Текст книги "Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях"

Одна из наших коллег из TMI US – профессиональный шеф-повар. Она купила два дорогих стейка в магазине, куда заходила каждую неделю. (Она любит продукты свежими!) На следующий вечер, когда дама стала готовить стейки, они уже приобрели бурый оттенок. Вернувшись с мясом в магазин, она обратилась к продавцу мясного отдела, который всегда обслуживал ее. Сначала тот спросил, не слишком ли долго она держала мясо без холодильника, а затем последовал вывод: «Ваш холодильник недостаточно холодит». В конечном счете наша коллега получила два свежих стейка, но приобрела «бурый» опыт.

Как еще могли поступить работники магазина? Во-первых, продавец должен был поблагодарить покупательницу за то, что она вернула некачественный продукт в магазин, потому что теперь стала явной необходимость проверять поставщика такого дорогого мяса. Он также мог выразить сожаление и даже выдать клиентке дополнительный стейк в качестве моральной компенсации. После обмена товара можно было задать покупательнице ряд проверочных вопросов, заранее извинившись за это. Продавец даже мог поинтересоваться у покупательницы, почему, по ее мнению, мясо испортилось меньше чем за сутки. В такой момент клиентка уже чувствует себя партнером магазина. Тогда в следующий раз продавец спросил бы ее, удалось ли блюдо из купленных стейков. Так формируются долговременные партнерские отношения.

Компаниям выгодно иметь клиентов, которые говорят начистоту, – вот почему так важно сообщать им, что жалобы и отзывы приветствуются. Это означает, что персонал, работающий непосредственно с потребителями, должен уметь замечать возникновение проблемы. Например, один наш друг позвонил поставщику услуг междугородной и международной связи, чтобы покритиковать их порядок выставления счетов. В какой-то момент разговора он заявил представителю провайдера: «Вы меня плохо обслуживаете». «Да, но я следую инструкциям», – отозвался тот. Этот человек явно не выполнял обещание рекламы своей компании: «Мы хорошо обслуживаем вас – мы следуем нашим правилам». Публика смеется, но очевидно одно: кто-то в организации научил этого работника, по крайней мере косвенно, что это именно то, чего от него ждут, и что именно так нужно отвечать в подобных случаях.

В розничной торговле считают, что 74 % недовольных покупателей можно сохранить, если вовремя решать их проблемы. Но, как мы увидим, подавляющее большинство потребителей никогда не жалуются (или жалуются, но лишь в случае дорогостоящей покупки)¹⁵. Поэтому владельцы магазинов, готовые признавать и поощрять жалобы, делают первый шаг к правильной работе с клиентом.

Эффективная работа с жалобами требует серьезной подготовительной работы. Компании должны всесторонне обдумать имеющиеся и потенциальные недостатки и настроиться на их устранение (недостатки обязательно дадут себя знать!). Например, гостиницам нужен персонал, обученный правильно реагировать на претензии, связанные с выставленными счетами, проблемы с номерами и избыточным бронированием. Авиакомпании, в свою очередь, должны инструктировать сотрудников, как справляться с нареканиями при нарушениях расписания взлетов и посадок, перебронированных рейсах, потере багажа и отмене полетов. Работники супермаркетов должны уметь правильно относиться к длинным очередям в кассу. Розничные торговцы должны знать, что делать и говорить, когда рекламируемая распродажа по сниженным ценам заканчивается, не хватает персонала и повышаются цены по сравнению с предыдущим днем.

Все ли предприниматели сначала внимательно изучают возможные неполадки в своей работе с потребителями, а затем планируют, как их устранить? Интересно, могут ли возникнуть следующие ситуации в кабинете стоматолога или любого другого врача:

• пациент вынужден ждать приема в течение двух часов;

• у пациента нет при себе карточки медицинского страхования;

• задерганный зубной техник или медсестры грубят пациентам.

Когда организация настойчиво просит у клиентов информацию о проблемах и следит за их решением, ей легче составить перечень регулярных сбоев. Затем уже можно составлять план их ликвидации. Одни компании лучше, чем другие, справляются с обращениями потребителей. Опытные менеджеры обучают своих служащих науке и способам предвосхищать проблемы клиентов, даже таким простым, как, например, напоминание о том, что купленный товар требует батареек. В компаниях, где организована работа с жалобами, персонал, непосредственно контактирующий с потребителями, ощущает поддержку руководства и спокойно решает возникающие вопросы. Поэтому, продавая продукт или услугу, люди уверены, что оправдают надежды своих клиентов¹⁶.

В Nordstrom, возможно, лучше, чем где бы то ни было, преуспели в обслуживании покупателей, однако Брюс Нордстром по-прежнему заявляет: «Мы мало говорим об уровне нашего сервиса. Мы не так хороши, как наша репутация. А это хрупкая вещь. Ее надо оправдывать каждый день и час»¹⁷. Несколько лет назад жителей города Финикса, штат Аризона, попросили назвать их любимый универмаг. Nordstrom выиграл с большим преимуществом, даже несмотря на то, что до 2009 г. не имел там филиала. (В близлежащих населенных пунктах есть несколько магазинов Nordstrom, но до недавнего времени в Финиксе не было ни одного.) Как компании удалось создать свою легендарную репутацию? Отчасти объяснение кроется в работниках Nordstrom, которые изо всех сил стараются превосходно обслуживать покупателей – при любой возможности. Мы слышим от многих организаций, что они никогда не смогут предоставить сервис такого уровня, как Nordstrom. Это совсем не так! Nordstrom не сумел бы совершать свои подвиги постоянно. Слова «при любой возможности» трактуют очень широко, и они оказывают свое воздействие. Покупатели Нью-Йорка проголосовали за Nordstrom, как за лучшие магазины, где людей заставляют ощутить заботу о себе. В значительной степени это связано с либеральной (хотя и не беспредельно!) политикой возврата товара¹⁸.

Самое лучшее время, чтобы поразить покупателя, – это момент, когда он требует возврата денег за неудачное приобретение. Самая ошеломляющая история о Nordstrom – это известный пример, который, возможно, слишком приукрашен, чтобы быть правдой. Речь идет о возврате денег престарелому клиенту за явно старые покрышки, которые тот предъявил в магазине Nordstrom. Если вы захотите познакомиться с подробностями этого исключительного случая и последствиями для репутации компании, информацию можно найти на сайте Snopes.com¹⁹. Самое интересное, что хорошую репутацию надо строить медленно, но верно, тщательно продумывая действия. Однако чтобы заставить жителей Финикса назвать лучшей компанию, не имеющую даже своего магазина в городе, нужна сенсация.

Единственная важная причина, по которой потребители жалуются, – их вера в возможность что-то изменить. Поэтому целесообразно различать виды недовольства, которое человек испытывает от своего решения обратиться с претензией. Порой потребители расстраиваются, но не говорят ни слова, а иногда слегка разочарованный человек высказывается, если считает, что компания сделает для него хоть что-нибудь. Создавая условия для диалога с клиентами, начинайте с формирования корпоративной культуры, в которой любой ваш служащий уверен, что установление прочной обратной связи с потребителями рассматривается компанией как маркетинговые инвестиции, а не как лишние расходы.

В число самых простых методов входит введение распечатанных форм для персонала, где следует записывать все замечания потребителей. Назовите их хоть «Подарки от клиентов». Люди поверят в серьезность вашего отношения к их словам, когда увидят, что ваши сотрудники фиксируют эти заявления письменно. Сказанное быстро забывается, если не делать записи.

Выполнив важный заказ клиента, возьмите себе за правило связываться с ним. Один владелец ресторана звонит хозяевам званых обедов, рассчитанных на восемь персон и более, даже когда жалоб на качество не поступало. Он говорит: «Я знаю, что во время большого приема мы можем что-то упустить. Чтобы не смущать остальных, хозяин вечера чаще всего не будет жаловаться. Перед своими гостями каждый стремится выглядеть важной персоной, которая легко тратит большие суммы»²⁰. Многие молодые люди предпочитают общаться в чатах, в том числе видеочатах. (Набрав в Google слова live chat, вы обнаружите более 82 млн сайтов. А если это чересчур много для вас, обратитесь к Википедии – www.wikipedia.com, где по запросу online chat получите полную информацию по теме.) Мгновенный обмен сообщениями позволяет лично связываться с представителем компании в режиме реального времени. Электронные деньги и технологии интернет-переводов делают возможным немедленное получение компенсации в онлайн-чатах. Блоги – другой способ для организаций напрямую разговаривать со своими потребителями, а те могут направить информационный трафик на собственные сайты.

Бесплатные телефонные линии остаются лучшим традиционным способом непосредственной связи с потребителями, особенно индивидуального общения. В США такая связь появилась в 1967 г. и тогда же стала доступной для населения. На сегодняшний день 98 % взрослых американцев пользуются бесплатными линиями; 52 %, по собственным оценкам, делают 50 и более звонков в год. Чтобы облегчить потребителям эффективную связь с компаниями, номера бесплатных телефонов публикуют на сайтах, в печатных и онлайновых рекламных объявлениях²¹. По данным AT&T, 86 % потребителей выбирают бесплатный звонок по телефону, а не письмо компании; 62 % предпочитают вести дела с организациями, имеющими бесплатные телефонные линии²². Словом, отсутствие бесплатной связи – это конкурентный недостаток. Как говорят маркетологи из Миннеаполиса: «Это затраты, необходимые для ведения бизнеса в современных условиях»²³.

Безусловно, не все звонки по бесплатным линиям оказываются жалобами. Точной статистики соотношения жалоб и обращений по другим вопросам не существует, однако, согласно AT&T, звонки с претензиями и отзывы составляют существенный процент, особенно когда номера телефонов напечатаны на упаковке товара. AT&T ежегодно выпускает огромный телефонный справочник бесплатных линий коммерческих организаций (Toll-Free Business Edition Directory). Многие из этих номеров предназначены для продаж, но их с успехом используют и для обратной связи с клиентами. Любая компания, которая решила учредить бесплатные телефонные линии, должна хорошо продумать цели и последствия работы такого канала связи.

Организация бесплатных телефонных линий и бесконтрольная их реклама порой приносят компании больше проблем, чем попытки спрятаться от своих клиентов. Следует, как минимум, убедиться в своей способности справиться с потенциальным потоком обращений. Один крупный поставщик мебели получил в связи с этим хороший урок. Главный управляющий фирмы активно рекламировал только что открытую бесплатную линию, и за первые две недели поступили тысячи звонков – гораздо больше, чем система могла обработать. Создавшаяся ситуация породила дополнительное количество недовольных потребителей – таких масштабов компания не могла предвидеть. Вывод понятен: сначала проверьте, как будут действовать бесплатные телефонные линии.

TARP считает, что бесплатные линии являются хорошим подспорьем для компаний, если те способны справляться с потоком звонков. И это большое «если». Еще 10 лет назад специалисты TARP предупреждали:

Если система (обслуживания клиентов) не рассчитана на эффективную работу с индивидуальными обращениями потребителей и на превентивное использование полученных данных для устранения первопричин проблем, лучше не внедрять ее. Исследования, проведенные TARP в разных отраслях экономики, показали, что неэффективная система обслуживания может принести больше ущерба, чем ее отсутствие²⁴.

Организация бесплатных телефонных линий для получения обратной связи с потребителями – это стратегическое решение. Детальная разработка системы ответов на звонки – решение тактическое. Некоторые компании проигрывают в тактике.

Например, если бесплатный телефонный номер связан с голосовой почтой, ее необходимо строго контролировать, чтобы избежать явления, называемого «ловушка голосовой почты» (voice mail jail). Так бывает, когда звонящий обречен бесконечно выслушивать автоответчик либо нервно нажимать на кнопки телефона, следуя инструкциям того же автоответчика, без надежды услышать ответ живого человека. Президент TARP Джон Гудман утверждает, что именно здесь кроется реальный риск разрушения взаимоотношений компании и потребителя, поскольку последний не имеет возможности связаться с ее сотрудниками. Опираясь на результаты исследований, Гудман говорит, что удовлетворенность клиента падает на 10 %, если ему приходится оставлять свое имя на автоответчике и ждать ответного звонка из компании²⁵.

На основании обзора литературы, посвященной данной теме, можно выделить ряд преимуществ от введения бесплатных телефонных линий.

• Укрепление доверия клиентов. Когда потребители получают легкий доступ к сотрудникам фирмы, они начинают считать ее солидной и надежной. Хотя Honda Motor Company и не утверждала, что «горячая линия» стала единственным фактором успеха автомобиля «Acura», она дала своим покупателям ясный и убедительный сигнал: «Мы не бросим вас в беде, если возникнут проблемы с нашей продукцией»²⁶.

• Мгновенная обратная связь. Пол Уолш, бывший генеральный директор Pillsbury, говорит: «Если с нашим продуктом возникли затруднения, мы хотим первыми услышать об этом»²⁷.

• Расширение возможностей сократить число самых распространенных проблем. Когда потребитель звонит, чтобы получить информацию, организация может научить его, как избежать других проблем. Armstrong World Industries наносит номера бесплатных телефонов на напольные покрытия, которые она производит, чтобы объяснить покупателям, как их удалить с поверхности. На самом деле краска легко смывается теплой водой, но, удерживая клиента на линии, сотрудники фирмы получают возможность проинструктировать его по способам ухода за покрытием, позволяющим избежать повреждений. Согласно оценкам Armstrong World, такой телефонный курс обучения помогает контролировать недовольство клиентов и приносит компании 12 тыс. дол. с покупателя за все время его удержания. Armstrong World считает свои бесплатные телефонные линии статьей дохода²⁸.

• Контроль появления судебных исков. Иногда звонок по горячим следам может остановить в зародыше намерение клиента подать судебный иск.

• Рост объема научно-аналитической информации о рынке и товарах. Люди, звонящие на бесплатные линии, сообщают о том, что им нравится или не нравится, что приносит им пользу, а что не приносит. Записи этих обращений могут прослушивать руководители, ответственные за производство, и рабочие, не имеющие возможности напрямую общаться с потребителями. В компании Kraft General Foods, которая печатает свои телефоны почти на всех упаковках новых продуктов, говорят: «Номера бесплатных телефонов на этикетке запускают превосходный механизм обратной связи для совершенствования наших продуктов»²⁹.

• Возможность продать дополнительные товары. В большинстве своем компании рассматривают бесплатные телефонные линии как средство укрепления приверженности клиентов своему бренду. Однако с их помощью можно продавать дополнительные товары или знакомить с ними покупателей по телефону, даже если они звонят с жалобами: «Если вам нравится (или не нравится) этот продукт, не могу ли я порекомендовать вам. Многие наши клиенты говорят. Хотите, я пришлю вам купон на 50-процентную скидку: попробуйте новинку!» В основном компании понимают, что самая большая трудность на пути к сердцу потребителя – заставить его попробовать новый продукт. Если он понравится, а цена не пугает, то люди наверняка будут покупать его и дальше.

• Расширение возможностей уделять особое внимание особым клиентам. Открывая специальные бесплатные телефонные линии, компания получает возможность уделять персональное внимание крупным клиентам. United Airlines имеет специальный телефонный номер только для своих пассажиров, которые пролетают больше миль по самым дорогим билетам. Персонал UA, работающий на этой «горячей линии», готов решать любые проблемы таких пассажиров быстрее и гораздо эффективнее.

• Получение дополнительных жалоб. Бесплатная телефонная линия – это внятный сигнал: «Мы не боимся; мы ждем от вас больше подарков!»

Жалобы свидетельствуют о том, что важно для ваших клиентов. Обширные исследования, проведенные за последние 25 лет, показывают, что потребители в основном говорят о тех проблемах, которые имеют для них большое значение, о затруднениях, которые, по их мнению, можно ликвидировать, и о недостатках, которые они хотели бы устранить. Данное наблюдение идет вразрез с мнением производителей товаров и услуг, которые уверены, что недовольные клиенты хотят получить что-нибудь даром. А ведь это люди, отдающие свои деньги в руки бизнеса и пытающиеся (в подавляющем большинстве случаев) исправить то, что, по их мнению, неправильно. И хотя это выглядит парадоксально, чтобы наилучшим образом воспользоваться жалобами, вы должны не раздражаться, а приветствовать их, узнавая новое о рынке³⁰.

Приведем два примера. После изучения претензий работники сферы туризма и путешествий поняли следующее: когда хорошие воспоминания формируются вокруг впечатлений о высоком качестве питания, все путешествие в целом воспринимается позитивно³¹. Французская фирма Darty, распространяющая бытовые приборы, приветствует обращения потребителей, которые сообщают о том, что ее товары далеко не самые дешевые на рынке. Компания своим брендом обещает дешевизну, но покупатели, жалуясь на довольно высокие цены, на самом деле проводят маркетинговое исследование и сообщают о его результатах³².

Фредерик Райхельд подчеркивает важность доброжелательного принятия жалоб, когда говорит, что при создании ценности для потребителей следует понять их точку зрения – что они хотят, а чего не хотят. Будем надеяться, они расскажут об этом, предъявляя претензию³³. Выступая в роли клиента, мы придерживаемся одних представлений, но предлагая продукт как продавец, меняем свою позицию. Как было сказано выше, представители компаний склонны винить потребителей за дефекты товаров и недостатки сервиса, а потребители упрекают в этом компании. Не принимая во внимание точку зрения потребителей, компании серьезно недооценивают правомерность их жалоб. Поэтому персоналу так трудно увидеть связь между поведением жалобщиков и той пользой, которую приносят их отзывы.

Группам руководителей компании и потребителей предоставили набор письменных претензий и попросили определить, насколько они справедливы. Более половины руководителей сочли жалобы необоснованными, тогда как столько же потребителей поддержали авторов писем и назвали их претензии правомерными. Управленцы решили, что жалобщики либо явно хотели получить что-нибудь бесплатно, либо что-то перепутали, либо вообще были совершенно неправы³⁴. Раз руководители в большинстве своем так относятся к недовольным клиентам, неудивительно, что они не хотят слышать жалоб. И не распространится ли такое отношение по всей организации?

В другом исследовании сравнивались взгляды покупателей одежды и владельцев автомобилей, требовавших ремонта, с точкой зрения продавцов одежды и автомехаников. Всем четырем группам предлагали воображаемую ситуацию, связанную с проблемой автосервиса (поломка машины после ремонта) и дефектом одежды (разошедшиеся швы на новых брюках). Респонденты должны были решить, произошло ли это по вине покупателя или из-за плохого качества товара или услуги. В небрежно выполненном ремонте механика обвинили 80 % потребителей, тогда как 80 % механиков утверждали, что причиной поломки автомобиля был водитель или «иные обстоятельства». Разошедшийся шов на брюках 87 % покупателей объяснили плохим качеством изделия. Однако 64 % продавцов одежды обвинили покупателей: они, дескать, выбрали неправильный размер или оказались слишком толстыми. Аналитики обнаружили интересный факт: продавцы и ремонтники соблюдали «профессиональный» подход только в отношении «своего» товара или услуги. Другими словами, продавцы одежды тоже клеймили автомехаников за плохой ремонт машины, тогда как механики ругали продавцов одежды за плохое качество товара³⁵.

Главная цель обучения работе с жалобами состоит в том, чтобы донести до сознания всех сотрудников организации (включая производственную часть бизнеса) мысль: потребитель редко что-то говорит. Один из самых известных китайских брендов – производитель бытовой техники Haier. Эта государственная компания была почти на грани гибели, когда в 1984 г. Чжана Жуйминя назначили ответственным за ее восстановление. Чжан обладал отличным чутьем менеджера и хорошими знаниями по управлению качеством, почерпнутыми из специальной литературы. Он считал, что жалобы потребителей являются главными учителями для всех работников завода. Как-то один покупатель вернул дефектный холодильник, собранный на предприятии Haier. Чжан счел своим долгом выдать ему работающий аппарат. Он сделал полную инвентаризацию 400 холодильников и выяснил, что более 80 из них вообще не функционировали. Чжан отдал распоряжение раздробить кувалдами неисправные холодильники. Надо ли говорить, что рабочие делали это с большой неохотой? Среднестатистический рабочий должен был работать около двух лет, чтобы позволить себе купить даже неработающий холодильник. Чжан сказал своим людям: «Если мы не сломаем эти холодильники сегодня, следующим, что будет разрушено рынком в будущем, станет наш завод!» И холодильники были разбиты вдребезги³⁶.

Одну из этих кувалд до сих пор хранят на витрине в главном офисе компании, чтобы напоминать всем о качестве. Эта история стала легендарной, как и ситуация с автопокрышками в Nordstrom. Сегодня компания Haier считается самым мощным брендом Китая с годовым объемом продаж 10 млрд дол.³⁷ В 2006 г. Haier заняла место в списке 500 лучших компаний мира³⁸. Многие считают, что население Китая покупает товары только недорогих марок. Однако Haier ясно демонстрирует, что это не так. А все началось с жалобы.