Текст книги "Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу"

Глава 7
Наша формула успеха: привлекать клиентов рекламой прямого отклика, поддерживать их интерес к бренду, гордость за него и желание быть его миссионерами
Автор: Джим Кевэл

Наш девятимесячный эксперимент по перетягиванию каната с местным рекламным агентством многому научил нас с Форрестом относительно маркетинга в целом. Мы всегда с иронией отмечали, что именно та реклама прямого отклика, которая приводила к нам клиентов, становилась причиной их жалоб несколько месяцев спустя.

Причина заключается в том, что благодаря нам клиенты Iron Tribe получали такой опыт, который заставлял их чувствовать свою сопричастность бренду. Причем так же интенсивно, как проходили наши тренировки!

Тот разговор с хирургом, о котором упомянул Форрест, всего лишь один из десятков примеров ситуаций, когда нам приходилось быть толстокожими. В результате мы начали задумываться: может, стоит просто переключиться на имиджевую рекламу бренда, которой смогут гордиться наши клиенты, даже если она и не обеспечит поначалу такую же отдачу, как наши привычные кампании прямого отклика.

Я говорю «поначалу», потому что в среднем каждый член Iron Tribe приводил к нам одного-двух новых клиентов и как минимум один раз продлевал свой контракт, а это означало, что если благодаря бренд-центричному маркетингу он стал бы еще сильнее гордиться своей принадлежностью к Iron Tribe, то в конечном итоге это сказалось бы на ROI.

Мы много обсуждали с Дэном еще один аспект этой темы: разделение ROI на первичный и вторичный. Первичные и вторичные результаты маркетинга прямого отклика – профессиональные термины, которые могут быть незнакомы неспециалистам. Говоря простыми словами, первичные результаты – это все, что предшествует первой сделке, то есть когда человек впервые становится клиентом, и включает ее саму. Вторичные результаты – это все, что происходит потом, то есть длительные отношения с ним и их монетизация. При расчете первичного ROI учитываются расходы на привлечение клиента за счет рекламы и маркетинга и доходы на эти вложенные средства за счет первой сделки или серии сделок, следующих друг за другом в течение короткого времени. Вторичный ROI рассчитать сложнее. Приходится учитывать коэффициент удержания клиентов и длительность сотрудничества, непрерывность или возобновляемость дохода от них, его рост и такой очень важный, но часто не измеряемый или не принимающийся в расчет показатель, как реферальная активность.

Мы начали относиться к нашим наиболее агрессивным маркетинговым и рекламным кампаниям прямого отклика как к действиям, направленным на получение первичных и, более того, необходимых результатов, а от скорее мотивирующих в целом, ориентированных на бренд сообщений ждать результатов вторичных.

Мы с Форрестом были согласны в том, что, если начинать тестировать эту новую стратегию на нашем собственном тренажерном зале в Бирмингеме, мы должны иметь возможность достаточно детально отслеживать ее выполнение с тем, чтобы оправдать приложенные усилия. Барометром успеха должна была стать статистика средней реферальной активности наших членов и продляемости контрактов; целевыми показателями мы выбрали более одного реферала и более одного продления контракта на человека, но в идеале хотели бы видеть лучшие результаты.

Еще мы понимали, что нам придется инвестировать в создание собственной команды, которая бы занималась проведением этого эксперимента, ведь сотрудничество с рекламным агентством явно не стоило такого роста расходов на маркетинг.

Первым членом такой команды стал Дэниел Уолтерс, специалист по маркетингу в сфере высоких технологий и член Iron Tribe, сбросивший за время занятий у нас более 50 кг. Целью Дэниела стало не только проведение уже привычных маркетинговых кампаний прямого отклика, но и новых инициатив вроде эксперимента с имиджевой рекламой.

Мы начали с изменения внешнего вида, атмосферы и формата нашего информационного бюллетеня TribeVibe, который стал более «симпатичным», и поместили на обложку фотографии наших спортсменов. Его содержание теперь включало обзоры состоявшихся и анонсы предстоящих событий из жизни тренажерных залов Iron Tribe в разных городах, а также советы наших ведущих тренеров относительно режима тренировок и питания, призванные обогатить знания читателей (см. рис. 7.1а – г).

Благодаря решению инвестировать в команду маркетологов мы не только больше смогли делать сами, не только улучшили дизайн ежемесячной рассылки и уточнили стратегию, но и получили возможность масштабировать ее, разработав яркий шаблон для новых участников нашей франчайзинговой сети, который они могли бы использовать для общения со своими членами.

Следующая идея, которая возникла в рамках этого эксперимента, была основана на моем опыте работы в качестве телеведущего, вначале в университете, а затем на разных телеканалах, в том числе на ESPN. Это привело к появлению того, что сейчас известно как TribeVibeTV: еженедельное телевизионное шоу, которое выходит на нашем канале в YouTube и размещается на сайтах всех тренажерных залов, в социальных сетях и нашем приложении для iPhone.

Описанная Джимом формула успеха позволяет отлично сбалансировать метод прямого отклика и бренд-билдинг.

Чтобы помочь Дэниелу в этом проекте, мы ввели новую позицию «дизайнер-разработчик», в обязанности которого входило создание как графического дизайна для офлайновых материалов, так и видеоматериалов для нужд нового проекта TribeVibeTV (см. рис. 7.2а, б ниже).

Чему мы точно научились у Дэна Кеннеди из его аудиокурса «Миллионер-бунтарь», так это тому, что невозможно потратить достаточно денег на маркетинг, как и нельзя «засветиться» в достаточном количестве мест. Одна из моих любимых историй – о владельце бизнеса, который разместил свою рекламу прямо у дома конкурента, прекрасно зная, что в этом районе она неэффективна, и желая всего лишь позлить своего соперника.

Именно такое впечатление мы хотели создать для бренда Iron Tribe в каждом городе, где создавались тренажерные залы под этой маркой: что мы вездесущи. Что мы сильны. И причина того, что я придумал определение «ВЫздесущи», проста – после достижения поставленной цели ВЫ просто не сможете нас не заметить, даже если очень этого захотите. Мы будем везде!

Уникальное преимущество нашего путешествия под слоганом «ВЫздесущи» состоит в том, что у нас есть дополнительное средство коммуникации, которого нет у большинства остальных предпринимателей: голоса наших членов. Именно они являются истинными евангелистами нашего бренда, именно они прямо сейчас «сражаются» за нас на улицах, пока вы читаете эти строки.

Рис. 7.1а – г. Комментарий Дэна Кеннеди: Форрест и Джим начали медленно и осторожно трансформировать свой маркетинг, смещаясь в сторону более имиджевого, ориентированного на бренд визуального подхода. Изменение внешнего вида информационного бюллетеня сделало его похожим на профессионально изданный журнал. Они поняли то, что не понимают очень многие бизнесмены: вы можете и должны совершенно по-разному представлять себя разным аудиториям и на разных этапах своего развития. В то время как первичный маркетинг должен быть основан в большей степени на конкретных обещаниях и утверждениях, заверениях и промопредложениях и создавать ощущение срочности, чтобы вызвать немедленный отклик у адресата, вторичный маркетинг может ориентироваться на социальные доказательства, интересы людей и показ сложившегося вокруг бренда сообщества. Трудно поменять их местами и вывести на первый план, в материалы первичного маркетинга, чувство общности и гордость принадлежности, исключив из них обещания, предложения и сроки. Компании, которые пытаются это делать, теряют большие деньги, которые, впрочем, нелегко оценить количественно, и вполне могут обанкротиться в процессе создания хорошо известного бренда, о котором приятно думать, но который ничего не продает!

Например, вы слышите по радио рекламу Iron Tribe, требующую прямого отклика, выключаете приемник и тут же видите ее на билборде по пути домой, а приехав, находите в почтовом ящике нашу печатную публикацию и отбрасываете ее в сторону. И как только с облегчением думаете, что избавились от нас, как ваш коллега обращается к вам: «Кстати, я рассказывал тебе о тренажерном зале Iron Tribe, куда хожу? Классное место!» – после чего предлагает вам посмотреть TribeVibeTV и вручает экземпляр TribeVibe.

Это и есть «ВЫздесущность», и мне кажется, я мог бы написать о ней еще одну книгу.

Шесть наших собственных тренажерных залов Iron Tribe расположены в Бирмингеме, городе среднего размера (1,2 млн жителей), поэтому мы не только осознали мощь концепции «ВЫздесущности», но и просто обязаны были, увеличивая расходы на маркетинг, делить то, что раньше приходилось на один зал, пропорционально общему количеству залов.

Конечно, такая экономия на масштабе – одно из преимуществ франчайзинга.

Например, если вы выделяете на маркетинг своего тренажерного зала $4000 ежемесячно и придерживаетесь нашей проверенной временем схемы, открывая новый тренажерный зал каждые девять месяцев, то постоянно увеличиваете свой маркетинговый бюджет – с $4000 до $8000, а в конечном итоге – и до $24 000, как у нас сейчас.

Рис. 7.2а, б. Комментарий Дэна Кеннеди: обратите внимание на количество просмотров роликов TribeVibeTV. Оно кажется вам небольшим? Но маркетинг прямого отклика по определению целевой. Редко его задачей является охват огромной аудитории. Для компании вроде Iron Tribe важно не то, сколько вообще людей знает о ней и ей симпатизирует, а количество знающих ее и симпатизирующих ей представителей целевой аудитории, ее потенциальных клиентов. Перед вами отличный пример гибридного сообщения для членов племени и тех, кому они могут о нем рассказать, включающего элементы как маркетинга прямого отклика, так и имиджевой рекламы. Стоит заметить также, что у Iron Tribe есть и вторая аудитория, о которой следует помнить и к которой нужно обращаться: потенциальные новые франчайзи, многими из которых становятся наши члены. И практически каждый способ коммуникации должен подчеркивать идею того, что речь идет не только о явлении из мира фитнеса, способном изменить вашу жизнь, но и об успешном бизнесе. Последние выпуски TribeVibeTV вы можете увидеть на сайте www.tribevibetv.com или по адресу youtube.com/TribeVibeTV.

Благодаря пройденному в Бирмингеме за три года пути от одного до шести тренажерных залов у нас появились ориентиры для принятия решений относительно того, как распределять бюджет между рекламой прямого отклика и имиджевой.

В итоге удалось разработать общую систему для всех наших франчайзи, в соответствии с которой кампания начиналась за 60 дней до открытия зала, что, конечно же, является элементом чистой стратегии прямого отклика – отсылаю вас к главе «Мы строим бренд, продавая».

Однако по мере того, как владельцы зала начинали наполнять его первыми клиентами, в их рекламной стратегии появлялись элементы, ориентированные на развитие бренда, и им приходилось инвестировать время и деньги, стремясь удержать у себя старых клиентов и стимулировать появление новых, пришедших по рекомендации друзей.

В значительной степени все это становится возможным благодаря современным технологиям. Одно дело пытаться донести свое послание посредством таких общедоступных инструментов, как газеты, поисковая оптимизация, поисковый маркетинг, наружная реклама, прямая почтовая рассылка, ТВ и радио (все это мы используем), и совсем другое – когда вы создаете свое собственное средство информирования и передаете с его помощью сообщения, специально предназначенные для ваших клиентов, задействуя таким образом фактор эксклюзивности, очень привлекательный для них и позволяющий вам иметь частный канал для связи с ними, где не будет никакой сторонней рекламы. По мнению Дэна Кеннеди, практически каждый бизнес – даже такой, казалось бы, обычный, как небольшой обувной магазинчик на центральной улице – должен участвовать в медийном бизнесе и иметь свое собственное средство информирования клиентов.

Не продавайте клиентам – вовлекайте их

Мы делаем это благодаря тому, что загрузка приложения Iron Tribe для iPhone и регистрация на сайте тренажерного зала Iron Tribe является обязательной для всех новых членов. Они должны заглядывать туда КАЖДЫЙ ДЕНЬ (или вечер), чтобы посмотреть, какие завтра будут тренировки в расположенных неподалеку залах, и записаться на понравившуюся.

Они просто не смогут спокойно спать, не выяснив, что будет завтра, а узнать это раньше 19:30 нельзя, ведь именно в это время становится известно окончательное расписание на следующий день. Это вроде шоу отбора команд для участия в университетском чемпионате по баскетболу, только ежедневное!

Аналитика прогресса и степень достижения поставленных целей, информация о приобретенных продуктах и услугах, постоянный поток сообщений от других спортсменов и тренеров в микроблоге – вот лишь некоторые факторы, благодаря которым вовлеченность клиентов Iron Tribe не ограничивается 45 минутами тренировки и четырьмя стенами тренажерного зала.

Если принцип соревновательности, характерный для наших тренировок, превращает их в вызывающую зависимость игру, то высокие технологии формируют контекст, в котором эта игра проводится. Возникает канал не только для продвижения предстоящих мероприятий, новых продуктов, акций по продлению контрактов, но и для регулярного общения со всеми нашими клиентами (см. рис. 7.3а – в).

Рис. 7.2а – в. Комментарий Дэна Кеннеди: персональный раздел клиента на сайте Iron Tribe – это сложный инструмент для взаимодействия с ним. По сути это контрольная панель для ежедневного отслеживания своей динамики и успехов, которая обеспечивает постоянное вовлечение клиентов. Честно говоря, не для каждого бизнеса можно с ходу разработать такой же, но дело точно стоит того, чтобы постараться! Помимо всего прочего, такое приложение очень укрепляет позиции бренда, поскольку постоянно рекламирует его. А еще, как заметил Джим, оно стало аналогом ежедневной газеты, которую досконально прочитывают их клиенты и в которой можно размещать рекламу прямого отклика мероприятий, продуктов и услуг. Владение собственным средством массовой информации – очень мощный инструмент, но еще более мощным его делает то, что оно ежедневно привлекает внимание клиентов.

Хотя все это относится к стратегии бренд-билдинга, мы хорошо понимаем, что Iron Tribe – это больше, чем лица владельцев бизнеса. Наш бренд окреп благодаря тому, что на каждом новом рынке мы начинаем с продажи мест в тренажерных залах посредством маркетинга прямого отклика, и лишь потом добавляем такие вещи, как ежемесячная рассылка TribeView, еженедельная передача TribeVibeTV и вызывающие привыкание приложения, которые превращаются в наше собственное средство массовой информации клиентов, к подписке на которое они относятся с религиозной серьезностью.

* * *

Смотрите комментарии Джима Кевэла и Форреста Уолдена к этой главе и образцы маркетинговых материалов Iron Tribe на сайте IronTribeFranchise.com/NoBS.

Глава 8
По тонкому льду: развиваем бренд при помощи первичного и вторичного маркетинга
Автор: Джим Кевэл

Я уже говорил о том, что мы разработали формулу успеха, включающую в себя методы прямого отклика, доминирующие в маркетинге первичном, или внешнем, направленном на мир, и имиджевые элементы, доминирующие в маркетинге вторичном, ориентированном на наших клиентов. И это работало. Но мы занимаемся бизнесом, а это не фиксированное состояние, а постоянно эволюционирующий процесс.

Мы запустили программу маркетинга прямого отклика в тренажерных залах, предлагая нашим клиентам привести к нам своих знакомых вне зависимости от того, какой именно зал был бы им удобен, тем самым увеличивая число племен, лояльность к которым нам хотелось бы привить. Это, в свою очередь, открывало дорогу для имиджевой рекламы, ориентированной на бренд и позволяющей людям ощущать гордость за принадлежность к гораздо более крупному сообществу, чем их товарищи по тренажерному залу.

Тогда же нас начал интересовать один вопрос: как наилучшим образом использовать построенный нами бренд и при этом не помешать проведению активных маркетинговых программ прямого отклика, которые генерировали основной приток новых клиентов?

Это нелегко.

Благодаря эксперименту с привлечением рекламного агентства (и моему увлечению телесериалом «Безумцы») у меня возникла идея внедрить в традиционную стратегию бренд-билдинга базовые элементы маркетинга прямого отклика. Понятно, что это вряд ли гарантирует немедленный успех, но определенно поможет приобрести ценный опыт. Вот одно из преимуществ наличия собственных тренажерных залов, которые можно использовать как кухню для тестирования инноваций.

Мы обращаемся к своим партнерам-франчайзи с призывом «делай, как делаем мы», а НЕ просто «делай, как мы говорим», – на этом принципе основана вся наша система. Мы с Форрестом всегда очень сильно расстраиваемся, когда видим консультантов, которые учат людей тому, с чем никогда не сталкивались сами, и предлагают им инвестировать время и деньги вслепую, не имея никакого понятия о том, сработает ли их совет.

Начало следующему эксперименту дала еще одна базовая идея. Я сказал себе, что, если бренд Iron Tribe должен стать своим для всех членов племени, нам нужен свой собственный маркетинговый слоган, близкий им всем (вроде найковского «Just Do It»), такой, на котором могли бы основываться все методы социального подтверждения, включаемые нами во ВСЕ типы маркетинговых сообщений.

Дэн Кеннеди часто говорит о власти, которую вы обретаете, когда формулируете идею своего бизнеса и сообщаете ее людям, и призывает отделять предлагаемые вами продукты от бизнеса как такового.

Если взглянуть на электронные письма с благодарностями, которые мы ежедневно получаем от наших клиентов, можно заметить постоянный мотив, который делает Iron Tribe чем-то большим, нежели просто сеть тренажерных залов – мотив ТРАНСФОРМАЦИИ, – а это максимум, что может предложить любой бизнес.

Если посмотреть на наиболее сильные бренды, то можно заметить, что они превращают обычные товары или услуги в прекрасные впечатления потребителей. В случае Starbucks это приводит к возможности продавать за $4 чашку кофе, которая обходится в четыре цента. Их атмосфера «третьего места» (после дома и работы) вызывает у посетителей восторг. Говоря словами Кеннеди, кофе – это тот самый предлагаемый ими продукт. А бизнес компании заключается в предоставлении людям «третьего места». Если говорить об эволюции нашего бренда и нашего маркетинга, то мы решили, что тренажерные залы, занятия и тренировки и даже наши средства информирования – это все продукты. А бизнес, которым мы занимаемся, – это трансформация.

Если вы прямо сейчас отложите эту книгу, поедете в ближайший тренажерный зал Iron Tribe и поговорите с занимающимися там людьми, то, уверен, постоянно будете слышать об их личной трансформации, которая не ограничивается улучшением их спортивной формы, за которым они к нам пришли изначально.

Этот опыт позитивной трансформации складывается из историй об улучшении отношений с супругами, детьми, друзьями, коллегами – все то, что я объединяю слоганом «ЖИЗНЬ. Изменилась».

Мы в Iron Tribe постоянно меняем жизни людей, и истории реальных людей, о которых идет речь, являются необходимыми социальными доказательствами этого и постоянно используются в нашей формуле прямого отклика, генерируя новые продажи. Одновременно с этим имиджевая реклама включает те же самые социальные доказательства для усиления лояльности клиентов по отношению к бренду Iron Tribe.

Не поймите меня превратно. Эксперименты по внедрению концепции «ЖИЗНЬ. Изменилась» в наши маркетинговые программы прямого отклика, генерирующие продажи, не столько увеличили приток новых клиентов, сколько позволили «надуть щеки» уже имеющимся. Это стоило нам времени и денег, поначалу обошлось в месяцы более низких показателей ROI, но в конечном итоге усилило наше стремление построить мощный бренд.

Нам удалось найти несколько способов загнать в клетку этого дикого зверя под названием «ориентированный на бренд маркетинг», который может быть воистину и благословением, и проклятием.

Во-первых, мы говорим нашим новым партнерам-франчайзи, что заниматься этим стоит лишь после того, как они заполнят как минимум один тренажерный зал в их городе, поскольку до тех пор у них не будет примеров для подражания и гордости, которые они могли бы использовать в рекламе.

Прежде чем начинать хотя бы думать о продвижении бренда, вам НУЖНО НАЙТИ клиентов. Пусть ваш бренд завоюет хотя бы некоторое уважение! Мне кажется, это применимо абсолютно к любому бизнесу. Возможно, времени потребуется немного, но такая последовательность совершенно необходима, и лишь потом можно переходить к полноценному продвижению бренда одновременно с прямыми продажами. Если же вы уже делаете это, но сталкиваетесь с трудностями, лучше остановитесь, вернитесь назад, к истоку, и начните свой бизнес заново так же, как начинали мы, открывая первый тренажерный зал Iron Tribe, и по-прежнему начинаем – в каждом новом регионе.

Во-вторых, вам нужно быть готовым к тому, что затраты на эту кампанию всего лишь окупятся (то есть ROI окажется на уровне 100 %), в отличие от кампаний прямого отклика, которые могут принести и 300 %. Вы ведь делаете это не для того, чтобы привлечь новых клиентов, а скорее для того, чтобы удерживать имеющихся. Однако если вы вспомните о среднем показателе в 1,3 клиента, пришедших по рекомендации своих уже занимающихся у вас знакомых, и о более чем одном продлении контракта, то сможете без колебаний сказать себе: эксперимент в целом удался. В вашем бизнесе тоже должны быть какие-то аналогичные ориентиры.

Имеет смысл немного скорректировать свои цели и признать, что, хотя бескомпромиссные целевые показатели ROI по-прежнему важны, нужно также оценивать субъективные чувства, которые вызывают у ваших клиентов подобные кампании. Можно попытаться выяснить это при помощи опросов или простого общения с людьми.

Очень важная часть кампании – это сбор и систематизация историй клиентов из серии «ЖИЗНЬ. Изменилась», которые затем можно будет использовать не только во внешних рекламных объявлениях, но и в почтовой рассылке потенциальным клиентам, как обычной, так и электронной. И, естественно, эти истории собраны и доступны и в наших онлайн-средствах информирования, и в приложении для iPhone, и на сайте.

Одна из моих любимых – история нашей клиентки Эрин: она пришла заниматься в наш только что открытый второй тренажерный зал, была больна раком и нуждалась в энергии и уверенности в себе, которые вместе с химиотерапией помогли бы ей бороться с недугом. Уже в течение первого года занятий в Iron Tribe Эрин стала бесстрашно смотреть в будущее и поверила в свою окончательную победу над раком, описав все это в своей истории под названием «ЖИЗНЬ. Завоевана». Все авторы таких историй могут добавить к названию свое ключевое слово, лучше всего соответствующее произошедшей с ними трансформации (рис. 8.1).

Эти отзывы наших клиентов очень важны и могут использоваться в любых средствах информирования, как онлайновых, так и традиционных.

Мы даже создали настраиваемую систему сегментирования потенциальных клиентов, которая позволяет нам определять, какого типа почтовую рассылку они получат, какие истории из раздела «ЖИЗНЬ. Изменилась» смогут прочесть, какие материалы видеть, что делает наш бренд еще более привлекательным для них, ведь они чувствуют более тесную связь с тем, что читают. Вы можете сами оценить это на нашем сайте по адресу www.IronTribeFranchise.com/NoBS.

Во внутренних коммуникациях мы начали использовать истории из раздела «ЖИЗНЬ. Изменилась» в печатных и электронных материалах, включая в них призывы к действию, позволяющие перейти по специальному адресу и увидеть видеоролик, в котором Эрин рассказывает более полную версию своей истории. Это позволяет нам отслеживать отклики и общение, чтобы убедиться в том, что эта имиджевая кампания все же имеет в своей ДНК гены прямого отклика.

И хотя с точки зрения генерирования продаж кампания «ЖИЗНЬ. Изменилась» не приносит таких же высоких результатов, как реклама прямого отклика в чистом виде, которую мы продолжаем транслировать вовне со средним ROI 300 % и выше, фактор гордости, которую чувствуют наши клиенты, переоценить невозможно.

Рис. 8.1. Комментарий Дэна Кеннеди: подход, использованный Джимом в Iron Tribe, если честно, чреват опасными последствиями, но это, пожалуй, лучшее, что вы можете сделать при объединении и скрещивании метода прямого отклика и имиджевой, ориентированной на бренд рекламе во внешнем, публичном маркетинге. Объединение этих двух видов рекламы – это как размножение ежиков: нужно быть очень, очень осторожными. Видно, что они отказались от обязательных предложений «А» и «Б», требующих прямого отклика (то есть призывов немедленно позвонить и договориться о встрече или загрузить/заказать бесплатный буклет) в пользу более мягкого и не требующего немедленной реакции приглашения посмотреть в Интернете историю-рекомендацию, но сохранили конкретное предложение. Откровенно говоря, это меня беспокоит. Но я поздравляю их с тем, что им удалось остановиться и не зайти слишком далеко, не пожертвовать слишком многим. Главное, не забудьте мысль Джима о том, что делать все это нужно в правильный момент развития бизнеса. Важно понимать: роскошные приобретения можно себе позволить только на определенном уровне продаж и прибыли.