Текст книги "Как привлечь гостей в ресторан"

Илья Лазерсон, Федор Сокирянский
Как привлечь гостей в ресторан

С БОЛЬШИМ УДОВОЛЬСТВИЕМ ПРОЧИТАЛ КНИГУ, НАПИСАННУЮ ДОСТАТОЧНО ТАЛАНТЛИВЫМ АВТОРСКИМ ТАНДЕМОМ, интересы кухни и сервиса находятся очень близко, и объединить их на одних страницах оказалось вполне оправданно.

Уже на второй главе я отчетливо понял, что же так притягивает в этом сочинении. Подобное ощущение я испытал, когда спустя более двадцати лет взял в руки букварь своего сына. Знакомство с алфавитом и правописанием, сопряженное с чувством ностальгии, вызвало во мне неподдельный восторг. Совершенно верно, эта книга своего рода букварь начинающего ресторатора, когда круг обязанностей руководителя становится чуть больше, чем организация сервиса. На этих страницах без труда можно отыскать все явные и скрытые вопросы, на которые следует обратить пристальное внимание при развитии и экономическом управлении рестораном.

«Как привлечь гостей в ресторан?» – это, пожалуй, самый злободневный вопрос всех шеф-поваров и управляющих, во все времена, однозначный ответ на который еще так и не придуман. Так что, дорогой читатель, не пытайтесь найти точный рецепт успеха вашего ресторана, его не существует. Зато авторы очень подробно обозначили те вопросы, над которыми придется усердно поработать и найти их решение, которое так же умышленно не раскрывается по причине того, что каждый ресторан очень индивидуален, и чтобы не разрушить ваши надежды, последнее слово – за вами, дорогие коллеги, и результат полностью зависит от правильно принятых вами решений…

Особую благодарность хочется выразить за лирическое отступление, а именно, повествование о посещении знаменитого испанского шеф-повара. В жизни каждого человека, связанного с ресторанным бизнесом, знакомство с великими кулинарами мира – событие очень значимое. Едва ли «удивление» автора поможет привлечь гостей в наши рестораны, но разве не самые безумные мечты рождают гениальные творения…

Казалось бы, книга адресована в основном управленцам, однако огромный пласт приведенной информации может и должен быть освоен шеф-поварами, потому что правила гостеприимства важны для всех сотрудников ресторана, а владение экономикой еще никому не мешало. Именно поэтому не сомневаюсь в том, что книга окажется полезной моим коллегам шеф-поварам.

Андрей Махов,

шеф-повар «Кафе Пушкин»

Предисловие

Среди множества произведений различных авторов на тему управления рестораном новая книга Федора Сокирянского и Ильи Лазерсона претендует на особое место: это первый на российском ресторанном рынке труд, посвященный системному анализу взаимоотношений управляющего и шеф-повара в ресторане, а также методике совместного построения структуры управления, ведущей к успеху бизнеса.

Являясь совладельцем и сооснователем не одного ресторана, я могу с уверенностью сказать, что это очень полезная книга. Многие изложенные в ней принципы мы переосмыслили после прочтения и стали применять еще эффективнее.

Авторы обобщили классический опыт применения маркетинговых инструментов привлечения и удержания гостей с анализом лучших мировых практик управления бизнесом, создав инновационную концепцию «Я – ресторан», которая позволяет достичь высокого уровня синергии усилий каждого сотрудника на пути к общей цели. Успешное решение этой задачи невозможно без особого внимания к личностному и профессиональному росту каждого члена команды. Каждый сотрудник контактной группы должен чувствовать себя радушным хозяином, принимающим гостей у себя дома, а самоидентификация повара должна базироваться на высоком профессионализме и перфекционистском отношении к результатам своего труда. Тогда ресторан обязательно будет успешен и непременно привлечет гостей.

В связи с огромным количеством разнообразных событий, ежедневно происходящих в каждом ресторане, зачастую бывает трудно вычислить «автора» очередной ошибки или даже злоупотребления. Само собой разумеется, что в случае, если человек знает, что его проступок будет однозначно идентифицирован, он начнет значительно внимательнее относиться к своей работе. С другой стороны, так же очевидны будут и его достижения – и он начнет стараться улучшить собственные результаты. Поэтому ценным помощником и надежным партнером для ресторатора, серьезно относящегося к своему делу и желающего достичь успеха, становится современная информационная система, контролирующая, обучающая и мотивирующая персонал, а также снабжающая каждого сотрудника своевременной и достоверной информацией, необходимой для его работы.

Большой потенциал рынка гостеприимства России способствует постоянному появлению новых интересных ресторанных проектов, а недавний кризис обусловил смещение фокуса внимания рестораторов на повышение эффективности бизнеса и снижение издержек.

Я надеюсь, что советы авторов книги, которую вы держите в руках, принесут вам пользу и подскажут новые возможности для увеличения прибыли.

Давид Ян,

основатель и председатель совета директоров

компании ABBYY, соавтор компьютерных программ

Lingvo, FineReader, iiko и др.,

сооснователь ресторанов ArteFAQ, FAQcafe, «Сестры Гримм»,

Squat, «Август», DeFAQto, FAQtorial и др.,

кандидат физико-математических наук,

лауреат премии Правительства России

в области науки и техники.

Введение

Идея создания совместной работы в области ресторанного менеджмента с точки зрения шеф-повара и управляющего пришла нам задолго до начала экономических потрясений, произошедших в стране. Тогда мы не ставили перед собой амбициозной задачи поиска решений актуальных проблем ресторана: увеличения объема продаж, повышения лояльности гостей, внедрения системы контроля качества блюд, стимулирования мотивации линейного персонала, отладки прозрачного и эффективного учета и т. д. Замысел книги предполагал лишь обобщение нашего многолетнего опыта управления кухней ресторана и бизнес-процессами предприятия индустрии гостеприимства. Но жизнь внесла свои коррективы. После открытия нами школы шеф-поваров и управляющих в рамках выездных лекций и семинаров лаборатории креативных кулинарных технологий мы посетили более 30 городов России, встречаясь с шеф-поварами и управляющими. Общение с коллегами дало нам понимание проблем, с которыми чаще всего сталкиваются специалисты ресторанного бизнеса, а многочисленные обсуждения этих проблем – осознание необходимости изменения концепции данной книги.

Настоящая работа посвящена современным технологиям привлечения гостей в ресторан и способам увеличения продаж в заведениях гостеприимства. Мы также постарались уделить значительное внимание вопросам материальной и нематериальной мотивации персонала кухни и зала ресторана.

В своей книге мы познакомим читателя с новой концепцией формирования профессиональной самоидентификации сотрудников ресторана и создания личностной заинтересованности в развитии и карьерном росте, именуемой «Я – ресторан». Мы также рассмотрим современные подходы к составлению меню, способствующему увеличению продаж, обсудим актуальные аспекты командообразования, внедрения программы тайм-менеджмента, позволяющей повысить эффективность работы всех служб ресторана.

Принимая во внимание необходимость рационального использования финансовых возможностей заведения, мы подробно рассмотрим незатратные механизмы продвижения ресторана, современные подходы к организации управленческого учета и финансового планирования бизнеса.

На примере программного продукта iiko в данной книге будут приведены критерии выбора современной автоматической системы управления рестораном, позволяющей существенно повысить прозрачность и управляемость всех бизнес-процессов предприятия гостеприимства.

Мы также рассмотрим инновационные технологии на кухне ресторана, открывающие перед шеф-поваром новые горизонты работы со вкусом, цветом и текстурой продуктов питания. Разделы, посвященные молекулярной гастрономии и авангардной кухне, познакомят читателя с самыми последними тенденциями ресторанных технологий в мире.

Книга изобилует множеством практических примеров и методик повышения прибыльности ресторана. К ним относятся: организация активных продаж по методу кросс-селлинга и ап-селлинга, проведение эффективных акций и мероприятий, внедрение программ лояльности гостей, эффектная и креативная подача блюд, способы оптимизации меню с точки зрения фудкоста (материальной себестоимости блюд), французские, испанские и американские подходы к ценообразованию в меню, экономия потерь при тепловой обработке дорогих продуктов, эффективное планирование издержек, методология отслеживания основных экономических коэффициентов в ресторане. Мы также рассмотрим новейшую систему 5-бонусной оплаты труда персонала, методологию проведения тренингов и аттестаций, новые способы нормирования труда сотрудников, плюсы и минусы «общего чая», способы «правильного» оформления сотрудников. Значительное внимание в книге уделено опыту взаимоотношений со СМИ, использованию интерактивных сервисов в работе с гостями, созданию новостных поводов, внедрению агрессивных маркетинговых программ.

Мы познакомим читателя со 150 ресторанными «табу» для шеф-повара, управляющего и официанта и покажем, как эффективно создавать портрет своего гостя и использовать современные маркетинговые инструменты в работе с аудиторией.

Мы также поделимся самыми интересными и порой забавными ситуациями и воспоминаниями из собственной профессиональной жизни, наглядно иллюстрирующими затрагиваемые в книге проблемы.

Вся информация, практический опыт и знания, нашедшие свое отражение на страницах этого издания, уже когда-либо применялись нами на практике или активно используются сегодня. И мы искренне надеемся, что настоящая книга станет хорошим помощником для наших коллег – рестораторов и шеф-поваров в их повседневной нелегкой работе.

1. Концепция «Я – ресторан» – ресторан для гостя

Концепция «Я – ресторан» – это новый подход к системе управления предприятием гостеприимства, предполагающий вовлечение всех сотрудников заведения в процесс принятия важных решений и создание условий для формирования личностной заинтересованности персонала в достижении общих целей и задач бизнеса. Другими словами, концепция «Я – ресторан» – это новое слово в системе межличностных взаимоотношений участников процесса управления предприятием гостеприимства. Процесс психологического присвоения коллективом не только своего предприятия, но и своей профессии – официанта, повара, бармена, метрдотеля, управляющего. Система ценностей команды людей, объединенных общими целями, задачами, философией, ощущением себя в профессии, идеологией успешности.

Платформа концепции «Я – ресторан» базируется на научных работах основателя Института неформального образования (INO), известного психолога и педагога, доктора педагогических наук Вадима Зицера. В своей книге «Азбука НО» он описывает новый и, на наш взгляд, революционный подход к командообразованию и обучению людей. Суть концепции неформального образования – формирование личной заинтересованности человека в процессе получения знаний. Личная заинтересованность – это центральная составляющая концепции «Я – ресторан» и ее главная мотивационная основа. Только личная заинтересованность вовлекает индивидуума в осознанный и добровольный процесс познаний. А познание, в свою очередь, достигается в процессе творчества.

Концепция «Я – ресторан» предполагает обучение, профессиональное и личностное развитие сотрудников через совместное или индивидуальное творчество, в форме группового ведения в командах по 5-10 человек. Другими словами, взаимодействие каждого члена команды в процессе работы в группе с окружающими и одновременное обращение внутрь себя, формулирование личной мотивации и интереса к происходящему в профессиональной жизни. Ведущий группы, обозначая проблемы и наблюдая групповую динамику коллектива, помогает его участникам ставить перед собой важные личностные и профессиональные вопросы: «Почему я выбрал профессию повара (официанта, бармена)?», «Зачем я пришел в этот бизнес?», «Что значит для меня моя работа, мой коллектив, мой ресторан?».

Не секрет, что профессиональное сообщество индустрии гостеприимства в России очень разрозненно. Профессия повара в нашей стране, в отличие от стран Запада, не является почетной, работа официанта воспринимается современной молодежью как занятие непрестижное – по сути, как сезонный или временный заработок. В большинстве развитых стран задача популяризации профессий индустрии гостеприимства решается государством. В нашей стране проблемы создания благоприятных условий карьерного роста и удержания молодых специалистов рестораторы вынуждены решать в одиночку.

Как приобщить современную молодежь к профессии повара, кондитера, официанта, бармена?

Как сформировать профессиональную гордость, внутреннюю мотивацию, увлеченность своим делом, повысить имидж и престиж индустрии гостеприимства в глазах молодых людей?

Ответы на эти вопросы дает концепция «Я – ресторан».

Гостеприимство – это творческая профессия. Согласитесь, на первый взгляд данный тезис кажется очень спорным. Какая связь между обслуживанием, «халдейством» и творчеством? Мы утверждаем, что эта связь есть. Давайте попробуем разобраться.

Как известно, любая работа, нацеленная на результат, основана на четкой формализации бизнес-процессов и следовании установленным правилам. Основа слаженной работы коллектива – это дисциплина и субординация сотрудников. Дисциплина крайне важна в процессе оказания услуги гостеприимства. Невозможно представить, что во время выездного обслуживания по вине персонала гостям за разными столами подали горячее блюдо с интервалом в 30 минут. Так же неприемлемо, чтобы повар холодного цеха не сделал заготовки по заданию шеф-повара точно в срок, из-за чего сорвался банкет. Все процессы на кухне основываются на строгой дисциплине и соблюдении правил. Так каким же образом можно совместить творчество с дисциплиной, тогда как первое, казалось бы, полностью исключает второе?

Давайте зададимся вопросом: чем хороший шеф-повар отличается от блестящего шефа? Конечно – талантом, ответите вы. И это – бесспорно. Но есть еще одно важное отличие, а именно – в умении применять свои знания и опыт. Первый прекрасно владеет техникой дела, использует инновационное оборудование и инвентарь, хорошо знает рецептуры и качественно готовит. Блестящий шеф-повар владеет всем тем же, но при этом творчески подходит к процессу создания абсолютно каждого блюда. Таких поваров называют «маэстро». К ним мы отнесли бы Анатолия Комма, который, являясь шеф-поваром и владельцем ресторанов, придумывает все свои блюда сам.

Блестящий шеф-повар – творческий человек, что не мешает ему быть дисциплинированным и ответственным специалистом. Такой шеф знает, что если он что-то не заказал, его блюдо потеряет важный оттенок вкуса или не удастся вовсе. Почему талантливый шеф-повар не забывает заказать базилик, требуемый для приготовления того или иного блюда? Ответ прост – потому что у него есть внутренняя личностная заинтересованность в процессе приготовления пищи. Для блестящего шеф-повара некачественно выполненное блюдо – это обстоятельство, несовместимое с личностной системой ценностей, профессиональное поражение, творческое фиаско. Только личностная заинтересованность является мощнейшим стимулом и главной внутренней мотивацией делать свою работу исключительно хорошо. А слаженная и профессиональная работа всего коллектива ресторана – главный фактор, влияющий на привлечение и удержание гостей.

Формирование у сотрудников предприятия гостеприимства подобной творческой и личностной заинтересованности – задача концепции «Я – ресторан». Только когда все сотрудники предприятия примут концепцию «Я – ресторан», она произвольно трансформируется в концепцию «ресторан для гостя».

1.1. Управляющий и шеф-повар: две стороны одной медали

Среди профессионалов отечественного ресторанного бизнеса бытует стойкое убеждение: управляющий ресторана и шеф-повар практически никогда не работают в команде. К сожалению, это убеждение небезосновательно. В чем же истоки такого противостояния? Почему два топ-менеджера заведения, в равной степени влияющие на успех ресторана и отвечающие за финансовый результат, не могут научиться разговаривать на одном языке? В чем причина антагонизма работников кухни и зала? Профессиональные разногласия или, быть может, личные амбиции? Ответы на эти вопросы крайне важны для нас, ведь без разрешения идеологического конфликта между шефом и управляющим нам вряд ли удастся приблизиться к решению главной задачи, сформулированной в названии книги: «Как привлечь гостей в ресторан?».

В качестве небольшого лирического отступления отметим, что этот раздел книги дался нам весьма нелегко. Немало часов мы провели в спорах и обсуждениях, прежде чем выработали единую позицию по обсуждаемой проблеме. Неудивительно, ведь авторы книги много лет вели ожесточенные позиционные бои друг с другом на фронтах войны управляющих и шеф-поваров. Каждый из нас до последнего отстаивал право своих коллег на главенствующую роль в решении ключевых вопросов деятельности ресторана. Забегая вперед, скажем, что к нашему обоюдному удовольствию победила дружба. Мы искренне убеждены, что конфликт управляющих и шефов – проблема в большей степени надуманная, а примирение сторон может быть на удивление легким и быстрым.

Справедливости ради стоит признать, что хороший ресторан «делает» его кухня и, следовательно, – шеф-повар. В западном понимании шеф-повар – это не только кулинар, художник от гастрономии, отвечающий за вкусовые качества блюд. Это в том числе и управленец, менеджер кухни, определяющий основные финансовые показатели работы заведения, такие как материальная себестоимость блюд, коэффициенты наценок на позиции в меню, структура постоянных и переменных издержек производства, оборачиваемость денежных средств и др. За рубежом шеф-повар часто управляет работой зала, как это принято во французских классических гастрономических ресторанах. В задачи шеф-повара входят и переговоры с гостями – заказчиками банкетов, а также с поставщиками продуктов и напитков, участие в формировании плана работы заведения на год, подготовка бюджета ресторана. Российская же практика ведения ресторанного бизнеса во многом унаследовала традиции советского общепита. Традиционно основные обязанности, связанные с осуществлением хозяйственной деятельности ресторана, распределялись между директором, бухгалтером и заведующим производством. Завпроизводством советского предприятия общественного питания – это и есть прообраз современного шеф-повара. Изменились предпочтения гостей, концепции заведений, ассортимент блюд ресторана, но сама система управления предприятием, к сожалению, претерпела лишь незначительные изменения.

В России исторически сложилось так, что управляющий или директор ресторана является органом законодательной и исполнительной власти в одном лице. Управляющий определяет, какие блюда, предложенные шеф-поваром, попадут в окончательный вариант меню, кто из поставщиков продуктов будет осуществлять поставки, а также какова будет ценовая политика ресторана. Функциональные же обязанности шеф-повара сводятся к управлению персоналом кухни, управлению закупками, приготовлению блюд с последующим отпуском в зал. Важно отметить, что такая расстановка сил, как правило, вполне устраивает стороны. Управляющий отвечает перед учредителями за финансовый результат, а шеф-повар отвечает перед управляющим за качество кухни. Между управляющим и шеф-поваром заключен негласный пакт о ненападении. В обычной и размеренной жизни ресторана никто не покушается на территориальную целостность, права и свободы соседнего государства. Два мира, разделенные перегородкой между залом и кухней ресторана, существуют как бы в разных измерениях. Ничто не нарушает спокойствия этих двух государств, но лишь до поры до времени, пока не случается ЧП.

Ни для кого не секрет, что в открытых или в скрытых конфликтах стороны всегда винят друг друга. Шеф-повар часто «повинен» в падении покупательского спроса на те или иные блюда, а управляющий почти всегда «несостоятелен» в привлечении дополнительных гостей. Из-за отсутствия должной загрузки заведения на кухне портятся продукты, а из-за некачественной работы поваров уходят постоянные гости. Конфликт начинает расти как снежный ком и часто приводит к тому, что кто-то из участников вынужден сложить оружие, т. е. покинуть заведение.

К сожалению, собственники бизнеса неохотно вмешиваются в подобные конфликты, предпочитая сохранять нейтралитет и наблюдать со стороны за тем, кто кого «съест». Как правило, жертвами этого конфликта становятся шеф-повара. Они чаще меняют работу, что не лучшим образом сказывается на перспективах их дальнейшей карьеры и внутренней профессиональной самооценке. В таблице 1 мы решили привести список наиболее часто встречающихся претензий шеф-поваров и управляющих друг к другу. Уверены, что многие читатели невольно улыбнутся, просматривая его.

Таблица 1. Список взаимных претензий управляющих и шеф-поваров ресторанов

Продолжение

Окончание табл.

Как видно из табл. 1, причины возникновения этой профессиональной «пропасти» связаны с практически полным непониманием сторонами содержания работы друг друга.

Заметки шеф-повара

…У слова «кухня», как известно, несколько значений, одно из которых – жизнь, проходящая не на виду у общественности. Такого рода «кухня» есть и в ресторане. Почему же «за кулисами» заведений так часто возникают конфликты между ресторатором и шеф-поваром? В большинстве случаев камнем преткновения в отношениях управляющего и шеф-повара становится меню ресторана.

Думаю, дорогие коллеги, вы согласитесь с тем, что чаще всего шеф-повар ресторана, создавая меню, руководствуется своими личными пристрастиями, знаниями и умениями; своим собственным вкусом, привитым семейными кулинарными традициями и лишь немного трансформировавшимся под влиянием современных ресторанных тенденций. Иногда меню ресторана построено на личных пристрастиях ресторатора – хозяина или управляющего предприятия гостеприимства. Субъективные пристрастия влияют не только на качественный, но и на количественный состав меню. Например, многие рестораторы стремятся к тому, чтобы сделать перечень блюд в карте по-настоящему огромным, оправдывая это стремлением с большей вероятностью «попасть» в пожелания гостя. Такой подход оправдан, например, в китайских ресторанах, где еда готовится быстро по принципу конструктора, заготовки там несложные и не скоропортящиеся. В ресторанах европейского толка подобный подход неприемлем; важно понимать, что карта блюд – это не роман, а перечень возможностей. Гостей же обширная карта довольно часто даже раздражает ввиду усложнения выбора. Вполне понятно, что на практике трудно избежать конфликта подходов управляющего и шеф-повара к качественному и количественному составу меню. Часто такие конфликты имеют затяжной характер, что не может положительно сказываться на результатах работы ресторана. Если в вашем заведении есть предпосылки к этому, стоит принять во внимание следующее…

Ресторатору

Дорогой ресторатор, помни, что принципы приготовления домашней еды сильно отличаются от приемов приготовления еды в ресторане. Помни, что вся ресторанная еда основана на заготовках, и чем их больше, тем сложнее шеф-повару их контролировать, обеспечивая стабильность качества. Не требуй вывести из меню борщ, если он сварен не так, как варила (и, дай Бог, все еще варит!) твоя бабушка. Борщ твоего шеф-повара просто другой! Не обижай шеф-повара, он самолюбив.

Шеф-повару

Тебе, коллега, стоит понимать, что твой директор или управляющий много путешествует, ходит по разным ресторанам в вашем родном городе. Ему есть с чем сравнивать твою еду, он смотрит на блюдо глазами гостя, а мы с тобой порой не можем отвлечься от рутины и взглянуть на собственную стряпню в декорациях зала. Если у управляющего есть замечания к твоему блюду или желание вывести его из меню, то вряд ли это придирки. Помни, что ты готовишь не для специалистов, а для обычных людей, к которым, надеюсь, ты относишь и хозяина, и управляющего. Твои амбиции реализуются тогда, когда ты откроешь собственное заведение, и это время, возможно, не за горами…

В своем комментарии Илья Лазерсон призывает двух самых главных фигурантов «дела» (профессиональной команды предприятия питания) попытаться понять и принять позиции друг друга. Школа шеф-поваров и управляющих Sokirianskiy & Lazerson School (www.s-l-s.ru) была создана авторами этой книги не случайно. Одна из основных задач нашего образовательного проекта – сблизить позиции управляющего и шеф-повара ресторана, донести до каждого из участников процесса управления заведением важность и значимость работы друг друга.

С нашей точки зрения, главная причина конфликтов сторон – отсутствие четкой, конкретной, формализованной (переложенной на бумагу), легитимной системы разграничения полномочий и функциональных обязанностей управляющего и шеф-повара ресторана.

Задайтесь вопросом: «Существуют ли в вашем ресторане должностные инструкции для шеф-повара и управляющего? Участвовали ли ваши специалисты в разработке этих документов?»

Давайте попробуем разграничить круг функциональных обязанностей данных специалистов. Пример такой матрицы ответственности представлен в табл. 2.

Таблица 2. Распределение сфер ответственности между шеф-поваром и управляющим ресторана

Приведенная выше таблица и составленные на ее основе должностные инструкции помогут топ-менеджерам ресторана договориться о понятных и прозрачных «правилах игры» на их общем «поле». Концепция «Я – ресторан» может быть эффективно внедрена в вашем заведении только если и шеф-повар, и управляющий станут носителями этой новой идеологии управления предприятием гостеприимства.

Удивительно, что и шеф-повар, и управленец независимо от мотивационной политики собственников, как правило, психологически «присваивают» свое заведение, т. е. заведомо добровольно принимают концепцию «Я – ресторан». Этот кредит доверия и лояльности к собственнику ресторана и самому заведению может послужить мощным мотивационным стимулом для работы в команде. Вам (ресторатору) нужно только инициировать данный процесс диалога между всеми участниками управления.

В следующем разделе мы поразмышляем о том, почему ресторан должен стать делом вашей жизни, а профессия «ресторатор» – вашим «медицинским диагнозом».