Текст книги "Карьера менеджера"

На проходившем в мае совещании по выработке стратегии производства мы сузили круг названий до «Монте-Карло», «Монако», «Торино» и «Кугуара». Когда мы узнали, что первые два названия уже были зарегистрированы ранее другими компаниями в Ассоциации автопромышленников, все свелось к «Торино» и «Кугуару». В конце концов мы остановились на «Торино» (итальянское название – «Турина»). Это название носило также некий иностранный привкус, которого мы давно и упорно добивались. В качестве компромисса мы решили оставить на решетке радиатора стилизованное изображение кугуара.

В то время когда мы уже готовили рекламную кампанию для «Торино», раздался звонок руководителя отдела по связям с общественностью Чарли Мура. «Вам придется выбрать другое название для своей машины», – сказал он и пояснил, что Генри как раз начал бракоразводный процесс и завел роман с некоей разведенной итальянкой Кристиной Ветторе Остин, с которой он познакомился на каком-то приеме в Париже. Кто-то из приспешников Генри решил, что если дать новому автомобилю итальянское имя, то это может привести к нежелательным слухам и сплетням, которые поставят босса в неловкое положение.

Нам пришлось в срочном порядке подыскивать другое имя. Когда дело доходит до названия автомобиля, всегда разгорается борьба. И это не случайно: подыскание имени порой становится самым трудным делом в постройке машины. Проще создать дизайн дверей и крыши, чем найти подходящее название, потому что этот процесс всегда субъективен и эмоции порой перехлестывают через край.

У нас был специалист по названиям Джон Конли, который работал в рекламном агентстве Уолтера Томпсона. В прошлом он отыскал для наших машин «птичьи» названия – «Тандерберд»[4]4
  Тандерберд (от англ. thunderbird) – буревестник. – Прим. перев.


[Закрыть] и «Фэлкон»[5]5
  Фэлкон (от англ. falcon) – сокол. – Прим. перев.


[Закрыть]. На этот раз мы отправили его в Детройтскую публичную библиотеку, чтобы он выписал там все названия животных – от антилопы до ящерицы. Когда Джон вернулся, у него оказалось несколько тысяч предложений, которые мы сократили до шести: бронко (полудикая лошадь), пума, гепард, жеребенок, мустанг и кугуар.

Ранее мы уже присваивали название «Мустанг» одному из наших прототипов. Правда, это имя было выбрано не в честь лошади, а в честь легендарного боевого самолета времен Второй мировой войны. Но это неважно. «Мустанг» понравился всем, а рекламное агентство даже заявило, что это название «навевает мысли о бескрайних просторах и звучит чертовски по-американски».

В моей домашней библиотеке до сих пор хранится отлитая из металла эмблема с изображением кугуара, которую дизайнеры прислали мне в небольшой шкатулке орехового дерева с запиской такого содержания: «Ради Бога, не вздумайте менять название. Машина должна носить имя только “Кугуар”». Я не смог выполнить эту просьбу, но мы использовали название «Кугуар» несколько лет спустя для прекрасной новой машины, созданной в секторе «Линкольн-Меркьюри».

После презентации «Мустанга» ко мне не раз обращались люди, указывая на то, что лошадь на эмблеме скачет неправильно – не против часовой стрелки, как принято на американских ипподромах, а в противоположном направлении. Я всегда отвечал на это, что мустанг – не скаковая лошадь, а дикое животное. Мне было абсолютно неважно, куда он скачет, зато я все сильнее ощущал, что направление нами выбрано верно.

Определившись с дизайном, мы должны были принять еще несколько важных решений относительно интерьера. Мы стремились удовлетворить запросы клиентов, тяготеющих к комфорту и даже роскоши, но при этом не хотели отворачиваться и от тех, кто больше был заинтересован в эксплуатационных качествах машины и экономии. При этом нам не хотелось выпускать совсем уж «голую» машину. «Мустанг» уже воспринимался как «Тандерберд» для небогатой публики, и мы не видели смысла делать еще и «Мустанг» для бедных. Мы решили, что даже экономичная версия должна быть сравнима по комфорту и отделке с более дорогими моделями, поэтому включили в стандартное исполнение спортивные сиденья, виниловую отделку панелей, колпаки для колес и ковровое покрытие пола.

Помимо этого мы предлагали богатый набор опций, чтобы каждый покупатель мог скомпоновать машину по своему желанию и чтобы охватить по возможности все сегменты рынка. Если клиент может позволить себе роскошь, он закажет дополнительные аксессуары и более мощный двигатель. Если же покупатель любит комфорт, но не в состоянии пойти на дополнительные расходы, он все же будет доволен, поскольку даже в базовой модели уже содержатся те элементы, за которые в других машинах обычно приходилось доплачивать.

Еще задолго до выпуска машины мы начали изучать рыночный спрос. Один из наших завершающих тестов вселил в нас особые надежды. Мы пригласили в свой демонстрационный зал специально подобранную группу из пятидесяти двух супружеских пар, проживавших в Детройте и его окрестностях. У каждой из этих пар уже был автомобиль стандартных размеров. Средние размеры доходов не позволяли рассматривать их как кандидатов на приобретение для семьи второй машины.

Мы приводили их мелкими группами в помещение, где был выставлен прототип «Мустанга», и записывали их отзывы на пленку.

Выяснилось, что на пары из категории «белых воротничков» особое впечатление произвел внешний облик машины, а «синие воротнички» отметили, что такая машина придает владельцу статус и престиж. Когда мы попросили их высказать предположение о цене автомобиля, почти все назвали цифру, превышавшую ее подлинную стоимость минимум на тысячу долларов. На вопрос, хотели ли бы они купить «Мустанг», большинство ответили отказом. Они объясняли, что эта машина для них либо слишком дорогая, либо слишком маленькая, либо слишком сложная в управлении.

Но когда мы говорили им, сколько на самом деле стоит автомобиль, происходила странная вещь. Большинство тут же заявляли: «К чертям все мои возражения. Беру!» Все отговорки отметались в сторону, и на их место приводились все новые аргументы, почему имеет смысл приобрести такую машину. Один из посетителей сказал: «Если я припаркую такую машину около своего дома, соседи будут ломать себе голову, откуда вдруг на меня свалилось столько денег». Второй заявил:

«Автомобиль выглядит очень необычно, а продается по цене обычного».

Урок нам был ясен. Когда дело дойдет до рекламы «Мустанга», основной упор должен делаться на его стоимость.

В свое время мы решили, что машина не должна быть дороже 2,5 тысячи долларов. Так оно и получилось. В конечном итоге «Мустанг» оказался почти на 4 сантиметра длиннее, чем было первоначально задумано, и почти на 50 килограммов тяжелее. Но стоимость нам удалось отстоять. Окончательная цена «Мустанга» составила 2368 долларов.

Тем временем появлялись все новые добрые предзнаменования. В январе 1964 года, всего за несколько недель до представления нового автомобиля, сложились необыкновенно благоприятные экономические условия. Позднее мы узнали, что в первом квартале 1964 года был отмечен самый высокий в истории уровень продаж автомобилей. Конгресс намеревался провести закон о сокращении подоходных налогов с населения, а доходы тем временем увеличивались. С учетом всех этих факторов население смотрело в будущее с уверенностью и оптимизмом.

Девятого марта 1964 года, спустя 571 день после того, как «Кугуар» Ороса и Эша одержал победу на конкурсе, со сборочного конвейера сошел первый «Мустанг». До дня презентации, которая должна была состояться 17 апреля, мы решили собрать как минимум 8160 автомобилей, чтобы к этому сроку в салоне каждого дилера «Форда» в стране была хотя бы одна машина.

Рекламная кампания «Мустанга» шла полным ходом. Мы пригласили в Дирборн редакторов университетских газет и на несколько недель дали им «Мустанг» для пробных поездок. За четыре дня до официальной презентации сто представителей прессы приняли участие в широкомасштабном ралли на семидесяти «Мустангах» из Нью-Йорка в Дирборн, и машины продемонстрировали хорошую надежность, пройдя 1130 километров без единой поломки. Пресса с энтузиазмом откликнулась на это событие, поместив в сотнях газет и журналов восторженные отклики и фотографии.

Семнадцатого апреля дилерской сети «Форда» по всей стране пришлось выдержать натиск покупателей. В Чикаго один из дилеров вынужден был запереть двери салона, потому что снаружи собралась громадная толпа. Дилер из Питтсбурга сообщил, что из-за собравшейся массы посетителей не смог перекатить «Мустанг» из мойки в салон. Детройтский дилер рассказывал, что посмотреть на «Мустанг» съехалось столько народу на спортивных машинах, что парковка напоминала выставку иностранных автомобилей.

В Гарленде, штат Техас, на один-единственный выставленный «Мустанг» претендовало пятнадцать покупателей. Продан он был тому, кто заплатил больше всех, и покупатель настоял на том, что, пока будет проверяться предъявленный им к оплате чек, он будет ночевать в машине, чтобы ее никто не перекупил. В Сиэтле водитель цементовоза, проезжавшего мимо салона, засмотрелся на выставленный в витрине «Мустанг», потерял управление и въехал на грузовике прямо в витрину.

«Мустанг» имел невероятный успех. За первую неделю, прошедшую с начала его продажи, дилеров «Форда» посетило беспрецедентное количество клиентов – 4 миллиона человек. Публика восприняла эту машину с таким энтузиазмом, о котором мы и мечтать не могли.

Важную роль в создании такой ажиотажной обстановки сыграла пресса. Благодаря неустанным усилиям нашего специалиста по связям с общественностью Уолтера Мэрфи фотография «Мустанга» одновременно оказалась на обложках журналов «Тайм» и «Ньюсуик». Это была великолепная реклама нового коммерческого проекта. Оба журнала почувствовали, что этот товар станет лидером рынка, и их дополнительная реклама накануне официальной презентации способствовала тому, что их предчувствия полностью оправдались. Я уверен, что благодаря только «Тайм» и «Ньюсуик» нам удалось дополнительно продать 100 тысяч машин.

Одновременное появление «Мустанга» на обложках двух ведущих журналов можно сравнить по эффекту с двумя гигантскими рекламными кампаниями. Сообщив читателям, что моя фамилия в чем-то «созвучна с кока-колой», «Тайм» отметил, что «Якокка создал нечто большее, чем просто новый автомобиль. Длинный капот и укороченный багажник напоминают “Феррари”», а открытый воздухозаборник спереди заставляет вспомнить о европейских гоночных машинах, что вызывает восторг у американских любителей спортивных автомобилей. Вместе с тем Якокка сделал конструкцию “Мустанга” настолько гибкой, цену настолько приемлемой, а набор опций настолько разнообразным, что этот автомобиль может удовлетворить вкусы двух третей американских покупателей. Благодаря низкой цене, составляющей 2368 долларов, и способности вместить небольшую семью из четырех человек “Мустанг” в классе спортивных автомобилей может претендовать на успех, который ранее выпал на долю модели “Форд А”, и подходит как для массового покупателя, так и для истинных ценителей». Я бы, пожалуй, не смог сказать лучше.

Неменьший энтузиазм проявляли и автомобильные издания. Статья в «Кар лайф» начиналась словами: «Рынок, который так долго был занят поиском нового автомобиля, наконец получил его». Даже «Консьюмер репортс», который обычно никогда не относился к поклонникам Детройта, отметил, что «в “Мустанге”», построенном за такой неимоверно короткий срок, практически полностью отсутствуют производственные дефекты».

Однако в своей рекламной кампании мы не могли полагаться на то, что пресса сама все сделает за нас. В день презентации мы разместили рекламные объявления на всю полосу в 2600 газетах. В этих объявлениях был применен подход, который я называю принципом Моны Лизы: белый контур автомобиля, цена и подпись: «Не ожидали?» Когда вы имеете дело с первоклассным товаром, то для его рекламы большого таланта не требуется.

Мы также разместили на всех телевизионных каналах рекламные ролики «Мустанга». Сценарии для них написал Уолтер Мити из рекламного агентства Уолтера Томпсона, и строились они на истории персонажа, сыгранного Джеймсом Тербером, который мечтает стать автогонщиком или пилотом реактивного самолета. В одном из этих роликов некий Генри Фостер, консервативный и несколько старомодный торговец антиквариатом, выходит из своего магазина, держа в руках пакет с ланчем.

– Вы что-нибудь слышали о Генри Фостере? – спрашивает дама, сидящая в соседнем кафе.

Генри сворачивает за угол и садится в красный «Мустанг». Он отбрасывает в сторону котелок и достает из сумки твидовое кепи спортивного покроя. Затем снимает пиджак и остается в ярко-красной жилетке. В конце концов он меняет очки в тяжелой старомодной оправе на стильные солнцезащитные очки.

– Видимо, в жизни Генри произошло что-то необычное, – продолжает дама.

– В жизни Генри появился «Мустанг», – отвечает ей другой голос. Он принадлежит молодой красивой женщине, которая ожидает Генри на зеленой лужайке с корзинкой для пикника и бутылкой вина.

Мы провели также впечатляющие презентации автомобиля по всей стране. «Мустанг» был выставлен в пятнадцати крупнейших аэропортах и в вестибюлях двухсот отелей «Холидей инн» от Атлантического до Тихоокеанского побережья. Перед футбольными матчами команды Мичиганского университета мы арендовали несколько акров земли на парковке около стадиона и установили повсюду громадные указатели с надписью «Загон для “Мустангов”». Кроме того, мы направили миллионы рекламных писем владельцам небольших автомобилей по всей стране.

Уже спустя несколько недель стало ясно, что нам придется налаживать производство «Мустанга» еще на одном заводе. Первоначально предполагалось, что за первый год будет продано 75 тысяч машин. Но затем прогнозы пошли по нарастающей, и к моменту презентации мы уже поняли, что эта цифра составит не менее 200 тысяч машин. Для того чтобы изготовить такое количество автомобилей, нам нужно было убедить руководство, что калифорнийский завод «Форда» в Сан-Хосе также необходимо перевести на выпуск «Мустангов».

Поскольку машин было изготовлено еще не так много, трудно было с точностью предсказать, как они будут продаваться. Фрэнк Зиммерман предложил провести эксперимент в Дейтоне, штат Огайо, который был традиционной вотчиной «Дженерал моторс», так как там размещалось несколько заводов этой компании.

Он встретился с дилерами «Форда» в Дейтоне и сказал им:

«Вы работаете здесь в тяжелых конкурентных условиях, а “Мустанг” – это прекрасный товар. Мы хотим проверить, насколько хорошо он будет продаваться, поэтому дадим каждому из вас по 10 машин и будем немедленно выполнять все ваши последующие заявки на эти машины».

Результаты оказались потрясающими. Нам удалось отвоевать около 10 % всего автомобильного рынка Дейтона. Этих аргументов оказалось достаточно, и в сентябре мы уже начали переоснащать завод в Сан-Хосе.

Теперь наш годовой объем продаж составил 360 тысяч машин, и вскоре нам пришлось подключать третий завод в Метучене, штат Нью-Джерси. Расходы по переоборудованию двух заводов были связаны с определенным риском, но в свое время мы уже обожглись на «Фэлконе», когда слишком занизили прогнозы, а в результате не смогли удовлетворить спрос на эти автомобили. Нам не хотелось повторять эту ошибку дважды.

«Мустанг» расходился рекордными темпами. Точно так же раскупались опции и аксессуары к нему. Покупатели реагировали на длинный список дополнительного оснащения примерно так же, как голодные лесорубы на богатый шведский стол. Свыше 80 % клиентов заказывали шины с белыми боковинами, 80 % – радиоприемники, 71 % – восьмицилиндровые двигатели, а 50 % – автоматические коробки передач. Каждый десятый «Мустанг» оснащался тахометром и специальными часами для авторалли. К 2368 долларам, составлявшим базовую цену автомобиля, клиенты приплачивали в среднем еще тысячу за счет покупки дополнительного оснащения!

На первый год я поставил для себя конкретную цель. В свое время мне удалось за первый год продать рекордное количество «Фэлконов» – 417 174. Я хотел побить этот рекорд. У нас даже родился лозунг: «417 к 4/17» (то есть ко дню рождения «Мустанга»). Поздно вечером 16 апреля 1965 года молодой калифорниец купил красный спортивный «Мустанг» с откидывающимся верхом. Он был 418 812-м по счету. Первый год мы завершили с новым рекордом.

«Крохоборы» попрятались по своим норам, бормоча в свое оправдание, что они не учли такого фактора, как дизайн. Однако они быстро оживились, когда дело дошло до подсчета прибылей. Только за первые два года «Мустанг» принес 1,1 миллиарда долларов чистой прибыли. И это в долларах 1964 года!

Уже через несколько недель после выхода «Мустанга» на рынок нас захлестнул поток писем от довольных покупателей. Я всегда читаю письма клиентов и поэтому хорошо знаю, что большинство из них пишут производителю только в том случае, когда возникают проблемы. В случае же с «Мустангом» люди выражали благодарность. Единственные жалобы, с которыми мне пришлось иметь дело, сводились к тому, что «Мустангов» не хватает и очень долго приходится стоять в очереди.

Одно из самых примечательных писем пришло из Бруклина уже на четвертый день после презентации автомобиля. В нем было написано: «Я не большой поклонник автомобилей и никогда им не был, поскольку от машин только и жди неприятностей. Кроме того, Нью-Йорк – это вообще не то место, где стоит покупать автомобиль. Владельцы собак заставляют своих питомцев мочиться на колеса. Детишки из трущоб воруют колпаки с колес. Копы выписывают штрафы за неправильную парковку. Голуби ночуют на крышах машин, да при этом еще и гадят на них. Все улицы изрыты. Вас давят автобусы, в вас врезаются таксисты. Чтобы оплатить крытую парковку, впору вторично закладывать свой дом. Бензин стоит на 30 % дороже, чем в других местах. Стоимость страховки просто невероятная. По торговым улицам не проехать, на Уолл-стрит вообще добраться невозможно, а о поездке в Нью-Джерси и мечтать нечего».

И в конце заключительная строка: «Как только поднакоплю деньжат, куплю себе “Мустанг”».

Когда мы провели анализ покупателей «Мустанга», то выяснили, что их средний возраст составляет тридцать один год, но каждый шестой владелец входил в возрастную группу от сорока пяти до пятидесяти четырех лет, а это означало, что круг покупателей не ограничивается только молодыми людьми. Почти две трети клиентов были семейными людьми, а более половины имели высшее образование.

Еще до окончания первого года появились сотни клубов поклонников «Мустанга». В моду вошли солнцезащитные очки, брелоки, шляпы с эмблемой «Мустанга», а также игрушечные «Мустанги» для детей. Окончательно я убедился в своем успехе, когда заметил надпись на витрине булочной: «Наши горячие пирожки расходятся, как “Мустанги”».

Я мог бы посвятить всю оставшуюся часть этой книги историям о «Мустанге», но ограничусь только одной.

Во время одной из моих пятидесяти двух поездок в Европу я воскресным утром спал на борту самолета нашей компании, пролетавшего как раз над тем местом, где отмечается большое скопление айсбергов и где затонул «Титаник». Под нами находилось метеорологическое судно, снабжавшее самолеты сводками погоды. Когда пилоты пролетали над ним, они спросили:

– Как там, внизу, обстановка?

– Еле стою на ногах, – ответил дежурный метеоролог. – Сильная качка, высота волн пять с половиной метров.

Они еще немножко поболтали на эту тему, а потом до метеоролога дошло, кто мы такие.

– Я купил себе «Мустанг», – тут же сообщил он. – Якокка с вами?

Пока шел этот разговор, поблизости оказался самолет компании КЛМ, и пилот спросил:

– Погодите-ка. Это самолет «Форда» с Якоккой? Я хочу поговорить с ним.

Тут же к беседе подключился пролетавший мимо самолет «Пан-Американ». Я все это время спал. Наш пилот зашел ко мне и сказал:

– Вас просят к телефону. С вами хотят поговорить один корабль и два самолета.

– Неужели для вас нет ничего святого? – возмутился я. – Сейчас воскресное утро. Я болтаюсь в воздухе неизвестно где, но и тут нет покоя от этой «мустанговой лихорадки»!

Меня обычно называют отцом «Мустанга», хотя, как и в любом другом случае, к успеху старается примазаться множество людей. Если кто-то посторонний будет ходить по Дирборну и искать людей, причастных к выпуску «Эдсела», то он окажется в положении Диогена, который ходил с фонарем в поисках честного человека. Что же касается «Мустанга», то уже столько народу приписывает себе отцовство, что мне не хотелось бы появиться на людях с его матерью!

Как говорится, все хорошее когда-нибудь кончается, и «Мустанг» был не исключением. В 1968 году на ежегодном собрании акционеров «Форда» на трибуну с жалобой вышла одна женщина: «Когда только появился первый “Тандерберд”, это был очень красивый спортивный автомобиль, – сказал она. – Потом вы раздули его до таких размеров, что уже и узнать невозможно. То же самое происходит и с “Мустангом”. Что мешает вам сохранить его прежние размеры? Вы любую компактную машину тут же начинаете увеличивать, вместо нее выпускаете очередную маленькую машину, увеличиваете и эту, и так далее до бесконечности».

К сожалению, она была права. Прошло всего несколько лет с момента появления «Мустанга», а он уже напоминал не стройную лошадь, а скорее какую-то свинью. В 1968 году новым президентом «Форда» стал Банки Кнудсен, и он сразу же оснастил «Мустанг» чудовищным двигателем, который был вдвое мощнее прежнего. Для этого пришлось расширить весь автомобиль. К 1971 году «Мустанг» уже был на 20 сантиметров длиннее, на 15 сантиметров шире и почти на 270 килограммов тяжелее первоначальной модели 1965 года.

Это была уже совсем другая машина, и падение объема продаж ясно демонстрировало это. В 1966 году мы продали 550 тысяч «Мустангов». В 1970 году это число сократилось до 150 тысяч. Такое падение иначе как катастрофическим не назовешь. Клиенты отвернулись от нас, потому что мы бросили их любимый автомобиль на произвол судьбы. Вместо первоначальных 2368 долларов «Мустанг» стоил уже почти на тысячу больше, и такое повышение цены никак нельзя было полностью списать на инфляцию.

Позднее, в 1969 году, мы начали планировать выпуск «Мустанга II», чтобы вернуться к компактному автомобилю, имевшему такой успех. Многие в Детройте просто не могли поверить, что мы взялись за это дело, потому что существовало неписаное правило, что новая версия автомобиля ни в коем случае не может быть меньше первоначальной – только больше. Выпуск нового маленького «Мустанга» был равносилен признанию того, что с прежним мы допустили ошибку. Да так оно, по сути, и было.

Чтобы разработать «Мустанг II», я вновь обратился к Хэлу Сперлиху, который сыграл главную роль в создании первого «Мустанга». Мы вместе с Хэлом полетели в Италию, где посетили дизайнерскую студию «Гиа» в Турине и встретились с ее директором Алехандро де Томасо. Через два месяца прототип из Турина прибыл в Дирборн, и у нас вновь была машина с изумительным дизайном.

«Мустанг II» продавался очень успешно, хотя и не мог сравниться с оригиналом. А затем, как мы уже давно предвидели, наступил момент, когда нам пришлось с ним распрощаться.