Текст книги "Монстр переговоров. Комплект книг Игоря Рызова об эффективных приемах общения"

Приемы, которые помогут сделать презентацию эффективной, основаны на законах влияния, описанных Робертом Чадини и научно обоснованных Дэниэлом Канеманом – их исследования основаны на изучении поведения людей. Чем больше скептики кричат, что эти приемы не работают, тем более очевидно, что они работают и имеют силу.

Игра на контрастах

Для начала приведу довольно обширную цитату из книги Роберта Чалдини «Психология влияния»:

«В человеческом восприятии важную роль играет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Проще говоря, если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Поэтому если мы сначала поднимем легкий предмет, а затем тяжелый, то будем оценивать второй предмет как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала поднять легкий. Принцип контраста применим практически ко всем видам восприятия. Если мы на вечеринке беседуем с красивой женщиной, а затем к нам присоединяется непривлекательная, то эта вторая женщина будет казаться нам еще менее привлекательной, чем она есть на самом деле».

Проведите небольшой эксперимент. Сходите в магазин, возьмите тележку и, набирая продукты в нее, обязательно представьте, сколько это может стоить. Если вы представляете, что эта тележка обойдется вам в 5 тысяч, то, подойдя к кассе и услышав результат в 4 тысячи, вы испытаете приятное ощущение – сэкономил! Если же кассир скажет: «6 тысяч», то у вас возникнет неприятное чувство – мол, трачу неразумно больше.

АНЕКДОТ В ТЕМУ

ПРИХОДИТ МОЙША К РАВВИНУ И ГОВОРИТ: «РЕБЕ, У МЕНЯ ТАКАЯ ТЯЖЕЛАЯ ЖИЗНЬ, У МЕНЯ 10 ДЕТЕЙ, МЫ ВСЕ ЖИВЕМ В ОДНОЙ КОМНАТЕ, ДЕНЕГ НЕТ, ДОМА ГРЯЗЬ, ВОНЬ, ДЕТИ ОРУТ, ТОЛКАЮТСЯ, ГРЯЗНЫЕ ПЕЛЕНКИ ВЕЗДЕ… КОШМАР!» РАВВИН ГОВОРИТ: «КУПИ КОЗУ». МОЙША: «КАКУЮ КОЗУ? ЗАЧЕМ? КАК Я ЕЕ В КВАРТИРУ ВОЗЬМУ?!» РАВВИН: «КУПИ КОЗУ».

МОЙША ПОДУМАЛ-ПОДУМАЛ, ПОШЕЛ И КУПИЛ КОЗУ. ПРИВЕЛ ЕЕ ДОМОЙ.

ЧЕРЕЗ НЕДЕЛЮ ПРИХОДИТ К РАВВИНУ, ТОТ ЕГО СПРАШИВАЕТ: «НУ, КАК ЖИЗНЬ?» МОЙША ЗАЛАМЫВАЕТ РУКИ, КРИЧИТ: «ЕЩЕ ХУЖЕ, ЭТА КОЗА В ОДНОКОМНАТНОЙ КВАРТИРЕ С 10 ДЕТЬМИ, ВЕЗДЕ СРЕТ, ВСЕ ЛОМАЕТ, РВЕТ, ВСЕХ БОДАЕТ, ДЕТИ НА НЕЙ СКАЧУТ, БЕСЯТСЯ, ВОНЬ ВЕЗДЕ СТОИТ… УЖАС!..» РАВВИН ГОВОРИТ: «ПРОДАЙ КОЗУ». МОЙША СТРАШНО УДИВЛЯЕТСЯ, ГОВОРИТ: «ЧТО? ЗАЧЕМ ЖЕ Я ЕЕ ПОКУПАЛ?» РАВВИН: «ПРОДАЙ КОЗУ».

МОЙША ПОДУМАЛ-ПОДУМАЛ, ПОШЕЛ И ПРОДАЛ КОЗУ.

ЧЕРЕЗ НЕДЕЛЮ ПРИХОДИТ МОЙША К РАВВИНУ И ГОВОРИТ: «БОЖЕ, РЕБЕ, КАК ЖЕ МНЕ ХОРОШО СТАЛО!»

Данный метод хорошо применять в переговорах, касающихся вопросов материальных выгод.

Часто переговорщики делают ошибку, называя в переговорах самую низкую цену. Ни в коем случае нельзя делать это сразу. Все мы знакомы с необъяснимой тягой человека первым делом ориентироваться на дешевизну. Может показаться, что если назвать самую низкую цену, то можно избежать торга. Ничего подобного. Какую бы цену вы ни назвали, пусть даже самую низкую, с вами все равно будут торговаться. Вот только в этом случае торг для вас станет совсем невыгодным.

Пример

Когда мы заказывали диван, продавец показала нам подходящий по всем параметрам образец. Посидев на нем и примерившись, мы приняли решение о том, что этот вариант может нам подойти. Естественный вопрос – сколько стоит. 40 000 рублей. Цена нас устроила. Но потом выяснилось, что это базовая модель, а та, которую мы хотим, уже 55 000. Разница не такая уж и огромная, но согласитесь, осадочек возникает. А может и вылиться в агрессию.

Что делать в подобных случаях? Важно начинать всегда, учитывая законы влияния, с самого дорогого предложения. Редко получается избежать разговора о цене. Если у вас есть товар, услуга или пакетное предложение, то сразу стоит выставить максимально высокую цену.

Поучиться можно у продавцов известных автосалонов: они сразу предлагают клиенту самую дорогую комплектацию автомобиля. Когда вы отказываетесь и идете смотреть другие комплектации, любая стоимостью чуть дешевле уже выглядит для вас гораздо привлекательнее.

Пример

Я заинтересовался покупкой одного объекта недвижимости – апартамента в строящемся комплексе. Продавец на вопрос о цене очень удачно вовлек меня в процесс: «У нас есть много разных вариантов, и по цене в том числе, самые дорогие студии (а меня именно они интересовали) 5 500 000, но там и метраж большой. Вас интересуют большие студии или поменьше?»

Заметьте, как удачно он ввел систему сравнения, контраст, и при этом вовлек меня в детали.

Важно! Несмотря на советы зарубежной бизнес-литературы, в России нельзя уходить от прямого вопроса о цене. Лучше на него давать ответ, используя правило контраста.

Вывод: в переговорах всегда необходимо вводить свою систему сравнения. Чтобы для оппонента ваши предложенные варианты выглядели максимально привлекательными, необходимо заранее продумывать, что будет выглядеть в его глазах выгодней – назвать скидку в процентах или рублях? С чем сравнить – с прошлым годом или прошлым месяцем?

Заметьте: опытный риелтор покупателю всегда показывает самую дорогую квартиру первой. А вот если клиент хочет снять квартиру, ему первым показывают самый никчемный и малопривлекательный вариант. Скидка в 5% может звучать не такой уж значимой при крупной сделке (в миллион рублей), а вот если назвать экономию в 50 000 рублей, сумма уже покажется внушительной. И наоборот: при продаже товара за 100 000 сказать покупателю о 5-тысячной экономии – это ничего не сказать, а вот слова «скидка – 5%» покупку стимулируют.

Готовя свою презентацию, вы можете четко показывать механизм работы товара. Если продаете средство по уходу за стиральной машиной, то можете сначала продемонстрировать, что происходит, если не пользоваться этим средством, а потом показать работающую машину, и это выглядит гораздо лучше. Если хотите сравнить характеристики оборудования, то предоставьте сначала оборудование с более слабыми характеристиками, а потом уже ваше оборудование, и оно будет восприниматься в лучшем свете.

Когда вы демонстрируете статистику, думайте, пожалуйста, какую именно статистику вы даете: выгодную вам или невыгодную. Люди постарше хорошо помнят, что в Советском Союзе все сравнивали с 1913 годом.

Можно сравнивать с чем угодно, но подбирайте нужное сравнение. Например, если вы повышаете цены на свою продукцию, можно сообщить, что в этом году цены на хлеб выросли на 52%, а ваше повышение – всего лишь на 5%.

ЗАДАНИЕ

Попробуйте придумать фразу, воспользовавшись правилом контрастного восприятия:

Вы представляете фитнес-центр. Вы заинтересованы в продаже абонементов по цене 50 000 рублей в год. Как представить покупателю ваше предложение в выгодном для вас свете?

Попробуйте переделать предложенную ниже фразу, воспользовавшись правилом контрастного восприятия:

Три пациента из десяти, прошедших лечение в нашей клинике, ощущают результат почти сразу.

Пакетные предложения

Прием, который также основывается на правиле контрастного восприятия и помогает сфокусировать внимание собеседника, направить его внимание и не допустить множества возражений.

Для достижения результата необходимо продумать три пакетных предложения. Пакетные – значит такие, которые связывают несколько интересов в одно целое. Например, цена и отсрочка платежа, дополнительные «плюшки», гарантии базовые и расширенные и много чего еще.

Первое предложение всегда должно выглядеть максимально невыгодным для вашего оппонента. Задача первого предложения – ввести систему сравнения, включить правило контрастного восприятия.

– Дорогая, давай на выходных поедем на рыбалку с парнями. Отдохнем, пивка попьем, палатка, костер… Ну и что, что комары и дождь? Романтика же!

Второе также должно быть в глазах оппонента не слишком привлекательным. Задача этого предложения – тоже создать контраст, но в то же время показать ваше желание двигаться навстречу.

– Ну, раз не хочешь на рыбалку, тогда… О! Давай купим фильм, ты приготовишь ужин, посмотрим телек.

И наконец третье – компромиссное, к которому вы и хотите подвести оппонента. Если вспомним многогранник интересов, третье предложение должно быть в районе вашей заявляемой позиции.

– Слушай, а давай на природу поедем с друзьями. Снимем домик, пожарим шашлычки…

Можете быть уверены, что, если вы правильно упакуете эти предложения, ваш оппонент с большой долей вероятности примет именно третье предложение.

Пример

Одно турагентство продавало путевки на винный тур по регионам Франции. Цена этого путешествия была примерно 180 тысяч. Когда менеджер агентства презентовала данную услугу, поначалу все слушали с энтузиазмом, но когда она подходила к вопросу цены, то почти все клиенты отказывались. Фирма обратилась ко мне с просьбой помочь продавать эти предложения. То есть выстроить такую технологию продаж, которая действительно поможет успешно реализовывать эти туры.

Мы изменили технологию продажи, применив законы влияния. Первое предложение, которое озвучивал продавец, не 180 000 рублей, а 300 000. Мы искусственно максимально завысили стоимость. Конечно, клиент был в недоумении. После того как покупатель выскажет свои претензии к высокой цене, ему давалось и ее обоснование: перелет бизнес-классом, проживание в номере люкс, индивидуальное сопровождение личного сомелье. Большинство покупателей тут же говорило, что им такое количество услуг и бонусов не нужно. Что они могут полететь и эконом-классом.

И вот тут наступал хороший момент сделать другое предложение – за 180 тысяч. Но обязательно указывалось, что в данном пакете предусмотрено ваше проживание с кем-то совместно, размещение по два человека в одном номере. И снова: большая часть потенциальных покупателей соглашалась лететь эконом-классом, но не хотела жить с кем-то в одном номере.

Тут и была задача сделать третье предложение – за 220 тысяч. И что вы думаете? Бо́льшая часть пакетов была сразу продана по 220 тыс.! Туроператор столкнулся с другой проблемой – не было столько одноместных номеров, надо было что-то придумывать, чтобы продавать двухместные.

Ну, мы-то свое дело сделали, дальнейшие проблемы решало уже само агентство, поблагодарив нас за науку. А я хотел бы здесь привлечь читателя к выполнению подобного задания, но на примере какого-нибудь другого, близкого читателю пакета.

Правила создания пакетных предложений:

1. Пакетов должно быть 3–4, не более, но и не менее.

2. Продумать все дополнительные опции, которые будут распределяться по пакетам. При наполнении пакетов не использовать опции выдуманные и неценные. Помните, что ценность – это то, за что люди готовы вам платить (временем, деньгами, энергией). Например, одна из компаний – организаторов форумов в пакет VIP включала фото со спикером. Самое смешное, что никто не мешал другим категориям также сделать фото, поэтому ценность предложения падала. Например, при продаже онлайн-курса «Эволюция продаж» мы используем такие дополнительные опции, как:

y. Записи всех теоретических уроков и практических заданий, доступные после каждого занятия в течение 90 дней.

y. Вы проходите тест на понимание.

y. Выполняете домашнее задание.

y. Ваше домашнее задание проверяет персональный тьютор из команды Игоря Рызова.

y. Бонус:

y. ЗАПИСЬ финального вебинара.

y. Число учеников ограничено (об этом принципе пойдет речь далее).

y. СЕРТИФИКАТ.

y. Набор чек-листов, шаблонов по теме переговоров.

Все опции направлены на повышение ценности и, как следствие, на предотвращение возражений.

1. Продумать основной пакет, который вы хотите продавать больше всего, назначить его стоимость и наполнить его дополнительными опциями.

2. Распределить «плюшки» по пакетам, отталкиваясь от желаемого пакета. В самый минимальный – почти ничего, базовая комплектация, и максимум – в самый дорогой.

Вырываем жало

Используя этот прием, вы лишаете оппонента возможности возражать, вырываете из его рук основное оружие. Суть приема – обозначить все возражения самому и дать на них ответ, не дожидаясь основных возражений. Для того чтобы этот прием сработал, необходимо собрать все типовые возражения, с которыми вы сталкиваетесь, и на самые серьезные и существенные из них подготовить ответы. После этого использовать их во время презентации, как в письменном виде, так и в устном, прямо прописывая и проговаривая возражение, а затем ответ на него.

При презентации новой продукции, неизвестной на рынке, такой как фруктовые вина, мы выявили несколько ключевых возражений:

1. Незнакомый продукт, не будет продаваться.

2. Непонятна целевая аудитория.

3. Вообще непонятно, что за напиток – и не вино, и не сок.

После этого подготовили ответы на них:

1. Действительно, риск есть, но мы готовы прописать в договоре дополнительный пункт по возврату непроданной продукции после тестового периода.

2. Целевая аудитория может расшириться за счет привлечения возрастной группы 18–27, которая не так много употребляет виноградных вин. Также мы играем на предрасположенности населения к домашним ягодным винам, таким популярным у нас.

3. Главный плюс – 8,5% не подлежит маркировке и ЕГАИС (тогда еще была такая система). Еще одно достоинство – вино легкое и хорошо пьется.

Конечно же, мы использовали связку возражение – ответ как в письменных презентациях, так и во время переговоров.

Пока ваш оппонент только формулирует возражение, вы опережаете его и вырываете жало.

– Конечно, продукт новый и незнакомый, и возражение, что он не будет продаваться, вполне понятно. Именно поэтому мы готовы прописать в договоре дополнительный пункт по возврату непроданной продукции после тестового периода.

О нас говорят

Отзывы. Неотъемлемая часть презентации, которая может помочь повысить ценность и уйти от возражений. Однако отмечу, что отзывы в России не всегда помогают. Причина? А мы не верим положительным и не обращаем внимания на отрицательные. Да, да, именно так. Зачастую, напоровшись на недобросовестных подрядчиков, мы открываем интернет и с ужасом видим, что он полон негативных отзывов. Однако отзывы стоит использовать, ведь правильно составленный отзыв способен помочь продать. Вопросов обычно встает два: 1. Как попросить отзыв? 2. Что должно в нем быть?

1. Просить надо. Редко кто без вашей просьбы напишет отзыв. Но просить нужно правильно. Во-первых, перед тем как попросить отзыв, нужно узнать, удовлетворен ли клиент, или же есть какие-то претензии. Если удовлетворен и все вопросы сняты, тогда обязательно задайте вопрос: «Могли бы вы дать отзыв о наше работе?» Спросите именно таким образом. Дело в том, что, ответив «да», человек берет на себя обязательство, и ему уже труднее от него отказаться. После этого переходим к пункту 2 и просим дать отзыв по представленной ниже формуле.

2. Отзывы делятся на три категории: бесполезные, ни рыба ни мясо, полезные. Бесполезные – все понравилось, я в восторге. Ни рыба ни мясо: мне понравилось, что были внимательны и выполнили все в срок. «Скажу, что опыт работы был положительный, нам сделали отличный дизайн-проект, и мы сейчас получаем удовольствие от жизни». И та, и другая категория отзывов не работает на вас. А вот полезные отзывы смогут помочь вам в нелегком деле и приблизят вас к званию монстра продаж. «Мы обратились в компанию A-дизайн для создания проекта нашей квартиры (60 кв. м в новом доме). Мы выбирали из нескольких агентств и выбор сделали в их пользу, так как у них была цена в рамках наших ожиданий. При создании проекта Антон (дизайнер) детально погрузился в наши потребности. Он не только услышал, что мы хотим, но и смог нам показать, что некоторые вещи, например мраморный пол, будут нефункциональными. В итоге мы получили готовый проект, который воплотился в жизнь. Функционально, удобно. Все материалы были в наличии, и не пришлось долго ждать. Была налажена связь прораб-дизайнер, и их взаимодействие помогло преодолеть сложности, которые возникали». Да, этот отзыв содержит много слов, но из него видны подробности, и он учитывает важные аспекты: 1. Почему пал выбор на эту компанию? 2. Что ожидали? 3. Что получили в итоге? 4. Общие впечатления от сотрудничества. 5. Что могло бы быть лучше?

Важно! Не пишите никогда отзыв за клиента и не давайте переписать чужой. Попросите его ответить письменно своими словами на пять вопросов.

СОЗДАЕМ ДЕФИЦИТ

То, что мы много тратим, мало экономим. Знакомо? О да, конечно. Мужчинам это знакомо по кассетам для бритв. Когда кассетница новая и там 5–6 лезвий, мы их меняем и выкидываем использованные достаточно быстро, но когда остается одно (последнее), вот его можем использовать неделями, а порой и месяцами. Женщины так зачастую поступают со стиральным порошком – когда пачка только открыта, насыпают много, а последнюю ложку в пачке используют долго. Такое поведение и есть основа принципа дефицита. В презентациях нужно людям давать ограничения, иначе они будут тянуть с решением, уходить от ответа. Но! Сразу хочу предупредить: если вы вводите ограничения, они должны быть действительно вескими и четкими. И если вы говорите, что с 1.09 цена повышается на 10%, то она действительно должна повыситься с 1.09, а не остаться на прежнем месте 2.09 или, наоборот, снизиться. Я уже приводил пример компании – организатора форумов, еще одной ошибкой которой было объявить о том, что за 10 дней до форума цена вырастет, а на самом деле устроить распродажу. Поэтому в следующий раз люди просто ничего не покупали до самого конца. В основе такой модели установка Сунь Цзы: поощряя и наказывая, не обманывай и не прощай.

Эффективность принципа дефицита в маркетинге определяется когнитивной предвзятостью, более известной как страх потери – эта связь была впервые продемонстрирована в исследованиях, проведенных Дэниелом Канеманом (Daniel Kahneman) и Амосом Тверски[11]11
  Амос Тверски – израильский психолог, пионер когнитивной науки. Долгое время соавтор Дэниеля Канемана и ключевая фигура в открытии систематических когнитивных искажений в оценке риска и потенциальной выгоды.


[Закрыть] (Amos Tversky).

Канеман и Тверски установили, что потери несут большую субъективную ценность для людей, чем приобретения, – другими словами, большинство предпочитает избегать потерь вместо получения прибыли. Примерно так: дискомфорт от потери в $100 воспринимается вдвое эмоциональнее (согласно исследованию), чем удовлетворение от получения аналогичной суммы[12]12
  См. Принцип дефицита: как влиять на поведение пользователей? https://lpgenerator.ru:8443/blog/2014/10/04/princip-deficita-kak-vliyat-na-povedenie-polzovatelej/


[Закрыть].

Желание избежать потери объясняет эффективность принципа дефицита: не воспользовавшись дефицитным продуктом, мы считаем, что потеряли его. Если на сайте авиаперевозчика вы находите рейс, отвечающий вашим критериям, но описание указывает, что это последний билет по выгодной цене, то вы можете купить его из страха потери, даже если не вполне готовы забронировать рейс. Я часто ловлю себя на том, что, когда просматриваю сайт Аэрофлота и вижу, что по тарифу «стандарт» осталось 3 места (о чем они пишут в скобках), невольно достаю карточку и покупаю билеты.

Ограничивать можно чем угодно – количеством мест, количеством дней до конца действия специального предложения – главное, чтобы это было действительно ограничение. Ошибка многих любителей скриптов в том, что они выдумывают ограничения, которые звучат манипулятивно, а на самом деле нужно понять, что они действительно есть, и выставлять их напоказ. Например, в любом курсе Академии переговоров Игоря Рызова есть пакет с проверкой домашнего задания именно мною, ведь в силу своей занятости я могу взять не более 10–15 на проверку. Проводя выездные мероприятия, например бизнес-лагеря в Египте или Италии, мы выбираем мини-гостиницы, которые не позволяют принять более 20 участников, тем самым вводим реальное ограничение. «Обман – путь войны», – процитирую Сунь Цзы.

Пример

Я рассказывал о кризисе, который был связан с запретом молдавского вина. Мы придумали делать фруктовые вина с низким градусом алкоголя, серия ADZI. Напитки пользовались популярностью, среди них самое массово заказываемое – гранатовое вино. И за ним постоянно стояли «очереди» наших покупателей: сети, дистрибьюторы. Как только приходила очередная партия, начиналась настоящая драка менеджеров. Все клиенты знали о дефиците, и партии вина были расписаны на 3–4 месяца вперед. И тут мы сделали ошибку, поддавшись на уговоры менеджеров, завезли его в избытке и… все, продажи просели. Если товара много, зачем брать впрок? Ошибку исправили, и все пошло как надо.

Сами того не ведая, мы повторили эксперимент Книшинского.

Книшинский (Knishinsky) провел эксперимент, доказавший эффект суммирования факторов (деньги, время и энергия) в убеждении. Исследование показало, что количество заказов можно удвоить, сказав покупателям говядины, что в ближайшие месяцы поставки товара будут ограничены.

Самым невероятным в данном исследовании является то, что объемы заказов выросли в 6 раз после изменения позиционирования информации: подчеркивался не только принцип дефицита, но и конфиденциальность[13]13
  См. ссылку 11.


[Закрыть].

Лимитированные серии, ограничение по времени, специальные условия и акции, ограничение по количеству мест – все это помогает человеку принять решение как можно быстрее, а вам продавать дорого и без возражений.

Например, когда у меня просят скидку на тренинг, я показываю свой график, который заполнен на год вперед, и честно говорю, что могу поработать в аудитории не более 110 дней в году и у меня есть в резерве только несколько дней. Вопросы по скидке уходят.

Хороший пример из современной жизни – феномен черной пятницы (Black Friday): это ежегодная однодневная распродажа, проходящая сразу после Дня благодарения в США, в последнее время получающая свое распространение и на территории России и других стран Восточной Европы, на которой предлагается ограниченное число товаров по сниженным ценам.

На этом примере видно, что большое количество нетерпеливых клиентов благотворно сказывается на торговле. И этот принцип работает не только далеко и не только в рознице. Мы все знаем про это, но все равно поддаемся.

АНЕКДОТ В ТЕМУ

ОДНАЖДЫ ТРЕМ МЫШКАМ НАДОЕЛО ПРЯТАТЬСЯ ОТ ЛИСЫ, КОТОРАЯ ТАК И НОРОВИЛА ИМИ ОТУЖИНАТЬ, И РЕШИЛИ ОНИ СТАТЬ ЕЖИКАМИ. ПОШЛИ ОНИ ЗА СОВЕТОМ К МУДРОЙ СОВЕ. ПОСМОТРЕЛА СОВА НА МЫШЕЙ УМНЫМ ВЗГЛЯДОМ, ДА И РАССКАЗАЛА, КАК ОНИ МОГУТ В ЕЖЕЙ ПРЕВРАТИТЬСЯ:

– ИДИТЕ К СТАРОМУ ДУБУ, ТАМ НАЙДИТЕ САМЫЙ ТОЛСТЫЙ КОРЕНЬ. НА КОРНЕ ОТЫЩИТЕ САМЫЙ БОЛЬШОЙ ОГУРЕЦ С ИГОЛКАМИ И СЪЕШЬТЕ ЕГО, ТОЛЬКО ОБЯЗАТЕЛЬНО ПОЛНОСТЬЮ, А ТО НИЧЕГО НЕ ВЫЙДЕТ. ЕСЛИ ПОЧУВСТВУЕТЕ, ЧТО ВО РТУ ЧТО-ТО КОЛЕТСЯ, ТО НЕ ОСТАНАВЛИВАЙТЕСЬ – ЭТО ЗНАЧИТ, ЧТО ИГОЛКИ НАЧАЛИ РАСТИ.

ОБРАДОВАЛИСЬ МЫШИ И ПОБЕЖАЛИ К СТАРОМУ ДУБУ. НАШЛИ ОНИ ЧУДО-ОГУРЕЦ И НАЧАЛИ ЕГО ЕСТЬ. ОГУРЕЦ КОЛОЛСЯ, НО ОНИ ЗНАЛИ, ЧТО СКОРО СТАНУТ ЕЖИКАМИ…

ОБМАНУЛА ИХ ХИТРАЯ СОВА, И БЕДНЫЕ МЫШИ ПЛАКАЛИ, КОЛОЛИСЬ, НО ПРОДОЛЖАЛИ ДАВИТЬСЯ КАКТУСОМ…

ПРАВДА И ТОЛЬКО ПРАВДА

Повторюсь, лучшее оружие продавца – честность. Человек чувствует ложь и лукавство, поэтому клиенты видят и ценят, когда продавец говорит правду.

Сообщайте не только о моментах роста, достижений, планов, но и об ошибках, превращенных вами в опыт. Если вы будете стремиться к идеальной картинке, показывать только свои успехи, то будете провоцировать обилие возражений при погружении человека в режим безопасности, вызвав недоверие. Ну, не может быть все так гладко, так не бывает. Несовершенство, рассказ об ошибках и промахах, умение исправлять их – вот что создает максимальное доверие к вам. Небожители высоко, а мы – люди и имеем право ошибаться.

АНЕКДОТ В ТЕМУ

ДУМАЛ – ДЕНЕГ ЗАРАБОТАЮ, НО НЕТ, ВСЕ-ТАКИ ОПЫТ ПОЛУЧИЛ.

Часто на тренингах спрашивают: «Игорь, вы, наверное, никогда не ошибались в переговорах. И никогда не проигрывали». Нет, друзья, проигрывал и ошибался, и именно мои ошибки и проигрыши делают меня сильным и дают мне право обучать других. Тот, кто никогда не падал, не способен научить других ездить на велосипеде.

Мы удачно использовали один свой провал, о котором рассказывали покупателю и демонстрировали его.

В середине нулевых мои менеджеры и закупщики настояли на том, чтобы привезти вина самой низкой ценовой категории. Я не очень поддерживал эту идею, но согласился попробовать. Мы нашли производителя, закупили партию (немалую) вина, привезли, растаможили и… И все… Продаж нет. Не медленные продажи, а их просто нет. Покупатели даже брать отказываются. Вроде и внешний вид не так уж плох, и на вкус бывает и хуже, но нет. В чем дело? В нас. Мы не умели продавать без маркетинговых инвестиций, без продвижения. А так как наш покупатель к этому привык и знал нас, то продукт без поддержки и без промо был ему неинтересен.

В общем, об этом факте мы рассказывали клиентам и подчеркивали, что мы не умеем продавать низким ценовым сегментом, это наш огромный недостаток.

Вывод: рассказывайте не только истории успехов, но и истории своих неудач, и о том, как вы научились, исправились, сделали выводы.

Например, один мой клиент, владелец компании, строящей частные дома, на требование клиента сжать сроки всегда рассказывал историю о том, как однажды совершил подобную ошибку и взял такой заказ, и как прилетел «черный лебедь», и все пошло кувырком, как потом клиент был в бешенстве и собирался даже подать в суд.

Важно! Не стесняйтесь своих ошибок и промахов.

АВТОРИТЕТЫ

В основе этого принципа лежит исторически сложившееся и передающееся из поколения поколение стремление людей следовать за лидером. Прислушиваться к мнению людей, которые имеют на нас особое влияние. Авторитеты есть у всех, у любого поколения. Однажды я присутствовал на лекции Андрея Курпатова, который целый час внятно и авторитетно убеждал слушателей, что у молодого поколения нет авторитетов. И аудитория приняла эту позицию и вторила – «нет авторитетов». Я не хотел рушить концепцию спикера, но это можно было сделать в два счета. Ольга Бузова. Не авторитет? Именно авторитет, и еще какой, просто у разных людей он свой.

Непререкаемым заслуженным авторитетом пользуются известные ученые, писатели, юристы, медики, вклад которых в жизнь общества общепризнан. Авторитет официанта, когда он рекомендует нам то или иное блюдо, продиктован нашим пониманием, что он наверняка знает, какое блюдо сегодня получилось лучше. Уже упоминание о том, что шеф-повар рекомендует это блюдо, делает его более востребованным, а если мы знаем, что это шеф известен, то его рекомендации будем следовать безоговорочно. Кстати, даже не зная человека, но видя его титул, мы начинаем больше доверять его рекомендациям. К сожалению, многие придумывают себе титулы и умело пользуются этим принципом. Как я уже писал, сегодня практически каждый бизнес-тренер – номер один. И этому верят. Наша с вами задача – пользоваться этим принципом грамотно, и в презентациях использовать ссылки на реальные авторитеты и рекомендации уважаемых людей для усиления своих позиций и снятия вторичного сопротивления. Для этого нужно точно знать:

1. Кто является авторитетом для вашего оппонента?

2. Действительно ли мы имеем право пользоваться его мнением?

Продавая вина в России, мы всегда сталкивались с возражениями о качестве. Все боялись проверок Роспотребнадзора. Основным объектом возражений была надпись на этикетках «Гарантийный срок хранения 18 месяцев», а при этом срок годности неограничен. Но дистрибьюторы просто не понимали, что такое гарантийный срок хранения. Это срок, в течение которого производитель принимает претензии в рамках установленных гарантий, а после его окончания вино можно продавать неограниченный срок. В общем, получался тупик. И тут, на наше счастье, контролирующие органы Татарстана разъяснили этот пункт в нашу пользу. Мы стали в презентациях указывать, что даже в Татарстане это принимают. А сертификация Татарстана была самая суровая, и если производитель смог пройти ее там, то для других регионов это был реальный авторитет.

Вывод: ссылка на авторитет помогает обойти вторичное возражение. Мы снимаем с клиента ответственность за принятие решения и перекладываем ее на признанного им и обществом авторитета. Главное – его найти.

ПОДСВЕТИТЬ ФОНАРИКОМ

Интересный факт, что глазной нерв гораздо толще слухового. Зачем это вам? А вот зачем. Во время проведения презентации, устной, письменной или на слайдах, важно информацию выделять и ставить определенные акценты. В настоящее время на нас льется огромный поток информации, и люди не читают и не изучают все подряд. Поэтому важно подсвечивать нужные строки, важные абзацы, выделять себя. А для этого нам пригодится ранее упомянутый факт.

Пример

Ежегодно мы принимали участие в выставке Продэкспо. Специализированная выставка, куда съезжались буквально все представители региональных и федеральных сетей, дистрибьюторы. Естественно, их задачами были проведение переговоров и сбор информации для последующего анализа. Каждый производитель, импортер готовил буклеты и коммерческие предложения. После очередной выставки, зайдя в кабинет своего давнего знакомого закупщика, я увидел огромную стопку макулатуры. «Что это?» – поинтересовался я. «Да не спрашивай! Надо с этим разобраться. Предложения с выставки». И тут меня осенило. Они все одинаковые. Нет, не по содержанию, а по внешнему виду. Белая бумага с черными буквами. С тех пор мы купили много разноцветной бумаги и стали делать предложения и прайс-листы именно на цветной бумаге. Могу точно сказать, что внимания к нашей продукции стало больше.

Еще мы стали носить на встречи маркеры разных цветов. И во время переговоров брали предложение или буклет и прямо подчеркивали или выделяли маркером. В коммерческих предложениях – жирный шрифт и специальные слова и обороты, о которых пойдет речь далее. Зачастую, готовя презентацию, люди думают, как больше в нее вставить информации, и делают ошибку. Профессионалы же, напротив, включают только самые основные моменты, выделяют их «лучом фонарика» и концентрируют на них внимание собеседника.

Когда мы доделывали ремонт в доме, то на этапе выбора сантехники произошел забавный случай. Прораб, будучи человеком энергичным и клиентоориентированным, на мою просьбу о выборе унитазов прислал мне на выбор штук 15 фотографий. И тем самым чуть не провалил процесс продажи.

– Дима, зачем так много?

– А чем они отличаются?

– Ну, там много нюансов.

Если бы я не обладал пониманием процессов продажи, я бы просто ушел в недельный поиск информации и сравнения. Да, друзья, выбор – это, конечно, хорошо, но, предоставляя слишком широкий выбор покупателю, мы, сами того не понимая, нажимаем курок возражений. Есть гениальный принцип: меньше – значит больше. Исследования показывают, что на вопрос, у какого продавца вы бы хотели покупать, большинство людей ответили: у того, кто дает право выбора и проявляет умеренную активность. Еще бы. Кто любит надоедливых и прилипчивых продавцов? Навязчивость губит продажи. Однако, когда исследователи понаблюдали потом за теми же людьми, выяснилось, что покупают они у продавцов, которые и проявляют активность, и ограничивают свободу выбора. Парадокс? Нет. Все закономерно. Поэтому важно давать выбор, но подсвечивать нужные детали. Дмитрию, конечно, нужно было дать мне выбор, но сделать акценты и выделить маркерами определенные модели.