Текст книги "Я – Продавец"

Глава 3
Основные аспекты ситуации купли-продажи

Общая интеллект-карта основных аспектов ситуации купли-продажи

Для нас, профессиональных Продавцов, чрезвычайно важно определить, из каких основных составляющих, аспектов состоит ситуация купли-продажи и что определяет ее успех. Основные аспекты ситуации купли-продажи приведены на интеллект-карте, иллюстрация 3.

Основные аспекты ситуации купли-продажи

1. Компания Продавца и ее интересы.

1.1. Корпоративные правила и процедуры.

2. Покупатель/клиент и его интересы.

3. Компании-производители товаров и услуг и их интересы.

4. Продаваемые товары и услуги.

5. Продавец и его интересы.

5.1. Цели и задачи.

5.2. Заинтересованность в успехе. Мотивация.

5.3. Компетенции Продавца.

5.3.1. Переговорная компетентность Продавца.

5.3.2. Ситуационная компетентность Продавца.

5.3.3. Техническая компетентность Продавца.

5.3.4. Поведенческая компетентность Продавца.

6. Бизнес-процесс продаж.

7. Конкурентная ситуация.

8. Общий контекст Продажи.

Анализ основных аспектов ситуации купли-продажи ясно показывает следующее.

● Какая компания продает и что хочет от этого получить.

● Какие правила и процедуры Продаж устанавливает компания-Продавец.

● Что продается, какие товары и услуги.

● Какие компании производят товары и услуги и в чем их интересы.

● Кому продаем (кто Покупатель и каковы его интересы).

● Кто непосредственно продает, кто является Продавцом и каковы его интересы.

● Какие цели и задачи ставит перед Продавцом компания.

● Как и чем Продавец мотивирован внешне и внутренне.

● Каковы профессиональные компетенции Продавца.

● Каким образом осуществляется Продажа (каков бизнес-процесс Продаж).

● Как выглядит конкурентная ситуация.

● Что представляет собой общий контекст Продажи (совокупность всех аспектов и факторов).

Ремесло, мастерство и искусство профессионального Продавца состоят в способности глубоко понимать все взаимосвязанные аспекты ситуации купли-продажи и умении эффективно действовать, то есть продавать сообразно конкретной уникальной ситуации. Что для этого нужно делать и как этому научиться, разберем в последующих главах.

Глава 4
Ремесло и искусство продавца. Система профессиональных компетенций

Секреты ремесла и искусства Продавца. Примеры и пути обретения

В каждой профессии есть свое ремесло и свои секреты. И, естественно, профессия Продавца не исключение. Есть множество профессий, где понимание ремесла очевидно. Например, профессия повара очевидно предполагает знания и умения готовить многочисленные блюда. При этом в ремесло повара входит не только знание рецептов тех или иных блюд, но и знание правил, и умение приготовить. А профессия автослесаря предполагает знание устройства автомобиля, особенностей работы всех его систем, умение находить причины неисправностей и владение технологиями их устранения.

Важно, что в любое ремесло входит знаменитая триада знания-умения-навыки. Ремесло предполагает владение минимально необходимыми знаниями, умениями и навыками для получения хорошего, стабильного результата в множестве стандартных ситуаций. Например, для профессии повара множеством стандартных ситуаций является приготовление различных блюд (супов, жареного или вареного мяса, гарниров, десертов и т. д.). Владение ремеслом повара предполагает устойчивое умение все это делать качественно и вкусно. Овладение ремеслом автослесаря предполагает грамотную сборку и разборку автомобиля, поиск и устранение массы стандартных неисправностей.

Когда мы говорим, что кто-то хорошо владеет ремеслом, мы подразумеваем, что все сделано грамотно, то есть профессионально. Профессионал, владеющий ремеслом, отличается от дилетанта тем, что всегда получает стабильный хороший результат в множестве стандартных ситуаций.

А в чем состоит ремесло Продавца? Что отличает профессионального Продавца от дилетанта? Каковы элементы ремесла Продавца? Давайте с этим разберемся. Взглянем еще раз на интеллект-карту общих компетенций Продавца, представленную на иллюстрации 1. Мы увидим общую картину множества дополняющих друг друга элементов ремесла и мастерства Продавца, то есть отдельных компетенций.

Если я работаю профессиональным Продавцом, то должен знать, понимать и уметь делать целое море самых разнообразных вещей. Главное – в этом всем не утонуть! Чтобы этого не произошло, применяют компетентностный подход, в котором для каждой профессии образуется система компетенций, сгруппированная по отдельным областям. Внутри этих областей находятся отдельные компетенции. Все становится достаточно просто и понятно и облегчает освоение профессии.

Ключевые компетенции (Знания-Умения-Навыки). Области компетенций

Для нас, Продавцов, очень важно ясно понимать – что я, Продавец, должен знать, уметь и хорошо делать, чтобы состояться как успешный профессионал. То есть какими компетенциями я должен обладать.

Идея компетентностного подхода заключается в признании прямой зависимости между успешными результатами работы человека и обладанием им соответствующими актуальными компетенциями. Такой подход позволяет рационально оценивать успехи и провалы в продажах, делать разумные выводы о работе Продавцов, устранять обнаруженные недостатки, формировать адекватные программы обучения, проводить оценку и самооценку, эффективно заполнять вакансии, добиваться конкурентных преимуществ и т. д. При таком подходе мы не тонем в океане Продаж от накатывающих волн многообразной информации, а устойчиво плывем к своим целям.

Компетентностный подход предусматривает две значимые идеи.

● Любое сложное умение состоит из многочисленных простых, локальных умений.

● Для решения сложных задач и достижения больших успехов простое наличие многочисленных локальных умений недостаточно. Необходимо их творческое ситуативное комбинирование.

Такой подход универсален и применим к любой сложной человеческой деятельности. Продажи вместе с проведением переговоров относятся к сложным умениям наряду с умениями управлять компаниями и проектами, лечить людей, создавать компьютерные программы, писать картины, играть на музыкальных инструментах и т. д.

Очень ярко компетентностный подход проявляется на примере игры на фортепиано. Когда мы завороженно слушаем игру великого музыканта, исполняющего концерт П. И. Чайковского, мы всецело погружены в магию слияния великой музыки и великого исполнения. Мы ощущаем в игре такого музыканта уникальный сплав мастерства и таланта, который, собственно, и называется искусством. При этом мы знаем, что для способности сыграть такое сложное произведение необходимо блестяще уметь (на уровне навыка) делать множество отдельных вещей: играть обеими руками гаммы, аккорды, арпеджио, усиливать звук от пьяно до форте, пользоваться педалью и т. д. Все блестящие музыканты тратят много-много лет на оттачивание своей техники специальными упражнениями, этюдами и виртуозными пьесами для того, чтобы потом суметь волшебно сыграть большой концерт. С технической точки зрения большой концерт и состоит из причудливого сочетания нот и приемов, составляющих основу музыки. И лишь тот, кто в совершенстве владеет всеми этими приемами, в состоянии исполнять великую музыку.

Очень важно также понимать, что само по себе отличное владение отдельными навыками не обеспечивает гарантированно блестящего результата в сложном деле. Оно необходимо, но недостаточно! Нужно еще обладать особым, самым сложным умением – адекватно и креативно (талантливо) это все комбинировать. Именно поэтому людей, закончивших консерватории, много, а великих музыкантов очень мало. И чем сложнее произведение, тем меньше людей в состоянии его захватывающе исполнить. Особенность тут в том, что способность комбинировать, творчески осмысливать, пробовать, критически оценивать определяется всей личностью музыканта, а не только его музыкальными умениями. Здесь все критично: натура, тип личности, стиль мышления, эрудиция, отношение к себе и жизни, креативные способности, отношение к риску, уверенность в себе и т. д. И лишь когда сочетаются, сплавляются в единое целое мастерство технического совершенства и большая личность, получаются великие музыканты, бизнесмены, продавцы, ученые, дизайнеры, гонщики и т. д.

Есть еще один всем понятный пример. Сложное умение водить машину состоит из множества отдельных умений: трогаться с места, парковаться, проходить крутые повороты, двигаться задним ходом, совершать обгон, экстренно тормозить, стартовать с ручника в горку, преодолевать гололед, заправляться, ставить запаску и т. д. К этому добавляется знание правил дорожного движения, конструкции автомобиля, основных неисправностей и способов их устранения. Миллионы обычных людей после определенной тренировки осваивают эти умения и спокойно водят машину. У кого-то это получается легче и быстрее, у кого-то труднее и дольше. Но, как правило, все справляются! В обычных условиях разница между водителями трудно заметна. Однако, как только дорожные условия усложняются, сразу ярко проявляются большая или меньшая подготовленность и личные качества водителей. Зимой, в гололед, удержать машину на повороте удается только тем, кто больше тренировался и оказался способным интуитивно чувствовать правильные действия. А пилотами «Формулы-1» вообще становятся единицы.

Сложное искусство продавать и вести переговоры также состоит из множества отдельных знаний, умений и навыков. Нужно уметь разбираться в товарах и услугах, готовить коммерческие предложения, понимать потребности покупателей, устанавливать с ними контакт, преодолевать возражения, бороться с конкурентами, завершать сделки и многое, многое другое. Невозможно сразу научиться успешно продавать большие контракты крутым и трудным клиентам. Как и играть концерты!

Чтобы подступиться к большим и сложным продажам, нужно предварительно отрабатывать отдельные умения и элементы продаж (гаммы) и нарабатывать личный бесценный опыт.

Таким образом, овладение профессией Продавца превращается в понятную и обоснованную последовательность действий по изучению и практическому применению множества отдельных необходимых знаний, умений и навыков и способности их творчески комбинировать в каждой конкретной ситуации. Настоящий успех в Продажах сопутствует тем, кто настойчиво этому учился, имеет соответствующие натурные склонности и искренне стремится к победам.

Для того чтобы от общей картины компетенций Продавца перейти к системе профессиональных компетенций и детально во всем разобраться, нужно сначала определить ключевые области компетенций, а потом понять, из каких отдельных компетенции состоит каждая область.

Отдельных компетенций, то есть знаний, умений и навыков, в профессии Продавца оказалось настолько много, что потребовалось их скомпоновать в четыре ключевые области системы профессиональных компетенций.

1. Переговорная компетентность.

2. Ситуационная компетентность.

3. Техническая компетентность.

4. Поведенческая компетентность.

Переговорная компетентность определяет способность Продавца применять наилучшим образом все имеющиеся знания, умения и навыки ведения переговоров для успеха Продажи.

Ситуационная компетентность определяет способность Продавца адекватно оценивать общую ситуацию (контекст) Продажи и предстоящих переговоров (общее окружение, цели, задачи, критерии успешности и т. д.).

Техническая компетентность определяет способность Продавца практически применять все необходимые знания предмета и процесса продаж и переговоров.

Поведенческая компетентность определяет способность Продавца осознанно управлять собой и эффективно взаимодействовать в процессе Продажи с Покупателем/партнером по переговорам и со своей командой.

Ключевые области системы профессиональных компетенций Продавца представлены на рис. 1.

Система профессиональных компетенций Продавца. Сводная таблица компетенций

Четыре ключевые области профессиональных компетенций Продавца образуют стройную систему компетенций, охватывающих весь спектр необходимых знаний-умений-навыков, определяющих профессиональный успех в Продажах. Каждая из областей включает в себя набор отдельных компетенций.

Переговорная компетентность (переговорная область) состоит из 17 компетенций.

Ситуационная компетентность (ситуационная область) включает 13 компетенций.

Техническая компетентность (техническая область) состоит из 21 компетенции.

Поведенческая компетентность (поведенческая область) включает 14 компетенций.

Всего в профессии Продавца получилось ни много ни мало 65 компетенций!

Компетенция состоит из комплекса специфических знаний, умений и навыков.

Каждая компетенция – это симбиоз особых знаний и опыта.

Теоретические знания дают представление о том, что эта компетенция собой представляет, для чего она нужна, из чего состоит, какими способами, техниками, методиками реализуется, в каких случаях и как применяется и как ею овладеть. Практический опыт, в котором проявляются умения и навыки, определяет, насколько умело и уверенно все эти знания применяются в конкретных ситуациях на реальной работе. Поэтому, оценивая, насколько Продавец обладает каждой компетенцией, отдельно оцениваются необходимые знания и имеющийся опыт применения этих знаний на практике.

Отработка каждой компетенции приводит к постепенному освоению ремесла Продавца и обретению им подлинного профессионального мастерства. А от мастерства всего один шаг к великому искусству Продаж!

Вся система профессиональных компетенций Продавца приведена в таблице 2. В последующих главах мы подробно разберем каждую из областей компетенций и каждую компетенцию в отдельности.

Цели, задачи и преимущества компетентностного подхода

У компетентностного подхода существует, на мой взгляд, главная заманчивая цель: научить обычных людей стабильно добиваться высоких результатов в той или иной деятельности. В нашем случае – обеспечить миллионам Продавцов отличные результаты Продаж. Да, конечно, существуют талантливые люди, которых природа одарила выдающейся способностью что-то замечательно делать. Есть удивительные, потрясающие Продавцы, которые играючи много продают, не проходя никаких тренингов, не читая специальных книг, ничего не зная ни о каких компетенциях и не осознавая, как это у них так все здорово получается! Они есть, и они великолепны! И если в компании такие работают, их надо беречь, холить, любить и помогать во всем. Главная проблема здесь в том, что их очень-очень мало. В отличие от музыкантов-солистов, профессия Продавца массовая. Большие Продажи требуют много Продавцов. В этой ситуации уповать только на великие таланты просто невозможно.

Нужно, чтобы люди с обычными способностями, занимаясь Продажами, делали это хорошо и даже отлично.

Именно это и обеспечивает компетентностный подход. В нем постепенно, шаг за шагом, прием за приемом, техника за техникой, Продавцами осваиваются грамотные и оптимальные в данной ситуации действия, и это количество освоенного постепенно переходит в более высокое качество работы и результатов. Так это работает! Профессиональное мастерство Продавца как раз и состоит в умении адекватно и победно применять множество отдельных знаний, инструментов и техник в любой ситуации Продаж. И хорошей новостью является то, что этому мастерству можно реально научиться, используя компетентностный подход.

Есть еще одна хорошая новость. Для тех самых талантливых Продавцов обучение Продажам дает возможность бесконечно повышать свое профессиональное мастерство и выходить на совершенно новые, ранее невозможные уровни. Они продвинутся от своего уровня еще дальше, испытывая потрясающий кайф от огранки своего природного алмаза и от блеска его новых, безупречно сверкающих граней.

Задачами компетентностного подхода в Продажах являются выявление и обоснование отдельных ключевых компетенций, определение в них соответствующих знаний-умений-навыков, проведение тестирования и анализа существующих практик, составление программ обучения и поддержки Продавцов.

Таким образом, восприятие сложного умения продавать как совокупности многочисленных отдельных локальных умений дает нам возможность успешно осваивать замечательную профессию Продавца, повышая свой уровень и добиваясь все больших и больших успехов.

Глава 5
Переговорная компетентность продавца

Напомним, переговорная компетентность определяет способность Продавца применять наилучшим образом все имеющиеся знания, умения и навыки ведения переговоров для успеха Продажи.

Для Продавцов переговорная компетентность особо значима. Основная и естественная функция Продавца – продавать. Основная задача – продавать в запланированных объемах. Основной инструмент Продаж – переговоры. В условиях свободы и конкуренции переговоры – это единственный способ сподвигнуть Покупателя к принятию нашего предложения. Сподвигнуть к покупке. Поэтому в компетенциях профессионального Продавца умение вести переговоры занимает центральное место. Знания, умения и навыки ведения переговоров определяют мастерство и искусство Продавца и служат надежным фундаментом его успеха.

Прежде чем мы окунемся в отдельные переговорные компетенции, скажем несколько слов о переговорах вообще.

Переговоры – это вид совместной с партнером деятельности, как правило, направленной на решение проблемы.

Переговоры – это непременный и частый факт нашей повседневной жизни и работы и основное средство без насилия получить от других людей то, чего мы хотим.

Примеры переговоров в бизнесе и работе

● Переговоры о продаже.

● Переговоры о цене (ценовые переговоры).

● Переговоры об улаживании проблем или конфликтов.

● Переговоры о партнерстве.

● Переговоры о совместных планах.

● Переговоры о совместном решении.

● Переговоры о приеме на работу.

● Переговоры о повышении зарплаты.

Примеры переговоров в частной жизни

● Переговоры о правилах совместной жизни (родители – дети, супруги, друзья и т. д.).

● Переговоры с близкими о крупных покупках (машина, квартира).

● Переговоры о мероприятии (отпуск, юбилей, свадьба и т. д.).

● Переговоры об улаживании ссоры или конфликта и т. д.

Как мы видим, тем и предметов переговоров в бизнесе, работе и жизни великое множество, и можно без преувеличения сказать, что умение вести переговоры во многом определяет наш не только профессиональный, но и общий жизненный успех. И всем нам полезно владеть переговорным умением. Зачем?

● Чтобы легче решать свои задачи.

● Чтобы быстрее достигать своих целей.

● Чтобы наилучшим образом разрешать проблемы.

● Чтобы обеспечить достижение успеха.

● Чтобы легче жить.

Как и любое сложное умение, ведение переговоров состоит из множества отдельных умений, навыков, факторов, приемов, техник и т. д. А также мастерства и искусства адекватно и успешно комбинировать все это бесчисленное многообразие в каждой конкретной ситуации.

Все 17 переговорных компетенций Продавца представлены в таблице 3.

Разберем все переговорные компетенции Продавца.

ЗАДАНИЕ-УПРАЖНЕНИЕ

Я КАК ПЕРЕГОВОРЩИК. ЛИЧНЫЙ САМОМАРКЕТИНГ

● Насколько мне нравится профессия переговорщика (1–10)?

● Насколько мне нравится профессия Продавца (1–10)?

● Почему мне надо участвовать в переговорах?

● Что мне больше всего нравится в переговорах?

● Что мне больше всего не нравится в переговорах?

● Какой я переговорщик (в баллах от 1 до 10)?

● Каким переговорщиком я хочу быть (в баллах от 1 до 10)?

Три модели продаж

Треугольник продажи. Позиция Продавца.

В целях облегчения понимания сути происходящего Продажу можно и целесообразно интерпретировать как взаимодействие трех ключевых элементов: клиента, продавца и товара, – это так называемый «Треугольник Продажи». Подробно о Треугольнике Продажи и вариантах поведения Продавца в статье Л. Астафьевой [5].

«Треугольник Продажи» (См. иллюстрацию 4.1)

Модель Продаж – это общий подход Продавца к приоритетам в Треугольнике Продажи и позиции Продавца в нем.

Модели Продаж различаются объяснением приоритетов (расставлением акцентов) в Треугольнике Продажи и соответствующей позицией Продавца.

Приоритеты/акценты в разных моделях Продажи могут быть направлены на следующие моменты.

● Покупателя/клиента (чтобы был доволен).

● На товар (чтобы был продан).

● На себя/Продавца (чтобы были удовлетворены мои желания и амбиции).

● На ситуацию (чтобы все участники продажи были удовлетворены).

На практике наиболее часто можно встретить модели Продаж, ориентированные на товар и на клиента.

1. Товарно-ориентированная («Презентационная модель»). Назначение Продавца – рекламирование и презентация товара. Товар должен сам себя продать. Позиция Продавца: Продавец «при товаре».

2. Клиентоориентированная («Контактная модель»). Назначение Продавца – коммуникация, отношения с клиентом, выяснение потребностей. В идеале: клиент должен сам догадаться купить. Позиция Продавца: Продавец «при клиенте».

Презентационная модель продаж

В презентационной модели инструменты Продажи берутся из ресурсов товара (см. иллюстрацию 4.2). Продавец сфокусирован на предмет Продажи. Ощущение единого целого с товаром. Главная задача – впечатлить клиента товаром. Продавец «на службе» у товара. Клиент ему интересен в разрезе «купит – не купит». Чем сильнее впечатление, воздействие, убеждение, тем больше шансов, что купит. Рекламная информация призвана убедить клиента в правильности его выбора. При таком подходе естественно, что Продавец утрачивает к клиенту интерес, как только понимает, что клиент не купит, а просто интересуется.

Чтобы достичь результата в этой презентационной модели, Продавцу нужно следующее

● Привлечь внимание клиента к товару.

● Впечатлить клиента товаром.

● Убедить клиента в правильности его выбора.

Что требуется от Продавца?

● Знать информацию о товаре.

● «Показывать товар лицом», выгодно сравнивая с продукцией конкурентов.

● Впечатлять товаром – впечатывать образ товара в сознание клиента.

● Показывать свой интерес к товару, рассказывая о позитивном опыте.

● Дать потрогать, пощупать, подержать, попробовать, понюхать и пр.

Обучение этой презентационной модели связано с освоением следующих позиций.

● Ассортимент и характеристики товара.

● Речевые модули, призванные привлечь внимание клиента к товару.

● Рекламные ходы, способные выгодно представить товар.

● Типичные ответы на типичные возражения клиента по поводу товара и пр.

Преимущество презентационной модели – ее воспроизводимость. Можно научиться самому и научить другого. Презентационная модель Продаж хорошо работает с теми, кто хорошо знает, что им нужно.

Ловушки презентационный модели. Поскольку Продавец здесь повернут лицом к товару, а не к клиенту, то он всегда рискует увлечься рассказом о товаре и потерять клиента. Утрата клиента – главная ловушка, подстерегающая Продавца в презентационной модели. Кроме того, именно работа Продавца в презентационной модели провоцирует «впарить» товар. Кроме того, есть клиенты, которые просто не переносят фразы «я хочу Вам предложить».

Контактная модель продаж

Стратегическая цель – безусловно, Продажа. Инструменты берутся из ресурсов коммуникации. Продавцу важнее установить контакт с клиентом. Цель – чтобы клиент был доволен. И Продавец думает, что, если он выяснит потребности клиента, понравится ему, сумеет расположить его к себе, тогда Клиент купит товар. А если и не купит, то уйдет с приятным ощущением. Здесь Продавец выступает неким контактным посредником. Понимая, что хочет клиент и, получив это, он охотнее пойдет на то, что нужно Продавцу.

В этой контактной модели цель Продажи достигается опосредованно – как следствие интереса Продавца к потребностям клиента и умения решать его проблемы. Здесь Продавец «на службе» у Клиента (см. иллюстрацию 4.3).

Задача Продавца – выяснить, понять, разобраться в потребностях клиента и встроить свое предложение (товар) в систему потребностей клиента или помочь ему сформировать у себя новую потребность. Главное средство здесь – интерес Продавца к персоне клиента. Но схема одна: в результате клиент, «впечатленный заботой» о нем, должен проявить интерес к товару и купить.

Чтобы достичь результата в контактной модели, Продавцу нужно следующее

● Установить контакт с клиентом.

● Выяснить его потребности.

● «Вписать» свой товар в потребности клиента.

Что для этого Продавцу необходимо?

● Повернуться лицом к клиенту, «спрятав» свой товар до поры до времени.

● Показать искреннюю заинтересованность в потребностях клиента.

● Рассказывать клиенту про него, а не про замечательный товар.

● Говорить с клиентом на языке, понятном ему, а не удобном Продавцу.

● Отвечать на его вопросы, а не «грузить» клиента «своей образованностью».

● Уметь вовремя перевести разговор на тему товара.

Обучение контактной модели связано с освоением психотипов клиентов, типов потребностей, шаблонов общения с разными типами клиентов: импульсивными, упрямыми, молчаливыми и пр.

Преимущество контактной модели – в ее нацеленности на клиента и установления с ним позитивных долгосрочных отношений. Это особенно важно при B2B и сложных индивидуальных Продажах. Поскольку Продавец в этой модели сориентирован на клиента (и они разные), он должен уметь исполнять «разные песни», добиваясь желаемого расположения к себе.

Ловушки контактной модели

Длительная подготовка Продавца как эффективного коммуникатора.

«Заигрывание в контакт». Втягиваясь в отношения с клиентом, Продавец «забывает» о своей выгоде: общение прекрасное, а продаж мало! Клиенты консультируются с нами, а покупают у других.

Если клиент доволен, а наш товар не продан, Продавец чувствует себя обманутым.

Контактная модель направлена на очаровывание клиента заботой и вниманием. Клиент может напрягаться, чувствуя себя обязанным Продавцу, купить то, что ему не очень надо. Тогда он начнет избегать приветливых Продавцов или нарабатывать способы защиты. Распугать клиентов можно не только хамством, но и навязчивой доброжелательностью…

Эти две модели работы наиболее распространены в практике Продавцов и в практике их обучения. Причем часто в режиме «или»: или Продавца ориентируют на товар, или на клиента. При этом, если, реализуя презентационную или контактную модель, Продавец «попал» в ожидания клиента: тому, кто ждет рекламы, прорекламировал товар; нуждающемуся в помощи клиенту протянул руку, – то все хорошо. Движение к Продаже началось. Опасность и проблема появляются тогда, когда Продавец «не попал» в ожидания клиента и ошибся с моделью. При этом движение к сделке блокируется и Продажа срывается. Продавец в тупике: «Клиент попался неправильный! Ни в одну из схем Продавца не укладывается».

Это происходит потому, что Продавец совершает следующие ошибки

● Не умеет комплексно тестировать ситуацию.

● Владеет приемами только одного типа.

● Не держит Треугольник Продажи (клиент-Продавец-товар).

Держать Треугольник Продажи позволяет ситуационная модель Продаж.

Ситуационная модель Продаж

В презентационной модели основной вопрос: чего хочет мой товар (как это продать). В контактной модели основной вопрос: чего хочет мой клиент (как его удовлетворить).

Обе эти модели не универсальны и ограниченно эффективны, так как они сориентированы только на один ключевой элемент треугольника (полноценно Треугольник Продажи не работает!). Если Продавец концентрируется на чем-то одном: как продать свой товар, как помочь клиенту или как «себе заработать», – он всегда находится в неэффективной и неустойчивой позиции.

Выход такой – Продавцу необходимо сформировать универсальную и эффективную модель работы, которая позволяла бы ему в любой ситуации купли-продажи удерживать весь Треугольник Продажи и добиваться успеха.

И такая модель существует! Это ситуационная модель.

Давайте подумаем, что в целом интересует Продавца? Какова сфера его профессионального интереса? Очевидно, это не только товар, клиент, сам Продавец, но и все, что происходит внутри и вокруг Продажи. То есть сфера интересов Продавца – это вся ситуация купли-продажи.

Ситуация купли-продажи – это совокупность пересечений всех трех ключевых элементов Треугольника Продажи клиента-Продавца-товара.

Смоделировать и выстроить такую ситуацию – в этом основная задача Продавца. Ситуационная модель Продажи позволяет успешно учесть разнообразные интересы всех элементов Треугольника Продажи.

Ситуационная модель Продаж – это посредническая модель, в которой Продавец выступает как посредник между интересами всех элементов Треугольника Продажи.

В широком смысле в ситуационной модели Продавец выступает как посредник между интересами бизнеса и интересами клиента.

Основной вопрос, на котором в ситуационной модели сосредотачивается профессиональный Продавец: чего хочет ситуация и как сделать ее выгодной для всех участников.

Ключ к успеху ситуационной модели – центральная посредническая позиция Продавца.

В ситуационной модели Продавец-посредник гармонизирует всю бизнес-ситуацию.

Как выглядят интересы всех участников бизнес-ситуации, представлено на иллюстрации 5.

Товар «хочет», чтобы его продали. Понятно, что это интересы не самого товара, а людей, которые его придумали и произвели. Смыслом разработки и производства любого товара является его Продажа с получением денег как разницы между ценой Продажи и себестоимостью. Чем больше Продаж и чем дороже товар, тем лучше! Самоограничений у производителей товаров не бывает. Бывают только рыночные (конкурентные и нишевые) и технологические (производственные) ограничения.

Клиент хочет обрести (купить) желаемый товар/услугу. Товары нужны клиентам для жизни и реализации своих целей и мечтаний. Для клиента важно следующее: что покупать, характеристики товара, адекватная цена, срок и условия поставки, гарантия. Естественно, клиент хочет получить самое лучшее в короткие сроки и по минимальной цене. Это нормально!

Продавец хочет продать. Продавец этого «хочет», потому что на это мотивирован! Ему нравится процесс Продажи и ощущение своего вклада в результат, ему нужны деньги, каждая Продажа увеличивает его бонус. Продавцу приятно получать похвалу от руководства и реализовывать карьерные планы. Конечно, Продавцу хотелось бы иметь не слишком вызывающие планы Продаж и увеличить процент бонуса от каждой сделки.

На стороне Продавца выступает и компания, в которой он работает. Интересы компании Продавца тоже абсолютно прозрачны: получить как можно больше прибыли за счет роста Продаж. Основатели компании так ее и задумали – зарабатывать и реализовывать свои цели, продавая нужные людям товары и услуги.

Легко заметить, что, с одной стороны, интересы участников Треугольника Продажи прямо противоположны, с другой – получить желаемое друг без друга никто не может! Это очень важный и оптимистический вывод! Суть ситуационной модели Продаж состоит в том, что обязательно существует точка гармонии, в которой интересы всех участников данной бизнес-ситуации максимально возможно удовлетворены, и она может быть найдена Продавцом-посредником.