Текст книги "Рекламная деятельность"

2.3. Интеграция личных продаж в рекламные коммуникации

Личная продажа – это индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту представителем фирмы. По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личная продажа обладает некоторыми особенностями. Она строится с учетом потребностей и мотивов клиента. Торговые агенты прямо соприкасаются с клиентами и находятся с ними в интерактивном режиме.

Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций с учетом различных факторов, влияющих на этот процесс.

Основными видами личной продажи является продажа, продажа представителем торговли, миссионерская продажа, техническая продажа, созидательная продажа и консультативная продажа. Личная продажа проходит этапы отбора клиентов, предварительной подготовки к продаже, проведения торговой презентации и соответствующих послепродажных мероприятий.

Личная продажа как метод маркетинговых коммуникаций используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. По сравнению с другими средствами коммуникаций личные продажи являются наиболее гибким видом маркетинговых коммуникаций, поскольку торговые агенты имеют возможность корректировать схему презентации в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Личная продажа – интерактивный вид коммуникаций, где, кроме того, торговые агенты могут одновременно выполнять другие работы по поручению компании.

Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как наиболее эффективно встроить личные продажи в комплекс маркетинговых коммуникаций с учетом всех факторов, воздействующих на процесс коммуникации, каналов коммуникации, типа товарной продукции, издержек и других условий осуществления личных продаж. Он должен уметь использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций. Ему одновременно необходимо учитывать «несколько факторов, включающих сам товар, рынок, каналы распределения; характер информации, необходимой для продажи товара, цели маркетинговых коммуникаций; доступные альтернативы из состава маркетинговых коммуникаций-микс и относительные издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых коммуникаций…

Чтобы управлять торговым персоналом, специалисты по продажам нацелены решать многочисленные задачи, такие как планирование, работа с персоналом, реализация поставленных задач в области продаж, контроль и приспособление к изменениям. Две задачи менеджеров по продажам относятся непосредственно к маркетинговым коммуникациям – постановка целей в области продаж и мотивация торгового персонала»[32]32
  Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. С. 554–555.


[Закрыть].

Различают следующие виды личной продажи: ответная продажа представителям торговли, миссионерская продажа, техническая продажа, созидательная и консультативная продажа. Процесс продажи проходит шесть этапов: получение информации, выбор заинтересованных клиентов, предварительная подготовка к продаже, подведение к торговой презентации, проведение торговой презентации и соответствующие послепродажные мероприятия.

Для эффективного управления торговым персоналом менеджеры по продажам решают множество задач планирования, работы с персоналом, реализации поставленных задач, паблисити, продаж, контроля и приспособления к изменениям. Две из них – постановка целей в области продаж и мотивация торгового персонажа – относятся непосредственно к маркетинговым коммуникациям.

Итак, личная продажа – это индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту каким-либо представителем организации. Она обладает гибкостью, поскольку агенты имеют возможность корректировать процесс презентации в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Кроме того, торговые агенты в большей степени, чем при массовой рекламе выделяют целевых клиентов и работают с ними, повторяя при необходимости призывы. При личной продаже торговые агенты одновременно могут выполнять другие разнообразные работы по поручению компании.

В то же время, планируя личные продажи, нужно помнить, что придется потратить значительно больше средств на их организацию по сравнению с другими способами коммуникации продавца с покупателем. Нельзя игнорировать и трудности, связанные с подбором достаточного количества людей с высокой квалификацией, которые могли бы распространять сообщения, увязанные с другими элементами маркетинговых коммуникаций.

Оценка эффективности личных продаж

Эффективность личных продаж легко поддается измерению. Методы оценки эффективности личных продаж отличаются от методов оценки эффективности других видов коммуникаций. Результаты личных продаж на практике оцениваются руководителями служб сбыта и маркетинга. Они дают оценку продаже товара на различных территориях и деятельности людей, ответственных за продажи на этих территориях. Затем достигнутые показатели сравнивают с нормативными и вносят необходимые поправки. Руководитель маркетинговой службы должен оценивать действенность личных продаж не только по результатам сбыта, но и с точки зрения целей маркетинговой коммуникаций.

Целью оценки действий торгового персонала является определение правильности их действий и оценка факторов, влияющих на эффективность, и способов воздействия на них со стороны торгового персонала. Анализ объема сбыта проводится с точки зрения производительности и прибыльности работы продавца. Для этого объем продаж, обеспеченный конкретным продавцом, сравнивается с объемом его продаж за прошлый год, с бюджетом на текущий год, с показателем работы других продавцов. Кроме того, могут учитываться число заключенных сделок, количество неактивных счетов на конкретной территории, показатели концентрации продаж определенного вида товара.

Эффективность продаж можно оценить по валовой прибыли, доле чистой прибыли, отношению расходов на продажи к объему сбыта и доле рынка. Кроме уровня продаж требуется проведение анализа и других направлений деятельности персонала. В качестве дополнительных показателей эффективности торгового персонала может использоваться количество телефонных заявок на покупку, новых открытых счетов и поступивших жалоб. Точность этих методов анализа может быть повышена за счет одновременного рассмотрения показателей производительности и прибыльности, временных затрат на различные виды операций.

Оценка личных продаж должна осуществляться через призму маркетинговых коммуникаций. По запросам руководителя службы маркетинговых коммуникаций специалисты по личным продажам не всегда готовы предоставить полную и достоверную информацию. В результате полнота и точность передаваемой информации оказываются невысокими. Проблема отсутствия у компаний целей, определяющих необходимость оценки вклада торгового персонала в общие мероприятия маркетинговых коммуникаций. Соответственно оценки руководителей во многом основываются на субъективных критериях. Неплохую возможность дает наблюдение за торговым персоналом, однако этот метод порождает недоверие. Обеспечение торговым персоналом обратной связи с потребителями дает представление об их отношении к методам продаж, уровню конкуренции, предоставляемой рыночной информации или эффективности коммуникационной стратегии.

2.4. Управление брендом как рекламная стратегия

Брендинг как научная концепция начинает формироваться в 30-е гг. XX в. в США. В компаниях Procter&Gamble и General Foods брендинг стали рассматривать как искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной товарной марке среди конкурирующих товаров. В организационно-функциональном аспекте брендинг являлся марочным принципом управления (brand management), заключающимся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга.

Основы теории брендинга заложил и развил профессор Калифорнийского университета Дэвид Аакер. Различные аспекты теории брендинга в дальнейшем рассматривались в работах Якоба Якоби и Роберта Чеснута, Вильяма Вейлбахера, Дэвида Хэйга. В их трудах брендинг (branding) представляется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке.

Ныне брендинг и его организационно-функциональное воплощение («марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе) стал неотъемлемым инструментом маркетинга, а бренд-коммуникации стали интегрироваться в общий комплекс маркетинговых коммуникаций. В последние годы проблемы брендинга стали разрабатываться и в России.

«Осуществленный анализ особенностей работы на российском рынке в области брендинга и, в частности, с товарными знаками выявляет наличие проблемы уровня корпоративной культуры, являющейся существенным элементом деятельности по созданию фирменных товаров. Причем указанная корпоративная культура не ограничивается организацией товародвижения, визуальным представлением корпорации (фирменным стилем), делопроизводством, культурой делового и межличностного общения. Нередко отсутствие корпоративной культуры проявляется в элементах деятельности, требующих концептуального подхода и профессиональной экспертизы. В частности, речь может идти о таком существенном направлении деловой активности, как формирование и реализация принципов использования, а также субординирования товарных знаков в отечественных корпорациях, характеризуемых дифференцированным производством либо реализацией товаров (изделий и услуг) в широком ассортименте»[33]33
  Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М.: Экономика, 2000.


[Закрыть]. Однако этот аспект остался практически не исследованным.

Подавляющее большинство традиционных методов продвижения бренда не подходит для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной.

Борьба за покупательское расположение усложняется из-за огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта. Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному бренду. Однако если продавец не в состоянии создать долгосрочную поддержку, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться так же как обычные потребительские товары. В этом случае акцент брендинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, «единственным» из толпы. Например, этот прием активно используется при рекламе мониторов.

Одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта для технологически сложных товаров, является риск, который берет на себя потребитель – в момент приобретения он должен не только изучать преимущества и недостатки предлагаемого товара, а ориентироваться и на надежность поставщика, на его корпоративную культуру, элементом которой является корпоративный бренд.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов – насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем, а также устроенный вендором диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Рассмотрим различные аспекты воздействия бренда на процесс формирования культуры организации на примере создания и развития промышленного бренда. Для того чтобы создать промышленный бренд, нужно выделить его отличительные от потребительского бренда признаки. Главное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.

Выбор промышленной продукции характеризуется меньшей импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, т. е. решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в его бренд – процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то «изюминку» в продукте или взаимоотношениях.

Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного оборудования создание нескольких брендов не целесообразно, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленный бренд – это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Технология создания бренда (брендинга) на потребительском рынке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать же промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо больше обращать внимание на формирование имиджа стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.

Поскольку в основном промышленные компании лишены возможности создать большое количество марок для работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в том числе и за счет выхода в принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевые электронные приборы. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать новый бренд (и, вероятно, максимально организационно отделять от себя производство, например, выделив его в новую компанию) для оборудования.

Компания Schauman Wood (Финляндия) позиционирует себя как «производитель фанеры под индивидуальные заказы». Но это вовсе не означает, что она будет иметь маленькие объемы продаж – компания является крупнейшим в Европе производителем фанеры. Своего преимущества в крупных масштабах и индивидуальном производстве компания достигла за счет того, что имеет 15 специализированных заводов, комбинируя продукцию которых, можно предложить покупателю индивидуальный продукт.

Корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но при этом дивизионы, работающие под одной маркой, будут производить продукцию одного уровня. Вся продукция Siemens, от телефонов до турбин, является продукцией высокого качества, и именно за счет этого стало возможным распространение единого бренда на всю продукцию. Для российских же компаний, преимущественно производящих продукты разной конкурентоспособности, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке является чрезвычайно актуальным. Наиболее важным фактором, который станет в дальнейшем определять позицию российских компаний на рынке, будет конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, т. е. нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.

Российские компании стремятся поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов продукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды.

При создании бренда необходимо определиться с тем, к какой из ее продукций относить формируемый бренд. Если компания продает двигатель к ракетам и детские салазки, то что будет олицетворять бренд – производителя оборудования или саней? Как в этом случае будет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный потребитель?

Товары широкого потребления, выпускаемые производителями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и разрушать основную концепцию бренда фирмы. Так, компания «ЛОМО» является крупным производителем оптического оборудования. Одним из второстепенных видов продукции «ЛОМО» являются фотоаппараты «ЛОМО-Компакт». За рубежом существует общество «Ломография», члены которого считают модным делать снимки фотоаппаратами «ЛОМО». Общество становится все более популярным, но вскоре компания столкнулась с такой проблемой, что «ЛОМО» стало ассоциироваться только с фотоаппаратами, которые уже достаточно сильно устарели. Это начало производить негативный эффект на другие, более значимые направления деятельности компании.

Как и любой другой, промышленный корпоративный бренд включает в свою основу: известность, доверие и имидж.

Многие руководители отечественных предприятий верят в свою известность (известность своей марки и ее силу) на рынке, при этом совершенно не поддерживая ее. Они считают, что если во времена СССР каждый знал их завод, то и сейчас, естественно, каждый знает. За это время поколение менеджеров на многих предприятиях (особенно динамично развивающихся) сменилось, и многие новые менеджеры уже не знают этих предприятий, так как они не участвуют в выставках, не имеют приличного интернет-сайта, не дают рекламы в специализированных изданиях. Про иностранных партнеров и говорить нечего. Для них слова «лучшее предприятие в СССР» не значат ничего, кроме того, что надо проверить – нет ли у завода еще чего-нибудь относительно перспективного и дешевого, что можно было бы использовать для того, чтобы перенести устаревшие производства со своих заводов, как, например, поступают компании Siemens, General Electric.

Известность нельзя рассматривать как абсолютный фактор конкурентного преимущества. Если специализированная компания известна 90 % своих потенциальных покупателей, которые составляют 20 % от всего рынка, это скорее будет лучше, чем крупная диверсифицированная компания, которая известна только 20 % участников целевого рынка, который составляет 99 % от общего. Она может рассматриваться как фактор конкурентных ограничений. Тот факт, что компания известна 20 % рынка, означает только то, что остальная часть рынка, составляющая 80 %, не знает компанию и не обратится к ней.

Основными способами формирования известности является реклама в специализированных изданиях, Интернете, а также участие в выставках и размещение подробной информации о предприятии и его продукции в Интернете. Вкладывая в рекламу, предприятия, прежде всего, осведомляют, что снимает ограничение с потенциального рынка, так как покупатели, которые не знают о компании, не смогут приобрести продукт и, следовательно, не доступны для компании. Не следует ждать от рекламы и выставочной деятельности немедленной отдачи.

Реклама промышленных изделий должна быть максимально информативна. Например, иностранные производители турбин, размещая рекламно-информационные блоки в журналах, публикуют информационную статью о технологиях, используемых при изготовлении турбин, о новых материалах, разработках компании. Такая косвенная реклама промышленной продукции значительно эффективнее, чем прямая реклама. Промышленная реклама нацелена на относительно узкий круг лиц, и поэтому гораздо более эффективно размещать ее в специальных изданиях. Например, много ли пользы будет НПО «Энергомаш» от размещения рекламы в каталоге двигателей внутреннего сгорания, если основные покупатели двигателей космические агентства.

Доверие и к марке, и к предприятию, владельцу торговой марки – принципиально важный момент в формировании бренда. Принципиальная важность доверия к продукции предприятия основывается на том, что, во-первых, необходимо длительное время зарабатывать доверие со стороны покупателей и очень легко можно его потерять, а во-вторых, без доверия покупатели не будут обращаться за продуктами или услугами компании. Показатель доверия тесно связан с фактором имиджа компании и ее марки. Положительный имидж организации и высокая организационная культура влекут за собой большее доверие к предприятию и реалистичности взятых им на себя обязательств.

К сожалению, многие предприятия не используют заделы советского времени, когда были построены крупные объекты в развивающихся странах и странах социалистического лагеря. Они упускают текущий бесценный ресурс – клиентов, с которыми уже взаимодействовали и ранее осуществлялись поставки.

Наши предприятия на зарубежном рынке сервиса сталкиваются с тем, что иностранные конкуренты организуют сервисные услуги для оборудования конкурентов, в частности, для оборудования, поставленного российскими компаниями, и в связи с низкой активностью российских предприятий иностранные конкуренты захватывают этот рынок.

Имидж тесно связан с названными выше факторами. Понятие имидж означает «образ, отражение, подобие, изображение». Имидж – это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя, собственными усилиями человека. Ближе всего это понятие к понятиям «репутация» и «доброе имя». У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобряемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего доверия, поведение которого нами одобряется, либо – нет. Хосе Даниель Баркеро Кабреро считает, что «корпоративный имидж – способ идентификации предприятия. Основная идея заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с помощью какого-то опознавательного элемента – рисунка, эмблемы, анаграммы, логотипа – добиться того, чтобы компанию отличали от других»[34]34
  Баркеро Кабреро Х.-Д. Связи с общественностью в мире финансов. М.: Дело, 1976. С. 46.


[Закрыть]. Имиджмейкер – «специалист по конструированию имиджа личности и различных деловых и политических структур, например, политической партии или общественной организации»[35]35
  Шепель В.М. Человековедческая компетентность менеджера. Управленческая антропология. М.: Дом педагогики, 2000. С. 340.


[Закрыть].

Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж, кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее собственников и ее работников. Имидж как динамическое явление может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения. Имидж корпорации зависит не только от характеристик выпускаемой ее подразделениями продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам. Дороти Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз» пишет, что имидж – это «всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности и единый комплекс»[36]36
  Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. С. 327.


[Закрыть].

Свой образ сама фирма, ее компаньоны, клиенты воспринимают неодинаково. «Однако в жизни довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним атрибутам, которые прежде всего бросаются в глаза новому человеку, начинающему свое знакомство с фирмой. Имидж фирмы складывается из единства формы и содержания, профессионально-деловых, нравственных и эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров, создает у них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание»[37]37
  Карташова Л.В., Никонова Т.В., Соломандина Т.О. Организационное поведение: Учебник. М.: Инфра-М, 2000. С. 203.


[Закрыть].

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников, это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, т. е. людей, не входящих в число сотрудников, это внешний имидж фирмы. Имидж начинает формироваться сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев руководители не обращают внимания на проблемы формирования имиджа фирмы, не отслеживают возникающий образ и не корректируют его в желательном направлении. Естественно, в этом случае имидж складывается стихийно.

Процесс формирования корпоративного имиджа включает в себя несколько этапов. Замер уже сформировавшегося имиджа. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы. На следующем этапе выявляют положительные и отрицательные факторы формирования имиджа. Исходя из задач фирмы, положительными чертами имиджа можно считать те, которые способствуют их решению, а отрицательными – которые мешают решать поставленные задачи. Третий этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая впоследствии должна реализоваться.

Корпорация создает свой имидж длительными и целенаправленными усилиями в сфере связей с общественностью. Систематически планирует деятельность по формированию желаемого общественного мнения, осуществляет маркетинговые рекламные коммуникации, взаимодействует с властными структурами, клиентами, партнерами в целях формирования и поддержания в последующем своей репутации.

Имидж корпорации находится в жесткой зависимости от каждого структурного подразделения, каждого работника. Если большинство руководителей подразделений и работников корпорации начинают плохо относиться к корпорации, то это сразу же отразится на партнерах, клиентах, покупателях, и кризис корпорации уже не миновать. Кризисная ситуация характеризуется резким снижением конкурентоспособности, потерей основной части клиентов. Для того чтобы умело противостоять кризисным ситуациям многие корпорации создают специальные постоянно действующие антикризисные подразделения, которые анализируют возможности развития событий по худшему для корпорации или его структурным подразделениям варианту, разрабатывают и реализуют планы достойного выхода из кризисных ситуаций. Однако, к сожалению, в современной России в реализации антикризисных мероприятий культурологические факторы пока еще плохо учитываются[38]38
  Спивак В.А. Корпоративная культура. СПб., 2001. С. 64–67.


[Закрыть].

Как формировать имидж предприятия, производящего широкую номенклатуру продукции и работающего в разных сегментах рынка с различными брендами? На основании анализа опыта иностранных компаний можно вывести следующие закономерности.

1. Если предприятие продает широкую номенклатуру продукции под одной маркой, то это, скорее всего, продукция одного уровня.

2. Несмотря на то что продукция компании продается под одной и той же маркой, бизнесы компании организационно разделены.

3. Когда компания сталкивается с тем, что многообразие продуктов начинает сдерживать развитие ее бренда, ей необходимо принять решение о том, как изменить конфигурацию продуктового марочного портфеля. Существует несколько возможных вариантов.

4. Выделить часть продуктов, сдерживающих развитие компании в отдельную марку.

5. Инвестировать в продукты, сдерживающие развитие марки, чтобы повысить их качество до достаточного уровня.

6. Отказаться от части продуктов.

Для обоснованного принятия решения необходимо сделать расчет необходимого уровня инвестиций в каждый из вариантов и потенциальную отдачу. При этом наиболее сложно учитывать такой показатель, как «размывание» марки. Когда предприятие «метит» одной и той же маркой большое количество видов продукции, то появляются сложности дифференцирования потребителем вида деятельности предприятия. Скорее всего, именно из-за этой опасности последние имиджевые рекламы компании Siemens уточняют, что это компания, производящая продукцию для широкого круга покупателей – от промышленных предприятий до продуктов для обычного человека. Отсюда можно предположить, что компания Siemens столкнулась с ситуацией, когда потребитель начинает путаться с тем, какая именно продукция относится к марке Siemens.

Имидж объединяет в себе не только мнения покупателя о том, что он получит от работы с компанией. Например, покупатель, обращаясь к General Electric, знает, что получит не только самое высокотехнологичное оборудование, но и полное решение проблем от разработки проекта до послепродажного обслуживания.

Имидж промышленного бренда, по сути, является совокупностью мнений о том, насколько хорошо и корректно ведет себя компания как поставщик, насколько высок у нее уровень сервиса, какие есть накладки при работе с клиентом, насколько качествен ее продукт. Он сильно зависит от имиджа самой организации.

Для российских компаний этот фактор определяется, прежде всего, тем, насколько своевременно компании осуществляют поставки оборудования и точно соблюдают условия договоренности. Большинство российских предприятий срывает сроки производства. К сожалению, в технические проекты зачастую закладываются неверные сроки и условия, которые в принципе невозможно соблюдать. Предложения предприятия должны отвечать потребности заказчика. Очень важно не только удовлетворять потребность заказчика, но и предлагать ему такой продукт, чтобы заказчик мог эффективно удовлетворять потребности своих клиентов.