Текст книги "Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость"

Местоположение влияет как на потребности покупателей, так и на затраты, связанные с их обслуживанием. Географическое положение может быть важным само по себе как ключевой фактор издержек, а может влиять на структуру цепочки стоимости, необходимую для обеспечения покупателя. Географическое положение выступает также как показатель, определяющий некоторые свойства продукта, требуемые покупателям данного региона в силу погодных особенностей, обычаев, правительственных указаний и т. д. Например, крыши, производимые для продажи в южных регионах Соединенных Штатов, содержат меньше изоляционных материалов, чем крыши, реализуемые на севере; кроме того, кровельная мембрана для севера наполняется также балластом в виде гравия, поскольку такая крыша разработана специально для того, чтобы выдерживать снежный покров.

Выделение типовых географических сегментов обычно базируется на следующих параметрах:

Местность, страны, регионы. Географические районы различаются устройством транспортной сети и административной системы. Географическое положение покупателей играет ключевую роль в экономии, обусловленной масштабом производства. В зависимости от географической зоны действия эффекта масштаба (см. главу 3) разным будет размер географической зоны, взятой в качестве ключевого сегмента. Например, в производстве кровли для крыш жилых домов самыми подходящими сегментами будут районы страны: эффективность завода, производящего кровельные материалы, будет тем ниже, чем выше затраты на логистику. В пищевой промышленности релевантными сегментами будут города и области, так как в городах высокая плотность населения, а для местных доставок можно использовать грузовые машины.

Погодные зоны. Климатические условия в существенной мере влияют на потребности покупателей в тех или иных продуктах и на структуру цепочки стоимости, необходимую для обслуживания покупателей в определенной зоне.

Уровень развития страны или любой другой признак классификации стран. Потребности покупателей в значительной степени зависят и от страны проживания: у покупателей развивающихся стран потребности отличаются от потребностей покупателей развитых стран. Кроме того, отличаться будут типы упаковки, организация систем логистики, маркетинг и многие другие составляющие цепочки создания стоимости. Аналогичным образом другие признаки классификации стран также помогают обнаружить сходства и различия, влияющие на выделение сегментов.

Необходимый показатель, характеризующий географическое положение для сегментации, будет разным в разных отраслях. В большинстве случаев для процесса сегментации лучше использовать тот географический регион, где продукт потребляется или применяется. Однако в некоторых случаях более подходящим будет регион, куда продукт доставляют (например, там находятся склады). Иногда в качестве переменной сегментации будет выступать регион, где находится центральный офис покупателя или его основное место жительства, даже если покупатель использует приобретаемый продукт в другом месте.

Возможно, существует несколько способов сегментации отрасли по географическому признаку. Например, район может быть важной единицей сегментации при определении позиции компании в отношении издержек в тех отраслях, где затраты на ключевые виды деятельности определяются региональным масштабом, а страна будет значимой единицей сегментации для определения требуемых свойств продукта и возможностей дифференциации.

Как обнаружить новые сегменты

В некоторых отраслях временные варианты сегментации уже существуют в готовом виде как некоторая данность – это результат выработанных в отрасли конвенций и работы конкурирующих компаний. Существуют также принятые нормы деления на покупательские группы или принципы объединения в группы географических регионов на базе исторических данных, собранных ассоциациями производителей и дилеров отрасли или правительственными организациями. Например, в нефтяной промышленности принятым является деление компаний на крупные нефтяные компании и независимые компании. Традиционные схемы классификации разновидностей продукта в отрасли тоже являются типичными. Сегменты могут выделяться также на базе стратегий специализации, выбираемых конкурирующими фирмами.

И все-таки сегментация не исчерпывается простым использованием общих знаний и принятых схем классификации. Правильная сегментация отрасли должна отражать важные структурно-экономические различия или различия в организации цепочки создания стоимости применительно к продуктам, каналам доставки, географическим регионам – независимо от того, используются эти различия как отдельная категория в принятых схемах классификации или нет. Самые многообещающие возможности для получения конкурентных преимуществ открываются зачастую тогда, когда применяются совершенно новые принципы сегментации: компания начинает удовлетворять реальные покупательские потребности лучше, чем конкуренты, или выходит на более выгодные позиции по издержкам.

Обычно в ходе поиска новых товарных сегментов полезно задавать себе следующие вопросы:

• Существуют ли другие технологии и принципы разработки, которые выполняли бы необходимые функции в покупательской цепочке создания стоимости?

• Может ли усовершенствованный продукт выполнять также некоторые дополнительные функции?

• Если сократить число выполняемых продуктом функций (что, вероятно, скажется и на цене – она снизится), будет ли такой продукт лучше удовлетворять потребности некоторых категорий покупателей?

• Возможны ли разные пакеты продуктов и услуг (крупные или небольшие), которые можно было бы реализовывать в комплексе?

В качестве примера возникновения новых сегментов, основанных на сокращении выполняемых продуктом функций, можно рассмотреть фирмы розничной торговли, работающие в категории низких цен. Например, такие компании, как Loehmann's, отказались от различных дорогостоящих услуг: кредитов и возврата товаров. Товары продаются в скромно оформленных торговых залах, где нет изобилия примерочных и покупателю не помогает продавец-консультант. Это позволяет значительно сократить цепочку создания стоимости, исключив из нее многие традиционные виды деятельности, что, в свою очередь, создает новый сегмент. Аналогичные процессы происходят в гостиничном бизнесе, где сети экономкласса, как, например, La Quinta, предлагают только жилые комнаты, отказавшись от прочих услуг – баров и ресторанов; другие сети комбинируют услуги новыми способами.

Часто у компании появляется возможность перейти на новые каналы реализации. Например, можно осуществлять продажи напрямую там, где до сих пор нормой были услуги торговых агентов и дистрибьюторов; можно также привлекать дистрибьюторов и розничные компании с другой организацией продаж. Так поступает, например, компания Avon, распространяя свою косметику, а компания Timex таким образом продает часы.

Чтобы обнаружить новые покупательские и географические сегменты, требуется творческий подход в двух областях. Во-первых, можно открыть новый признак, по которому покупатели по-другому делятся на группы, а географические зоны – на регионы; это будет признак, отражающий важные структурно-экономические различия или различия в цепочке создания стоимости. Как уже говорилось, компания Stouffer's, например, обнаружила важные различия в критериях использования замороженных блюд, выделив таким образом новый сегмент: люди без семьи и семьи, где родители работают. Второй сферой применения творческого подхода к разделению на географические или покупательские сегменты является обнаружение новых потенциальных покупателей или новых географических зон, которые пока не обслуживаются компаниями отрасли. Иногда обслуживание таких сегментов может потребовать модификаций производимого компанией продукта, тогда как в других случаях достаточно просто лучше понять потребности покупателей и выявить на этой основе новые сферы применения уже существующих продуктов. Например, пищевая сода компании Arm & Hammer стала широко применяться для устранения неприятных запахов в холодильнике, а детский шампунь компании Johnson & Johnson оказался очень популярным среди взрослых. В обоих случаях никаких изменений продукта не потребовалось.

После того как выделены релевантные переменные сегментации отрасли, базирующиеся на структурно-экономических различиях или различиях в строении цепочки создания стоимости, следующей задачей будет соединить их так, чтобы получить полную сегментацию отрасли. Это очень сложная задача, так как существенных переменных сегментации отрасли, как правило, много: в некоторых отраслях их число измеряется десятками. Задача сегментации состоит в том, чтобы отфильтровать эти переменные и получить такую сегментацию, которая станет основой для разработки конкурентной стратегии.

Первый этап процесса фильтрования – это применение теста на значимость к каждому варианту сегментации. Для стратегического анализа надо будет отобрать только те варианты, которые имеют действительно существенное влияние на источники конкурентных преимуществ или на структуру отрасли. Другие, менее важные, однако имеющие определенное значение варианты сегментаций, можно использовать для «тонкой настройки» маркетинговых операций или управления производственным процессом.

Основным инструментом перевода полученных вариантов непосредственно в сегментацию является матрица сегментации отрасли. Простая матрица сегментации отрасли изображена на рис. 7.3, иллюстрирующем сегментацию производства оборудования для нефтедобывающих компаний; переменные, выделенные для сегментации отрасли, – это размер предприятия покупателя (нефтедобывающей компании) и уровень развития страны, где находится центральный офис компании.

Первой практической проблемой в построении матрицы является отбор количества значений для каждой переменной сегментации. На рис. 7.3 видно, что для переменной «размер» было выбрано три дискретных значения, а для описания уровня развития страны, где находится центральный офис покупателя, – два таких значения. На самом деле размер предприятия – это непрерывная шкала, а развитие страны проходит несколько стадий. И тем не менее в качестве значений переменной сегментации надо брать только такие дискретные категории, которые отражают самые важные структурно-экономические различия или различия в строении цепочки создания стоимости. При этом надо учитывать и практические соображения: число категорий должно быть небольшим. Следует помнить о том, что выбирать оптимальные дискретные значения каждой переменной можно по-разному, а процесс такого выбора всегда требует нескольких итераций.

Клетки на рис. 7.3 – это и есть сегменты отрасли. Вполне может случиться так, что некоторые сегменты окажутся еще не занятыми. Кроме того, если в развивающихся странах не бывает небольших независимых компаний и, скорее всего, никогда не будет, этот сегмент так и останется пустой клеткой. На рис. 7.3 изображены две пустые клетки, соответствующие большим и малым независимым компаниям, размещенным в развивающихся странах. Пустые клетки такого рода можно вообще не рассматривать. Однако при этом следует помнить, что это должны быть клетки, представляющие невозможную комбинацию значений переменных сегментации, а не клетки, не занятые пока ни одной из компаний. Наоборот, если в клетке мы видим реальную комбинацию значений двух переменных и ни одна компания еще не обслуживает такой сегмент, на него стоит обратить особое внимание в ходе сегментации, а не исключать из рассмотрения: этот сегмент таит в себе новые возможности.

На рис. 7.3 представлен случай, когда имеются две релевантные переменные сегментации. Но на практике бывает и более двух переменных из четырех важнейших категорий: продукт, тип покупателя, канал реализации и географическое положение. Все отрасли при ближайшем рассмотрении оказываются неоднородными. При использовании нескольких значимых переменных сегментации количество получаемых матриц резко возрастает. Проблема, таким образом, состоит в том, как с помощью выборочных переменных сегментации получить всего несколько матриц, на основе которых впоследствии можно было бы выработать адекватную конкурентную стратегию.

Отношения переменных сегментации

Чтобы перейти от множества переменных сегментации к созданию оптимальных матриц для разработки стратегии, необходимо начать с исследования взаимоотношений между переменными. Число значимых переменных можно сократить, объединив те из них, которые описывают похожие признаки или вообще один и тот же признак. Например, географическое положение можно связать с определенным типом покупателя (автомобильные компании, расположенные на Среднем Западе); тип покупателя обычно тесно связан с используемым каналом доставки (небольшие компании, поставляющие кровельные материалы, все работают через дистрибьюторов). Если строить матрицу сегментации с большим количеством переменных, описывающих смежные признаки, многие клетки окажутся пустыми.

Те переменные сегментации, которые в значительной степени коррелируют, следует объединить, так как в этом случае одна из переменных будет выступать как заместитель значения другой переменной. Корреляция переменных сегментации бывает и частичной, но все равно позволяет значительно сократить число потенциально возможных сегментов, так как при использовании всех переменных многие клетки матрицы будут пустыми. Важно выделить все взаимосвязанные переменные, чтобы объединить те из них, которые коррелируют между собой, в одну, и обнаружить все пустые клетки.

Важно также понимать, почему те или иные переменные коррелируют: неправильный выбор переменных может дать ложное направление всему процессу. Если одна из переменных не является надежным заместителем другой, а просто отражает текущую ситуацию в компании или случайность, соединение таких переменных в одну будет ошибочным. В результате мы не сможем в получившейся матрице точно идентифицировать те клетки, которые представляют никем не используемые возможности. Например, если небольшие компании, поставляющие кровельный материал, работали бы через дистрибьюторов не по экономическим причинам, а потому, что так сложилось исторически, тогда отказ от прямых продаж этим компаниям как отдельному сегменту был бы большой ошибкой. «Материализовать» такой сегмент, даже если он до последнего времени не был идентифицирован как отдельный, можно через телемаркетинг или путем приема заказов по компьютерной сети.

Комбинированные матрицы сегментации

Важнейшие независимые переменные, которые выделяются в ходе процесса фильтрации, описанного в предыдущих разделах, представляют собой готовые оси для матриц отраслевой сегментации. Там, где переменных более двух, матрица сегментации отрасли будет многомерной и ее трудно изобразить на листе бумаги. Можно попробовать построить разные матрицы для каждой пары переменных, а затем рассмотреть каждую из получившихся матриц с точки зрения разработки на ее основе конкурентной стратегии. Однако такой подход представляется не вполне удовлетворительным: значимые сегменты могут оказаться комбинацией более двух переменных и при рассмотрении матриц остаться незамеченными.

Для сегментации отрасли при наличии более двух переменных полезным будет метод создания комбинированных матриц. Процесс создания таких матриц изображен на рис. 7.4. В производстве оборудования для нефтяных компаний имеются как минимум две значимые переменные сегментации покупательского рынка помимо типа покупателя и его местоположения: уровень технологической оснащенности компании и тип собственности (в отношении компании). На рис. 7.4 все переменные распределены по парам, затем две матрицы сегментации объединены, а пустые клетки удалены.

При объединении матриц не только сокращается число пустых сегментов (удаляются пустые клетки), но и становятся явными корреляции между переменными, которые в противном случае были бы упущены из виду. На рис. 7.4 отмечены клетки, в которых встречается невозможная комбинация значений переменных. При объединении матриц лучше всего начинать с объединения всех переменных сегментации в рамках одной категории. Например, на рис. 7.4 все переменные, касающиеся покупателей, объединены в одну категорию.

После того как переменные сегментации, принадлежащие одной расширенной категории, объединены, можно переходить к объединению переменных разных категорий. В этом случае лучше всего организовать матрицу сегментации таким образом, чтобы одна ось представляла бы все переменные, связанные с покупателем (тип покупателя, тип канала реализации, местоположение покупателя), а другая – переменные, описывающие продукт. Если общее число переменных невелико, можно с помощью такой процедуры создать одну двумерную матрицу сегментации отрасли. Матрица, возможно, будет достаточно большой, но у нее есть одно преимущество – она представляет всю отрасль, и это облегчает ее стратегический анализ. На рис. 7.5 приведена такая матрица для производства нефтедобывающего оборудования; она получается в результате добавления к исходной двух переменных сегментации, касающихся продуктов: 1) продукт высшего класса по отношению к стандартному продукту; 2) продукт, приспособленный по уровню мощности для глубокого бурения или для бурения на небольшой глубине.

Иногда количество релевантных переменных сегментации и полученных сегментов настолько велико, что единая матрица становится слишком громоздкой. В этом случае стоит заново пересмотреть переменные сегментации и дискретные значения каждой переменной, чтобы лишний раз убедиться в том, что описываемые ими различия действительно важны. Если это так, то вместо одной громоздкой матрицы можно в последующем анализе использовать две или три, чтобы не упустить никаких стратегически значимых моментов.

Наряду с уже существующими в отрасли сегментами матрица сегментации должна содержать и потенциальные сегменты. Потенциальные сегменты могут обнаружиться в результате применения совершенно новых переменных сегментации (например, добавляется канал реализации, так как есть вероятность перехода в будущем на прямые продажи вместо оформления всех сделок через дистрибьюторов) или добавления новых значений уже существующих переменных (например, новые технические характеристики и новый уровень качества сплава).

Матрица сегментации – это аналитический инструмент, а не самоцель. Аналитик должен начинать с составления максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не упустить ни одной возможности. Переменные комбинируются или удаляются только в ходе анализа, по мере того как уточняются рабочие варианты матрицы. В процессе обычно стоит попробовать применить несколько разных схем сегментации: так можно постепенно выявить все наиболее важные для структуры отрасли различия между видами продуктов и категориями покупателей.

Проверка матрицы сегментации осуществляется через анализ конкурентных стратегий. Когда сфера деятельности всех конкурентов отражена в матрице, обнаруживаются новые сегменты или переменные сегментации. И наоборот, анализ деятельности конкурентов часто привлекает внимание к тем сегментам, которые неизбежно должны обслуживаться совместными усилиями нескольких конкурентов. Я еще буду говорить об этом ниже, при обсуждении взаимосвязей между сегментами. На рис. 7.6 схематически изображены все обязательные стадии процесса сегментации отрасли.

Сегменты отрасли различаются прибыльностью и источниками конкурентных преимуществ для работающих в этих сегментах компаний. Основные стратегические вопросы, которые возникают в связи с сегментацией, таковы:

• В каких сегментах отрасли должна конкурировать компания (масштаб сегмента)?

• Каким образом стратегия компании должна соответствовать принятой схеме сегментации?

Компания может принять стратегическую установку на широкую сферу деятельности и охватить таким образом большое число сегментов или, наоборот, в эксклюзивном порядке работать на несколько сегментов, избрав стратегию фокусирования. Руководству компании, выбравшей широкую сферу деятельности, следует помнить о том, что в этом случае компания становится уязвимой в силу структурно-экономических различий между сегментами; но и компания, выбирающая специализацию, должна признавать, что существует угроза со стороны фирм с широкой специализацией, которые конкурируют в ее сегменте (или сегментах) наряду с остальными сегментами. Компания, выбирающая узкую специализацию, должна уметь защищать свои сегменты. Кроме того, следует всегда помнить о том, что сегментация – процесс динамический и схема сегментации будет меняться в соответствии со структурными изменениями в отрасли.

Прибыльность сегмента

Первое, на что должно обратить внимание руководство компании при выборе сегмента для работы на рынке, это прибыльность в различных сегментах. Прибыльность сегмента зависит от его структурных характеристик, размера и потенциала роста рынка, а также от соответствия между возможностями компании и потребностями сегмента.