Текст книги "Секс и деньги. Как я жил, дышал, читал, писал, любил, ненавидел, мечтал и пил в мужском журнале"

Со временем мы возвращались, предлагали большие суммы, но нам по-прежнему отвечали смехом. Пока «Ральф» изо всех сил пытался получить снимок очередной невезучей кинозвезды, вышел в свет первый номер австралийского «Эф-эйч-эм». У него была раскладная обложка, на которой красовались M ими Макферсон, Ила Фишер и Эмма Харрисон – и издатель не заплатил им ни цента.

Глава 8,
в которой Энтони Мандин гоняется за Соломоном Гаумоно, который гоняется за Машиной Наслаждения, у Мими Макферсон болит спина, а Шаверма ест собственное дерьмо

Работа редактора – это фантастический, обманчивый, изматывающий, всепоглощающий, отравляющий, ужасный, чарующий, душераздирающий, вызывающий привыкание, волшебный способ убить время. Утро длится ровно минуту, неделя заканчивается прежде, чем ты успел выйти пообедать, год складывается в месяц. Ты находишься в состоянии постоянного эмоционального запоя, заполняешь и опустошаешь, поздравляешь и бичуешь себя, влюбляешься и ненавидишь.

Следующий день начинается раньше, чем закончится предыдущий, ты постоянно пытаешься просчитать, что из запланированного на сегодня можно перенести на завтра. Если ты вовремя сдаешь материал наборщикам, в художественном отделе задерживают двадцать страниц, и один из дизайнеров заболевает, потом оказывается, что агенты по продаже рекламы наврали о количестве проданных страниц, и вам приходится срочно искать новую статью и иллюстрации к ней, чтобы заполнить образовавшуюся дыру. Вернувшись в издательство, вы находите свой кабинет запертым, потому что именно сегодня впервые за многие месяцы вы забыли ключи дома, а охранники обошли все помещения и заперли все двери.

Тогда вы садитесь за компьютер журналиста и находите там кучу писем от недовольных подписчиков, которые получили свои журналы спустя неделю после того, как они были доставлены на почту. А потом приходят все сотрудники, охранники, звонит телефон – это Трикси из рекламной компании, которой интересно, получили ли вы ее факс. Появляется помощник редактора и отказывается продолжать так работать, вам срочно нужно что-нибудь сделать с выпускающим редактором. Без десяти десять арт-директор передает вам кипу листов корректуры, которую нужно прочесть до десяти. Вы быстро их просматриваете и на какой-то странице находите массу опечаток – даже в названиях статей, а одна из подписей к фотографии ошибочно идентифицирует совладельца журнала как обвиняемого по делу об убийстве на сексуальной почве. Редактор отдела моды хочет обсудить коллекцию на следующий месяц, и вы понимаете, что поговорить с ним придется, потому что на завтра уже назначены съемки, но тут звонит телефон – какая радость, это Кейли из рекламной компании хочет узнать, получили ли вы ее факс. В этот самый момент входит начальник и всем своим видом пытается показать, что не прочь поболтать, потому что ему сегодня не надо сдавать номер в печать. Ему вообще больше ничего не нужно сдавать, и он просто спрашивает, как вы себя чувствуете после вчерашнего. Вам ничего не удается вспомнить о вчерашнем вечере, а главное, вы даже не уверены, что покидали этой ночью издательство. Приходит арт-директор и просит отдать ему корректуру, следом появляется парень из отдела маркетинга и требует рекламный ролик. Звонят из рекламного отдела и говорят, что они могут продать еще одну страницу рекламы, если вы не против того, чтобы в разделе о моде появилась реклама противогрибкового крема.

К этому моменту ваш электронный почтовый ящик оказывается доверху забит письмами от подчиненных, которые хотят знать, выйдете ли вы сегодня из своего кабинета, и от Трикси из рекламной компании, которой интересно, получили ли вы факс. Вы звоните внештатному автору и просите его написать заметку на восемьсот слов о вазелиновых змеях, чтобы заполнить место, оставшееся от неожиданно выпавшей рекламы. Потом отправляете письмо фоторедактору и заказываете у него фотографии вазелиновых змей, естественно, он никогда и ничего о них не слышал и понятия не имеет, где можно раздобыть их изображения. Звонит Карли из рекламной компании и интересуется, получили ли вы ее факс о новых гигиенических салфетках. Вы недоумеваете: «Вам известно, что у нас мужской журнал?» А она в ответ предлагает вкладывать в журнал гигиеническую прокладку в качестве подарка для подружек читателей, после чего вы проклинаете все на свете. Гора бумаг на вашем столе растет с чудовищной скоростью, но вам не до них, потому что отдел маркетинга хочет, чтобы вы просмотрели фантастический пресс-релиз, который они только что получили из компании «Фантастические пресс-релизы»: допущены ошибки в названии журнала и дате начала продаж. Потом появляется Кристи из «Фантастических пресс-релизов» и хочет знать, получили ли вы пресс-релиз о сыре. Арт-директор говорит, что если вы немедленно не отдадите ему корректуру, то журнал не будет сдан в срок. Врывается главный помощник редактора, на расстоянии метра перед собой она держит историю о вазелиновых змеях, как будто бы та воняет, как разлагающийся труп рекламного агента, которого приговорили к жестокой смерти и похоронили в выгребной яме. Помощник редактора не может работать с таким материалом, потому что это полная чушь, и вместо того чтобы проверять оставшиеся шесть страниц, она садится к вам за стол и, пока вы проверяете обложку и разговариваете по телефону, объясняет, почему эта статья такая отвратительная. Вы почти закончили подготовку журнала к печати, когда виснут все компьютеры в офисе.

Вы звоните в компьютерную службу, но там говорят, что почти все ремонтники ушли на тренинг по коллективной работе. Полчаса вы страшно потеете, трясетесь, ходите туда-сюда и хмуритесь, пока наконец не появляется бледный неуклюжий подросток, одетый как Дракула, и не чинит всю систему нажатием на какие-то шесть кнопок. Откуда-то возникает совершенно зеленое лицо фоторедактора, все-таки нашедшего фотографию, на которой супермодель поедает вазелиновую змею, только эта фотография стоит порядочных денег, и прежде чем купить ее, он хотел посоветоваться с вами. Вы соглашаетесь, и тут же вам звонят рекламщики, которые только что продали последнюю страницу рекламы – страницу, на которой должна была появиться статья про вазелиновых змей, и змеи вам больше не нужны.

Заходит издатель, смотрит на обложку и говорит: «Нет, так дело не пойдет. Зеленый не продается», вы уже готовы разразиться трехэтажным матом, когда он замечает: «А это имя пишется с двумя буквами «и»: Дении». И тут вы понимаете, что даже после того, как вы сами правильно набрали ее имя, помощники редактора проверили по картотеке, первая корректура прошла с «Дении» – один из художников по ошибке удалил одну букву «и», когда набирал «Дени Миног» огромными буквами через всю обложку. Помощники редактора уходят, не закончив работу, и все потому, что вам запретили оплачивать им сверхурочные. Согласны остаться только те, от кого вреда больше, чем пользы. Стрелка на часах стремительно пролетает цифры семь, восемь, девять и даже десять, и вот вы уже несетесь в такси домой, пьяный и усталый, как собака. Падаете на диван, наливаете себе «еще один стаканчик» и неожиданно вспоминаете, что фамилия Дении не Миног, а Миноуг. И вы понимаете, что сегодня вам не заснуть.

Никто не учил меня, как быть редактором. Я не проходил специальной подготовки и не имел должностных инструкций. Все, что я знал, было почерпнуто мною у людей, за которыми я наблюдал в течение всей своей жизни, но наблюдательность не могла считаться главным качеством редактора. Редакторы проводят большую часть дня на телефоне, и по их виду никогда не скажешь, чем они заняты – обсуждают условия международного контракта или наслаждаются прелестями секса по телефону.

Огромное количество времени у меня отнимали телефонные звонки девушек с сексуальными именами. Когда я спрашивал, какую компанию они представляют, чаше всего это оказывалась какая-нибудь рекламная контора. Кроме одного случая, когда мне сказали, что их компания занимается тем, что рассылает деловые факсы и потом звонит по тому же телефону и спрашивает, получили их или нет. Если бы я когда-нибудь встретил основателя этой компании, то оторвал бы подлецу руки и забил до смерти его же собственными кулаками.

Сначала я настраивался проводить много времени, встречаясь с людьми – чаще всего с одними и теми же – и объясняя им, что я делаю. Но потом оказалось, что чем больше я объяснял, тем меньше делал. Журналы работают по плотному ежедневному расписанию. Каждый день редакторы читают статьи, отправляют их в художественный отдел, передают помощникам или отсылают в печать. Редактор должен одобрить статью, разметку оригинала, клише и финальную корректуру. Это может оказаться сложным занятием, особенно если редактор на встрече с издателем, главным редактором, рекламным агентом, маркетологом, помощником маркетолога, начальником отдела распространения, научным редактором, руководителем отдела производства или финансовым аналитиком. У многих из этих людей нет плотного ежедневного расписания. У издателя вообще нет никакого расписания, он не занят ровным счетом ничем, кроме никчемных звонков по телефону и совещаний. Между членами редакции и всеми остальными членами – целая пропасть: у корпоративных работников есть карьеры, которые необходимо продвигать, у сотрудников редакции есть работа, которую нужно делать.

Многим тогда казалось, что «Ральф» должен поменять общую тематику. Чтобы решить, в каком направлении следует двигаться дальше, созвали общее совещание, на которое все должны были принести предмет, символизирующий наш журнал, и песню, лучше всего передающую его дух. Даже в фантастическом словаре «Пикчер» не было такого слова, которое обозначало бы чувство раздражения, возникающее у человека, издающего журнал, когда кто-то, кто не издает журнал, просит его найти время и подумать о том, какой предмет больше всего походит на его журнал.

Встреча проходила в зале, разукрашенном, как школа к первому сентября. Кто-то, у кого не было плотного ежедневного расписания, собрал коллаж из фотографий, на которых нам предстояло найти новое лицо издания.

Я никак не мог понять, почему было так важно, какое изображение начальник отдела рекламы выберет в качестве нового портрета «Ральфа» (интересно, что он предпочел фотографию, которая была больше всего похожа на него самого). То же получилось и с песней, которую выбирал начальник отдела маркетинга (ею стала «Пустомеля» в исполнении группы панков-анархистов «Мумба-юмба»). Я не смог придумать собственный предмет, поэтому украл у Джеймса фотографию старинного пульта дистанционного управления от телевизора. К счастью, нас не просили обосновать свой выбор, потому что я забыл попросить у него объяснений. Песню пришлось украсть у Криса, который выбрал альтернативный хит «Я отсосал километры членов, чтобы стать тем, кто я есть».

Каждый играл со своими игрушками около часа, шутил как мог и старался сказать правильные слова. Лучшие из них действительно были на что-то годны. Худшие – ползли и обвивались вокруг шеи Ника, как скользкие удавы.

Я мрачно представил предмет Джеймса и показал на парня на коллаже, который был чем-то похож на меня. Потом я сказал, что нам придется отказаться от идеи политической некорректности. Из-за нее мы выглядели как «Единая нация» – люди, которые называют аборигенов «бонгами», а азиатов «косыми» – неудивительно, что нас никто не любил. Я отказался продолжать выпуск политически некорректного журнала. Каждый, кто осмелился бы возразить мне, автоматически назвал бы Ника косоглазым.

Ник сказал: «Единственное, чего хочет каждый австралиец, это чтобы на его могиле было написано «Он был классным парнем», – и это было верно. «Ральфу» следовало перестать хихикать, хмыкать и издеваться, поменять свою жизненную позицию на более безобидную, естественно терпимую и совершенно неспортивную жизненную позицию нормального молодого человека.

Еще журналу надо было стать более профессиональным. У многих появилось ощущение, что в нашем издании статьи – это что-то лишнее. Все началось с Джека – музыкального редактора, который писал обзоры, не слушая музыку. Вскоре после ухода из «Ральфа» Джек признался, что за два года работы над нашим музыкальным разделом он не прослушал ни одного компакт-диска и что он не пошел на Большой Праздник, где должен был слушать «Роллинг стоунз».

Музыкальная журналистика в Австралии всегда была беззащитной и непрофессиональной, она выросла из бульварной прессы и унаследовала от нее отсутствие стандартов качества работы. Грубые, безвкусные, надуманные сюжеты австралийского издания «Роллинг Стоунз» резко контрастировали со стильными импортными американскими статьями. Джек был прекрасным музыкальным обозревателем, но он предпочел писать обозрения не музыки, а обложек компакт-дисков. Тим заменил Джека на обозревателя, который слушал записи. Я объяснил ему, что не следовало сравнивать одни группы с другими, в особенности с теми, о которых читатели и слыхом не слыхивали, не следовало комментировать работу продюсера. Все, что было нужно, это написать, понравился ему диск или нет, и пошутить.

Кинокритика я попросил о том же. Меня не интересовало, кто был режиссером фильма, кто повлиял на него или из какого черно-белого французского киношедевра он позаимствовал сюжет. Первым делом я хотел понять, о чем фильм – так я точно не попал бы на кино о балете. Во-вторых, если это триллер, мне хотелось бы знать, был ли он захватывающим, если комедия – была ли она смешной, если фильм ужасов – был ли он страшным.

Мне казалось, что в журнале не хватало обзоров фильмов, поэтому я позвонил кинокритику и попросил его написать еще штуки четыре. Он сразу же согласился. Я спросил, когда он успеет посмотреть фильмы, на что тот ответил, что кто-то из «Ральфа» сказал ему, что смотреть фильмы вовсе не обязательно. Когда он не успевал на пробные просмотры, то писал свои обзоры по пресс-релизам. Я сказал ему, что времена поменялись, и никогда больше к нему не обращался.

Тим пригласил писателя-путешественника, чтобы тот писал для нас каждый месяц по статье. Для начала он выдал рассказ о великих рок-н-рольных гостиницах мира, включая «Челси» в Нью-Йорке, где Сид Вишес из «Секс пистолз» зарезал свою подружку Нэнси Спанген. Я всегда хотел побывать в «Челси» и спросил автора, как ему там понравилось. Тот не нашелся, что ответить, – он никогда там не бывал. Статья так и не была опубликована.

Я сказал всем, что начиная с этого момента все обозреватели должны будут отвечать за свои мнения, которые могли быть получены только путем личного опыта. Этот подход приживался очень плохо. Спустя несколько месяцев после прихода к нам обозреватель ди-ви-ди попросил у меня денег, чтобы купить себе ди-ви-ди-плеер. Парень из технического отдела, который отвечал за плееры, признался, что никогда не вставлял в них диски, хотя и божился, что обязательно включал и выключал все протестированные образцы.

Мое стремление заставить авторов составлять собственное впечатление привело нас к настоящему прорыву. Когда внештатный журналист Оуэн Томсон предложил написать статью про дрессировку собак, я ответил, что напечатаю ее, только если он оденется в специальный костюм и сам займется этим делом. Оуэн так и сделал. Дома у Эша он нарядился собакой и стал дурачиться. Впервые процесс дрессировки был описан с точки зрения домашнего животного.

Брэд сказал, что я должен читать все письма, поступающие в «Ральф», так же как и он. Восемьдесят процентов корреспонденции было посвящено девушкам с обложек. Из них дороже всех нам обошлась Машина Наслаждения, она же Габриэлла Райченс – неотразимая английская модель. Габриэлла приехала в Австралию на двухнедельную фотосессию и повстречалась с нападающим «Кантерберских бульдогов» регбистом Соломоном Гаумоно. Когда настала пора возвращаться домой, Гаумоно поехал за ней следом, рискуя своим контрактом на двести тысяч долларов в год. Все восточное побережье Австралии было в шоке. История спорта и секса такого еще не знала. Парень рисковал карьерой мирового уровня ради потаскушки. Все только усложнилось, когда лучший друг Гаумоно, пятьдесят восьмой номер Энтони Мандин, полетел через океан, чтобы вернуть приятеля домой.

– Я отправлюсь туда один, а вернемся мы вместе, – пообещал Мандин, чеканя слова, как заправский спецназовец, – я верну моего брата Соломона домой.

«Дэйли телеграф» публиковала карту исторического турне Мандина, и читатели могли следить за ним практически в режиме реального времени. Эта карта была не слишком запутанной, потому что все, что ему пришлось сделать, это сесть на рейс Сидней – Бангкок – Лондон. Он даже не выходил из самолета для пересадки. Когда Энтони вернулся домой вместе с Гаумоно, фантастическая австралийская сказка подошла к счастливому концу. Какого большего проявления любви можно было ожидать от мужчины, готового полететь на другой край света за приятелем вместо того, чтобы отдыхать перед очередным матчем?

«Клео» и «Ральф» хотели получить снимки Райченс. Оба журнала издавались Ником, но мы не смогли заключить договор на всю компанию и были вынуждены проводить съемки по отдельности. Для «Клео» Райченс снялась бесплатно, поскольку это был женский журнал. Она даже согласилась позировать для размытого портрета с обнаженной грудью. «Ральф» заплатил ей несколько тысяч долларов – больше, чем мы платили любой модели до того момента – за то, чтобы она снялась для нашей обложки в парчовом корсете и полупрозрачной рубашке. Райченс уже снималась для «Лоудид», поэтому знала, что важно для мужского журнала, и выглядела одновременно соблазнительной и невинной, хищной и ранимой, экзотичной и доступной. Все, что мы сделали с этими снимками, это убрали шрам в области подмышек, который остался после операции по увеличению груди. Той зимой каждый австралиец хотел быть на месте Соломона Гаумоно. А потом она его бросила.

Райченс продала шестьдесят три тысячи экземпляров «Ральфа», на двенадцать тысяч больше по сравнению с предыдущим номером. Магазин «Дом фетишей», предоставивший нам для съемок парчовый корсет, продал четыреста таких изделий мужчинам, которые хотели одеть своих подружек так же, как Райченс, и женщинам, которые ошибочно полагали, что весь секрет был в белье. Через Брэда я узнал, что даже Джеймс Пэкер одобрил обложку. (До того момента единственным мнением Пэкера о «Ральфе» было: «Дерьмо».) Многие из девушек, которые позднее появлялись у нас на обложке, просили снимать их в том же стиле, что и Габриэллу Райченс. Мы попали в телепередачу «Длинные ножки» – Ник давно мечтал об этом, и даже серьезная пресса перестала игнорировать нас.

Брэд настаивал, чтобы мы наладили постоянное сотрудничество с Райченс, но к тому моменту она уже подписала контракт с агентом Максом Марксоном. Я организовал встречу с Марксоном, Райченс и непременным третьим человеком, функция которого, как всегда, осталась непонятной. В реальной жизни Райченс светилась даже ярче, чем на нашей качественно обработанной обложке. Она говорила с неподражаемым шармом школьницы из южного Лондона, и казалось, что она стоит выше всех нас всего на пару-тройку ступенек. Мы обсудили возможность ее работы на «Ральф», но Марксон затребовал десять тысяч долларов в месяц – больше нашего годового бюджета для авторов-любителей. Райченс попробовала вести колонку о том, как сделать приятное женщине, но не смогла продвинуться дальше «купите ей цветы», поэтому от ее услуг в качестве автора пришлось отказаться. Мы пытались задействовать ее как «обозревателя женского белья», но она быстро бросила эту работу и снялась голышом для «Плейбоя».

Райченс принесла нам такой успех, потому что была сексуальной знаменитостью той поры, женщиной, о которой говорили все. «Ральф» просто включился в этот разговор. Единственной женщиной, которая вызвала такой же ажиотаж, оказалась бедняжка Мими Макферсон – сестра супермодели «Элль» и невольная звезда широко известной съемки. За год до того пленка с Мими, занимающейся любовью со своим тогдашним приятелем Мэттью Беннетом, была широко растиражирована по барам и ночным клубам страны. Мими отрицала, что это она, но Беннет поклялся в одной из газет, что именно он сделал ту запись. Скандальные кадры попали в Интернет и распространились по всему миру, поэтому сумма, которую мы заплатили Мими за съемку в купальнике, вдвое превышала рекордный гонорар Райченс. Договор с Мими был сложным и крайне запутанным. Она настояла на участии своих личных стилиста, парикмахера, визажиста и фотографа Эльзы Хаттон, которая много работала для «Клео», и на том, чтобы мы все отправились к ней на остров Фрейзер. Брэд не мог пережить, что ему приходится столько тратить на съемки, он хотел провернуть эту сделку за полторы тысячи долларов, как это всегда получалось в «Пикчер».

Мы пришли в ужас, когда впервые увидели снимки. Оказалось, что стилист уговорила Мими позировать с обнаженной грудью, закрывая соски руками. У Мими был свой бизнес – она занималась охраной китов, поэтому девяносто процентов своего времени проводила в открытом море. Из-за постоянного ношения водолазного костюма у нее развился «Мими-микоз» (наше собственное название), а спина покрылась довольно крупными чешуйками. Пришлось потратить еще несколько тысяч долларов на лечение ее микоза в «Фотошопе», устранение трещинок и солнечных ожогов, но в результате продажи этого номера превзошли даже выпуск с Райченс.

У «Ральфа» не было какой-то особенной маркетинговой политики. Сидней был наводнен рекламными щитами с подсветкой, и каждый месяц «Эф-эйч-эм» скупал их все, чтобы прорекламировать свою новую обложку. Эти щиты были сигналом для покупателей, что журнал уже поступил в продажу. На них всегда были какие-нибудь женщины, заголовки и, следовательно, какое-то содержание – и никаких полицейских или указаний на домашнюю работу. На собраниях по маркетингу мы обсуждали идиотские предложения, такие как, например, заказ календаря за двести пятьдесят тысяч долларов, в котором самые известные модели Австралии были бы одеты в костюмы своих любимых книжных персонажей, но Ник и слова слышать не хотел о щитовой рекламе, потому что не верил, «что это работает».

Мне в голову пришла идея: если мы будем выпускать «Ральф» одновременно с «Эф-эйч-эм», то сможем использовать их рекламные щиты. Ведь реклама просто отправляла читателя в журнальный магазин, где рядом со стопкой «Эф-эйч-эм» стояла бы стопка «Ральфа». И даже если человек первоначально собирался купить один журнал, то при условии, что он не видит особой разницы между этими изданиями, а у «Ральфа» была бы более сильная обложка, читатель мог взять именно его. Была еще одна причина, по которой нам следовало выпускать свой журнал одновременно с ними: большинство читателей покупает только один журнал в месяц, поэтому каждый раз, когда «Эф-эйч-эм» выходил на неделю раньше, он отнимал у нас потенциальных покупателей. Когда мы сократили временное отставание, наш доход возрос, а их продажи немедленно упали. Мы поняли это потому, что они передвинули сроки выпуска журнала на еще более ранние. Я настоял на том, чтобы «Ральф» стал выходить еще раньше, битва нервов продолжалась довольно долго, пока не оказалось, что оба журнала выходят с двухмесячным опережением. Так мною был открыт феномен «страха даты на обложке», который стал моим личным вкладом в неточную науку маркетинга.

Были все основания предполагать, что щитовая реклама должна увеличивать читательскую аудиторию. Читательская аудитория – распространенный объект махинаций издателей. Она изучается социологическими службами, полученные таким образом сведения распространяются среди издателей, которые верят, что эти цифры лучше отражают популярность журнала, чем объемы продаж.

Чтобы определить, сколько людей прочитало журнал, социологическая служба предъявляет им небольшой цветной фрагмент обложки. Если они узнают фрагмент обложки последнего номера журнала, то считаются его читателями. Эти цифры особенно ценны для таких журналов, как «Менз хелс», у которых все обложки выглядят совершенно одинаково, или «Плейбой», про который никто не признается, что купил его.

Даже когда «Эф-эйч-эм» имел большие объемы продаж, мы регулярно обходили его по показателям читательской аудитории. Так получалось потому, что «Ральф» – простое и запоминающееся название, и даже огромные, ярко освещенные рекламные щиты журнала «Эф-эйч-эм» не помогали людям запомнить эту сложную аббревиатуру.

«Эф-эйч-эм» заключил договор с «Санди телеграф», по которому газета должна была печатать в разделе «Слухи» ненавязчивую рекламу каждого нового номера «Эф-эйч-эм», а в обмен получала право первой описать новую обложку журнала. Наши пресс-релизы, которые заказывались в сторонней частной организации, всегда были написаны с чудовищными орфографическими ошибками. На их исправление уходило больше времени, чем ушло бы на написание нового текста. Я попросился на частную встречу с Ником и сказал, что нам срочно требовалась грамотная маркетинговая политика. Он ответил, что я ошибаюсь и что всегда найдутся люди, которые ничего не слышали о «Ральфе».

Я передал его комментарии Брэду.

– Да, – грустно согласился он, – в Марриквиле всегда найдутся люди, которые ничего не знают о далай-ламе.

Совещания не прекращались ни на минуту, но не приносили результатов. Парни, с которыми я вырос, были честнее и восприимчивее, изобретательнее и полезнее, чем большинство тех людей, с которыми я был вынужден общаться на этих собраниях. В словах женщин среднего возраста и вчерашних выпускников частных школ мне слышались голоса ребят из моего фотоальбома, и я понимал, что пишу для них. «Ральф» был их журналом. Я стал тем человеком, которого так ждал Брэд – я любил журнал, потому что любил его читателей, потому что они были частью меня.

К нам на помощь приехал специалист, которого в Лондоне считали журнальным гением. Он прочитал лекцию, в которой пытался объяснить, что издателю необходимо расширить свои возможности через создание дополнительного одноименного продукта, например постельного белья «Ральф». Он считал, что журналы во многом схожи с культами плодородия – и те, и другие требовали жертвоприношений. Наши маркетологи пообщались с людьми из «Клео» и вместе придумали открыть стойку «Ральф» на фестивале «Клео» в гавани Дарлинг-Харбор.

На фестивале удалось продать две тысячи экземпляров. Две тысячи! Если у двух тысяч читательниц «Клео» было желание выложить пять с половиной долларов за журнал для своих мужчин, то мы определенно добились того уважения и той популярности, за которые боролись. Только спустя несколько недель я понял, в чем был весь секрет: читатели «Ральфа» очень часто оказывались друзьями читательниц «Клео», и женщины покупали своим мужчинам журнал, который те и так купили бы себе.

Несколько раз я спрашивал Брэда, в чем, собственно, заключались мои обязанности как редактора. Он отвечал: «Делай все, что захочешь». Он имел в виду, что я могу участвовать в любом деле, которое, как мне кажется, принесет пользу, но я не хотел участвовать – я хотел управлять. Я заявил, что хочу контролировать отделы маркетинга и рекламы, он улыбнулся и отказал.

У каждого редактора есть проблемы с отделом рекламы. Редактор думает, что в журнале есть несколько страниц рекламы, которые нужно продать, а все остальное – редакторский контент. Рекламные агенты не очень-то любят продавать рекламные страницы, потому что это сложная работа. Гораздо больше им нравится продавать редакторский контент – случайное одобрение товара в статье или небольшая фотография. Они любят «представлять» обычные страницы.

Рекламодатели понимают, что читатель не доверяет рекламе, что никто и никогда не последует совету, например, полицейского, убеждающего купить что-нибудь, но к «случайному» мнению журналиста он готов прислушаться. Сотрудники отдела рекламы обычно не возражают против того, чтобы журналисты «случайно» упоминали в статьях о каких-либо товарах – при условии, что это будет оплачено. (Рекламные компании утверждают, что положительная оценка в статье в пять раз более эффективна, чем реклама, и в десять раз более значима, если речь идет о финансовой организации, например о банке.)

Если рекламодатель не может втиснуться в обычную статью, то ему остается рассчитывать только на заказной материал – страницу, которая выглядит как обычная статья, написана в том же стиле, но не о чем-то интересном, вроде наемных убийц или пингвинов, а о скучных вещах, например об опоясывающем лишае или фруктовом салате. Рекламодатели наивно полагают, что если реклама напечатана тем же размером шрифта, что и другие страницы журнала, то читатель прочтет ее с большим интересом. Они думают, что читатели – дураки.

У наших новых агентов по продаже рекламы, Скотта и Дэйва, работы было хоть отбавляй. Мы часто ссорились, когда они хотели продать площадь вокруг всех номеров страниц пиву «Хайнекен» или использовать в съемках только нижнее белье «Митч До-уд». Но я восхищался ими. Они не сдавались, даже натолкнувшись на противодействие жадной до денег медиа-индустрии. Рекламные организации ненавидели «Ральф», как будто он чем-то насолил им лично. Большинство их работников, с которыми приходилось общаться, составляли женщины, вовсе не склонные ползать по квартире в неглиже, пока их мужчины смотрят телевизор. Нет, они были молодыми, целеустремленными карьеристками, которые надеялись, что со временем их приятели подрастут и смогут разделить с ними часть обязанностей по дому, станут более разговорчивыми и менее сексуально озабоченными. А их просили дать рекламу в журнал, который считал, что они подходили только для уборки дома и секса, и то только тогда, когда ничего нет по «ящику».

Рекламодатели говорили, что их бизнес основывается на человеческих отношениях. Существуют Десять Непреложных Правил Издания Журналов, правило номер шесть гласит: «Когда кто-то утверждает, что его индустрия основана на человеческих отношениях, это значит, что он не делает ничего полезного».

Разработана целая теория продажи рекламы, которая кратко может быть изложена следующим образом: лучшее место для рекламы клиента – это то, где должна быть реклама его конкурентов (совместная реклама). Рекламодатели проводят многие часы, анализируя, чем заняты их конкуренты, и пытаясь спрогнозировать, чем они займутся в следующем году. Совместная реклама – один из самых популярных вариантов, потому что в этом случае у покупателя становится одной проблемой меньше.