Текст книги "Секреты развития: Как, чередуя инновации и системные изменения, развивать лидерство и управление"

Предположим, компания на новой ступени развития создала, производит и продает некий продукт (рис. 48).

Формализуя целевые интересы потребителей, организация тем самым определяет целевое назначение продукта, его вид и, следовательно, сегмент рынка, на котором тот может быть представлен. Таким образом, владельцам и менеджерам становится ясно, в условиях какой микросреды их компания будет «обитать».

Изучив микросреду и сформировав наиболее полное представление о потребителях, инвесторах, конкурентах, поставщиках средств и предметов производства, подрядных, рекрутинговых и финансовых услуг, организация разрабатывает бизнес-план, описывает алгоритм его реализации и затем наполняет его необходимым контентом.

Мы уже знаем, что каждый новый продукт, попав на рынок, может не только в чем-то превосходить аналоги конкурентов, но и в чем-то им уступать. Это непременно отражается на показателях текущей результативности и эффективности продукта. И если эти показатели, а именно объемы производства и продаж, а также прибыль, не удовлетворяют владельцев и менеджеров организации, то прежде всего это может быть связано с ошибочными, недостаточно продуманными или несколько устаревшими представлениями о том, что нужно, важно и полезно потребителям.

Что может предпринять организация в подобной ситуации? Конечно, сделать «работу над ошибками» – внести необходимые коррективы в свое понимание потребительских интересов, т. е. внедрить инновации в целевые интересы.

Следует помнить, что инновации в целевые интересы, по сути, означают инновации в продукт. Ведь изменяя идею, мы изменяем сам продукт.

Рассмотрим все возможные варианты такой «работы над ошибками».

Новые представления о том, что нужно, важно и полезно потребителям, могут иметь незначительные отличия от прежних (рис. 49). Такие отличия можно преодолеть, просто обновив целевые интересы – заменив некоторые из них на новые.

Например, многим обладателям первой модели Toyota Land Cruiser 200 VX хотелось, чтобы двигатель был экономичнее, тормозные колодки изнашивались реже, появились бы камера заднего вида и система навигации, а также были режимы езды по бездорожью (скользкая дорога, грязь, щебень, песок, могул) и т. д.

В 2012 году TOYOTA осуществила рестайлинг модели Land Cruiser 200 VX и практически реализовала все накопившиеся к тому времени предпочтения и ожидания клиентов.

Обновление целевых потребительских интересов влечет за собой обновление некоторых представлений компании о своей микросреде. В частности, об интересах и действиях инвесторов, конкурентов, а также поставщиков оборудования, исходных материалов, сырья, комплектующих, энергии и всевозможных услуг. Все это приводит к обновлению бизнес-плана, а именно состава технологического процесса, качества используемых ресурсов, ресурсоемкости, модели бизнеса, финансовой модели и, возможно, схемы финансирования (с данными элементами бизнес-плана мы познакомимся несколько позднее). Что, в свою очередь, приводит к необходимости обновления алгоритма производства и продажи. И все это завершается обновлением контента: объема и структуры финансирования, штата специалистов и производственного персонала, видов и классов ресурсов (рис. 50).

Новые представления о потребительских интересах могут быть значительно шире прежних (рис. 51). В этом случае компания может создать, произвести и предложить дополнительный продукт.

Тогда продукты 1 и 2 могут принадлежать либо одной линейке продуктов, либо разным. Принадлежность одной линейке означает, что для их производства и продажи можно использовать общие исходные материалы, оборудование и труд одних и тех же специалистов, т. е. одно предприятие. Так в 2015 году в дополнение к Apple IPhone 6 появилась модель Apple IPhone 6S (рис. 52).

Если продукт 2 будет принадлежать другой линейке продуктов, тогда потребуются совершенно иные исходные материалы, оборудование и специалисты. Поэтому производство и продажу продукта 2 необходимо осуществлять на другом предприятии, т. е. в рамках другого бизнес-плана, по другому алгоритму и с использованием другого контента. Например, комбинат строительных материалов в дополнение к производству жженого кирпича может создать новое производство по выпуску песочных пеноблоков (рис. 53).

Новые и прежние представления об интересах потребителей могут иметь больше отличий, чем сходств (рис. 54). В таком случае организация будет вынуждена отказаться от производства и продажи продукта 1 и создать совершенно новый продукт 2 (рис. 55). Так в 2008 году на смену Toyota Land Cruiser 100 пришел Land Cruiser 200.

И наконец, новые представления могут иметь незначительные отличия от прежних плюс значительное расширение (рис. 56). Тогда компания может внедрить двойную инновацию в целевые интересы – обновить прежний продукт и создать новый (рис. 57).

* * *

Напомним, что в организации возможны лишь те изменения (новшества), для которых пригодны ее ценности, технологии, структура, система управления, персонал и ресурсы. Те изменения, что приведут к росту результативности и эффективности, мы отнесем к инновациям. Как только потенциал перечисленных шести элементов функциональной модели будет исчерпан, развитие организации приостановится.

Все самые громкие и значимые события в истории предпринимательства связаны с созданием, производством и продажей уникальных товаров и услуг, способных изменить жизнь и привычные представления людей.

Знакомясь с тем, что такое результативность и эффективность, мы уже отметили, что результативность без эффективности возможна, а вот эффективность без результативности теряет всякий смысл. Другими словами, организация может производить и продавать какие-либо продукты и при этом не быть прибыльной. Но она не может, не производя и не продавая продукты, быть прибыльной.

Что из этого следует? Первейшей задачей организации при создании того или иного предпринимательского замысла является обеспечение результативности, т. е. определенных объемов производства и продажи продуктов. Обеспечение эффективности, т. е. извлечение прибыли – это следующая задача.

Что лежит в основе всех без исключения успешных предпринимательских замыслов? Что имеют в виду, когда говорят о предприимчивости людей, об их предпринимательской проницательности, смекалке, хватке, жилке?

Прежде всего способность видеть, чувствовать и понимать, что нужно, важно и полезно людям, а также умение формулировать и структурировать эти представления, отдавая приоритет самым значимым интересам потребителей и вместе с тем не теряя из виду все остальные. В основе всех успешных предпринимательских замыслов лежат инновации в целевые интересы.

Что является главной причиной всех предпринимательских провалов? Конечно, неудачные, ошибочные или недостаточно продуманные представления о потребительских интересах – выбор целевого назначения, не приводящего к росту объемов производства, продаж и прибыли, т. е. не являющегося по своей сути инновацией.

Безусловно, удачно сформулированные целевые интересы (идея продукта) еще не являются гарантией успеха. Будет ли он достигнут, зависит от многих факторов. И прежде всего от способности организации трансформировать хорошую идею в хороший предпринимательский замысел (бизнес-план). Однако важно понимать, что даже самые смелые, убедительные и оригинальные предпринимательские замыслы не приведут к успеху, если в их основе нет живой, наполненной силой, энергией и огромным интеллектуальным потенциалом идеи – верно сформулированных целевых интересов.

Мы уже знаем, что все товары и услуги ориентированы на разные классы интересов потребителей. Как Toyota предлагает несколько моделей Camry, которые различаются своими свойствами, характеристиками и качеством, а значит, и стоимостью, так и большинство отелей мира имеют от одной до пяти звезд в соответствии с существующей международной классификацией.

Справедливо следующее утверждение.

Насколько класс интересов владельцев, менеджеров и персонала близок к классу интересов потребителей, настолько успешными могут быть внедряемые инновации.

Что это значит? Все владельцы, менеджеры и специалисты, как и организация, в которой они работают, являются производителями лишь по отношению к своим продуктам. Покупая товары и услуги других организаций для личного пользования или для нужд своей организации, они выступают в роли потребителей (рис. 58).

Как правило, класс потребительских интересов человека распространяется на все виды покупаемых им товаров и услуг. Например, приобретя жилье (дом или квартиру) определенного класса, вряд ли он станет подбирать мебель, посуду, бытовую технику и другие домашние принадлежности другого класса. То же соответствие проявляется при приобретении одежды, обуви, автомобиля, продуктов питания, услуг туристических компаний, ресторанов и медицинских учреждений.

Другими словами, каждый человек является носителем определенного класса потребительских интересов. Чем ближе классы интересов владельцев, менеджеров и персонала организации к классу интересов ее потребителей, тем выше вероятность «попадания в яблочко» – точного понимания и формулирования целевых интересов. Организации трудно создать, произвести и продать продукт, отвечающий интересам своих клиентов, если класс интересов владельцев, менеджеров и персонала более низкий, чем у потребителей (рис. 59).

5.4. Инновации в бизнес-план

Теперь рассмотрим, что такое бизнес-план. Попробуем разложить его на отдельные составляющие – объекты инноваций. При этом не будем забывать, что бизнес-план является следствием целевых интересов (рис. 60).

Целевые интересы описывают назначение будущего продукта и отражают представления о потребительских интересах.

Мы знаем, что такие представления не возникают сами по себе. Их создают владельцы, менеджеры и ключевые специалисты, обладающие соответствующими компетенциями. Мы также знаем, что для привлечения в компанию таких людей нужно создать среду, максимально отвечающую их интересам. И главным элементом такой среды являются ценности.

Итак, если организация завершила формализацию целевых интересов, то следующий шаг – определить, какими свойствами, характеристиками и качеством должен обладать будущий продукт (рис. 61).

Если, например, фармацевтическая компания намеревается создать новый препарат, целевым назначением которого является лечение конкретного заболевания, ей следует определить, какими свойствами, характеристиками и качеством он должен обладать.

Что дает знание будущих свойств, характеристик и качества продукта? Возможность разработать технологический дизайн, который включает:

• вид и класс продукта;

• технологию преобразования исходных материалов в конечный продукт;

• состав технологического процесса.

Вид и класс позволяют идентифицировать будущий продукт, т. е. определить, к какому сегменту товаров или услуг он будет относиться, с какими продуктами других производителей предстоит конкурировать.

Технология описывает основной способ преобразования исходных материалов, сырья, энергии и информации с целью придания нужных свойств, характеристик и качества продукту.

Состав технологического процесса описывает всю цепочку (последовательность) технологических преобразований (операций), которые необходимо осуществить, чтобы получить данный продукт. Во-первых, он показывает, какие предварительные преобразования исходных материалов, сырья, энергии и информации необходимо осуществить. Во-вторых, из каких технологических операций состоит основная фаза преобразований. И в-третьих, какие операции завершают весь технологический процесс, когда продукт уже практически готов (рис. 62).

Зная свойства, характеристики и качество будущего продукта, а также разработав технологический дизайн, можно приступить к определению:

• перечня ресурсов;

• классов качества ресурсов;

• ресурсоемкости.

Перечень ресурсов описывает, какие основные и оборотные средства необходимы для производства и продажи продукта.

Классы качества показывают, какому классу качества должен соответствовать тот или иной ресурс.

Ресурсоемкость определяет, какое количество того или иного ресурса необходимо затратить для производства и продажи единицы продукта.

Таким образом, вся цепочка объектов отраслевых инноваций приобретает такой вид, как это изображено на рис. 63.

Мы рассмотрели цепочку объектов отраслевых инноваций, связанных с внутренними замыслами компании, т. е. с тем, как создавать и производить продукт. Теперь перейдем к цепочке объектов бизнес-инноваций, связанных с внешней активностью, т. е. с тем, как продавать продукт, как закупать товары и услуги, привлекать финансовые ресурсы, специалистов и производственный персонал, чтобы придать экономическую целесообразность всему предпринимательскому замыслу.

Данная цепочка начинается с исследований микро– и макросреды. Прежде всего необходимо оценить потенциальные рынки сбыта продукта – их конкурентную среду и все риски, связанные с продвижением и продажей.

Затем проанализировать:

• рынок потенциальных инвесторов – кто из игроков в данном сегменте товаров или услуг может быть заинтересован в сотрудничестве, т. е. в инвестировании капитала (если в этом есть необходимость);

• рынок поставщиков ресурсов – кто способен осуществлять поставки необходимых средств производства, а также исходных материалов, сырья, комплектующих изделий, энергии и информации;

• рынок поставщиков отраслевых технологий – кто может предложить или разработать основную технологию преобразования исходных материалов, сырья, комплектующих, энергии и информации в конечный продукт;

• рынок подрядных услуг – кому можно отдать на аутсорсинг выполнение отдельных видов работ;

• финансовый рынок – кого можно включить в схему финансирования производства и продажи продукта;

• рынок труда – кого из субъектов данного рынка можно привлечь к поиску, обучению и переподготовке нужных специалистов.

Зачем нужны исследования рынков сбыта в частности и микросреды в целом? Прежде всего для расчета жизненного цикла продукта, определения предполагаемых объемов производства и продаж, а также цены для каждого отрезка жизненного цикла (рис. 64).

Разработка технологического дизайна, определение видов ресурсов, классов их качества и ресурсоемкости, исследование рынков, расчет жизненного цикла продукта, объемов производства и продаж, а также цены для каждого отрезка жизненного цикла – все это необходимо для подготовки трех самых важных прогнозных документов:

• бизнес-модели;

• финансовой модели;

• схемы финансирования.

Бизнес-модель – это схематичное представление о бизнесе организации, отражающее ее взаимодействие с другими субъектами микросреды:

• потребителями и закупщиками продукта;

• поставщиками производственного оборудования, исходных материалов, сырья, комплектующих, информации и энергоресурсов;

• поставщиками отраслевых технологий;

• поставщиками подрядных услуг и работ;

• поставщиками услуг по отбору, обучению и подготовке персонала.

Финансовая модель – это:

• расчет предполагаемых денежных потоков (cash flow), связанных с производством и продажей продуктов;

• прогноз прибылей и убытков;

• прогнозный баланс;

• прогноз движения денежных средств;

• расчет эффективности (NPV, IRR, срока окупаемости, наличия свободных денежных потоков для погашения долга);

• расчет долговой нагрузки.

Схема финансирования – это отображение видов и источников финансирования производства и продажи продукта (собственный капитал организации, эмиссия акций, заемные инвестиции, кредиты банков, товарные кредиты и т. д.).

Таким образом, если текущая результативность и эффективность организации, т. е. объемы производства и продаж продукта, а также полученная при этом прибыль, не устраивают ее владельцев, следовательно, им надлежит проделать «работу над ошибками» – пересмотреть детали своего предпринимательского замысла (бизнес-плана). На рис. 65 показаны все возможные объекты бизнес-инноваций – что именно можно подвергнуть изменениям, чтобы повысить экономическую целесообразность производства и продаж данного продукта.

5.5. Инновации в алгоритм

Теперь рассмотрим, какие объекты инноваций возможны, когда речь заходит об алгоритме (рис. 66).

Прежде всего отметим, что алгоритм описывает (рис. 67), как в организации осуществляются:

• разработка и принятие управленческих решений, контроль исполнения, вознаграждение и наказание (А1);

• финансовое администрирование (А2);

• закупки (А3);

• HR-администрирование (А4);

• производство и продажа продукта (А5).

Алгоритм А1 описывает, как распределены полномочия и ответственность между органами управления и исполнения, должностными лицами для принятия управленческих решений, контроля их исполнения, а также вознаграждения и наказания.

Алгоритмы А2, А3 и А4 описывают, как происходит администрирование, т. е. обеспечение финансовыми и материальными ресурсами, а также специалистами и производственным персоналом.

И наконец, алгоритм А5 описывает все производственные операции, связанные с преобразованием исходных материалов, сырья, энергии и информации в конечный продукт и последующей его продажей.

С алгоритмами А2, А3 и А4 мы познакомимся подробнее, когда перейдем к рассмотрению инноваций в контент, а пока сфокусируем наше внимание на алгоритме производства и продажи продуктов.

Что в алгоритме А5 можно подвергнуть изменениям, чтобы обеспечить рост объемов производства и продажи продукта, а также прибыли? Генри Форд говорил: «Вы не сможете улучшить процесс, если сначала не опишете его». Что это значит? Любой алгоритм – это набор операций, необходимых для достижения результата, и порядок их следования. Обеспечить рост объемов производства и продажи продукта, а также прибыли невозможно без внесения изменений в состав производственных операций и (или) порядок их следования. А для этого надо обладать полным описанием алгоритма. Описание операций и порядка их следования осуществляется с использованием инструментов операционного менеджмента (в формате IDEF, ARIS, SADT), как это показано на рис. 68.

Все операции процесса, как известно, распределены между функциональными зонами ответственности. Каждая ФЗО возлагается на конкретное структурное подразделение. Описывая операции того или иного подразделения, менеджеры в обязательном порядке указывают, что «на входе» и что «на выходе», т. е. что подвергается преобразованию и что получается в результате. Кроме того, сколько денег, какие средства и в каком количестве необходимы для работы подразделения, какова трудоемкость операций, а также количественный и качественный состав специалистов и производственного персонала.

От чего зависит алгоритм производства и продажи продуктов? Конечно, от первых двух компонентов: целевых интересов и бизнес-плана (рис. 69).

Состав операций и порядок их следования должны полностью соответствовать составу технологического процесса и бизнес-модели. Они должны обеспечивать необходимые свойства, характеристики и качество продуктов, а также нужную производительность – запланированные объемы производства и продаж. И при этом все затраты должны быть в рамках показателей финансовой модели. Таким образом, состав операций и порядок их следования всегда подлежат изменению, если меняются целевые интересы, а вместе с ними и бизнес-план.

Закономерен вопрос, возможны ли инновации в алгоритм производства и продажи, когда целевые интересы и бизнес-план остаются неизменными? Да, необходимость в этом возникает, и причем постоянно. Обычно такие инновации связаны с оптимизацией действующих алгоритмов – с исключением неоправданных производственных операций или их дублирования – всего того, что несет дополнительные финансовые, материальные и трудовые затраты. А также с отказом от нерационального порядка следования производственных операций.

Используя полное описание действующего производства, можно посредством пошагового анализа оценить «причастность» той или иной производственной операции к получению конечного продукта. Если в ходе такого анализа выявляются операции, не оказывающие никакого влияния на производство и продажу продукта, они подлежат автоматическому исключению из алгоритма. Аналогично происходит оптимизация порядка следования операций.

Пример. Компания, осуществляющая транспортировку свежих продуктов в несколько продовольственных магазинов, стремится к минимизации пробега и износа автомобилей, экономии рабочего времени водителей и горюче-смазочных материалов. Замерив расстояния от точки погрузки до каждого магазина, а также между всеми соседними магазинами, можно определить все возможные маршруты с расчетом длины пути для каждого из них. После чего выбрать наиболее оптимальный.

Итак, объектами инноваций в алгоритме производства и продажи являются состав операций и порядок их следования.