Читать книгу "Поисковая оптимизация. Практическое руководство по продвижению сайта в Интернете"

Контент-анализ сайта и составление списка соответствия

Как уже говорилось, контент – это тексты на сайте. Поисковые системы очень любят тексты. Еще больше они любят, когда текст на сайте соответствует теме, он интересен и его много. Примерно за то же любят сайт посетители и будущие покупатели.

Для достижения успеха в продвижении сайта необходимо провести так называемый контент-анализ. Контент-анализ – это процесс сопоставления страниц на сайте поисковым запросам из семантического ядра или запросам, выбранным для продвижения сайта. Цель контент-анализа – определить, под какие запросы двигать каждую страницу сайта, какие страницы наиболее соответствуют запросам, под какие запросы на сайте нет текстов.

По итогам контент-анализа составляется список соответствия страниц запросам, а также перечень запросов, под которые на сайте отсутствуют тексты (контент).

Существует как минимум два различных метода проведения контент-анализа.

Суть метода заключается в том, что по каждому запросу выбираются страницы, наиболее релевантные этому запросу с точки зрения поисковых систем. Ведущие поисковые системы – «Яндекс», «Рамблер», Google – предоставляют возможность поиска по запросу по конкретному сайту. Причем алгоритмы для ранжирования при поиске по сайту и для «большого» поиска одинаковы.

Берется запрос N, и поиском по сайту определяется самая релевантная страница. Это первое место по запросу N.

Например, возьмем сайт www.egtravel.ru и найдем самую релевантную страницу по запросу «отдых в Египте» для поисковой системы «Яндекс». Это очень легко сделать, используя расширенный поиск на «Яндексе»: http://yandex.ru/search/advanced?&surl=egtravel.ru&text=www.egtravel.ru.

Результат поиска будет таким:

http://yandex.ru/yandsearch?date=&text=%D0%BE%D1%82%D0%B4%D1%8B%D1%85+%D0%B2+%D0%95%D0%B3%D0%B8%D0%BF%D1%82%D0%B5&site=www.egtravel.ru&rstr=-&zone=all&wordforms=all&lang=all&within=0&from_day=&from_month=&from_year=

&to_day=&to_month=&to_year=&mime=all&numdoc=10&lr=1.

На первом месте будет стоять страница, наиболее релевантная по версии «Яндекса».

Можете попрактиковаться на любых других запросах, результат всегда будет один – верхняя ссылка, найденная поиском по сайту, находится на максимальной позиции для данного сайта и в результатах поиска по всей базе поисковой системы. Это и есть наиболее релевантная запросу страница сайта, по мнению данной поисковой системы. Алгоритмы ранжирования для «большого» поиска и для поиска по сайту одинаковы.

Достоинства метода:

♦ позволяет определить, какие страницы и по каким запросам наиболее релевантные для поисковых систем;

♦ дает возможность понять, под какие запросы нет контента (с точки зрения поисковых систем);

♦ позволяет автоматизировать процесс контент-анализа. Недостатки метода:

♦ не подходит для непроиндексированных (новых) сайтов;

♦ не учитывает потребности посетителей сайта, так как поисковая машина может выбрать «не ту» страницу.

Суть метода в том, что последовательно анализируется каждая страница сайта и определяется тот запрос или группа запросов из семантического ядра, под которые эта страница будет продвигаться.

Достоинства метода:

♦ позволяет более качественно провести анализ;

♦ учитывает интересы пользователей;

♦ подходит даже для непроиндексированных сайтов.

Недостатки метода:

♦ довольно трудоемок (особенно если на сайте несколько тысяч страниц);

♦ невозможно автоматизировать.

По итогам работы составляется список соответствия, который может выглядеть примерно так, как представлено в табл. 4.2.

Таблица 4.2. Список соответствия

Это лишь «вырезка» из большой таблицы соответствия. Для многих сайтов список соответствия содержит сотни и тысячи строк.

Из списка соответствия в примере мы можем видеть, что из 13 запросов на сайте удалось найти контент под 9. Под 4 запроса нет текстов, и их необходимо создавать.

Все достаточно просто и понятно.

Развитие сайта в плане контента

В плане контента сайт необходимо постоянно развивать. Это полезно, в первую очередь для посетителей сайта. Кроме того, это хорошо для поисковиков.

Очень часто приходится видеть, что одна и та же информация тиражируется десятками и сотнями сайтов. Недавно мне нужно было найти запчасти для собственного автомобиля. Вполне естественно, что я обратился к «Яндексу». Каково же было мое удивление, когда я нашел порядка 20 сайтов с одинаковым каталогом запчастей. Причем нужной мне запчасти нигде не было. Ничего хорошего в дублировании контента нет. Ни для посетителя, ни для поисковой машины. В последнее время поисковые машины ужесточили требования к контенту, а точнее, к его уникальности.

Пользователи на самом деле также ожидают увидеть на вашем сайте уникальный контент. Вывод очевиден: наполняйте сайт интересной и уникальной информацией. И будет вам счастье.

У уникального контента есть один минус – он дорогой. Если вам надо разместить на сайте порядка 1000 страниц контента, то при стоимости одной страницы даже $5 потребуется выложить кругленькую сумму $5000. Но можно выкладывать контент на сайт постепенно, выделив под него некий бюджет.

Контентом на сайте нужно заниматься постоянно. Это вполне логично и естественно. Если вы занимаетесь туризмом, то придется все время выкладывать новые отзывы, фотоматериалы, описания новых отелей, экскурсий и т. п. Даже если вы продаете станки или полимеры, контентом все равно придется заниматься: выкладывать описание новых технологий, решений, компонентов и т. п.

Сайт, который один раз был наполнен контентом, а впоследствии им никто не занимался, становится рано или поздно «мертвым». Сколько раз приходилось видеть сайты с ценами 3-4-летней давности или новостями 2002–2003 года. Человек, попадая на такие «мертвые» сайты, чувствует себя неуютно и вряд ли захочет что-то у вас купить.

Специалистов по созданию контента можно легко найти в Интернете. Это могут быть либо специализированные компании, либо частные лица. Специализированные компании легко найти через «Яндекс», набрав запрос «создание контента» или «seo-копирайтинг». Частных лиц можно искать на ресурсах типа www.freelance.ru.

Расценки на создание текстов различаются от пары долларов за лист А4 до нескольких десятков долларов.

При поиске специалистов необходимо убедиться как минимум в двух вещах:

♦ в том, что у специалиста есть опыт (посмотреть ранее выполненные работы);

♦ в том, что исполнитель знаком со спецификой создания текстов для интернет-сайтов.

ПОЛЕЗНО ПРОЧИТАТЬ

http://www.optimization.ru/subscribe/036.html – описывается методика контент-анализа «от поисковиков».

http://www.webprojects.ru/publications/promo/67/ – наша статья «Метод вопросов при проектировании структуры и содержания сайта». http://www.webmascon.com/topics/text/17a.asp – статья Якоба Нильсена «Как читают веб-пользователи».

http://www.seotext.ru/ – один из самых первых сайтов о SEO-копирайтинге.

Глава 5
Возможные стратегии продвижения

Спасибо Максиму Шиловичу за умные мысли

Перед тем как приступать к продвижению сайта, очень полезно продумать стратегию продвижения. Стратегия – это ваш путь к целевым посетителям и к успеху.

Стратегий продвижения может быть несколько. Можно отдать предпочтение только поисковой оптимизации. Можно продвигать сайт по большому количеству узконаправленных запросов (например, только по моделям или производителям). А можно продвигать сайт по наиболее частотным запросам (например, «купить кондиционер», «обязательный аудит»). Можно продвигать по всему ядру запросов (если хватит денег). А можно еще подключить контекстную рекламу… В общем, много чего можно.

Каким путем пойти?

Изначально стратегию продвижения должен предлагать подрядчик услуг по SEO. Если он у вас есть. Если же вы делаете все сами, то путь выбирать вам, исходя из собственного опыта, представлений, бюджетов и задач.

Я постараюсь рассказать о возможных путях.

Суть этой стратегии заключается в продвижении сайта по нескольким самым популярным запросам. Выбирается от 5-7-10-15 самых частотных запросов, и по ним осуществляется выход в лидеры поисковых систем.

Эта стратегия кажется оптимальной большинству клиентов, которые имеют лишь смутное представление о продвижении сайта.

Преимущество этой стратегии – привлечение большого количества посетителей на сайт.

Теперь рассмотрим недостатки.

♦ Стоимость продвижения. Как правило, по самым частотным запросам одновременно продвигаются сотни, а в некоторых тематиках и тысячи сайтов. А мест на первой странице поисковых систем всего 10 (в «Рамблере» – 15). Побеждают чаще всего не мозги, а деньги. Если десять сайтов тратит на продвижение условно по $2000, а вы можете позволить себе только 200, то с большой долей вероятности можно утверждать, что в топ-10 вы не будете. Соответственно, при выборе такой стратегии будьте готовы выделить хороший бюджет на продвижение и постоянно увеличивать его.

♦ Сроки продвижения. Если вы выбираете самые популярные запросы, то готовьтесь долго ждать результата. Время нужно на то, чтобы догнать и перегнать ваших конкурентов. В зависимости от тематики на это надо потратить от 3 до 6 месяцев. Иногда и больше.

♦ Конкуренция. Будьте готовы не просто драться, а рубиться за топ-10. Здесь нужны не только деньги, но и мозги. Будьте готовы к тому, что конкуренция будет постоянно расти и затраты тоже (например, затраты на ссылки).

♦ Риски. Поисковые системы меняют алгоритмы. Если вы продвигаете несколько частотных запросов и из топ-10 выпадает даже один из них, то количество посетителей и заказов падает. Кроме того, если из базы данных поисковой системы выпадает главная страница сайта, то поток посетителей и заказов может существенно сократиться.

♦ Конверсия в покупатели. Это самый интересный момент! Как правило (за исключением некоторых тематик, где продающие запросы только высокочастотные), самые популярные запросы являются общими. Иначе говоря, человек задает неконкретный запрос. Например, пользователь вводит в поисковую систему запрос «туры» или «кондиционеры». Вы же хотите, чтобы он купил тур или кондиционер. Беда в том, что примерно 80 % из тех, кто вводит запросы «туры» или «кондиционеры», купить ничего не хочет. Следовательно, запросы эти не очень продающие. Сравните, допустим, запрос «туры» с запросом «купить тур в Испанию» или запрос «кондиционеры» с запросом «купить кондиционер LG 1021».

Если вы будете продвигать сайт по десятку подобных запросов, то продажи будут, но 80 % аудитории будет нецелевой. Следовательно, 80 % ваших денег будут пущены в трубу.

Ниже я привожу в табл. 5.1 данные уважаемой компании VIPRO (www.vipro.ru), озвученные в презентации не менее уважаемого Григория Селезнева на РИФ-2006 (http://prog.rif.ru/2006/events/generateevent.phpeventid14.htm) по «вылетанию денег в трубу» и конвертации в заказы по различным типам запросов.

Таблица 5.1. Данные по «вылетанию денег в трубу» и конвертации в заказы по различным типам запросов

Как видно, высокочастотные запросы самые дорогие, а конвертация в заказы здесь очень слабая. Что и требовалось доказать.

Пойдем другим путем? Пожалуйста…

Суть данной стратегии заключается в продвижении сайта по сотням запросов. Составляется семантическое ядро сайта, из него выбирается 100-200-300 или больше запросов, и по ним достигаются высокие позиции в топ-10 поисковых систем. Как правило, выбирается несколько высокочастотных запросов и десятки и сотни средне– и низкочастотных запросов.

Данная стратегия обладает значительными преимуществами, среди которых можно выделить следующие.

♦ Низкая конкуренция. Самый главный плюс – невысокая конкуренция по большинству данных запросов. В настоящий момент большинство владельцев интернет-ресурсов стремятся продвинуть сайт по самым частотным запросам. Иными словами, большинство идет путем «стратегии 10 запросов». Это легко и быстро. В данном случае конкуренция будет ниже, так как не все составляют нормальное семантическое ядро сайта и утруждают себя отбором сотен (а иногда и тысяч)запросов.

♦ Меньшие затраты. Как следствие невысокой конкуренции, затраты на продвижение ниже. Бюджеты на платные ссылки будут невысоки, так как не придется вступать в войну за топ-10 с сотнями конкурентов, многие из которых не считают денег.

♦ Меньшие сроки продвижения. При продвижении сайта с нуля первоначальная задача – догнать конкурентов, а последующая – обойти их и закрепиться. По наиболее частотным запросам в топ-10 находятся сайты, которые продвигались не один месяц, а иногда уже и годы, поэтому выполнение только первой задачи – весьма трудоемкий, длительный и сложный процесс. Здесь же необходимо учитывать, что и конкуренты не сидят на месте, а постоянно ведут работы по дальнейшей оптимизации.

Сроки продвижения по частотным запросам составляют ориентировочно 5–6 месяцев, по низко– и среднеконкурентным запросам сроки не превышают 2–3 месяцев, в редких случаях – 4–5 месяцев, причем первые результаты могут появляться уже к окончанию первого месяца. Это значит, что на сайт приходят посетители, которые покупают товар, услуги.

♦ Большая релевантность. Когда посетитель задает в поисковой системе запрос «кондиционеры», сложно сказать, что он имел в виду. Является ли этот человек потенциальным покупателем, ищет ли он конкретную модель, а может, это студент, изучающий механизм работы данного устройства? Определить невозможно.

Ввод общих запросов в строку поиска, как правило, говорит о том, что человек плохо ориентируется в Интернете (опытные пользователи указывают более конкретные запросы), не определился в своем выборе, а значит, первоначально его нужно убедить в необходимости товара, к тому же посетителю нужно время для осознания выбора.

Когда же человек задает в строке поиска «купить кондиционер Hitachi», с высокой степенью достоверности можно утверждать, что это потенциальный покупатель, и сразу же предоставить ему информацию о том, почему кондиционеры Hitachi следует покупать именно у вас.

В целом можно сказать, что у более конкретизированных низко– и среднечастотных запросов коэффициент конверсии посетителя в покупателя значительно выше, чем у запросов общего характера. Иными словами, из 100 посетителей, перешедших по низкочастотным запросам, товар купят трое, а по общим запросам – только один.

♦ Более высокие позиции. При частоте поискового запроса 1000 в месяц и нахождении сайта в топ-10 поисковой выдачи на сайт перейдут не все посетители. Проведенные ранее исследования показывают, что даже в пределах первой десятки результатов поиска конкретные позиции сайта существенно влияют на количество переходов на него.

Логично предположить, что при отображении результата поиска пользователь будет переходить на сайты в порядке их очередности вывода. Сначала он перейдет на первый сайт, затем на второй, третий, четвертый. Если ему не удастся найти необходимой информации на предыдущих ресурсах, он зайдет на сайт, находящийся на десятом месте.

Полученные в ходе исследований данные показали, что на сайт, находящийся на 10-й позиции, переходит всего лишь 3 % людей, сделавших соответствующий запрос. Лишь первые три места (лидирующие позиции) всегда попадают в поле зрения пользователя, а количество переходов по ссылкам составляет 15–30 % от общего количества запросов.

Таким образом, перед оптимизатором нужно ставить задачу не вхождения в топ-10-й поисковой выдачи, а занятия лидирующих позиций – топ-3. При продвижении по высококонкурентным запросам занять лидирующие позиции весьма и весьма трудно, а еще труднее удержать их. По низко– и среднеконкурентным запросам изначально ставится задача войти в топ-5 либо топ-3 результатов выдачи. Как показано выше, разница в количестве посетителей, привлеченных с десятого и с первого места, составляет 5-10 раз. Очень существенный фактор.

В данном случае показателен следующий пример. По запросу «трудовой кодекс» занятие первой позиции в «Яндексе» позволило привлечь 1619 посетителей за неделю. Вследствие небольших колебаний продвигаемый сайт по данному запросу сместился на 2–3 позиции в результатах поиска. Посещаемость сократилась до 267–536 посетителей в неделю. При занятии более низких позиций в топ-10 количество переходов было бы еще меньше.

Таким образом, целью продвижения должен быть выход в топ-3 или топ-5. Гарантировать стабильность таких позиций можно только при продвижении по низко– и средне– конкурентным запросам.

♦ Низкие риски и зависимость от поисковых систем. При

продвижении по конкурентным запросам велики риски для бизнеса заказчика. Достаточно выпасть из топ-10 по одному частотному запросу (независимо от того, сбой это работы поисковых машин или действия конкурентов), и количество заказов резко сокращается. Если же выпадает главная страница сайта, которая, как правило, продвигается под несколько частотных запросов, то посещаемость может упасть в разы. В данном случае паника возникает и у заказчика, и у оптимизатора.

При продвижении по низко– и среднеконкурентным запросам риски меньше. Особенно если этих запросов сотни и тысячи. Опыт продвижения множества проектов по низко– и среднеконкурентным запросам показывает, что даже регулярные выпадения по отдельным запросам из топ-10 в результате технических сбоев незначительно сказываются на общей посещаемости сайта. Изменения в алгоритмах поисковых систем также незначительно влияют на посещаемость сайта, который продвигается по большому ядру запросов.

♦ Побочный эффект. Зачастую при продвижении по менее конкурентным запросам наблюдается побочный эффект – сайт самостоятельно достигает высоких позиций по более конкурентным. Так, недавно один из продвигаемых сайтов вошел в топ-10 в «Яндексе» по запросу «переезд», хотя в качестве целей это не ставилось. Соответственно сайт (а значит, и заказчик) получил дополнительное количество новых покупателей, а оптимизатор – лояльность заказчика и дальнейшее сотрудничество.

Существует еще более изощренный путь получения посетителей на свой сайт. Имя этому пути – «комплексный подход». Привлечение аудитории на сайт не исчерпывается поисковыми системами. Существует еще несколько способов привлечения аудитории, которые в сочетании с поисковым продвижением и контекстной рекламой помогут поднять продажи и сделать вас счастливым.

Что это за методы? Приведу небольшой список возможных альтернативных методов.

♦ Создание и ведение тематической рассылки с сайта. Подходит для многих сайтов. Минус – рассылку надо выпускать регулярно. Плюс – постоянная аудитория и сравнительно дешевый рекламный канал.

♦ Размещение информации о ваших товарах (услугах) на специализированных форумах и досках объявлений. Только лучше делать это руками, а не с помощью программ, которые предлагают поместить ваше объявление на 10 000+досок объявлений.

♦ Участие в социальных сетях и попутное продвижение товаров и услуг в них. Это так называемое SMO (social media optimization). Минусы – надо уделять этому много времени. Плюсы – можно отдать на сторону, но надо платить деньги.

♦ PR-акции. Создание пресс-релизов и их публикация на тематических сайтах. Публикация авторских статей и их размещение на тематических сайтах и в офлайн-изданиях. Это довольно затратно по времени и требует умения писать статьи.

♦ Проведение конкурсов и розыгрышей. Этот метод можно использовать как для рекламы своих товаров (услуг), так и для наполнения сайта полезной информацией. Требует усилий по анонсированию сего мероприятия и по продумыванию самой идеи конкурса и схемы награждения.

♦ Использование баннерной рекламы. Можете сделать хороший баннер и разместить его на сайтах, куда ходят ваши клиенты. Это больше имиджевая реклама.

♦ Размещение баннерной или текстово-графической рекламы на тематических сайтах.

♦ Участие в альтернативных системах контекстной рекламы.

♦ Налаживание сотрудничества с тематическими сайтами или сайтами сходной тематики.

♦ Для интернет-магазинов обязательно участие в сервисах «Яндекс. Маркет», «Рамблер. Покупки», «Товары@mail.ru», Price.ru и иных сходных проектах.

Минус комплексного подхода в том, что он может потребовать существенных затрат, как денежных, так и временных.