Текст книги "2030. Как современные тренды влияют друг на друга и на наше будущее"

Мы не одиноки во вселенной

Чжоу Юаньянь родилась в автономном районе Внутренняя Монголия. Повзрослев, она перебралась в деревню в пределах 6-й кольцевой дороги Пекина, откуда до работы в городе ей приходилось добираться 1,5 часа. Сначала она работала официанткой, затем стала агентом по недвижимости. После улучшения финансового положения Чжоу к ней переехала ее мама. Вместе они наслаждаются тем комфортом, который обеспечивают новое место работы Чжоу и ее статус. «Я зарабатываю довольно много на комиссиях со сделок… поэтому мы уже два раза меняли жилье», – сказала Чжоу в интервью Financial Times. Еще 400 млн человек в Китае, подобно ей, примкнут к среднему классу к 2030 г.

В тысячах километрах от Пекина в некоторых странах и городах Африки постепенно складывается средний класс иного порядка. «Я в полном восторге, здесь все классно», – говорит оператор газотурбинной установки Джон Мондей, ожидая, пока друг сфотографирует его перед одним из торговых центров переживающего бум города Варри в нефтедобывающем районе Нигерии. Как пишет The New York Times, Мондей проехал почти 320 км, чтобы посетить новый ТЦ в Варри. «Представитель среднего класса входит в этот торговый центр и чувствует себя здесь своим человеком», – заявляет Мондей. Согласно оценке Access Bank, пятой крупнейшей финансовой группы Нигерии (менеджерам которой я рассказывал о перспективах на 2030 г.), свыше 10 % населения Нигерии – а это около 20 млн человек – уже относятся к среднему классу, который увеличивается на 1,5 млн человек в год.

Хотя по китайским и индийским меркам потребительский рынок для среднего класса Африки не так велик, он продолжает расти. Как отмечается в недавнем докладе Deloitte, расширение этого рынка в основном связано с ростом населения, повышением покупательной способности, развитием городской среды и использованием технологий. Опросы показывают, что от ¼ до ½ потребителей, живущих в наиболее экономически развитых странах Африки (Нигерия, ЮАР, Египет и Кения), ощущают улучшение своего материального положения в последние 5 лет. У них есть дискреционные доходы, они хотят покупать вещи известных брендов и готовы тратить чуть больше, чтобы идти в ногу с модой и трендами. Качество имеет большее значение, чем цена, и в приоритете международные бренды. Хотя сейчас рынок заполнен американскими и европейскими брендами, пройдет немного времени, и их место займут местные компании и предприниматели.

На самом деле, по данным занимающейся продвижением образа Африки на международном уровне некоммерческой организации Brand Africa, 100 самых любимых брендов континента базируются в 28 странах мира, в том числе в восьми африканских странах. Хотя в ТОП-100 входят 24 американских бренда, рядом с ними уже находятся 17 африканских брендов. Все больше африканских брендов будут добиваться успеха по мере развития потребительских рынков континента.

Ключом к пониманию сущности нового среднего класса на таких развивающихся рынках, как Китай и Нигерия, является осознание его отличия от старого среднего класса США, европейских стран и Японии. Первое, что бросается в глаза, – «старый» средний класс не менялся на протяжении нескольких поколений. Новый же средний класс состоит исключительно, как говорится, из «нуворишей». Средний доход на душу населения у среднего класса в США, Европе и Японии почти в три раза выше, чем у среднего класса в Китае, Индии и других развивающихся странах. Однако доходы старого среднего класса стагнируют. Поколенческие различия, а также разница в уровне доходов у старых и новых средних классов придают большую амбициозность потребителям среднего достатка на развивающихся рынках по сравнению с людьми того же статуса в развитых странах.

Почему IPhone выглядит именно как IPhone

iPhone – самый знаковый потребительский товар для представителей среднего класса начала XXI в. Это больше чем телефон. Это и календарь, и веб-браузер, и фотокамера, и калькулятор, и фонарик, и аудио– и видеопроигрыватель, и приложение для чтения электронных книг, и еще множество различных вещей, собранных в одно поразительно универсальное и простое в использовании устройство, которое по вычислительной мощности превосходит бортовой компьютер пилотируемого космического корабля Apollo, как, впрочем, и вымышленный говорящий суперкомпьютер HAL из «Космической Одиссеи 2001 г.».

Мой iPhone оснащен замечательным сенсорным экраном. Однако присмотритесь повнимательнее к коробке, в которой мне доставили телефон (рис. 6).

Обозначение «FCC» указывает, что товар соответствует техническим стандартам и требованиям безопасности Федеральной комиссии по связи США (ФКС), американского правительственного органа, а маркировка «CE» свидетельствует, что он отвечает аналогичным товарным стандартам ЕС. Однако почему же отмечены только США и Европа, но не другие страны и экономические союзы?

Это связано с тем, что в настоящий момент США и Европа являются двумя крупнейшими рынками. В 1980-х гг., до того, как Европа стала единым (и вторым крупнейшим) рынком, который нам известен сегодня, электроника сопровождалась лишь логотипом ФКС. Иными словами, правила игры задают крупные рынки – именно потому, что они такие емкие и влиятельные. Компании, которые претендуют на долю рынка, вынуждены выполнять требования товарных стандартов, установленных соответствующими правительственными структурами.

Однако к 2030 г. крупнейшими потребительскими рынками станут Китай и Индия. Я готов поставить все мои пенсионные сбережения на то, что в будущем наши смартфоны будут, помимо маркировок «FCC» и «CE», иметь знаки одобрения Китая и, возможно, Индии.

Рынки для среднего класса меняют условия технологической конкуренции в глобальном масштабе и иными способами. Возьмем для примера патенты.

Статья I Конституции США наделяет конгресс полномочиями «содействовать развитию науки и полезных ремесел, закрепляя на ограниченный срок за авторами и изобретателями исключительные права на принадлежащие им сочинения и открытия». В случае изобретателей эти исключительные права обеспечиваются патентами, которые могут применяться, например, к лекарственным средствам, механическим устройствам или композиционным материалам. В США патент обеспечивает защиту исключительных прав на использование в течение 20 лет. Многие десятилетия Патентное ведомство США является самой важной структурой мира с точки зрения защиты изобретений и, скорее всего, останется ею еще некоторое время. Однако, хотя в 2016 г. число заявок на получение патентов в США было в три раза больше, чем в 1995 г., в Индии тот же показатель за указанный период вырос в семь раз, а в Китае – в целых 72 раза. По мере роста престижа Китая и Индии в этих странах развивается и культура патентования новых товаров и изобретений.

Столкновение средних классов?

Hooker Furniture Corporation предлагает клиентам разнообразную мебель – от корпусов для кроватей и комодов до диванов и кресел. В 1925 г. четырехлетний Клайд Хукер-младший потянул за шнурок парового свистка и оповестил о начале первого рабочего дня новой компании. Hooker Furniture была основана годом ранее в городе Мартинсвилл, штат Вирджиния, примерно в 15 км от штата Северная Каролина, которому предстояло стать центром мебельной промышленности США. В 1990-х гг. после десятилетий устойчивого роста производители из этого региона столкнулись с конкуренцией в виде дешевых импортных товаров из Мексики и других районов мира. «Наши клиенты все меньше покупают мебель, произведенную в США», – отмечает президент и генеральный директор Hooker Пол Томс. Компания была вынуждена закрыть пять фабрик и сократить штат на 90 %, до 200 сотрудников. Мебельная промышленность штата Северная Каролина в целом потеряла примерно 60 % рабочих мест. «У нас работали хорошие и трудолюбивые люди, которые выполняли все, что требовалось. Они ни в чем не виноваты. У нас выбора не было. Мы продавали мебель по ценам ниже себестоимости». Тем временем в Китае мебельная индустрия переживает бум, связанный не только с экспортом продукции, но и с повышением спроса на мебель у быстрорастущего национального среднего класса.

Разная судьба средних классов в развитых и развивающихся странах будет решающей экономической и политической реальностью в 2030 г. и в последующие годы. Джонсам будет сложно успевать за Сингхами и Ванами на всех фронтах. «Ответ на вопрос о том, каким представляется средний класс – растущим или сокращающимся, оптимистично настроенным или обеспокоенным, богатеющим или беднеющим, участвующим или отстранившимся от политики, – зависит от того, с кем и где вы общаетесь», – замечает обозреватель и редактор Клайв Крук. Соперничают ли средние классы мира друг с другом за рабочие места и процветание? Если да, и условия конкуренции несправедливы, то среди электората нарастает поддержка экстраординарных мер вроде протекционизма.

В 2015 г. Исследовательский центр Пью объявил, что бедные и богатые домохозяйства впервые за два поколения обогнали по численности домохозяйства среднего достатка. В 1971 г. в США было 80 млн домохозяйств среднего достатка (сравните с 52 млн бедных и богатых домохозяйств). В 2015 г. домохозяйств среднего достатка было 120,8 млн, а численность двух других групп составила 121,3 млн. Аристотель перевернулся бы в могиле перед лицом такой перспективы! Отражая стагнацию американского среднего класса, Гомер Симпсон за три десятилетия существования мультсериала перепробовал почти 200 занятий, но не добился карьерного роста ни в одной области – 600 эпизодов, и никакого улучшения в экономическом статусе персонажа.

Политики и обозреватели безответственно винят если не в упадке, то в стагнации американского и европейского среднего класса иммиграцию, несправедливую конкуренцию со стороны развивающихся рынков и безразличие элит к негативным последствиям глобализации. В результате мы получили Брекзит и Дональда Трампа в кресле президента. На мировой экономический и геополитический порядок, установившийся после Второй мировой войны, обрушивается критика с обоих концов политического спектра.

Конфликты возникают и между компаниями. Предприятия на развивающихся рынках день ото дня становятся крупнее, а предприятия в Европе и США за редким исключением, в частности в сфере технологий, сокращают свои масштабы. Но даже в технологическом секторе мы наблюдаем укрупнение китайских и индийских компаний. Это связано не только с обширной аудиторией, обслуживаемой ими, но и тем фактом, что больше людей выходят в онлайн и пользуются цифровыми сервисами. Истина заключается в том, что в Китае и Индии больше пользователей широкополосных сетей, социальных сетей и мобильных платежей, чем в США. Этот разрыв будет только увеличиваться.

Как будут европейские и американские компании справляться со смещением центра тяжести мирового потребления среднего класса в сторону Азии? Могут ли они конкурировать за долю рынка наравне с местными предприятиями? Alibaba – более крупная компания, чем Amazon, компания Didi недавно выкупила китайское подразделение Uber, а Индия имеет более значительную численность занятых в ИТ-секторе техников и инженеров, чем США. Для среднего класса важны сильные компании, поскольку они создают хорошо оплачиваемые рабочие места и предоставляют специалистам возможности для продвижения по службе и профессионального роста. Экономика в условиях постглобализации – сложное пространство для конкуренции для всех ее участников, в особенности для старого среднего класса, именно поэтому такие компании, как General Motors и Sears, переживают упадок.

Посмотрим теперь на компании нового типа, например Spotify и Airbnb. Это два чемпиона технологического сектора и принадлежат к числу «единорогов», о которых мы уже упоминали, – частных компаний с капитализацией свыше $1 млрд. Многие годы Spotify и Airbnb воспринимались бизнес-ангелами и венчурными инвесторами как идеальное вложение средств. Однако большая часть их клиентов и доходов ограничены пределами Европы и Америки. Airbnb с трудом расширяется. Spotify не раскрывает информацию о количестве клиентов в Китае и Индии, которые скромно объединены в общую категорию «остальной мир». Что-то идет не так, если такая компания, как Spotify, обходит вниманием два национальных рынка, которые вскоре станут крупнейшими в мире.

Даже Netflix – американская компания, которая работает более чем в 190 странах мира, которая имеет больше подписчиков и доходов от стриминга в международном масштабе, чем в США, и на которую приходится 20 % глобального онлайн-трафика, – пока откладывает выход на китайский рынок. Платформа производит контент на китайском языке, однако он предназначен для китайской диаспоры. В Индии Netflix сталкивается с меньшим числом препятствий, однако компании все же пришлось снизить стоимость подписки, чтобы подстегнуть вялый рост. «И без того борющаяся с такими глобальными гигантами, как Walt Disney Co. и Amazon.com Inc., Netflix теперь вынуждена соперничать с радио-, телевещательными компаниями и крупными болливудскими студиями, которые в союзе с [индийскими] операторами мобильной связи заманивают пользователей бесплатными акциями и подписками стоимостью всего 40 центов в месяц, – писала в 2019 г. индийская газета The Economic Times. – Ожесточенная конкуренция может смешать планы директора компании Рида Хастингса по привлечению 100 млн клиентов в Индии». На момент написания этой статьи у Netflix было всего 4 млн клиентов в стране, где рынок видеостриминга в два раза больше, чем в США. Американские компании терпят провал?

В целом успех компании у старого среднего класса вовсе не гарантирует такого же успеха у нового среднего класса. Есть множество достойных фильмов ужасов сюжетов о печальном непонимании американскими компаниями предпочтений и привычек потребителей на развивающихся рынках. Это может показаться прописной истиной, но еще раз подчеркну: новый средний класс необязательно любит то же самое, что американцы. Например, eBay стабильно проигрывала Taobao в Китае, поскольку американская платформа не осознала, что китайские потребители предпочитают взаимодействовать напрямую с поставщиками и не обращают особого внимания на рейтинги и отзывы. Walmart предлагал лыжи в Бразилии – стране без заснеженных гор и тем более лыжных курортов – и запакованные оптовые партии товаров в Южной Корее, где потребители предпочитают покупать товары в меньших количествах. Walmart также проигнорировал разницу в потребительских установках: огромные магазины воспринимаются индийскими и китайскими потребителями как дорогие, в то время как в США гипермаркеты продают самые дешевые товары.

Есть еще один потенциально разрушительный эффект, связанный с ростом расходов среднего класса на потребление на таких развивающихся рынках, как китайский: младшее поколение потребителей не откладывает средства в таких объемах, как это делали их родители, бабушки и дедушки. «Для поколения моих родителей было достаточно иметь приличную, стабильную работу. Они откладывали деньги, покупали дома и растили детей, – замечает Лю Бинтин, миллениал-маркетолог из Шанхая. – Мы же воспринимаем деньги как то, что нужно тратить». Все больше китайских миллениалов берут краткосрочные кредиты, доступные на множестве онлайн-платформ, для обслуживания кредитов, взятых ранее на покрытие потребительских расходов. Юй Жуньтин также работает маркетологом в Шанхае. Ее ежемесячного дохода на уровне $1300 хватает лишь на арендную плату и базовые потребности. И все же, как сообщает Jing Daily, Юй купила себе «сумку-бокс через плечо Medium Classic от Celine (розничная цена $4400), сумку хобо Gabrielle от Chanel ($4500), сумку через плечо Serpenti Forever от Bulgari ($2100) и золотые серьги balance eclipse от Tasaki ($1800), исчерпав лимиты по четырем кредитным картам и взяв еще кредит на Huabei – онлайн-платформе кредитования Alipay». Юй уверяет, что «все люди, работающие в нашей компании, от секретарей до менеджеров, имеют по крайней мере по две сумки класса люкс, и я знаю, что большая часть моих коллег берет кредиты». Чэнь Мэйе возглавляет Группу по инновациям в Азиатско-Тихоокеанском регионе в J. Walter Thompson Intelligence. По ее словам, «многие потребители лакшери-сегмента из числа миллениалов и поколения Z – единственные дети в своих семьях… Они не обременены практичностью или культурными ограничениями поколения своих родителей, которых учили откладывать деньги на черный день».

Вполне очевидно, что молодые китайские потребители начинают вести себя подобно американцам. Этот тренд разрушает удобную систему, при которой китайцы копили, а американцы тратили деньги. В 2020 г. отношение задолженности китайских домохозяйств к ВВП составляло около 50 % по сравнению с 76 % в США. К 2030 г. обе страны могут сравняться по этому показателю. Американцам придется потуже затянуть пояса, если младшее поколение китайцев откажется копить деньги ради них.

Может ли земля выдержать сразу несколько средних классов?

Сатиш и Арлин Палшикар проживают в городе Портленде, штат Орегон. Они оба – фанаты переработки мусора. В 2017 г. чета Палшикар отправилась на гибридном Prius в центр сортировки, чтобы доставить туда свои утилизируемые отходы. Сотрудник центра сообщил им, что Китай больше не принимает на переработку пластик из США. Правительство КНР незадолго до этого момента уведомило Всемирную торговую организацию, что оно более не будет ввозить определенные виды твердых отходов «в целях защиты окружающей среды Китая и здоровья людей». В нарастающей торговой войне между администрацией Дональда Трампа и Китаем одним из основных плацдармов стала проблема переработки отходов. Ранее Китай поставлял в США на кораблях свою продукцию, а США отправляли обратно в Китай отходы и перерабатываемые материалы. Это была взаимовыгодная договоренность. Американские потребители среднего достатка – крупнейшие производители отходов в мире. Примерно ⅓ перерабатываемых отходов США экспортируется, и почти половина от этого объема уходит в Китай. В прошлом Китай каждый год принимал на переработку порядка 47 млн тонн выброшенного пластика.

Однако в настоящее время Китай, Индия и еще ряд развивающихся стран думают об интересах собственных средних классов – и о своих отходах, с которыми надо что-то делать. В отсутствие возможности перенаправить мировые твердые отходы в Китай становится непонятно, куда девать мусор. «С учетом роста производства и использования пластика и приверженности компаний и стран как экономике замкнутого цикла, так и повышению уровня переработки пластмасс объемы пластиковых отходов, требующих утилизации, будут расти в обозримом будущем, – заключают исследователи из Университета Джорджии. – Куда теперь будут отправлять наш ненужный пластик? В отсутствие новых идей и стратегий переработки отходов невозможно поддерживать текущий уровень утилизации, а амбициозные цели по увеличению объемов переработки отходов оказываются недостижимыми». В действительности новый виток борьбы против пластикового мусора в Европе и США связан больше с отказом Китая принимать наши отходы, чем с повышением уровня экологической культуры.

Рост среднего класса во всех районах мира предполагает, что число живущих за чертой бедности людей продолжит сокращаться в глобальных масштабах. Это положительный тренд, однако он ставит перед нами шокирующий вопрос, который The New York Times задавала еще в 2001 г.: «Может ли Земля выдержать еще несколько Америк?» Можете ли вы представить мир, в котором 2 млрд человек из развивающихся стран следуют в потреблении примеру среднестатистического американца? В период между 2020 и 2030 гг. общие объемы потребления среднего класса в мире вырастут примерно на 55 %. Так, по мере роста доходов люди будут потреблять больше белка, и многие из них предпочтут говядину свинине и курятине. На производство полкилограмма говядины уходит в среднем 6800 литров пресной воды. Задумайтесь, сколько сырья нужно на производство автомобиля или стиральной машины, а также о топливе и электричестве, которые потребуются во время их эксплуатации. Нам нужны нестандартные способы предупреждения конфликтов из-за ограниченных природных ресурсов, в том числе воды, полезных ископаемых и энергии. Нам потребуются рабочие, инженеры и предприниматели, которые смогут разработать и реализовать на практике системы более эффективного управления доступными ресурсами. Наконец, нам нужно, как мы увидим в главе 7, пересмотреть свою склонность к расточительству.