Текст книги "Денежный поток из соцсетей"

Примерная оргструктура проекта в Инстаграме

Даже если пока вы полностью самостоятельно занимаетесь проектом, очень полезно будет сделать организационную схему, структуру, в которой отражаются состав и иерархия функциональных подразделений. В дальнейшем, когда у вас уже будет команда, эта схема поможет и в распределении ответственности и полномочий внутри проекта.

В самом простом варианте она может выглядеть так:

Рис. 7. Пример оргструктуры проекта

Когда только начинаешь, кажется, что такая схема не нужна, потому что все равно же все делаешь сам. Но! В этой схеме обозначены функционалы. И да, на старте вы берете на себя несколько ролей сразу, а то и все вместе. Многим хочется сразу же на старте делегировать часть функций «специально обученным людям». Дескать, я ничего в этом не понимаю, пусть специалист этим занимается. И вот тут кроется очень большая ошибка: делегировать функции, которые не предназначены для этого. Ну не может (и не должен!) smm-щик писать для вашего проекта контент-стратегию. Не должен менеджер по продажам разрабатывать продуктовую матрицу. Все это полномочия собственника проекта! Хотя бы просто потому, что это ваш бизнес, ваша идея. И потому, что цели в проекте – ваши. Понимать и решать, как их достичь, – это ваша ответственность и обязанность. Все остальные члены команды, нанятые сотрудники и исполнители, должны видеть, куда идти, и знать, что делать. Ждать, что кто-то вам разработает стратегию и покажет, куда идти, – это не предпринимательский подход.

Кстати, когда будете делегировать задачи и функции, вы должны много чего объяснять и даже обучать сотрудников. Это не значит, что smm-щика вам нужно учить smm-технологиям. Но рассказать об идее проекта, о продукте, о целевой аудитории, о том, куда движется проект и какие цели вы ставите, – нужно. Интересно, что в офлайн-бизнесе, например, введение в должность, обучение, адаптация сотрудников – это уже давным-давно привычные задачи. А в онлайн-проектах почему-то до сих пор есть представление, что должен кто-то прийти и все сделать. Быть может, растиражированная идея: Онлайн-бизнес – это когда я сижу на пляже, ничего не делаю», – никак покоя не дает?

Часто слышу реплики типа: «Сейчас вообще нет хороших специалистов!», «Такие времена настали, что грамотного сотрудника днем с огнем не сыскать!» Друзья, да не во времени дело! Если вы не умеете подбирать специалиста, грамотно ставить ему задачу, не можете контролировать и давать адекватную обратную связь – дело не в сотруднике. Дело в ваших управленческих компетенциях.

Организационная схема помогает в выстраивании бизнес-системы, потому что она помогает упорядочивать процессы управления задачами: и в случае, когда проектом занимаетесь вы сами, и тем более, если у вас есть нанятые сотрудники.

И вот когда у вас в проекте есть система – все упорядочено, есть грамотный управленец, часть функций автоматизированы и бизнес работает как часы, – тогда можно оставить себе, владельцу, те роли, которые вы обожаете. Заметьте – в этой схеме нет продюсеров. Почему? Об этом читайте в главе-подсказке № 14 «Прежде чем нанять продюсера – подумайте трижды».

Подсказка № 3
Как подписчика быстро превратить в клиента

Ответ на этот вопрос актуален не только для предпринимателей-новичков, но и всех, кто заинтересован в постоянном развитии своего бизнес-проекта в онлайне. Три звена, которые обеспечивают продажи в любой из социальных сетей:

1) продвижение;

2) контент и прогрев;

3) система продаж.

Если одно из звеньев не работает – рушится цепь, сливаются продажи и ваши усилия тоже. Если вы все делаете правильно, то ваши подписчики быстро становятся клиентами, и проект начинает приносить деньги.

Давайте чуть подробнее рассмотрим, что это за звенья.

Продвижение

Это когда вы льете трафик и привлекаете целевую аудиторию. Вы можете использовать тут таргетированную рекламу, взаимный пиар, рекламу у блогеров или еще какие-то решения. На этом шаге к вам приходят очень «холодные» клиенты. Точнее, нужно чтобы приходили именно потенциальные клиенты, именно ваша ЦА. Они еще ничего ни о вас, ни о вашем продукте не знают, но что-то их заинтересовало (или они поверили тому, кто рекомендовал ваш аккаунт). Когда мне говорят: «Я нанял таргетолога, но у меня ничего не покупают», – это звучит довольно странно. Единственное, что должен делать таргетолог, – приводить к вам холодный целевой трафик. Но для этого у него должны быть исходные данные и четкая задача. И дает данные, и ставит задачу владелец проекта. Чтобы это сделать, нужно очень четко знать, кто ваш целевой клиент.

Когда новая целевая, но холодная аудитория заходит к вам, то шансы на то, что сразу пойдут продажи, минимальны. По статистике: всего лишь не более 6 % новых, холодных целевых готовы купить сразу. И то при условии, что у вас все для этого подготовлено – понятно, четко, системно и просто устроено. А представьте, остальные 94 % не покупают так быстро, даже если все устроено идеально. Они проходят целый путь. И если вы считаете, что они сами должны захотеть и попросить, узнать, спросить, но так не происходит, то дело не в клиентах. Дело в вас. Это вы не ведете клиента и не управляете продажами. Очень часто сталкиваюсь с вопросом: «А когда, при каком количестве подписчиков уже можно начинать запускать таргетинг (или рекламу, или взаимный пиар)?» Но дело-то не в количестве подписчиков! Дело в готовности вашего инстааккаунта провести потенциального «целевика» от точки первого контакта к покупке. Поэтому, когда новая ЦА заходит на ваш блог, то в нем должно быть все идеально подготовлено к «встрече».

Контент и прогрев

Тут вы коммуницируете с вашей аудиторией, работаете с их возражениями, работаете с тем, что они не понимают и в чем сомневаются. Подробнее о том, что и как здесь делать, читайте в главе-подсказке № 4 «Контент – это основной инструмент продаж в Инстаграме».

Система продаж

Здесь о том, как вы продаете, что вы продаете, какие схемы используете и насколько экологично это делаете. Насколько налажены процессы, и позволяет ли вам такая настройка не быть рабом системы. Если система выстроена грамотно, то и результаты будете получать очень быстро. Не так давно одна девушка, ученица курса «Системные продажи в Инстаграме», рассказала, что у нее получается продавать даже со ста подписчиками в аккаунте: «Да, у меня еще не все сделано идеально, – писала она. – Но я уже построила систему, и она работает!» Не имеет значения, сколько у вас подписчиков, если они целевые. И вовсе не охваты играют главную роль. Важно, работаете ли вы по цепочке «трафик – контент и прогрев – системный проект с управляемыми продажами» или нет. Потому что если хотя бы одно звено западает, то рушится вся цепь. Посмотрите, в каком пункте ваш проект «провисает», где у вас самое слабое звено. Выстраивайте всю систему, исключите хаос. Часто же бывает так: недоволен человек результатами, понимает, что надо что-то делать, но действует хаотично, нецеленаправленно, бессмысленно используя неплохие, в общем-то, инструменты. Просто не к месту, не к задаче, не подготовив платформу.

Например, решает вдруг девушка Света, которая развивает свой инстаграм-проект: «Ой, вот тут советуют делать комментинг – и мне надо! Буду каждый вечер час для этого выделять!» И ведь выделяет, и комментирует. Только у кого? О чем комменты? И что происходит с теми, кто все же заходит в аккаунт к Свете, – там-то все подготовлено для встречи потенциального клиента, все понятно? «Не, не помог комментинг, нужно в марафоне поучаствовать, или в гиве!» – решает Света. И вдруг – о чудо! – приходит толпа подписчиков, все как обещали! Но никто ничего так и не покупает. Оказывается, что не целевые это подписчики, а халявщики или боты.

Результат – потрачены время, деньги, силы, а воз и ныне там. Вертится Света как белка в колесе, устает, разочаровывается в Инстаграме… И все почему? Потому что расходует свои ценные ресурсы совершенно неэффективно.

Теперь смотрите, как начинает работать схема внутри: трафик к вам в блог пришел, и начинает работать контентная воронка.

Рис. 8. Контентная воронка

Главная задача на этом этапе: прогреть холодную аудиторию и довести ее до горячего состояния. Другими словами, вам нужно превратить незаинтересованного целевого подписчика в заинтересованного и покупающего. Для этого в рамках Инстаграма существует три основных канала прогрева: посты, сторис, прямые эфиры. И, опять же, если вы будете пренебрегать каким-то из них, то это существенно снизит эффективность усилий. Вы просто лишаете себя одного из каналов, лишаете себя дополнительной возможности превратить холодного подписчика в приверженного клиента. «Ой, у меня плохо получаются прямые эфиры!» – учитесь, тренируйтесь, все приходит только с практикой. «Ой, я не умею писать посты!» – то же самое. «Ой, говорят, что длинные посты не читают, и вообще сейчас не читают!» – неправда! Если вы не графоманствуете, а пишете тексты, которые интересны и полезны вашей ЦА, то они будут и прочитаны, и «отлайканы», и комментарии будут, и репосты.

Опираясь на статистику и опыт, могу сказать, что любой целевой клиент покупает примерно после тринадцати «касаний». Обычно это происходит даже быстрее, но после тринадцати касаний купит любой целевой. Касание – это качественная, грамотная коммуникация с подписчиком. Вы сейчас можете мне возразить: «Да я уже столько этих касаний построила, стопятьсот раз! А продаж все нет!» Если это так – значит, вы что-то не то делаете. Или не для тех. Анализируйте, исправляйте, учитесь, пробуйте. Делайте!

Чтобы подписчика быстро превратить в клиента, нужно:

1. Знать, КОМУ вы продаете: как они покупают, какие у них истинные мотивы (зачем они покупают?), потребности, мечты. Исходя из этих данных доработать свой продукт, если это необходимо.

2. Проверить, насколько четко и правильно построено ваше ПРЕДЛОЖЕНИЕ для клиентов: попадает ли оно в ценности, потребности, мотивы; как оно сформулировано (на языке выгод клиента или с точки зрения продавца).

3. Настроить продвижение своего предложения на ЦЕЛЕВЫХ клиентов (а не просто запустить рекламу для всех).

4. Вести ЦА по контентной воронке и анализировать КОНВЕРСИЮ на каждом этапе. Стремиться к максимально высокой конверсии.

Что делаем на каждом из этапов контентной воронки:

1. Превращаем целевую аудиторию (желаемого, но пока не вашего клиента) в Потенциального клиента.

Ключевая задача на этом этапе: привлечь ЦА к себе, запомниться и вовлечь. На этом этапе проходят большие рекламные кампании, и важно сделать так, чтобы ваши целевые клиенты выделили вас, ваш проект из массы других и пришли к вам: стали подписчиками, или хотя бы стали проявлять какие-то реакции в ответ на ваши коммуникации в Инстаграме. И один из важных ходов здесь – это знакомство. Зная и понимая своего клиента, вы сможете подавать информацию о себе в нужном ключе. То есть говорить о том, кто вы, что вы делаете, какие задачи решаете, приводить примеры из практики таким образом, чтобы будущие ваши подписчики, клиенты считывали информацию про себя, свои потребности, желания, выгоды.

Ваши целевые клиенты по отношению к вам и вашим предложениям могут находиться в двух состояниях:

• Вряд ли мне это нужно: «У меня, кажется, нет задач и проблем, связанных с вашим предложением».

• Мне что-то нужно, но не факт, что это: «Что-то чувствую, что у меня не все окей, но не могу понять, что именно. Но я не уверен, что все это про то, что вы делаете».

И это все абсолютно нормально! Потому и называют таких клиентов «холодными», что теоретически им может быть полезен ваш продукт, но они ни о вас, ни о продукте не знают, отношения еще не выстроены, доверия нет. И ваша задача – их «прогреть», растопить этот лед, сформировать доверительные отношения, чтобы они услышали вас. Но еще раз акцентирую ваше внимание: они «холодные», да. Но они должны быть ЦЕЛЕВЫМИ для вас.

Если, например, вы консультант по грудному вскармливанию, а в вашем аккаунте собрались кто угодно, только не кормящие мамы, то… Можно сколь угодно пытаться «прогревать» их, давать кучу полезностей в теме ГВ, тратить массу времени, сил и средств на это, но так и не получить результата. Так что снова и опять: важно знать, КОМУ вы продаете, и целиться именно в них.

Примеры эффективного контента на этом этапе

Как правило, на этом этапе клиент не готов еще платить деньгами. Но вы можете сделать часть контента условно-платным: взамен на имейл, телефон, комментарий и т. д.

• Практические упражнения, которые можно сразу же применить.

• Чек-листы.

• Инструкции, руководства и правила.

• Прямые эфиры.

• Видео.

• Большие тематические посты с набором полезных инструментов.

• Мини-версия продукта.

• Экспресс-консультация.

• Пробная версия продукта.

И это не просто набор вариантов действий (хотя непосвященному человеку, со стороны может показаться и так). Если у вас уже смоделирована система, то на этом шаге она начинает работать. Точнее, она должна начать работать. А если еще точнее – вы должны сделать так, чтобы она работала.

На моем примере: одно время в «актуальном» у меня был раздел «Идеи Stories». Там я давала практические, очень легко реализуемые варианты, каким образом можно оформить свои сторис. Это было совершенно бесплатно, но я получила много откликов и комментариев типа: «Ой, какая красота, спасибо!» и т. д. Вопрос: сможет ли оформление сторис само по себе как-то существенно поднять продажи и настроить систему? Нет, конечно. Но, в любом случае, для тех, кто ведет свои проекты в Инстаграме, это полезный инструмент. И это очень сильно привлекает аудиторию. Человек, возможно, еще не готов идти «в глубину», покупать серьезный продукт, но он уже с нами.

Итого: дайте на этом этапе что-то простое и полезное, что приблизит клиента к вам, растопит лед и сделает целевого клиента более «теплым». Если клиенту понравится, если он получит какой-то результат, эффект, то он обязательно станет уже потенциальным клиентом.

2. Переводим потенциального клиента в КЛИЕНТА, который купил.

Потенциальные клиенты на этом этапе оценивают вас и ваш проект. Поэтому ваша задача сделать так, чтобы помочь им пройти этот оценочный этап и сделать выбор. А для этого показываем нужность, важность, ценность, необходимость продукта для потенциального клиента.

Примеры эффективного контента на этом этапе:

• Кейсы.

• Истории успеха.

• Обзоры и практические руководства по вашему продукту.

• Описание продукта с подробными характеристиками так, чтобы клиент поверил: «Да, этот продукт может решить мою проблему».

• Мини-версия продукта.

• Экспресс-консультация.

• Пробная версия.

Один кейс продает лучше, чем десять рекламных постов! Поэтому бережно собирайте отзывы, статистику, истории успеха и используйте их как можно чаще на этом этапе.

Нужно помнить о том, что даже ваша супер-выверенная целевая аудитория – это не однородная масса, а люди, проекты которых могут находиться в совершенно различных стадиях, этапах, масштабах. В начале своей деятельности я допустила довольно серьезную ошибку: считала, что кейсы и результаты нужно показывать непременно крутые, идеально вылизанные, когда с «нуля» и ого-го до каких высот. А в один прекрасный момент поняла, что показывать бомбические результаты – это здорово. Но! Среди моих клиентов есть и такие, которые пока, во-первых, не сильно верят в то, что такое вообще возможно. Потому что не знают как, не видят этого пути. Во-вторых, есть маленькие проекты, которые смотрят на эти миллионы и думают: «Ну, наверное, это вообще не про меня, не для меня». Тогда я стала делиться кейсами микропроектов, где были совершенно иные цифры – понятные и доступные для восприятия тем, кто пока еще мыслит другими категориями и масштабами. Я стала показывать совершенно неидеальные профили проектов в Инстаграме, которые тем не менее делали реальные продажи и являлись доказательством, что все это возможно. Показывайте результаты и примеры, которые будут резонировать с ситуацией вашей аудитории! Ну а для этого, опять же, важно очень хорошо знать и понимать своего клиента.

3. Помогаем своей ЦА совершить покупку.

На этом этапе подписчик уже готов превратиться в клиента. Ваша задача здесь: показать, что ценность выше цены, дать больше, чем ожидал клиент. Для этого нужно показать, что продукт или услугу удобно заказать, просто оплатить, легко получить, и подкрепить информационные посты отзывами от других покупателей.

Примеры эффективного контента на этом этапе:

• Отзывы.

• Обзоры.

• Описание простого, понятного, вызывающего доверие процесса сделки.

Здесь речь о том, что важно показывать своей аудитории, как вы продаете, и что их ждет после покупки. Клиенты сегодня очень осторожны. Даже необходимость оставить свой контактный номер или адрес почты у многих уже вызывает напряжение. Нередко клиенты используют отдельный имейл для таких целей и не дают адрес основной рабочей почты. Что-то непонятное – это тоже напряжение и стресс, которых любой клиент стремиться избежать. Поэтому вам нужно во всех подробностях рассказывать, объяснять: как и что происходит в процессе сделки.

Если у вас какие-то физические товары – покажите бестселлеры, объясните и покажите, что с чем сочетается или не сочетается. Расскажите, откуда вы берете эти товары: возможно, вы их сами производите или тщательно отбираете поставщиков (расскажите, как и по каким принципам вы это делаете). Объясните, как купить: на какую кнопку нажать, какую форму заполнить и как оплатить. Покажите, в каком виде придет посылка, и сколько дней ее ждать и т. п. Если у вас курсы или серия консультаций, расскажите и покажите потенциальным клиентам, как выбрать, как оплатить, что произойдет потом: придет чек, придет письмо, откроется доступ к курсу и т. д. Покупка должна стать для клиента простой, понятной и происходить без напряжения. Некоторые продавцы говорят так: «Ну а что тут объяснять – неужели и так непонятно?» Нет, непонятно. Тем, кто сталкивается с вашим продуктом или услугой первый раз, может быть непонятно. И это абсолютно нормально. Кстати, подобные объяснения – это повод еще и еще раз «поговорить» с клиентом, обратить его внимание на себя, а значит, становиться все более знакомым и понятным. Это формирует ощущение безопасности: никакого стресса, все просто и ясно. Варианты: разные комплектации, цвета, размеры, пакеты услуг и т. д.

Сценарии: кому пригодится услуга или продукт, как его использовать

Например, ваши продукты – это серия консультаций или обучающие курсы: объясните клиенту, с какого продукта лучше начать и почему, а какой пока не имеет смысла приобретать и по какой причине. Кстати, в своем проекте я нередко разъясняю, почему не нужно покупать курс «Система продаж в Инстаграме», если у клиента еще нет четкого понимания, с каким проектом, с каким продуктом он будет работать. Программу нет смысла проходить впрок, так как это не теоретические знания, а реальная, практическая работа над очень конкретными задачами. Человеку попросту не с чем будет работать в проекте. Я делаю это в постах, в ответах на вопросы в сторис, на прямых эфирах, в обзорах наших продуктов.

Вообще, если начать показывать и рассказывать, кому НЕ подойдет, кому НЕ нужно – рано, не ко времени, не потянет и т. д., – происходит интересная вещь. Люди начинают задавать вопросы типа: «А МНЕ может подойти?», «А если вот так и вот так сделать, то тогда можно купить?» Так что не бойтесь показать, что ваш продукт не для всех. Отказывать нужно уметь, и грамотный отказ будет работать на то, что к вам притянутся нужные клиенты. Это очень актуально для тех, кто продает сложные, дорогие услуги, инфопродукты, курсы. Выстраивайте грамотную коммуникацию с клиентом, создайте условия, когда перед покупкой у него есть повод к вам обратиться, а у вас с ним – поговорить.

Вот реальный пример, как это сделала одна из наших клиенток. Ее проект помогал тем, кто хочет открыть свое дело, но не знает, с чего начать, какую выбрать тему, как монетизировать свое хобби. Это был сложный и дорогой консалтинговый продукт, состоящий из целой серии встреч, заданий и обратной связи. Она предложила своим потенциальным клиентам, которые еще только раздумывают, покупать или нет, предварительное тридцатиминутное собеседование. Оно ни к чему не обязывало, нужно было только заполнить небольшую анкету и записаться на время созвона.

Причем посыл был такой: «Давайте поговорим, чтобы решить, нужно ли это вам, и смогу ли я вам помочь». Анкета уже помогала понять – целевая аудитория или нет, а по отзывам самих клиентов, еще и структурировала мысли и запросы. Конверсия на этапе «заполнил анкету – назначили время для собеседования» была 6/10, т. е. из десяти человек, заполнивших анкету, до собеседования доходили шесть. Кстати, полезно было бы проанализировать, почему происходит разрыв, и доработать этот процесс. В ходе собеседования автор проекта задавала уточняющие вопросы, отвечала на вопросы потенциальных клиентов, а иной раз и аргументированно отговаривала. Результат – за три дня набран поток на проект, конверсия 9/10. То есть из десяти собеседований девять покупали продукт, и всего один человек – нет. Вот, к слову, и тема для постов: можно рассказать потенциальным клиентам, как и что происходит, зачем нужна анкета, как проходит собеседование, какие вопросы задают, и почему случаются отказы.