Текст книги "Я – Продавец"

Продавец в роли посредника незаменим! Именно он является центром всех коммуникаций, аккумулятором взаимных интересов, креативным разработчиком тактик и стратегий, координатором и главным участником всех процессов Продажи. В профессиональном мастерстве Продавца понимание и принятие ситуационной модели Продажи и посреднической позиции/роли Продавца служит фундаментом, на котором держатся все остальные умения и навыки. Я, Продавец, говорю себе: «Я по-настоящему важная персона. От меня очень много зависит. Без меня Продажи не случаются. Я должен уметь гармонизировать любую бизнес-ситуацию. Я отвечаю за успех. Это сложно и круто. Я горжусь собой».

Позиция Продавца-посредника в ситуационной модели Продаж и есть самая эффективная, перспективная и профессиональная позиция Продавца, обеспечивающая наш долгосрочный успех!

Обратите внимание на характеристики ситуационной модели Продаж, представленные в таблице 4.

Большим плюсом ситуационной модели Продаж является ее полная универсальность. Какой бы ни была особенной данная бизнес-ситуация, в ней все равно опытный Продавец может отыскать точку гармонии и приведет всех к успеху.

Работая в ситуационной модели, профессиональный Продавец, используя полный спектр преимуществ всех моделей, создает для любого Покупателя со всеми его особенностями и мотивами комфортную атмосферу уважения и безопасности. Используя активное, но деликатное прояснение потребностей Покупателя, Продавец диагностирует стартовую ситуацию.

● Покупатель, желающий получить информацию о товаре, оценит, если с ним сначала заговорят о товаре, а не начнут активно контактировать и выяснять его потребности.

● Покупатель, желающий сообщить о своих потребностях, оценит, если его сначала выслушают, а не начнут разворачивать рекламную акцию или направлять туда, где «все написано».

● Покупатель, желающий казаться незаметным, не выскочит из торгового зала, если вместо традиционного приветствия в стиле «Рады Вас видеть! Что Вас интересует?» Продавец сначала позволит ему самому осмотреться.

Базовые знания-умения-навыки Продавца в ситуационной модели Продаж

● Знание основных моделей Продаж, их особенностей, преимуществ и недостатков.

● Понимание сути ситуационной модели Продаж, посреднической схемы и принципов их действий.

● Профессиональное позиционирование – грамотная внутренняя установка.

● Рамочное (контекстное) представление о всех аспектах бизнес-ситуации.

● Умение «держать» Треугольник Продажи в поиске точки гармонии интересов всех участников бизнес-ситуации.

Найденная Продавцом-посредником точка гармонии в успешной Продаже означает, что побеждают все! (См. иллюстрацию 6.)

● Покупатель получает радость от владения и пользования нужной покупкой или реализованным проектом!

● Производители товаров получают подтверждение своей нужности и привлекательности и деньги на дальнейшее развитие!

● Продавец испытывает потрясающее удовольствие от процесса и результата Продажи! Чем сложнее клиент и бизнес-ситуация, тем больше кайф!

● Собственники компании Продавца достигают желанных финансовых и других целей!

ПРИМЕР

Ситуационная модель в работе Продавца применима не только на стадии Продажи, но и на стадии реализации договора.

Вспоминается одна из самых сложных бизнес-ситуаций за всю мою жизнь.

Наша компания по заключенному договору создавала крупную, сложную и очень ответственную технологическую систему для государственной телерадиокомпании. Было сформировано подробное техническое задание, разработаны схемы и согласована спецификация. Мы заключили контракты на поставку соответствующего оборудования с лучшими мировыми производителями и проплатили авансы, исчисляющиеся сотнями тысяч долларов. Все шло хорошо. Однако в тот самый момент, когда один из наших поставщиков-партнеров сообщил, что оборудование уже готово к отгрузке в нашу сторону, я получил срочную информацию от наших инженеров, что после детального изучения выяснилось: одна из важных специфических функций на данном оборудовании не обеспечивается. При этом оказалось, что об этом не было заранее известно ни нам, ни специалистам заказчика, ни инженерам производителя. Так бывает при запуске инновационных технологических систем.

Встал вопрос: «Что делать?» Противоречивых факторов в этой бизнес-ситуации было очень много.

● Наличие у нас контракта на поставку, проплаченный аванс и уже сделанное, готовое к отгрузке оборудование.

● Выраженная готовность нашего существующего поставщика доработать оборудование в течение нескольких ближайших месяцев (формально срок укладывался в рамки нашего договора с заказчиком).

● Наличие у главного мирового конкурента нашего поставщика нужного оборудования, но по значительно более высокой цене.

● Риск сорвать государственный контракт при ожидании доработки заказанного оборудования или ее неудачном исходе.

● Высокая репутационная и финансовая ответственность нашей компании.

● Риск потери больших денег для нашей компании при разрыве существующего контракта с поставщиком и смене поставщика.

● Высокая компетентность и ответственность руководства и специалистов заказчика.

● Высокая компетентность наших специалистов.

● Долгосрочные партнерские, доверительные отношения с обоими мировыми поставщиками конкурентного оборудования.

Нужно было придумать и реализовать «необыкновенное» решение, при котором все стороны данной бизнес-ситуации оказались бы в выигрыше. И решение было найдено! Его реализация далась очень тяжело, но в итоге победили все!

Мы пришли к единому мнению с заказчиком, что безусловным приоритетом является успешная сдача системы в срок. С заказчиком была согласована смена поставщика, но без увеличения цены контракта. Я договорился с новым поставщиком о трех принципиальных вещах:

1. О поставке оборудования в нужные сроки,

2. Установлении абсолютно эксклюзивной низкой цены,

3. Полной конфиденциальности данного контракта на ближайшие 11 месяцев. (Это было необходимо для исключения репутационных и финансовых потерь нашего первого поставщика, мировой публичной компании.)

Я обосновал наше решение президенту компании первого поставщика, убедив его в необходимости скорейшей доработки оборудования для последующих контрактов с обеспечением его лидерства в мировом масштабе. Наша компания дала добро на отгрузку и оплату части ранее заказанного оборудования для использования нами в будущих проектах. В итоге реализации нами ситуационной модели:

● заказчик получил вовремя полностью работающую систему;

● наша компания безупречно выполнила государственный контракт;

● первый поставщик произвел необходимые доработки оборудования и вырвался в течение года вперед в мировой гонке со вторым поставщиком.

Второй поставщик установил свое оборудование в важном проекте у крупнейшего российского клиента и заработал высокие репутационные дивиденды для последующего успеха на российском рынке.

Наша компания сохранила и укрепила прекрасные партнерские отношения и с заказчиком, и с обоими поставщиками-конкурентами.

Стратегии переговоров. Четыре варианта стратегий

Стратегия переговоров – это осознанный общий подход к достижению поставленной в переговорах цели, определяющийся позицией и отношением к предмету переговоров, себе и партнеру по переговорам.

Основные «классические» виды стратегий переговоров (см. иллюстрацию 7):

● «Выигрыш – проигрыш».

● «Проигрыш – выигрыш».

● «Проигрыш – проигрыш».

● «Выигрыш – выигрыш».

Выбор Продавцом предстоящей стратегии переговоров зависит от результатов тщательного анализа всех факторов конкретной ситуации. Анализ всех факторов, определяющий выбор оптимальной стратегии, проводится по специальному алгоритму. Общую последовательность шагов при подготовке к переговорам и выборе стратегии подробно разберем в гл. 7, п. «Универсальная последовательность шагов при подготовке к переговорам».

Важно! Определяя стратегию переговоров, главное – не прийти к ситуации «проигрыш – проигрыш»!

«Выигрыш – проигрыш»

Стратегия «Выигрыш – проигрыш» осознанно или бессознательно выбирается человеком, стремящимся добиться своих целей и преимуществ любым способом, и прежде всего – за счет интересов партнера по переговорам. Есть множество авторитетных людей, исповедующих и продвигающих именно эту стратегию. Есть множество книг и статей о «жестких» переговорах. Например, «Сначала скажите нет» и т. д.

ПРИМЕР

Когда я как генеральный директор компании, выигравшей большой тендер, приехал в офис к заказчику для заключения договора и вошел в кабинет руководителя, то вместо «Здравствуйте» я услышал безапелляционное: «Если вы не подпишете договор с моими условиями, я отдам его вашим конкурентам, занявшим второе место. Они сидят и ждут в комнате напротив!» Честно говоря, я совершенно не ожидал такого поворота, был настроен вполне благодушно и не был собран. Потребовалось лихорадочно искать аргументы, чтобы не дать сорваться сделке и не поставить компанию в неприемлемые условия. Перед второй встречей я 10 минут сидел в припаркованной машине у офиса заказчика, «накачивая» внутреннюю энергию, и зашел в его кабинет уже полностью отмобилизованным. Поэтому даже требование установить штраф за один день просрочки в размере $250 000 не выбило меня из колеи. В итоге нам удалось заключить договор на приемлемых условиях, но на всю жизнь запомнился опыт борьбы с неприкрытым давлением.

Потом я понял, почему он пытался выиграть за счет нас.

«Проигрыш – выигрыш»

Эта стратегия – как правило, стратегия неудачников. Избравший ее человек изначально настроен на уступку и готов следовать тому курсу, который формирует его партнер по переговорам. Причин такого выбора может быть несколько: особенности личности, слабая энергетика, неуверенность в себе, специфическое воспитание, направленное на подавление самостоятельности, неудачный предыдущий опыт и т. д. Заранее проигравшие люди становятся легкой добычей для других и довольствуются тем, что им перепадает.

Однако стратегия «проигрыш – выигрыш» может быть весьма оправданной и полезной при реализации долгосрочных целей. Такую стратегию сознательно выбирают крутые переговорщики для формирования желаемых долгосрочных деловых или личных отношений. То есть когда сохранение или установление хороших отношений и успешная реализация долгосрочных целей существенно важнее конкретного результата данных переговоров. Например, желая стать долгосрочным признанным бизнес-партнером значимой для нас компании или человека, первую сделку можно оправданно провести даже «в минус». Или, сознательно уступая в непринципиальном для нас вопросе и таким образом усыпляя бдительность и тонус партнера по переговорам, мы можем в последующем добиться успеха в более важной для нас области. При этом важно не «заходиться» и понимать, что, чувствуя нашу уступчивость, партнер по переговорам может не расслабляться, а, наоборот, продолжать давить еще сильнее.

К сожалению, невозможно заранее дать правильный совет, насколько оправдана эта стратегия в конкретной ситуации. Это каждый раз определяется Продавцом экспертно и проверяется, проверяется, проверяется на практике!

ПРИМЕР

После неожиданного обнаружения во время эксплуатации неоднозначных проблем с оборудованием мы решили не «биться», доказывая, что все хорошо и соответствует договору. На переговорах в обмен на лояльность крупного постоянного клиента посчитали целесообразным уступить и взять на себя дополнительные, не предусмотренные договором обязательства.

«Проигрыш – проигрыш»

Стратегия «проигрыш – проигрыш» не выбирается осознанно: такая ситуация складывается, когда оба партнера-оппонента настроены на выигрыш и только на выигрыш!

В этом случае переговоры превращаются в своеобразное соревнование в упрямстве и заходят в тупик, потому что ни одна из сторон не желает уступить.

Эта стратегия переговоров считается самой неэффективной, потому что чаще всего стороны просто расходятся, не достигнув договоренности.

ПРИМЕР

Я не могу вспомнить ни одни из своих переговоров, в которых реализовалась бы стратегия «проигрыш – проигрыш». Может быть, просто повезло с партнерами. А может быть, оттого, что в мою «операционную систему» вшиты уверенность в себе и глубокая и необсуждаемая личная ответственность за позитивный результат. Стремление его обязательно добиться стимулирует гибкость, устойчивость к нападкам и давлению и уберегает от опрометчивых шагов и заявлений, ведущих к провалу.

«Выигрыш – выигрыш»

Участники переговоров воспринимают друг друга не как соперников, а как партнеров. При этом каждый участник переговоров стремится найти оптимальное для обоих решение и готов при необходимости пожертвовать чем-то ради дела и общего успеха, а партнер, в свою очередь, также жертвует чем-то ради этого. Это стратегия взаимовыгодных компромиссов и поиска лучших возможностей.

Успешное использование этой стратегии переговоров возможно лишь в том случае, когда оба участника переговоров готовы приложить максимум усилий для поиска взаимовыгодного решения.

ПРИМЕР

Таких переговоров было очень много. Наиболее яркие состоялись под Миланом, когда мы с владельцем итальянской компании, обоюдно находясь объективно в чрезвычайно трудной ситуации, буквально стежок за стежком «вышивали» рисунок нашего согласованного решения. При этом я воздаю должное своему партнеру по переговорам! Будучи чрезвычайно опытным и столь же самолюбивым, он проявил потрясающие выдержку и мудрость. Это позволило найти решение, которому потом знающие люди сильно удивились и спрашивали: «Как вам вообще удалось договориться?» Просто мы уважали друг друга, доверяли, видели перспективу, умело играли в «выигрыш – выигрыш» и хотели выиграть вместе! Правда «просто»?

Тактики переговоров. Три варианта тактик

Тактика переговоров – это план конкретных действий во время переговорного процесса по достижению утвержденных целей, исходя из выбранной стратегии и анализа текущей ситуации.

Известны три «классических» (по Р. Фишеру, У. Юри [43]) варианта тактики переговоров.

● Мягкий подход. Цель – соглашение.

● Жесткий подход. Цель – победа. (Средний подход – между мягким и жестким.)

● Принципиальный подход. Решение проблем на основе их качественных свойств, то есть исходя из сути дела: чего в данном случае требует бизнес-ситуация.

Мягкий подход. Жесткий подход

Тактика мягкого подхода применяется, как правило, при реализации стратегии «проигрыш – выигрыш». При этом подходе Покупатель или Продавец изначально не могут или не хотят настаивать на своем и готовы к уступкам.

Обратите внимание в таблице 5, насколько различны установки мягкого и жесткого подходов.

Принципиальный подход

Участники вместе решают проблему. Цель – разумный результат, достигнутый эффективно.

При этом важно следующее.

1. Отделить людей от проблемы.

2. Придерживаться мягкого курса в отношениях с людьми, но жесткого при решении проблем.

3. Продолжать переговоры, добиваясь установления взаимного доверия.

4. Концентрироваться на интересах, а не на позициях.

5. Анализировать интересы.

6. Разрабатывать различные варианты для обсуждения.

7. Настаивать на применении объективных критериев.

8. Использовать критерии, не относящиеся к состязанию воли.

9. Быть открытым для доводов.

10. Уступать доводам, а не давлению.

Применение принципиального тактического подхода позволяет в полной мере реализовать стратегию «выигрыш – выигрыш».

ЗАДАНИЕ-УПРАЖНЕНИЕ

1. Проанализируйте свои привычные стратегии и тактики переговоров.

2. Проанализируйте привычные стратегии и тактики переговоров Ваших Покупателей/партнеров по переговорам.

3. Определите наиболее характерные стратегии и тактики для Вас и для Ваших Покупателей.

4. Оцените успешность своих привычных стратегий и тактик.

5. Оцените успешность привычных стратегий и тактик Ваших Покупателей/партнеров по переговорам.

6. В итоге сгруппируйте ответы на следующие вопросы.

● Наиболее характерные мои стратегии переговоров?

● Наиболее характерные мои тактики переговоров?

● Успешность моих привычных стратегий и тактик переговоров (1–10 баллов)?

● Выводы о моих привычных стратегиях и тактиках переговоров?

● Мои действия по улучшению моих стратегий и тактик переговоров?

● Наиболее характерные стратегии переговоров моих Покупателей?

● Наиболее характерные тактики переговоров моих Покупателей?

● Успешность привычных стратегий и тактик моих Покупателей (1–10 баллов)?

● Выводы о привычных стратегиях и тактиках переговоров моих Покупателей?

7. Сделайте выводы.

Общее резюме по стратегиям и тактикам переговоров следующее.

Правильно выбранные стратегия и тактика переговоров – залог их успеха.

Каждая переговорная ситуация в чем-то уникальна и требует особой комбинации стратегии и тактики.

Для выбора оптимальных стратегии и тактики переговоров необходимо проанализировать множество аспектов данной переговорной ситуации.

Анализ переговорной ситуации и выработка оптимальных стратегии и тактики проводятся экспертно.

Чем выше экспертная компетенция переговорщика, тем больше тонких нюансов переговорной ситуации он видит и чувствует и тем изощреннее комбинирует весь арсенал стратегий и тактик, добиваясь успеха даже в тяжелых переговорах.

Рост экспертной компетенции переговорщика достигается знанием всех переговорных стратегий и тактик и их особенностей, а также опытом, опытом и опытом их применения на практике.

После каждых переговоров совершенно необходимо проанализировать их ход и результат, сделать необходимые выводы и внести коррективы.

Метод СПИН-продаж

Метод СПИН-продаж – это практическая технология продаж, позволяющая успешно вести переговоры и продавать в крупных или сложных сделках.

Метод СПИН-продаж придумал, обосновал и распространил Нил Рекхэм. Вся технология метода СПИН-продаж подробно изложена в книгах Рекхэма про СПИН-продажи. Всем Продавцам, занимающимся или планирующим заниматься B2B-продажами, я настоятельно рекомендую их внимательно прочитать. В качестве общего ознакомления с данным методом я приведу некоторые цитаты из книги «СПИН-продажи. Практическое руководство». Манн, Иванов и Фербер [33].

Существуют выраженные особенности поведения клиентов при крупных покупках. Особенность крупной покупки заключается в том, что клиенты значительно больше думают о ценности приобретения и гораздо меньше поддаются давлению и эмоциональному заряду со стороны Продавца. Сделки и покупки B2B, как правило, крупные или сложные. Большие Продажи и переговоры по крупным покупкам требуют от Продавца B2B специальных навыков. Эти навыки и являются главным фактором успеха крупной сделки в отличие от маленькой. Эти навыки являются также основным преимуществом и отличием между Продавцами B2B и B2C.

Каковы особенности развития потребностей клиентов при крупных покупках? С увеличением размера покупки:

● Потребности развиваются во времени достаточно продолжительно.

● Потребности определяются многими людьми и состоят из многих факторов.

● Потребности выражены достаточно рационально и могут быть понятно объяснены.

● Высокая ответственность лица, принимающего решение о покупке.

Процесс крупной покупки. Стадии процесса покупки

Одной из важнейших идей Н. Рекхэма является сосредоточение внимания Продавца на процессе покупки! Для успеха Продаж нам, Продавцам, критически важно ясно понимать, как Покупатели покупают, как происходит процесс покупки. Это позволяет разработать успешную стратегию Продаж, основываясь на знании процесса принятия клиентом решения о покупке, а не на представлении – как продавать. Таким образом, метод СПИН-продаж позволяет разработать и реализовать эффективную стратегию Продаж, в центре внимания которой находятся шаги, предпринимаемые клиентом в процессе принятия решения о покупке. Акцент на процессе покупки – очень важный акцент в методе СПИН-продаж!

Стадии процесса покупки. Как клиенты принимают решение о покупке

Как показало исследование Н. Рекхэма, в процессе принятия решения о покупке клиенты проходят через несколько определенных стадий.

1. Признание потребностей.

2. Оценка различных вариантов.

3. Разрешение сомнений.

4. Принятие решения.

5. Внедрение.

В соответствии со стадиями процесса покупки метод СПИН-продаж определяет стратегии, реализация которых приводит к успеху. При этом утверждается, что различные стадии процесса покупки требуют различных стратегий и приемов со стороны Продавца.

Для успеха Продавцу прежде всего необходимо решить следующую задачу: выявить потребности, сомнения и опасения Покупателя/клиента на каждой стадии процесса покупки и эффективно реагировать на них.

Использование метода СПИН-продаж позволяет Продавцу осознанно использовать психологическую составляющую процесса покупки и таким образом эффективно решить задачу Продажи.

Особенности стадий и стратегий процесса продажи по методу СПИН показаны в таблице 6.

Стадия «Признание потребностей»

Стратегия на этой стадии заключается в выявлении неудовлетворенности Покупателя/клиента и ее развитии, пока Покупатель не поймет и не признает, что его текущая ситуация требует изменений. Как и откуда появляются потребности? Очень важно понимать, что ситуация, когда Покупателю «ничего не надо», и ситуация, когда он готов купить что-то, отличается степенью удовлетворенности Покупателя существующей ситуацией.

Если Покупателей устраивает текущее положение, у них нет потребности его менять. А когда нет потребностей – нет и Продаж! Потребности всегда возникают как ответ на неудовлетворенность. При этом чем сильнее Покупатель ощущает неудовлетворенность, тем сильнее будет и потребность в ее устранении!

Главная задача Продавца на стадии «Признание потребностей» – определить наличие потребностей и развить их. Определить наличие потребностей можно по высказываниям Покупателей.

Если Покупатель/клиент говорит о своей неудовлетворенности, неудобствах, недовольстве или желании изменений, очевидно, он имеет потребности. В зависимости от степени неудовлетворенности Н. Рекхэм выделяет два типа потребностей.

Скрытые потребности: Покупатель не признается ясно в существующих потребностях, но при этом он испытывает недовольство, трудности или проблемы.

Явные потребности: отчетливая необходимость, выраженное желание или намерение Покупателя изменить текущую ситуацию.

При этом большое значение имеет не столько выявленные скрытых потребностей, сколько их развитие до уровня явных. Выявление и развитие явных потребностей Покупателей является важнейшим условием успешной Продажи.

Понятие проблемы

Необходимость в принятии решения, в том числе решения о покупке, возникает при осознании проблемы.

Проблема – это осознанное критическое рассогласование между желаемым положением и реальным.

Важно! Люди разных психологических типов совершенно по-разному реагируют на существующие и потенциальные проблемы.

Это мы, Продавцы, должны обязательно учитывать.

Подробно о типах проблем, превращении их в задачи и способах разрешения мы поговорим в гл. 8, п. «Разрешение проблем».

Обратите внимание на рис. 2: как скрытые потребности превращаются в явные, как происходит переход от некоторого беспокойства к осознанию проблемы.

Правильная стратегия Продажи на стадии «Признания потребностей» заключается в концентрации Продавца на выявлении и развитии чувства неудовлетворенности текущей ситуацией у Покупателя. При этом на этой стадии не нужно обсуждать с Покупателем/клиентом свое предложение и проводить презентацию. На стадии «Признания потребностей» нужно задавать клиентам вопросы! Их примеры вы можете почерпнуть в уже упоминавшейся книге «СПИН-продажи. Практическое руководство».

Стадия «Оценка различных вариантов»

Как только неудовлетворенность Покупателя достигает критической точки, в которой у Покупателя возникает ясное понимание серьезности проблемы и оправданности изменений (путем покупки), начинается вторая стадия – стадия «Оценка различных вариантов».

В течение этой стадии Покупатели занимаются выбором вариантов, наилучшим образом соответствующих их потребностям и выработанным критериям. На этой стадии цикла Продажи стратегия отношений с Покупателем должна быть направлена на выяснение значимых для Покупателя факторов и критериев, на основе которых принимаются решения о покупке, и активное воздействие на них с учетом наличия конкурентных предложений.

Одним из наиболее эффективных методов выяснения значимых факторов и критериев является метод ключевых факторов значимости (КФЗ) (см. гл. 6, п. «Покупатель: ценности-цели, интересы-потребности»).

На стадии «Оценка различных вариантов» Продавцу необходимо избежать двух характерных ошибок.

Не следует терять время и силы, продолжая развивать уже выявленные и развитые потребности Покупателя/клиента.

Не понимать, каковы критерии принятия Покупателем решения, и не помогать в их выработке. В результате очень сложно отстроиться от конкурентов и выделить преимущества своего предложения.

Стадия «Разрешение сомнений»

На этой стадии у Покупателей, как правило, возникают сомнения, страхи и опасения, из-за которых Продажа задерживается или даже срывается. Чтобы осуществить Продажу, необходимо выявить и преодолеть ощущаемые Покупателем опасения и сомнения. Уповать на то, что сомнения и страхи Покупателя испарятся сами собой, является большой ошибкой Продавца! Продавцу необходимо обнаруживать эти опасения, откровенно их обсуждать и разрешать! Добиться успеха на стадии «Разрешения сомнений» можно, занимаясь поиском и реальным решением вопросов, вызывающих беспокойство и неуверенность Покупателя. Ошибкой будет и попытка прямого давления на Покупателя. Лишь избавившись с помощью Продавца от сомнений и понимая, что все, что тревожило, разрешилось, Покупатель со спокойной душой принимает решение о покупке.

Стадия «Принятие решения»

На стадии «Принятие решения» Покупатель сводит воедино всю имеющуюся информацию о предполагаемой покупке. На этой стадии Покупатель понимает следующее.

● Обозначение причин и потребностей.

● Ожидаемый результат.

● Перечень и характеристики предлагаемых товаров и услуг.

● Разрешенные сомнения и опасения.

● Цена.

● Схема платежей и другие существенные условия покупки.

● Сравнение нескольких конкурентных вариантов решения-покупки.

Покупатель на стадии «Принятие решения» производит выбор одного из альтернативных вариантов (принимает решение о покупке) согласно действующему (писаному или неписаному) регламенту.

На стадии «Принятие решения» задачи Продавца выглядят следующим образом.

● Выявить и работать с центром принятия решений и ЛПР (лицо, принимающее решения).

● Облегчить процесс принятия решений к взаимной пользе.

Стадия «Внедрение»

Некоторые Продавцы считают, что, как только решение о покупке Покупателем принято и договор подписан, работа закончена. С точки зрения долгосрочных отношений с Покупателем это, очевидно, неэффективно.

Крупная продажа, как правило, включает в себя реализацию/внедрение, монтаж, пусконаладку и сервисное обслуживание, в процессе которых происходят многочисленные контакты с Покупателем. Период успешной реализации договора открывает широкие возможности для повторных продаж этому Покупателю. Справедливо и обратное. Если в процессе реализации договора возникают сложности, это закрывает возможности повторных продаж и существенно ухудшает отношения с Покупателем. Продавец должен внимательно отслеживать ход реализации договора и своевременно вмешиваться, если что-то идет не так. Задача Продавца – использовать стадию «Внедрения» максимально эффективно для развития продуктивного контакта с Покупателем/клиентом и дополнительных Продаж.

СПИН-вопросы: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие, Направляющие

Для реализации эффективной работы Продавца на различных стадиях покупки/продажи в методе СПИН-продаж Н. Рекхэм предложил использовать четыре типа вопросов, с помощью которых можно исследовать и развивать потребности Покупателей, а также оказывать влияние на их критерии выбора.

Первые буквы каждого типа вопросов составили сокращение: SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). СПИН-вопросы: Ситуационные, Проблемные, Извлекающие, Направляющие.

Алгоритм СПИН-вопросов представлен на рис. 3.

Суть-особенности-результат СПИН-вопросов наглядно показаны на рис. 4.

Последовательность СПИН-вопросов учитывает психологическую составляющую процесса покупки. Покупательские потребности постепенно усиливаются от относительно небольшого неудовлетворения текущей ситуацией до выраженного желания ее изменить. Вопросы, заданные по технологии СПИН, помогают Продавцу сподвигнуть Покупателя к покупке за счет направленного движения Покупателя через этапы развития потребностей до тех пор, пока не будут проявлены явные потребности. И чем больше явных потребностей возникнет у Покупателя, тем больше вероятность успешной Продажи.

Ситуационные вопросы

Ситуационные вопросы – вопросы, задаваемые для получения информации и фактов.

«Цели ситуационных вопросов следующие.

● Собрать нейтральную фактическую информацию, помогающую понять ситуацию в компании клиента.

● Определить собственную исходную позицию для принятия решения о том, какие потенциальные проблемы и неудовлетворенности в компании клиента исследовать.

Лучшие способы избежать ненужных ситуационных вопросов таковы.

● Задавать только такие вопросы, у которых есть ясная цель.

● Задавать вопросы, связанные с проблемами, которые, на ваш взгляд, есть у покупателя и которые может решить ваш продукт» [33].

Ситуационные выясняющие вопросы правильно задавать в определенной логической последовательности, чтобы в первую очередь узнать, какова общая ситуация и чего хотят Покупатели, а затем выяснить, почему они хотят это. Задавая ситуационные вопросы, Продавцу необходимо соблюдать меру, поскольку у Покупателей они при большом количестве могут вызвать раздражение.

Очевидно, что существуют общие ситуационные вопросы, которые применимы практически к любым ситуациям, и специальные, уместные в конкретной индустрии.

С упражнениями по постановке ситуационных вопросов можно ознакомиться также в книге «СПИН-продажи. Практическое руководство».

Проблемные вопросы

Проблемные вопросы – вопросы, задаваемые для обнаружения скрытых потребностей: проблем, трудностей и неудовлетворенности Покупателей, формирования совместного понимания проблем Покупателя. Представляя заранее, какие проблемы могут решить предлагаемые продукты, и задавая соответствующие проблемные вопросы, Продавец решает одну из стратегических задач Продажи – выявление неудовлетворенности Покупателей своей текущей ситуацией.

Зачем задавать проблемные вопросы? Они помогают нам продавать, так как люди покупают только в том случае, если у них есть потребности. Потребности практически всегда начинаются с проблемы или неудовлетворенности текущей ситуацией.