Текст книги "Я – Продавец"

«Чем яснее и четче проблема, тем выше вероятность покупки вашего решения» [33].

Извлекающие вопросы

Извлекающие вопросы – вопросы, задаваемые для выяснения последствий, эффектов или сущности проблем Покупателя-клиента.

«Цель этих вопросов – развить ясность и силу проблем Покупателей. Для этого потребуется следующее.

● Фокусировка на последствиях проблемы.

● Расширение и увеличение возможных эффектов проблемы.

● Доказательства связи проблемы с другими потенциальными проблемами» [33].

Извлекающие вопросы развивают неудовлетворенности Покупателя, выявленные ранее с помощью проблемных вопросов. Извлекающие вопросы особенно эффективны для проработки тех областей, где у нас есть сильные конкурентные преимущества. Целесообразно задавать несколько извлекающих вопросов на каждую проблемную область. Естественно, разумно воздержаться от использования извлекающих вопросов с последствиями, которые мы не можем решить. Не стоит также использовать извлекающие вопросы на ранних этапах переговоров до прояснения ситуации Покупателя.

«Наибольшую эффективность извлекающие вопросы имеют при проведении продажи лицам, принимающим решение, людям, чей успех зависит от способности увидеть за сиюминутной проблемой отсроченные результаты и возможные последствия» [33].

Задания и упражнения по этой теме смотрите в книге «СПИН-продажи. Практическое руководство» [33].

Особенности извлекающих вопросов

«Проблемные вопросы сфокусированы на анализе проблемы изнутри, а извлекающие – на анализе снаружи. См. рис. 5.

Извлекающие вопросы влияют на клиента, показывая, как разрастается серьезность проблемы, тем самым причиняя ему серьезный дискомфорт. Задавая слишком много извлекающих вопросов или слишком упорно стараясь вызвать дискомфорт, вы рискуете добиться обратного эффекта: клиент в вас разочаруется. Помните, что ваш покупатель может вынести только определенный уровень дискомфорта. Не превышайте разумный предел» [33].

Планирование извлекающих вопросов

«Крайне важно планировать извлекающие вопросы заранее, до встречи с Покупателем.

1. Убедитесь, что мы задали все нужные вам и клиенту проблемные вопросы, чтобы выявить и четко понять соответствующие проблемы – те, которые вы можете решить для покупателя максимально хорошо.

2. Из уже определенных выбираем ключевые проблемы, которые уже имеют или наверняка будут иметь серьезные последствия. Эти проблемы нам надо развить до уровня потребности в наших продуктах.

3. Пользуясь формой, приведенной в таблице 7,

● перечислите в левом столбике выбранные ключевые проблемы покупателя;

● перечислите соответствующие последствия, способные, по нашему мнению, повысить значимость этой проблемы для покупателя.

4. Подготовьте для покупателя несколько актуальных извлекающих вопросов» [33].

ПРИМЕР

Мы продаем CRM-систему.

ЗАДАНИЕ-УПРАЖНЕНИЕ

ПЛАНИРУЕМ СОБСТВЕННЫЕ ИЗВЛЕКАЮЩИЕ ВОПРОСЫ

1. Сформируйте и заполните таблицу по форме таблицы 7.

2. Сформулируйте несколько наиболее актуальных проблем для Ваших характерных Покупателей.

3. Оцените последствия этих проблем.

4. Составьте перечни актуальных извлекающих вопросов для Покупателей из каждого сегмента.

5. Перед каждыми переговорами подумайте, какие специальные извлекающие вопросы стоит задать именно этому Покупателю.

Направляющие вопросы

Направляющие вопросы – вопросы, раскрывающие ценность, важность или полезность решения проблемы для Покупателя, то есть важность или полезность удовлетворения явных потребностей Покупателя.

«Цель направляющих вопросов – развить желание Покупателя приобрести наше решение. Вот что для этого необходимо.

● Фокусироваться на выгодах, которые принесет решение, а не на проблеме.

● Изучать явные потребности.

● Вынуждать покупателя рассказать вам о выгодах решения.

Направляющие вопросы позитивны, полезны и конструктивны, ибо фокусируются на решении.

● Они снижают количество возражений, поскольку заставляют Покупателей самих объяснять, чем им могут помочь ваши решения. И получается, что покупатель сам себя убеждает в ценности ваших решений.

● Эти вопросы продвигают и направляют обсуждение вперед, к действию, обязательству» [33].

Особенности направляющих вопросов

Направляющие вопросы оказывают большое влияние на успех встреч с ЛПР (лицами, принимающими решение). Большое количество направляющих вопросов на встрече способно значительно уменьшить или исключить возникновение у Покупателя возражений. Специфическая функция направляющих вопросов заключается и в том, чтобы помочь подготовить посредников – людей, которые будут «продавать» от нашего имени в случае, если нам не удается получить личный доступ к ЛПР Покупателя.

С упражнениями по постановке ситуационных вопросов можно ознакомиться также в книге «СПИН-продажи. Практическое руководство» [33]. На рис. 6 можно увидеть примеры направляющих вопросов.

ЗАДАНИЕ-УПРАЖНЕНИЕ

ПЛАНИРУЕМ СОБСТВЕННЫЕ НАПРАВЛЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ

1. Определите несколько наиболее значимых выгод от Ваших товаров и услуг для Ваших характерных Покупателей.

2. Составьте перечни актуальных направляющих вопросов для Покупателей из каждого сегмента.

3. Перед каждыми переговорами подумайте, какие специальные направляющие вопросы стоит задать именно этому Покупателю.

Когда задавать СПИН-вопросы и когда этого не делать

С задаванием ситуационных вопросов сложностей обычно не возникает. Задавать более мощные вопросы СПИН, такие как извлекающие и проблемные, гораздо сложнее. Что этому мешает? Главным образом боязнь Продавцов, что Покупатели-клиенты отреагируют на вопросы о собственных проблемах негативно. Действительно, такое вполне может быть. В каждой конкретной ситуации нам необходимо оценивать уровень доверия и риска и, если степень открытости и доверительности на встрече откровенно низка, воздерживаться от разговора о проблемах. В этом случае необходимо установить конструктивный контакт с Покупателем или, если возможно, отказаться от дальнейшего взаимодействия с ним. Всегда рискованно вдаваться в подробности последствий в щепетильных вопросах, например, организационной политики, личных проблем или решений, которые недавно принял Покупатель.

Важно понимать, что переговоры с Покупателями настолько многообразны и сложны, что невозможно заранее все предусмотреть. Да, тщательная подготовка обеспечивает большой запас прочности и эффективности переговоров, однако профессиональному Продавцу каждый раз приходится во время переговоров экспертным образом мгновенно оценивать ситуацию и адекватно реагировать. Научиться этому можно только опытным путем, проводя множество переговоров с последующей самооценкой своих действий.

Ограничения и особенности использования метода СПИН-продаж

Метод СПИН-продаж представляет собой эффективный инструмент работы с потребностями Покупателя и является важной частью общего бизнес-процесса Продажи. Метод СПИН-продаж не затрагивает таких важных элементов бизнес-процесса Продаж, как презентация компании, продуктов или услуг, разработка коммерческих предложений, подготовка тендерной документации, ценовые и иные переговоры.

С другой стороны, за время с начала разработки и внедрения метода СПИН (1988) в мире бизнеса произошло множество изменений, требующих осознанного использования данного метода. Рост конкуренции и опыта привел к существенным эволюционным изменениям в сознании, профессионализме и психологии Покупателей. При этом появились следующие аспекты.

● Повышенная настороженность и чувствительность Покупателей к различным манипуляциям со стороны Продавца.

● Широкое внедрение формализованных способов сравнительной оценки конкурентных коммерческих предложений и принятия решений по ним.

● Владение Покупателями профессиональными техниками коммерческих переговоров.

При простом механистическом подходе на практике часть методики СПИН, связанная с задаванием извлекающих и направляющих вопросов, очень часто звучит как манипуляция.

Современному B2B-продавцу необходимо творчески подходить к каждому контакту с Покупателем, чтобы максимально эффективно использовать все преимущества метода СПИН-продаж!

ЗАДАНИЕ-УПРАЖНЕНИЕ

1. Заполните таблицу 8 характерными ситуационными, проблемными, извлекающими и направляющими вопросами.

2. Распечатайте таблицу и вложите в свой ежедневник.

3. Пользуйтесь таблицей при подготовке и ведении переговоров.

4. Доведите до автоматизма навык задавания СПИН-вопросов.

5. Обратите внимание, насколько эффективнее стали переговоры.

Мотивация Покупателя. Уравнение ценности купить – не купить

Одной из важнейших идей Н. Рекхэма является использование уравнения ценности для анализа принятия Покупателем решения о покупке. «Когда перед человеком встает необходимость что-то купить, ему приходится искать баланс между двумя противоположными факторами – серьезностью проблемы и затратами на ее решение» [33].

Очень важно, что Покупатель покупает товар или услугу только в том случае, если он считает, что суммарная ценность покупаемого для него выше денежной цены.

Как принимается решение о покупке? Исходя из решения уравнения ценности «купить – не купить». Возможны два варианта.

Вариант 1. Проблема недостаточно серьезна. Цена относительно высокая. Ценность меньше цены. Решение – не купить!

Вариант 2. Проблема достаточно серьезна. Цена приемлемая. Ценность больше цены. Решение – купить!

Ценность можно определить как совокупную пользу, которую получает Покупатель, делая покупку. Это отличает ее от цены. Покупатели приобретают не сами по себе характеристики товаров и услуг, а результат от их использования. Если ценность приобретаемого растет, создается впечатление, что цена снижается. Поэтому одной из важнейших задач профессионального Продавца является формирование у Покупателя ясного представления о повышенной ценности предлагаемых ему товаров и услуг. Эта повышенная ценность показывает наши конкурентные преимущества, способствует преодолению сомнений Покупателя, позволяет удерживать цену и в конечном итоге приводит к совершению сделки.

Примеры различных покупок, их ценности и цены в различных ситуациях приведены в таблице 9.

Обратите внимание, насколько ценность покупки влияет на наше представление о цене. Именно поэтому мы с удовольствием тратим огромные деньги на праздники и отпуска, дарим дорогие подарки любимым людям и готовы отдать любые деньги на операцию или лекарство для спасения жизни близкого человека.

ЗАДАНИЕ-УПРАЖНЕНИЕ

Заполните таблицу 10, отвечая на важнейшие вопросы.

a) Что мы продаем, какие товары и услуги?

b) В чем заключается ценность этого для Покупателя?

c) Каков уровень ценности наших товаров и услуг для Покупателя?

d) Каков уровень цены на это в представлении Покупателя?

e) Какие выводы. Что делаем?

Преодоление возражений Покупателей

Почему возникают возражения Покупателей

Согласие Покупателя купить и оплата покупки – главная цель работы Продавца! Это венец всех его усилий! Это совместный с Покупателем «гол» в ворота неопределенности, сомнений, вариантов и т. д. Это триумф Продавца как автора, режиссера, актера в удивительном и бесконечном спектакле под названием Продажа!!!

Однако для того чтобы забить этот «гол», Продавцу необходимо преодолеть множество этапов с препятствиями. Самый трудный этап Продажи – этап, на котором приходится справляться с возражениями Покупателей.

Почему возникают возражения?

Возражение – это естественная человеческая реакция, направленная на отстаивание своих интересов при взаимодействии с другими людьми и тем более на давление.

Причин возражений Покупателей великое множество. Это и банальная нехватка информации о товарах и услугах. Естественно, это и ощущение завышенной цены (не объективно высокой цены, а именно завышенной, по ощущению Покупателя). Покупатели возражают также, когда не верят или не доверяют Продавцу, когда нерешительны от природы или когда не уверены в себе и боятся совершить ошибку. Наконец, Покупатели возражают сознательно, стремясь настойчиво выторговать наилучшие для себя условия покупки.

Для нас, Продавцов, совершенно необходимо реально понимать причины возражений Покупателей, иначе нам ничего не продать!

Например, если мы понимаем, что Покупатель доверяет нам как Продавцу, но для него не прояснена ценность товара, это будет препятствовать Продаже. Соответственно, у Покупателя возникнут возражения, и я говорю: «Ага, понятно».

Аналогично, даже если ценность для Покупателя очевидна, трудно осуществить Продажу человеку, который нам не доверяет. Возражения опять тут как тут. В такой ситуации нам надо придумать, как вызвать доверие.

При это нам нужно учитывать еще одну сложность. Как правило, Покупатели сообщают нам, Продавцам, ложную или не полностью высказанную причину отказа от совершения покупки. Им трудно прямо в лоб сказать, что именно не так, поэтому они используют всякие обходные пути: «Я еще подумаю», «Мы Вам перезвоним», «Мне нужно посоветоваться» и т. д.

Опытные Продавцы воспринимают возражения Покупателей как неотъемлемый атрибут профессиональной игры и не считают оправданным тратить энергию и время на переживание по этому поводу. Энергию и время стоит направить на прояснение сути возможных возражений и продумывание наших ответов. Более того, именно хорошо подготовленные и красиво «упакованные» аргументы, снимающие серьезные возражения Покупателей, являются важной частью особой привлекательности профессии Продавца, даря нам неподдельную радость от добытого отточенным мастерством, вдохновенным искусством и настойчивой волей трудного успеха.

Как справиться с возражениями Покупателей

При всех описанных выше сложностях есть и хорошая новость. В преодолении естественных возражений Покупателей нет ничего сакрально непостижимого и непреодолимого. Возражения Покупателей достаточно типичны и очень редко бывают оригинальными. Это означает, что к возражениям можно хорошо подготовиться.

Перед переговорами с Покупателями нужно заранее проработать все возможные возражения и наши «козырные» ответы на них.

Когда мы имеем дело с целыми покупательскими сегментами, мы продумываем для них общие характерные и наиболее вероятные возражения и на каждое прорабатываем нашу ответную аргументацию.

Для больших и сложных B2B-переговоров целесообразно составить таблицу с потенциальными возражениями конкретного Покупателя/переговорщика и нашими ответами.

Если мы получили возражение или отказ во время переговоров, первое, что нужно сделать, – это осознать, в чем истинная причина. Возможны два основных варианта.

1. Покупатель не считает наши товары или услуги достаточно ценными в сравнении с объявленной нами ценой.

● Его желания или потребности недостаточно удовлетворены.

● Он не подозревает об особых ценных качествах нашего товара или услуги и своей пользы от этого.

● Мы его не убедили или не привели достаточно веские причины, по которым целесообразно купить это именно у нас.

2. Покупателю не нравимся мы.

● Ему не нравлюсь лично я как Продавец.

● Я не смог добиться его симпатии и доверия.

● Ему не нравится наша компания.

Гораздо легче преодолеть проблему установления ценности покупаемого, чем справиться с отсутствием доверия ко мне, Продавцу.

Подробно об установлении доверия поговорим в гл. 5, «Коучинговые подходы. Присутствие. Контакт» и гл. 8, «Общая и профессиональная этика».

ПРИМЕР

В таблице 11 приведены наиболее характерные «возражательные» фразы Покупателей относительно ценности покупки и варианты наших ответов.

Одним из проявлений профессионального мастерства Продавца при работе с возражениями Покупателей является «умеренное форматирование» потребностей Покупателей под продаваемые товары и услуги. То есть, хорошо зная наши плюсы и конкурентные преимущества, мы акцентируем внимание Покупателя на них и тем самым сподвигаем его к покупке. Тут важно не перейти тончайшую грань между грамотным раскрытием реальной пользы покупки для Покупателя и манипулирующим «впариванием» того, что ему на самом деле не нужно! Это грань подлинного мастерства, переходящего в искусство, питаемая порядочностью и компетентностью.

Естественно, бывают ситуации, когда наш товар или услуга просто не подходят Покупателю. Никакие «ужимки и прыжки» Продавца не превратят черный салон автомобиля в желаемый светлый (случай при моей покупке автомобиля), не подходящее по фасону платье – в сногсшибательное и не улучшат волшебно технологические характеристики оборудования. Самое лучшее, что может при этом сделать Продавец, – это дать хороший совет Покупателю, сохранив и укрепив доверие. Есть большой шанс, что Покупатель об этом не забудет и придет к нам за тем, что у нас есть, или посоветует нас другим.

ЗАДАНИЕ-УПРАЖНЕНИЕ

Сформируйте перечень наиболее характерных возражений Покупателей для Вашего самого важного клиентского сегмента. (Вариант: перечень наиболее ожидаемых возражений Вашего важного Покупателя.) Проработайте по каждому возражению нашу аргументацию. Внесите всю информацию в таблицу по форме таблицы 11. Почувствуйте после проработки возражений рост уверенности перед предстоящими переговорами.

Ценовые переговоры

Ценовые переговоры – это переговоры Продавца и Покупателя, предметом которых является установление согласия по цене Продажи. Без ценовых переговоров не обходится ни одна сделка купли-продажи, и часто именно ценовые переговоры являются кульминацией всего переговорного процесса вообще. Каждая успешная сделка купли-продажи является итогом хорошо проведенных Продавцом ценовых переговоров. Более того, успешным Продавцом невозможно стать без отточенного умения их проводить.

Основные особенности и сложности ценовых переговоров

Основная сложность ценовых переговоров – в очевидных противоположных стремлениях Продавца и Покупателя. Продавец стремится продать подороже, а Покупатель – купить подешевле. Довольно часто для Продавца из всех видов переговоров именно ценовые переговоры являются наиболее дискомфортными и сложными. Многие Продавцы с гораздо большей уверенностью, спокойствием и даже удовольствием выясняют потребности Покупателя и презентуют свои товары и услуги, чем обсуждают цены, общую стоимость и скидки. В этом нет ничего удивительного, так как именно по цене поступает больше всего возражений и требований Покупателя.

Ведение ценовых переговоров имеет ряд специфических особенностей, разбираясь в которых, Продавец должен ответить на следующие ключевые вопросы.

● Что такое «ценовая боязнь» Продавца?

● Как готовиться проводить ценовые переговоры и преодолеть «ценовую боязнь»?

● Какое место занимает цена в критериях важности Покупателя?

● Какова мотивация Покупателя?

● Когда и как нужно называть цену?

● Как избежать предоставления излишних скидок?

● Когда и как можно повысить цену?

Ценовая боязнь Продавца и способы ее преодоления

Ценовая боязнь – это некий внутренний психологический комплекс Продавца, проявляющийся в боязни озвучивания Покупателю цены товара или услуги из-за высокой ожидаемой вероятности отказа от покупки. Ценовая боязнь прежде всего связана с неуверенностью Продавца в правильности и обоснованности цены. Сталкиваясь с малейшим недовольством Покупателя, такой Продавец с легкостью идет на уступки, и это приводит к быстрому уменьшению цены до как бы «справедливого» уровня. Опытные Покупатели пользуются этим, добиваясь неоправданных объективно поблажек.

Надо понимать, что в большинстве компаний Продавцы сами цены не устанавливают. Этим занимаются маркетологи и руководство. Готовясь к переговорам, Продавец должен не только всестороннее изучить установленные цены, услышать и воспринять предлагаемую аргументацию, но и придумать и проработать, если необходимо, свою дополнительную. Позитивным итогом этой большой работы будет обретенная Продавцом полная уверенность в обоснованности предлагаемых им Покупателю цен и готовность их смело озвучивать.

Вторым важнейшим аспектом ценовой боязни Продавца является его преувеличенно негативное ощущение последствий отказа Покупателя. Ощущаемые Продавцом последствия отказа Покупателя от совершения покупки могут быть реальные и мнимые, серьезные и едва заметные, но в голове Продавца страх нарваться на отказ приводит к нежеланию ценового противостояния и увиливанию от завершения сделки. Налицо удивительная картина: Продавец, главным смыслом профессии которого является Продажа, боится продавать.

Реальными потерями Продавца вследствие низких продаж действительно может быть снижение бонуса, понижение в должности, даже увольнение, а к внутренним психологическим потерям относится снижение уважения к своим способностям, уверенности в себе, психологической устойчивости. Профессиональному Продавцу совершенно необходимо все это преодолеть. Или лучше заняться чем-нибудь менее стрессогенным.

Уверенность в себе и психологическая устойчивость – совершенно неотъемлемые качества успешного Продавца. Вопрос: откуда они берутся и можно ли их развить? Вообще-то, уверенность в себе и готовность стойко переносить неудачи относятся к базовым врожденным качествам человека, и в идеале в Продавцы должны идти именно такие люди. Хорошей новостью является то, что эти качества тренируемы! Преодоление психологических аспектов ценовой боязни Продавца целесообразно прорабатывать совместно с коучем, отвечая на такие вопросы.

● А нормально ли, что не все контакты с Покупателями завершаются сделкой?

● Какой процент отказов есть у самых лучших Продавцов?

● Как они этого добиваются?

● Как они справляются с отказами?

● А что, если я буду воспринимать отказ Покупателя как повод для повышения своего профессионального уровня, то есть повод для роста?

● Каковы объективные причины отказа Покупателя покупать по предлагаемой мной цене?

● Что в отказе Покупателя связано действительно со мной, а что – с другими внешними обстоятельствами?

● Как я должен воспринимать отказы Покупателей, чтобы они не влияли отрицательно на мою уверенность и самооценку?

● Каковы на самом деле реальные последствия отказа для меня?

● Что такого «страшного» может произойти при отказе Покупателя? Какие действия я могу предпринять, чтобы спокойно с этим справиться?

Одним из самых действенных способов преодоления ценовой боязни Продавца является накопление реального «боевого» опыта во время активного ведения ценовых переговоров с последующим разбором полетов совместно с мастером-наставником.

Место цены в критериях важности конкретного Покупателя

Помимо всех обозначенных выше психологических особенностей, для успешного ведения ценовых переговоров Продавцу обязательно нужно ясно представлять место цены в критериях важности конкретного Покупателя и его истинные мотивы. Подробно о критериях важности для Покупателя и истинных мотивах мы поговорим в гл. 6, п. «Покупатель: ценности-цели, интересы-потребности». Сейчас обозначим несколько уровней значимости цены для Покупателя.

● Цена очень критична.

● Цена существенно значима.

● Цена имеет среднее значение.

● Цена малозначима.

● Цена вообще не имеет значения.

Анализируя предстоящие переговоры, Продавец должен спрогнозировать уровень значимости цены для данного Покупателя и данной ситуации и понять, чем это обусловлено.

Если у Покупателя просто нет достаточного количества денег на предлагаемую покупку, то, скорее всего, нет особого смысла увлеченно рассказывать ему про повышенную ценность нашего товара, а разумнее подумать, каким образом обоснованно снизить цену до приемлемого для Покупателя уровня. Изменить комплектацию, сократив количество непринципиальных позиций, понизить с повышенного до приемлемого уровень качества отдельных систем или составляющих, исключить часть работ и т. д. В результате при сохранении первоначального уровня цен на отдельные товары или услуги общая стоимость предложения снижается и оно становится «проходимым» для Покупателя.

Если мы понимаем, что цена для Покупателя в целом приемлема, то нужно заранее проработать возможные причины и поводы ее оспаривания Покупателем и наши ответы на них. Например, часто Покупатель стремится сбить цену не столько ради формальной экономии, сколько стремясь получить психологическое удовлетворение от собственной крутости и перевеса над Продавцом. При таком раскладе от Продавца может потребоваться целый высокоуровневый психологический танец, чтобы, одновременно потакая Покупателю, не снижать, насколько это возможно, цены! Если цена для Покупателя мало значима или вообще не имеет значения, а так бывает, значит, Продавец может смело называть цену и сосредоточиться на качествах товара и пользе его приобретения для Покупателя.

Общим для всех этих различных бизнес-ситуаций является мобилизационная готовность Продавца вступать в ценовое противостояние с Покупателем как специфическое оттренированное профессиональное умение.

Когда и как нужно называть цену

В розничных продажах объявление цены носит будничный, чисто информационный характер и не является каким-то значимым кульминационным моментом. На вопрос Покупателя: «Сколько стоит этот костюм?» – следует простой ответ Продавца: «10 000 руб.». Или, завершая проведенную презентацию-демонстрацию, Продавец так же просто объявляет: «Эта машина/пылесос/пальто/диван/велосипед стоит N руб.». Эта простота вполне объяснима. Во-первых, в розничных продажах, за исключением очень крупных покупок типа автомобиля, сумма покупки не является особо критичной ни для Покупателя, ни для Продавца. Во-вторых, розничные цены обычно открыты, легко узнаваемы и не являются ни для кого каким-либо секретом. В-третьих, розничных Покупателей и Продавцов много, поэтому цена одного положительного или отрицательного контакта невелика ни для Продавца, ни для Покупателя.

Ценовые переговоры в розничных продажах проходят по нескольким стандартным сценариям. При этом Продавец действует по четко установленным в данной торговой точке правилам, а настойчивый Покупатель стремится, в рамках этих правил получить для себя максимально комфортные условия.

Варианты ценовых правил в розничной торговой точке.

● Цены открыты и легко доступны для проверки и сопоставления.

● Установленные цены твердые, скидок нет.

● На определенные товары в определенное время проводятся специальные акции и устанавливаются специальные цены.

● Продавцы, исходя из ситуации, имеют право самостоятельно предоставить Покупателю скидку в установленных пределах.

● Эксклюзивные скидки по требованию Покупателя предоставляются руководством магазина или собственником торговой точки.

● При покупке товаров выше определенной суммы Покупателю предоставляется специальная общая скидка.

● У Покупателя на бонусной карте накапливаются баллы, которые можно использовать как скидку при следующих покупках.

Как мы видим, все достаточно прозрачно и понятно. Риски Продавца и Покупателя невелики. Если покупаемая вещь не эксклюзивна, Покупатель может попробовать купить в другом месте по более низкой цене, а Продавец – продать ее другому Покупателю по существующей. Ценовые переговоры в этом случае сводятся к уточнению существующих в данной торговой точке ценовых правил и нахождению внутри них точки взаимного согласия. Успешный итог ценовых переговоров в розничных продажах в большей степени зависит от конкурентности самих цен и вменяемости ценовых правил торговой точки, нежели от особого искусства Продавца.

В B2B-продажах все совершенно по-другому!

Особенности ценовых правил в B2B-продажах.

● Прайс-листы, как правило, закрыты, цены указаны ориентировочные и требуют уточнения.

● Твердые цены – редкость.

● Существуют различные скидки на отдельные позиции, товарные группы, услуги.

● Может предоставляться общая скидка на всю спецификацию (сделку).

● Конечные цены и общая скидка на конкретную спецификацию для участия в тендерах и аукционах или при направлении коммерческого предложения по почте определяются экспертным образом командой продаж и утверждаются соответствующим руководством компании.

● Конечные цены и общая скидка на конкретную спецификацию при очном обсуждении с Покупателем определяются по итогу ценовых переговоров и утверждаются соответствующим руководством компании.

● Для постоянных партнеров разработаны специальные ценовые программы в зависимости от объемов закупок.

По сравнению с розничными продажами в B2B-продажах все далеко не прозрачно и не открыто. И это вполне объяснимо. Цена вопроса чрезвычайно высока и может доходить до десятков и сотен миллиардов рублей. Рынки очень узкие, и количество адекватных Покупателей и Продавцов исчисляется единицами, десятками и очень редко сотнями. Цена одного положительного или отрицательного контакта реально критична и для Продавца, и для Покупателя. Комплекты оборудования и услуг часто очень специфичны, а иногда просто уникальны, и открытого общепринятого представления об их цене не существует. Наценки на B2B-рынках, особенно новых, варьируются в чрезвычайно широких пределах и определяются не себестоимостью, а суммами, которые готовы платить Покупатели за обретаемую пользу. Все это определяет ключевую значимость ценовых переговоров в B2B-продажах и предъявляет высочайшие требования к профессиональным компетенциям B2B-продавца.

Когда и как объявлять цену B2B-покупателю? Есть несколько общих правил.

1. Сначала нужно подтвердить у Покупателя/партнера по переговорам, что мы правильно определили Ключевые Факторы Значимости (КФЗ)покупки для него.

2. Затем разрабатываем аргументацию и объясняем Покупателю, как то, что мы продаем, соответствует или превосходит его ожидания.

3. Обязательно акцентируем внимание Покупателя на той пользе (ценности), которую ему принесет покупка наших товаров и или услуг.

4. Только после этого объявляем нашу цену.

Объявление цены – это ключевой момент ценовых переговоров. Он по-настоящему особенный. Причем не только потому, что в этот момент Покупатель получает важнейшую информацию, но и по какой-то необыкновенно пронзительной, ясно ощущаемой всеми тишине, которая до мурашек пронизывает тело и сознание и воспринимается как особый момент истины. Поразительным образом участники переговоров, не сговариваясь, замолкают, перестают шевелиться и практически не дышат. От того, каким образом разрешается этот великий момент, зависит вся дальнейшая судьба переговоров.

Существует «золотое правило» поведения Продавца на переговорах после объявления цены. Сделав свое предложение, нужно перестать говорить. Просто молчим (время молчания не имеет значения).

Инициатива наша. Он, Покупатель, должен ответить!

Секрет здесь вот в чем. Если мы после нашего ценового предложения замолчим, ожидая ответа Покупателя, и дожидаемся его, то, что бы он ни ответил, это означает, что именно эта озвученная нами цена воспринята Покупателем как данность и является предметом обсуждения. Покупатель может согласиться с ней, сказать, что дорого, попросить скидку, даже просто многозначительно сказать: «Да…» Это не важно. Важно, что Покупатель первым открыл рот в момент истины, и теперь на «столе переговоров» лежит конкретное наше ценовое предложение, и можно приступить к его обсуждению.