Текст книги "Что я знаю о работе кофейни"

Продажа кофе в розницу

Розничная продажа кофе, расфасованного в пакеты, всегда стимулировала развитие нашего бизнеса. Для кофейни это прекрасный способ увеличить доходы и приобрести постоянных клиентов. Поначалу мы продавали всего несколько пакетов в день, но постепенно их число выросло до сотен в неделю. Сегодня это один из основных показателей, по которым мы еженедельно оцениваем результаты нашей работы.

Говоря это, я хочу убедить наших оптовых клиентов продавать побольше кофе в розницу, но пока в полной мере эта идея реализована лишь в 3fe. Впрочем, я не уверен, что кто-то еще уделяет ей такое же внимание, как мы.

В большинстве стран, где я побывал, кофе в зернах – это товар, который не облагается налогом с продаж, что важно в первую очередь для тех, кто торгует в розницу, поскольку покупатель редко задумывается о налогах, заложенных в цену. Оптовики всегда дают вам скидку на розничные партии кофе – как минимум 20 %, что очень неплохо для продукта, который не требует приготовления и значительных трудозатрат.

Мы всегда держим запас зернового кофе разных сортов и готовы смолоть его по просьбе покупателя. Владельцы других кафе удивляются, когда мы рассказываем, что около 70 % кофе в зернах мы продаем молотым – ведь у многих дома попросту нет кофемолки. Мы всегда спрашиваем покупателей, как они готовят кофе, и вместе с покупкой вручаем буклет с рецептами – чтобы они могли усовершенствовать свои навыки.

У продажи кофе в розницу есть и еще один плюс: кроме кофе в зернах люди часто покупают напитки и что-то из еды. Поэтому сумма 8 евро легко превращается в 12 или около того, а поскольку наш кофе хорош и у покупателя остаются приятные впечатления, он, скорее всего, вернется на следующей неделе, когда пакет опустеет. Если человек, который берет у вас кофе в зернах, всегда уходит от вас довольным, он становится вашим клиентом на всю жизнь.

Позаботьтесь, чтобы кофе в пакетах был выставлен на всеобщее обозрение и находился в пределах удобной досягаемости для посетителей. Очень часто я слышу, как владельцы кофеен сетуют, что посетители не покупают кофе в зернах, но, окидывая помещение взглядом, я не вижу никакого кофе. Один-два пакета на стойке выглядят так, словно вы просто демонстрируете кофе, который используется для приготовления напитков. Покажите людям, что этот продукт предназначен для них – выложите все сорта, которые у вас есть, там, где их удобно разглядывать и трогать. Обычно у нас на полках выставлено около 200 пакетов кофе, а продаем мы более 250 пакетов в неделю.

Не ставьте кофе на полки за стойкой: вряд ли люди будут спрашивать, можно ли взглянуть на него поближе. Они будут чувствовать себя неловко и едва ли захотят что-то купить. Для этого нужна возможность потрогать товар, взять его в руки и даже понюхать. Наверняка есть вещи, которые вы сами предпочитаете покупать в магазине, а не заказывать через интернет.

Работникам 3fe категорически запрещено задавать посетителю, который разглядывает товар, вопрос: «Могу ли я вам чем-то помочь?» Ибо в этом случае люди обычно на автомате отвечают: «Нет, благодарю, все в порядке». Хуже того, иногда такой вопрос может даже отпугнуть. Куда лучше заметить что-то вроде: «Если понадобится, мы можем смолоть тот, что вы выберете», «Вот этот – мой любимый» или «Здесь много разных сортов, не торопитесь, посмотрите хорошенько». Такой подход располагает к общению и часто позволяет завязать с человеком разговор, а это означает, что, даже если он ничего не купит, он, скорее всего, придет к нам еще раз. А может быть, он осмелеет, расскажет, что его смущает, и вы сумеете развеять сомнения, которые удерживают его от покупки.

Кроме того, я всегда демонстрирую посетителю как минимум два варианта. Если перед ним два сорта кофе – один с плотным вкусом и шоколадными нотами и другой, более пикантный, со сложным букетом, – у него появляется выбор, а это облегчает принятие решения. На самом деле в такой ситуации люди обычно берут и тот и другой – почти всегда идея попробовать оба сорта и оценить разницу приводит их в восторг. Нередко при этом я вижу, как люди берут два сорта, очень похожие друг на друга, и знаю, что, когда они принесут их домой и начнут сравнивать, они будут разочарованы этим сходством. Мне знакомо это чувство, потому что нечто подобное не раз случалось со мной при покупке вина.

Именно о вине я много думаю, продавая кофе. Процесс выбора вина пугает и обескураживает, и я стараюсь извлечь из него уроки и применить их к кофе. В винных магазинах я обычно спрашиваю совета у продавцов, но зачастую они так озабочены тем, чтобы выбранный сорт не вызвал у меня отвращения, что в конечном счете рекомендуют мне приятное, но заурядное и скучное вино.

Теперь я изменил тактику и прошу их предложить мне что-нибудь из того, что, по их мнению, может мне не понравиться. Это помогает им понять, что я хочу не выпить, а почувствовать вкус. Хотя раз-другой случались накладки, действуя таким образом, я гораздо больше узнал о винах, наладил отношения с владельцами магазинов и неоднократно испытывал фантастические вкусовые ощущения.

Я хочу, чтобы мой персонал научился выявлять эти границы, общаясь с покупателями, – важно понять, хочется ли им попробовать что-то новенькое. Есть клиенты, которым просто нужен хороший кофе, но встречаются и те, кто ищет чего-то поинтереснее и будет разочарован слишком заурядным вкусом.

В свое время мы изобрели систему цветовой кодировки кофе – с помощью небольших стикеров, которые приклеиваются на правый верхний угол пакета:

• Желтый: яркий, чистый, с выраженной кислотностью, острый (влажной обработки из Центральной Америки);

• Оранжевый: сладковатый, мягкий, пьется легко (бразильские полусухой обработки, медовые);

• Коричневый: насыщенный, вязкий, округлый (индонезийские, бразильские сухой обработки);

• Красный: пикантный, с чайными нотами, ароматный (кенийские, «Гейша», «Иргачиф» влажной обработки);

• Фиолетовый: глубокий, хмельной, резкий (эфиопские сухой обработки, «Крейзи» сухой обработки).

Даже если названия этих сортов для вас ничего не значат, вполне доходчивые описания открывают перед вами мир профессиональных секретов. Мы использовали эту систему около двух лет, но со временем обнаружили, что она стала контрпродуктивной. Как правило, люди пьют кофе только того «цвета», который им нравится, и не пытаются переключиться на что-то другое. Кроме того, порой нам было сложно выбрать цвет маркировки, потому что определенный сорт сочетал в себе черты двух-трех разновидностей.

И все же я понимаю, что эта затея была чрезвычайно полезной. Она заставляла людей задуматься о разных сортах кофе, а порой – отклониться от проторенной дорожки. Она побуждала нас больше размышлять об ассортименте, и благодаря этому мы многому научились, а продажи кофе в пакетах выросли на 50 %. Задача любого бизнеса – заменять старые идеи более удачными, которые учитывают изменения на рынке. Мы стараемся делать это постоянно.

Еще одна серьезная ошибка, которую совершают владельцы кофеен, – решение отложить покупку профессиональной кофемолки до тех пор, когда продажи фасованного кофе пойдут полным ходом. Такой подход не работает. Почти все люди хотят, чтобы им сразу смололи выбранный кофе, и, если у вас нет подходящей кофемолки, это будет снижать продажи. А при низких продажах вы сочтете, что покупать кофемолку пока не стоит, и таким образом ограничите свое предложение.

Обзавестись кофемолкой нужно сразу – хотя она стоит недешево, это приобретение окупится. Отличный вариант – Mahlkönig ek43 и ей подобные, они позволяют молоть зерно в пакеты и получать разные фракции на выходе – для фильтр-кофе, для эспрессо, а также для кофе без кофеина (если вы знакомы с этой темой). Она успешно заменяет сразу четыре кофемолки, что экономит вам деньги и место.

Очень важна и выкладка кофе, который продается в розницу. Имейте в виду, покупателей привлекает ощущение изобилия. Представьте, что вы голодны и бродите по фруктовому саду. Вы видите две яблони – ветки одной ломятся от плодов, а на другой висит пара яблочек. К какому дереву вы подойдете? Мы устроены так, что инстинкт подталкивает нас туда, где плодов много. То же самое относится и к выкладке товара. По моему опыту, дизайнеры и архитекторы постараются убедить вас сделать место для демонстрации товара минималистично стерильным, но большие полки и изобилие всегда лучше. Когда мы открыли свою первую кофейню, мы красиво расставили на витрине полдесятка пакетов с кофе и три кофеварки. Выглядели они потрясающе, ни дать ни взять музейные экспонаты, но продажи шли очень туго.

В минуту безумия я пригласил плотника, который демонтировал эту красоту и соорудил полки во всю стену – на манер книжного шкафа. Там можно было разместить 200 пакетов, множество книг, кофеварки и прочие товары. Первое, что видели посетители, заходя внутрь, – это наши полки. Через неделю продажи кофе в зернах выросли в четыре раза, и с тех пор мы даже не вспоминали о том, что было раньше.

Любые таблички и вывески полезны – если не перестараться, – поэтому будьте лаконичны и подбирайте слова с умом. Дайте клиентам понять, что вы готовы смолоть выбранный кофе (если такая возможность есть), что выбор велик и что при необходимости они могут задавать вопросы и никто не будет смотреть на них свысока. Имейте в виду, что не так-то просто донести эту информацию, не загромождая пространство многословными надписями о том, что следует и чего не следует делать.

Мы поставили пакеты лицевой стороной наружу, чуть под углом, заполнив все пространство на полках. Посетители хорошо видели этикетки с ценниками в правом верхнем углу. При этом этикетка находилась ниже линии отрыва, и, если кофе приходилось смолоть, она оставалась в целости и сохранности. Люди любят запоминать, во что обошлась покупка, и возможно, у них дома уже есть несколько пакетов. Когда у нас появился хороший принтер, мы стали печатать цену прямо на пакетах – это позволило нам сэкономить два часа в неделю, которые мы тратили на наклеивание этикеток. Спросите своего обжарщика, возможно, он поможет вам с маркировкой. А если и нет, за спрос денег не берут.

Второй ряд пакетов мы поместили на небольшую подставку, так, чтобы они тоже были хорошо видны. При таком расположении два ряда пакетов создают ощущение изобилия куда лучше, чем пять рядов, выставленных на одном уровне, и нужно меньше кофе, чтобы заполнить полки.

Это важно, потому что клиенты рассчитывают увидеть на полках свежеобжаренный кофе. В большинстве заведений кофе используют в течение 7–28 дней после обжарки. Чем дольше он лежит на полке, тем меньше шансы его продать. Поэтому мы передвигаем самые старые пакеты в первый ряд, а те, которые хранятся уже три-четыре недели, используем в кофемашине.

Сейчас многие обжарщики продадут вам четыре пакета по 250 г примерно за ту же цену, что и килограммовый пакет – чтобы стимулировать сбыт в розницу, – и позволят продавать кофе упакованным или использовать его для приготовления напитков. Казалось бы, идея безумная, ведь расходы на упаковку увеличиваются почти втрое, но, если кафе готово взяться за розничные продажи, поставщик без особого труда получит клиента, который закупает 60 кг в неделю вместо тридцати.

Заказчик, который закупает 30 кг, готовит около 1500 напитков в неделю (около 50 чашек на 1 кг). Если на каждые пятнадцать чашек будет продан один пакет кофе (а это вполне достижимый показатель), за неделю уйдет сто пакетов по 250 г, или 25 кг кофе. Толковый оптовик не упустит такую возможность, а толковый владелец кафе может использовать эти цифры как козырь на переговорах с поставщиком, чтобы убедить того снизить цену кофе, упакованного для розничной продажи.

Если вы получите у оптовика скидку 20 %, чистая прибыль составит примерно 200 евро в неделю, а это более 10 000 евро в год. Это примерно половина арендной платы для кафе в большом городе, которое расходует 30 кг кофе в неделю. Теперь вы видите, что продажа кофе в розницу – гораздо более эффективный способ увеличить оборот, чем приготовление напитков.

Самое сложное во всем этом – пополнять полки, которые не должны выглядеть полупустыми. Когда посетитель забирает один пакет, кто-то должен как можно быстрее поставить на его место новый. За стойкой у нас всегда стоит ящик с упакованным кофе, чтобы можно было сразу выложить его на полку. Кроме того, надо перемещать старый кофе в первый ряд, а если полок много, выкладывать его в самом доступном месте, на высоте локтя, откуда товар разбирают быстрее всего.

И наконец, важно правильно выбрать место для выкладки, поскольку именно от этого зависит, сколько кофе вы продадите. Нет смысла класть пакеты с кофе там, где люди забирают готовые напитки, – когда покупатель уже расплатился, ему вряд ли захочется снова доставать кошелек или кредитку. Поместить пакеты у кассы тоже не лучшая идея, потому что там их неудобно разглядывать. Если есть возможность, выложите их там, где стоит очередь, чтобы люди разглядывали их, пока ждут, и это наверняка позволит повысить продажи.

Торговать кофе в розницу – это то, что нужно делать хорошо или не делать вовсе. Если вы хотите этим заняться, будьте готовы потрудиться на совесть. Если дело пойдет на лад, вы увеличите средний объем продаж, обзаведетесь лояльной клиентурой и обеспечите себе почти пассивный поток доходов при неплохой прибыли и сравнительно невысокой нагрузке.

Однако для меня в первую очередь важно то, что это помогает пробудить у людей интерес к кофе. Когда они забирают его домой и наслаждаются им вместе с родными и друзьями, они с удовольствием вспоминают вас и ваш сервис, и это, безусловно, прекрасно.

Карты лояльности

Карты лояльности – это система бонусов: вы получаете штамп за каждый купленный кофе, и за каждые десять штампов вам полагается бесплатный кофе. Сегодня карты лояльности получили такое широкое распространение, что люди воспринимают их как нечто само собой разумеющееся.

У нас в 3fe никогда не было карт лояльности, и мы регулярно выслушиваем упреки по этому поводу. Как-то раз один из посетителей, возмущенный до глубины души, отвел меня в сторону, чтобы сделать внушение. Одну за другой он вытащил двенадцать карт из ближайших кафе, где он собирал штампы. Пока он распекал меня, потрясая картами, мне пришло в голову, что называть их «картами лояльности» довольно забавно, поскольку на самом деле этот человек не хранит верность ни одному заведению.

По сути, это дисконтные карты, и любое заведение должно воспринимать их в качестве таковых. Я не вижу проблем в их использовании, но рекомендую сначала хорошенько разобраться, во что оно может вылиться.

Прежде всего они влияют на имидж вашего бренда, и это влияние зависит от вашего подхода к делу. Если вы предлагаете бесплатный кофе за каждые шесть штампов, вы позиционируете себя как недорогое заведение. Это отражается на восприятии вашего бизнеса и на ожиданиях потребителей и в конечном счете ограничивает ваши возможности, поскольку у людей складывается определенное мнение.

Такие компании, как Apple, Hermés или Tesla, никогда не делают скидок на свои продукты, и люди считают, что причина тому – сильный бренд. В какой-то момент они приняли такое решение и теперь руководствуются этим принципом. Это заставляет задуматься, что первично: сильный бренд, который дает такую возможность, или принцип, который делает бренд сильным?

Недавно меня попросили послушать выступления будущих маркетологов, которые обучаются в магистратуре местного университета. Используя историю 3fe в качестве кейса, они должны были разработать маркетинговую кампанию. Каждая группа проделала грандиозную работу, но меня поразило, что все они предложили план, который предполагал продажи нашего продукта по цене ниже обычной.

Лучшая маркетинговая кампания представляет ваш продукт в наиболее выгодном свете, информируя тех, кто может им заинтересоваться. Но слишком часто предприниматели начинают со скидок, не взвесив последствия такого решения.

Дисконтные карты наносят ущерб вашей рентабельности и зачастую превращаются в невидимую течь, которая приводит к потере дохода. Мне приходилось работать там, где использовались такие карты, и я отлично знаю, что они порождают небольшие проблемы, которые со временем могут принять серьезные масштабы.

Самая очевидная проблема заключается в том, что отследить число штампов очень сложно. Завсегдатаи и друзья работников часто получают два, три и более штампов зараз в знак особого расположения. Казалось бы, сущая ерунда, но цифры, приведенные ниже, показывают, что это быстро отражается на результатах бизнеса.

Другой скользкий момент – то, как трактуют смысл программы лояльности потребители. На стандартной карте есть десять кружочков для штампов, и в последнем кружочке написано что-нибудь вроде «кофе бесплатно».

Владелец бизнеса обычно предполагает, что вы заплатите за десять чашек, соберете десять штампов и после этого получите право на бесплатный кофе. К сожалению, большинство людей считают, что от них требуется собрать девять штампов, а десятая чашка достанется им бесплатно – как написано в последнем кружочке. Это порождает бесчисленные недоразумения в кофейнях по всему миру.

А теперь давайте взглянем на цифры и посмотрим, как штампы отражаются на прибыли, которую приносит чашка кофе.

Если кофе у вас стоит 3,50 евро за чашку, а налог с продаж равен 9 % (как, например, в Ирландии), цена нетто составляет 3,21 евро. Каждый штамп в этом случае обходится вам в 32 цента. Если валовая прибыль составляет 75 %, каждая чашка приносит вам 2,40 евро. Это означает, что каждый штамп отнимает от вашей валовой прибыли 13 % – прежде чем вы заплатили за что-нибудь еще.

Помогая наращивать объемы, такая дисконтная программа уменьшает вашу валовую прибыль, а вместе с ней – и чистую прибыль. Вам нужно определить, в какой точке такая схема становится жизнеспособной. Приведенный ниже пример показывает, как увеличение продаж на 10 % снижает ваши доходы на 33,71 евро в день.

В этом примере вы видите, что, хотя карты лояльности повышают объем продаж на 10 %, итоговая сумма валовой прибыли снижается на 34 евро в день. Чистая прибыль может снизиться еще больше, потому что персоналу приходится обслуживать большее число посетителей. Кроме того, если поток людей возрастет, неизбежно возникнут проблемы с качеством.

Приведенные расчеты показывают, что для сохранения валовой прибыли на прежнем уровне вам надо увеличить объем продаж на 16 %.

Беда в том, что пока мы не учитывали тех, кто получает сразу по несколько штампов или требует бесплатный кофе, выпив девять, а не десять чашек. Кроме того, некоторые кофейни предлагают бесплатный кофе за каждые пять или шесть чашек, а это наносит еще более серьезный ущерб доходам.

Разумеется, дисконтные карты упрочивают ваши отношения с клиентами, заставляя их возвращаться к вам снова и снова, но вы должны понимать, во что это обходится. Я считаю, что ценность и цена – разные вещи и что всегда есть возможность предлагать людям продукт, который стоит дорого и при этом имеет высокую ценность. Если вы покупаете дорогой пиджак и он служит вам десять лет, это говорит о высокой ценности.

Хороший бизнес может назначать адекватную цену за свой продукт, который имеет высокую ценность для потребителя. Тщательно взвешивайте любое отклонение от этого принципа, оценивая возможные последствия как с точки зрения маркетинга, так и с точки зрения финансов.

Водители доставки

Водители доставки – это невоспетые герои нашей индустрии. Результаты их работы оказывают огромное влияние на кофейный бизнес, хотя и не всегда очевидным образом. Мы в 3fe всегда относимся к ним с уважением и помним, что они играют огромную роль в успехе нашего бизнеса.

Мы с первых дней говорим своим работникам, что они должны уважать каждого, с кем им придется иметь дело в процессе работы, и водители доставки – не исключение. Приняв товар, мы всегда угощаем их чашечкой кофе.

Обычно водители рады возможности выпить кофе, особенно те, кто начинает работу очень рано. Им приятно, когда с ними здороваются и спрашивают, как дела. Раньше мне приходилось видеть, что с ними обращаются весьма бесцеремонно, и теперь мне важно, чтобы они знали: их ценят и ждут. Кроме того, манера общаться с водителями доставки говорит о человеке очень многое. Поведение людей рассказывает окружающим о вашем бизнесе куда больше, чем слова.

Многих работников удивляет, что за руль часто садятся сами владельцы бизнеса – таким образом они сокращают расходы и заодно знакомятся со своими клиентами. До недавнего времени я лично еженедельно развозил около полутонны кофе на «Пежо‐307» и поэтому прекрасно понимаю, как важно, чтобы тебя хорошо встречали.

Если вы заботитесь о водителе, он всегда позаботится о вас: вы получите лучший товар, быструю доставку и отличный сервис. Последний пункт особенно важен, поскольку порой поведение водителя отражается на ваших клиентах.

Мне запомнился один водитель, который едва не сбил с ног одного из посетителей по пути на кухню. До этого он уже успел нагрубить паре наших работников, и это стало последней каплей. Я прошел за ним на кухню и сказал, что не подпишу накладную. Я заставил его погрузить все, что он привез, обратно в машину, и, когда позднее мне позвонил агент по сбыту, чтобы выяснить, что случилось, я вежливо объяснил ситуацию.

Водитель приехал ко мне на следующее утро, мы хорошо поговорили, и я понял, что на работе ему приходится несладко. Я сказал, что мы всегда готовы угостить его чашкой кофе и впредь будем с ним любезны, и с тех пор у нас не было никаких проблем. Он оказался веселым парнем, и мы всегда были рады его визитам.

Водители доставки – это посредники между вами и вашим поставщиком. Они – его глаза и уши, и, если эти люди на вашей стороне, вам повезло. У них есть любые контакты, они знают цены для каждого заказчика, им известны все маневры и хитрости, которые нужно освоить вам, чтобы создать достойный бизнес. Кроме того, у них всегда есть небольшие приятные бонусы для ваших работников вроде товаров, списанных из-за поврежденной упаковки или истекающего срока годности.

Будьте уверены, непременно настанет день, когда вам будет позарез нужна их помощь, и шансы ее получить напрямую зависят от того, как вы с ними обращались. Благодаря теплым отношениям наши водители не раз выручали нас в трудную минуту и иногда даже выходили на работу в выходной, чтобы привезти нужный товар.

Выстраивая отношения с водителями, четко определите свои требования. Мой бывший босс был настолько придирчив к качеству выпечки, что подписывал накладную лишь после того, как проверял всю коробку. Если позднее он обнаруживал, что хотя бы одна булочка или пирожное выглядят небезупречно, он звонил поставщику и выражал недовольство. Однажды я заметил, что в самом низу товарной накладной стоит пометка: «Поврежденные изделия недопустимы, очень требовательный клиент».

Мы не хотим, чтобы товар поступал в часы пик, поэтому не принимаем поставки с 8:30 до 9:30 и с 12:00 до 14:00. Кроме того, с самого утра нам нужны хлеб и молоко, поэтому у водителей есть ключ от входной двери и они могут выгрузить эти продукты до того, как мы откроемся.

Кафе на Гранд-Кэнэл-стрит довольно тесное, поэтому мы требуем, чтобы водитель сам заносил товар в подвальное помещение, что вызывает определенное недовольство. Мы предупреждаем об этом заранее и даем понять, что это необходимо и у нас нет времени помогать водителю. Мы говорим, что будем благодарны за понимание, а если эти требования не будут выполняться, нам придется искать другого поставщика. Здесь нет места гневу или враждебности – таковы условия, и их невозможно изменить. Просто нужно с самого начала четко – и честно – сформулировать свои требования.

Поставки должны быть своевременными, непременно с товарной накладной, а разгрузка не должна мешать посетителям и нарушать нормальную работу заведения. Каждую неделю нам доставляют цветы, и я всегда с восхищением наблюдаю, как любезно водители ведут себя с посетителями за столиками, на которые они ставят цветы. Хотя клиенты кафе – это не их клиенты, они понимают, как важно не причинять им неудобств.

Водители доставки – это молчаливые агенты влияния, которые при желании – если вы сумеете завоевать их доверие – могут вызволить вас из беды. Заботьтесь о них, когда вам приходится туго, потому что однажды вам непременно понадобится их помощь.