Текст книги "Монстр переговоров. Комплект книг Игоря Рызова об эффективных приемах общения"

Глава 10
А если все же дорого… или как справиться с возражениями, возникающими в процессе переговоров

Ну что, друзья, мы проделали огромную работу, и я уверен, что теперь вы точно понимаете, как реагировать на сопротивление клиента в начале переговоров. Но не стоит расслабляться. После того как вы успешно преодолеете стену безопасности, появляется соблазн перейти к целям, быстро все обсудить и добраться до заветного партнерства. Не тут-то было, оппонент может опять начать сопротивляться – это называется «вторичное сопротивление». И надо понимать, что «дорого» в начале переговоров и «дорого» в середине и в конце – совершенно разные вещи. Это, конечно, непонятно для любителей волшебных таблеток и сказочников. Они придумывают 52 оттенка «дорого» и пишут скрипты и шаблоны по ответу на возражения. Но истинные профессионалы точно знают, что «мне ничего не надо», «дорого», «чем вы лучше конкурентов» и остальные возражения в начале переговоров означают лишь одно – я тебя опасаюсь, и точка. А вот уже в середине и в конце – нечто совершенно другое. Что именно?

4 причины вторичного сопротивления:

1. Затягивание времени.

2. Нечеткость.

3. Заражение эмоциями.

4. Неверно сделанная презентация и несозданная ценность.

Заканчивая ремонт в доме, мы поехали в магазин бытовой техники покупать все-все-все. Нашли продавца: он, надо отдать должное, хорошо установил доверие, преодолел первичное сопротивление, подобрал нам технику, и тут началось «занудство». Минут пять он нам рассказывал про какую-то расширенную гарантию и что мы зря отказываемся, потом про то, что его знакомый сэкономил, хоть он и не знает, сколько именно, но эта гарантия окупится. Чем больше он нам рассказывал, тем дальше отдалялся от продажи. С каждой секундой в голове рождались новые возражения и, что греха таить, агрессия. В итоге… Продажи нет. Знакомо?

В этих переговорах менеджер по продажам сделал все, чтобы не продать: время было затянуто, презентация сделана неправильно, цифры нечеткие – в общем, все те ошибки, о которых пойдет речь в этой главе.

Первая причина вторичного сопротивления – затягивание времени. Друзья, когда мы затягиваем время в переговорах уже на этапе целей, это чревато. Что значит затягивать время? Это слишком долгие, витиеватые объяснения, слишком долгие переходы к сути дела, слишком скучные рассказы, долгие, занудные описания. Как только мы начинаем тянуть время в переговорном процессе, человек начинает нам сопротивляться, и это сопротивление может быть фатальным для ваших переговоров. Особенно склонны к затягиванию времени продавцы, работающие по бумажке и использующие скрипты. Никогда не забуду, как заказывал по телефону в одном из банков дебетовую карту, и девушка виноватым тоном сказала: «Ну, мне нужно задать вам все вопросы и все рассказать». Но желания слушать нет. И да… я не один такой. Уверен, что каждый из вас испытывает те же самые эмоции, когда продавец затягивает время, дочитывая заранее написанный и оплаченный его руководством скрипт.

Вывод: включайте интуицию и компетенцию номер один классного продавца – понимать своего оппонента. И если клиент уже «созрел», не допускайте «перезревания», переходите в режим партнерства и совершайте продажу, не тяните резину.

Я постоянно анализирую звонки своих сотрудников, но не для того, чтобы их наказывать, а чтобы находить новые фишки и помогать им. Конечно же, еще и для исправления ошибок. Так вот, недавно, прослушивая разговор одного новичка, выявил его кардинальную ошибку, которую удалось исправить. Весь диалог цитировать не буду, приведу лишь окончание:

Покупатель:

– Хорошо, я готов записаться на ваш курс «Жесткие переговоры», пакет «Бизнес».

Продавец:

– Спасибо, отличное решение. Вы знаете, это очень хороший курс, и вы не пожалеете о покупке. Вы наверняка ознакомились со всеми дополнительными опциями, которые есть в курсе?

Покупатель:

– Да.

Продавец:

– И хотел бы также сказать, что, если вы захотите, можете в любой момент перейти на пакет, который проверяет лично Игорь Рызов.

Покупатель:

– Я знаю. Счет пришлите.

Продавец:

– Я просто хочу сказать, что в пакет, который проверяет Игорь…

Покупатель:

– Вы мне счет пришлете? (раздраженно)

Ошибка – затянул время, попытавшись продать пакет дороже. Правильно было бы так. Сначала продать (режим партнерства), выставить счет, а потом уже через какое-то время совершить дополнительную продажу. Вспомните про сравнение процесса продажи с процессом знакомства и флирта между мужчиной и женщиной. Если женщина согласилась поужинать, это не значит, что еще до ресторана нужно предлагать ей выйти за вас замуж. Всему свое время, и это не отдаляет сделку и не уменьшает стоимость покупки, а наоборот, приближает и увеличивает.

Причина номер два – нечеткость. «5–8%, где-то так», «по статистике», «цены выросли в связи с конъюнктурой рынка» и т. д. Все эти фразы говорят об одном – нечеткость, неподготовленность, жонглирование цифрами. Назвали факт – будьте готовы подтвердить. Вы должны быть максимально четким. Если вы во время вашей дискуссии на этапе безопасности назвали один срок, то потом, если есть необходимость его изменить, обоснуйте, почему вы его меняете. Нельзя давать приблизительные данные: «наверное» и «приблизительно» – запрещенные слова. Нельзя «путаться в показаниях», это чревато негативными для вас последствиями. Судите сами: если сначала человек говорит, что компания справится за два месяца, потом уже – за два-три, то какова будет ваша реакция? Я знаю, что многие тренеры учат называть цену не 100 рублей, а 99,9, и это правильно, только они не учат отвечать на один важный вопрос – ОБОСНУЙ. Я всегда, обучая продажников или руководителей, советую пройти краткий курс «финансы для нефинансистов», и хоть сам его не провожу, но его может провести любой финансист и бухгалтер в вашей организации. Продажник обязан понимать, как формируется стоимость и сколько стоит отсрочка платежа. И что повышение курса доллара на 5% не дает повышение цены в рублях на 5%. Подобное невежество приведет к обилию возражений.

Важно! Привели цифру – будьте готовы ее обосновать. Назвали данные статистики – подтвердите фактом. Если назвали цену, срок – любую цифру, то в случае ее изменения покажите, по какой причине и из чего получается новая. Не надейтесь на «это же и так понятно». НЕПОНЯТНО.

Третья причина – заражение эмоциями. Друзья, негативные эмоции, так же как и позитивные, заражают довольно сильно. Поэтому когда вы идете на переговоры в состоянии раздражения, или вам кто-то сказал что-то не то перед переговорами, если был неприятный разговор, или просто вам скучно, или утром пришли на работу вялым, без настроения, то все это почувствует и ваш оппонент. Представьте, что вам звонит продавец и начинает уныло, почти засыпая, что-то говорить. Не ошибусь, если предположу, что вы тоже начнете зевать или помимо своей воли сопротивляться, а может даже, и троллить. А как иначе? Эмоции заражают. Скука порождает скуку, агрессия порождает агрессию, уныние – уныние. Как только мы пришли на работу и действительно ощущаем, что у нас нет жизненных сил и чувствуем раздражение, ни в коем случае нельзя ни брать трубку, ни ехать на встречу. Стоп! Но не значит, что нужно бежать домой и брать отгул. Приведите себя в порядок, а эмоции в «рабочее» состояние. Позитивный настрой, горящие, искренние, подчеркиваю, искренние глаза заряжают. Отвлекусь от продаж и вспомню недавнюю туристическую поездку в Израиль. Так получилось, что мы приобрели две экскурсии подряд: в Иерусалим и в Хайфу. На первой экскурсовод была чем-то раздражена, вся группа с ней постоянно спорила, и все время над нами летали искры. В итоге мы остались недовольны. На следующий день, уже без особого энтузиазма сев в автобус, мы увидели совсем другое поведение нового экскурсовода: позитив, искренний задор, интерес в глазах, отсутствие наигранности – и в нас как будто что-то переключилось. Сразу появилось настроение и желание слушать, расставаться с экскурсоводом не хотелось.

Вернемся к тому, как привести свои эмоции в порядок. А вот тут-то и есть волшебные таблетки. И я готов вам выписать рецепт. Самый легкий способ – включать в рацион продажника физические упражнения. Несложные: планка, прогулка или пробежка, настольный теннис и прочие упражнения, формирующие у нас нормальное состояние. Если вы идете на встречу и чувствуете небольшое раздражение или скуку, пройдите пешком одну остановку или откажитесь от транспорта вообще. Как только мы включаем тело, даем ему аэробную нагрузку, из тела уходит агрессивность. Ни в коем случае нельзя приходить на встречу в состоянии агрессии, раздражения, нервозности или скуки. Если вы руководите группами продаж, посмотрите на своих сотрудников, а если вы сам продажник, смотрите на себя. В печали и скуке идти на переговоры нельзя, как и нельзя их в таком состоянии вести.

Категорически нельзя! Это негативно скажется и на итогах переговоров, и на вас лично. Поэтому будьте заряжены на успех, входите в переговоры только с готовностью к успешному развитию событий.

АНЕКДОТ В ТЕМУ

ВСТРЕЧАЮТСЯ ДВА МУЖИКА. ОДИН ДРУГОГО СПРАШИВАЕТ:

– КАК ЖИЗНЬ?

– ОТЛИЧНО! КУПИЛ СЛОНА: ДЕТИ В ВОСТОРГЕ, ЖЕНА ЕГО ОБОЖАЕТ, ОН И ГРЯДКИ ПОЛИВАЕТ, И НА КРЫШУ БРЕВНА ТАСКАЕТ, И КОЛОДЕЦ ЧИСТИТ.

– ПОТРЯСАЮЩЕ! СЛУШАЙ, ПРОДАЙ, A?

– НЕТ, ОН ЖЕ ВРОДЕ КАК ЧЛЕН СЕМЬИ.

– НУ, ПОЖАЛУЙСТА!

– ХОРОШО.

ЧЕРЕЗ МЕСЯЦ:

– НУ ЧТО, КАК СЛОН?

– УЖАС! ВСЕ ГРЯДКИ РАСТОПТАЛ, КРЫШУ СЛОМАЛ, В КОЛОДЕЦ НАГАДИЛ! ВЕСЬ ДОМ В НАВОЗЕ, ДЕТИ В УЖАСЕ, ЖЕНА ИЗ КОМНАТЫ НЕ ВЫХОДИТ.

– НЕЕ, ДРУГ, С ТАКИМ НАСТРОЕНИЕМ ТЫ СЛОНА НЕ ПРОДАШЬ!

Вывод: хорошее настроение, горящие глаза и честность – главное оружие продажника. Не забывайте их брать с собой.

Мы рассмотрели три важные причины вторичного сопротивления. Но это еще не все. Есть четвертая – фатальная ошибка. Неправильно сделанная презентация.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ. БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ

Причина многих бед в переговорах – неправильно сделанная презентация, а презентация, друзья, – это важнейший этап переговорного процесса. В свое время я читал, что презентация не так важна в переговорах. Но, учась на курсе переговоров у Джима Кэмпа, автора замечательной книги «Сначала скажите нет»[8]8
  Джим Кэмп – автор бестселлеров «Сначала скажите нет» и «Нет. Лучшая стратегия ведения переговоров», президент компании Camp Negotiation Systems и создатель обучающей системы переговоров Coach2100.


[Закрыть], я усвоил его принцип – лучшая презентация та, которая не сделана. И долгое время думал, что так оно и есть. Но хорошо, что я не искатель волшебных палочек и все познаю через призму критики и опыта, что и вам рекомендую. Так вот, мою картину изменил интересный случай.

Я строил дачу, и в момент выбора подрядчика для отделки бани ко мне приезжали многие, рассказывали, пытались показать смету, но мне казалось неубедительным то, что они говорили. Один подрядчик привез мне каталог с фотографиями того, что они делают, и материалы, которые он хочет мне предложить. Увидев все своими глазами и потрогав материалы руками, я принял его предложение. Победила правильно сделанная презентация.

Конечно, порой мы даже не доходим до презентации, и сделка совершается. А порой она является центральной частью переговоров. В любом случае, к ней необходимо готовиться тщательнейшим образом, продумывая все детали. НО! Это не означает, что вы должны заучивать текст и не отходить от него ни на шаг – помните про гибкость.

Работая с вином, мы часто прибегали к услугам агентств, которые разрабатывали концепт этикеток, бутылок. Запомнился один случай. Пригласили нас на переговоры молодые и амбициозные ребята. Мы пришли, поговорили минут 15, и они предложили посмотреть презентацию. 40 минут мучения: факты о них, цифры, грамоты и хвалебные лозунги, и все закончилось тем, что мой партнер захрапел. ПРОВАЛ.

Чтобы выявить, какая презентация сделана неправильно, а какая правильно, мы должны вспомнить, какими они бывают.

Презентация номер один. Это презентация на языке характеристик. Что такое характеристики? Все то, что описывает свойства товара и услуги. Фломастер синего цвета, бесспиртовой, российского производства; скорость интернета 100 Гбит, бесперебойный, безлимитный. Все технические и технологически данные, так или иначе описывающие товар или услугу, – характеристики. Вспомните: в самом начале я давал описание товара, задав вам вопрос: что продаем? Осмелюсь утверждать, что самый любимый вид презентации тех людей, кто продает по скриптам, – презентация на языке характеристик.

Нередко можно услышать подобные фразы:

y. Эта стиральная машина использует последние разработки и такие технологии, как… При этом она на 20% экономичнее и на 10% продуктивнее, чем аналоги.

Вот согласитесь, сразу хочется, не задумываясь, сказать – ДОРОГО!

y. Краска для волос из ягод годжи. Маникюр с использованием наночастиц, только сертифицированные материалы при строительстве. Все это, конечно, здорово, но… ДОРОГО. Так считает наш мозг, а ему дает сигнал наше быстрое мышление, о котором так много и четко пишет и говорит Дэниэл Канеман. Именно оно, быстрое мышление, и автоматические мысли повинны в сопротивлении на втором и третьем этапе переговоров. Именно тогда, когда девушка уже согласилась идти с вами в кафе, а вы продолжаете ей описывать все прелести вашего ужина, в ее голове зарождаются, помимо ее воли, сомнения и возражения. Я не утверждаю, что не надо говорить о характеристиках вообще, надо. Но… всему свое время. Напомню, моя задача – не дать вам рыбу и даже не дать удочку, а научить процессу изготовления снастей и ловле рыбы. Как-то одна из моих сотрудниц отдела продаж сказала: «Много заявок от людей, у которых нет денег». ЧТО? «Ну, они в конце говорят, что все интересно, но нет денег». Узнаете себя? Да, к сожалению, так считают многие.

«Дорого» в конце переговоров – это отсутствие понимания ценности у клиента, виной чему – презентация на языке характеристик. Если человек не ощущает ценности, а напомню, что Ценность = Выгоды (Угрозы) – Стоимость, то, естественно, дорого и нет денег.

Второй вид презентации, также не лучшим образом сказывающийся на переговорном процессе, – это презентация на языке преимуществ. Преимущество – как характеристика, которая может использоваться вашим покупателем. К примеру, наш фломастер использует инновационные технологии, это его характеристика. Преимущество: он пишет дольше. Интернет на скорости 50 Гбит – быстрее скачиваете файлы.

– Нашу воду хорошо знают покупатели и повторно приходят за ней в магазины.

– Лак продержится дольше.

– Стирка будет быстрее.

– Мебель прослужит долго.

– Производительность труда вырастет.

Презентация на языке преимуществ гораздо интереснее, чем на языке характеристик, но она тоже вызывает желание бороться и возражать. Производительность вырастет – а нас устраивает текущая, стирка будет быстрее – так и у нас вроде стирает не очень медленно, и мы же не на гонках. Мебель прослужит долго – и так на наш век хватит.

И это только малая часть тех возражений, с которыми мы сталкиваемся по причине презентации преимуществ.

АНЕКДОТ В ТЕМУ

ТОЛЬКО В РОССИИ В РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЯХ О ГРУЗОПЕРЕВОЗКАХ В КАЧЕСТВЕ СУЩЕСТВЕННОГО ПРЕИМУЩЕСТВА УКАЗЫВАЮТ, ЧТО ГРУЗЧИКИ – ТРЕЗВЫЕ.

Прежде чем перейти к третьему виду презентации, которая все расставит по местам, давайте вспомним, что же формирует ценность. Правильно – мотивация выгод и мотивация угроз (овчарка). Вот о них-то и будем говорить дальше, но сначала прошу усвоить вывод.

Возражение нужно не побеждать, а просто не создавать.

Не создавать возражения поможет презентация на языке выгод или угроз (для удобства буду называть – выгод). Выгода – это квинтэссенция характеристики и преимущества.

Поучимся у Остапа Бендера, который умело провел презентацию для жителей Васюков.

Гроссмейстер перешел на местные темы.

– Почему в провинции нет никакой игры мысли?! Например, вот ваша шахсекция. Так она и называется – шахсекция. Скучно, девушки! Почему бы вам, в самом деле, не назвать ее как-нибудь красиво, истинно по-шахматному? Это вовлекло бы в секцию союзную массу. Назвали бы, например, вашу секцию «Шахматный клуб четырех коней», или «Красный эндшпиль», или «Потеря качества при выигрыше темпа». Хорошо было бы! Звучно!

Идея имела успех.

– И в самом деле, – сказали васюкинцы, – почему бы не переименовать нашу секцию в Клуб четырех коней?

Так как бюро шахсекции было тут же, Остап организовал под своим почетным председательством минутное заседание, на котором секцию единогласно переименовали в Шахклуб четырех коней.

Гроссмейстер собственноручно, пользуясь уроками «Скрябина», художественно выполнил на листе картона вывеску с четырьмя конями и соответствующей надписью. Это важное мероприятие сулило расцвет шахматной мысли в Васюках.

– Шахматы! – говорил Остап. – Знаете ли вы, что такое шахматы? Они двигают вперед не только культуру, но и экономику! Знаете ли вы, что шахматный Клуб четырех коней при правильной постановке дела сможет совершенно преобразить город Васюки?

Остап со вчерашнего дня еще ничего не ел. Поэтому красноречие его было необыкновенно.

– Да! – кричал он. – Шахматы обогащают страну! Если вы согласитесь на мой проект, то спускаться из города на пристань вы будете по мраморным лестницам! Васюки станут центром десяти губерний! Что вы раньше слышали о городе Земмеринге? Ничего! А теперь этот городишко богат и знаменит только потому, что там был организован международный турнир. Поэтому я говорю: в Васюках надо устроить международный шахматный турнир!

– Как? – закричали все.

– Вполне реальная вещь, – ответил гроссмейстер, – мои личные связи и ваша самодеятельность – вот все необходимое и достаточное для организации международного Васюкинского турнира. Подумайте над тем, как красиво будет звучать – «Международный Васюкинский турнир 1927 года». Приезд Хозе-Рауля Капабланки, Эммануила Ласкера, Алехина, Нимцовича, Рети, Рубинштейна, Мароци, Тарраша, Видмара и доктора Григорьева обеспечен. Кроме того, обеспечено и мое участие!

– Но деньги! – застонали васюкинцы. – Им же всем деньги нужно платить! Много тысяч денег! Где же их взять?

– Все учтено могучим ураганом! – сказал О. Бендер. – Деньги дадут сборы!

– Кто же у нас будет платить такие бешеные деньги? Васюкинцы…

– Какие там васюкинцы! Васюкинцы денег платить не будут. Они будут их по-лу-чать! Это же все чрезвычайно просто. Ведь на турнир с участием таких величайших вельтмейстеров съедутся любители шахмат всего мира. Сотни тысяч людей, богато обеспеченных людей, будут стремиться в Васюки. Во-первых, речной транспорт такого количества людей поднять не сможет. Следовательно, НКПС построит железнодорожную магистраль Москва – Васюки. Это раз. Два – это гостиницы и небоскребы для размещения гостей. Три – это поднятие сельского хозяйства в радиусе на тысячу километров: гостей нужно снабжать – овощи, фрукты, икра, шоколадные конфекты. Дворец, в котором будет происходить турнир, – четыре. Пять – постройка гаражей для гостевого автотранспорта. Для передачи всему миру сенсационных результатов турнира придется построить сверхмощную радиостанцию. Это в-шестых. Теперь относительно железнодорожной магистрали Москва – Васюки. Несомненно, таковая не будет обладать такой пропускной способностью, чтобы перевезти в Васюки всех желающих. Отсюда вытекает аэропорт «Большие Васюки» – регулярное отправление почтовых самолетов и дирижаблей во все концы света, включая Лос-Анджелес и Мельбурн.

Ослепительные перспективы развернулись перед васюкинскими любителями. Пределы комнаты расширились. Гнилые стены коннозаводского гнезда рухнули, и вместо них в голубое небо ушел стеклянный тридцатитрехэтажный дворец шахматной мысли. В каждом его зале, в каждой комнате и даже в проносящихся пулей лифтах сидели вдумчивые люди и играли в шахматы на инкрустированных малахитом досках. Мраморные лестницы действительно ниспадали в синюю Волгу. На реке стояли океанские пароходы. По фуникулерам подымались в город мордатые иностранцы, шахматные леди, австралийские поклонники индийской защиты, индусы в белых тюрбанах – приверженцы испанской партии, немцы, французы, новозеландцы, жители бассейна реки Амазонки и, завидующие васюкинцам москвичи, ленинградцы, киевляне, сибиряки и одесситы. Автомобили конвейером двигались среди мраморных отелей. Но вот все остановилось. Из фешенебельной гостиницы «Проходная пешка» вышел чемпион мира Хозе-Рауль Капабланка-и-Граупера. Его окружали дамы. Милиционер, одетый в специальную шахматную форму (галифе в клетку и слоны на петлицах), вежливо откозырял. К чемпиону с достоинством подошел одноглазый председатель васюкинского Клуба четырех коней. Беседа двух светил, ведшаяся на английском языке, была прервана прилетом доктора Григорьева и будущего чемпиона мира Алехина. Приветственные клики потрясли город. Хозе-Рауль Капабланка-и-Граупера поморщился. По мановению руки одноглазого к аэроплану была подана мраморная лестница. Доктор Григорьев сбежал по ней, приветственно размахивая новой шляпой и комментируя на ходу возможную ошибку Капабланки в предстоящем матче с Алехиным.

Нет, я не призываю обманывать и вводить в заблуждение, а призываю брать лучшее и этично воплощать в жизнь.

Заметьте, что этот материал находится не в начале книги, и я даю его, не опасаясь за последствия, потому что трусы, любители скриптов и работающие по старинке уже давно выбросили эту книгу и точно не дочитают до этого места. Но вы понимаете, что учиться нужно не только у положительных героев, но и у отрицательных. Например, продавцы пылесосов Кирби используют по полной программе язык выгод и угроз. Показывая, что если люди не купят пылесос, то сколько же пыли останется в диване, и демонстрируют это наглядно. Да, они используют этот вид презентации не совсем этично, но это их выбор и их игры с совестью. Почему бы нам не взять эффективный инструмент и не победить врага его же оружием? Как в вопросе: автомат Калашникова – оружие защиты и нападения? Смотря в чьих руках. Вспомним, что есть выгоды: деньги, время и энергия. Вот именно о них и надо говорить в большей степени. Но не только о них.

y. Интернет на скорости 50 Гбит – быстрее скачиваете файлы – вы не будете тратить время и нервы на длительное ожидание.

y. Вкусная артезианская вода – нашу воду хорошо знают покупатели и повторно приходят за ней в магазины – выручка по группе товаров «вода» вырастет.

y. Новый метод стирки – стирка будет быстрее – вам не придется ждать ее окончания, и вы займетесь другими важными делами.

Конечно, на первый взгляд кажется, что и так все понятно. Да, но у нас есть быстрое мышление, которое не дает «и так все понятно» выйти наружу.

Преподнесите клиенту «блюдечко с голубой каемочкой», и его возражения исчезнут. Но… Не торопитесь бежать применять, это еще далеко не все в вопросах презентации. Наберитесь терпения, выполните упражнение (задание приведено ниже) и изучите следующий раздел.

Итак, друзья. Чтобы быть успешным в переговорах и продвигать переговоры вперед, нужно делать правильную презентацию и правильно составлять коммерческие письма. Этим мы и займемся. Первый шаг уже сделали – освоили язык выгод, и теперь я открываю самый главный секрет: как правильно использовать в презентации характеристики, преимущества, выгоды.

Многим из вас известна формула, которую вы увидели и узнали ранее: ХПВ – Характеристики – Преимущества – Выгоды. От характеристик к выгодам – хорошо знакомая и не новая для большинства из вас структура презентации. Так как наш фломастер использует инновационные технологии, он пишет дольше, соответственно, вы экономите деньги на покупке фломастеров. Это неплохо, однако, пока продавец договорит до конца, у покупателя возникает желание перебить и посопротивляться, а то и вовсе захрапеть. Как правильно сделать так, чтобы избежать этого негативного эффекта? Перевернем все с ног на голову и на первое место выведем выгоды, затем по причинно-следственной цепочке пойдем к характеристике. Вы экономите деньги на покупке фломастеров, так как этот фломастер пишет дольше, потому что в нем используются инновационные технологии.

Или «вам не придется ждать окончания стирки, и вы займетесь другими важными делами, так как стирка проходит быстрее, потому что используются новые методы».

Так лучше?

Поэтому переходите от технологии Характеристики – Преимущества – Выгоды, порождающей сопротивление, к технологии Выгоды – Преимущества – Характеристики. Она работает очень хорошо. В ее основе лежит тот самый принцип Шерлока Холмса про причинно-следственную цепочку, о котором я писал ранее. Также используется один из законов влияния, описанный Робертом Чалдини[9]9
  Роберт Чалдини – американский психолог, популяризатор социальной психологии и психологии влияния, получивший известность благодаря своей книге «Психология влияния», а также описанию манипулятивной техники «Дверь в лицо».


[Закрыть] в книге «Психология влияния». Людям нужно обоснование, и они охотнее идут навстречу, когда понимают, что и почему. Я испытал этот метод впервые после прочтения книги «Психология влияния»[10]10
  Чалдини Р. Психология влияния. 5-е изд. М.: Прогресс-книга, 2019.


[Закрыть]. Приехал в Санкт-Петербург ранним утром, тороплюсь, выхожу к метро и вижу огромную очередь людей к автомату оплаты. Стоять долго, кто-то пытается пролезть без очереди, его отпихивают, а я решаюсь: была не была. Подхожу вперед и обращаюсь: «Пропустите меня, пожалуйста, вперед, потому что у меня тренинг начинается в 10.00 и я опоздаю». Без слов пропустили. Не верите? И правильно делаете. Проверьте на деле.

А теперь самое важное – выгоду лучше всего формулировать в виде «дающих решение вопросов». Вспомните раздел «Статус-кво» или перечитайте его еще раз.

y. Хотите ли вы меньше тратить времени и сил на скачивание фильмов благодаря быстрому интернету, который работает на скорости 50 Гбит?

И еще лучше, когда мы формулируем в терминах овчарки сзади:

y. Вы же не хотите тратить много времени на загрузку фильмов и заинтересованы в том, чтобы быстро скачивать фильмы. Именно эту возможность дает вам интернет на скорости 50 Гбит!

Важно! Задействуйте в презентациях и золотую медаль, и злую овчарку.

ЗАДАНИЕ

От характеристик к выгодам. Дополнить таблицу характеристиками, преимуществами и выгодами своих товаров и услуг. Обязательно заполнить все графы.

Таблица 4

В этом разделе мы разберем с вами тонкости, которые помогут презентовать эффектно. Я умышленно не буду разбирать тему коммерческих предложений, так как есть много полезной литературы на эту тему, и в конце книги вы найдете достаточно полный перечень книг, которые я рекомендую к прочтению. Перечислю лишь основные ошибки, которые продажники допускают при составлении коммерческих предложений:

1. Очень много хвалебной информации о себе: какие мы классные, какие мы отличные, что мы умеем делать; мы много описываем свои характеристики и преимущества, но практически ни слова не говорим о выгоде другой стороны.

2. Сам заголовок «Коммерческое предложение» – ошибка. Как только ответственный работник, даже принимающий решения, видит подобный заголовок, его основной инстинкт и должностные инструкции советуют скомкать бумагу и выбросить в урну. Так получается, что большинство ваших коммерческих предложений никто не читает.

3. Все писать единым текстом. Без разбивки на абзацы.

4. Подписывать письма лицом, по статусу и должности ниже, чем у адресата.

5. Не использовать конкретный призыв к действию после прочтения.

Как же сделать письмо читаемым и повысить вероятность отклика на него? (Ранее я обещал дать способ, как эффективно взаимодействовать с секретарями. Этот способ был мне подсказан одним профессиональным секретарем.)

1. Всегда в заголовке письма проставлять исходящий и входящий номер. Что это дает? Ваше письмо с большей долей вероятности руководитель распишет техническим специалистам, отделу закупок или кому-то еще с указаниями, что с ним дальше делать, кому рассмотреть. А секретарь, увидев исходящий и входящий номер, уже не может такое письмо выкинуть.

2. Указать имя-отчество адресата «Уважаемый… имя, отчество». Если не знаете, то постарайтесь узнать, если нет, то подпишите: «директору такого-то предприятия». Но в современном мире узнать что-либо не составляет труда. Конечно, только для тех, кто пользуется интернетом.

3. Указать цель письма и что вы ожидаете. Чего вы хотите добиться этим письмом в итоге? Назначение встречи, назначение лица, принимающего решения, рассмотрение вашего предложения – все это должно быть вначале. Если речь идет о назначении встречи, то письмо не должно содержать никакой коммерческой информации, кроме трех строчек: «Уважаемый господин директор, прошу вас назначить встречу с ответственным лицом для решения вопроса о сотрудничестве в области такой-то». Все. Вот это основная часть вашего коммерческого предложения, основная часть, то, что вы должны делать.

4. Разбивайте письмо на абзацы, и каждый абзац должен быть законченным.

5. В письме должны содержаться выгоды и поменьше характеристик.

6. Подписано должностным и статусным лицом с указанием исполнителя.

7. После того как вы отправили письмо, потрудитесь узнать входящий номер этого письма и уже по входящему номеру определяйте, что будет дальше.

Образец коммерческого предложения

Было:

Офисная мебель наивысшего качества.

Уважаемые господа, наша компания ООО «Ромашка» на рынке офисной мебели 18 лет, мы изготавливаем мебель наивысшего качества. Наши заводы оснащены по последнему слову техники, немецкое оборудование. Мы используем только качественные материалы, у нас работают только профессиональные работники.

Мы предлагаем изготовить для вас высококачественную мебель по самым лучшим ценам. Индивидуальный подход к каждому клиенту – персональный специалист будет закреплен за вами.

В приложении вы найдете прайс-лист с ценами на нашу продукцию.

С уважением,

менеджер по продажам Иванов И.В.

Стало:

Заместителю директора по снабжению ООО «+++»

Петрову В.К.

Исх. ____ Вх.____

Уважаемый Виктор Константинович,

Просим Вас рассмотреть возможность осуществить заказ офисной мебели производства ООО «Ромашка».

3 причины остановить свой выбор на ООО «Ромашка»:

Прослужит долго и избавит от ремонта. Квалифицированные специалисты, немецкое оборудование и качественные материалы.

На протяжении 5 лет отсутствие вопросов с эксплуатацией мебели. 20-летняя история работы и репутация на рынке дают нам возможность предоставлять гарантию на 5 лет.

Мебель та, которую хотите Вы, а не та, которая есть на складе. Новейшее оборудование и штат проектировщиков к Вашим услугам.

Виктор Константинович, будем рады пообщаться с Вами лично и подготовить именно для Вас специальное предложение. Просим Вас назначить встречу для более детального обсуждения возможности сотрудничества.

Дополнительную информацию для Вас подготовит Ваш персональный менеджер Иванов И.В. (тел.______________, email _____________ www.mmmmmm.ru)

С уважением,

начальник отдела продаж Киров В.В.

КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРЕЗЕНТАЦИИ

Что такое работающая презентация? Это та презентация, которая возбуждает интерес у вашего оппонента, неважно – на словах она или на слайдах, и нужно помнить это при подготовке. Основная цель начала презентации – вызвать любопытство. Когда вы презентуете что-то, всегда следите за тем, чтобы втягивать вашего оппонента в процесс дискуссии, спрашивать его, чтобы это был не монолог, а дискуссия.