Текст книги "Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу"

Продажи разного типа

Продажи или привлечение потенциальных клиентов за счет платной рекламы – это одно, и у нас есть показатели для их оценки, есть ROI. Но нет лучшего клиента, чем тот, который пришел по рекомендации. Соглашаясь с менее впечатляющим ROI от рекламной кампании, ориентированной на бренд, мы инвестируем в продажи клиентам такого типа.

Причина, по которой клиенты активно рекомендуют нас знакомым и возносят наш и так высокий коэффициент продаж по рекомендации на недосягаемую высоту, – гордость. На самом деле мы пришли к этому выводу в результате общения с Дэном Кеннеди, вдруг осознав, что нашим клиентам-миссионерам вовсе не обязательно раздавать своим друзьям библии или религиозные брошюры, чтобы привлечь их в свое племя.

Подумайте об этом. Мы проводим интенсивные тренировки и берем за членство в этом племени в среднем $250 в месяц. Поэтому наши клиенты говорят примерно следующее: «Слушай, тебе нужно серьезно подумать о том, чтобы записаться в Iron Tribe, тренировки там настолько интенсивные, что я с них еле выползаю, а стоит все это около $300 в месяц».

Неплохо для «речи в лифте»!

Однако когда мы вложили им в руки истории из цикла «ЖИЗНЬ. Изменилась», то облегчили им задачу: теперь им проще убедить своих знакомых посетить одно из наших мероприятий «Приведи друга», в рамках которого можно позаниматься вместе, а затем предложить ему подписать с нами контракт.

На закрытых собраниях клиентов мы можем обеспечивать их лучшими рекомендательными материалами и обучать их тому, как успешнее убеждать их присоединиться к нам. Дэн также постоянно подчеркивает необходимость «вознаграждать их за такое поведение», то есть человек, порекомендовавший Iron Tribe, должен быть вознагражден за эту попытку независимо от того, получили ли мы нового клиента.

Причем вознаграждать их стоит чем-то не имеющим отношения к бренду, то есть не бесплатными товарами или членством. Так мы пришли к тому, что радуем клиентов такими роскошными вещами, как ужин в лучших ресторанах города или одеждой их любимой марки.

Идея обеспечить наших клиентов материалами для раздачи среди знакомых привела к появлению в залах специальных контейнеров в виде яблока, в которые мы помещаем материалы из серии «ЖИЗНЬ. Изменилась», бесплатные образцы спортивного питания, спортивную форму, бутылки для белкового коктейля, наклейки на бампер и даже грифельные доски, на которых можно начать писать свою историю о том, как их «ЖИЗНЬ. Изменилась».

Конечно, все это выполнено в наших фирменных цветах и содержит наш логотип, позволяя нам с самого начала учить своих клиентов тому, как растить наше племя вместе.

На нашем сайте по адресу www.IrontribeFranchise.com/NoBS можно увидеть момент вручения подарков новым клиентам.

Дэн, говоря об этих стратегиях и о пришедших по рекомендации клиентах, любит использовать термины «культ» и «последователи культа». Но, как уже объяснил Форрест, мы предпочитаем использовать слово «племя», которое идеально подходит в контексте нашего названия[5]5
  Iron Tribe (англ.) – «железное племя».


[Закрыть] и нашего восприятия себя.

Недавно произошло окончательное признание нашего бренда: один из франчайзи сделал на плече татуировку Iron Tribe (рис. 8.2).

Когда мы увидели эту фотографию, опубликованную в Facebook и распространившуюся по нему, я сказал Форресту: «Думаю, можно смело сказать, что в этом случае ROI от брендинговой кампании эквивалентен нашему ROI в 300 % от прямого отклика!»

* * *

Смотрите комментарии Джима Кевэла и Форреста Уолдена к этой главе и образцы маркетинговых материалов Iron Tribe, а также специальную презентацию их набора для раздачи среди знакомых на сайте IronTribeFranchise.com/NoBS.

Глава 9
Без усилий сильный бренд не создашь
Автор: Джим Кевэл

Великий бренд создается, развивается и поддерживается при помощи постоянной коммуникации, маркетинга и рекламы прямого отклика. Это фундамент, на котором выстроен Iron Tribe. Нам нужно найти способ передачи послания о нашем бренде клиентам и внешнему миру так, чтобы эффективно управлять этим процессом и точно оценивать его результаты посредством ROI.

О CRM-системе Infusionsoft мы с Форрестом впервые услышали в 2010 году на первой суперконференции GKIC в Чикаго. Мы уже успели разочароваться в CRM-приложении, которое использовали для управления нашими двумя (на тот момент) тренажерными залами, и знали, что нуждаемся в технологическом решении, больше соответствующем заданному нами высокому уровню клиентского обслуживания и при этом способном масштабироваться.

Мы хотели создать полноценную платформу под названием The Bay Door (в честь характерных вращающихся дверей, которые были практически в каждом нашем тренажерном зале) с двумя пользовательскими интерфейсами в надежде, что она обеспечит наших франчайзи всем необходимым. Предполагалось, что один интерфейс будет клиентским (веб-сайт, интернет-магазин для iPad и приложение для iPhone), а второй – служебным (для того чтобы менеджеры могли контролировать все ресурсы своего тренажерного зала). Цель заключалась в том, чтобы автоматизировать как можно больше функций и максимально облегчить выполнение остальных.

До Iron Tribe, в 2008 году, я создал технологический стартап, где постоянно общался с программистами и понял, что разработать можно все что угодно – были бы детальное описание задачи, много денег и огромное терпение. А вот не имея чего-то из этого списка, вы отправляетесь в путь, который можете не преодолеть. Пытались многие. Большинство потерпело неудачу.

Сделав описание задачи, мы получили предложения от нескольких компаний-разработчиков, самая высокая цена была семизначной! И никто из них не оценил работу в сумму меньшую, чем несколько сот тысяч долларов.

Однако среди клиентов Iron Tribe нашлась группа людей, которые видели в проекте такой же потенциал, как и я, и мы решили разработать нечто особенное, специально для таких молодых брендов, как наш, с гораздо меньшими первоначальными инвестициями и огромными перспективами получения доходов в будущем – для всех вовлеченных в проект.

Лежавшая в основе The Bay Door «большая идея» была проста. Мы хотели создать специально под Iron Tribe интерфейс прикладного программирования (API), в котором можно было бы объединить возможности готовых интернет-приложений (Google API и Yammer) и CRM-систем (Infusionsoft), чтобы получить построенный по индивидуальному лекалу портал для качественного обслуживания клиентов.

Это означает, что благодаря «облачным» технологиям и SaaS-платформам (действующим по принципу «программное обеспечение как услуга») вроде Google Apps, Yammer и Infusionsoft мы получаем плагин API, который может подключаться к вашему собственному программному обеспечению и существенно расширять его функционал, внешне совершенно от него не отличаясь.

Сказать легко, а вот сделать оказалось чрезвычайно трудно. Одновременно с началом разработки я запустил тестирование Infusionsoft в наших двух тренажерных залах. Процесс его интеграции в имеющееся программное обеспечение стал для нас с Форрестом отличным уроком. Нам пришлось заново пересмотреть весь жизненный цикл продаж, маркетинга и операций, то есть все процессы, с которыми сталкивались наши клиенты, и систематизировать их так, чтобы их могли контролировать и выполнять сотрудники, если только действия нельзя было автоматизировать, – в таком случае вам просто НИЧЕГО не нужно делать!

Этот жизненный цикл продаж, маркетинга и операций я назвал «Жизненный цикл идеального спортсмена», и на сегодняшний день мы продолжаем разрабатывать соответствующее программное обеспечение, интегрируя в него выполняемые автоматически и в ручном режиме внутренние и внешние маркетинговые стратегии (см. рис. 9.1а, б).

Пока наши разработчики готовили первую версию программы The Bay Door, начал приносить заметные плоды эксперимент с Infusionsoft. Настроенная под нужды тренажерного зала контрольная панель программы позволяла управлять бизнесом более организованно, видеть, на какой стадии жизненного цикла находится каждый звонящий, и напоминать сотрудникам о необходимости задействовать специальные методы приобретения и удержания клиентов.

Кроме того, были подключены системы отслеживания потенциальных клиентов и автоматизации работы с ними, позволяя, с одной стороны, снять с сотрудников лишнее бремя, а с другой стороны, сохранить уверенность в том, что Iron Tribe поддерживает связь со всеми лицами, чьи контакты хранятся в базе данных, независимо от того, на какой стадии «Жизненного цикла идеального спортсмена» они находятся.

Но какими бы полезными ни были эти два результата внедрения Infusionsoft, главным достижением стало то, что если в 2011 году 83 % адресатов, заинтересовавшись нашим предложением, обращались к нам офлайн (по телефону или приезжая в офис), то в 2012 году 78 % потенциальных клиентов приходили через Интернет (при помощи форм Infusionsoft)!

Это и есть история того, как маркетинг становится «продажами на бумаге». Infusionsoft изменил всю нашу систему конверсии и коэффициент конверсии потенциальных клиентов в полноправных членов.

Поскольку большинство наших потенциальных клиентов получает информацию через Интернет, будь то реклама прямого отклика или рекомендации друзей, они знакомятся с историями из цикла «ЖИЗНЬ. Изменилась» или на самом сайте, или, если заполнили онлайн-форму, по электронной почте, благодаря сообщению с подтверждением регистрации и последующей серии писем.

Поэтому вместо того, чтобы, услышав об Iron Tribe, звонить нам или приезжать в офис, потенциальные клиенты могут вначале узнать о нас все, что им нужно, прежде чем состоится первый непосредственный контакт и начнется процесс продаж.

И только после того, как благодаря маркетинговым материалам они убедятся в наших способностях изменить их жизнь, они звонят и договариваются о консультации в ближайшем к ним тренажерном зале.

Рекомендуемый ресурс: Infusionsoft

Infusionsoft поддерживается Дэном Кеннеди, и именно эта программа автоматизирует многие функции GKIC и бизнесов его клиентов в области маркетинга прямого отклика, безотказного вторичного маркетинга и CRM. Узнать больше и получить доступ к демоверсии программы можно на сайте www.Infusionsoft.com. Между прочим, многие компании используют ее «как есть», без настройки под себя и интеграции в другие платформы. А еще в программе можно найти шаблоны маркетинговых материалов, разработанные Дэном Кеннеди. Удобное место для встречи с представителями Infusionsoft, знакомства с продуктом и с его пользователями – ежегодные «Суперконференция GKIC» или «Инфосаммит GKIC».

Результатом стали невероятные 96 % – такова доля переговоров за столом для консультаций, завершившихся подписанием контракта, а все потому, что клиенты приезжают к нам уже готовые присоединиться к нашему племени!

Мы с Форрестом решили, что результаты этого эксперимента достаточно примечательны сами по себе и достойны хотя бы номинации на премию Infusionsoft «Лучший маркетолог года», хотя и знали, что этой программой пользуется более 10 000 компаний во всем мире и что получить награду очень трудно. Однако, к нашему изумлению, нас не только пригласили подняться на сцену перед 2000 человек в качестве одного из четырех финалистов, но и назвали победителями!

Получение этой награды само по себе стало эквивалентом высокого ROI нашей франчайзинговой модели, поскольку мы официально запустили ее именно в тот день, когда узнали результаты голосования. За год, который прошел с тех пор, премия принесла нам столько пиар-возможностей, так подняла наш статус в качестве экспертов и настолько повысила доверие к нашему бренду, сколько не мог бы добиться и более известный бренд за гораздо больший период времени и в результате таких расходов, которые мы не смогли бы себе позволить.

Что же касается The Bay Door, то наши разработчики совершили чудо, построив приложение, которое могут использовать наши франчайзи, чтобы продолжать укреплять позиции бренда Iron Tribe среди своего собственного племени. Результаты эксперимента с Infusionsoft новое приложение не только воспроизводит, но и поднимает их на еще более высокий уровень.

Служебный интерфейс приложения берет на себя наиболее утомительные процессы, позволяя сотрудникам сосредоточиться на работе с потенциальными и реальными клиентами и на творческих аспектах внешних и внутренних маркетинговых кампаний, до которых в противном случае у них могли вообще не дойти руки.

Клиентский интерфейс отвечает за то, чтобы в голове каждого спортсмена отпечатался бренд Iron Tribe – благодаря интернет-сайту и приложениям для iPad и iPhone. Они помогают не только удерживать клиентов, но и рекомендовать нас своим знакомым, тем самым постоянно ускоряя наш рост.

Да, а еще это канал для автоматического предложения товаров и услуг в дополнение к их стандартной месячной подписке на занятия в залах.

Многого из перечисленного можно добиться при помощи базового комплекта Infusionsoft или иного программного обеспечения. Может, имеет смысл объединиться с другими владельцами и операторами компаний такого же, как у вас, типа и заказать автоматическую маркетинговую систему под свои специфические нужды? Но как бы вы ни решили эту задачу, знайте: автоматизация маркетинга и коммуникаций способна изменить правила игры и обеспечить вам огромное конкурентное преимущество.

* * *

Смотрите комментарии Джима Кевэла и Форреста Уолдена к этой главе и образцы маркетинговых материалов Iron Tribe, а также загляните «внутрь» платформы The Bay Door на сайте IronTribeFranchise.com/NoBS.

Глава 10
Быстрее, чем вас скопируют
Автор: Джим Кевэл

Никакой бренд не может себе позволить почивать на лаврах. Мы с самого начала понимали, что никогда не доберемся до конечной, где бы она ни находилась. Не сможем перевести дыхание и передохнуть. Создание бренда – не путешествие из точки А в точку Б, а бесконечный процесс.

Многие владельцы брендов со временем начинают лениться, их копируют, и их брендам приходит конец. Возьмите хотя бы упадок Kodak, уважаемого бренда с корнями в XIX веке. Одно время вы не смогли бы найти ни одного дома, где не было бы фотоаппаратов, пленки или фотографий, напечатанных на бумаге фирмы Kodak. А теперь есть Instagram. И будет что-то еще. Разница между стандартным продуктом и продуктом, вызывающим восторг и полностью захватывающим потребителя, заключается в инновациях. Основная причина превращения нового продукта в стандартный, всем привычный и никого не удивляющий – имитация, а затем повсеместная имитация. И единственный практический ответ на это – инновации.

Мы знаем, что можем полагаться на свой бренд лишь до тех пор, пока удерживаем интерес людей к нему.

Нужно дать им повод для разговоров

Недавние исследования показали, что люди в среднем обмениваются 16 000 слов в день, а каждый час происходит более 100 млн разговоров о брендах. Это приводит к тому, что благодаря «сарафанному радио» совершается целых 50 % сделок.

Слыша об этом, все думают: «Ух ты, развитие технологий изменило правила игры, и теперь сарафанный маркетинг работает исключительно в Интернете».

ЭТО НЕ ТАК.

Более 90 % «сарафанного маркетинга» приходится на офлайн!

Iron Tribe обладает нужным для этого социальным статусом. Наши клиенты чувствуют, что просто ОБЯЗАНЫ рассказывать о нем, отчасти из-за произошедшей с ним самим трансформации, отчасти из-за того, что они добиваются на тренировках того, о чем большинство людей может только мечтать, а еще, конечно же, из-за эксклюзивности и статуса – следствия премиальной цены, причина которой может быть непонятна непосвященным.

Все наши клиенты ощущают себя избранными, принадлежащими к узкому кругу. Интенсивность их совместных тренировок трудно представить тем, кто не входит в этот круг. Они чувствуют себя частью чего-то большего. Это порождает чувство исключительности, подкрепляемое дефицитом: каждый тренажерный зал Iron Tribe рассчитан всего на 300 мест.

Все это – мотивы для сарафанного маркетинга, как и игровой аспект занятий, ведь каждый спортсмен постоянно соревнуется не только с самим собой, улучшая свои прежние результаты, но и с товарищами.

Однако все это – основы нашей бизнес-модели, которые Форрест так прозорливо заложил в самом начале развития концепции Iron Tribe.

Мне очень повезло подключиться к развитию этой модели. И хотя мы с ним продолжаем совершенствовать все ее составляющие и бренд в целом, нашим главным полем деятельности всегда оставался такой компонент бизнеса, как маркетинг прямого отклика.

Главным направлением инноваций для нас сегодня является не технология и даже не экономика. Нет, это развитие корпоративного сегмента бизнеса, в рамках которого мы сможем заключать в ходе одной консультации сразу много контрактов с целыми группами работников одной компании, стремящихся избежать высоких медицинских расходов и нуждающихся в программах вроде нашей, чтобы реже ходить к врачам!

Мы продолжаем спрашивать себя: «Как нам быстрее продавать 300 мест в новых тренажерных залах?»

Если наступит день, когда мы перестанем задавать себе этот вопрос, то станем такими же самодовольными, как Kodak, и свернем с пути инноваций и экспериментов, который позволил нам расти так быстро.

Будем надеяться, что то, чем мы с Форрестом поделились с вами, вдохновит и вас на множество различных нововведений!

* * *

Смотрите комментарии Джима Кевэла и Форреста Уолдена к этой главе, образцы маркетинговых материалов Iron Tribe, а также видеопрезентацию их последней инновации, корпоративной маркетинговой программы прямого отклика, которую они разработали и опробовали со времени написания этой книги, на сайте IronTribeFranchise.com/NoBS.

Глава 11
Бренд-билдинг на основе уникального торгового предложения и легенды бренда: кейсы из практики GKIC
Автор: Дэйв Ди

Привет, это снова Дэйв Ди. Мы уже встречались в предисловии. Одна из моих функций в GKIC заключается в том, чтобы общаться с членами нашей организации, старыми и новыми, и обучать их в течение года, а также в рамках двух крупных ежегодных конференций, лагерей быстрого запуска, которые проводятся несколько раз в год, моей «платиновой» группе коучинга и телесеминаров и вебинаров, посвященных ответам на их вопросы. И практически все владельцы бизнеса, с которыми я говорю, делюсь информацией, все, кого обучаю, не скрывают желания иметь сильный бренд. Но многие из них никогда не задумывались, как мы сейчас, о том, что же такое этот их столь желанный сильный бренд, из чего он складывается на самом деле.

Возьмем бренд, который вы, вероятно, хорошо знаете: Intel. На многих компьютерных и других технологических устройствах можно увидеть наклейку Intel Inside или Powered by Intel. Мне нравится фраза «Powered by…» («Работает на…»). Она подразумевает, что в основе вещи есть некая движущая сила, делающая возможным ее функционирование. Бренд-билдинг прямого отклика и бренды, созданные с его помощью, работают на трех компонентах: уникальное торговое предложение (УТП), легенды бренда и эффектное визуальное представление, которое складывается из логотипа, торговых марок, фирменных цветов, а также мест, где можно встретиться с вами или информацией о вас, от СМИ до витрины магазина и благотворительных или общественных мероприятий, которые вы спонсируете. Здесь мы остановимся на первых двух и поговорим о том, как их используют люди из различных областей бизнеса, а по пути буду давать вам свои рекомендации.

Пример 1: Шон Бак, Newsletter Pro

Шон участвует в двух группах коучинга, «лидеров эффективности/внедрения» и «титановой», много раз занимался в моей «платиновой» группе. Он очень амбициозный, очень креативный предприниматель, занимается преимущественно полиграфией, но особенно выделяется умением создавать уникальные информационные бюллетени для клиентов различных компаний и пациентов врачей частной практики. Его УТП таково: создавать уникальные информационные бюллетени, разработанные специально для вас, направляемые напрямую вашим клиентам, существующим и потенциальным, и выглядящие так, как если бы были написаны вами, притом что вам не придется писать ни слова, гарантирую. Шон буквально «вылизал» это УТП. Оно очень четко описывает его потенциальным клиентам, что он им предлагает, обещает легкость и удобство без скучной стандартизации, содержит упоминание о гарантии и при этом не превышает 35 слов.

А вот его легенда бренда:

Впервые с информационным бюллетенем я столкнулся, изучая возможность приобретения второго бизнеса. Я начал поиски с того, что запросил информацию у нескольких десятков продавцов франшизы. Вместе с брошюрами и необходимыми документами я получил множество телефонных звонков, но спустя месяц-два они практически прекратились. Только один продавец франшизы на химчистку оставался со мной на связи, ежемесячно присылая информационный бюллетень объемом 8–16 страниц. И каждый раз, когда по почте приходил новый выпуск, я прочитывал его от корки до корки. Я дождаться не мог того момента, когда прочитаю новые истории успеха различных франчайзи. В течение многих месяцев я чувствовал связь с франчайзинговой компанией и работающими в ней людьми. Когда в одном из выпусков написали о приближающейся ежегодной конференции франчайзи, я тоже купил франшизу, причем на полгода раньше запланированного – все для того, чтобы попасть на конференцию. Открыв химчистку, я сформулировал первое требование: нужно иметь ежемесячный информационный бюллетень и направлять его всем своим клиентам. Это имело смысл, поскольку именно благодаря ей я сам купил франшизу! Но я сел писать новости, не имея ни знаний, ни инструкций, и в результате у меня получился, наверное, самый скучный в мире текст. Я совершил, пожалуй, все типичные ошибки, например: 1) был скучным, 2) был полностью сосредоточен на своем бизнесе, а не на клиентах и их интересах, 3) не считал рассылку частью общей стратегии и 4) не использовал ее для того, чтобы выстраивать отношения с пользователями.

Промучившись два года, я вернулся к той рассылке, которую получал сам и читал с таким удовольствием. И полностью переработал то, что делал сам. Меньше чем через три дня после выхода первого выпуска этой новой, дружелюбной, интересной и ориентированной на построение отношений с клиентами рассылки мне позвонила первая клиентка, которой она очень понравилась. Когда я спросил ее, что она думает о прежней версии, она сказала, что никогда не видела ее, а ведь я посылал ей выпуски в течение двух лет! Мы продолжили развивать бизнес при помощи этой рассылки, но, признаюсь, каждый раз мне было трудно найти для этого время. Когда я решил закончить с химчисткой и заняться тем, что получается у меня лучше всего, то понял, что стал мастером в деле удержания старых клиентов и привлечения новых, пришедших по рекомендации, благодаря отличным информационным бюллетеням. В тот день и родился бренд Newsletter Pro. Речь идет не об обучении тому, как это делать, и не о распространении заранее подготовленного стандартного контента. Я создал компанию по производству специально написанных под каждого клиента, уникальных информационных бюллетеней, которые выглядят так, как если бы были написаны вами, для ваших клиентов, и при этом вам и пальцем пошевелить не придется, и от бизнеса отвлекаться не нужно.

Ну разве не отличная история?! Шон интересно рассказал о том, как впервые осознал мощь информационного бюллетеня. Дал описание борьбы и триумфа, которое показывает, что он прошел трудный путь и хорошо научился тому, как создавать действительно работающие информационные бюллетени, и предполагает, что его потенциальные клиенты смогут избежать множества ошибок, обратившись к его услугам. Легенда бренда Шона позиционирует его как человека, на которого всегда можно положиться в деле создания информационного бюллетеня.