителем и получателем и окружающая их среда. Внешняя по отношению к получателю информации среда – погода, время суток, усилия конкурентов и т. д. Внутренняя среда – собственный опыт, предпочтения, ценности и личностные особенности.

2.2. Директ-маркетинг в системе рекламных коммуникаций

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой интерактивную систему маркетинга, использующую рекламные средства для того, чтобы добиться ожидаемой реакции или же совершения покупки вне зависимости от места проживания клиента.

Прямой маркетинг функционирует по схеме одно– или двухэтапного процесса и негативного выбора (отклика). В наиболее распространенной схеме одноэтапного прямого маркетинга покупатель отвечает на рекламное объявление и получает товар по почте или способом прямой доставки агентом компании. При продаже дорогостоящих товаров компания может проверить кредитоспособность покупателя, предварительно потребовать внести плату за каталог, стоимость которого при совершении покупки включается в стоимость товара, или использовать какой-либо другой прием проверки. В схеме негативного выбора покупатель присоединяется к существующим программам, чтобы без предварительного заказа через выбранный интервал получать товар.

Задачами директ-маркетинга, как и любой формы рекламы, являются продажи. Отправной точкой планирования прямого маркетинга является прибыльность. Каждое решение учитывает, какую прибыль принесет фирме прямой маркетинг. В итоге для каждого действия рассчитывается получаемая прибыль от инвестиций, подсчитываются издержи и доходы. Поскольку первоочередной задачей прямого маркетинга являются продажи, он стремится создавать высококачественные базы данных. База данных содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени. Маркетинг баз данных – это процесс создания, поддержания и использования баз данных о покупателях. Большинство баз данных не разрабатываются исключительно для маркетинга, выполняют одновременно несколько функций в рамках организации.

Прямой маркетинг – система маркетинга, которая использует ряд средств рекламы и распространения информации с целью получить нужную реакцию. Он устанавливает связь не через средства массовой информации, а через целевые средства доставки информации и опирается на ответы покупателей. Он опирается не на торговых агентов, а на ответы покупателей. Прямой маркетинг минует посредника и розничных продавцов и предполагает возможность контакта с покупателями по их желанию для получения дополнительной информации, оформления заказа или для распространения товара напрямую.

Директ-маркетинг – это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

• выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

• поддержание с этими покупателями регулярных индивидуализированных коммуникаций;

• апробирование новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ассигнований, но вместе с тем очень эффективная прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Прямой маркетинг – это интерактивная система маркетинга, которая использует рекламные средства информации, минуя посредников и продавцов, т. е. прямой маркетинг предполагает контакт с покупателями для распространения товара напрямую. Для получения прямого отклика такой вид маркетинга устанавливает связь через целевые средства доставки информации, а не через средства массовой информации. Он опирается на ответы покупателей, а не на торговых агентов. Прямой маркетинг применяется в трех формах: однотипный процесс, двухтипный процесс и негативный выбор. В однотипном процессе потребитель отвечает на рекламное объявление о средстве доставки информации и получает воздействие пиар-акции по почте. Например, к товару может быть приложена брошюра, раскрывающая образ фирмы и рекламирующая сопутствующие товары, с бланком заказа. В двухтипном процессе до заказа товара потенциальный покупатель подвергается проверке. Такой процесс, например, используют страховые компании. Или же компания, продающая дорогостоящие товар, может потребовать предварительной проверки кредитоспособности. Или компания может взять солидную плату за каталог для прямой торговли по почте, которая засчитывается в качестве предварительно взноса за покупку.

Негативный выбор использует метод присоединения потенциальных покупателей из числа постоянных членов клуба по интересам. Например, клубами музыкальных записей или книжными клубами предлагается, чтобы без предварительного заказа с регулярными интервалами член клуба получал товар. Первая продажа, как правило, сопровождается бесплатным подарком или скидкой цены.

Директ-маркетинг опирается преимущественно на высококачественные базы данных в виде адресов и характеристик клиентов. База данных содержит информацию не только о покупателях, но и о перспективных клиентах. Она формируется на протяжении длительного времени. Маркетинг баз данных – это процесс построения, поддержания и использования баз данных о клиентах с целью налаживания связей с клиентурой для ведения бизнеса. Чтобы управлять базой данных, нужно получить список клиентов или потенциальных покупателей, собрать, организовать и придерживать существующие маркетинговые сведения; преобразовать их в полезную информацию; применить базу данных для специальных стратегий; проанализировать материал, связанный с прямой почтовой рассылкой; получить новые данные и дополнить ими в существующую базу данных. Директ-маркетинг использует и данные, собранные не исключительно для маркетинга, а для других целей.

В прямом маркетинге используются опросы, с помощью которых устанавливаются различия между людьми, которые откликнулись или не откликнулись на программу прямого маркетинга. Эта методика использует последующий опрос по телефону или по почте, чтобы установить демографические и психологические данные, причины, почему они отреагировали именно так. Полученная информация служит для разработки предложений товаров в будущем, для модификации языка, используемого в обращении прямого маркетинга.

С помощью опросов устанавливают различия между людьми, которые откликнулись на акции прямого маркетинга. Продавец, имея на руках список, использует последующий опрос по телефону или по почте, регистрируя одновременно демографические и психографические характеристики респондентов. Анализ причин покупательского поведения дает возможность для выработки новых предложений товаров в будущем, а также для внесения изменений в язык, способ обращения прямого маркетинга.

Директ-маркетинг осуществляет планирование особым способом – на основе анализа высококачественных баз данных. База данных – основа осуществления прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении длительного времени. Он использует не общие, а специальные средства для доставки сообщений и применяет уникальный творческий потенциал. База данных используется для поддержания адресного взаимодействия с покупателями. Маркетинговая база данных, как правило, выполняет несколько функций В рамках организации. Для создания и постоянного расширения базы данных фирмы используют анкеты покупателей и клиентов.

Специалисты, использующие коммуникации в виде прямого маркетинга, должны постоянно отслеживать, доходят ли их обращения до целевой аудитории в нужное время и как реагируют на них люди.

В прямом маркетинге для проведения оценки используются опросы, отслеживающие исследования, и геодемография[30]30
  Kestanbaun R. Growth Strategies for Direct Marketers, Direct Marketing Association / Бюллетень 110.2 (январь 1984).


[Закрыть].

Отслеживающие исследования представляют собой опросы, при которых собирается и анализируется информация от большого количества выбранных респондентов. Геодемография систематизирует базу данных по сходным демографическим характеристикам (люди, живущие в одном квартале, в одной деревне и пр.).

Маркетинг баз данных – это не что иное, как процесс построения и использования баз данных о потенциальных клиентах, используемых для привлечения покупателей и заключения с ними сделок. Для составления базы данных компания собирает список потенциальных клиентов; собирает и систематизирует имеющиеся маркетинговые сведения; преобразовывает данные в полезную информацию, которая может быть применена компанией; использует базу данных для реализации стратегических целей, получает новые данные и интегрирует их в существующую базу данных.

Участники рынка разрабатывают стратегию маркетинга на основе оферты, средств доставки информации, сообщения, времени и алгоритма действий. В качестве основных методов оценки прямого маркетинга используются анализ прибыльности и оценка обратной реакции.

Оферта (от лат. оff ero – «предлагаю») – письменное или устное предложение одного лица (оферента), сделанное другому лицу (акцептанту), содержащее сообщение о желании заключить с ним договор. Свободная оферта используется в виде предложения о продаже товара, которое делается нескольким покупателям и используется продавцом для предварительного изучения рынка, установления возможного спроса. Продавец может сделать предложение только одному потенциальному покупателю с указанием срока, в течение которого продавец связан обязательством[31]31
  Универсальный бизнес-словарь. М.: ИНФРА-М, 1999. С. 286.


[Закрыть].

В качестве средств доставки обращений прямого маркетинга используется прямая почтовая рассылка, каталоги, средства массовой информации, телефонный маркетинг. Прямая почтовая рассылка передает сообщение и товар с помощью почтовой службы или частной службы доставки. На ее эффективность влияют качество рассылочных списков, упаковки и текстового сообщения. Каталоги делятся на розничные, предлагающие целое товарное направление, каталоги типа «бизнес для бизнеса» и потребительские каталоги. Среди средств массовой информации используются телевидение, радио, газеты, журналы, видеотекстовые системы, онлайновые сети.

В качестве инструмента маркетинговых коммуникаций используется также и телефонный маркетинг. Телефонный маркетинг – это техника прямого маркетинга, объединяющая телекоммуникационные технологии, маркетинговые стратегии и информационные системы. Он может использоваться отдельно или в связке с рекламой, прямой почтовой рассылкой, стимулированием сбыта, личными продажами и другими маркетинговыми коммуникационными возможностями.

Телефонный маркетинг используется при принятии заказов, обслуживании клиентов, поддержке продаж и управлении счетами. Для обеспечения поддержки продаж продавцы по телефону осуществляют звонки с уникальными торговыми предложениями, подтверждают встречи, предлагают материалы для технического обслуживания, проводят проверку кредитоспособности. Телефонный маркетинг – это жизнеспособный инструмент, позволяющий дать экономию благодаря его способности сегментировать рынок.

Оценка эффективности прямого маркетинга

Для измерения эффективности прямого маркетинга необходимо разрабатывать особые методы, характерные лишь для этого вида маркетинговой деятельности. Специалисты телефонного маркетинга фиксируют те номера, по которым были сделаны звонки, и результаты разговора в виде принятия или отвержения предложений о покупке.

Эффективность прямой почтовой рассылки зависит от правильности попадания рассылаемых образцов представителям соответствующих групп целевых аудиторий. Люди, покупавшие товары по почте, обычно продолжают делать это и в дальнейшем, и нет необходимости осуществлять траты на эту категорию покупателей для того, чтобы их убеждать делать покупки по почте. По отношению к таким покупателям эффективнее обращение с помощью других средств маркетинговых коммуникаций. Наибольшую сложность представляет эффективность прямого маркетинга, осуществляемого в режиме онлайн. Требуется разработать технологии, которые могли бы обеспечить получение надежных результатов.