Текст книги "Дикие клиенты. Как продвигаться психологу, коучу, наставнику и другим экспертам в частной практике"

Что мы должны знать о своем продукте?

Для начала поделюсь, каких знаний мне объективно не хватало. Опыт моей работы с клиентами и академиками подтверждает, что именно этих знаний чаще всего не хватает коучам, психологам, экспертам для того, чтобы знать свой продукт и уверенно его продвигать.

Поэтому вместо того, чтобы продвигать свою услугу, они пытаются продавать кота в мешке.

В момент презентации услуги клиент чувствует, что эксперт «плавает», что он не уверен. А кто же в здравом уме захочет работать с неуверенным в себе специалистом?

Чтобы «знать» свой продукт, попробуйте ответить на вопросы:

1. Какой результат дает мой продукт, а какой – нет? Какой результат у разовой сессии, какой – у долгосрочного контракта?

2. Чем я выигрышно отличаюсь от моих коллег, почему клиенту стоит работать именно со мной?

3. С какими запросами мне интересно работать? С какими я работать не хочу и почему?

4. В чем ценность моей услуги? На что она похожа?

5. В чем моя ответственность в продукте, а в чем – ответственность клиента? От чего конкретно тогда зависят результаты клиента в продукте?

6. Какие услуги являются альтернативой моему продукту, а какие хорошо его дополняют?

7. Сколько стоит моя услуга и почему? В каких случаях я делаю скидки, или я не делаю их никогда?

8. Работаю ли я разово, или только долгосрочно? Есть ли исключения из правила, в каком случае?

9. Как работать с клиентом долгосрочно? Что я делаю на первой сессии, на второй, на десятой?

10. Что я делаю, если клиент пожелал расторгнуть долгосрочный контракт и вернуть деньги?

11. Как я делаю клиенту предложение о сотрудничестве, как отрабатываю возражения? Или, может, я вообще их не отрабатываю?

12. Как я фиксирую договоренности и организационные моменты с клиентом? Где, как, когда? Как отношусь к их нарушению?

Еще раз рекомендую взять паузу и попробовать письменно ответить на эти вопросы. Это важно.

Ученикам я всегда говорю, что знание своего продукта – это уже 70 % того, что им нужно знать для привлечения клиентов.

Если бы я четко знала ответ на каждый из этих вопросов, так, что, разбуди меня посреди ночи, смогла ответить, – помогло бы это мне в привлечении клиентов? Определенно.

Это повлияло бы и на то, как я проводила первые встречи-знакомства, и на то, как я проявлялась при знакомстве с новыми людьми оффлайн.

Я бы более смело и решительно приглашала людей ко мне в работу и чувствовала себя профессионалом своего дела.

Мои клиенты, приобретая мою услугу, чувствовали бы себя комфортно, планомерно достигали бы поставленного результата и рекомендовали меня знакомым.

Помните, что мысли влияют на чувства, действия и результат? Как видите, эта схема на 100 % отрабатывает и в этом случае.

Влюбитесь в свой продукт

Вспомните, как это – когда вы влюблены. Вы постоянно думаете об объекте вашей влюбленности, готовы говорить о нем с утра до вечера, независимо от того, хочет ли об этом кто-то слушать. Если кто-то говорит о вашем возлюбленном что-то плохое – вы тут же бросаетесь на амбразуру, чтобы защитить его.

Мне очень нравится определение любви покойного ныне психотерапевта М. Литвака. Именно с его книг начался мой путь саморазвития, который впоследствии привел меня к профессии коуча.

«Любовь – это активная заинтересованность в развитии объекта любви».

Получается, любить – это не значит слепо идеализировать возлюбленного. Скорее это о том, чтобы видеть в нем и лучшее, и зоны роста, поддерживать его в развитии.

Действуете ли вы так же по отношению к вашему продукту? Можете ли вы сказать, что любите его?

А может, вас связывают нездоровые, созависимые отношения? Или вы, как и я когда-то, не верите в свой продукт и порой даже презираете его?

Предлагаю вам любопытное упражнение «Слово», которое позволит буквально за минуту понять, какие отношения связывают вас и ваш продукт. Напишите название вашего продукта сверху вниз, по букве в сточке. Например, я напишу:

К

О

У

Ч

И

Н

Г

А дальше – не думая, как можно быстрее, напишите первую приходящую в голову ассоциацию на каждую букву этого слова. Важно писать именно первое, что подумали, без критики и цензуры – в этом суть упражнения. Например, у меня получилось вот так:

К – круто,

О – открытие,

У – учитель,

Ч – честный,

И – интеллект,

Н – нормально,

Г – гений.

Далее посмотрите на список слов, который получился, и подумайте: о чем это для вас?

К примеру, первое, что я замечаю в моем списке, – все слова имеют позитивную окраску. Это хорошо, ведь так было далеко не всегда.

Если вы замечаете среди слов негативно окрашенные – о чем это? Что вы об этом думаете? Слова, которые получились у вас, – можно ли по ним сказать, что вы гордитесь вашим продуктом, любите его? А если нет – как насчет того, чтобы пересмотреть это отношение?

Невозможно эффективно продвигать то, что тебе не нравится. То, чем не гордишься.

Я уже не раз говорила, что люди куда умнее, чем кажутся на первый взгляд. Никто не захочет покупать то, что сам продавец не считает хорошим товаром.

Ваша задача – научиться чувствовать к своему продукту то, что хорошо иллюстрируется словами из мультфильма: «Такая корова нужна самому». И это возможно, если вы знаете свой продукт.

Знаете, что, кому и зачем продаете.

Ведь по-настоящему нельзя любить то, чего не знаешь. Так как насчет того, чтобы познакомиться с вашей услугой поближе?

Виды продуктов в личной практике

Я постоянно говорю о продукте, и, думаю, у многих из вас возник вопрос: а какие продукты вообще могут быть у коуча, психолога, помогающего практика?

Для удобства я структурировала все виды продуктов, которые существуют, в зависимости от степени участия эксперта в продукте.

Форматы продукта без личного участия эксперта предполагают, что продукт может быть создан один раз и впоследствии продвигаться без вмешательства эксперта во внутрянку продукта. К примеру, задачи по ведению телеграм-канала с полезным контентом можно полностью делегировать, а автовебинар достаточно разово провести, а потом продвигать с помощью рекламы с участием отдела продаж.

Форматы продукта без личного участия эксперта.

Форматы продукта с личным участием эксперта предполагают, что эксперт активно включается в работу над продуктом в тот момент, когда продукт продан.

Независимо от того, какой продукт вы продвигаете, – вопросы из раздела «Что мы должны знать о своем продукте?» будут для вас продвигающими. Так же, как и упражнение «Слово» из раздела выше. Просто замените слово «коучинг» на название вашего продукта – и готовьтесь к открытиям!

Эволюция продуктов

Часто, глядя на коллег, которые уже давно в своем деле, мы думаем, что нам никогда не достичь таких высот. Кто-то уже ведет курсы, личное и групповое наставничество, запускает мастер-классы и собирает ретриты, и все это кажется нам недостижимой высотой, когда мы только в начале пути. Куда уж нам с нашими услугами – вон уже есть какие крутые мастодонты!

При этом нам редко удается заметить путь эксперта – этим мало кто делится без прикрас.

Здесь я расскажу, какие форматы продуктов я создавала и в какой последовательности. Попробуйте отследить мою логику – и вы поймете, что масштабирование вполне реально для каждого.

Шаг 1.

Начинала с проведения первых встреч-знакомств и разовых коуч-сессий. Через встречи-знакомства также продавала разовые сессии: никакого плана долгосрочной работы не было. У клиента была большая цель, ради которой он пришел ко мне в коучинг, но я не могла сказать, ни сколько сессий нам может понадобиться для достижения цели, ни что конкретно мы будем на них делать. В итоге клиент, когда приходил на сессию, оплачивал ее стоимость уже после ее проведения.

Сейчас подобным образом принимают оплаты большинство психологов и психотерапевтов.

Шаг 2.

Когда узнала, что коучинг должен быть долгосрочным и что с клиентами стоит работать «пакетами» сессий, на первой встрече-знакомстве стала продавать долгосрочные пакеты. Поначалу я настолько боялась не оправдать ожидания клиента, что предлагала только пакеты по 3 сессии, даже если у клиента был запрос на «выход из найма в работу на себя».

Даже непрофессионалу понятно, что за 3 встречи очень маловероятно, что клиент достигнет результата в такой цели. Но страх брал надо мной верх, и я, чтобы себя обезопасить, говорила что-то типа: «Возьмите пакет из 3 сессий, чтобы не покупать кота в мешке. Так и вы меня лучше узнаете, и будут первые результаты, и я пойму, насколько для вас продвигающая работа со мной».

Шаг 3.

Со временем, когда я стала лучше разделять ответственность за результат работы между мной и клиентом, я смогла предлагать на первой встрече более длительные контракты – до 12 сессий с возможностью продления. О том, что отличает такой длительный контракт и как в нем работать, мы подробно поговорим позже.

Шаг 4.

До 2019-го я не очень верила в то, что можно хорошо зарабатывать на личной практике, поэтому пыталась встроить в свою линейку другие продукты. Например, создала марафон по выработке полезных привычек. Не могу сказать, что я была очень сильна в полезных привычках и что в этой теме были сильные результаты моих клиентов – скорее, я сама интересовалась этой темой и постоянно пыталась побороть моего внутреннего ленивца.

Первый поток трехнедельного марафона собрал 20 человек по 1000 рублей, второй – 10, и я поняла, что проект пора закрывать. Сейчас понимаю, что у меня тогда не было системы и таких важных элементов, как целевая аудитория, ниша, упаковка, трафик, да и в элементе «продукт» были пробелы.

Шаг 5.

Когда в конце 2018-го другие коучи стали замечать, что у меня неплохо получается привлекать клиентов, меня впервые пригласили провести вебинар в одном из коучинговых сообществ. Помню, тема была «Как говорить и писать о коучинге, чтобы у вас покупали».

Мне даже заплатили за вебинар деньги! 3500 рублей. Сумма мизерная, но это был мой первый вебинар как приглашенного спикера, и, честно сказать, я вообще не думала, что мне что-то заплатят, поэтому была очень благодарна. После проведения первого вебинара я поняла, что это не страшно и у меня получается, поэтому взяла этот формат на вооружение.

Шаг 6.

После написания книги летом 2019-го я впервые провела завтрак для коучей. Он был безоплатным, мы с двенадцатью коучами собрались в кофейне и почти три часа обсуждали проблемы продвижения.

Мне завтрак не понравился: я поняла, что тема продвижения слишком широкая и вместо четкого плана шагов участники получают какую-то мешанину из лайфхаков, которую вообще непонятно, как применить на практике. Тогда мне пришла идея проводить более узкие встречи – «Как определить целевую аудиторию», «Как коучу вести деятельность законно и не бояться ИФНС», «Как вести сторис, чтобы у вас покупали». Эти темы я сразу после завтрака записала в тетрадь и обвела кружочками.

Но как организовать эти встречи? Должны ли они быть оффлайновыми, или проходить онлайн? Этого я не знала, поэтому вопрос подвис в воздухе еще на несколько месяцев.

Шаг 7.

Осенью 2020-го я дозрела до запуска клуба коучей, который так и назвала – «Коучинговые завтраки».

Тогда я еще работала в найме, поэтому встречи были онлайн по субботам, цена чисто символическая – 1490 руб. в месяц. Первоначально в клуб зашли 60 человек, на следующий месяц продлили только 50, затем – 40. Так я поняла, что что-то делаю не так. Клуб пришлось на месяц закрыть, чтобы подумать над своими ошибками, после чего я вновь его запустила – уже с другой программой, другим названием («Коуч-среда»), другой стоимостью (2500 руб. в месяц, позже цена выросла до 3500 руб.), и число участников снова подскочило вверх.

Клуб просуществовал 2,5 года, пока я окончательно его не закрыла. Все это время ежемесячно я вела в клубе по 2 вебинара, всякий раз – на новую тему.

Почему я закрыла клуб, хотя в нем ежемесячно было порядка 170 участников без инвестиций в продвижение? На это есть много причин. Одна из главных – активное развитие Академии Продвижения. Я понимала, что уделить больше внимания Академии более перспективно с точки зрения моего развития и роста дохода. Кстати сказать, я ни разу ни пожалела о своем решении.

Шаг 8.

Весной 2020-го в клубе коучей я провела вебинар о целевой аудитории. Тогда я заметила, что за час вебинара я не все успела рассказать, да и у участников клуба осталось много вопросов о том, как им применить эту информацию к себе.

Так мне пришла в голову идея создания мини-курса по целевой аудитории. Он состоял из семи уроков, записанных через зум с простенькой презентацией, которую я собирала сама, без дизайнера, и семи заданий без обратной связи.

К моему удивлению, мини-курс купило более 300 человек, и я получила много благодарностей. Но было то, что мне не нравилось: мне было непонятно, кто и какого результата достиг после мини-курса. Насколько ученики продвинулись? Кто из них сделал домашки, а кто слился? Какая из домашек была наиболее продвигающей? Эти вопросы так и остались без ответа, а я решила, что больше не буду создавать продукты с большим сроком доступа и без обратной связи.

Шаг 9.

В октябре 2020-го состоялся запуск первого потока Академии Продвижения. Тогда она была совсем не такой, как сейчас, – к шестому потоку курс претерпел уже столько изменений, от изначальной версии ничего не осталось.

Шаг 10.

Поток Академии длится 3 месяца, а моя страсть получать опыт, перерабатывать, систематизировать и делиться информацией никуда не делась.

За период с 2020 по 2022 годы между запусками Академии я попробовала себя в создании и продвижении таких продуктов, как:

– трехдневные интенсивы (по продажам в блоге и по прогревам);

– разборы (как правило, использую их на самой Академии и иногда провожу в Телеграм-канале «Дневник коуча» https://t.me/CoacHouse открытые разборы продвижения);

– личное наставничество по продвижению и запуску образовательных продуктов (формат работы с клиентом, где я делюсь экспертностью, мы с клиентом совместно разрабатываем шаги, и я даю конкретные рекомендации по ходу запуска);

– менторинг (обратная связь коучам по качеству оказываемых ими клиенту услуг через анализ аудио/видео записи сессии с клиентом);

– конференция по продвижению, которую мы организовали уже два раза, и ее посмотрело более 7000 человек;

– экспертный мастермайнд (формат групповой работы с обменом опытом и генерацией идей);

– мастер-класс (один вебинар и три недели работы участников с наставниками в малых группах для получения практического результата).

Пишу эти строки и думаю: сколько же работы проделано, сколько опыта собрано! Какие-то из форматов заходили хорошо, какие-то – как я сейчас понимаю – были выбраны мною некорректно и могли иметь больший успех и быть более востребованными, если бы я по-другому подошла к их выбору. К каждому из запусков у меня есть список того, что удалось и того, что можно было сделать по-другому. Всякий раз, запуская продукт, я учусь на своих ошибках и на ошибках моих коллег.

Моя стратегия при создании и запуске продуктов – осторожность и выверенность. Каждый продукт я запускала, основываясь на твердом предыдущем опыте, и благодаря этому ни один из моих продуктов не провалился и не ушел в минус. Клуб запустила после коуч-завтрака, мини-курс – после огромного шквала вопросов на вебинаре, а Академия родилась из моего обширного опыта ведения вебинаров клуба.

Благодаря этому опыту я знала, какие темы наиболее откликаются помогающим практикам, уже видела после занятий со мной кейсы клубней – так я ласково называла участников клуба.

И то, на что хочу особо обратить ваше внимание и подчеркнуть красным маркером:

моего пути по созданию продуктов и масштабированию не было бы, если бы я не начала его с развития личной практики.

С чего начать?

Почему я рекомендую экспертам и помогающим практикам сначала развивать личную практику, а не стартовать с других форматов продуктов, какими бы привлекательными они ни казались?

1. Личная практика – индивидуальный коучинг, долгосрочный консалтинг, наставничество, менторство – наиболее безопасный формат продукта и для начинающего практика, и для его клиентов. Он наиболее гибкий по сравнению с другими форматами, потому что основан на индивидуальном подходе к клиенту, учитывает его личные особенности, цели, задачи, а также позволяет эксперту мягко познакомиться со своим мастерством и присвоить его.

В личной практике нет выдолбленных на камне точки А, точки Б и четких шагов, которым вы с клиентом должны следовать, чтобы прийти к цели. Возможно, поэтому этот формат пугает начинающих – здесь очень много воздуха, много свободы, при этом – много ответственности, которую клиенту нужно взять на себя, чтобы достичь цели.

А значит, чтобы быть профессиональным практиком, эксперту стоит уметь выдерживать большую долю неопределенности, ведь и запрос клиента, и его ситуация может поменяться в любой момент, и к этому нужно быть полностью готовым.

2. Представьте, что вы проводник, к которому обратился путник. Перед вами – болото, которое вам вместе предстоит перейти.

Если вы переходите болото первый, второй, третий и даже пятый раз, вам будет куда легче и безопаснее сделать это с одним путником, не увязнув, чем вести за собой толпу из пяти, десяти, тридцати человек. По ходу движения вы поймете, на какие кочки точно стоит наступать, а какие – обманки, их лучше обходить стороной, иначе можно утонуть или застрять.

Пройдя путь с одним путником несколько раз один на один, вы поймете, какие путники бывают, научитесь распознавать их по фразам, стратегиям поведения и прогнозировать ошибки еще до их совершения.

Если вы сразу начинаете ходить с толпой, научиться этому практически нереально: слишком много фокусов внимания, работа превращается в хаос, потому что у вас пока еще нет четкого, проложенного пути. Вы и сами боитесь оступиться, что уж говорить о том, чтобы просчитывать ошибки каждого, кто идет с вами, и присматривать за ними?

3. Благодаря личной практике начинающему эксперту легче всего наработать недостающую экспертность. Она понадобится:

– для лучших результатов клиентов. Часто у начинающих коучей, к примеру, в первое время результаты клиентов не особо впечатляют – вот клиент «начал улыбаться солнышку», а вот «прожил день в хорошем настроении».

Такие результаты плохо измеримы и не упаковываются в кейсы. С опытом сам практик учится отличать запросы к нему от запросов к другим специалистам, лучше осознает стиль своей работы и понимает, с какими клиентами лучше всего срабатывается, учится направлять клиентов к другим экспертам и разделять ответственность. Это приходит не с ростом количества пройденных обучений, а именно с развитием опыта в личной практике. И именно это в первую очередь позволяет повысить конверсию в кейс – процент клиентов, получающих результаты в работе с вами.

– чтобы выработать авторскую методологию. Без авторского подхода все последующие продукты, которые будет создавать эксперт, будут лишь тенью того, чему он учился у кого-то. Об авторстве мы подробнее поговорим в главе про Активы.

– для привлечения клиентов – создания экспертного и продающего контента. Об этом я больше расскажу в главе про Упаковку.

Кто-то скажет: все супер, но, Маша, ты так про-погандируешь личную практику, а сама в основном зарабатываешь с продажи курсов. Да, это так, но я прошла длинный путь прежде, чем масштабировалась.

Кто-то скажет: личную практику продавать сложнее, чем курсы или мастермайнды, и на ней много не заработаешь. Я не соглашусь: если вы не можете привлечь три-пять клиентов на индивидуальную работу и сделать с ними кейс, как вы будете привлекать клиентов на более массовые продукты с менее адаптивным подходом к клиенту?

Надеюсь, мне удалось вас убедить в том, что развитие личной практики – наиболее экологичный, эволюционный старт для дальнейшего эксперта. Более того – какой бы формат продукта впоследствии вы ни развивали, рекомендую вам всегда сопутствующим форматом оставлять личную практику, даже если это экономически не так выгодно, как, скажем, запускать курсы. Не допускайте ошибки, которую совершила я.

Развитие личной практики – наиболее экологичный, эволюционный старт для дальнейшего эксперта.

Когда Академия Продвижения стала расти, я почти полностью убрала коучинговую практику и личное наставничество из спектра своих услуг.

Моя логика была проста: выгоднее вкладывать мое время и ресурс в развитие Академии, чем в привлечение индивидуальных клиентов.

Чтобы продать личных услуг через блог на миллион рублей, мне нужно две недели в блоге посвятить прогреву к продажам услуг. Но, если я те же две недели буду прогревать к Академии, я продам на 5 миллионов, причем моя дальнейшая загрузка от этого никак не пострадает. Так в последующие после первого запуска Академии полгода у меня осталось всего парочка долгосрочных клиентов в индивидуальной работе вместо 10–12, как было раньше.

Уже через три-четыре месяца я заметила, что становлюсь оторванной от своей аудитории в блоге и как будто придумываю контент из головы, вместо того чтобы поднимать реальные проблемы подписчиков. Мне все сложнее придумать, о чем писать и говорить в блоге, сложнее понять, какие проблемы есть у моей аудитории, и быть полезной. Также я заметила, что на практикумах Академии опираюсь только на примеры из своего прошлого, а новых личных кейсов у меня не появляется. Все это означало одно:

без личной практики не будет жить и развиваться ни одна другая форма продукта.

Как понять, что уже можно переходить от индивидуальных услуг к групповым форматам? От Александры Горевой-Куртышевой я однажды услышала о Правиле пяти. Это правило говорит о том, что, как только в личной практике вам удалось сделать с клиентами пять сильных кейсов, можно смело пробовать более сложные форматы. Как делать и упаковывать кейсы с клиентами – об этом в главе про Активы.