Текст книги "Рекламная деятельность"

Показательно, что фильм с наиболее эмоциональной окраской произвел наименьший эффект. Лишь 8 % опрошенных затем зрителей сказали, что последуют советам рекламы. В двух же следующих группах этот показатель составил 23 и 36 % соответственно. Таким образом, этот эксперимент подтверждает постулат о том, что человек стремится не запоминать негативную информацию. Следовательно, пользоваться ею в рекламе нужно очень осторожно[63]63
  По этой причине нельзя назвать удачным один из роликов «Херши-колы», в котором показывались канализационные сливы, грязная вода и т. д., а затем закадровый голос говорил: «Всего этого нет в воде «Херши». Неприятные эмоции, вызванные экранными образами, пересиливали эффект чистоты, которого, вероятно, хотели добиться создатели ролика.


[Закрыть].

Часто для привлечения внимания и создания у потребителя положительных эмоций в рекламе используются элементы юмора[64]64
  Рычарева Е. Страсти по рекламе // Московское рекламное обозрение. 1998. № 12. С. 8–12.


[Закрыть]. Исследователи отмечают, однако, что юмором пользоваться следует вдумчиво, поскольку не очень тактичное использование его может оттолкнуть потребителя. Очень часто реклама может надоесть потребителю из-за многократного повторения, она надоедает и попросту перестает восприниматься человеком. Чтобы этого не произошло, следует заменить полный вариант рекламного сообщения сокращенным[65]65
  В практике рекламы этот прием используется довольно часто. По два варианта рекламы (полный и краткий) есть, например, у радио России «Ностальжи», у батончика «Марс» и многих других.


[Закрыть]. В этом случае потребитель получает своеобразное эмоциональное облегчение от того, что ему не приходится выслушивать полный вариант рекламы, хотя при этом сама реклама не перестает воздействовать на него.

Важность эмоциональной компоненты рекламной установки можно проиллюстрировать на следующем примере. В литературе, посвященной проблемам практики рекламы, не один год идет спор о том, что важнее для успешного маркетинга: сформировать эмоциональную реакцию (неважно, положительную или отрицательную) на название товара или фирмы (т. е. сделать так, чтобы как можно больше людей знало о них) или же уделить основное внимание содержательному компоненту рекламы. Однозначному решению эта проблема не поддается. При планировании правильной маркетинговой стратегии следует учитывать, на какую категорию потребителей ориентирован тот или иной товар. Следовательно, для того, чтобы точнее рассчитать эффективность рекламы, необходимы экспериментальные исследования, что особенно справедливо для России.

В самом деле, в любой рекламной кампании необходимо учитывать культурные традиции страны, в которой она будет проводиться. Механическое перенесение результатов зарубежных экспериментальных исследований на российскую почву может оказаться неэффективным. Наконец, третьей частью рекламного воздействия является ее поведенческий компонент.

В целом можно сказать, что все воздействие рекламы должно сводиться к активизации именно поведенческого фактора социальной установки. Исследование поведенческого компонента предполагает анализ поступков человека, а также анализ того, насколько его поведение определяется воздействием со стороны (в частности, воздействием рекламы). Анализ поведенческого компонента рекламы предполагает как изучение осознанного поведения человека, так и исследование его поведения на бессознательном уровне, на уровне мотиваций.

Для того чтобы проанализировать, каким образом во взаимодействии «реклама – потребитель» реклама непосредственно воздействует на потребителя, рассмотрим типологию потребителей, принятую в рекламной литературе[66]66
  См., например: Levy S.-J. Promotional behavior. 111. 1971; Webster F., Wind Y. Organational buying behavior. NJ, 1972.


[Закрыть] (т. е. проанализировать механизмы воздействия рекламы, рассмотрев, на кого она направлена).

1. Рациональный потребитель. Рациональным является такой потребитель, поведение которого соответствует теории классической политической экономии, но которого в действительности не существует. Напротив, в реальной жизни реклама имеет дело с покупателем, который в своих действиях руководствуется как рациональными, так и иррациональными мотивами, в то же время стараясь найти рациональные оправдания своих поступков. Различают два типа рационального потребителя. Первый не поддается на агитацию рекламы, второй, напротив, мгновенно реагирует на нее при условии, что она его информирует и приводит объективные аргументы в пользу того или иного товара, обращается к его разуму, а не эмоциям.

2. Обусловленный потребитель. Это такой потребитель, поступки которого согласуются с теорией бихевиоризма[67]67
  Watson J. Bihaviorism. NY, 1925.


[Закрыть]. Обусловленный потребитель реагирует подобно собаке Павлова: путем многократного повторения рекламы у него вырабатывается условный рефлекс. Хотя такого карикатурного покупателя в чистом виде также не существует, зато имеется определенный тип рекламы, направленный на потребителей подобного рода, ограничивающийся минимумом рациональной аргументации. Примерами могут служить рекламы моющих средств («“Миф-универсал” сохраняет капитал», «“Ас” отбеливает белее и без разрывов» и т. д.) или реклама некоторых лекарственных средств («панадол эффективен и безопасен»).

3. Потребитель, обладающий мотивацией. Проблема мотиваций уже рассматривалась в этой главе. Остается добавить, что реклама, рассчитанная на такого рода потребителя, работает на символическом уровне, обращается к чувствам потребителя, а не к его «рацио». В качестве примера можно привести рекламу парфюмерии («Цветы России», дезодоранты «Импульс»), сладостей (шоколад «Дав», «Баунти»), предметов роскоши и т. д.

4. Потребитель, стремящийся к самоидентификации. Человек – социальное существо, он принадлежит или стремится принадлежать к одной или нескольким группам, и эта группа часто определяет большую часть установок и поступков ее членов, диктует свои нормы поведения. Реклама, обращенная к этой категории потребителей, для которых важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров напоказ, делает упор на аспекте принадлежности, на узнаваемости в социальной группе носителей знаков (пример такой рекламы – ролик о ресторане «Три пескаря», где использовано подчеркнуто много знаков принадлежности к группе «новых русских»: дорогая машина, ухоженная женщина, известный ресторан, сотовый телефон).

В реальности в рекламе чаще всего сосуществуют информативные и увещевательные сообщения, попытки выработки условного рефлекса и обращение к механизмам мотивации или отождествления потребителя с определенной социальной группой. Часто даже примитивная на первый взгляд реклама содержит в себе более глубокий культурный контекст[68]68
  Бондаренко О. Неповторимый мир рекламы // Рекламный вестник. 1999. № 3. С. 15–18.


[Закрыть] (так, реклама зубной пасты «Бленд-а-мед», которая сначала кажется направленной лишь на бихевиористскую модель потребителя, заключает в себе и мотивационный уровень, обнаруживаемый при более тщательном анализе).

Вообще вопрос о том, как осуществляется поведение, очень сложен. Действует ли человек под влиянием извне, или он в состоянии сам совершить разумный выбор – вопрос этот в литературе, посвященной социальным проблемам, решается по-разному.

Механизм воздействия рекламы на поведение человека можно рассматривать с разных теоретических позиций: с точки зрения теории невербальной коммуникации, с точки зрения архетипической формы используемых в рекламе структур, с точки зрения метафорического характера языка рекламы… В сущности одна из целей данной работы и состояла в том, чтобы с разных сторон рассмотреть, как воздействует реклама на поведение потребителя.

В этой связи для социолога представляет интерес теория поля, выдвинутая К. Левиным для объяснения механизмов поведения человека. В соответствии с этой теорией далекая цель, поставленная человеком, начинает притягивать его, и в конце концов наступает такой момент, когда цель эта еще не достигнута, но человек уже действует так, как будто бы это уже произошло. Таким образом, человек как бы программирует себя на определенные действия, а эти программы, в свою очередь, помогают ему достичь намеченного.

Реклама создает мощное поле воздействия на человека, и, если у него происходит идентификация с ее персонажами, легко понять, почему он начинает действовать так, как они. Отсюда, в свою очередь, понятно, почему рекламисты так любят строить ролики по принципу, который можно назвать «картинки реальной жизни» или «непридуманные истории»[69]69
  Кузьмина А. О рекламе табака и алкоголя на ТВ // Рекламный вестник. 1998. № 3. С. 10–15.


[Закрыть]. Псевдореклама создает поле, воздействующее на человека, и программирует его действия.

Думается, однако, что с вопросом рекламного программирования дело обстоит не так уж и просто. Многие исследователи считают, что чем выше уровень образования человека, тем более критично и здраво он способен оценить рекламную информацию. Еще основатель теории стереотипов Уолтер Липпман[70]70
  Lippman W. Public opinion. NY, 1926.


[Закрыть] подчеркивал, что рост образовательного уровня должен отрицательно влиять на формирование негативных стереотипов.

Другие исследователи полагают, что взаимозависимость между «программируемостью» человека и его образовательным уровнем не так проста и однозначна[71]71
  Marcuse H. One-dimensional man. Boston, 1966.


[Закрыть]. Образованность прибавляет человеку стереотипы другого рода, которые, в свою очередь, могут успешно эксплуатироваться рекламой.

В современном обществе реклама, безусловно, является мощным фактором воздействия на поведение человека. Часто исследователи рекламы задавались вопросом: что было бы, если вместо назойливых призывов приобрести какой-либо товар, людей призывали следовать определенным моральным принципам? Повлияло бы это на нравственный климат общества или нет? С этой точки зрения большой интерес для исследователя представляет так называемая социальная реклама, не так давно появившаяся в российских средствах массовой информации: ряд телевизионных и радио роликов. Девизы этих социальных реклам: «Позвоните родителям», «Это мой город», «Все у нас получится», «Берегите любовь» и т. п.

В силу того, что подобная форма рекламы общечеловеческих ценностей появилась совсем недавно, пока еще трудно говорить о каком-либо их влиянии на людей, однако, эта попытка «смягчения нравов» заслуживает безусловного одобрения. Она отражает новые тенденции в развитии общества, а ведь социологу также важно знать, как потребитель, в свою очередь, воздействует на рекламу, выстраивая свой особый мир.

С нашей точки зрения, было бы неверным полагать, что потребитель лишь пассивно воспринимает направленную на него рекламу. Напротив, между рекламой и потребителем происходит активное взаимодействие и взаимовлияние. То влияние, которое оказывает потребитель на рекламу, можно условно разделить на две составные. Во-первых, потребитель воздействует на характер и качество рекламы с точки зрения маркетинга: для проведения любой крупной рекламной кампании необходимо провести маркетинговые исследования, результаты которых отражаются непосредственно в рекламе. В самом деле, рекламное сообщение всегда строится с учетом потребностей и мотивов потребителя, знание которых, в свою очередь, необходимо для эффективной рекламы.

Во-вторых, потребитель влияет на рекламу, формируя особую, новую реальность. Для обоснования этого тезиса следует проанализировать, какие изменения социального характера произошли в стилистике рекламного языка. Подобное обращение к языку рекламы не случайно. Как отмечал социолог У. Лабов[72]72
  Лабов У. Отражение социальных процессов в языковых структурах // Новое в лингвистике. М., 1975.


[Закрыть], язык как форма социального поведения представляет естественный интерес для социолога. Он может быть особенно полезным для социолога как чуткий прибор, регистрирующий многие социальные процессы. Форма языкового поведения быстро меняется при изменении социального поведения говорящего, и именно эта подвижность языка создает основу для его широкого использования в качестве индикатора социального изменения.

Именно с этой точки зрения для социолога представляет несомненный интерес анализ языковой ситуации в России. С началом широкого распространения рекламы произошли значительные изменения в стилистике русского языка.

Новый стиль проявил себя массовым «загрязнением» языка такими словами, как «эксклюзивный дистрибьютор», «презентация», «дилер», «трейдер», а также невыносимым для грамотного человека «контактным телефоном». Мало того, что они неблагозвучны для русского уха, они с успехом могут быть заменены словами, давно и прочно вошедшими в словарь русского языка. Напыщенная презентация означает всего лишь представление (кстати, некоторые «интеллигентные» фирмы порой употребляют именно это слово), плохо выговариваемый «эксклюзивный дистрибьютор» можно с успехом заменить «единственным представителем», ну а словосочетание «контактный телефон» вообще некорректно, поскольку всем известно, что телефон существует для того, чтобы с его помощью с кем-нибудь контактировать. Следовательно, остается невыясненным: либо существует «неконтактный телефон» (служащий, по-видимому, для украшения), либо фраза «позвоните по телефону номер…» безнадежно устарела.

Для продолжения анализа отражения новой реальности в рекламе через влияние на нее потребителя обратимся вновь к трудам Э. Сепира. В своей работе «Диалект»[73]73
  Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологи. М., 1993.


[Закрыть] он отмечал наличие у диалектных форм речи специфического социального оттенка. Согласно Сепиру, отчетливо выраженные диалектные особенности обычно расцениваются как показатель пониженного социального статуса. Однако если самосознание местного населения высоко развито, то местный диалект может стать своего рода гордостью; в качестве примера Сепир ссылается на пример нижнешотландского языка как социально признанного механизма и диалекта.

Подобного рода оценки имеют огромное значение в мире социальных символов, в мире, в который включен каждый потребитель рекламы. Основываясь на вышеизложенном, можно сказать, что реклама не просто отразила новую стилистику русского языка, в ней, возможно, ярче всего выразилось возникновение нового своеобразного диалекта (можно назвать его «бизнес-диалектом» или «псевдозападным диалектом»). Какова же была причина его возникновения? Сепир отмечал, что если человек вырос в сообществе, использующем свой особый диалект, а впоследствии он становится членом другого сообщества с иным типом речи, у него возникают проблемы, связанные со статусным символизмом этих различающихся форм речи. В российской рекламе нашли свое отражение социальные проблемы людей, в одночасье оказавшихся «выброшенными» из того типа общества, в котором они воспитывались и жили, в совершенно иную социальную реальность. Для того чтобы быстрее «вписаться» в эту новую реальность, люди прежде всего стали овладевать новым диалектом[74]74
  В том, что существует несомненная связь между социальными изменениями и новым в языке, можно убедиться, обратившись к истории. После Октябрьской революции в России вообще возник своеобразный новояз, отличительными чертами которого были многочисленные аббревиатуры, новое правописание и т. д.


[Закрыть]. Стремление говорить на нем было следствием желания повысить свой социальный статус с помощью «жаргона посвященных».

Уже упоминавшийся ранее У. Лабов писал, что особую роль в языковом изменении играет низший слой среднего класса; многие факты свидетельствуют о том, что представителям именно этого слоя в высшей степени свойственна языковая неуверенность. Применительно к российской специфике эти данные могут означать, что подобными же чертами обладает группа людей, стремящаяся стать средним классом.

Таким образом, в рекламной стилистике отразилась новая социальная реальность, которая, в свою очередь, нашла выражение в живом русском языке. К сожалению, ограниченные рамки диссертационного исследования не позволили автору более подробно остановиться на анализе этой проблемы, однако, необходимо было попытаться хотя бы очертить ее и наметить основные подходы к ее дальнейшему исследованию.

Эффективное воздействие рекламы на потребителя обусловлено не только специфическими средствами рекламы (ее языком, невербальными особенностями и т. д.). В неменьшей степени оно зависит и от успешного рекламного управления. Процесс эффективного рекламного управления включает в себя проведение маркетинговых исследований, изучение проблемы создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения (как оптовых, так и розничных) и приемов продаж[75]75
  См. об этом: Luick J., Seigneur W. Sales promotion & modem merchandising. NY, 1968; Frank R., Massy W., Wind Y. Market segmentation. NJ, 1972; Oxenfeld A. Pricing for marketing executives. SF, 1961; Mass communication, ed. by W. Shramm. Urbana, 1966; Schiff man L., Kanuk L. Consumer behavior. NY, 1978.


[Закрыть].

Для успешного проведения рекламной кампании выработаны следующие методы:

• определение целей рекламы (хотят ли увеличить шансы на успех нового товара, улучшить имидж фирмы или товара, расширить известность?);

• точная оценка (количественная и качественная) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;

• выбор стиля рекламы, характера рекламной кампании;

• учет природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок, по повышению престижа фирмы, по поддержанию престижа фирмы, по поддержанию достигнутого объема продаж);

• оценка средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное сообщение до целевой аудитории;

• расчет стоимости средств, предусматриваемых для эффективного достижения намеченных целей.

Управление рекламным процессом невозможно осуществить без тщательного планирования рекламной кампании. Для этого, прежде всего, необходимо как можно более четко сформулировать цели кампании и определить те средства, с помощью которых эти цели могут быть достигнуты.

В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть следующим образом:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует: что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

• заставить думать о приобретении этого товара (торговой марки), приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

• заставить желать этот товар (торговую марку), побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама). Иными словами, нужно завоевать потенциального потребителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя направление, что и приведет его к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

• создать имидж новому товару;

• улучшить имидж давно существующего товара;

• заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

• заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

• исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

Необходимо также запланировать срок проведения кампании, даже если он и большой – один год или несколько лет отводятся на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

3.2. Целевая аудитория в рекламной коммуникации

Профессионалы формулируют этот вопрос так: кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем и какого поведения необходимо добиться от него при помощи планируемой кампании? Речь идет о выборе целевой аудитории. Для начала рассмотрим возможные типы целевых аудиторий. В этом нам поможет широко распространенный в мировой рекламной практике подход «осведомленность – отношение – поведение». Для точного определения портрета «нашего» потенциального потребителя, обладающего наибольшим потенциалом с точки зрения продаж продвигаемого товара или услуги, целесообразно рассматривать «наш» товар как всего лишь один из множества в определенной товарной категории. Сбыт нашего товара будет зависеть от общего сбыта в товарной категории в целом и, собственно, от успеха или «конкурентных преимуществ» нашего предложения в этой категории. Таким образом, нашу торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из следующих групп потребителей:

Потребители, не знакомые с товарной категорией, покупая товар, знакомятся с данной категорией. Эти люди могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомленности о данной товарной категории, и особенно от их отношения к ней, а не просто к вашей торговой марке. К слову, информирование или осведомление этой аудитории требует немалых затрат. Кроме того, знаний о поведении представителей этой группы недостаточно для того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой товарной категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Для того чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, мы также должны быть в курсе их осведомленности и отношения к марке.

Потребители, лояльные к нашей торговой марке, регулярно покупают ваш продукт. Они прекрасно осведомлены о вашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта. К примеру, любителей быстрого питания в ресторанах «Макдоналдс» вряд ли удастся заставить посещать эти заведения чаще, чем они привыкли.

Непостоянные потребители нашей марки приобретают товары и вашей, и конкурирующих с вами торговых марок. Покупают вашу марку иногда и, судя по всему, имеют к ней умеренно благоприятное отношение, иначе они бы не покупали ее вовсе. Однако их осведомленность может со временем уменьшиться, и, как следствие, они будут реже потреблять ваш продукт. Также необходимо знать и их отношение к вашей марке. Это даст вам возможность понять, могут ли они стать лояльными покупателями или и впредь будут относиться к вашему продукту умеренно благоприятно, приобретая его изредка для разнообразия или под воздействием мероприятий по стимулированию сбыта. В соответствии с этими установками непостоянных потребителей можно разделить на «ищущих разнообразия» и «ищущих выгоду».

Непостоянные потребители конкурирующих торговых марок приобретают товары конкурентов, но никогда не покупают ваши. Эти потребители не приносят вам денег. Они игнорируют ваше присутствие на рынке. Причиной тому может быть их неосведомленность или нерегулярная осведомленность о вашей марке, т. е. марка ими часто забывается или не замечается. В худшем варианте причиной является сложившееся устойчивое негативное или никакое (нейтральное) отношение к вашей марке – в этом случае, как говорится, «информируй – не информируй…». Таким образом, эта аудитория наименее перспективна для вас.

Потребители, лояльные к конкурирующей торговой марке, регулярно покупают товар одного из конкурентов. Эта публика лояльна к вашим конкурентам, так как полностью удовлетворена их марками.

Эта часть аудитории обладает наименьшим сбытовым потенциалом, при этом нет абсолютно никакой разницы – осведомлена эта категория о вас или нет. Итак, основу нашей целевой аудитории составят лояльные покупатели. На них уже приходится основная часть продаж. Непостоянные потребители нашей марки – это своего рода «шлейф» нашего сбыта. Они реже лояльных потребителей отдают предпочтение нашей марке и приобретают ее, как правило, наряду с продуктами других марок. Таким образом, решая задачу увеличения сбыта «в лоб», можно поставить перед кампанией задачу: а) привлечь новых пользователей товарной категории; б) убедить непостоянных потребителей других торговых марок включить нашу марку в свой набор предпочтений; в) наитруднейшая часть задачи – «завербовать» потребителей лояльных к другой торговой марке. Приведенная здесь классификация групп потребителей основана на принципе лояльности к торговой марке. Такой подход предложен уже известным вам Росситером и Перси (Advertising Communications & PRomotion Management).

Принцип лояльности определяется как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на: а) длительном с ней знакомстве, и б) благоприятном к ней отношении, т. е. лояльность к торговой марке – это концепция «осведомленность – отношение – поведение». Это один из самых удобных подходов к определению целевой аудитории для целей рекламной коммуникации или мероприятий по стимулированию сбыта. Однако во многих случаях необходимо проводить более подробное деление указанных пяти целевых групп.

В частности, применимо географическое, демографическое и психографическое сегментирование. Географические, демографические и психографические параметры аудитории важны для более узкого определения целевой аудитории. Географические параметры – это место жительства и (или) работы потенциальных и настоящих потребителей вашей марки.

Поскольку любая разумная рекламная кампания имеет определенные географические рамки, географическое сегментирование всегда уместно. Это всего лишь означает, что многочисленные мелкие, средние и даже весьма крупные фирмы зачастую осуществляют сбыт только в региональном или даже местном масштабе и таким образом действуют в естественных географических рамках.

Скажем, нет никакого практического смысла рекламировать в Москве водку, произведенную в Рязанской области и не имеющую в столице устойчивой, регулярной дистрибуции, а потому совершенно незнакомую москвичам. Географические показатели используют для определения целевых аудиторий при проведении практически всех кампаний, за исключением общенациональных и международных. Тем не менее рекомендуется уточнять географические рамки даже в масштабных кампаниях – надо ли при проведении международной кампании воздействовать на всех жителей СНГ, если ваша дистрибьюторская сеть существует только в России и на Украине?

Демографические параметры описывают возраст, пол и род занятий представителей вашей аудитории, психографические – стиль жизни, яркие особенности характера или поведения, привычки, образ жизни. Ни демографические, ни психографические характеристики не являются достаточными для качественного определения целевой аудитории. Однако на практике существуют примеры планирования и осуществления кампаний для узкой демографической или психографических групп внутри одной из пяти групп покупателей. К примеру, метод демографического деления, скорее всего, использован при определении аудитории в кампании сигарет Pall Mall – «Ночь твоя – добавь огня!». Она была нацелена на группу не старше определенного возраста, представители которой к тому же предпочитают определенный стиль жизни. Вероятно, часть этой аудитории – так называемая клубная молодежь, ведущая преимущественно ночной образ жизни.

Отметим, что описанный подход и определенные в его рамках пять возможных групп потребителей применим для всех товаров и услуг. Более того, подход с точки зрения лояльности к торговой марке важен не только в случае товаров широкого потребления (т. е. когда лояльность открыто проявляется в поведении потребителей), но и при планировании кампаний для редко приобретаемых товаров. Это легко понять, если иметь в виду, что лояльность или доброе, уважительное отношение к продукту или услуге во многом определяют вероятность повторной покупки в будущем.

Для товаров с длительным циклом приобретения – автомобили, дорогостоящая бытовая техника, мебель, иные потребительские товары длительного пользования, а также промышленное оборудование – при определении целевых аудиторий приходится главным образом отталкиваться от отношения к продукту, поскольку покупательское поведение проследить в этой сфере достаточно трудно. А в ряде случаев – практически невозможно. Итак, если вы мечтаете спланировать и провести эффективную кампанию, определите целевую аудиторию – людей, которых наиболее эффективно можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением и с большой вероятностью обратить их в лояльных потребителей вашей марки. Целевая аудитория может равняться целевому рынку, но очень часто в нее входят люди, не относящиеся к возможным потребителям. Процесс описания аудитории – это процесс сужения целевой аудитории. Например, вы можете использовать в качестве целевой аудитории домохозяек в возрасте от 30 до 45 лет и покупателей оптовых продовольственных рынков. Эти две категории будут пересекаться, так как определенная доля женщин указанного возраста совершают покупки на оптовых рынках. Всякий раз как вы добавляете еще одну географическую, демографическую или психографическую характеристику аудитории, ее размер уменьшается, так как группа определяется более узко, так как характеристики пересекаются не по всем членам выбранной группы. Этот тип анализа позволяет при планировании рекламы нацелиться на наиболее восприимчивую аудиторию. Однако творческим людям довольно сложно придумывать «волнующее» обращение для набора статистических данных. Они гораздо убедительней и легче сочиняют творческие концепции, когда ориентируются не на абстрактное описание цели, а на знакомого им лично человека или образ, которые подходят под описание целевой аудитории. В этих целях целесообразно, по определению целевой группы, определить «профиль» или «портрет» типичного потребителя товара. Решая эти задачки, различные агентства применяют различные технологии, методы и приемы. И эти «ноу-хау» оберегаются «пуще глаза», поскольку их успешность во многом гарантирует качественное планирование и создание эффективных стратегий. Чуть позже мы поговорим о первичной и вторичной целевой аудитории и о «методе рычага». Продолжение следует…

Итак, целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.

Используя терминологию маркетинга, говорят, что рынок имеет следующие составляющие:

Товары – как в функциональном смысле, так и в рыночном смысле. Это понятия, которые являются единственными, используемыми на практике, поскольку товар, который не отвечает какому-либо ожиданию, нельзя продать. И поскольку неудовлетворенное ожидание представляет собой только потенциальный рынок, товар с точки зрения маркетинга существует только в том случае, если он соответствует ожиданию, необходимости, желанию потенциальных покупателей.

Конкуренты, которые также выпускают для продажи товары, отвечающие этим ожиданиям и нуждам.

Посредники, дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы, которые принимают эстафету от производителей, передавая товары в распоряжение покупателей.

Потенциальные пользователи, потребители, покупатели трех видов:

• пользователи, или потребители, или покупатели товаров определенной фирмы;

• пользователи, или потребители, или покупатели конкурирующих товаров;

• потенциальные пользователи, или потребители, или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или иной причине; их называют относительными не потребителями.

Абсолютные не потребители (они являются таковыми потому, что не имеют возможности сделать покупку, или потому, что им этого не разрешают сделать и т. д.), которые, тем не менее, могут говорить о товаре с другими, отзываясь о нем положительно или отрицательно.

Лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказываются решающими в покупке или потреблении товаров.

Таковыми могут быть:

• лица, предписывающие выбор товаров или услуг (учителя, врачи, архитекторы, инженеры и др.), они имеют влияние, которое можно считать тотальным, так как они навязывают свой собственный выбор;

• советчики не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес (например, установить центральное отопление) в силу их профессии или репутации «знатоков»; торговые представители тоже могут взять на себя роль такого советчика;

• лидеры мнений могут быть двух типов: те, которым подражают в силу их социального статуса (влиятельные лица, «звезды»); те, которым подражают, потому что входят или хотят войти в ту или иную социальную группу, и потому, что они служат моделью, которая напоминает или, как предполагается, должна напоминать нам об этой социальной группе.