Электронная библиотека » Клаус Мёллер » » онлайн чтение - страница 8


  • Текст добавлен: 30 октября 2023, 04:20


Автор книги: Клаус Мёллер


Жанр: Зарубежная деловая литература, Бизнес-Книги


Возрастные ограничения: +12

сообщить о неприемлемом содержимом

Текущая страница: 8 (всего у книги 23 страниц) [доступный отрывок для чтения: 8 страниц]

Шрифт:
- 100% +
Гарантии: преграда или поощрение жалобы?

Гарантии – это питательная среда для самых «докучливых» жалоб. Часто в гарантийных документах содержится столько требований, что у большинства людей сразу опускаются руки.

Так, потребитель обязан представить регистрационную карточку сразу после покупки; часто при обмене или возврате товара требуют заводскую упаковку; практически всегда обязательно наличие чека, при этом иногда чек с кредитной карты не принимается. Потребителям приходится отсылать дефектный товар на другой конец страны. Гарантия распространяется не на все изделие, а на некоторые его детали. Она действует только при соблюдении строго определенных условий. Порой гарантийный ремонт занимает целую вечность – проще махнуть рукой на свои права и купить новую вещь. Можно с уверенностью сказать, что потребители давно воспринимают многие гарантийные обещания как маркетинговую уловку, а часто так и бывает. Они дают ощущение некоторой защиты, но редко осуществляются на практике, если только речь не идет об очень дорогих приобретениях.

Тем не менее 91 % потребителей, участвовавших в одном опросе, заявили, что важным доводом в пользу покупки была гарантия возврата8. По-видимому, большинство покупателей никогда не пользовались этой услугой, но само обещание заставляло их чувствовать себя более защищенными.

Джон Шварц (ник «Vinny Verelli») получил интересный опыт взаимодействия с компанией Iomega. Когда-то он купил несколько внешних дисководов этой компании для резервного копирования своих многочисленных больших музыкальных файлов. В соответствии с достаточно щедрой гарантией он мог заменять свои дисководы в случае их выхода из строя. Итак, гарантия действовала, поскольку он получал новые устройства. К сожалению, затраты, связанные с этими заменами, сводили на нет все выгоды гарантии. Во-первых, Шварцу приходилось тратить кучу времени на то, чтобы дозвониться в технические службы. Техники проводили все предписанные тесты, чтобы подтвердить: «Это неисправный дисковод, высылайте его». Наученный горьким опытом пользователя Iomega, Шварц знал это. Он даже купил второй драйвер на случай, если первый выйдет из строя и его содержимое придется скопировать. Отремонтированный дисковод неизбежно начинал барахлить, и он переключался на запасной, который со временем тоже ломался. Так продолжалось пять лет. Шварц не мог сменить изготовителя аппаратуры, потому что все его музыкальные файлы хранились на дисках Iomega, которые читались только на «родных» драйверах. Когда стали доступными компакт-диски и Шварц смог записать на них свои файлы, он поклялся никогда в жизни не покупать изделия Iomega. Никогда!

Приятные люди и реальные гарантии – недостаточное условие для поддержания лояльности потребителя. Продукты и услуги должны быть качественными. Даже замена одного товара на другой создает потребителям массу проблем и не приносит радости. По данным исследователей из Университета Дикина (Австралия), облегчение процесса возврата товара не исчерпывает всех проблем. «Полагаясь только на гарантию компенсации, компания не сможет полностью удовлетворить клиента»9. Безусловно, Джон Шварц согласился бы с ними.

Вот образец подлинной гарантии.

Политика удовлетворения запросов потребителей

Мы твердо намерены полностью удовлетворить ваши запросы. Нераспакованный товар с приложенными оригиналами торговых документов может быть возвращен для возмещения полной стоимости в течение 30 дней с момента покупки. Распакованные товары принимаются только при наличии дефектов, за некоторыми исключениями (информацию получите у продавца). Неисправную компьютерную программу с приложенными оригиналами торговых документов можно заменить в течение 30 дней с момента покупки.

Перед возвратом любого товара позвоните в наш отдел по обслуживанию покупателей и получите номер разрешения на возврат товара (Return Merchandise Authorization, RMA) и инструкции.

Хотелось бы узнать, насколько данная политика влияет на полную удовлетворенность потребителя, о чем говорится в первом предложении гарантии. Сколько людей покупают товар, а затем, не открывая упаковку, решают, что он не соответствует их требованиям? А что если вещь в исправном состоянии, но покупатель все равно хочет ее вернуть? Вы, конечно, можете спросить: «Не обанкротится ли компания, производящая компьютерные программы, принимая назад свою продукцию в нормальном рабочем состоянии? А что если пользователь уже инсталлировал программу в компьютер?» На самом деле большинство компаний, разрабатывающих программное обеспечение, могут узнать, установлен ли их продукт, если пользователь находится в сети, а это, как правило, всегда так. Заблокировать программу через Интернет очень легко.

Компаниям, предлагающим такого типа гарантии, мы скажем: отлично. Только, гарантируя клиентам полную удовлетворенность, будьте готовы к самым неожиданным жалобам. Обещание полной удовлетворенности, как правило, неконкретно и превращает уже враждебно настроенного покупателя в настоящего циника. Разнообразие вкусов делает это обещание трудновыполнимым. Например, как вы можете гарантировать полную удовлетворенность температурой воды в плавательном бассейне? Одним она покажется слишком теплой, другим – слишком холодной.

Знаменитая немецкая дизайнерская фирма гарантирует, что любой ремонт производимых ею письменных принадлежностей производится бесплатно и бессрочно. Звучит здорово, пока неизвестны детали: за «бесплатное обслуживание» вы автоматически платите 20 дол., а ваша ручка или карандаш должны быть отправлены назад застрахованным транспортом, что добавляет дополнительные 20 % стоимости. Это «бесплатное гарантийное обслуживание» обойдется вам приблизительно в 15 % общей стоимости товара. Когда вы покупаете ручку, гарантия выглядит величественно, но в ней ничего не сказано о стоимости ее реализации.

Эффективные гарантии

Что же можно считать эффективной гарантией? Помимо всего прочего она должна обеспечивать участие и помощь компании, если по тем или иным причинам потребителей не устраивает приобретение. С точки зрения маркетинга, гарантия – это заявление потребителям о том, что компания полностью уверена в своей работе и готова ручаться за ее качество. Тогда нерешительность потребителя уменьшается. Даже имея дело с компаниями, обладающими безупречной репутацией, потребители по-прежнему предпочитают четкую гарантию. Им нравится, когда все оговорено. Предложение четкой гарантии вовсе не обеспечивает вам приток дополнительных клиентов при самой выдающейся репутации. Однако даже если вы прекрасно делаете свое дело и потребители это знают, ваши взаимоотношения с ними улучшатся при наличии конкретных гарантий10.

Эффективная гарантия не означает, что покупатели будут получать совсем новый продукт или свои деньги всякий раз, когда выскажут недовольство. Она подразумевает создание у людей уверенности, что компания готова помочь в удовлетворении их запросов – будь то другой номер в отеле, исправный компьютер или свежий гамбургер. Йохен Вирц из Национального университета Сингапура опытным путем выявил лучший тип гарантии – эффективная, которая перечисляет гарантируемые свойства и функции, или не имеющая оговоренных ограничений. Эффективная гарантия не должна быть безусловной, в ней следует точно указать конкретные и простые обязательства. Гарантия такого типа заявляет клиенту: «Дай нам возможность показать себя. Если мы не оправдаем твоих ожиданий, то попытаемся загладить свою вину – вернем деньги или заменим товар. Мы не бросим тебя в беде».

Выводы Вирца: гарантия полной удовлетворенности не лучше, чем гарантия с оговоренными условиями. Главным Вирц называет тот факт, что потребители сомневаются в безусловной гарантии, не понимая, какие ситуации она охватывает. Это приводит к «дискредитации ожидаемой ими ценности»11. Данный момент важен, и мы включили его в книгу потому, что многие руководители неохотно соглашаются на гарантии в страхе перед возможными мошенниками. Они должны понять, что гарантия конкретных обязательств по существу столь же эффективна, как гарантия типа «карт-бланш», которая откровенно пугает большинство менеджеров. По мнению Вирца, организации должны проводить исследования и выяснять, на какие именно качества и функции покупатели хотят получить гарантию. Хороший совет. Вот еще одна идея: может быть, это именно те характеристики товара и услуги, на которые жалуются потребители.

Family Fare, сетевые магазины, о которых уже говорилось в предисловии, гарантируют чистоту в туалетах. Если посетитель обнаруживает там грязь, ему вручают бесплатную чашку кофе. Компании не приходится расходовать на эту цель много кофе, но это не означает, что ей жаль угощать напитком бдительных покупателей. Гарантия настолько повлияла на поведение персонала, что даже руководство магазина может протереть полы в туалете, если они загрязнились.

Гарантии на некоторые изделия требуют определенных ограничений. Но и когда подобные ограничения оговорены, компании должны с осторожностью применять такие выражения, как «полное удовлетворение». Например, компания-автодилер не может по каждому требованию покупателя заменять подержанную машину на новую. Зато сеть закусочных вполне способна принести клиенту свежий гамбургер вместо некачественного.

Карл Сьюэлл, автомобильный дилер и автор бестселлера «Customers for Life»[20]20
  На русском языке книга выпущена издательством «Манн, Иванов и Фербер» в 2011 г. под названием «Клиенты на всю жизнь». Соавтор Сьюэлла – Пол Браун. – Примеч. редактора.


[Закрыть]
, предлагает хорошую гарантию, которая имеет ограничения, но сохраняет эффективность. Sewell Village Cadillac поддерживает отношения с людьми, чьи семьи покупают машины в местных представительствах фирмы десятками, и не хочет отказывать (в рамках ограничений) таким клиентам12.

Сьюэлл говорит: если клиент, купив машину в Sewell Village Cadillac, забирает ее домой и показывает своей «половине», которая категорически забраковывает цвет, автомобиль можно беспрепятственно вернуть обратно. Без всяких вопросов! Но если человек приобретает автомобиль, катается на нем 10 дней, а затем вдруг узнает, что у другого дилера такой же стоит дешевле, Сьюэлл не примет машину обратно. Сделка есть сделка – в таких случаях его гарантии не подразумевают возврата денег13.

Простая процедура обмена товаров явилась не самой последней причиной повсеместной любви потребителей к Nordstrom. Поклонники компании даже называют себя «нор-ди». Постоянные покупатели тратят больше, согласны на более высокие цены и агитируют знакомых приобретать товары именно в этом магазине. Принцип обязательного возврата денег и беспрепятственного обмена по гарантии компенсируется повышенными ценами. В начале 1990-х годов компания продала товаров в расчете на метр торговой площади больше, чем любой другой супермаркет в США. Когда Nordstrom стал распространять сеть магазинов за пределы Сиэтла, ученые мужи уже предсказывали банкротство дорогого универмага. Почти сразу Nordstrom поразил всех высокими прибылями и лояльностью покупателей. Если давать клиентам то, что они хотят, и принимать их претензии должным образом, можно достичь успеха практически на любом рынке.

Многие отели тоже решили присоединиться к популярной тенденции14. Эрик Пфеффер, президент Howard Johnson Franchise Systems, использует статистику, чтобы поддержать введение гарантий в своих отелях. Он говорит, что если жалоба постояльца разрешается положительно, то вероятность его возвращения повышается до 92 %. Если же претензия остается без внимания, то эта вероятность оказывается меньше 50 %15.

Расширение полномочий – вот двигатель, заставляющий гарантию работать. Персонал, контактирующий с клиентами, должен знать об обещанных гарантиях, нормально относиться к недовольным потребителям и понимать, что удовлетворение их запросов является самой важной задачей. В своих видеотренингах для персонала McDonald's использует ролевые примеры, чтобы научить менеджеров и персонал выполнять гарантийные обязательства компании16.

Составляющие исключительных гарантий

Кристофер Харт, который придумал определение «высокооктановая гарантия», заявляет, что каждая компания, предлагающая исключительную гарантию, опережает конкурентов и существенно улучшает свою финансовую эффективность17.

«В своей самой сильной форме гарантия такого типа обещает исключительное, безусловное качество и полнейшую удовлетворенность потребителя. Это обещание подкрепляется гарантированными выплатами (при соблюдении нескольких условий) и сохраняет благожелательное отношение клиентов к компании»18.

Цель исключительной гарантии состоит не только в том, чтобы заставить потребителя тратить деньги в вашей компании, но и в том, чтобы сама организация училась на негативных примерах, а затем устраняла недостатки. Безусловно, такой подход примут не все организации, но те, кто пойдет в этом направлении, могут добиться феноменальных результатов. Харт приводит в пример Northeast Delta Dental. В результате предложения исключительной гарантии плата за услуги этой страховой стоматологической компании повысилась на 20 %, а ее доля на рынке выросла от 25 % (1995) до 80 % с лишним в 2006 г.19

Том Джонс, генеральный директор Epsilon – компании прямого маркетинга, – однажды заполнил клиенту чек на возврат суммы 210 тыс. дол. (в компания существовала гарантия полного безоговорочного удовлетворения претензий, то есть 100-процентного возврата стоимости товара). Джонс заявляет, что вернул деньги, чтобы оказать внутреннее давление на своих подчиненных. Он хотел, чтобы его сотрудники поняли, услуги какого уровня они должны предлагать клиентам. Джонс говорит: «Можете считать меня сумасшедшим, но я был в восторге. У генерального директора бывает не так много шансов совершить важнейшие изменения с помощью единственного символического акта. Это был один из них». Клиент даже не хотел брать эти деньги, но Джонс настаивал. Можете себе представить, как стремительно распространилась эта новость по всей компании. «Эти 210 тыс. дол. стали моей лучшей инвестицией»20, – признается Джонс. Он открыл для себя то, что другие уже знали: гарантия сервиса служит фактором изменений внутренних процессов. Она заставляет работников сконцентрировать усилия на том, чтобы соответствовать обещаниям компании, и помогает определить их полномочия, а именно – делать все что возможно, но выполнить условия гарантии21.

Кристофер Харт описывает исключительную гарантию как маркетинговую инвестицию в репутацию организации. Он указывает на три ее основные составляющие:

1. обещание – ясное, безусловное и недвусмысленное поручительство;


2. выплата – четкое заявление о таком возмещении потребителю, которое ошеломит его;


3. процесс выплаты – четкое заявление о беспрепятственной процедуре выполнения гарантийных обязательств22.


По мнению Харта, процесс должен носить инициативный («Мы нашли ошибку, хотя вы ее и не заметили») и эмпатический («Мы очень сожалеем и не хотим, чтобы это случилось снова») характер.

Когда потребитель требует выполнения гарантийных обязательств, воспользуйтесь возможностью вновь завоевать его доверие. Не относитесь к этому формально. Однажды Джанелл попросила вернуть ей деньги по такой «безоговорочной» гарантии. Просьба была исполнена тотчас, без вопросов и комментариев, однако никто не приложил ни малейшего усилия чтобы вернуть ее расположение в будущем. И эта возможность была потеряна. А ведь они как минимум могли бы сказать: «Мы понимаем, что у нас „безоговорочная“ гарантия и что не следует задавать вопросов. Но нам очень важно узнать, что стало причиной вашего недовольства. Ваш отзыв очень помог бы нам в работе с остальными покупателями». Не исключено, что при подобном обращении у Джанелл вновь появилось бы доверие к компании.

И наконец, последнее предостережение по поводу гарантий и жалоб. Domino's, знаменитая фирма – изготовитель пиццы, обычно гарантирует доставку заказа на дом в течение 30 минут. В случае опоздания пицца будет бесплатной. Многие читатели, возможно, знают, что Domino's имела массу неприятностей, связанных с выполнением этого обещания: ей приходилось отвечать за водителей, в спешке часто попадавших в дорожно-транспортные происшествия из-за этой 30-минутной гарантии. Кроме того, у многих клиентов развивалось чувство вины за получение бесплатного заказа, когда пиццу доставляли с минутным опозданием. Компании пришлось притормозить своих торопливых водителей и изменить условия гарантии. Теперь там указано ожидаемое время – 30 минут и упор сделан на полную удовлетворенность – «Если по какой-либо причине вас не устроит качество пиццы Domino's, мы заменим ее или вернем вам деньги».

Domino's сохраняет уникальное торговое предложение и по-прежнему получает отзывы клиентов о службе доставки. Сегодня компания считается мегабрендом, действует более чем в 55 странах и является глобальным лидером среди сетевых пиццерий. В Domino's работают более 145 тыс. человек, производящих более 1,3 млн пицц в день, а ее валовой доход составляет 1,4 млрд дол. в год23.

Как быть с мошенниками?

Харт предупреждает, что вы не можете обещать «100-процентную удовлетворенность или деньги назад», не наладив предварительно внутренние процессы. Он отмечает, что часто финансовые и юридические отделы «выхолащивают» содержание исключительных гарантий, внося многочисленные ограничения, чтобы защитить компанию, – и вот гарантии перестают быть исключительными.

Судя по нашему опыту работы с разными компаниями, можно сказать, что для препятствия осуществлению гарантии не нужен весь юридический отдел. Достаточно одного пугливого менеджера, который опасается всех этих жуликов, которые вечно крутятся рядом, ожидая случая, чтобы извлечь выгоду из гарантии. Кроме того, мы полностью отдаем себе отчет в существовании магазинных воришек: недаром к дорогим товарам прикрепляют охранные устройства. Все предприятия розничной торговли оборудованы камерами видеонаблюдения, чтобы фиксировать нечистых на руку покупателей. Мы также понимаем, что в представлении многих людей проблема воровства в магазинах выглядит намного страшнее, чем на самом деле. Когда на своих семинарах мы поднимаем тему гарантии, слушатели начинают возражать: «Разве можно предлагать такие гарантии? Все начнут жульничать!» В ответ мы спрашиваем их: «Вы станете воровать?» «Конечно, нет», – заявляют они. «Выходит, вы так сильно отличаетесь от всех остальных людей, которых априори считаете мошенниками!» – отзываемся мы. Тут есть над чем подумать.

Стараясь использовать гарантию по максимуму, некоторые люди покупают товар, довольно долго пользуются им, а затем приносят назад и требуют возврата полной стоимости. Харт пишет о политике компании Hampton Inn, которая поощряет клиентов регулярно пользоваться 100-процентной гарантией гостиницы или (в случае проблем) бесплатным обслуживанием. Говорят, один водитель-дальнобойщик утверждал, что любит Hampton Inn за то, что может там жить бесплатно24. TMI, которая продает кожаные обложки для ежедневников, получает свою продукцию обратно от людей, которые пользовались обложками по 20 лет и теперь хотят их заменить, поскольку они распоролись по швам.

Йохен Вирц, которого мы уже цитировали, глубоко изучил вопрос о мошенничестве с гарантийным облуживанием. Он выделил ситуации, которые провоцируют потребителей на жульничество, и ситуации, в которых делать это страшновато. Он рассчитал вероятность мошенничества, сопоставив опасность с выгодой. Кроме того, Вирц исследовал личностные типы, сравнивая людей, имеющих сильную склонность к обману, с теми, кто никогда не пойдет на нарушение. Вспомните статистику, приведенную ранее: примерно 1–4 % потребителей мошенничают с гарантиями.

А вот что обнаружил Вирц: клиенты с высокими моральными ценностями, преданные вашей компании и довольные уровнем сервиса, не будут жульничать. Ничего удивительного! Отсюда следует, что не слишком лояльные потребители, которым не нравится все, что вы для них делаете (возможно, даже считающие, что вы им что-то должны), склонные извлечь выгоду из ситуации, где легко прибегнуть к обману, – это именно те, на кого в первую очередь должно падать подозрение25. Отсюда можно сделать вывод: надо знать своих клиентов и хорошо с ними обращаться. Если вы обнаружите, что кто-то из потребителей намерен обмануть вас несмотря на все, что вы для него делаете (как тот дальнобойщик, который бесплатно проживал в гостинице Hampton Inn), то, возможно, следует избавиться от него. (В Hampton Inn могли бы сказать водителю, что номер ему больше не будут резервировать, так как гостиница не может бесконечно его содержать.)

Что же все это означает? Предлагайте любую полную гарантию, не боясь, что преданные клиенты собираются вас обманывать больше, чем сейчас. И вы получите выгоду от тех, кто не сомневается в вашей надежности. Если потребители чувствуют, что могут вам доверять, они скорее всего будут совершать повторные сделки. При этом риск обмана с их стороны сводится к минимуму, поскольку такие люди, будучи постоянными клиентами, станут испытывать чувство вины за любой обман. Если же вас все-таки беспокоит возможность мошенничества, Вирц рекомендует установить самые полные гарантии большинству своих преданных клиентов. «Гарантийное обслуживание можно предлагать в рамках особого членства, или программ для постоянных клиентов, или даже в качестве дополнительного поощрения в этой схеме»26.

Внимание! Это не конец книги.

Если начало книги вам понравилось, то полную версию можно приобрести у нашего партнёра - распространителя легального контента. Поддержите автора!

Страницы книги >> Предыдущая | 1 2 3 4 5 6 7 8
  • 0 Оценок: 0

Правообладателям!

Данное произведение размещено по согласованию с ООО "ЛитРес" (20% исходного текста). Если размещение книги нарушает чьи-либо права, то сообщите об этом.

Читателям!

Оплатили, но не знаете что делать дальше?


Популярные книги за неделю


Рекомендации