Текст книги "Patagonia – бизнес в стиле серфинг. Как альпинист создал крупнейшую компанию спортивной одежды и снаряжения"

Есть два типа творческих способностей: умение сделать из нуля единицу и умение сделать из единицы тысячу.

Кацухико Ниси. Японский Стив Джобс

Когда я умру и попаду в ад, меня наверняка сделают директором по маркетингу очередной колы. Я буду продавать никому не нужный продукт, такой же, как у остальных конкурентов, лишенный каких-либо собственных достоинств. Буду сражаться в «войнах за колу» – биться за цену, продажи, рекламу и продвижение. Это будет мой персональный ад. Если помните, я тот самый мальчик, который не умел участвовать в соревнованиях. Лично я предпочитаю разрабатывать и продавать товары настолько хорошие и уникальные, что у них нет конкурентов.

Успешные изобретения требуют огромных затрат энергии, времени и денег. Крупные изобретения так редки, что даже гении способны выдать за свою жизнь только несколько коммерчески успешных открытий. На изобретение может потребоваться тридцать лет, и при этом всего через несколько лет, а то и месяцев из первоначального ноу-хау вырастут тысячи вариантов усовершенствования. Инновация всегда происходит быстрее, когда ты отталкиваешься от уже готовой идеи или конструкции.

^{Серфинг в Вентура Оверхед, примерно 1998 год. В начале 1970-х годов мы с моим шейпером досок для серфинга Грегом Лиддлом разработали каяк для серфинга. Мы исходили из того, что мы сами серферы, которые хотят кататься по волнам на каяке, а не каякеры, желающие оседлать волну. Подход к дизайну с точки зрения серферов привел к созданию уникального серф-яка длиной в 8 футов, с тремя плавниками и закрытой палубой, как у каяка}

^{Фото Рика Риджвэя}

^{Крюк RURP был одним из немногих наших истинных изобретений. Он производился из жесткой хромоникелевой стали и забивался в микротрещины}

^{Фото из архива Patagonia}

Некоторые компании живут за счет оригинальных разработок и патентов, но гораздо более успешные – за счет инноваций. Сравните успех классической страны изобретателей, Соединенных Штатов, с успешностью величайшего рационализатора Японии. Особенно это касается легкой промышленности, где нет времени на затяжные фундаментальные исследования. Patagonia не изобретала шерстяной флис. Идея пришла, когда я увидел на Дуге Томпкинсе шерстяной пуловер Fila с начесом. Это был товар для химчистки, он не годился для аутдора, но на его основе родилась идея, которая привела к появлению флиса из полиэстера, синчиллы и целой кучи разных микрофлисов.

Дизайн наших «стоячих» шорт позаимствован у английских вельветовых шорт с двойной задней панелью; идея исключительно успешных пляжных шорт-багги родилась из нейлоновых шорт, увиденных в универмаге «Окснард». Конечные продукты, доработанные Patagonia, более функциональны, долговечны и значительно превосходят по своим качествам «украденные» оригиналы. Как изобретательные повара, мы видим в «оригиналах» рецепты, источник вдохновения. Потом закрываем книгу и делаем все по-своему. Некоторые наши разработки подобны рецептам лучших шеф-поваров кухни фьюжн.

Никогда не узнаешь, делаешь ли ты лучший на свете продукт, пока не начнешь его продавать по миру. При этом возникают и свои трудности.

Представьте себе две компании – «Мы-Томаты» и «Супер-Томаты». Обе занимаются продажей помидоров по всему миру. «Мы-Томаты» выращивают помидоры в огромных агропромышленных комплексах в Калифорнии. Они прямоугольной формы, твердые, отлично переносят транспортировку, легко дозревают в порту назначения перед продажей. Компания успешно конкурирует по мировым ценам за счет новейшей техники, гибридных семян, химикатов, хорошо налаженного учета, субсидий на водоснабжение и экспорт.

В отличие от нее, «Супер-Томаты» предпочитает выращивать помидоры в странах продажи. «Дамские пальчики» для итальянского кулинарного рынка и сочные, созревшие на кусте плоды для разборчивых французов.

На мой взгляд, «Мы-Томаты» – это просто американская компания, занимающаяся международной торговлей. А «Супер-Томаты», напротив, компания глобальная, потому что в ней понимают важность адаптации продуктов к конкретному рынку.

Patagonia – калифорнийская компания. У нас по-прежнему чисто калифорнийские корпоративная культура, образ жизни и понятия о дизайне. Некоторым образом это помогает нам: Калифорния очень многоязычная, в ней большое расовое, культурное многообразие. Где еще в мире вы попробуете «мексиканские блинчики по-сычуаньски»? И я не смогу назвать Patagonia глобальной компанией, пока мы не научимся выходить за свои нынешние рамки мышления, проектирования и производства. Когда мы действительно станем глобальной компанией, а не просто организацией, ведущей международную коммерческую деятельность, мы будем адаптировать свой дизайн к предпочтениям тех или иных местных жителей по функционалу, размерам и цветам. Мы будем больше производить на местах, станем менее централизованными. И, что еще важнее, мы будем открыты для бесконечного потока новых идей, которые можно будет применить и на нашем «домашнем» рынке.

Сегодня самый лучший и модный дизайн в мире серфинга – австралийский. Я годами ездил в Японию и черпал там всевозможные идеи. Японцы, в свою очередь, импортируют лучшее из западной культуры. В Токио можно услышать лучшие блюзы, найти лучшие модели итальянского дизайна и лучшие французские вина.

Когда мы проводили исследования по воздействию одежды на окружающую среду в течение срока ее жизни (то есть от производства ткани, ее окрашивания, пошива, продаж до повседневного ухода и утилизации), мы с удивлением обнаружили, что самый большой вред наносят транспортировка и стирка. Мы выяснили, что уход за одеждой после ее продажи причиняет планете в четыре раза больше вреда, чем процесс ее производства.

Кроме того, уход за любым продуктом добавляет людям домашней работы, и уже только по этой причине простота ухода становится одним из критериев высокого качества. Никто в Patagonia не любит гладить или заморачиваться химчисткой; мы полагаем, что наши покупатели тоже этого не любят. Есть тому и практические причины. Нужно, чтобы одежду можно было постирать в раковине или в тазу, развесить в хижине и после этого она должна прилично выглядеть в самолете, когда вы возвращаетесь домой.

Но экологические факторы все же важнее прочих в этом вопросе. Глажка – это неэффективное расходование электричества, стирка в горячей воде – тоже непроизводительные затраты энергии, химчистки используют токсичные реагенты. Сушка в автомате сокращает срок службы одежды гораздо больше, чем фактический износ, – достаточно взглянуть, сколько ворсинок остается на фильтре!

Самый экологически ответственный способ – покупать подержанные вещи. А еще старайтесь не покупать одежду, которой требуется химчистка и глажка. Стирайте в холодной воде. Сушите по возможности на веревке. Не стирайте рубашки каждый день – носите их дольше. При выборе одежды для путешествий подумайте о быстросохнущих альтернативах стопроцентному хлопку.

Исследование, проведенное доктором Томасом Пауэром из Университета Монтаны, показывает, что только 10–15 % средств, расходуемых американцами на товары и услуги, необходимы для их выживания. Чтобы быть здоровым, не обязательно есть стейк филе-миньон; чтобы иметь пристанище, не обязательно жить в огромном доме; чтобы зайти в воду, не обязательно покупать плавки за 50 долларов. Люди тратят 85–90 % средств на улучшение качества. Они готовы платить добавленную стоимость фунта филе-миньона (около 0,5 килограмма) относительно фунта шницеля, хотя и тот и другой в равной мере удовлетворят их пищевые потребности.

В отличие от тех, кто делает громкие заявления в «войнах колы», наша добавленная стоимость действительно дает дополнительные преимущества. Мы производим прочные качественные товары, которые хорошо себя показывают в природных условиях. Мы проектируем все продукты таким образом, чтобы они были лучшими в своем роде. Более того, мы стараемся точно выяснить, а не просто предположить, что именно делает наши продукты лучшими в своем роде. В список достоинств входят износостойкость, низкий фактор экологического воздействия. Скоротечная мода и иллюзия роскоши в него не попадают.

Мы с уважением относимся к покупателям. В нашей стране уровень телефонного обслуживания клиентов пал так низко – из-за квот на операции связи, длительного ожидания на международных линиях и равнодушия менеджеров, – что можно выгодно от всех отличаться, не прилагая к тому особых усилий. Достаточно просто не отдавать свои телефонные звонки в субподряд сервисной конторе в Дели. Но мы идем еще дальше.

У нас есть такое понятие – «железная гарантия», и мы чтим его, даже если для этого приходится прилагать большие усилия. Один пример: покупательница однажды переслала нам очень старые, сильно ношенные штаны, надеясь, что их можно починить. Они были непригодны для ремонта, и мы допустили ошибку, выбросив их. Женщина очень огорчилась, она хотела вернуть любимые штаны в любом виде. Мы предложили ей новые (улучшенную модель), бесплатно, но ей нужна была та же модель и цвет, как у присланных. Что ж, справедливое требование. Мы подняли архивы, нашли выкройки, ухитрились раздобыть отрез нужной ткани нужного цвета. Вскоре покупательнице вернули точно такие штаны, как у нее были, только новые.

Обслуживание покупателей не всегда бывает таким сложным и дорогим, но мы знаем, что дополнительные меры стоят затраченных усилий. Масштаб ежегодных сезонных изменений в нашем каталоге, сделанных на основании отзывов покупателей, намного превосходит общепринятые стандарты в индустрии рассылки товаров почтой. На самом деле его просто не с чем сравнивать.

Как в случае со штанами, с которыми не могли расстаться, иногда ценность наших продуктов со временем только растет. В Токио есть магазины, где продается только винтажная одежда марки Patagonia.

В 1998 году я был на церемонии открытия нашего магазина в районе Сибуя в Токио. Двести или триста наших ключевых клиентов пили и ели суши.

Внезапно в помещении стало очень тихо, слышен был только свист втягиваемого сквозь зубы воздуха – так японцы выражают сильное удивление или восхищение. Это была реакция на появление в магазине парня в старой куртке Patagonia. Все знали, что на нем была куртка 1979 года из флиса Borglite и что он заплатил за нее целое состояние.

Лейбл Patagonia действительно имеет свою сентиментальную ценность. Но мы не пользуемся этим как оправданием для посредственного дизайна. Продукт должен иметь собственные достоинства, не полагаясь на уважение к лейблу. И продукт Patagonia должен распознаваться издалека по качеству изготовления и вниманию к деталям. Мастер дзен сказал бы, что настоящему продукту Patagonia лейбл не нужен.

Я видел однажды парня в свитере, на груди у которого было написано одно только слово authentic, и всё. Индустрию моды так захватила идея аутентичности, что постепенно она превратилась в слово, лишенное смысла. Но покупатели продолжают ждать настоящих, подлинных вещей. У настоящей охотничьей куртки должен быть влагонепроницаемый карман для дичи на спине, рабочие штаны должны быть удобными для настоящих плотников, кровельщиков и каменщиков, и если мы предлагаем регбийную фуфайку, то это должна быть фуфайка, в которой играют в регби.

Мы в 1975 году допустили ошибку, заключив договор на пошив фуфаек с производителем модной одежды из Гонконга. Еще раз мы прокололись с этими рубашками в 2002 году, когда возродили их собственное производство. Фуфайки были абсолютно «аутентичными» – резиновые пуговицы, тяжелый плотный трикотаж, усиленные швы, – но они были в полоску модных тогда цветов. И их не покупали. Потому что это были не регбийные цвета. «Правильные» фуфайки мы, наконец, начали делать только в 2005 году.

При моделировании нашей одежды, особенно повседневной спортивного стиля, не всегда приходится решать серьезные функциональные задачи. Одежда Patagonia должна радовать глаз, возможно, даже быть произведением искусства. Мода – это то, что актуально сейчас; настоящее же искусство вне времени. На самом деле мода – это нечто уже заранее устаревшее, потому что она есть ответ на прошлое событие. Сегодняшняя мода может возродиться когда-нибудь в будущем, но завтра она гарантированно умрет.

Когда я думаю об искусстве в одежде, мне на ум приходит накидка-одеяло на старой индианке из племени навахо. Ее седые волосы стянуты в узел на затылке. Невозможно понять, бедная она или богатая. Может быть, она купила эту накидку в 1940 году, а может, она досталась ей от матери. Это настоящая одежда индейцев навахо, и это абсолютная классика, а не современная версия традиционной индейской накидки, – это произведение искусства. Индианка может передать одеяло внучке, которая проносит его еще пятьдесят лет и будет выглядеть в нем по-прежнему стильно. Бесценная вещь.

^{Космический Дин Поттер проходит свободным лазанием без страховки колонну Вашингтон-Колумн в Йосемити}

^{Фото Эрика Перлмана}

Разница между модой и искусством – это разница между гавайской рубашкой 1950-х годов из комиссионки за доллар и рубашкой из винтажного магазина за 3000 долларов. У первой будут яркие цвета и «гавайские» мотивы, а у второй – эстетика подобранных друг к другу кармана и воротничка, качество принта, хорошая посадка и ощущение качества ткани. Одна будет тряпкой, а вторая – произведением искусства. Как разница между проходной иллюстрацией и живописным произведением. Иллюстратор становится художником, когда может передать эмоцию несколькими взмахами карандаша.

ДЗЕН

Холодный воздух поднимается снизу, из долины. Близится рассвет; я всю ночь лез вверх по «Носу» Эль-Капитана, полностью сосредоточившись на скале перед собой. Вдруг я понимаю, как сильно устал и как беззащитен: один, без веревки, и слишком высоко, чтобы отступать. Волна паники накрывает меня. Стараюсь думать о вершине, но и эта мысль не успокаивает.

В голове всплывает картина. Раннее утро, я иду за отцом по лугу в Белых горах Нью-Гемпшира. Он шагает к Лосиному ручью, любимому месту рыбалки. Я в два раза ниже его, и покрытая инеем трава достает мне до пояса.

Подходим к реке. Отец прыгает с камня на камень вниз по течению, к первой яме, и оборачивается ко мне. Вода ледяная, камни покрыты скользкими водорослями. Я боюсь идти за ним. Отец зовет, а я, царапаясь о колючий кустарник, прячусь в зарослях, в болоте, среди мух. Гнус выгоняет меня обратно к реке, я робко вхожу в воду, пытаясь догнать отца. Я слишком скован и неловок от волнения, оступаюсь и падаю в реку. Хватаю ртом воздух в ледяной воде, выбираюсь на камень. Сижу на нем и реву, пока не возвращается отец. «Мне не нравится рыбалка. Я хочу домой».

Отец качает головой, его глаза вспыхивают: «Дин, выбрось все из головы. Здесь нечего бояться, подумаешь, немного холодной воды. Думай только о следующем шаге. Мне так радостно бежать вниз по реке: солнце блестит в воде, тело само движется, куда нужно. Я почти совсем не думаю. Просто реагирую на то, что вижу перед собой».

Он замолкает и снова убегает вниз. Потом мы медленно бродим по камням, ловим радужную форель и гольцов. День пролетает быстро, я становлюсь все увереннее. Вскоре я уже играючи бегаю вниз по ручью, с широко открытыми глазами, ясно осознавая свой каждый шаг и еще не зная о том, что это был мой первый урок практики дзен.

…Воздух обтекает мое тело. Я ловлю состояние здесь и сейчас. И тянусь к следующей зацепке.

Дин Поттер[16]16
  Дин Поттер (род. 1972) – известный спортсмен-экстремал. Многие восхождения по сложнейшим маршрутам совершил без альпинистского снаряжения и страховки. Прим. ред.


[Закрыть]

Поскольку мы ориентируемся прежде всего на качество, то в общей погоне за модой мы подобны черепахам. Наши сроки на дизайн и разработку нового продукта обычно составляют полтора года – слишком долго, чтобы даже задумываться о новых веяниях. Мы редко покупаем готовые ткани, никогда не покупаем готовые принты. Нам нужны оригинальные художественные решения, и поэтому приходится работать с художниками и дизайн-студиями. Если говорить об одежде из органического хлопка, то нам часто приходится начинать процесс моделирования и производства «от печки», то есть с тюков хлопка-сырца. Потом – полное тестирование, начиная с нашей лаборатории тканей и до полевых испытаний. Время требуется и на показ потенциального продукта ключевым заказчикам, покупателям, продавцам розничных магазинов, чтобы понять, будет ли данный продукт пользоваться спросом и стоит ли вообще с ним связываться. Каждый раз, когда мы пытаемся угнаться за модой, мы опаздываем на полгода, а то и на год – и выглядит это совсем глупо.

Не все покупатели равноценны в наших глазах. Есть те, кому мы отдаем предпочтение. Это наши ключевые клиенты, именно для них мы на самом деле и разрабатываем свою одежду. Чтобы лучше понять это, достаточно представить всех покупателей в виде нескольких концентрических окружностей. Центральный круг – это покупатели, для которых создаются наши продукты, – фанатичные скалолазы и бродяги, которые зачастую даже не могут позволить себе купить нашу одежду. Поясню на паре примеров.

Одри Сазерленд – удивительная гавайская бабушка. Вся ее жизнь связана с длительными одиночными путешествиями на надувных каяках. Она прошла более 12 тысяч километров вдоль берегов Аляски и Британской Колумбии, из них немалую часть в одиночку. И еще несколько тысяч километров вокруг греческих островов, побережья Шотландии и Гавайев. Вот что она говорит о своих одиночных плаваниях: «Становишься действительно частью мира вокруг; общаешься с ним, как если бы ты был скалой, или деревом, или рыбой. Становишься частью стихии». Совет от Одри: «Не тратьте деньги на снаряжение. Тратьте их на авиабилеты». Ей за восемьдесят, и она продолжает совершать серьезные плавания в северных районах Тихого океана.

Когда Дин Поттер идет по маршруту «Нос» на Эль-Капитан, ему не приходится брать с собой куртку от дождя, потому что к обеду он уже спустится в лагерь. Но, будучи тестировщиком наших продуктов, он дает очень полезные отзывы на ту экипировку, которой все-таки пользуется. Такие люди, как Дин, другие «лица» наших брендов, официальные представители наших продуктов для альпинизма и скалолазания, серфинга и каякинга, а также сотни профессионалов, участвующих в программе Pro Purchase (по которой мы даем скидку на наши товары выдающимся спортсменам и действующим профессионалам в области аутдора), – лучшие в мире в своих видах спорта или роде занятий. Они первопроходцы и новаторы, их деятельность определяет новый уровень возможностей в том, чем они занимаются.

^{Тестирование продуктов в «полноценных» шотландских условиях. Около 1969 г.}

^{Фото Дуга Томпкинса}

Некоторые люди считают, что наша компания добилась успеха потому, что мы готовы рисковать. Но я сказал бы, что это только отчасти верно. Эти люди не учитывают, что мы выполняем большую предварительную, «домашнюю» работу. Когда мы в критический для компании момент переключились в производстве термобелья с полипропилена на капилен, мы уже провели исследования новой ткани, ее лабораторное тестирование. Мы изготовили для тестирования верхнее и нижнее термобелье наполовину из капилена, наполовину из полипропилена, провели всесторонние полевые испытания. Мы знали рынок и были абсолютно уверены, что поступаем правильно.

Patagonia постоянно выходит в область неизведанного в дизайне и проектировании, туда, где даже самые интенсивные исследования не могут дать точного ответа. Но принимать решения все-таки приходится. Так, мы, например, решили импортировать из Японии 20 тысяч пар тапок Reefwalkers – модификации традиционных японских носков-таби с отдельным большим пальцем и войлочной подошвой для ходьбы по скользким камням, – и нам пришлось проглотить неудачу. Мне показалось, что обувь Reefwalkers отлично подойдет для любых водных видов спорта. Как ни странно, никто в компании моего энтузиазма не разделял. Крис Макдивитт написала несмываемыми чернилами на балке в офисе «Мой босс вынудил меня купить 20 тысяч пар тапок Reefwalkers» и заставила меня подписаться под этим! Много лет спустя, когда я был в походе на каяке вдоль северного побережья острова Молокаи на Гавайях, лазая по скалам, я упал и сломал руку в двух местах так, что пришлось вызывать спасателей. На мне как раз была обувь Reefwalkers.

С другой стороны, мы рискнули поменять полипропилен на капилен – и это сработало. Сама среда проектировщиков в Patagonia поощряет собственный взгляд на вещи, возможность действовать методом проб и ошибок. Личный риск – будь то в альпинизме, в решении взять большой кредит на исполнение своей мечты или в разработке продукта, который удивит всех, – важная часть культуры нашей компании. Хорошая интуиция важнее рыночных трендов.

Хотя мы поощряем сотрудников Patagonia быть «отважными безумцами», не бояться рисковать и совершать ошибки, нам совсем не по нутру роль мучеников. Мученики – это, с одной стороны, жертвы, а с другой – люди, чересчур опередившие свое время. Проблема риска в том, что он непредсказуем. Обувь Reefwalkers не имела финансового успеха. А капилен имел. Можно минимизировать риск за счет исследований и более всего – за счет испытаний. Тестирование – неотъемлемая часть технологии проектирования в Patagonia, и оно производится на каждом этапе процесса разработки. Тестирование включает испытания конкурирующих продуктов, «быструю» проверку новых идей на их жизнестойкость, испытания тканей, оценку возможного спроса на продукт, тестирование образцов на функциональность, стойкость к износу и т. д., пробный маркетинг, чтобы узнать, будут ли люди покупать нашу новинку.